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1、1,第九章 目标市场营销,孙飞燕,1996年成立 员工3500，市场营销人员2500 800万台抽油烟机，20%来自700元以上中高端市场 押宝中高端市场 高端厨房市场份额三成 三专：专业、专心、专注,开篇故事:厨房专家方太,3,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。,4,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,5,9.1市场细分(marketing segmentation),市场细分是指营销者利用一定需求差别因素
2、（细分因素），把某一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程和行为。,6,市场细分的理论依据,消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,有利于发现市场机会 有利于企业正确制定营销组合策略 有利于提高企业的竞争力,市场细分的作用,要有明显的特征 企业可以接受 企业有适当的盈利 市场要有发展潜力 可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。,市场细分的要求,9,消费者市场细分的依据（细分变量）,10,产业市场细分的标准（细分变量）,人口变量 经营变量 采购方法 情况因素 个人特性,单一变数法 综合
3、变数法（两个以上的少数几个） 系列变数法（完全细分法）,市场细分的具体方法,12,市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,讨论： 1、市场细分是不是越细越好？ 2、市场细分标准是不是固定不变？,14,9.2 确定目标市场,目标市场（target market)指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特点市场。,15,评价目标市场,细分本身的特性 市场有没有“适当”的规模 市场有没有预期的发展前景 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源,16,目标市场类型的选择,产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场,M1,M2,M3,
4、P1,P2,P3,17,目标市场覆盖策略选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌 企业内部：用近20年为进入中国做准备（96年） 市场细分：,完全市场:欧莱雅的中国舞步,染发护发,按部位,按颜色,按功能,美宝莲口红150多种,营销中介： 兰蔻高档商店 欧莱雅和美宝莲普通商场、超市；电视媒体广告 薇姿和理肤泉药店销售 卡诗和欧莱雅专业
5、美发发廊,完全市场:欧莱雅的中国舞步,高端：12个品牌，如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉 中端：美发品牌卡诗和欧莱雅专业美发；健康性化妆品薇姿和理肤泉 低端： 5个品牌，护发彩妆美发巴黎欧莱雅、羽西（专为亚洲人的皮肤 设计）、美宝莲（来自美国的大众彩妆品牌）、卡尼尔、小护士,20,确定目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,21,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,22,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,23,影响目标市场策略选择的因素,1、企业资源,如
6、果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销,2、产品同质性,同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销,3、产品生命周期阶段,新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所
7、以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好,4、市场相似性,如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销,5、竞争对手战略,如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分,29,9.3 市场定位（market positioning）,企业为适应消费者心目中的某一特定看法而设计的企业、产品、服务和营销组合的行为。 定位能创造差异、有利于塑造企业特有的形象 适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求 正确定位有助于形成竞争优势,30,定位策略,产品定位策略
8、 品牌定位策略 企业定位策略,31,市场定位的技术,市场定位工具 品牌定位图 排比图,32,避强定位,对抗性定位,重新定位,定位的方式,企业将产品定位在与竞争对手不同的市场区 域；,占据较佳市场位置，不惜正面竞争；,不理想后，对产品重新定位。,33,市场定位三部曲,把握目标市场 主要需求,确定企业产品 基本特色,取得目标顾客 概念认同,34,定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。,35,差异化的途径 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化,36,定位应注意的问题 定位混乱 定位过度 定位过宽 定位过窄,案例 王老吉，“防火”
9、让自己火起来,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。,2002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。 2003年，红色王老吉的销量 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ why?,02年以前存在的问题,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 无法走出广东、浙南 企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）,重新定位,红色王老吉的
10、品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉,重新定位的益处,利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格） 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,传播,成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元,传播,在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料 促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。,