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1、1,都會連鎖速食業麥當勞之體驗行銷消費者經驗剖析,學 生：9221043查麗珠 9321034蔣秀清 9321035朱玉惠 9321040傅筱珺 9321041陳怡君 9321042蘇正芬,2,報告內容,緒論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論,企業專題實務,圖片資料來源：台灣麥當勞,3,緒論,研究背景與動機 研究目的,企業專題實務,圖片資料來源：台灣麥當勞,4,研究背景與動機,無所不在的體驗行銷正襲捲而來，體驗行銷已是現今的趨勢 。Ex：星巴克、麥當勞 Jack Morton Worldwide研究統計中發現： 體驗行銷可以導致顧客快速購買產品或服務 Schmitt（1999）所提出之體驗行
2、銷對消費者行為影響，僅為觀點未加以論述 近年來越來越多學術研究皆強調顧客體驗的研究 近年來速食文化的普遍，又以麥當勞於北市西式連鎖速食業市場佔有率最高，故以其為研究之對象,企業專題實務,5,研究目的,以體驗行銷觀點結合具象觀點（Rosa 2001）探究消費者於麥當勞中接受刺激，進而反應行動之過程 研究消費者於麥當勞體驗情境感受之強弱及結果,企業專題實務,6,文獻探討,連鎖速食業 體驗行銷 體驗行銷之相關研究 具象行為 體驗行銷與認知模型之關係,企業專題實務,圖片資料來源：台灣麥當勞,7,連鎖速食業,連鎖店之定義,企業專題實務,8,連鎖速食業,企業專題實務,連鎖店之定義（續）,9,連鎖速食業,企
3、業專題實務,速食業之定義,10,本研究參考歸納速食餐飲業應具備的特性為： （一）產品方面：提供有限的餐點。 （二）製作方面：採用標準化的生產技術。 （三）價格方面：訂定大眾化的價格。 （四）服務方面：提供快速櫃檯式的服務。,企業專題實務,連鎖速食業,11,連鎖速食業,小結： 因連鎖企業之企業形象會影響消費者購 買（田宜文，2006） 及速食業所提供給與 消費者產品標準化，不導致影響體驗過程中的 不一致 ，又以麥當勞為台北市西式連鎖速食業業的 市場佔有率最高的連鎖速食業（闕山晴2002），且符 合JFA及IFA所訂定的標準，連鎖速食業的麥當勞，為 本研究對象。,企業專題實務,12,體驗行銷,什麼
4、是體驗行銷？ 因個別消費者經由觀察或參與事件後 ，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 。 目前企業，朝向以滿足體驗為主的消費趨勢（Craig, Henry; 2002）,企業專題實務,文獻：Schmitt；王育英、梁小鶯譯（2000），體驗行銷，經典傳訊,13,體驗行銷,企業專題實務,Schmitt（1999）定義體驗行銷為：因個別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 高明智（2001）：消費者的感官、情感、思考、關聯、行動五個面向，重新定意、設計行銷的一種思考方式,14,體驗模組,企業專題實務,資料來源：Schmitt
5、（1999）體驗模組,策略體驗模組SEMs,15,體驗之輪,企業專題實務,資料來源：Schmitt（1999）體驗行銷,16,體驗行銷相關研究,企業專題實務,17,具象研究,企業專題實務,資料來源：Rosa J. A., Embodied-Concept Use in Sense Making by Marketing Managers,認知週期模型：,構成,記憶,18,體驗行銷與認知模型之關係,企業專題實務,資料來源：本研究整理,以往研究大都認為消費者皆經由刺激後才產生體驗進而反應 消費者於體驗中，並不一定是單從事件直接觀察、參與及刺激後進而產生體驗 本研究採認知模型，推論消費者於消費體驗行
6、為,19,研究方法,研究工具 研究對象 資料整理與分析,企業專題實務,圖片資料來源：台灣麥當勞,20,研究工具,企業專題實務,本研究所研究之主題，為一全面性現象 深度訪談法為在自然情境下，研究者與被研究者透過雙向交流的互動過程 有鑑於深度訪談法可以深入式的全面理解研究現象，以便消費者內在最原始細微的體驗，故本研究以此一方法為研究理論基礎。,21,研究工具,深度訪談大綱,企業專題實務,22,研究工具,企業專題實務,深度訪談大綱（續）,23,研究對象,企業專題實務,本研究在研究對象的選擇上，先從研究者自身人際圈開始，及進入麥當勞搜尋等方式開始尋找，透過部份受訪者繼續介紹其他符合條件的受訪者 以曾於
7、麥當勞消費之顧客為訪談對象 受訪者之社經背景也涵蓋多層面 訪談人數為30人，每人訪談以40至60分鐘不等,24,研究對象,企業專題實務,30位受訪者基本資料：,25,研究對象,企業專題實務,續前30位受訪者基本資料：,26,資料整理與分析,企業專題實務,本研究資料進行歸納與分析時，主要是採用混合分析的概念 類屬分析與情境分析互有利弊，但可以相互包容，兩者結合可以達到共時性及歷時性的統一 本研究所歸類出的概念主題，先由訪談大綱的重點出發，並經過類屬分析的篩選後，將相關單元進行群眾分纇並設定相關主題,27,研究結果,消費者於麥當勞之消費經驗 消費者對於麥當勞體驗強弱之不同,企業專題實務,圖片資料來
8、源：台灣麥當勞,28,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,一、就感官而言 （一）深入人心的標誌 1.見到M標誌，就馬上知道是麥當勞 2.一目瞭然，看到就知道已經到麥當勞了 3.見到其M標誌，就不擔心風俗習慣上的不同 （二）廣告知覺的不同 1.因為覺得廣告具有其獨特性 2.看到廣告推出新產品，就會想來嘗鮮一下 3.因為對偶象的崇拜，而引發消費 4.藉著對以往廣告的印象，來安撫孩子的情緒,29,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,（三）貪戀薯條及其他產品的香味、口感 1.聞到麥當勞的薯條香，就會忍不住的受它吸引 2.麥當勞的薯條與一般的薯條不同 3.它的薯條跟麥克雞塊是沒有人能代替的啊 4
9、.為了本身口味、口感上的需求，而消費其它偏好的 產品 （四）整體環境感受的不同 大部份受訪者對於麥當勞的整體印象為明亮、窗明几 淨的外觀，溫馨親近的環境、有音樂及豐富色彩的空 間環境，以及乾淨的廁所、富新鮮感的設計等。,30,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,二、就情感而言 （一）放鬆休閒、體驗快樂 1.在那就是要放鬆！ 2.閱讀閒書，打發時間等 3.逛街疲累之餘的歇腳處 （二）社交交誼與情感交流 1.地方較熱鬧，而且可以與朋友敘舊 2.與同事閒聊公司的八卦等,31,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,（三）公事上的需求 1.與客戶洽談協商，緩和公事上的摩擦 2.有效促使組員間發表意
10、見 （四）擁有個人空間 1.不喜歡與他人互動，喜歡獨處 （五）回憶的感受不同 1.與父母共享的溫馨回憶 2.服務態度的不滿，及其它負面印象,32,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,三、就行動而言 （一）飲食的習慣性 每月至少有消費一次的習慣 已為習慣性的消費 （二）社交互動、從事個人事務 1.解決討論上的不便 2.可以方便照顧、安撫孩子 3.地理位置、無線網路的方便,33,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,（三）滿足收集慾望 1.對Hello Kitty的喜愛，引發想收集全套的慾望 2.為了哄小孩子開心 （四）受廣告的好奇性 看到廣告推出新產品，就會想嘗鮮一下 以滿足好奇心,34,
11、消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,四、就思考而言 （一）觀察事物不同，引發思想的不同 1.回想比較自己當初打工時的表現，跟別人有什麼差別 2.為以後想開餐廳而留意店內事物 3.間接的聊到麥當勞的廣告，並討論廣告內涵 （二）健康上的顧慮 享用餐點時，顧慮健康及體重等,35,消費者於麥當勞之消費經驗,企業專題實務,五、就關聯而言 （一）與社會文化的連結 1.由於本身興趣，引發對店內一切事物的看法，並 影響本身看法 2.觀察瞭解時下流行事物，及新聞等 （二）與同儕間的互動 與朋友相約一起到麥當勞時，較不受到排擠 （三）對公益活動的支持 對於其公益活動產生認同感，並以行動支持麥當勞 的公益活動,
12、36,消費者對於麥當勞體驗強弱之不同,企業專題實務,藉著對麥當勞的第一印象，以及有什麼是讓你感受最為深刻的問題，對30位受訪者做一分析 對麥當勞的第一印象問題，大都是為感官或情感方面的印象 對於有什麼讓你感受最為深刻的問題，大部份是為對產品偏好、或習慣及情感上的需求 為了體驗感官、情感而行動的受訪者佔絕大多數 受訪者大多是接受感官、情感、行動體驗後，而引發對麥當勞的好奇，並進入思考，產生關聯,37,結 論,結論 後續研究建議,圖片資料來源：台灣麥當勞,38,結 論,企業專題實務,一、體驗行銷五大體驗的強弱程度 整體而言，消費者於麥當勞消費的體驗，主要受感官及情感的影響較為強烈、直接。 二、體驗
13、與認知週期的相關性 消費者於消費時，不僅僅只是從刺激體驗進而反應一如機械式的刺激連鎖反應，而是如同具象觀點（Embodied-Concept）所提出的認知週期模型一般，為一循環刺激的購買行為。,39,後續研究建議,企業專題實務,研究限制 一、本研究以連鎖速食業的麥當勞為研究對象，研究結論僅供連鎖速食產業者參考，無法將研究結論推論於其他產業。 二、本研究是採取深度訪談方式獲得研究資料，不可避免會因研究者的訪談技巧、經驗、知識背景等能力問題，而造成研究者的偏誤。 三、由於本研究目前仍屬探索性研究，而相關研究之先趨不多，且在研究過程中亦有考慮不周全之處，造成後續結論敘述不夠深入。,40,後續研究建議,企業專題實務,後續研究 一、由於本研究是採取小樣本做深入研究，建議未來可以利用質化與量化研究相互配合方式 。 二、建議未來研究可以增加其他研究方法的運用，例如收集其他次級資料，以增加研究資料的豐富性等。 三、按照目前研究成果，建議未來可以再針對各案例經驗的不同，重新發展新類型的主題歸類，甚至可以將個別經驗再發展出新的研究議題。 四、本研究所延伸出來關於消費者體驗行為的探討，希望能對於連鎖速食業經營者能有進一步的參考，並能提供或改善更多的措施來符合消費者需求。,41,本組報告完畢 敬請指教,