南京马术场别墅小区项目前期策划研究.doc

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1、南京马术场别墅小区项目前期策划研究目 录1 绪论21.1选题的背景及意义21.2相关研究成果综述与评析21.3本文研究的内容和方法42房地产项目前期策划概述52.1项目策划的定义与内涵52.2房地产项目前期策划特征、地位及其作用52.2.1房地产项目前期策划的特征52.2.2房地产项目前期策划的地位52.2.3房地产项目前期策划的作用52.3房地产项目前期策划的实际流程与内容62.3.1房地产项目前期策划的实际流程62.3.2实际涉及到的内容62.4南京马术场别墅项目简介73南京马术场别墅小区项目市场环境分析93.1项目市场宏观分析93.1.1南京概述93.1.2南京宏观经济状况93.1.3南

2、京城市定位与规划103.1.4南京房地产市场总体分析113.2项目市场中观分析133.2.1房产板块概况133.2.2城东仙林板块详析143.3项目市场微观分析193.3.1南京别墅市场区域细分193.3.2南京别墅市场供需状况213.3.3南京郊区物业状况223.3.4南京高端产品市场发展态势233.3.5未来别墅市场主流产品分析243.3.6主要竞争区域同类物业的概况253.4本章小结264南京马术场别墅小区项目目标客户分析274.1客户问卷调查274.1.1调查分类274.1.2调查步骤274.1.3调查方法274.1.4问卷调查274.2目标客户分析324.2.1客户需求分析324.2

3、.2目标客户群调查324.2.3高端客户的总体特征374.2.4客户群调研结论384.3本章小结385南京马术场别墅小区项目方案策划395.1项目地块分析395.1.1项目简介395.1.2项目整体经济指标395.1.3交通状况395.1.4周边配套分析405.1.5地块的基本特性415.1.6地块价值力分析(SWOT分析)415.1.7马术场资源分析425.2项目定位435.2.1项目整体发展战略435.2.2项目整体定位435.2.3客户定位445.3产品研发455.3.1产品思考455.3.2产品创新455.3.3产品物业类型的确定455.3.4产品定位465.3.5产品的核心竞争力47

4、5.3.6项目价格定位485.4产品设计495.4.1规划设计495.4.2单体设计515.4.3景观设计535.5项目开发建设方案545.5.1项目运作理念545.5.2开发周期与秩序建议545.5.3物业开发秩序原则555.5.4开发关键控制点555.6项目营销方案555.6.1营销阶段计划安排555.6.2具体计划565.6.3营销推广要点565.7物业管理方案575.7.1物业管理的前期介入575.7.2管理费的确定575.7.3具体物业管理建议575.8本章小结586南京马术场别墅小区项目实施的有关问题596.1外部条件变化时的应对596.l.l新政的控制手段596.1.2宏观层面的

5、影响596.1.3中观层面的影响606.1.4微观层面的影响616.1.5结论616.2策划刚性化的解决办法616.2.1设想与未来实践可能存在的矛盾及想法616.2.2产品差异性的深入剖析646.2.3开发模式设想656.3解决产品研发刚性化的构思656.3.1重新设想656.3.2定性分析666.3.3定量分析686.4本章小结697结论707.1本文的主要结论707.2本文的未尽之处70参考文献79第80页摘要 成功的房地产项目运作，离不开科学的房地产前期策划。房地产前期策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场研究、目标客户分析、项目方案策划、经济性分析的全过程战略策划与战术部署工作。本文

6、根据作者多年从事房地产行业的经验，结合南京马术场别墅小区项目前期策划，对房地产前期策划中的市场研究、目标客户分析、方案策划三个方面进行了深入的研究和探讨。 本文首先分析了项目前期策划的定义、内涵、特征及其作用，并归纳出项目前期策划在房地产开发中的实际内容与流程。然后本文从市场调查入手，在对南京宏观市场和仙林板块的中观市场的现状深入调查、掌握资料的基础上，着重对微观市场进行分析和把握。在此基础上，通过对问卷调查的汇总与分析，了解了目标客户的特征和消费心理。随后，本文以这两部分工作为基础，运用项目管理知识系统地对项目方案进行了策划。最后对外因变化时项目策划该如何面对和产品研发刚性化的问题进行了深入

7、的讨论和反思，并结合运筹学模型，用数学方法对几种产品的决策提供了数据上的量化支持，希望从中能够得出一个具有普遍适用的决策方法，为项目前期策划打下良好的基础。关键词：前期策划、项目管理、房地产项目、市场分析、客户分析、产品研发1 绪论1.1选题的背景及意义 我国的房地产业伴随着改革开放，经过二十多年的风风雨雨，已日渐壮大起来，成为国民经济中一支重要力量。概括来说，我国房地产业发展大约经历了五个阶段： 第一阶段：1987年1992年初步发展阶段。此阶段市场表现为卖方市场，各种建筑产品供不应求，房地产业属于高利润低风险的行业。但这一时期，年增长缓慢，年平均增长率为3%。第二阶段：1992年1993年

8、“虚火”阶段。此阶段市场表现为空前繁荣，房地产成为市场投资“热点”，市场泡沫急剧膨胀，两年间的年增长率达到了48%。 第三阶段：1994年1998年调整阶段。1993年7月朱副总理的强力整顿让市场迅速进入拐点，97年的东南亚金融危机对整个市场可谓是雪上加霜，这一时期的最低年增长率只有3%。 第四阶段：1999年2004年重新发展阶段。98年7月国务院的通知取消了实物分房政策，在市场与政策双重作用下，住房供给与需求市场明显启动。市场竞争日益激烈，区域性式全国性的房地产企业开始涌现，与股市低迷相比，房市变成投资的热土，与第一阶段不同的是整个市场已经变成买方市场，高利润的背后隐藏的是高风险。令房地产

9、一招制胜的时代己经过去了。原有的操作思路已经过时，新的规则逐步形成，买方市场与激励竞争的现实要求房地产商在项目运作的每一步更加精确，做到量化、技术化、规范化。 第五阶段：2005年初至今重新调整阶段。国务院各部委，地方各级政府相继出台了约束市场的新政办法。此阶段至今市场前景不十分明朗，但可以肯定的是，行业利润被压缩，项目风险越加增长，市场竞争日益白热化。 中国的房地产企业在经历过上述第二、第三阶段之后开始反思，怎样在外部因素错综复杂，各种风险约束条件下获取收益最大化。时至今日，前期策划方法己经在房地产开发中得到了广泛的应用，从土地使用权的获得、市调、消费者行为与心理分析、房地产市场定位，到规划

10、设计、销售策略、媒体宣传、甚至物业前期介入也都运用了策划的方法和精神。策划方案，尤其是前期策划方案越发注重科学性和整体性。1.2相关研究成果综述与评析 过去人们常常的观念是“地段、地段还是地段”，而如今众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，万科这个金子招牌在南京河西也近乎一撅不振。一个项目的成功，前期策划方案就已经完成了70%，而销售传统意义上的营销只是在全程策划的指导下如何提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。 国外的房地产前期策划归属于项目管理范畴，现代项目管理是在20世纪50年代以后发展起来的，到了上个世纪7

11、0年代，计算机的普及使得项目管理的范围迅速扩大，一般的项目管理公司和房地产企业都可以使用现代化的项目管理方法和手段，并取得了很大的成功，收到了显著的经济和社会效果。到了80年代，人们进一步扩大了项目管理的研究领域，包括合同管理、界面管理、项目前期策划、项目组织行为和沟通方法。世界银行推行的工业项目可行性研究指南和国际咨询工程师联合会颁布的FIDIC合同条件和相应的招标投标程序也广泛运用在大型房地产项目策划和实施上。 这些管理工作大部分是由专业项目管理公司执行的，工作内容包括:传统模式及设计/建造模式中的项目策划(包括可行性研究)，招标代理等以及项目实施期监理工程师的工作；EPC(设计/采购/施

12、工)交钥匙模式中的前期策划，招标代理等以及项目实施期业主代表的工作：建筑工程管理模式(C19模式)中的前期策划和实施期的代理型CM经理，按阶段发包招标和对整个项目的设计、采购、施工进行管理；设计管理模式中的前期策划、设计管理和对施工总承包商的管理；管理承包：总承包工程项目的管理工作，包括设计管理、造价管理、设备采购管理和施工管理；BUT模式：可为业主(一般指地方政府)服务的内容包括项目的前期策划，准备特许权协议，协助招标和签订协议，项目执行过程中作为业主的代表或管理咨询等。 目前，在国外有两大项目管理体系：一类是美国项目管理协会(PMI)推行的认证体系PMP；另一类是国际项目管理协会(IPMA

13、)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系IPMP。 PMP是美国项目管理协会(PMI)推行的一种认证体系。由于美国经济发达，一些国家向其学习，引进其技术，包括PMP准体系。PMP认证只有一个级别。IPMP是国际项目管理协会(IPMA)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系的总称。目前已得到30多个国家的认可。它有ABCD共4个级别。 国内项目前期策划早期著名案例当数广东顺德碧桂园项目：在已经过去两年的荒地上，由著名策划人王志纲亲身出场，用全新的策划思路成功的使项目启动并起死回生。我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品

14、策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。房地产开发商采取房地产全程策划模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。房地产项目的前期策划也与房地产项目的代理销售密切联系，许多项目都采取策划合同与代理销售合同合并签订的办法，在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取代理销售费的新模式。 尽管普遍认为房地产项目前期策划方式己从单一化趋向全面化，项目策划服务已

15、从注重表面趋向追求内涵，项目前期策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵视现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思：1) 前期策划市调部分重宏观、中观、轻微观，只用地区的划分角度去分析微观，缺少同档次产品微观层次深层次分析比较，因此市调部分缺乏可操作性。2) 策划报告中定性问题分析的比较清晰，但在具体指标的定量问题上缺少必要的阐述。尤其是在产品定位和规划设计上，由于一般由策划公司全权负责，而缺少专业设计公司有力的协助和参与，各项量化指标给后继的中标设计公司的工作带来不协调音符。就整体而言，此部分缺乏整合性。3) 策划工作流程性、程序性色彩强烈，但创造性思想缺乏。4) 开发商为了减少资本风险，实现资金

16、回流，往往在前期策划阶段产品还未作多方位的抉择时，立即进入到设计阶段，整个产品研发是刚性的，虽然看上去缩短了时间成本，但在市场和外部因素变化的今天，无反馈的刚性的决策产生的是高风险的产品。如何降低决策风险是前期策划急需解决的问题。1.3本文研究的内容和方法 本文以南京马术场B5地块为背景(此地块在05年土地拍卖时无人问津)，对前期策划中的市场环境分析中的微观部分，策划中的整合性问题以及如何减少研发刚性化、降低决策风险，如何应对外部条件的变化提出自己的见解。本文首先从宏观、中观再到微观对项目市场环境做了分析，尤其是在微观部分并没有沿用常用的地域分析模式，而是用竞争产品、可替代产品的角度与板块分析

17、相结合的方法，更加系统、透彻地分析了微观市场，为后续的项目市场定位及产品定位扩展了数据库。接下来，本文将从市场调查问卷出发，汇总问卷结果，对目标客户的特征、心里需求做类比分析，从而找到项目兴奋点。在上面两部分的基础上，以投资方的角度而不是单独以策划公司的视点，整合性的运用策划、规划、施工、工程预算等专业技术，指导了马术场别墅项目方案策划。最后，本文结合05年新政，展示了该如何解决外部条件变化对项目策划的影响，提出了研发柔性化的理念，并以运筹学决策数学模型为依据，对如何科学地降低产品风险，归纳出具有普遍适用价值的理论和方法，探索切实可行、有利于房地产开发企业的项目前期策划模式。2房地产项目前期策

18、划概述2.1项目策划的定义与内涵 项目是指总体上符合如下条件的唯一性的任务(计划)，具有预定的目标、具存时间、财务、人力和其他限制条件、具有专门的组织(德国国家标准DIN69901定义)。通俗地讲，项目是指作为管理对象，按限定时间、预算和质量标准完成一次任务，房地产开发建设项目工程项目的一种。 房地产项目前期策划是在房地产领域内运用项目管理规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作的房地产项目策划文本作为结果的活动。 随着现代房地产项目范围的扩

19、展，房地产项目前期策划的内容也在不断地增加，其管理过程及其内容具有新的特点:项目管理理论、方法、手段的科学化：项目管理的社会化;策划的标准化和规范化;策划的国际化。2.2房地产项目前期策划特征、地位及其作用2.2.1房地产项目前期策划的特征 1) 地域性：不同的地域客户分析、市场定位不同，从而策划的结论也不同； 2) 系统性：完善的系统性是策划科学、有效的前提； 3) 前瞻性：策划到实施结束的时间跨度长，所以策划的前瞻性格外重要； 4) 市场性：前期策划的基础是对市场的准确把握，它的结果是为了从市场获取回报； 5) 创新性：没有创新就没有竞争力，有创新的前期策划才有生命力； 6) 操作性：好的

20、创意更要有好的实施，这也是项目可以实施的基石； 7) 多样性：不同的视点、不同的认识，策划的结论就不一样。2.2.2房地产项目前期策划的地位 1) 房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。 2) 房地产项目策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。 3) 房地产项目前期策划的理念在房地产项目建设中至始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。2.2.3房地产项目前期策划的作用 1) 房地产项目前期策划能使企业避免项目运作出现偏差。 2) 房地产项目前期策划能使项目增强竞争能力，稳操胜券，立于不败之地。 3) 房地产项目前期策划能探索解决企业

21、的管理问题，增强企业的管理创新能力。 4) 房地产项目前期策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。 5) 房地产项目前期策划能预测未来市场，满足业主具体要求。2.3房地产项目前期策划的实际流程与内容2.3.1房地产项目前期策划的实际流程 它包括：1)房地产项目构思:对未来项目的目标、功能、范围以及项目涉及的各要素和大体轮廓的设想与初步界定，它是一种创造性的探索过程。2)房地产项目市场调查：为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息。3)目标客户群分析：对拟定的产品所面对的最终客户的消费心里、消费习惯做深入的调

22、查。4)项目方案策划：对新项目进行构想、评价后，确定目标，进行产品研发的过程。5)项目可行性研究：在项目开始实施前，对项目进行全面的分析，尤其是在经济层面上。6)项目风险预测和风险控制:运用科学的、客观的手段对项目的风险进行评价，找到降低风险的方法。其中第1项房地产项目构思主要发生在拿地之前，第5、 6项可研及风险主要是从经济角度出发考虑产品的可行性。本文将集中篇幅对2、 3、4项进行深入研究。2.3.2实际涉及到的内容I.项目市场调查(拿到地之后) 1) 城市的宏观环境:对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。 2)

23、 中观环境:对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。 3) 微观环境:本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。.目标客户群分析1) 问卷调查:对本项目所面对的客户设计调查问卷，在问卷的设计上注重项目的特殊性和客户的心里，以其达到数据的准确性。2) 客户构成分类:对问卷调查的结果进行数据量化分析，用表格对比的方法，了解客户的构成。3) 需求分析：从市场营销学和市场心理学的角度分析目标客户的需求，从需求的特殊性上找到市场需求空白点。4) 客户特征分析：对拟定产品的目标客户进行分

24、类，以其找出需求的普遍性和特殊性。5) 客户定位：在以上的工作基础上，锁定终极目标客户。.项目方案策划1) 地块情况分析：对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现状和远景做表述。2) 项目市场定位：对项目所应面对的市场进行划分，找到市场立足点。3) 项目产品研发：在此项目市场立足点上，对项目的细部构想，包括产品研发、产品创新、物业类型的确定、产品定位、产品核心竞争力、产品价格定位。4) 项目产品设计：包括总规设计、单体设计、景观设计等。5) 开发建设方案：对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划。6) 营销方案：对营销的各环节作出总体的进度安排。7) 物管方案：以“以人为本”的思想和

25、物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。2.4南京马术场别墅项目简介图2. 1马术场别墅项目区位图 本项目地块为一类居住用地，规划用地64000平方米，约96亩，容积率小于0. 5, 限高9米，建筑密度小于20%，绿地率大于50%。本项目地块标号为马术场B5地块，在马术场周边挂牌地块中为外部资源最差的地块，而且此地块的土地成本要分摊马术场的部分建造费用，故在05年的土地挂牌出让时无人问津。 地块位于南京仙林新市区西南部，沪宁高速公路入口处。北至凯璇路，南至沪宁高速防护区，西至拟建小学、东至修建中的麒麟路。距南京市中心约10km，距中山门约5 km，距紫金山约1. 5 km；距绕城公路约

26、500m(向北通往长江二桥)，向南京距宁杭公路约2. 5km，向北距宁镇公路约3km。本项目向东经沪宁高速直达上海仅需2个半小时:向西至市中心新街口只需要12公里；向南至禄口国际机场约需25分钟，交通十分畅达。项目周边在建的重大项目有目前亚洲最大赛马场，2005年10月之前建成部分并投入使用。项目西边具有紫金山等优势资源。地质地貌状况为地势较高，视野开阔，东面为白龙山和青龙山，为紫金山的余脉。项目所在地块有些微的沟岭起伏，多荒草野花，有多处水塘沟壑。别墅地块部分为山体缓坡。3南京马术场别墅小区项目市场环境分析 本章将以南京马术场别墅小区为背景，从宏观到中观，再到微观进行市场研究，着重在微观层面

27、，运用类比手法量化对比指标进行深入调查与研究。3.1项目市场宏观分析3.1.1南京概述 1) 南京的地位：是长三角地区重要的中心城市:是中国经济发达省份江苏省省会，是长三角地区仅次于上海的政治文化经济中心城市。南京辖区总面积为6597平方公里，市区面积2598. 69平方公里。到2005年底(“十五”期末)，南京总人口数可能达到685万人左右。 2) 南京的地理环境：踞于长江中下游门户的南京，山峦起伏，丘陵环抱，宁镇山脉穿城而过，市区以内低岗、缓阜、平原交相盘错。临楼远望，如金波闹海，千峰虎立，地势形胜，气度恢宏。更因远古时代长江在此多次改道的冲刷沉积，和进入纪元以来的河渠开凿，南京地区拥有大

28、小湖泊2682个，长短河流751条，可谓水网纵横，跨江而居，四面通达之地。 3) 南京的历史：“六朝古都，十朝都会，钟灵毓秀，地灵人杰”。这是对南京这座人文上邦的总誉。从公元229年孙权迁都南京开始至1949年民国统治结束，1720年间，十代王朝的兴替，在南京称帝者49位。此其间，因国力的丰沛和人口的殷盛，与同时代相比，曾7次成为世界第一大都市。最鼎盛时期，仅寺院就达500余处，容僧尼10万之众，所谓“南朝四百八十寺、多少楼台烟雨中。” 4) 南京的文化：南京是华夏文人的朝圣之域。书画界的二圣三祖(书圣王羲之、王献之父子，画祖张僧舔、顾恺之、陆探薇)均系南京本乡本土之士。史称“金陵文士半天下”

29、，即南京在文化方面稍有新意，全国便会跟风效仿，至今依旧。自唐太宗贞观四年至光绪二十九年之间，江南贡院科举选士中，南京文人位列一甲三鼎之士多达258人，居全国之最。 5) 南京的风水/气候：在阴阳风水方面，南京处于温带和亚热带渐变区域，常年雨水丰沛，四季之中冬夏长而春秋短，二十四节气的平均参数，在正负偏差上小于三日，适于动植物的生长。“地陷东南，天倾西北”，南京居于中国版图的东南方位，为居下位而海纳归之地。禹贡上记载:“天下九州八方，各居其位。东方苍龙，主春生，色为蓝;南方朱雀，主夏长，色为赤”。南京所处东南方位，麒麟之地，主仲春之位，万物化育，阴阳和合，其色为紫(看来古人早就知道三原色调和，红

30、蓝生紫)，“紫气东来”之说正是此意，于天象、阴阳，风水、方位之中，喻示南京所在之地的祥和瑞吉。3.1.2南京宏观经济状况 2004年南京市GDP为1910亿元，比上年增长21. 2%：2004年南京市人均GDP为11601. 68元，比上年增长13. 8%；房地产发展阶段与宏观经济及人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段：当GDP年增长率超过8%时，房地产业处于高速发展；当人均GDP处于8004000美元时，其房地产市场处于决速度发展阶段。南京是中国东部重要的工业基地之一，形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁、电力五大支柱产业。产业基础好

31、，为房地产发展提供坚实的需求支撑。 南京近年产业发展势头良好，第三产业与第二产业产值近年来一直保持高速增长。2003年第三产业在国民经济中的比重首次超越第二产业。第三产业的快速发展，标志着南京市进入后工业化时代，改善居住的需求较大。与上海市和发达地区相比，南京市现阶段三产业比重仍然偏低。 2004年，南京恩格尔系数在40. 4；人均消费支出为7725元，居住消费支出为934. 92元，住房支出比重为12. 1%。按恩格尔系数与住房支出比重国际衡量标准，恩格尔系数在4050%时，人民生活水平达到小康，住房支出比重将达到18. 9%。南京恩格尔系数较低，说明人民生活水平较高;但住房支出比重和国际标

32、准相比，处于偏低水平；由此可见随着生活水平提高，消费者在住房上的支出还会增加，房地产有较大消费空间有待发展。 1999年以后是城市化水平快速上升阶段，南京的城市化水平在2000年明显上扬，达到了56. 8%，2001年更是升至58. 56%，增长3. 09%。这一时期城市化进程的加快是在经济得到发展的基础上，在政府的相关政策的推动下共同完成的。市委、市政府于2000年3月又提出2005年，市域城市化率达到68。到2010年五县城镇化率达50%以上，市域城市化率达70%以上的目标。当城市化水平达到70%以上时，城市进入稳定发展期，农村人口的决定数量已不大，城市发展表现为由第二产业向第三产业转移。

33、为推进新一轮城市化，市委、市政府做出了一系列重大决策并付诸实施，这正是这一阶段城市化进程加快的重要因素。根据南京市总体规划，今后每年城市化水平保持2%的增长幅度，每年约11万人成为南京人。估计将产生100 m购房需求和近150万平方米的租赁需求。国家第五次人口普查后预测结果显示:到2005年底，南京总人口数将达到685万人左右。2020年，全市总人口数将超过900万。南京市户籍人口年增长率在2%左右，大部分是外来人口引起的。每年因此而产生的购房需求在100万平米左右。3.1.3南京城市定位与规划都市发展区是以长江为主轴，以南京主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的都市发展区空间格局；

34、都市发展区建设增强了南京集聚能力，提升了南京的综合竞争能力：南京为经济核心发展城市，其“一小时经济圈”内辐射的城市有：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖。 城市发展目标多核心发展的城市格局:以主城为核心，重点培育三个新市区，即东山、仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局。南京城市的3个发展目标：1)充满经济活力的城市长江下游现代化的中心城市；2)富有文化特色的城市国际影响较大的历史文化名城；3)最佳人居环境的城市人与自然和谐共生的江滨城市。 主城交通规划：1)快速路系统为“井字加外环”总体格局；2)主干道网格局为“经六纬九”；3)优先发展以轨道交通为骨干的公共交通；4)

35、在发展轨道交通的基础上，大力发展地面公共交通。城市总体交通规划：1)发展区域大交通，提升南京的区域交通枢纽地位；2)要增加铁路和高速公路通道；3)把禄口机场建设成为都市发展区共享的国际机场；4)把南京港建成一流的现代化内河大港；5)积极建设和发展输气、油管道。沪宁高速公路和南京绕城公路在马群交汇形成华东地区最大的公路互通立交，向东直达上海，仅2个半小时；向西至主城区仅5分钟车程；向北至新生好港和南京长江二桥巧分钟即可；向南至禄口国际机场约需25分钟，交通十分畅达，今年10月份十运会之前，本项目周边凯旋路、白水路等道路竣工后政府有意向在沪宁高速开口，直接通到本地块旁的赛马场。3.1.4南京房地产

36、市场总体分析 近年来，房地产行业的企业家信心指数和企业景气指数总体上在较高范围内波动，反映出经济运行水平处于良性平稳运行之中。从南京市8大行业景气指数看，房地产业、批发和零售业一直处于较高景气值区间，运行良好。全社会固定资产投资增幅经过连续几年的大幅度增加后，在2004年下降，原因主要是政府对基础设施方面的投资减少了，而房地产开发投资额增幅持续增加，在2004年的投资额增幅达到了55%。世界各国的经验表明，在人均住宅面积达到30至35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间8。近四年，南京人均居住面积平均每年增长0.6平方米，最多增长1.4平方米；因此根据人均居住面积增

37、长趋势1.4平方米计算，达到30平方米仍需6年左右；南京人均居住面积虽已达到21平方米，但离发达国家的经验数据30平方米还有距离。根据测算，在国家宏观调控房地产业健康发展的形势下，至少在未来6年内，南京住宅需求仍会保持稳定的增长势头，销售量逐年攀升，房地产市场进入快速发展时期：图3. 1南京房地产业历年总体状况资料来源：本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成南京03年由于江北和河西的土地放量，导致土地出让量陡升，04年上地市场趋于理性；年末几块高价地块(楼面地价：秦淮区土城头3264元、苜卫路6149元)似乎可以预示部分区域明年的房价走势端倪：图3. 2南京历年地价状况资料来源：本表

38、为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成图3. 3南京历年房地产供需对比资料来源：本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成图3. 4南京历年房市平均售价资料来源:本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成2004年住宅销售热点区域为城中、城东、城南。全市各片均价为:城中6698元，城东5150元，河西5490元，城南4611元，江宁3351元，城北4524元，江北2676元。全市商品住宅预售均价为4813元/平方米。其中城东片区的富人区形象、人文区域地位深厚，竞争力最强。城东推售量较少。南京居民对于城东有一种特殊的偏爱，同时城东的“帝王之气”观念在南京居民形成非常大的影响。土

39、地市场部分：2004年南京住宅供应计划达1020万平方米，其中商品房供应面积将达到900万平方米，较2003年增长35%，供求比约为1.1：1。04年上半年南京通过招标、拍卖、挂牌方式共出让土地使用权257. 30万平方米，整体来讲，供求基本平衡。南京市土地成交价格在近几年内相差极大，究其原因主要是因为南京市自从进行土地拍卖政策以来，地价得到大量的提升。3.2项目市场中观分析3.2.1房产板块概况 南京城市发展的三个阶段: 1) 第一阶段的住宅发展：就近疏散型;南湖、龙江、月牙湖；2) 第二阶段的住宅发展:以交通为导向的郊迁型，以独立的住宅板块市场形成为标志，如江宁板块; 为标志； 3)第三阶

40、段的住宅发展：以资源、功能为导向的新城镇型；以功能互补、资源突出的新市区为代表，如奥体新城区(CBD)仙西(教育、新型产业、良好环境居所)。图3. 5 2004年111月份江南八区各板块商品住宅供销面积(单位：万平方米)资料来源：本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成图3. 6 2004年1-11月份各板块商品住宅销售价格(单位：元/平米)资料来源：本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成 受限于开发时机等因素，仙西板块前两年上市量极少，一方面始终供不应求，价格强力上行，另一面也预示着供应放量的终将到来!图3. 7 2004年111月仙西板块商品住宅成交均价走势图(不含经济适

41、用房项目)资料来源：本表为笔者根据南京房地产信息中心内部资料整理而成3.2.2城东仙林板块详析 近年来，城东逐步形成了四大板块，城东各板块分布及特征为：1)仙林亚东板块形成以仙林大学城中心区为核心的公寓片一区和以亚东为中心的别墅区。凭借良好的自然环境，别墅产品在高端人士中认知度较高。2)麒麟镇板块隶属江宁区，以公寓为主，凭借较低价格吸引城东及城中的客户。3)东郊板块已经形成中高档楼盘片区，楼盘的供应量小。4)紫金山东(马群)板块自然环境优越，目前在售楼盘为高端定位，周边有顶级豪宅。 仙林将是以后数年南京最主要的人口导入区之一。仙林兼具教育、交通、规划、环境等诸多资源，且已有累年蓄势，仙林的发展

42、将成为未来几年南京城市发展的亮点。目前己有多个开发项目在仙林启动，未来几年，仙林将有过百万平米的住宅(兼具商业配套)开发入市，加上仙林的教育、人气、环境等因素，仙林将有可能成为南京的高素质人口首选导入区。I.现状发展情况 1) 辖区与人口：仙林地区目前主要分属于栖霞区、江宁区和玄武区管辖，由栖霞区的马群办事处、尧化办事处、栖霞镇，江宁区的麒麟乡、汤山镇，玄武区的玄武湖街道等组成。栖霞区占地48. 35 ，其中仙林农牧场占地14. 9，职工和居住人口约3万人；江宁县占地21. 14 km2，人口约1. 3万人；西岗果牧场占地6.21 km2，职工和居住人口约1. 5万人，玄武区占地4. 52，人

43、口约3000多人。另有南京师范大学、南京经济学院等学校学生约2万人，合计该地区现有人口总数约8万人。2) 土地利用：目前，已经建成和正在建设的城市建设用地总共有6.5左右，主要由亚东房地产开发、南京师范大学、南京财经学院、森林公安专科学校、南京邮电学院、南京中医药大学及其配套设施等构成。其余用地基本上以农田和山林为主，其间散布着大量的农民住宅和少量企事业及部队用地。九乡河和七乡河两条主要河流贯穿其南北，其中九乡河将规划区分为东西两片，即东片的西岗地区和西片的仙鹤门地区。现状交通主要依靠沪宁高速公路(连接线)、宁镇公路、马栖路(马群栖霞)、麒龙路(麒麟门龙潭)与主城及其它地区联系。该地区有国家级

44、、省级、市级文物保护单位各一处，分别是梁临川靖惠王肖宏墓石刻(562年)，邓廷祯墓(1846年，鸦片战争中的爱国将领)和徐绍祯墓(1937年，民国将领)，此外区内还留有明城外廓土城墙遗址(即目前的土城头路)。区内有朱庄、临汾旅及通讯兵部队三处，占地约1。宁芜铁路和江南水泥厂的铁路专用线分别从东、西两侧通过，有两条220kv和多条110kv的高压供电走廊从中穿越。现状各类用地构成详见下表。表3. 1仙林板块现状用地构成表资料来源：本表为笔者根据南京市规划局城东分局内部资料整理而成3) 社会经济:仙林地区目前的经济主体主要是农业经济。两个果牧场对于仙林的农业经济发展起到了主导作用，分布在区内的工业

45、企业，主要为水泥、建材等中小规模的工业，其技术落后，效益一般。.现有发展条件分析1) 区位条件：南京城市空间的发展主要有东、南、北三个方向。向东发展仙林地区，是当前城市强有力的发展方向，仙林的区位条件非常优越。 首先，仙林地区是南京市通往上海的门户。是沪宁高速公路进出南京的必经之地，由于南京市偏置于江苏省西南部，作为省会城市，其与省内各城市的联系网络也主要是沿沪宁轴线向东延伸，其区位优势更加显著。 其次，仙林地区位于南京上海沿江城镇密集带上。南京上海沿江城市密集带是以上海为中心的长江三角洲大都市连绵带的骨干组成部分，是我国最富发展影响力的地区。仙林应融合于以沿江城镇聚合轴的整体发展之中，便于呼

46、应上海的协调发展。第三，仙林地区处于南京都市圈 (宁镇扬)的核心地区。根据江苏省省域城镇体系规划，南京都市圈(宁镇扬)是江苏省重要的城镇聚合群，镇江与扬州之间随着润扬大桥的修通，它们之间的一体化发展将会有较为实质性的进展，在南京与镇扬的一体化发展进程中，仙林地区将会起到重要的联系作用。2) 自然条件：仙林地区的山水资源十分丰富，属低山丘陵地貌，山丘、岗地和谷地平原相间分布，周围群山环抱，林木丰绕，西靠紫金山，东邻汤山风景区和镇江宝华山，北倚栖霞山，南抵青龙山，而区内还有灵山、桂山、龙王山等大山横贯东西，有西山、鲤鱼山、乌龟山、丁山、仙鹤山、油山等小山丘点缀其间。区内的水系发育良好，七乡河、九乡河贯流南北，大小水库静卧谷间，自然风景优美宜人。仙林地区地貌属低山丘陵地貌，山丘、岗地和谷地平原相间分布。山体主要走向为东西方向，高程一般在50米以上，最高为灵山155米。丘岗的标高一般在2550米左右。谷地平原标高在15米左右，总趋势向东北方向微微倾斜，地形坡度1%0-3%0。区内:25米高程以下用地有48. 36平方公里，多为平原谷地，地形较为平坦，地质条件较好，适宜开发建设。2540米高程用地为21. 01平方公里，地形相对平