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1、第四章 網路訂價策略,旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。,大綱,定價方式 影響定價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路定價策略 品牌與價格 網路技術與網路定價,定價方式,標準定價法 以需求和成本為主要考量的定價方式。 平均成本定價法 邊際成本定價法 公式定價法 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。 流行水準定價法 參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價
2、格 優點：(1) 流行一致的價格有助於產業和諧度。(2) 是一種集體智慧。(3) 適用於不易衡量成本的產品。,影響定價的因素-定價3C,Cost (成本)：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。 Competitor (競爭者)：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。 Consumer(消費者) ：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。,影響定價的因素
3、,產品特性 市場特性 完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。 需求彈性 彈性1：PTR，減價策略 彈性1：PTR，加價策略 市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營,訂價目標,利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標,網路價格效應,分擔成本效應 (Shared Cost Effect) 價格-品質效應 (Price-Quality Effect) 替代認知效應 (Substitute Awareness Effect) 存貨效應 (Inventory Effect) 獨特價值效應 (Unique Value
4、Effect),單一定價與動態定價,單一定價 優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。 缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。 動態定價 較具彈性 拍賣與集體議價 人力成本與時間成本 虛擬人員,從定價的觀點看市場權力轉移(Power Shift),市場權力轉移因應策略,網路定價機制(Pricing Mechanisms),網路對定價的影響,價格制定者 價格離散程度(Price Dispersion) 價格敏感度 (Price Sensitivity)與價格需求彈性 定價無差異區間界(Pricing-indifferenc
5、e band)之運用 較低的價格與較高的價格變動頻率,網路定價策略 -動態定價,收益管理 (Yield Management),收益管理是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。 收益管理能成功必須針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。,網路收益管理實例,收益管理的作法已成功的運用在航空業、飯店業與娛樂業。 網路收益管理實例 E集團的easyJet(easyJ),網路定價策略環繞模型(Pricing Strategy Circumplex),網路技術與網路訂價(1),剩餘價值 (buyer
6、 surplus) = 產品認知的價值 (Value) - 市場價格 (Pirce) 從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值還必須考慮到交易成本， 例如：購買前搜尋比較的時間與心力、購買與議價時的時間與心力與購買後心理的價值感等等。 例如，買方為了找出光華商場中提供最低價的知名品牌40GB，其因市場價格最低，所以其剩餘價值最大，但其為了找出光華商場中提供最低價的廠商確必須花費4小時搜尋比較的時間與心力，所以買方最後擁有產品的價值應該降地，,網路技術與網路訂價(2),買方交易過程衍生的交易成本，會對消費者接受產品價格的範圍有些影響。 若賣方可以降低消費者搜尋比較的時間與心力的交易成本，那價格就有提高的空間。 網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可以降低消費者的交易成本，,降低交易成本的範例網站,