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1、調查研究法,1,初級資料,意義 依研究之特定目的，從原始來源蒐集得來的第一手資料。,調查研究法,2,初級資料主要類型1,人口統計資料及社會經濟特性(個體本質的狀況) 例如，年齡、性別、教育程度、職業、婚姻狀況、社會階級 心理與生活型態特性 例如，人格特徵、喜好的休閒活動、興趣、價值觀 例如， AIO量表(Activity、 Interests、Opinion) 態度與意見 例如，玩電玩是高尚的行為，您同意嗎?,調查研究法,3,初級資料主要類型2,認知與瞭解 認知與瞭解，在研究受測者做些什麼或者對某個標的或現狀是否知曉。 例如，某管理者想要瞭解某個廣告的效益如何 利用沒有輔助下的回憶沒有給受測者
2、任何線索。 用輔助下的回憶給受測者提示這個廣告的內容。 識別放此支廣告給受測看來瞭解消費者是否記此支廣告。,調查研究法,4,初級資料主要類型3,意圖 意圖是表示個體的預期行為或者是已計劃的行為。 例如(延續認知之問題) 您是否會買*產品 一定會買 可能會買 尚未決定 可能不會買 一定不會買 動機,調查研究法,5,初級資料主要類型4,行為 受測者做了什麼或沒做什麼(what) 在那裡發生(where) 在什麼時間(when) 持續這種行為的週期(how often),調查研究法,6,範例1,大專生對電視反毒公益廣告之訊息收集行為 您每天看電視的時間大約 小時 分鐘(行為) 您認識的週遭朋友中是否
3、有吸毒經驗者(基本資料) 沒有 1-3人 4-6人 6人以上 請在下列您看過的電視反毒廣告中回憶您看共幾種 林志穎拍的尊重生命，保護自己，讓我們向毒品說不。 您共看過幾種(認知) 一種 二種 三種 三種以上 都沒看過,調查研究法,7,範例2,以上提及的這些反毒廣告給您的整體感覺是(若沒看過直接跳至第*項作答) 客觀的(態度與意見) 極同意 同意 沒意見 不同意 極不同意 請您對以下陳述的同意程度勾選出最適合的選項 吸毒有害健康(態度) 極同意 同意 沒意見 不同意 極不同意,調查研究法,8,初級資料的主要蒐集方法,調查研究法,9,調查研究法,意義 調查法又稱實地調查研究法，它是透過嚴格的抽樣設
4、計來詢問並記錄受訪者的反應，以探討社會現象諸變數之間的關係。 優點 資料的蒐集較有效經濟(可先篩選問題再進行資料蒐集) 調查之區域廣，樣本數多。 缺點 資料的品質視受測者的合作程度、能力及意願。 樣本調查可能產生誤差 調查者引導問答,調查研究法,10,問題,便利抽樣親、友. 45歲以上0人 vs. 45歲以上80% 方氏機械製造公司導入ERP之成效個案研究；獨特性；訪談、觀察。 我國機械加工業導入ERP之成效產業分析；一般性；調查研究。,調查研究法,11,調查研究之特徵1,含有決定論的意義：調查研究者探討社會現象所發生的緣由、資料來源/特性，研究者都要提出一個可以驗証的研究假設，利用回收資料來
5、証明其真偽 追求普遍性的事實 定量分析的一種：所謂定量分析主要是用抽樣或實驗的統計方式來驗証其研究假設。,調查研究法,12,調查研究之特徵2,化繁為簡：調查研究是從母群體中，抽取具代表性樣本，期望由研究假設中眾多的操作型變數，挑出具有統計顯著性之較少變數來解釋社會現象。 調查研究是可驗証：不能驗証的研究就不能算是調查研究。,調查研究法,13,問題討論,未婚有子女 是否該納入問卷?,調查研究法,14,自填問卷/郵寄調查 個別訪談 電話訪談 電腦網路調查,調查研究法的種類,調查研究法,15,優點 較個別訪談便宜 可利用少數人進行作業 較易聯絡到受測者 無訪員所造成的偏誤 受測者有較長的時間蒐集訊息
6、，較能詳細填答 問卷之匿名性較能被受測者接受 缺點 資料的型態及數量有限(填答時間不要超過10分鐘)(70%的受測者最大能忍受的答題數為158題) 回收率低 無法控制填答的情境 無法進一步探問受訪者,自填問卷/郵寄調查,自填問卷/郵寄調查,調查研究法,16,影響問卷回收率的因素,研究的主辦單位為誰 是否提供誘因 問卷格式 信函封面 回郵信封 郵遞的形式,郵遞的時機 整體設計方法 問卷建構：外觀、問卷封面、問項的編排順序 執行問卷調查：後續追蹤,自填問卷/郵寄調查,調查研究法,17,問卷回收率的改善方法,做初步的通知 持續追踨 事先加註說明 適當的題數(未受研究支持) 委託贊助單位 回郵信封 選
7、擇郵寄種類(未受研究支持),個人化 簡介信函(未受研究支持) 匿名 選擇適當的寄發時間 問卷格式(大小、材質、顏色) (未受研究支持) 經濟上誘因 截止期限,自填問卷/郵寄調查,調查研究法,18,個別訪談,優點 可訪問更加深入且複雜的問題 可高度控制訪談過程 可對受測者做事前的篩検，以確定由適當的人來回答 可隨時關察受測者的反應，並加以調整訪問的方式 提高回收率 讓受訪者高度參與 讓受訪者產生視覺刺激且覺得有人在傾聽,缺點 成本較高 時間較長 訪談者引導 缺乏保密性 有些受訪者不容易接近,個別訪談,調查研究法,19,成功的個別訪談之條件,受測者能提供所需要的資訊 受測者明瞭他在訪談中的角色 受
8、測者有合作的意願,個別訪談,調查研究法,20,案例,請問教授：世新的錄取分數大概是多少？學費？修輔系的條件？(受測者之知識、經驗) 某教授級受測者質疑某AHP問卷：此問卷的一致性恐有問題(角色認知),調查研究法,21,攔截訪談,意義 在人群集中地區尋找對象進行訪談 優點 成本低 可同時進行產品與服務的展示 缺點 抽樣的代表性低,個別訪談,調查研究法,22,訪談技巧1,提高受測的接受度(過程愉快、調查價值、受測者之信任) 開場白 提出證明文件(研究單位、姓名) 友善 解釋研究目的、背景、保密程度、研究發現的助益 建立良好的訪談關係,個別訪談,調查研究法,23,訪談技巧2,資料的蒐集 依設計之問題
9、內容順序具體詢問 採用探究(probing)技巧(刺激受測者完整且詳盡地回答問題) 簡短表達對談話的瞭解與興趣(我瞭解、是的) 表現期待的姿勢(不斷的點頭、等待的眼光) 將問題重複一遍 將受測者的回答複述一次 突破中性問題或評論(為何有此想法？還有其他要補充的嗎？) 要求澄清,個別訪談,調查研究法,24,訪談技巧3,訪談的記錄 當時就將反應記下 在書寫時，將受測反應複述一次 訪談者的篩選與訓練,個別訪談,調查研究法,25,訪員的選擇與訓練1,訪員的選擇 特殊條件：指因應研究目的不同而選擇不同的訪員。 例如，訪問婦女較敏感性問題選擇女性訪員會較適合。 例如，特定產業之產業調查分析 一般條件：每個
10、訪員都應具備的條件。 例如，誠實可靠、興趣、性格。,調查研究法,26,訪員的選擇與訓練2,訪員的訓練：讓訪員瞭解要進行的研究為何?要如何進行?該注意的要點為何? 由研究者進行簡報：告知受訓的訪員研究的內容及目的，訪問的時間及訪談內容，酬勞計算方式。 閱讀問卷：由研究者帶領訪員閱讀整份問卷，並說明答題的次序，及跳題回答應如何處理。,調查研究法,27,訪員的選擇與訓練3,示範訪談過程：研究者示範並告知訪員，於正式訪問時使用的用語及在輔佐受測者回答問題時應注意的事項。 訪員實習 討論會,調查研究法,28,個別訪談之偏誤1,無反應誤差(nonresponse error)：無法找到事前選取的受測者 例
11、如，訪談對為總經理，然而總經理不在，由祕書代答。 反應誤差(response error) ：指蒐集的資料與實際的情況有偏差(例如，家庭的流動性資產持有狀況通常被受測者低估約25%至50%)(多以順序尺度設計問卷),個別訪談,調查研究法,29,個別訪談之偏誤2,訪談者誤差 訪談者沒有獲得受測者合作，使樣本流失。 訪談者在訪談方面的不一致將影響資料的正確性。 訪談者沒有適當地激勵受測者，或無法與受測者建立適當的人際關係時，其回答可能會有系統性的錯誤或偏差。,個別訪談,調查研究法,30,個別訪談之成本問題,以產出標準及激勵制度來鼓勵有效率的訪談者(降低實測成本的10%) 利用電話來排定個別訪談的時
12、間(減少1/3成本) 以自填式問卷來降低實際成本(減少1/2),個別訪談,調查研究法,31,電話訪談優點,資料蒐集快速 成本低(交通、訓練、監督、人力)；一般較個別訪談減少45%至64%) 避免面對面的接觸(具有隱私性) 可再打一次電話 可選取有代表性的樣本,電話訪談,調查研究法,32,電話訪談缺點,問題必須是可以透過電話表達 電話普及率(單身、非專業性人員、非管理階層人員) 電話異動 訪員的身分易受質疑 訪談時間長度 量表複雜度、圖表型式之說明 受測者較易拒絕(非面對面接觸、電話訪談浮濫),電話訪談,調查研究法,33,電話訪談之自動化技術,電腦輔助電話訪談(computer-assisted
13、 telephone interview, CATI) 透過電腦隨機撥號。各項問題會顯示在電腦螢幕上，由訪問者依螢幕顯示的問題，訪問受測者，並記錄反應。 電腦管理電話調查(computer-administered telephone survey, CATS) 此方式不需要訪談者，可由電腦自行撥號，利用語音系統進行調查，將受測者的反應透過按鍵建立檔案。 被拒絕的比率較高,電話訪談,調查研究法,34,型式 Offline- 電子郵件傳送問卷 Online - 網際網路中設置問卷網站 網路問卷的優點 即時性 方便性 低成本,網路問卷,調查研究法,35,網路問卷的缺點 樣本代表性 電腦或是網路使用
14、者的母體清冊無法完整 電腦網路使用人口與實際人口的差異 例如，一般商品之行銷研究不適合採路問卷(並非所有潛在消費者皆有上網行為) 隱藏性網路使用人口的干擾 電腦網路的普及化問題 易遭破壞 問卷邏輯與網路邏輯之間的差異 回收率不足,網路問卷(續),調查研究法,36,各調查法的綜合比較,調查研究法,37,各調查法的綜合比較(續),調查研究法,38,各種調查法的優缺點比較,調查研究法,39,研究問題已有理論基礎 已清楚了解研究假設之相關變數 變數可正確的衡量 嚴謹邏輯的推理 目的在規則化社會現象,調查法適合時機,調查研究法,40,研究問題的選定與假說的建立 包括定義研究範圍、找尋相關理論、發展研究模
15、式、建立研究假說。 研究設計階段 包括建立研究設計、確認衡量什麼及如何衡量、決定樣本、設計資料搜集工具(問卷)、搜集資料、信度與效度檢定。,調查法的實施步驟1,調查研究法,41,資料分析階段 包括編碼(coding)、分析資料與驗證假說(分別就統計方法提出引用該統計的文獻)、解釋結果(提出研究結果的概判，結果是否符合研究假設)、提出研究啟示。 撰寫研究報告,調查法的實施步驟2,調查研究法,42,題目選擇 大家有興趣、重要的、有原創性、對學術理論或實務應用有顯著的貢獻 找尋理論基礎 調查法旨在發現或精緻化某理論模式，因此研究者所懷疑的研究假設背後要有理論依據,做好調查法的建議1,調查研究法,43
16、,案例,調查研究法,44,發展紮實、清楚、簡約的研究模式及研究假設 建立研究假設時應將其相關的理論依據清楚交待，以支持假設的建立。 研究假設要清楚、簡約。,做好調查法的建議2,調查研究法,45,小心衡量工具的設計、嚴謹的測量(衡量什麼？如何衡量？) 量表選擇最可靠的方式 直接採用現成的測量工具 研究者自己設計測量工具 要有充份的文獻支持 先歷經多位專家的前測 再小樣本的預測 最後才大樣本的後測，來確保該量表的信度(內部一致性)、效度(內容效度、建構效度、效標效度)。,做好調查法的建議3,調查研究法,46,儘量建立多元化的研究設計 以個案法做探索性深度研究之後，再配合調查法做廣度之驗證性研究。
17、考量時間因素，做多次的調查研究。 資料的收集能搭配問卷、訪談、觀察、文件內容分析，來互相做比對驗證。 選擇具代表性的樣本(框架)及抽樣方法 研究抽樣部份要交待樣本框架、及如何抽樣？一般樣本數至少在200以上，統計分析較不會違反其統計假說,做好調查法的建議4,調查研究法,47,選擇適當的統計分析方法 要提出值得後人參考的研究結果及內容 詮釋研究發現與前人文獻的對照 研究結果與理論做驗証比較，若兩者有所不同，要判斷並交待到底是研究情境、研究對象、領域那一個因素不同所造成 差異的原因分析 研究有何新發現，是否要修正/精緻化原來理論模式 對學界、實務界的建議、未來研究方向的建議,做好調查法的建議5,調
18、查研究法,48,提高問卷解釋能力的關鍵因素 (研究成果必須由第三者解釋時),本測驗的功能與測驗的程序說明。 對行政人員及監測人員的工作說明。 計分要點與計分說明。 選擇適當受測群體的準則。 有關信度的驗證。 各子項目相互影響的驗證。 本測驗結果與其他測驗結果的比較。 本測驗結果的使用指南。,調查研究法,49,調查研究的誤差來源 (Kumar & Aaker & Day 1999),調查研究法,50,研究問題與研究目標 理論基礎與研究假設 研究設計內部、外部效度 測量工具信度及效度的檢驗 迴歸分析中共線性的處理.,採用調查法研究論文之評論準則,調查研究法,51,網路問卷參考網站, www.i-.
19、tw,調查研究法,52,問題討論十大民怨調查1,調查研究法,53,問題討論十大民怨調查2,人口統計變項? 網路使用人口? 政治參與度與民怨?,調查研究法,54,問題討論十大民怨調查3,國家治理 vs. 民怨調查-教育政策、經濟政策、外交政策?,調查研究法,55,問題討論被動式問卷的問題,雙英ECFA辯論會，哪一位表現較佳? 三立電視台10000 (90%) vs. 1000 (10%) 中天電視台10000 (22%) vs. 40000 (78%) 2012第一場總統候選人辦論會，小馬、小英、小宋，哪一位表現較佳? 三立電視台6000 vs. 60000 vs. 6500 中天電視台10000 vs. 1000 vs.2000,