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1、模块一：认识市场营销,项目1：了解市场营销的概念与任务,上课规定,守时间,参与,记笔记,不接听电话,市场与市场营销的含义,一、市场的内涵 1、市场是买主与卖主力量的“结合体” 卖方市场供不应求，卖主占主导地位 买方市场供过于求，买主占主导地位 均势市场供求平衡。,2、市场是指一定的商品或劳务的“销路” 3、市场特指一定的“需求”。（需求=市场） 4、市场=人口+购买力+购买欲望 三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,找市场的思维模式,思维训练：寻找市场的基本方法是什么？,二、市场的类型及特征 1、以商品流通时序为标准来划分市场 时间现货市场
2、与期货市场 顺序批发市场与零售市场 2、以商品流通地域为标准来划分市场 3、以商品属性为标准来划分市场 可分为一般商品市场和特殊商品市场。 一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。 特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等,4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 按这一标准可把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。 消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 组织市场又可分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。,三、市场营销的核心概念 市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,我们的定义
3、：,市场营销是： 企业在一定的市场环境中 环境 在有效的时间 时间 有效的地点 渠道 以顾客接受的价格 价格 和最有效的沟通方式 促销 将符合顾客需求的产品 产品 卖给企业的目标顾客 市场 并实现顾客的满意与忠诚 目标,简言之： 市场营销：就是营与销 营是：分析、计划 销是：运作、控制,外部宏观环境 行业环境,市场细分 目标市场 市场定位,做营销思维模式,思维训练：从事企业营销应该做哪几件事？,1、基本需求和欲望市场营销思考问题的出发点 人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 2、产品需求 产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。
4、,3、产品 4、价值 要理解两个概念：产品选择系列和需求系列。 5、交换和交易 交换是先于市场营销的前提性概念。 一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”。,市场营销管理的实质与任务,一、市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 1、负需求改变市场营销 2、无需求刺激市场营销 3、潜在需求开发市场营销 4、下降需求重振市场营销,5、不规则需求协调市场营销 6、充分
5、需求维持市场营销 7、过度需求寻找暂时或永久地减少需求的办法 8、有害需求反市场营销,三、需求管理的启示 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。 1、设计生活方式 2、把握全新机会 表面机会-潜在机会-全新机会 全新机会：目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出的新的产品后才形成的需求。 3、营造市场空间,市场营销管理哲学 观念决定思维，思维决定行动,市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,一、生产观念 1基本思想 是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。,2条件: 供求，只能走向死亡
6、 （2）低质服务和产品 （3）人求产品，不是产品求人,二、产品观念,1基本思想 “市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。,2条件： 供求 3营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P产品决定 4问题 （1）闭门造车自我欣赏 （2）跟不上市场节奏 ,三、推销观念,1基本思想 是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 2条件 供求 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,4问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里塞 （2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3) 容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,四、市
7、场营销观念,1基本思想 是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。,2营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济 3条件：供求,4问题 企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤,五、社会营销观念,基本思想 兼顾社会、企业和消费者三者的整体利益 顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾 企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾 销
8、售方式：社会消费者分析计划控制社会企业,现代营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。,案例： 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说?“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”,鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们
9、必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”,显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意一种需求和满足这种需求的方法），而且他还重视财务收入，他是在从事赢利性的创造顾客的经营。,基于营销观念的思维模式,生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念： 重心是社会、企业、顾客三满意,思考：1、市场营销观念是号召出来的吗？ 2、我们的企业目前行走在营销观念的哪个阶段？,实训任务：,凡客诚品与传统专卖店的比较分析 要求：通过网络了解凡客诚品营销的产品内容及其特色，分析凡客诚品如何利用互联网这个渠道进行营销，比较网络营销方式与传统专卖店的优劣势。,