新华信卢州老窖中长期发展战略内部诊断摘要版002.ppt

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1、2019/8/6,中长期发展战略 内部诊断(摘要版),新华信管理咨询 二零零二年六月十日 四川 泸州,机密,2019/8/6,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,2019/8/6,说明,本项目目的旨在向泸州老窖提供专业建议，协助其通过提高管理水平和有效实施分解后的战略目标。实现再次腾飞。 本报告系内部诊断摘要版，结合战略目标着重分析泸州老窖在企业管理中亟待解决的核心问题。 针对由于管理问题影响战略目标的实现，本报告仅就财务提供可操性建议，有关营销及组织结构会在后续报告中提供。 本报告

2、也涉及如何分解战略目标和实施思路。分解的量化分析和实施的具体办法会在后续报告中提供。 报告中所指名白酒厂包括: 五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌、古井贡、茅台、湘酒鬼 除非特别说明，报告中所指货币为人民币,2019/8/6,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/6,0,2,4,6,8,10,12,1999,2006,0,10,20,30,40,50,60,1999,2006,万吨,亿元,年均增长 19,年均增长 26,产量,销售收入,3万吨,10万吨,10亿,50亿,充满挑战的泸州老窖2006年战略目标,市场占有

3、率增加,30%,30%,15%,15%,厂家名白酒增长速度,名白酒产量增长率,市场占有率降低,五粮液(16%),沱牌(5%),要实现战略目标，泸州老窖增长必须远远高于市场增长,泸州老窖,全兴(11%),泸州老窖(1%),2019/8/6,泸州老窖的机会： 今后几年白酒行业必将完成从自由竞争向垄断竞争演变,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者， 局部细分市场填补者,4*MS（#3）= MS（#1）,说明：权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分,企 业,比较项,权 重,泸州老窖,

4、五粮液,全兴,营销（销售）能力,财务（融资）能力,研发能力,质保能力,合 计,30,25,10,10,2.7,3.8,5,5,5,4.7,4,5,3,3.2,4,5,评分,(1),(3),(1)(3),(1)(4),(2),(4),(1)(2),81,95,50,50,150,118,40,50,90,80,40,50,376,100,458,360,评分,评分,目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较,生产能力,25,4,4,4,100,100,100,2019/8/6,产量3万吨 销售额10亿 利税4.8亿,产量10万吨 销售收入?,1999年,2006年目标,产量10万吨 销售额50亿

5、 成为行业内第二 与行业内第三拉开距离,2006年白酒目标,提高现有产能利用率 扩大生产规模 完善营销能力 合理设置机构 建立激励机制,产品多样华 产业多样化,只有分解泸州老窖战略目标，实施有效策略, 才能确保目标实现,2019/8/6,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/6,0,2,4,6,8,10,12,1999,2006,0,10,20,30,40,50,60,1999,2006,万吨,亿元,年均增长 19,年均增长 26,产量,销售收入,3万吨,10万吨,10亿,50亿,充满挑战的泸州老窖2006年战略目标,20

6、19/8/6,“六朵金花”白酒销售量及年均增长率,2019/8/6,“六朵金花”产品销售额及年均增长率,0,10,20,30,40,50,60,1996年,1997年,1998年,1999年,（亿元）,郎酒,沱牌,泸州,剑南春,全兴,五粮液,年均增长率,30%,12%,22%,-1%,1.9%,1.2%,2019/8/6,虽然泸州老窖面临巨大的挑战, 但白酒行业的发展趋势表明名白酒厂在竞争中处于明显优势,资料来源：根据新华信行业资料分析整理,年均增长率 (1997-1999) 16% 17 6.06%,780万吨,570万吨,550万吨,505,528,740,2019/8/6,虽然泸州老窖面

7、临巨大的挑战, 但现任领导班子年轻、精干、知识化，给企业带来了活力和希望,企业家式管理,合作式管理,混乱式管理,木偶式管理,高,低,高,高层 经理 参与 程度,董事会的参与程度,企业家式管理,合作式管理,混乱式管理,木偶式管理,高,低,高,高层 经理 参与 程度,董事会的参与程度,2019/8/6,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 综合实力定量研究 亟待提高的营销能力 亟待提高的财务能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量研究说明,企业综合实力可以通过对五个关键能力的量化研究说明， 即：营销能力、财务能力、生产能力、研发能力、质保能

8、力。,两个基本假设 三家名酒厂的质量保证都是优秀的，因为这是名酒厂主要竞争优势 由于白酒业不存在复杂的技术要求，只是对地理环境条件要求严格，所以我们假设三家名酒厂的生产能力是良好均匀的，即使销售急剧上升，生产能力也能迅速适应。,两点说明 权重确定标准: 根据白酒行业特点并结合企业管理常识, 确定营销能力权数为30分; 财务能力和生产能力各为25分; 研发能力和质保能力各为10分。 指标说明：研发能力根据访谈人员介绍，认为泸州老窖的研发能力在白酒行业中是优秀的； 营销能力指标有市场综合占有率，销售人员人均销售额, 销售人员人均毛利三个分指标组成; （详细说明和计算推理见附录） 财务能力指标资产负

9、债率,权益负债率,除去无形资产的权益负债率和毛利利息比四个分指标 组成。（详细说明和计算推理见附录）,注：1.权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分 2.各分类比较项打分办法详见附录,企 业,比较项,权 重,泸州老窖,五粮液,全兴,营销（销售）能力,财务（融资）能力,研发能力,质保能力,合 计,30,25,10,10,2.7,3.8,5,5,5,4.7,4,5,3,3.2,4,5,评分,(1),(3),(1)(3),(1)(4),(2),(4),(1)(2),81,95,50,50,150,118,40,50,90,80,40,50,376,100,458,

10、360,评分,评分,目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较,生产能力,25,4,4,4,100,100,100,2019/8/6,泸州老窖、五粮液、全兴产品战略态势图 （市场份额按照销售量占全国总销量的比例）,市场份额,350,400,450,3%,2%,1%,全兴 15.27亿,注：所有数据以1999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小，,500,企业实力,0.520%,360,376,0.544%,2.29%,458,五粮液 51.96亿元,泸州老窖 10.14亿元,2019/8/6,泸州老窖、五粮液、全兴产品战略相对态势图 （市场份额按照销售量占名白酒厂总销量的比例）,注：所有数据以1

11、999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小。,企业实力,350,400,450,500,10%,20%,30%,40%,29.1%,6.25%,6.59%,360,376,458,全兴 15.27亿元,五粮液 51.96亿元,泸州老窖 10.14亿元,市场份额,2019/8/6,议题,亟待提高的管理能力 综合实力定量研究 亟待提高的营销能力 市场份额分析 产品销售分析 经销网络分析 存在的营销七大问题 亟待提高的财务能力,2019/8/6,市场份额变化分析一:部分省市99/98年度泸州老窖、 五粮液、全兴市场份额变化图（按销售额计算）,-50%,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,100%,-10

12、0%,0%,老窖,五粮液,全兴,-100%,100%,江西,0%,老窖,五粮液,全兴,-50%,重庆,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,黑龙江,山东,-50%,0,老窖,五粮液,全兴,50%,湖北,0,200%,老窖,全兴,广东,0%,老窖,五粮液,全兴,新疆,500%,1000%,老窖,五粮液,0%,全兴,四川,1000%,根据访谈资料分析整理,50%,-50%,甘肃,老窖,五粮液,2019/8/6,市场份额变化分析二:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴市场份额变化详图（按销售额计算）,山东,重庆,甘肃,江西,黑龙江,湖北,湖南,新疆,广东,-15%,38%,-8%,-90%,-6

13、2%,-30%,47%,14%,-17%,17%,4%,27%,59%,820%,222%,111%,-11%,44%,43%,72%,-64%,89%,8%,43%,89%,老窖,五粮液,全兴,注:市场份额比较是将两年间三家白酒生产商在某地区的销售额占有率进行比较, 以说明外部情况变化对市场份额的影响,2019/8/6,市场份额变化分析三:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化图（按销售额计算）,湖北,老窖,-100%,0%,100%,五粮液,全兴,黑龙江,-1000%,0%,1000%,老窖,五粮液,全兴,湖南,-100%,100%,0%,老窖,五粮液,全兴,新疆,-

14、40%,-20%,重 庆,0%,20%,老窖,五粮液,全兴,江西,-100%,0%,100%,老窖,五粮液,全兴,山东,-50%,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,广东,-30%,-10%,老窖,五粮液,全兴,-50%,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,四川,40%,-50%,-50%,甘肃,老窖,五粮液,根据访谈资料分析整理,2019/8/6,山东,重庆,甘肃,江西,黑龙江,湖南,新疆,广东,60%,-30%,31%,35%,5%,-23%,-4%,8%,-1%,23%,-92%,32%,136%,747%,-15%,湖北,-75%,28%,-27%,54%,32%,21%,0.1%,-37

15、%,-1%,0.3%,-25%,市场份额变化分析四:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化详图（按销售额计算）,老窖,五粮液,全兴,注:相对市场份额比较是将三家白酒产商在某地区的销售额相加,比较两年间每家所占比率的变化,以说明竞争态势的变化,0,2019/8/6,产品销售分析一： 1999年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡献情况,28,227吨,94,170万元,33,055万元,资料来源：根据访谈提供资料整理,100元以上,40元-100元,10元-40元,10元以下,2019/8/6,产品销售分析二： 1999年度销售泸州老窖5000万元左右的部分省市按价位

16、销售情况,细分泸州老窖在各地的销售品种是不同的，与当地的消费水平、消费者偏好有密切联系。,10元以下的酒在重庆相对销售额最高。 10元40元的在山东相对销售额最高。 40元-100元的在安徽相对销售额最高. 百元以上产品, 普遍情况不好,江苏相对好些。,总体看，特曲、头曲仍旧是泸州老窖的主导产品，但10元以下的低档酒在一些地区市场很大。,资料来源：根据访谈提供资料分析,100元以上,40元-100元,10元-40元,10元以下,15,976万元,10,308万元,9,463万元,6,810万元,6,505万元,4,914万元,4,411万元,2019/8/6,产品销售分析三： 1999年部分省

17、分价位白酒销售情况分析,40元-100元,100元以上,0%,20%,40%,60%,80%,100%,湖北,广东,浙江,贵州,吉林,甘肃,资料来源：根据访谈资料分析,15亿,10亿,8.5亿,8亿,6亿,湖北: 10元-40元价位的白酒市场巨大,广东: 10元以下和100元以上价位的白酒市场大,浙江:40-100元的价位白酒市场大,总的来看: 10-40元市场巨大, 之后依次是10元以下、100元以上、40100元,4亿,10元以下,10元-40元,2019/8/6,产品销售分析四： 湖北市场10元40元白酒销售情况分析,资料来源：根据访谈资料分析,此价位基本上被地产酒所垄断。所以主要竞争对

18、手应该是地产酒。 必须开发适销对路的产品。与当地经销商合作开发品牌或与当地白酒厂合作，能获得竞争优势。 同时，应该考虑来自名酒厂已有的威胁和潜在威胁。 产品的价格策略必须认真考虑,枝江大曲,其它 地产酒,稻花香,郎酒,全兴,泸州老窖340万元销售额,127,340万元,2019/8/6,产品销售分析五： 广东市场10元以下和100元以上白酒销售情况分析,在此市场，五粮液占有绝对优势。国窖和百年老窖在广东的打拼是艰巨的。建议采取恰当的策略，先攻占其它名白酒的市场。,广东市场10元以下白酒销售情况分析,由于广东本地人口味偏好的原因，当地产米酒在低档酒市场占有绝对优势。从这个意义上看，在此价位上的主

19、要竞争对手是尖庄。,资料来源：根据访谈资料分析,其它名白酒,茅台,五粮液,国窖和百年老窖200万元,广东市场100元以上白酒销售情况分析,地方米酒,尖庄,老乡酒500万,35,000万元,40,000万元,2019/8/6,产品销售分析六: 浙江市场40元100元白酒销售情况分析,从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场,资料来源：根据访谈资料分析,五粮春,泸州老窖特曲4000万,剑南春,地方白酒,郎酒,29,800万元,2019/8/6,经销网络分析一：泸州老窖全国经销网络

20、图,资料来源：根据2000年6月销售队状况分析整理,图例：人员数经销商数,上海4-6,天津 2-4,北京 2-4,重庆 2-5,新疆2-6,甘宁青1-7,内蒙1-7,黑龙江2-6,吉林2-5,辽宁2-5,山东 4-15,山西2-8,陕西3-10,河南2-13,河北3-17,安徽4-15,浙江5-14,福建2-6,江西3-14,湖南3-10,湖北4-10,四川10-68,云南2-5,贵州3-7,广西3-9,广东4-6,江苏5-10,2019/8/6,经销网络分析二：浙江经销网络图,舟山,宁波,台州,温州,绍兴,金华,衢州,丽水,嘉兴,湖州,杭州,建德、诸暨、义乌、东阳、临海,2019/8/6,经

21、销网络分析三：安徽经销网络图,蚌埠,合肥,芜湖,安庆,宁国、黄山,亳州、淮北、 阜阳、六安,2019/8/6,经销网络分析四：广东经销网络图,广州,深圳,潮州,汕头,韶关,惠州、河源、梅州,湛江、 雷州、 阳江、 茂名,2019/8/6,经销网络分析五：河南经销网络图,郑州,周口,信阳,驻马店,南阳,安阳、 鹤壁、濮阳,洛阳、汝州、 禹州、许昌、平顶山,2019/8/6,经销网络分析六：福建经销网络图,宁德,福州,泉州,厦门,漳州,龙岩,三明,南平,武夷山、建阳、邵武,2019/8/6,经销网络分析七：湖南经销网络图,长沙,郴州,永州,衡阳,怀化,常德、吉首、冷水江、 益阳、邵阳、娄底,201

22、9/8/6,经销网络分析八：辽宁经销网络图,抚顺,沈阳,辽阳,鞍山,大连,葫芦岛,锦州,丹东、凤城、瓦房店,开原、铁岭、阜新、新民、北票、朝阳,2019/8/6,经销网络分析九：广西经销网络图,南宁,玉林,柳州,桂林,百色、河池、凭祥,贺州、梧州,2019/8/6,经销网络分析十：云南经销网络图,曲靖,昆明,大理,景洪、思茅、开远、玉溪,2019/8/6,经销网络分析十一：黑龙江经销网络图,哈尔滨,大庆,齐齐哈尔,牡丹江,海伦、铁力、鹤岗、绥化、 佳木斯、双鸭山、七台河、虎林,黑河、 五大连池、 北安,2019/8/6,经销网络分析十二：陕甘青经销网络图,兰州,天水,宁夏,青海省,武威、张掖、

23、 酒泉、玉门、敦煌,2019/8/6,营销问题一: 未建立完善的营销信息系统,直 接 信 息 收 集 处 理 部 门,自己出差收集,委托广告公司 跟踪调查,来自销售公司,1，只限于投入大的地区 2，时间紧迫，仅为时点信息,仅限于广告效果对比 真实性难以保证,每次出差回来写报告， 但报告格式，内容无明 确规定,“如何写? 写不写无所谓， 交上去也不知道有人看没有”,发展部 信息中心,宣传中心,销售公司,“由于人手不够，信息收集，处理工作没有真正开展”,2019/8/6,营销问题二:新品开发主观判断居多,无明确流程,在新产品开发中，销售员与开发人员紧密 配合，成功开发出多个知名品牌,没有多部门联合

24、开发的机制,新产品开发主要由销售公司经理提出并负责,泸州老窖,五粮液,直接管理20-30号人马， 那么多事，不拍脑袋 怎么办？,技术人员：只要提出的产品 我们都能开发，但我们不了 解市场需求，工作很盲目,2019/8/6,营销问题三:品牌管理混乱，内部自相残杀,总经销,横向联合,杂牌军 酒业公司，子公司,其它三类品牌对主导产品不仅没有起到补充和促进的作用，反而在不同程度上利用主导产品渠道抢占市场，蚕食主导产品市场占有率,主导产品,2019/8/6,营销问题四:广告促销与销售严重脱节，缺乏沟通和配合,广告促销做得轰轰烈烈时，由于铺货率没有跟上，消费者并不一定能买到促销产品,销售人员需要广告促销

25、时往往不能得到及时有 效的支持,1999年“赠酒大典”及中央台广告从促销。宣传上讲非常成功，但实际销售并未显著提高,宣传中心往往只注重费用的控制而忽视销售人员所上报营销计划的效果。,以往广告宣传工作由宣传中心负责， 销售由销售公司负责，两部门配合不够,2019/8/6,营销问题五： 经销渠道分析不细致，不能主动应对经销渠道的变化,根据我公司对白酒行业渠道销售量的分析，从1989年以来，国营主渠道的销售量直线下降，而其它渠道的销量增长很快。但是泸州老窖在大部分地区仍主要依靠国有渠道销售公司产品，这势必影响销售量的增长。,资料来源：内部资料分析,国有渠道,其它渠道,2019/8/6,营销问题六：

26、经销商管理粗放，不利于及时准确地了解消费者,目标市场和消费群,零售 终端,分销商,经销商,市场销售部门,信息流,信息流,信息流,信息流,市场调研,直接做终端或同经销商合作做终端,经销渠道信息流动模型,业务员每年只能拜访几次经销商，这样对经销商的情况不可能很了解，对其经销网络的掌握也很有限，很难贴近目标市场和消费群体，不利于了解客观情况的变化，也不利于销售和生产政策的制订。,2019/8/6,营销问题七： 缺乏全面的绩效评估体系，没有有效的激励机制,没有建立健全的内部评价体系,没有足够的压力，对市场的开拓缺乏动力,近几年来，没有一个销售员是因为销售业绩不好而下岗或调离的。,营销高层,营销基层,销

27、售额的制定不科学，而且完成销售额的销售员比没有完成的只多拿二，三百元。,如果老窖公司把我负责区域销售额的千分之二 奖给我，我一定玩命推销公司的产品。可现在.,2019/8/6,议题,亟待提高的管理能力 综合实力定量研究 亟待提高的营销能力 亟待提高的财务能力 货币资金管理 应收帐款管理 成本与费用控制 定价问题 财务管理建议,2019/8/6,公司盈利成长模型,赢利成长,产品市场战略,金融市场战略,经营管理,资产管理,财务政策,红利政策,价格 管理,成本 与费用管理,收入管理,支出管理,流动资产管理,固定资产管理,货币资金管理,应收帐款管理,短期债务清偿,管理红利发放,管理债务及股东权益,资料

28、来源：访谈信息分析整理,2019/8/6,泸州老窖财务指标比名白酒厂平均值普遍偏低,财务比率,五粮液,全兴,沱牌,酒鬼酒,泸州,平均,流动比率,1.72,1.33,1.68,3.11,1.38,1.92,速动比率,1.30,0.74,0.59,1.81,0.77,1.08,库存周转率,2.66,2.91,1.88,0.99,2.67,2.15,应收帐款周转率,56.17,5.49,10.49,3.66,6.92,14.94,固定资产周转率,3.13,3.36,1.64,1.41,2.29,4.89,总资产周转率,0.99,1.14,0.52,0.29,0.56,0.68,资产负债率,18%,6

29、0.8%,28.8%,23.4%,36.5%,33%,销售净利润率,19.6%,19.36%,12%,30.5%,12.4%,18%,总资产收益率,19.48%,16.33%,6.2%,8.94%,6.9%,11%,股东权益报酬率,26.80%,41.66%,8.71%,11.87%,10.86%,19%,古井贡,2.32,1.26,1.78,6.99,2.75,0.58,32.03%,16.73%,9.66%,14.33%,资料来源：本表数据分析来自名白酒上市公司99年年报,比率 类型,偿债能力比率,资产管理比率,获利能力比率,2019/8/6,偿债能力比率偏低表明泸州老窖资产变现性相对较差

30、，面临一定的短期偿债风险,偿债能力,流动比率通过流动资产与流动负债的比例关系，表明企业是否具备一定的偿债能力。如果比率过低，公司近期可能会有财务方面的困难。在名白酒上市公司中，老窖的流动比率仅略高于全兴，反映其短期偿债风险较高。,速动比率= （流动资产-存货净额 ）/流动负债 泸州老窖的速动比率小于1，所以其流动资产减存货后的余额小于流动负债，则其发生清偿债务事件后，需要变卖库存资产还债，这会使公司陷入困境。,资料来源：99年名白酒上市公司比率分析,平均值,泸州老窖,五粮液,全兴,沱牌,古井贡,酒鬼酒,2019/8/6,同其他公司相比，泸州老窖货币资金相对不足， 应收帐款较多,资料来源：名白酒

31、上市公司1999年年报比率分析,泸州老窖流动负债与流动资产的比例仅略低于全兴，同五粮液相近。,泸州老窖货币资金在流动资产中的比例明显低于五粮液和湘酒鬼，而应收帐款比率则高于五粮液、全兴和沱牌。,白 酒 上 市 公 司 各 项 流 动 资 产 同 流 动 负 债 对 比,存货净额,应收帐款,货币资金,流动负债,泸州,五粮液,全兴,沱牌,湘酒鬼,古井贡,2019/8/6,在资金管理方面，公司资金调配不够合理,采购,存货,应收帐款,国家及地方政府,货币市场和银行,原材料 工资 其他 支出,生产,信用 销售,现金 销售,收回 信用销售额 税金,购买有,还本付息,证券投资 到期收入,利息收入,短期借款,

32、资本投资,资本市场 及金融中介,资产 出售,对内投资和对外投资,收购兼并,新债务或股本,租赁,企业现金流动图,资料来源：内部访谈资料,现金,股利,租金,债务偿还,回购股票,利息,价证券,全资子公司的销售收入没有能够很有效的集中统一调配，确保及时上缴财务部,2019/8/6,泸州老窖赊帐比率已达历史最高点,资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息,从1997年起，公司产品销售扩张，客户增多，由于商家资金紧张， 60%-70%赊销，而风险机制不健全，导致应收帐款额度增大，99年-1.5亿元，帐龄超过3年的有200多万元，坏帐达400多万。,2019/8/6,应收帐款周转率同五粮液差距很大

33、，信用风险较高,9 9 年 名 白 酒 公 司 应 收 帐 款 周 转 率,0,20,40,60,泸州老窖,五粮液,全兴,沱牌,古井贡,酒鬼酒,平均值,资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息,2019/8/6,泸州老窖缺乏有效的风险预警机制 是导致应收帐款问题的主要原因,销售水平,现金,信用销售水平,应收帐款水平,坏帐,信用政策和收帐政策,销货和收帐时间间隔,信用条件,信用分析,信用决策,收帐政策,资料来源：内部访谈,销售公司反映现金售货困难较大，因此对经销商采用滚动式付款方式，即推延付款时间，但财务部门和销售公司缺乏相应的信用管理手段。,2019/8/6,成本控制问题是导致公司获

34、利能力比率较低的原因之一,资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息,营业成本比率占据较大份额。营业费用和管理费用比率逐年递增，税前利润比率逐年减少。,泸州老窖各项费用占销售额的比例,0,20%,40%,60%,80%,100%,1996,1997,1998,1999,税前利润,财务费用,管理费用,营业费用,营业成本,2019/8/6,现行成本核算体系不稳定是给成本控制造成困难,由于核算体系不稳定，成本核算有较大的随意性。同一费用，不同人做用不同的方法，无历史依据。,利用会计手段人为降低费用，而未实现真正意义上的成本控制。,各产品生产成本相近，根据销售收入计算高、中、低档产品的成本分摊

35、系数，把管理费用分摊入生产成本中去，使管理费用从1亿下降至5000万。,现行成本核算方法,问题,2019/8/6,定价不够合理是导致公司获利能力比率较低的另一原因,原材料定价： 一般由市场调研后得出指导价，但原材料价格季节性和竞争性很强，财务人员本身不熟悉市场，而又缺乏同业务部门的沟通，所以定价往往与市场价相差很远。,资料来源： 内部访谈,新产品定价: 市场定价法:根据市场需求定好价后控制成本进行开发。 成本加成法:产品开发出来后，逐项计算成本后定价。,由于财务人员不熟悉生产工艺和流程，同业务部门协作不够，所测算的价格会出现较大出入，如简单的将65度基酒的总成本按1.765： 1 （1斤65度

36、的基酒可以生产1.765斤38度的酒）比例折算成38度酒的总成本，而忽略了包装，人工等成本是相同的。,部门间缺少协作: 业务部门与财务部门,2019/8/6,资金管理建议: 加强资金管理，提高短期偿债能力,减少存货，加快产品的生产和销售速度，使存货周转期缩短。在科学销售预测基础上，对主要包装材料实行最低库存管理，加快资金周转率。,制定有效的信用政策和收帐政策，加速赊销货款的回收,延长应付帐款的付款期，即拖延付给供应商货款的期限,总公司应以合同控制子公司，确定费用指标，奖惩制度，及时收回资金，并进一步完善报销制度。,有效的现金管理途径,缩短现金转换周期途径,2019/8/6,应收帐款建议:建立风

37、险管理机制，降低信用风险,信用条件,信用条件包括信用期和折扣优惠。大部分客户不愿放弃折扣优惠，这样销售企业可以缩短应收帐款的平均回收期，减少在应收帐款上的投资。,信用分析,信用决策,信用标准,信用评分,信用报告,客户资本财力,客户信誉特点,客户付款条件,客户支付能力,客户抵押,信用风险较小,平均风险,信用风险大,企业可从信用评估公司和行业协会得到关于客户信用的资料，编制成商业信用报告。,信用决策通常分析企业信用政策变化时对收益和风险的影响。,2019/8/6,成本和费用控制建议:两种有效的办法,资料来源：内部资料整理,如果保持四年中最低成本比率，可获得税前利润占销售额53%，比四年中最高利率4

38、7.87%增长10.7%。,根据99年成本降低的优先考虑事项，若各项成本降低10%，税前利润增长24%,各 年 成 本 费 用 同 税 前 利 润 对 比,1996,1997,1998,1999,最低比率利润,税前利润,营业成本,营业费用,管理费用,财务费用,99 年 成 本 降 低 10% 后 税 前 利 润 增 长 大 于 10%,99年,99年成本,降低10%,税前利润,营业成本,营业费用,管理费用,财务费用,2019/8/6,定价建议: 采用三因素法定价，确保客户满意、市场份额和销售利润,有效定价的程序,成本,战略目标,战略分目标,策略,定价策略,以成本为基础的定价 产品 成本 价格

39、价值 顾客,以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品,顾客,竞争者,片面的定价程序,2019/8/6,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/6,产量3万吨 销售额10 利税4.8亿,产量10万吨 销售收入?,1999年,2006年目标,产量10万吨 销售额50亿 成为行业内第二 与行业内第三拉开距离,2006年白酒目标,提高现有产能利用率 扩大生产规模 完善营销能力 合理设置机构 建立激励机制,泸州老窖如何实现年产量10万吨的战略目标,2019/8/6,白酒市场产品发展走势,年增长率,0,5,10,15,20,25

40、,30,1994,1995,1996,1997,1998,1999,低档,中档,高档,XX%,XX%,XX%,销售量,年增长率,0,5,10,15,20,25,30,1994,1995,1996,1997,1998,1999,低档,中档,高档,XX%,XX%,XX%,销售额,2019/8/6,最佳战略,2019/8/6,白酒业务战略小结,1999年 2006年,利税,市场占有率,2019/8/6,城市目标市场,市场规模,渗透空间,五粮液竞争,消费习惯,建议市场,四川,湖南,2019/8/6,农村目标市场,市场规模,渗透空间,五粮液竞争,消费习惯,建议市场,四川,湖南,2019/8/6,主要消费

41、终端,0%,20%,40%,60%,80%,100%,乡镇,城市,商店,食品店,饭店,超市,食品店,2019/8/6,消费终端特征及促销手段,星级饭店,高档酒楼,超市,食品店,便民店,2019/8/6,例：北京零售点描述,2019/8/6,经销商选择标准及管理,星级饭店,高档酒楼,超市,食品店,便民店,0%,20%,40%,60%,80%,100%,商店,食品店,饭店,超市,食品店,乡镇,城市,2019/8/6,泸州老窖目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如： 下岗工人 民工 农村消费者,例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员,美满生活型,例如： 企业一般

42、职员 事业单位员工 普通军官,成功人生型,例如： 公司管理人员 私营业主 高干,基本效用,延伸效用,2019/8/6,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主 家中 个人或群体饮用,低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多,高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼,中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼,品牌良好 品位高雅 价格适当,价廉物美 品牌知名,品牌至上 不计价格,品牌知名 价格适中 体面实惠,怡然自得的享受 高品味,电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊,

43、电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报,豪爽 悠闲轻松的生活感受,高品位 身份体现,幸福人生 欢庆气氛 美满家庭,电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊,电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报,2019/8/6,消费群拉动-有效的广告及促销方法,2019/8/6,合理的组织机构,2019/8/6,有效的激励机制,2019/8/6,产量3万吨 销售额10 利税4.8亿,产量10万吨 销售收入?,1999年,2006年目标,产量10万吨 销售额50亿 成为行业内第二 与行业内第三拉开距离,2006年白酒目标,产品多样华 产业多样化,泸州老窖产品多样化，产业多样化战略,2019/8/

44、6,业务划分,高,成本共享,低,低,高,客户共享,专一化业务 (借记卡和信用卡),差别市场和缝隙市场中有潜力的专一化业务 (双色笔和 BIC笔),实施成本领先战略的有潜力的独立业务组合 (石油和炼油副产品),独立业务组合 (啤酒和烈性酒),有潜力的关联性产品独立业务组合 (麦克风和扬声器),有潜力的替代品专一化业务 (牛奶罐和牛奶玻璃瓶),2019/8/6,如何产品多样化, 及进入新的行业,高,低,低,高,易产生显著收益的独立业务组合,多种独立业务的组合,专一化业务,易产生主要收益的独立业务组合,成本共享,客户共享,2019/8/6,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战

45、略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/6,产量3万吨 销售额10亿 利税4.8亿,组织结构和 人力资源问题,生产采供问题,产量10万吨 销售额50亿 成为行业内第二与行业内第三拉开距离,资料来源：新华信访谈与分析,1999年,2006年,营销问题总结,财务问题,营销问题,1、市场细分不够营销策略简单 2、有效产品集中目标市场狭窄 3、品牌管理混乱主产品受冲击 4、产品观念落后新品开发盲目,5、缺乏营销信息系统,调研少 6、促销缺少规划销售促销脱节 7、经销渠道单一，经销管理粗放 8、销售人员激励机制不够,2019/8/6,产量3万吨 销售额10亿 利税4.8亿,组织结构和 人力资源问题,生产采供问题,产量10万吨 销售额50亿 成为行业内第二与行业内第三拉开距离,资料来源：新华信访谈与分析,1、资金管理分散调配不够合理 2、应收帐款较高货币资金不足 3、成本控制不严核算体系不稳 4、定价方式简单部门协作不够 5、投资缺乏论证经济效益较差,1999年,2006年,财务问题总结,财务问题,营销问题,2019/8/6,产量3