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1、摘要 毕业论文题 目： 青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究 学 生 姓 名： 郭丽娜 学 号： 0734105135 指 导 教 师： 杨娟丽 专 业 年 级： 2007级市场营销本科班 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月8日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 V财经学院工商管理系摘要青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究摘要随着科技不断进步市场变化日新月异，创新早已被视为企业生存与竞争不可缺少的条件。产品的推陈出新实际上是产品组合不断完善的过程，企业在研发产品前首先要对产品组合进行分析，运用产品组合策略优化产品组合，产品组合越合理越能够为企业带
2、来巨大的收益。文中以产品组合的相关理论为指导，结合青海互助青稞酒厂的具体产品组合的相关信息，运用图表分析法分析了青海互助青稞酒在产品组合方面存在的问题，并有针对性地提出相关解决方案，以其为优化青海互助青稞酒的产品组合能有所启示。 关键词：互助，青稞酒，产品组合，产品组合策略III财经学院工商管理系AbstractFACTORY MUTUAL QINGHAI HIGHLAND BARLEY WINE PRODUCT PORFOLIO AND STRATEGY ANALYSIS AbstractWith the rapid market changes, technological advance
3、ments, innovative enterprises have long been regarded as indispensable to the survival and competitive conditions. Introduce new products, product mix is actually a process of continuous improvement, product research and development enterprises in the product mix before the first analysis, the use o
4、f product portfolio strategy product mix, product mix, the more reasonable the more we can bring great benefits for the enterprise. Paper to the relevant portfolio theory, mutual Qinghai highland barley wine factory with specific portfolio information, the use of chart analysis in Qinghai highland b
5、arley wine in the product mix mutual problems and related solutions are put forward program to optimize its product portfolio of Qinghai mutual highland barley wine to make some enlightenment.Key words: Mutual aid, highland barley wine, product mix, product portfolio strategy目录目录目录1 绪论11.1 研究背景11.2
6、研究意义11.3 研究方法12 产品组合相关理论综述32.1 产品组合及其相关概念32.1.1 产品组合、产品线及产品项目32.1.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度32.2 产品组合的评价方法42.3 产品组合决策及类型52.3.1 产品组合决策52.3.2 产品组合策略的类型52.4 产品组合的动态平衡62.5 研究产品组合的重要性63 互助青稞酒厂白酒产品组合现状73.1 企业简介73.2 企业发展历程73.3 企业产品组合发展阶段83.3.1 企业初期产品组合83.3.2 企业成长期产品组合83.3.3 企业成熟期产品组合84 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析94.1
7、青海互助青稞酒产品组合存在的问题94.1.1 产品组合宽度方面存在的问题94.1.2 产品线长度方面存在的问题94.1.3 产品定位不恰当94.1.4 缺乏竞争优势104.2 青海互助青稞酒产品组合问题诊断分析104.2.1 青海互助青稞酒产品组合情况分析104.2.2 青海互助青稞酒各产品线中产品项目对产品线总销售额和利润的贡献分析125青海互助青稞酒厂产品组合策略175.1 产品项目定位策略175.2 产品组合宽度的调整策略175.3 产品线延伸策略185.3.1 进行产品线中品牌的向下延伸185.3.2 产品线中不同档次产品营销策略185.4 产品组合缩减策略185.5 准确对市场进行细
8、分195.6 注重新产品的研发和创新196 结论21参考文献23致谢25V财经学院工商管理系致谢1 绪论1.1 研究背景青海互助青稞酒，至今已有400多年的历史，因其特有的青藏高原特产青稞为酿酒原料，和独特的高原饮酒文化、酿酒工艺，历来被广大消费者所喜爱，在中国白酒行业也是自成一家，被全国酿酒专家称为高原明珠，酒林奇葩。但随着我国市场经济的深入发展和西部大开发的战略实施，青海的白酒市场面临着新的挑战，五粮液、茅台、国外洋酒等纷纷登场，给过去青海白酒市场老大地位的青海互助青稞酒带来了很大的冲击，致使其在产品组合方面的弊端充分暴露出来。而正确地为企业做出产品组合决策可充分发挥企业各种资源的潜力，提
9、高效益，减少风险，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素，适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。因此文中以产品组合的相关理论为指导，结合青海互助青稞酒的具体产品组合的相关信息，分析了青海互助青稞酒在产品组合方面存在的问题，并有针对性地提出相关解决方案，为优化青海互助青稞酒的产品组合能有所启示。1.2 研究意义首先，运用本专业理论知识分析青海青稞酒企业在产品组合中存在的诸多问题，图表说明青稞酒产品组合中的现实情况，根据青稞酒产品组合现状进行分析，并针对分析结果提出具有可行性的解决方案。其次，为青海互助青稞酒进行产品组合决策提
10、供理论依据，帮助其提高市场竞争力。有助于青稞酒产业的长期发展，使青稞酒真正能够成为青海省的特色酒，为青稞酒生产企业带来更高的经济效益和社会效益，为青海的经济发展做出更大的贡献。再次，能够为其他酒类企业提供产品组合方面的借鉴，防止企业在做出有关产品组合方面的决策时出现不必要的失误。1.3 研究方法文章运用访谈法、文献分析法等研究方法并结合市场营销和市场营销策划的相关理论，采用定性分析与定量分析相结合，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，对青海省互助青稞酒厂的产品组合情况进行分析，针对所分析的具体情况对青海省互助青稞酒厂的产品组合和策略进行研究。
11、（1）运用文献搜集法对有关青稞酒的各类文献和资料进行收集；（2）运用比较分析法与因素分析法对青海省的青稞酒企业的产品组合状况进行分析；（3）运用图表对青稞酒产品组合中的产品进行对比分析。2 产品组合相关理论综述2.1 产品组合及其相关概念2.1.1 产品组合、产品线及产品项目菲利普.科特勒将产品组合定义为：产品组合(product mix)也称产品品种搭配(product assortment) 是一个特定销售者售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目1。实际上产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组成结构，即企业的业务经营范围。例如康师傅从最开始的方便面产品线，逐渐扩张到
12、饮料、糕饼、粮油、等产品线，产品项目种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目2。2.1.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品
13、项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，青海互助青稞酒有限公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，因此我们可以说，该公司的产品线具有关联度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。产品组合的宽度、深度、长度和关联度对企业的营销活动会产生重大影响。
14、一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的深度，会使个产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与偏好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险【3】。2.2 产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图1所示：3412
15、568X高低低高Y高Z3低利润率销售成长率市场占有率三维分析图图1如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品4。2.3 产品组合
16、决策及类型2.3.1 产品组合决策产品组合决策是解决在一定约束条件下，如何安排产品组合，才能实现企业收益最大的问题。传统的产品组合决策，以变动成本法为基础，以是否产生边际贡献作为判断产品取舍的依据，认为变动成本是决策的相关成本，而固定成本因其在短期内保持不变，决策时很少考虑5。 （1）产品线现代化决策产品线现代化决策，强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。这是因为，产品组合的广度、深度和长度虽然适宜，但产品线的生产方式落后也会影响企业的生产和市场营销效率。在这种情况下，企业必须对现有产品线的技术进行更新能改造。比如，我国一些纺织企业为了迎接WTO带来的国际市场机会，在设备更新改造方面进行了大
17、量投资，从而增加了在国际纺织品市场的竞争能力，大大提升了出口创汇水平。（2）产品线特色化和消减决策产品特色化和削减决策即在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化，以及消减产品线中不利于增加利润或缺乏生产能力的项目2。2.3.2 产品组合策略的类型(1) 扩大产品组合扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者旨在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑现有产品组合中增加新的产品线或增加其中有发展潜力的产品线。扩大产品组合可提高设备和原材料的利用率,减少经营风险,满足消费者的
18、各种各样的需求6。(2) 缩减产品组合在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，所见产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。这一决策主要是集中精力对少数产品进行改良，以降低消耗、加速资金周转，还可进行专业化生产。(3) 产品线延伸产品线延伸策略，分别是产品线向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备的市场条件是：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销
19、售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下扩展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后在进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对营销系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。产品线向上延伸是指在原有产品线内增加高档产品项目。这种策略适用于：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润的吸引；企业的技术设备和经营能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定
20、的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2.4 产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合【7】。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企
21、业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。
22、2.5 研究产品组合的重要性在营销过程中，产品和价格的组合是营销组合过程的基础，促销组合和渠道是供给组合的保证【8】。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品项目;是否扩展、填充和删除产品线;哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企
23、业在有关专业上的能力。3 互助青稞酒厂白酒产品组合现状3.1 企业简介青海互助青稞酒有限公司是在原青海青稞酒业（集团）有限责任公司基础上改制组建的法人独资企业，是青稞酒的原产地，也是青海省首家通过ISO9001国际质量体系认证的食品企业。公司占地面积30万平方米，注册资本1亿元，资产总额3.7亿元，职工人数1100余人。主导产品为“互助”牌青稞酒，至今已有400余年生产历史，年产能力5万吨，是“中华人民共和国原产地保护地理标识产品”，“互助”牌商标是“中国驰名商标”。互助青稞酒独产于青海省互助土族自治县。青海互助青稞酒有限公司是“互助牌”青稞酒的唯一拥有者和使用者，是中华青稞酒的发祥地，也是全
24、国最大的青稞酒生产基地。远在400余年的明末清初以前，互助民间就有以青稞为原料用土法酿酒的历史。这种土法生产的青稞酒叫酩醯酒，后来随着社会的发展，当地的酿酒工艺进一步完善，以当地盛产的青稞为主要原料酿造出了清香甘美、醇厚爽口的威远烧酒，并逐步形成实力雄厚的“天佑德”、“义永合”、“世义德”、“文玉合”、“义合永”等八大作坊，其中以“天佑德”酿酒作坊最为著名。各地商贾纷纷赶着骡马，翻山越岭来此驮酒，沿途闻香而来的买酒者络绎不绝，因此，民间曾流传着“驮酒千里一路香，开坛十里游人醉”的佳话。青海互助有限责任公司系国有大型企业，是集科、工、贸、服务为一体的企业集团。占地面积30万平方米，资产总值3.2
25、7亿元，职工2180人。主要产品为“互助”牌系列青稞酒，配套产品有：瓶盖、纸箱 （盒）、印刷品、畜产品等。“互助”牌青稞酒系列产品是该公司主导产品，年生产能力达50000吨。3.2 企业发展历程1956年，政府以“天佑德”为主整合八大作坊，组建了互助县酒厂，1992年更名为青海青稞酒厂，1995年组建青海青稞酒集团公司，2001年企业通过改制更名为青海青稞酒业（集团）有限责任公司。为了适应市场竞争的要求，2005年7月17日，集团公司将优良资产进行剥离，并承担部分负债，以净资产3390万元作为国有股权，引进青海华实投资管理集团公司，共同组建了适应现代企业制度的青海互助青稞酒有限公司。“互助”品
26、牌在2003年进行了第一次整体规划，明确了品牌管理的概念，制作了互助品牌的CIS规划手册，对互助品牌的外在推广形象进行了统一，确定了互助品牌的推广语“相聚时刻，豪情无限”。确定了一个品牌，一句推广语，一个推广画面，覆盖所有产品的品牌管理模式。同时在产品推广上有产品推广语。通过第一次的规划，互助青稞酒将销售迅速提升起来，并将商标、产品的对外形象进行了统一，逐步导入了CIS企业形象系统，确立了互助青稞酒的未来产发展的模式和方向。2005年，互助青稞公司进行了第二次规划，对互助品牌和天佑德品牌进行了分离，确定了天佑德作为互助子品牌进行发展的规划，并为天佑德设计了独立的标识和推广画面，明确了天佑德品牌
27、独立发展的思路。同时对互助品牌进行了视觉的规划，确立了以石头作为视觉主要表现元素，并推行和贯彻了将品牌标识元素和产品包装、户外广告推广统一的品牌管理理念。在此基础上进行了一系列产品的开发和设计，将互助青稞酒的品牌规划提升到了更高的层次。2006年，互助青稞酒进行了第三次规划，将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理
28、和分析。在对各子品牌的标识进行规划后还对各产品的画面进行了设计，将各品牌的推广画面和推广语根据目标消费群体的特点和产品包装的特点进行了细分设计。目前，青海青稞酒有限公司现已跨入“中国白酒制造业最大市场占有份额百强之一”、“中国白酒制造业最佳经济效益百强之一”的“双百强”企业行列。3.3 企业产品组合发展阶段根据产品生命周期理论的四个阶段来讲,青海互助青稞酒厂产品组合已经经历初期、成长期、成熟期三个阶段，目前正处于成熟期发展阶段，但是在成熟期这个阶段同样存在很多问题。3.3.1 企业初期产品组合初期产品为单一品牌“互助”青稞酒，目的只是为了树立互助品牌，进入市场。没有对产品进行比较细致地划分，只
29、拥有单一产品线，并不断进行产品线的双向延伸。3.3.2 企业成长期产品组合成长期产品线组合主要是产品组合宽度得到扩展。2005年，互助青稞公司对互助品牌和天佑德品牌进行了分离，确定了天佑德作为互助子品牌进行发展的规划，并为天佑德设计了独立的标识和推广画面，明确了天佑德品牌独立发展的思路。这也使天佑德成为互助青稞酒厂独立品牌，从互助品牌中分离出来产生了一条新的产品线。但是天佑德是互助的一个子品牌，这就决定了他们必然有很高的关联度。3.3.3 企业成熟期产品组合成熟期产品组合宽度、深度继续扩展，并进行市场细分近几年，互助青稞酒将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规
30、整进互助母品牌内，并在母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理和分析。除此之外互助青稞酒厂还生产销售一定量的青稞散酒。由此可见，企业的产品组合还是有一定的长足发展，但是考虑今后的长远发展，现有的产品组合则不符合产品组合动态平衡原则。 4 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析4.1 青海互助青稞酒产品组合存在的问题4.1.1 产品组合宽度方面存在的问题(1) 产品差异不是很明显互助酒的品牌命名很独特，
31、但是对于每种品牌的具体特点没有明确的定位，大多都用具有青稞酒具有的特点来形容，对口感只是指出青稞酒的共性，没有具体指出每种青稞酒口感的特性或与其他酒类产品一样赋予其酒类特性以外的其它特点，诸如宴请贵宾专用酒、喜酒、某某重大事件纪念酒，这就要在产品包装和产品项目定位策略上下功夫。(2) 产品线种类太少从表1可以看出青海互助青稞酒厂成熟期产品线分为瓶装和散装两大类，而瓶装仅有互助、天佑德、八大作坊、永庆和四条，产品线种类少而且产品线上的产品项目又过于杂乱，这种状况并不能与企业现有的生产能力接轨，以至于造成企业生产资源的浪费。4.1.2 产品线长度方面存在的问题(1) 产品线上品牌项目繁多让顾客无从
32、记忆虽然互助青稞酒厂的产品品牌林立，每种品牌都有很好的销量，但这只是在每个产品线上的某一、两个产品项目上，其他产品项目并没有真正达到一定的销量。一直在发展产品销量好的产品项目，在成熟时期产品线上的产品项目拥有多种规格，如天佑德有三星和四星两种规格。事实上顾客在选择青稞酒是也只是关注是否是天佑德，是否是八大作坊，并没有真正关心其购买的是那种规格的天佑德和八大作坊，因为每条产品线中的品牌多得难以准确让顾客分辨和记忆，恐怕只有厂家才能将青稞酒品牌一一道来，连销售商都很难将所有品牌和规格的青稞酒记住，更不要奢望顾客能够将其记得一清二楚，这样就模糊了顾客心目中青稞酒品牌的具体印象。(2) 产品线上产品档
33、次与价位不相符青海互助青稞酒厂没有严格按照青稞酒价格将青稞酒产品划分成高、中、低档。以天佑德为例，互助青稞酒厂将天佑德系列青稞酒定位为高档白酒，其四星天佑德市场价每瓶在78元左右，与剑南春酒、五粮液酒厂生产的五粮春等高档酒价位存在一定差距，并且三星天佑德可以最低卖到35元一瓶，比定位为大众消费品的低档互助产品线上的互助头曲价格（40元每瓶）还要便宜，违背了高档酒的价格定位标准。4.1.3 产品定位不恰当互助品牌产品线上的10个产品项目中，互助头曲和互助坛头销量占坛头系列的绝大部分，天佑德系列青稞酒销量以四星天佑德和织锦天佑德为主，除此之外互助青稞酒厂畅销的青稞酒还有七彩互助、八大作坊，这些都是偏高档的酒，价位每瓶一般在五十元以上。青海本地人酒量