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1、2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,1,模块四 撰写市场调研方案,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,2,一、教学目标,最终目标： 能够根据定义的市场调研问题、确认的所需信息、所选的调研方法，设计市场调研方案。 促成目标： 能够掌握市场调查方案设计的基本内容和方法。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,3,撰写市场调研方案。,二、工作任务,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,4,1、选定营销管理问题,3、定义市场调研问题，确认所需信息,4、选择市场调研方法,5、设计市场调研方案,2、背景调查与分析,由低到高五个子项目,三、调研方案设计的步
2、骤,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,5,分析：校园电信增值服务市场调研方案,四、典型案例,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,6,1、以小组（不超过5人）为单位，选择一家企业，采用分析二手资料和定性调研的方法，调查了解该企业的经营管理现状，寻找企业在经营管理过程中最需要了解和解决的问题，确定选题。 2、根据选定的企业营销问题进行背景调查，并做背景分析。 3、根据确定的选题和所做的背景分析，定义市场调研问题。 4、查找资料，了解影响市场调研目标的因素，确认所需信息。 5、根据所需信息，选择恰当的市场调研的方法。 6、根据确定的市场调研问题、，设计一份初步的市场调研
3、方案。,五、项目任务：,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,7,六、实践知识,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,8,如何设计市场调研方案？,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,9,调研方案的基本内容,确定调 查目标,确定调 查对象,确定调查内容,确定调 查区域,确定调查方式和方法,制订调查提纲 和调查问卷,确定调查时间 进度和工作期限,确定调查资料 整理和分析方法,确定提交 报告的形式,制订调查的 组织计划,调查费用 预算,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,10,市场调研方案的内容 一、明确调查目的（调研问题+营销管理问题） 二、确定
4、调查对象,确定调查目的是任何一项统计调查方案首先要解决的问题。不同的调查目的需要不同的调查资料，不同的调查资料又有不同的搜集方法。调查目的明确了，搜集资料的范围和方法也就确定下来了。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,11,二、确定调查对象和调查单位,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,12,三、确定调查内容 四、拟定调查表 五、确定调查时间与调查时限 六、确定调查的组织实施,调查项目即依附于调查单位（总体单位）的统计标志，其标志表现就是统计调查所得的资料。,调查表是用来表现调查项目的表格，其目的是保证统计资料的规范化和标准化。,调查时间指调查资料所属时间。调查时
5、限是进行调查工作的期限，包括搜集资料和报送资料的整个工作所需要的时间.,明确调查机构、地点、组织形式、调查的方式和方法等。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,13,如何确定调研对象和调查单位？,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,14,引入案例：调查宁波市学龄儿童入学情况。 总体是“所有儿童”； 总体单位是“每一个儿童”； 标志是“是否入学”品质标志； 指标是“入学率”质量指标。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,15,操练1：调查宁波市工业企业2006年增加值的规模 总体是“全部工业企业”，总体单位是“每一工业企业”，标志是“每一工业企业的增加值
6、”数量标志，指标是“增加值总和” 数量指标。,操练2：调查宁波市2006年居民年收入情况 总体是“所有居民”，总体单位是“每位居民”，标志是“每位居民的年收入”数量标志，指标是年均收入质量指标。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,16,如何确定调研内容？,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,17,引入案例分析： 根据企业竞争力调研分析模型（见下页），设计调研内容。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,18,顾客对企业的评估决定市场份额,知晓,了解：评估标准、评估,偏好：哪家,惠顾：市场份额,企业竞争力调研分析模型,分析模型,2019/7/29,浙江工
7、商职业技术学院精品课程,19,操练： 根据各分析模型（见下页），设计： 1、设计市场特征调研内容； 2、设计市场潜力调研内容； 3、设计市场细分调研内容； 4、设计目标客户定位调研内容。,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,20,市场特征决定顾客需求和购买行为,人口：年龄、性别、城乡人口、教育水平、行业分布,生活方式：家庭规模及家庭结构,收入水平与消费结构,市场特征调研分析模型,分析模型,顾客需求和购买行为,购买意向,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,21,市场需求和销售增长决定市场潜力,人口：年龄、性别、城乡人口、教育水平、行业分布,生活方式：家庭规模及家庭结构
8、,收入水平与消费结构,市场潜力调研分析模型,分析模型,顾客需求和购买行为,购买意向,销售增长,市场潜力,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,22,市场细分因素影响消费者购买行为,入口特征,认知渠道偏好,购买行为：购买地点和品种,消费者心理： 注重产品、服务、价格,市场细分,市场细分调研分析模型,分析模型,购买行为,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,23,宏观环境、竞争状况、消费者情况 决定目标客户定位,宏观经济情况,竞争产品情况,消费者心理：态度、满意度,购买行为：习惯偏好、考虑的因素,目标客户定位,目标客户定位调研分析模型,分析模型,产品需求、心理价位,2019
9、/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,24,分销现状和渠道成员偏好决定渠道策略,渠道成员品牌认知与偏好,各品牌销售指标,企业分销渠道成员构成与分布,分销渠道调研分析模型,分析模型,渠道调整,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,25,促销活动与消费者购买动机的关系,促销及产品消费,良好的企业形象及产品印象,对产品及广告上的信赖,购买欲望,顾客忠诚,促销调研分析模型,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,26,品牌文化与消费之间的关系,品牌获知 ：渠道,产品联想,顾客消费,企业品牌形象调研分析模型,2019/7/29,浙江工商职业技术学院精品课程,27,品牌获知 ：渠道,产品联想,顾客消费,企业品牌形象调研分析模型,