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1、目 录果言水果餐市场推广策划方案（系列）“果言”水果餐策划方案（侯敬娜 小组）1“Fit果”市场推广计划（吴伯兴 小组）18口味测试报告与建议（潘巍巍 小组）41鲜丽水果餐策划方案（胡立壮 小组）60“纤果”水果罐头策划方案（曾莉 小组）72中山国泰家具连锁经营策划（系列）中山国泰家具有限公司销售公司各岗位管理规章制度（罗丽文 小组）79中山国泰家具有限公司年市场营销整体规划（谢景云 小组）86国泰家具集团有限公司开展特许连锁经营可行性报告（黄飞双 小组）92 “果言”水果餐策划方案小组成员： 侯敬娜 邓丽韵 刘庆春 余奎目 录：一、策划目的 二、市场调研方案三、营销环境分析A宏观环境分析B行
2、业分析C产品分析D竞争企业分析 E企业形象分析F消费者分析营销现状分析SWOT分析四、营销方案A产品方案B价格方案C渠道方案D广告方案E促销方案五、附件市场调研调研问卷媒体策划报摊调查数据，公交线路图广告设计平面广告草图六、后记包括对老师的感谢，我们小组的合作，对这次策划的认识等一、策划目的依据广州市场的现状，以水果餐的概念重新包装现有的热带什果罐头打入广州市场。通过切实可行的创意策划，打响品牌，树立品牌偏好，进而提高市场占有率，在此基础上开拓整个华南地区的市场。二、市场调研方案没有调查就没有发言权。为了准确地进行市场细分和市场定位以及采取什么措施进入市场，我们做了市场调查。市场调查分为两部分
3、一对消费者的调查和超市的调查。（一） 对消费者的调查 根据初步的分析，我们先以2235岁的白领女性为调查对象进行调查，调查时间为2002年9月26日27日，调查地点为广州友谊商店付近及天河城广场，采取方式为街头拦访和面谈调查，问卷数量为60份，有效问卷为56份。调查问卷在附件。我们调查分析的结果是1消费习惯1）午餐习惯。45.1%的人在公司餐厅进餐或叫外卖，32.3%的人经常变化就餐地点和方式。去特色小店或高级餐厅的人比例都很小。2）夜宵习惯。 32.3%的人表示会去小食店或酒楼吃夜宵，但有29.0%的人表示从不夜宵16.2%的人吃零食或方便面，12.9%的人在饿了的时候吃水果等充饥。3）购物
4、习惯。61.3%的人表示大型超市是最常去的购物场所，其次是百货公司超市，达45.2%的人，再次是29%的人最常去便利店。2消费心理1）水果。54.8%的人吃水果是为了保持营养的均衡，45.2%的人认为吃水果有益身体健康，41.9%的人因喜欢而吃水果。2）水果罐头。61.3%的人认为起不新鲜，多添加剂，同时41.9%的人认为其方便。也有认为其味道好，时尚。3）欢意境优美、情趣高雅的广告语（茶韵幽香，茶香宜人），38.7%的人对理想型诉求广告感兴趣（补充你.让你每天健康有活力），19.3%的人情感诉求表示最喜欢。3消费行为1）购买冲动。74.2%的人听过“水果餐”这个概念，41.9%的人表示不会购
5、买原水果块制成的健康食品。但可以肯定的是，其余的58.1%的人可以争取成为购买者。2）影响因素。排序分别是：朋友介绍（45.2%）、电视广告（25.8%）、报刊广告（25.8%）、促销活动（22.6%）、看到新产品（19.4%）、POP广告（9.7%）。（二） 对超市的调查 为了了解市场上同类产品的情况，我们走访了广州的十多家大型超市，如好又多、吉之岛、万佳、万客隆、百佳等，还去了便利店711的几家连锁店，通过调查，我们发现： 1现在市场上有四种同类的热带杂果罐头 2这些热带杂果的成分有菠萝、木瓜、椰纤果、樱桃、蜜梨、蜜桃葡萄、车厘子、水、糖、柠檬酸、维生素C3这些杂果罐头的含量都在50085
6、0克之间，价格717元之间，包装有铁罐和玻璃装，形状普通4这些杂果罐头有些是进口的，有些是国产的，品质、包装平平，无特色5这些杂果罐头都是在超市销售，有些放在调料类和午餐肉货架上，有些放在水果罐头货架上，其中有些已有灰尘，可见这些产品的销售情况不太好6这些杂果罐头在超市无任何广告宣传和促销活动三、环境分析（一） 宏观环境分析 1广州地理位置优越，毗邻香港、澳门2市场经济发达，市场化居全国第一，商业意识较浓，形成独特的岭南市场经济文化，商业竞争激烈，商品非常丰富3居民收入较高，消费水平较高，知识水平较高，思想素质较高4文化底蕴不太深厚，但较容易接受新事物（二）行业分析水果罐装食品的市场还比较小，
7、但从发展的趋势来看，市场前景是较好的。（三）产品分析1本产品的品质与市场同类产品的品质类似，无明显优势，但同类产品的产品概念和包装设计很普通：这是我们可以改进以超越其他产品的地方；2主要销往北方大中城市，现在广州市场上还没有这种产品，消费者对该产品不了解，这正是改变消费者普通罐头消费观念的好时机；（四）竞争企业分析1有两种同类产品出于菲律宾和南非，这些国家的生产技术及工艺都好于我国2竞争企业进入广州都有一些时间，整体销售情况不太理想，其他企业只是维持现状，并无做大的准备，行业内无强势企业（五） 消费 分析1广州的女性消费者喜欢吃新鲜水果；2超过一半的消费者认为水果罐头不新鲜、多添加剂，也有40
8、%人认为水果罐头方便；3有74.3%的人听过“水果餐”这个概念，41.9%的人表示不会购买原水果块制的健康食品。其余的58.1%的人可以争取成为购买者；4白领女性最常去的购买食品的场所依次是大型超市、百货公司超市和便利店。根据以上的调查和分析，我们得出SWOT分析：SWOT分析：STP分析：综合以上的SWOT的分析以及我们的调查结论，我们可以作出以下对比图：所以我们的目标市场界定在：1828的年轻城市女性市场定位于：高档时尚的年轻城市女性专用食品采取策略：品牌制胜战略（先不以追求利润或销售额为目标，而是树立起一个成功的品牌形象）在公司财力有限的情况下，可以先聚焦某个市场，采取持续的巧妙的促销和
9、软性广告在较小的群体树立形象，然后以之为传播源，带动总个市场的开发。四、营销方案（一） 产品方案产品定位：自然、高档、时尚、浪漫产品品牌：果言产品名称：“果言”维果餐产品成分：芦荟、香木瓜、菠萝、菠萝蜜、樱桃、高纤维椰果、柠檬酸、维生素C、水产品功能：健康、美容、瘦身产品商标：（10G0）标志的设计以富自然感觉的清新色调为主。风格随意，适合年轻女性追求的舒适写意的生活感觉。以下两个品牌图标设计方案供厂家选择。就系唔食人间烟火产品包装:针对目标消费者是个性化的消费群体，她们对物品都是很挑剔的，所以舍弃水果罐头市场上统一的铁罐或玻璃包装。根据超市调查的结果，目前所有的水果罐头都是采用的一样的玻璃材
10、料（或者铁罐）和几乎相同的外观形状。如果继续沿用这种包装必然打不入这个消费群体，不会引起消费者对我们产品的好感。因此，选用磨沙表面的玻璃，这样既美观，又显得高档；并且易引起消，费者的注意。产品造型为类似于香水瓶的形状，更加拉近了产品与目标群体的距离。至于瓶盖，舍弃以前那种粗糙的铁皮瓶盖。原因有二，如果继续选用此类瓶盖，和磨沙表面不相衬；二是，女性消费者似乎很难自己打开这种瓶盖，使用不方便。而选用类似于“百兰仕”鸡精的瓶盖，既美观又方便开启。（二）价格方案根据成本、产品的高档形象和目标消费者的消费心理，并参考市场上竞争产品的价格，我们把市场零售价格定为66元。（三）渠道方案1主渠道层次：生产商零
11、售商消费者辅助渠道：宾馆、酒店、高级餐厅 2零售商的选择：（1）大型超市：好又多、吉之岛、百佳超市选择原因：好又多：a 进入广州较早，在广州的名气较大，购买的顾客较忠实b 有较丰富的促销及销售经验c 很少同类产品 吉之岛：a 地处繁华地段，设在大型购物广场，客流量较大厂 b 产品丰富，给人的感觉较高档 百佳：a 设在北京路繁华地段和天河北高级办公聚集区b 很少同类产品（2）便利店：711选择原因：a调查结果显示，有29%的人最常去便利店购物b“遭遇自然”与711的目标消费者相近c营业时间长，经营的是周转速度很快的有限产品系列的方便产品，可以满足大型超市不能满足的一些消费者需求，两种零售方式互补
12、，可以更好地满足市场。3辅助渠道：一些宾馆、酒店、高级餐厅、西餐厅选择原因：考虑到作为一种自然、高档浪漫的高档礼品，一些宾馆、酒店和高级餐厅这些高消费场所也有一定的消费群体，虽然这部分消费者的消费量在整个消费者中占的比例不大，但可以与零售店的消费量形成互补，从而很好的覆盖市场。(四) 广告方案广告定位： 市场定位：以广州为中心辐射其周边城市场。广州以天河区和 东 山区为重点。 商品定位：简洁、时尚，自然的高档次，中高价位的食品 广告对象定位：中等或中等以上消费能力的学生和白领女性，年龄在18-28岁广告具体策略： 目的：让消费者认识并接受品牌和产品，促进即时销售树立品牌形象，突出产品特点 广告
13、风格描述：通过目标市场的分析，该产品锁定的目标群体共同特性追求个性，时尚良好的生活品质，故制作了以上几则广告。平面广告风格突出，表现出该目标群体内心强烈要求个性化的特征，“就是不食人间烟火”广告语大胆的表达出目标群体的消费特征，易吸引消费者的眼球。电视广告，巧妙的运用了女性心理，从女性的角度出发多角度的解释该系列产品的特征。我们小组从报上了解到不少白领女性辛劳，处于长期的紧张工作中的文章，针对这一点。我们选取了蓝天，白云，大海，果林来放松了她们的眼睛，使其在内心产生一种共鸣。该广告不光从白领女性的角度阐述了她们的心景，也没有忽视对产品及产品功能的描述。该电视广告，可以引起两种共鸣：一是男性送给
14、女性作为礼物。而广告语“送你一片热带果园!”也促使白领女性自己购买。 广告文案：平面广告一：（摄影作品）画面背景：在办公室里，中午下班进餐时间，众白领员工（女性占大多数）手拿着饭盒准备就餐。画面左下角：女主人公（白领女性）仍坐在办公格里，手正欲伸进柜里取“果言”维果餐，该女主人公表情有几分得意，也有几分“猥琐”。画面中间：用圆圈框住女人公的手和维果餐，然后一条横线拉到画面中间，在上面标上广告语“就系晤食人间烟火”。画面右下角：放置“果言”系列维果餐系列的图片，打出“果言”维果餐几个大字。然后在下方配以小字作该系列产品的说明。这则广告作为本次策划的主打广告进行造势宣传。该则广告亦可改制成为电视广
15、告。平面广告二：（绘本风格）由于在白领及众多追求时尚、个性的人群中绘本风格（如几米的作品）已被接受。选择绘本进行广告创作，制作成本低廉，且效果不凡。画面远处为蔚蓝大海和绿色果林，一女子身着简约时装，一手拿着自然维果餐，一手勺子盛着果肉，正在往嘴里送，表情极为享受。画面中配以广告语：“瓶子里的果园!”电视广告：CF 15s该广告女主人公主要台词：“我男友要送我一片热带果园，他说那里有明朗的天空，深蓝的大海，绿绿的果林。”这段广告语根据女主人公所述台词配以以下具体画面。拍摄风格清新自然。镜头一（2s）：女主人公（阳光、皮肤白晰、白领打扮），放松的姿态站在窗前，露出幸福的表情，微笑着开口说：“我男友
16、要送我一片热带果园。”（注意语速，有韵律感，声音成熟但又带有女人特人的天真）镜头二（5s）：镜头从难从1迅速转换，配以轻松的热带海岛风情音乐，女人主公紧接着说：“他说那里有明朗的天，蓝的海。”此时画面配以该女主角站在海滩边，身着白色裙，（身后是一片绿色的树林）：镜头拉近，女主人公仰着头，眼幸福的微闭（画面上出现 串柔和的光晕）；镜头又适当拉远，女主人公双手摊开，白色：的裙子随风飘起。镜头三（2s）：画面迅速转到果林中，女人主公紧接着说：“绿绿的果林。”，女主人公倘佯在挂满各种水果的果林中，呼吸着果香，表情平和。（海岛风情音乐止）镜头四（10s）：出现低沉浑厚的男声，配以各种原块水果跳跃，旋转溶
17、进罐头的画面，男声：“果言维果餐，选取芦荟，木瓜等五种天然水果，精心配制；美容、养颜、瘦身，轻松掌握。”（1s）最后打出果言维果餐罐头图片及“果言维果餐”几个大字，配以浑厚男声：“送你一片热带果园!果言维果餐” 媒体组合及预算：终端招贴和摆放广告为主，杂志广告，电视广告及报纸广告为副，配合灯箱广告和车身广告，还有小量特别形式的小广告 终端：配合促销活动摆放。招贴海报：各终端超市和便利店摆放小型广告纸牌：高级会所，女士俱乐部的西餐厅，特色西餐厅和酒吧桌面上；超市和便利店陈列产品的架上易拉宝海报：各终端超市门口位预算：约10万o 杂志：新现代画报为主，现代杂志瑞丽为副a） 新现代画报12月5月共6
18、期四色，半版b） 现代杂志12月2月共3期四色，半版c）瑞丽12月2月共3期四色，全版都为指定内页，报价+15%刊登折扣5%合计：约17万o 电视：广州有线电视翡翠台为主，广州有线电视影视台为副a）翡翠台此台收视率最高，且目标消费群普遍喜爱并习惯收看。投放计划：1月逢周一到周五晚上，共20天。A段 10秒广告：指定9：0010：00 fb*2，共 4*20=80期，5300*50%2*20=106000A段5秒广告：指定8：009：00 fb*4，共4*20=40期，3100*50%*120=31000B段15秒广告：指定23：0524：05 FB*1，共2*20=40期，3000*50%*1
19、*20=31000合计：17b） 影视台有一定的观众,黄金时间收视率较高投放计划：1月逢周一到周五晚上，共20天。A1段10秒广告：指定9：0010：00 f34，共4*20=80期，700*50%*4*20=28000A1段10秒广告：指定8：009：00 t32，共2*20=40期，700*50%*2*20=14000合计：约5万o 报纸： 以周末画报为主，广州日报为副a）周末画报1月底2月初，共三期单个地区，四色，1/4版竖放，2900*8.26*3*（1-3%）=69707合计：约7万b）广州日报1月底2月初，共三期合计：约13万o 车站灯箱：20套（与车身广告配合，选取33，41，1
20、02所在站位20个）报价：19500元/套/年*20套=39000元/年摊分：32500元/月合计：约4万o 易取卡：在以下网点的易取卡设备中投放“果言”的广告易取卡，并且，卡的正面是“果言”平面广告，反面是年历。选用网点名字 区域 消费层次假日酒廊 东山区 高消费金桥宾馆酒吧 东山区 中等消费自由空间餐厅酒吧 天河区 中等消费GOLF CLUB 越秀区 中高消费绿岛西餐酒廊 天河区 中等消费梦幻几何西餐厅 天河区 中高消费帝景苑会所 天河区 中高消费合计：约5万o 网站：12月2月 主页，浮动图标链接 人电子邮箱中flash广告 女人版首页，浮动图标链接 娱乐版首页，横幅广告（中段）合计：约
21、10万o 车身：宣传集中力量在天河区，东山区，选择路线以这两区的繁华路段为主。而且途经主要商业区和白领较集中的办公地，并兼顾了一些大学校区和消费力较高的地区。 （附图：大致线路图）a） 33路：华南师范大学火车站 报价30400元/年+3875元制作费 摊分：2856元/月 预算：2856*6台=17136元 b） 41路：火车东站广卫路报价：30400元/年+3875元制作费摊分：2856元/月预算：2856*4台=11424元c） 102路：东山文化公园报价：23500元/年（含制作费）摊分：1958元/月预算：1958*4台=7832元合计：约5万(五) 促销方案目的：突出特点、树立形象
22、，激发需求、促进购买与消费促销策略：促销主题：听听水果的甜言蜜语产品计划于1月中进入市场。那时天气冷，所以主要推广和销售微温的水果餐，并宣传可加热的果言“水果餐 试吃时间：1月23日（周三） 2月9日（周日）共18天 场所：高级会所，女士俱乐部的西餐厅和特色西餐厅就餐后试吃。在桌上摆放精12美硬纸宣传牌，介绍果言“水果餐”，并说明节庆期间，餐后附送给品位人士，让都市繁忙的你“听听的水果的甜言蜜语”。餐后，服务小姐端上小精美磨沙玻璃碗装着的产品（小量，若100ml或产品的3/1罐份量且微温的，可微波炉加热），给顾客品尝，服务员介绍：“呢个系果言水果餐。请慢慢品尝。”酒吧清吧） ：在桌上摆放 精美
23、硬纸宣传牌，介绍“果言”水果餐，并说明节庆期间，餐后附送给品位人士，让都市繁忙的你“听听的水果的甜言蜜语顾客ord后，端上小精美磨沙玻璃碗装着的产品（小量，若l00ml或产品的3/1罐份量且微温的，可微炉加热），给顾客品尝，服务员介绍：“呢个系果言水果请慢慢品尝。” 附送 时间，场所与试吃活动相同。配合试吃进行。如顾客在上述场所即场购买“果言”，即送“果言”精美磨沙水晶碗和匙一对（适合吃水果餐时用的） 抽奖：买礼品装产品一份或购买加热装产品一份，刮开内藏刮刮卡，有机会免费到马尔代夫亲身听听大自然中鲜果的清新语言，感受大自然的舒畅。一等奖：马尔代夫豪华游两位（刮中“自然果言”字样） （1名）二等
24、奖：马尔代大逍遥游两位（刮中“爱上果言”字样） （3名）三等奖：九寨沟豪华游两位（刮中“听听果言”字样） （30名）特别奖：“果言”健身美容VCD一张（刮中“不食人间烟火”字样）（2000）不得奖为“谢谢你尝试亲近自然果言”领奖：一至三等奖，凭产品包装袋和中奖刮刮卡，以及本人身份证到公司办事处领奖。特别奖在以下地点领取：百佳超市（天河店，中旅店，天利店），好又多（天河店，淘金店），吉之岛（天河店，中华广场店），七十一便利店。截止时间：6月1日将刮卡号，发短信至“果言”自然CLUB短信号，或发email至“果言”自然CLUB邮箱也有机会得奖。得奖情况马上回复，并加上“果言”宣传语段。 积分发送达
25、60个刮卡号到“果言”自然CLUB邮箱的顾客，（同一邮箱发出的可多次累计）即可获价值2000元的免费健身美容贵宾卡。此卡为一次性的，共送6张。公共关系 文章于报纸杂志和网页上登有关“果言”的文章。A. 南方都市报 1月31日 （周五）社会新闻，报道自然特别创新的水果餐B. 周末画报 2月1日 （周六）饮食类，介绍水果餐特别之处和吃的艺术 C. 现代画报 2月初期 时尚类，介绍自然特别新的水果餐D.E.21cn 1-2月健康美容，时尚页，介绍自然特别创新的水果餐F. sohu 1-2月健康美容，时尚页，介绍自然特别创新的水果餐G.163.COM 1-2月 健康美容，时尚页，介绍自然特别创新的水果
26、餐 “果言”Health&Fashion时间：春节后第一个星期日地点：白天鹅小宴会厅举办一个健康美容时尚会，邀请著名营养师，美容师主讲，介绍健康美容知识和潮流。配以是时装表演和健美操表演。当场抽奖，得奖者可获“果言”健身美容VCD一张（共6名）网站广告和邮件广告宣传。并发邀请函给市内较知名大公司经理级白领。五、附件附件1：调研问卷1你一般吃水果的原因是：（多选）A、喜欢 B、习惯C、摄入水份，维生素，纤维等保持营养均衡 D、有益健康E、闲者时当零食吃 F、当正餐吃来减肥G、其他2你对水果罐头的感觉是：（多选）A、方便 B、味道好 C、时尚的 D、家庭主妇才买的E、多糖，高卡路里 F、不新鲜，多
27、人工添加G、其他3你有没有听说过“水果餐”： A、有 B、无 4 如果现在有一种原块水果制成的“水果餐”瓶装食品，用它来代替正餐能减肥瘦身，你会用它代替正餐来保持身材苗条吗?A、会 B、偶尔 C、不清楚，考虑一下 D、不会5你的午餐习惯是：A、在公司餐厅进餐或叫外卖 B、到附近快餐店或面食C、找些有情调的特色小店舒舒服服地吃一顿 D、于高级中西餐厅享受一番 E、经常变换 F、其他6你的夜宵习惯是： A、从不夜宵 B、会到小食店或酒楼夜宵C、吃零食或方便面等 D、怕肥一般不夜宵，真的饿了就吃水果等脂肪少的食物 E、其他7以下哪个购物场所你最 陶买食品：A、便利店（如：七十一，Am.Pm） B、大
28、型超市（如：好又多，百佳） C、百货公司超市（如：广百超市，吉之岛） D、士多 E、其他 8一般促使你购买某新产品是由于：（多选）A、 看了电视广告后 B、从报纸杂志的广告得知C、 朋友介绍 D、有促销活动E、 见到某新产品就买来试试 F、网上看见宣传G、 购物现场POP广告吸引 H、其他9你最常看的电视频道是 你最常看的杂志是 你最常浏览的网站是 10以下广告语你最喜欢的是：A、分开的味道或许很单调，而融合的内心却蕴含着热血沸腾的真情B、补充你每日流失的维他命C，让你每天健康有活力C、茶韵幽香，茶香怡人D、新鲜果味蹦出来附件2：广州市报摊调查数据广州报摊报纸销售市场份额平 时周 六周 日广日
29、羊晚南都广日羊晚南都广日羊晚南都60%22%18%62%21%17%59%21%19% 附件3：公交线路图33路：华南师范大学火车站岗顶石牌桥-体育东-体育中心正门-天河城-动物园南门-区庄-华泰宾馆-传染病医院-越秀桥-小二比花圈-小北路-电视搭-草暖公园41路：火车东站广卫路林和西-天河北天河东天河路-天河南-冼村-天河-东风东-福今路-羊城晚报社-执信路-东风东-天河城-体育中心正门 102路： 东山文化公园中山医-烈士陵园-大东门仓边路叫北京路-中山六路-西门口-人民中-大新西-人民南附件4：平面广告草图 后记 首先感谢王卫红给我们这次难得的实践机会和对我们的指导、支持，使我们学到了很
30、多东西。 再次，我们四个人组成的团队合作很愉快，余奎扎实的理论功底，韵子细致和创意，刘庆春的创意和艺术功底，敬娜的努力，形成了互补的团队，合作也很默契，我们的分工是：余奎和侯敬娜负责整体框架的构建、市场分析、渠道、价格刘庆春和邓丽韵负责创意、广告、媒体、促销最后由邓丽韵负责编辑这一次的策划是在上一次的基础上改进的，与厂家的沟通，给了我们很大的启示，从分析、名称、广告、促销到媒体都做了一定的修改，使之更有创意，更贴近实际。我们努力地做了，但是知识有限，实践经验较少，可能还有很多不足之处，希望老师和厂家指正。也希望我们以后能经常联系，给我们一些指导，我们的邮箱是 “Fit果”市场推广计划小组成员：
31、营销9901班 吴伯兴 李卉 刘桂宜 古畅 麦浩芳 陈宇 王志斌计划目的由于下“Fit果”是一种在广东市场刚刚上市的杂果罐头，所以必须要进行市场推广。我们设计的计划是要尽快地让消费者知道有“Fit果”这个杂果罐头品牌，并产生购买这种罐头的需求，做出购买的行为。作为厂家，目前是非常地希望能够尽快地打开销路，促进生产，产生利润。所以本次的推广活动一定要在充分考虑厂家有限的基金的基础之上，收到有效的效果。 目标消费群体分析 进行营销组合因素决策时，每一家企业都会遇到诸如此类的问题：生产什么产品？生产出来的产品卖给谁?所设训的新产品要满足顾客什么样的需要?怎样针对顾客的心理进行广告宣传?如何在市场中树
32、立企业形象以吸引客户?选择什么销售方式和渠道以方便广大购买者?如何有系统，有步骤地对以顾客为导向的营销决策问题进行分析、研究和解决等等，但归根到底，各种问题的解决是必须建立在消费者分析的基础之上。1.分析新产品特点。“Fit果”作为时下流行的一种用于瘦身、美容的餐后营养品，是一种食用简单、携带方便的副食品，内含各种热带水果椰果、菠萝蜜、芦荟、香木瓜。“Fit果广已经畅销北方，现在就针对它的市场空白点，准备致力于进军南方市场，因此，它正处于产品生产周期的引入期。2.建立于市场调查之上分析目标市场和目标消费者的特点。A(1) 目标市场的分析(见超市调查报告)(2) 市场机会分析随着生活水平的提高，
33、饮食消费不再是停留解决温饱的层次之上，人们不但注重吃喝，而且开始学会如何吃得好，吸收足够的营养，并保持较好的身段，强壮的身体。应各类的需求，保健品不断进入市场，特别是现代美容瘦身概念的推出，作为一直走在潮流前端的大学生，不容质疑也是此类产品的重要消费者之一。B.消费者偏好(1) 就针对时下的瘦身、美容热潮作适度分析(2) 大学生消费心理分析包括目标消费群体对新产品要求、购买行为的特点、对产品因素的敏感性和反应、对包装设计的敏感性与反应、购买方式、促销手段。通常来说，大学生是有一定的消费能力用于消闲品上，有60%女生表示不满意自己身体，亦愿意尝试各种减肥方法，如运功、节食、药物等。在广州市场上，
34、有大量的减肥品，但对于保持瘦身效果的消费品还是有一个市场空白点。和香港同类市场比较，大多食品类、消闲类商品都以健康为招徕，强调低糖、低卡路耳、低脂肪，受到很多女性乃至追求健康生活的人所喜爱，如sumrise、Qoo(香港地区产品)、fanta等，此类食品市场已形成并成熟。但在广州，商家们还是没有意识到这一消费热点，能认识到健康、绿色消费的生产厂家还是很少，而最近可口可乐和百事可乐低糖可乐的进入将进一步掀起健康、瘦身的食品类消费热潮。口味分析经过对目标消费者的口味调查测试，结果显示，适宜采用杂果型的产品推向市场，原因有： （1）目前在广东地区市面上供应的水果繁多，且价格不高，与其购买单一口味的水
35、果罐头，不如直接购买相应的新鲜水果。而消费者一般不会同时购买多种的水果以致带来储存、携带、食用等多方面的不便，因此，杂果口味则在这方面满足消费者的需要（2）随着生活水平的不断提高，消费者更多地趋向个性化的消费，对于水果也有不同的口味偏好。单一的口味不仅令我们生产包装的成本增大，更令我们的市场更为狭窄。杂果口味可以让我们面向更多不同口味偏好的消费者，获得更为广阔的市场。（3）要在现今竞争激烈的食品市场占有一席之地，必须打破人们对水果罐头的传统观念，打造出新的饮食概念。与目前的其他同类竞争者相比，本产品较为强调“平衡肌体，爱美更爱健康”的食用理念，单一的材料无法去配合“均衡营养”的宣传推广，杂果口
36、味在原料上的多样化更能使消费者相信其效果，更具说服力。（4）水果罐头并非生活的必需品，替代品也相当多，其需求弹性较大，必须给产品赋予更多的附加值才能维持足够的消费群体，因此产品要紧贴潮流，树立美容、养颜、瘦身、平衡肌体的全天然绿色食品形象。原料：现采用芦荟、香木瓜、菠萝蜜、菠萝、高纤维椰果作为原材料。芦荟：本身的味道是苦的，需要用香味较重的原料搭配。含有丰富的维生素A、B，和硼、铜、锌等多种微量元素，具有防止疾病、护肤美容功效。目前市场上同类产品较少使用，因此在这五种水果中所占比例应该比较多，以作韧性，食用时会更爽口。芦荟由于其质地的缘故，所以切成正方体较为合适，而且由于其颜色为半透明，所以其
37、size应该不宜太小，以便和其他水果的形状搭配，达到和谐统一，引起食欲。香木瓜：果肉细滑香软，甜润可口，富含蛋白质、维生素、氨基酸/胡萝卜酸、苹果酸、葡萄糖等营养物质，具有清新润肺、补脾暖胃、美容延寿的功效，享有“长寿果之王”的美称。样品中的香木瓜被切成丝状，外形和其他水果不是很协调，卖相不够好。由于切成丝之后分量太少，香木瓜经过糖水的长时间浸泡，已失去了香木瓜原有的香味，这是一缺陷。若能切成方块，则可象其他水果一样保持原有的香味。菠萝：味酸甜多汁，内含丰富的果糖、葡萄糖、蛋白质、柠檬酸、菠萝酶及各种维生素、钙、磷、铁、钾等元素，具有消化蛋白质、解油腻、助消化、消肿去湿之功效。菠萝的香味在五种
38、水果中最为浓烈，而且为广大消费者接受，应调整目前的比例，增加分量，使其香味充分发挥，以带动其他味道。样品中的菠萝的形状为小三角，既没有利用原有弧线达到美观的效果，又大大削减了菠萝的香味。按照广东人食用菠萝的习惯，可将其切成扇形(增大横截面面积，减少厚度)。菠萝蜜：含丰富能量、维生素、低脂肪蛋白质、醣、碳水化合物、营养值达28.3g。样品中的菠萝蜜丝和香木瓜丝非常相似，无论从颜色、味道、还是从形状、大小上两者都较难分辨。根据菠萝蜜本身特别的不规则外形，我们可把它切成不规则形状或者是切成长方体为佳。由于菠萝蜜的味道不受部分消费者欢迎，其分量应严格控制，比例不宜太大，以适合更多的消费者食用。高纤维椰
39、果：椰肉白嫩细腻，滑润可口，其脂肪和蛋白质含量局各果品之冠，具有“肠道清道夫”之称。与市面上的罐头水果中的椰果相比，样品中的高纤维椰果的韧性有所欠缺，给食用者的感觉不够新鲜。由于我们的目标市场是广东地区，此地区的目标消费者对食品的新鲜度重视程度较高，因此在这方面一定要加以改进，否则，其推广效果会因此而大打折扣，甚至成为销售的障碍。糖水：在对第二次样品的口味测试中，普遍认为太甜，本产品的主要卖点是具有减肥、瘦身的功效，而在消费者的传统观念中，汤、糖、躺、烫是肥胖的“四大杀手”，因此如果味道太甜的话，会引起使用者对产品“美容瘦身”功效的怀疑。而且太甜套掩盖水果原有的味道，而无法突出“水果餐”的特点
40、。与之相反，在对第一次的样品的口味测试，不仅在水分的甜度明显太低，而且连水果本来具有的甜昧都被冲淡。在不知材料的情况下进行测试，从味道上，除菠萝还剩余少量香味外，根本无法分辨出其他的水果。如果必须加糖的话，建议用怡糖或代糖，一来可以解决糖多不利瘦身的顾虑，二来有足够的甜度令口味更佳。“水果餐”强调的就是水果，如果不能保持水果原有的香味和甜味，口味很难得到消费者的认同。而且“水果餐”的核心是水果，水分占的比例不宜太大，而且容易引起消费者分量不足的误解。在酸度这个方面，可参考其他同类产品加入适当分量的维生素C、柠檬酸等，增强酸度可使食用者产生新鲜的感觉。增加配料：由于五种材料的颜色以黄白为主，色彩
41、过于单调，如能加入少量的樱桃佳为点缀(但这样可能会增加生产成本，所以其分量只需极少即可)，在颜色上的搭配更为吸引入，以达到色、香、味俱全的效果。定价策略鉴于目前瘦身的食品选择少的市场情况下，“Fit果”的进入将会有较大的商机。“Fit果”的市场定位是定在大学生市场上，而由于大学生消费能力有限，因而“Fit果”不能定价太高，价位在2元较多人接受。渠道策略因为厂家是一家小型的厂，所以厂家在营销是面临想做品牌但无力进行广告宣传，做不出品牌形象的情况。因为大厂家的资金充裕，做营销可以打“钱海战术”。小厂家没有这么多的资金，所以只能打“人海战术”；大厂家可以利用大众传播进行宣传推广，那么对于小厂家来说，
42、“嘴巴是最好的广告。”通过人海战术，利用促销员的嘴巴在销售现场进行高密度的“嘴巴广告”推广，这是激活市场的上没有什么特别的技术可言，而消费者对它的质量也没有一个低，所以人员销售是一个好办法，只要现场的销售人员充分地把罐头的优点传播给消费者，我们相信，顾客一定会选择厂家的产品。具体的方法是：厂家招聘一批销售业务员，通过培训之后，在绕过经销商直接将罐头分销到酒店、餐馆、便利店等终端，将促销员直接分配到各大超市，通过交纳租借费的形式，借用超市的门口来做促销活动，通过销售员的嘴巴来进行现场推广。因为招聘的这一批销售业务员的资金也是一笔很高的费用，所以在经过终端销售之后，“Fit果”水果罐头在消费者的心
43、中已经产生影响力了，企业就要开始撤离终端了。当厂家在终端销售达到激活市场的目的后，开始有步骤地从终端撤离：先分批撤离现场促销员，由于促销员都是临时聘用的，所以撤离工作会很顺利：然后缩减分销业务员，在社区物色能够直供终端的经销商，通过社区经销商控制终端。新产品的包装策划对于产品定位在消闲食品的产品，消费者大多属于冲动购买型，一来消闲食品品种多，包装小巧，价格也适宜，因此，包装成为消费者冲动购买的直接因素。罐头的外观是非常的重要，因为要令到顾客一眼看到这个罐头时就产生好感，所以外观的设计一定要醒目、好看。我们设计的罐头外包装是沿用厂家的铁罐包装，因为铁罐既便王携带。又可以耐得住高温的消毒口罐头外面
44、是用包装纸先把设计的图案印上去，然后再贴上罐头的表面的。我们还建议在罐头的盖子上面另外加上一个像八宝粥的盖子上的食用匙，让顾客在食用罐头时有可用的用具，不用另外寻找用具，让顾客觉得方便，也让顾客感觉到厂家充分地考虑了顾客的需要，充分体贴消费者。我们把包装纸分成三部分。设计如下：需要特别强调一点的是，我们设计的包装纸并不是全貌，以为客观的原因，我们只能够通过文字解释一下，在包装纸的正面的标签以下，我们还设计了底面的图画是一幅厂家的罐头原料的图画，让顾客直观地看到厂家生产的罐头所用的果，让顾客还没有看到就觉得好吃，这也是因为我们用了铁罐头所带来的障碍，因为顾客不可能透过铁罐头看到里面所装的东西。第一部分 公司简介一、公司概况中翼罐头食品有限公司，创建于1980年，是广东省历史最悠久的罐头食品制造商之。产品质量闻名遐迩，出口代号Q5，誉满全球。公司拥有丰富的罐头食品加工经验及九十年代国际先进水平的专用设备和生产流水线，生产有蔬菜、水果、肉类、鱼类等多种罐头。公司将传统工艺与现代科学技术完美结合，兼收并蓄，博采众长，使