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1、,绿色营销,绿色营销,一、绿色营销的概念 二、绿色营销的兴起 三、绿色产品的开发与消费 四、绿色营销的特点,五、绿色营销与传统营销的区别 六、绿色营销过程 七、绿色营销的营销策略 八、绿色消费者的心理与行为,绿色营销的概念,以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。 通过绿色营销活动，协调了企业利益与保护环境的关系，使发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。,绿色营销的广义狭义说,广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了
2、社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销,狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,绿色营销到底是什么？,总而言之，绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、实现企业目标，也要充分关注自然生态平衡。核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。,绿色营销的特点,绿色消费是开展绿色营销的前提消。费需求由低层次向高层次发展，
3、是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。 绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。,绿色营销的保障体制,绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各
4、方面的短期行为，维护全社会的长远利益。,绿色科技是绿色营销的物质保证，科技是第一生产力。但科技进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再以及无公害绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。,绿色营销的生产力,绿色营销的兴起,企业作为社会系统中的一个组成部分其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型,一
5、、产品中心论,该观点认为：“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。,二、环境中心论,该观点认为：“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代。,三、 利益中心论,该观点认为：“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。,四、发展中心论,该观点认为：
6、“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。,绿色营销的全面解释,综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。,绿色营销在我国的发展,我国的绿色运动起步较晚， 年，广
7、州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。 年，正式提出了绿色食品概念。 年月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。 年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。 上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。,我国绿色产品的类型,除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研
8、究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。,绿色营销的成长,以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推行了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。,绿色营销的实施背景,（一）我国市场营销现状 （二）我国的营销环境 （三）我国市场营销趋势,（一）人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。 （二）经营观念滞
9、后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论于实践并取得成效的比率却不高。 （三）企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。 （四）市场营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。 （五）市场营销前景广阔我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚 起步，很多市场还没有开发出来，尤其是市场。,（一）国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的
10、实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严竣性。 （二）世界经济规模化，90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。 （三）市场竞争多极化随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。 （四）产品趋向高新化随着战后革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。 （五）营销方式化西方发达国家早就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和
11、社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。,（一）传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。 （二）个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。 （三）知识营销将被广泛应用知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代。知识经济正在改变着市场营销的法则。 （四）服务营销将成为市场营销的主流经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。 （五）
12、网络营销占有的市场份额将越来越大信息传递历来是市场营销的关键环节。,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色产品及开发 绿色产品的含义：在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。 绿色产品的特征：友好的环境特性，能有效利用材料资源和能源，有利于保护生态环境，不产生环境污染或使污染最小化。,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色产品的开发与消费(康世聪),根据产品的具体用途,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色食品的概念及条件： 经专门机构许可，使用绿色食品标志的无污染，安全，优质，营养类食品的统
13、称。,绿色食品必须具备以下条件 1.产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准。 2.农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品生产操作规程。 3.产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准。 4.产品必须符合绿色食品标准和卫生标准。,绿色产品的开发与消费(康世聪),我国绿色食品消费现状,绿色产品的开发与消费(康世聪),我国绿色食品市场低靡原因： 大部分消费者不了解什么是绿色食品。 假冒低劣商品泛滥。 绿色商品价格不菲。 绿色商品需求不足。 绿色产品的销售渠道不够顺畅。,绿色家电LG公司,LG一直将智能高端、绿色节能的产品作为连接消费者与品质生活的核心桥梁，力求为消费者
14、带来更高品质的智能化绿色生活。,在过去十年中，LG提出了“拥有绿色，拥有美好生活（Lifes Good When Its Green）”的绿色创新理念，并积极投身其中。在终端产品上，LG积极贯彻“绿色创新”理念，陆续将整个产品线转变为环保产品线，并推出了一系列节能冰箱和洗衣机等明星产品，迎合消费者对于绿色环境的需求。,智能生活，源自自然,绿色产品的开发与消费(康世聪),LG“绿色2020”打响生态保卫战 刚刚结束的十八届三中全会确立了“保护优先”理念，并将环境保护提升到了前所未有的高度。对此，LG电子中国区总裁表示，中国政府释放出了强烈的关注环保、节能减排等信号。这意味着，作为与生活息息相关的
15、家电行业，也应将绿色发展上升至战略层面。据悉，作为绿色先锋企业，LG已经提出了“绿色2020”战略规划，将绿色业务作为未来发展的核心，打响“生态保卫战”。,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色包装 绿色包装又可以称为无公害包装和环境之友包装，指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展的包装。它的理念有两个方面的含义：一个是保护环境，另一个就是节约资源。这两者相辅相成，不可分割。其中保护环境是核心，节约资源与保护环境又密切相关，因为节约资源可减少废弃物，其实也就是从源头上对环境的保护。,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色产品的开发与消费(康世聪),我国消费者进行绿色消费存在的
16、问题 （一）消费水平限制 消费者的消费水平制约着绿色产品的消费，绿色产品为了达到健康环保的目的多采用先进的技术和材料进行生产，成本较高，价格自然比一般产品高，要实现绿色产品的普及必然要求相对较高的收入水平和消费水平。而我国大部分消费者的收入水平仍处于较低或中等阶段，对价格较为敏感。许多消费者即使拥有绿色消费的愿望，也无法实现大多数产品的绿色消费，只能选择有限的绿色产品。,绿 色 消 费,绿色产品的开发与消费(康世聪),（二）绿色意识不足 较高的生态意识，环保意识以及对社会的责任感是消费者实现绿色消费必须具备的素养，虽然我国消费者的生态意识、环保意识最近几年有明显的提高，但尚未达到普及绿色消费的
17、要求。,绿色产品的开发与消费(康世聪),（三）盲目绿色消费 消费者比较缺乏绿色消费知识，对绿色消费概念的理解较为肤浅，不够全面。 相对于发达国家，我国还没有形成完整的有关绿色消费及相关产品要求的法规制度。制度的不完善不利于绿色消费的大规模普及，严重制约我国绿色消费水品的提高。,绿色产品的开发与消费(康世聪),绿色消费从我做起,1.倡导绿色消费意识 2.实行绿色促销策略 3.采用绿色标志 4.培育绿色文化,绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是,绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，
18、而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。,由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。,在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。,绿色营
19、销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。,著名牛仔裤品牌Levis早在06年就推出了生态牛仔裤。这是大品牌首次推出完全环保的牛仔裤。负责李维斯生产管理的副总裁戈尔特皮特斯说：“这种环保牛仔裤不仅使用的布料来自完全有机原材料，其它部件也全部是有机产品，而且最后一道处理工序用的材料也完全天然。,2010年2月26日 在由商务部中国国际经济技术交流中心等机构举办的“2009中国经济发展论坛”上，国
20、际知名生活服装品牌Levis的大中华区总裁容李洁霞女士荣膺“2009中国经济产业振兴年度人物环保奖”和“2009中国新经济发展杰出人物”两项大奖。 容女士表示：“我们在努力实现自身节能减排，降低对环境危害的同时，也希望能够借助Levis在时尚潮流界的引领地位，唤醒更多消费者的环保意识。时尚与环保从不冲突，而真正有格调的时尚态度就是坚持环保。”,从2010年开始，为了节约制造牛仔裤过程中对水的大量浪费，Levis的设计团队开始改进牛仔裤制造过程。 Levis重新思考了每一个生产环节与水的关系，研究团队还找到了在其它环节减少用水量的做法。比如通过将原先多个湿循环处理过程合并成单一的工艺过程，减少了
21、水洗的循环次数，从而降低了这一过程的用水量。 在对牛仔裤进行软化的过程中，Levis选择了一些工厂，尝试用臭氧处理做为替代方案，加入整个工艺流程中。牛仔裤经过了树脂浴、手工打磨、在烤箱中烘烤定型、干燥的石洗等环节之后，只需将牛仔裤放进臭氧机当中，进行一次清理就可以完成，从而减少正式销售前软化牛仔裤所需消耗的水量。 采用这些改进后的工艺生产出的牛仔裤，同时拥有了一个统一的名称Levis WaterLess系列。这个系列产品的制造成本与普通牛仔裤相差无几，但是耗水量减少了28%，一些特定的产品甚至仅耗费1.5升水，用水量仅是原来的1/25。根据Levis的数据，WaterLess 系列2011年春
22、季的销量超过150万条，总计可节约用水1600万升左右。,视频,而在同时，Levis针对消费者推出了“A Care Tag for our Planet”活动，告知消费者如何以更少的环境影响清洗他们的衣物。比如告诉消费者，在一条501系列牛仔裤的生命周期中，45%的水是在顾客手上用掉的。如果消费者可以将一周洗一次改成两周一次，将减少50%的水消耗。同时鼓励消费者用冷水洗涤以及采取自然晾干而不是烘干，并把上面这些正确的做法印在产品的护理标签上；为了教育消费者，这项活动还鼓励消费者向慈善事业组织GoodWill捐出自己的旧牛仔裤，而不是直接扔掉。,绿色营销与传统营销的区别,1 绿色营销的概念 绿色
23、营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。,2 传统营销 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的
24、产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 分类 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销,48,绿色营销与传统营销特点对比,绿色营销 1 倡导绿色消费意识 2 实行绿色促销策略 3 采用绿色标志 4 培育绿色文化,传统营销 1 服务思想急待提升，服务体系 不完整。 2 服务流程长，服务效果差 3 一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目,绿色营销案例,1铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足；没有建有回收公司的中小城市回收率更低；城
25、乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。,2各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉（在人们印象中只有低端产品才做赠品促销），以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值（蒙牛是不轻易送的）。 3“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。,传统营销案例,“恒源祥 羊羊羊”打造经典听觉品牌 说恒源祥是一个朗朗上口的声品牌，一点不为过，尽管
26、一些品牌在包装色调上精美绝伦，但依然无法抵挡消费者的审美疲劳，消费者的眼睛越来越视而不见，于是恒源祥独辟蹊径，向国际品牌学习，将品牌开发延伸到听觉上来，在听觉营销上别树一帜。所谓听觉营销，是指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。而往往听觉品牌的建立，则要依赖于广告这一载体。对中国老百姓来说，恒源祥最深入人心的听觉品牌当然是“恒源祥，羊羊羊”的经典广告。,总结,1 营销观念的升华，绿色营销相比与传统营销相比更加注重社会效益，要求企业以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，变“以消费者为中心”为“以社会为中心” 2 经营目标的差异，传统营销无论是以产品
27、为导向，还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利益为最终目标，绿色营销的目标是使经济发展社会发展同生态发展相协调。绿色营销不仅考虑企业自身的利益还考虑全社会的利益 3经营手段的差异，传统营销通过产品，价格，渠道，促销的组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费的调查和引导。注重在生产消费和回收的过程中降低公害，并在定价，渠道选择，促销，服务，企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。,绿色营销发展过程,绿色需求 绿色研发 绿色生产 绿色产品 绿色价格 绿色市场开发 绿色消费,绿色需求,1.消费者自发产生的需求 健康（HEALTH）、安
28、全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT） 2.企业引导消费者产生的需求 混合动力汽车、无氟冰箱,绿色研发、绿色生产、绿色产品,这是创造绿色消费载体的过程。企业进行绿色营销的前提是企业要拥有绿色经营管理理念，只有在这种先进理念的指导下，才可能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。我们知道，传统企业的各种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作的基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行了诸多工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰箱、环
29、保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经有声有色地进入了人们的生活。许多企业更是建设了绿色研发实验室，拥有一批专业素质极高的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一巨大推动。,绿色价格,绿色价格是指与绿色产品相适应的定价方式，其内容包括两方面：一是根据“环境和资源的有偿使用”原则，把企业在生产绿色产品过程中，用于保护生态环境和维护消费者健康而耗费的支出计入成本：二是根据“污染者付费”的原则，通过征收污染费来增大非绿色产品经营成本，避免非绿色企业因污染环境而降低成本，取得成本优势和价格竞争力。,绿色市场开发,了解目标市场的基本情况 观察市场经济发展水平 观察主力商圈业态成熟成度 综合评述
30、以上了解到的情况，锁定目标，确定切入策略,绿色消费,绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。,绿色营销的营销策略,绿色营销策略，作为一种基于环境和社会利益考虑的新型营销策略，正逐步被企业界所采用。但就其实质而言，绿色营销是一种对社会负责任的营销活动。它需要靠政府、企业和消费者的共同努力,政府是推行绿色营销的主导者,（一）政府必须转变观念，以新的思路，制定新的政策，指导企业及社会行动 （二）普及社会绿色教育，加强公众环保
31、意识 （三）严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿色产品的信心 （四）采取相关政策，鼓励企业生产，刺激消费者进行绿色消费,为了防止全球环境的不断恶化，世界各国政府都制定了有关政策法律，对企业“三废”污染的排放及产品废弃处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用；美、日加从1988年就开始实施绿色标志。我国也对此非常重视，政府及相关部门出台了一系列具体措施，如从2008年6月1日起，在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用；餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。由此可以看出绿色营销是未来的趋势,在社会上大力宣传绿色消费观念，使之深入人心，是从
32、消费者心理出发的根本的促进措施。保护环境是一项关系到公共切身利益和子孙后代长远发展的事业，需要广大公众的积极参与。公众和企业的环保意识淡薄，会成为绿色产业发展的外在阻碍力量。政府可以通过宣传、教育等方式提倡绿色消费观念，使人们意识到环境资源不仅是一种自然形态，它还具有经济价值，从而激发消费者购买绿色产品的积极性，增强厂商经营绿色产品的信心,由于绿色产品能满足消费者追求健康、安全、环保和追求高品质生活的要求，同时由于绿色产品生产的高技术性和成本偏高的特点，使得其价格要高于一般产品，因而很容易成为制售假冒伪劣产品的目标，从而严重阻碍绿色消费的发展。因此，政府对绿色产品要严格监管。具体可以通过一下手
33、段进行： （1）建立有效的环境宏观管理机制 （2）建立科学的评价体系，推行绿色标志 （3）完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场 （4）建立健全各级绿色组织,企业以追求利润为基本目标，而绿色消费者则是基于对自身健康和安全的追求。鉴于绿色产品的成本和价格比一般产品高，政府制定奖励措施，对于开发绿色产品、综合利用自然资源、投资加强环境保护的企业，给予积极支持和鼓励，并在信贷、税收等方面给予优惠政策，积极推进企业经济增长方式的转变。政府还可以通过给消费者和厂商适当补贴，分担他们的费用和风险,企业的绿色营销管理,产品策略,绿色产品是绿色营销中最为重要的因素,也是企业开展绿色营销的载体。 绿色产品包括以
34、下几个方面： 1.产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 2.产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废“对环境的污染。 3.产品的包装应减少对资源的消耗，包装的和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。 4.产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。,产品策略,(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消
35、费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。,产品策略,(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。,产品策略,(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然
36、降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。,产品策略,十九世纪，中国瓷器大量出口欧洲，那么这些轻薄如纸的易碎品是如何安全到达万里之外的目的地呢？ 古代中国商人先在精雕细刻的檀木箱子内填满茶叶，并把易碎的瓷器埋在茶叶中，然后把大檀木箱子和小檀木箱子装在钉在船舱地板上的大木箱里，四周再用次等茶叶塞满。由于内外两层茶叶填充得非常紧密，木箱做得又非常结实，即使在海上遇到大风浪，商家也可高枕无忧。 更绝的
37、是货船到岸，中国商人把茶叶筛选分包卖给茶商，小檀木箱子当成首饰盒卖到各地古玩店，大檀木箱子卖给欧洲人当茶几、橱柜，最后才是瓷器，檀木箱子盒茶叶的利润有时甚至比瓷器还要高！ 换了现代高科技时代的人，恐怕要设计模具生产专用泡沫塑料层层包裹，用胶带牢牢固定，还要研制一种抗压、防震的包装箱，然后装入集装箱中才敢运输，显然经济效益不如古代，环保效益更是差劲！,产品策略,(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价
38、实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。,价格策略,绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品使企
39、业在盈利的同时也保护了环境。,价格策略,（1）绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这要求那些从环境治理获益的人分担环境治理费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。 （2）绿色产品定价。绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。 （3）绿色价格策略。绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产
40、品进入市场惯用的方法,对绿色产品同样适用。,渠道策略,建设属于绿色营销的专用渠道、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。企业也可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营” 启发和引导中间商的绿色意思，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销小伙伴，逐步建立稳定的营销网络 为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用,促销策略,绿色公关策略 绿色广告心理策略 绿色推广策略,绿色公关策略,绿色公关分
41、为企业内部公关和外部公关。对内公关，包括完善、执行和监督企业内部有关绿色管理制度，绿色审计，内部绿色教育，企业绿色文化等；对外公关，指企业通过一系列开放性公关活动，诸如发表文章、组织社会环保宣传、环保公益活动的参与赞助，树立企业的绿色形象，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。,绿色公关策略,发展型策略。树立企业绿色环保形象，长远发展。 攻击型策略。企业通过绿色公关攻击竞争对手的不良环保表现或突出自己相对更绿色的表现，以筑构竞争优势。 预防性策略。企业提前进行公关活动阻挡
42、不利事件的影响。 防御型策略。利用绿色公关化解企业困境，挽回声誉 投机型策略。运用绿色公关获取暂时的促销效果和现期利益,绿色广告心理策略,广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。,绿色广告心理策略,使用绿色广告与消费者沟通，应注
43、意以下几点 要有与绿色广告宣称相一致的绿色产品。 广告应突出保护环境要依靠每个消费者的努力，说明购买绿色产品是有利于环保的高尚行为，从而打动消费者 要有自己特色和风格，突出自己的绿色产品 选择相适应的媒体，最好是本身具有绿色特性的媒体 绿色广告要从全局出发，要与其他方面相配合，达到绿色效果 广告要适量。大量广告本身就不符合绿色原则，易造成资源浪费以及光、声等感光污染，适得其反,绿色推广策略,通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消
44、费兴趣，促成购买行为。,绿色营销案例（海尔）,（一）收集绿色信息，定为绿色市场 （二）开发绿色产品，实行清洁生产 （三）实行绿色营销组合,海尔成立专门的组织机构来收集各种绿色信息。调查和预测绿色需求，分析绿色市场的动态发展，根据企业自身的优势进行战略决策，制定绿色发展计划，引进和开发绿色科技，对现有的企业进行绿色技术改造，为绿色生产经营做准备。,绿色营销的核心是开发绿色产品。海尔在绿色产品的整个生产过程中实行的是一种清洁生产，海尔生产的家电，在生产技术、生产原料、制造过程方面都符合环境保护标准。海尔的空调多采用变频技术，产生的健康负离子可预防“空调病”，消除等离子，超静运转。海尔在产品设计和包
45、装设计时，尽量降低产品包装或产品使用剩余物。2001年，海尔在全国推出荆条安装的“无尘服务”采用“无尘钻孔”方式安装空调。,海尔将绿色产品与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销相结合，实行绿色营销组合战略。 海尔事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格因为它含有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。 海尔精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有共识的代理商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络。 海尔大力利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，扩大绿色产品的销售市场,案例总结,海尔中央空调这几年的营销模式很受学术界的关注。之前海尔奥运营销的成功成为
46、很多学者研究的对象，而现在海尔倡导的低碳产品解决方案，其实就是绿色营销概念的雏形。 学术界对绿色营销的概念是用营销信息告知消费者将环保产品特征同希望的消费者价值相联系，并且将环保产品功能设计成消费者需求的“解决方案”。海尔开始在践行这种营销模式，他们把低碳的解决方案打包后供消费者选择，而且把这种方案给社会和组织带来的实惠很好地传播了出去：一条河流，一片森林，一座城市，三万多个村庄。,还有，海尔把节能扩展到了全程范围之内：方案、产品和行为节能，方案和产品是硬节能，而行为是软节能。海尔甚至要求每一个安装工人的动作都是节能的不需要的动作和环节坚决不要。 海尔的绿色营销概念是否还包括了对消费者心理的引
47、导：如果不希望50年后图瓦卢的消失，那么现在我们就应该马上倡导低碳生活方式；如果你对社会节能指标主动承接，那么请选择倡导绿色营销的品牌。 绿色营销之所以被管理界所重视，是因为这是一个让企业基业长青的营销模式，它看重的是企业可持续发展和长远规划。一个没有社会责任感，没有长远发展战略的企业注定是走不长远的。而从这一个角度来看，海尔其实也是在做社会责任营销。 科特勒说，市场比营销模式变得快，营销必须要重构及延伸，这样的营销模型才能适用于未来。科特勒的另外一句话可能更能说明海尔的用心良苦：在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，满足顾客并不够，还要取悦于顾客,消费者：绿色营销的拉动者,绿色营销是在绿色消
48、费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，企业发展绿色营销就无从谈起。因此，消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。从目前的整体情况来看，消费者素质不高，绿色消费意识尚未形成。作为一个发展中国家，国民环保意识较差，还有相当多的人对环境问题缺乏认识，不知道什么叫绿色消费，什么是绿色产品。再者，绿色产品的消费在更大程度上受到人们收入水平的影响，对一些收入水平不高的人和家庭，他们还不能去购买由于成本高，其价格不菲的绿色产品。对中国的消费者来说，绿色消费意识多数停留在初
49、级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。,消费者：绿色营销的拉动者,研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发，因为消费者的消费并非纯属个人行为，个体消费者必须对全体消费者承担义务，现代消费者必须对未来消费者承担义务；崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式，能有效的促进企业绿色营销的开展，因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。,消费者：绿色营销的拉动者,作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体，他们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO“自然之友”成立以来，各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织，植根基层，应倡导绿色生活，积极引导民众认识环保，关心、参与环保，开展各种环保活动，通过活动教育消费者努力提高自身素质，强化绿色消费意识，同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者，形成一种声势，对污染严重企业或单位形成一种压力，从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流，让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注，从而进一步增强他们的消费信心。,消费者：绿色营销的拉动者,消费者：绿色营销的拉动者,形成健康消费