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1、第 1 页 快消品营销计划 特征码 thLnhXFNcpGTKuRwKeCL 在快速消费品的销售工作中，窜货、经销商的利润过低、 终端价格混乱等因素给始终伴随着我，现在有一个想法，对于 经销商密度不是很大，特别是在县级市没有经销商的快速消费 品公司，它有可能对传统渠道起到一些作用。这个方法可以简 单概括为：暗返利+稳固分销结构。 在区域经销制的快速消费品公司，窜货的一个原因是经销 商在销售产品前，明确知道自己的实际利润。解决窜货，要通 过一定形式使经销商在销售产品的同时，不明确自己的实际利 润：同一经销商在不同时期，不同产品的利润不同;不同经销商 在同一时期，同一产品的利润不同。解决窜货，要使
2、一区域市 场内其他的大客户完全从本地经销商处进货。 解释一下暗返利。暗返利是借鉴“即开型”彩票(或者其他 形式)，在每个季度(可选用一个时间段)，厂家和经销商、和分 销商签定返利协议，其中暗返利的数字必须用黑色遮住。签此 协议时，经销商和分销商都不知道暗返利的具体数字，在结算 暗返利时，经销商和分销商才有资格知道返利是多少。经销商 第 2 页 的暗返利都由公司支付，分销商的暗返利由公司在经销商的返 利中扣除，再由公司支付给分销商。公司要求分销商和经销商 必须以不能低于(或者是必须以)出厂价来销售产品，他们销售 产品的利润来自于公司的暗返利(还有可能一部分利润来自于加 价销售)，而这暗返利形成的
3、利润绝对要高于目前市场的利润! 对经销商的暗返利： 在目前的传统渠道，假设一箱批发价格 165 元的牙膏，批 发利润为 4 元(即公司的出厂价为 161 元)，暗返利相当于 2.48%; 可实际上，目前的市场并不允许传统渠道存在这样高的利润， 依靠厂家多年形成的商业信誉，再利用经销商对目前利润的不 满意，暗返利的实施会有市场，并且能取得经销上商的支持， 因为暗返利为经销商带来了更多的利润。 假设一公司有牙膏和香皂、洗发水三种产品，并且三种产 品的销售额相同，那么厂家对 A 经销商的第一季度暗返利分别 为：牙膏3%，香皂4%，洗发水5%，分别以 165、253、320 元供应市场，并要求市场最低
4、的出货价为： 165、253、320 元，那么这三种产品的实际利润分别为： 165*0.03=4.95 元、253*0.04=10.12 元、320*0.05=16 元，这 个远远高于目前的市场利润。而在同一时间，不同地区经销商 的暗返利是不一样的(和 A 经销商临近的经销商 B，其牙膏的暗 返利为 2%，香皂的暗返利为 4.5%，洗发水的暗返利为 5.5%); 在不同时期，同一个经销商的不同产品、不同规格的暗返利也 第 3 页 不相同，平均来说，各个经销商的暗返利利润所占销售额的比 例是一样的，这个暗返利一定要大于市场形成的利润，并且经 销商不同产品的暗返利最好有接近于零的时候。 稳固分销结构-对分销商的暗返利： 在经销商密度不是很大的区域市场，仅仅由一个(或多个) 经销商来进行销售还不够，最好能在当地寻找比较有实力的其 他商家为公司的分销商(最好是公司的分销商)，公司也以暗返 利的形式对分销商进行管理，这样就可以建立更加稳固的分销 结构。稳固分销结构是通过对分销商的暗返利也扩大其利润空 间，这样分销商的销售可以拉动经销商。通过对分销商的暗返 利会使分销商主动的、积极的从本地的经销商处进货，而分销 商的暗返利是由公司市场部门制订，是公司把经销商的暗返利 的一部分扣除，然后，公司再把这部分暗返利支付给分销商。 必须要让经销商明白，对分销商的暗返利要低于对经销商的暗 返利。