浅谈差异化营销在金置电脑广.doc

《浅谈差异化营销在金置电脑广.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈差异化营销在金置电脑广.doc（11页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、毕 业 设 计（论 文）题 目 浅谈差异化营销在金置电脑广场的应用 姓 名 所在系别 专业班级 学 号 指导教师 日 期 目 录一、无锡市金置电脑市场有限公司简介1二、无锡电脑市场调查分析1（一）无锡电脑市场现状1（二）无锡电脑消费者消费心理分析2三、依据市场调查确定差异化营销策略2（一）差异化营销的概念及核心思想2（二）采取差异化营销的原因2（三）金置电脑广场差异化营销策略的具体实施3（四）差异化营销策略对金置电脑广场的影响5四、差异化营销在实施中存在的问题5（一）营销成本过高，利润率下降5（二）宣传媒介的选择存在不足6（三）市场方与经营商家的互动性不足6五、针对存在问题的一些改进建议6（一

2、）适当调整收入与支出的比例6（二）利用新型媒介，提高目标市场客户的认知度6（三）增加与市场内商户的沟通7致谢辞7参考文献7浅析差异化营销在金置电脑广场中的应用内容摘要：差异化营销，是区别于传统营销的一种营销方式，相比传统营销以大众化的营销策略、整体化的市场宣传，差异化营销则通过将消费市场细分，针对不同子市场采取不同的营销策略来获取更多的市场份额，以及更优厚的利润。本文通过对金置电脑广场差异化营销策略的系统分析，阐述了差异化营销相比传统营销的优势，金置电脑广场采取差异化营销策略的原因，差异化营销在金置电脑广场营销策略中的应用，以及差异化营销在公司实际操作中的存在的问题，并针对存在的问题提出了一些

3、改进建议。关键词：差异化营销 影响 问题 改进建议一、无锡市金置电脑市场有限公司简介无锡市金置电脑市场有限公司是一家以经营电脑市场为主的股份制公司，下辖金置电脑广场于2006年4月30日试营业，2006年10月1日正式开业，经营面积近20000平方米，集品牌电脑、笔记本电脑、手机、MP3、MP4、数码相机、GPS导航设备、网络产品、电脑耗材、工程安防、电脑维修等为一体的综合性IT卖场，规模位居无锡IT卖场之首。目前市场入驻率为80%，完善的物业设备为入驻商户提供充足的发展空间，资深的IT经理人为市场发展保驾护航，强劲的营销团队为市场推广集思广益，全面的媒体合作伙伴为顾客传递每一份真情。金置电脑

4、广场聚时尚消费主题为意想而创建，旨在引领IT时尚新潮流。二、无锡电脑市场调查分析（一）无锡电脑市场现状无锡是长三角区繁华的商业都市，其浓厚的商业气氛，发达的旅游业带动了无锡IT业的发展。目前无锡境内的电脑销售主要有三大主力：一是传统家电卖场（如国美，苏宁等）；二是本地传统的电脑卖场（如梦之岛电脑通信市场，梦之岛数码港，金置电脑广场等）；三是全国连锁的IT卖场（如颐高数码港，宏图三胞，百脑汇等）。三种电脑销售市场各有其优势，传统家电卖场优势在于其广大的人流量，本地传统电脑卖场的优势在于其在本地居民观念中认知度高，连锁IT卖场优势在于其完善的销售渠道。（二）无锡电脑消费者消费心理分析为了更好的了解

5、无锡电脑消费者的消费心理，特设计了一份调查问卷（见附件），累计发放500份，（每天50份，时间为2008年3月15日至2008年3月24日，跨度10天），收回有效问卷432份。通过调查问卷，大致得出无锡电脑消费者的消费习惯有一定的普遍性，无锡消费者购买电脑产品时，选择联想、惠普品牌占32.4%，机器类型选择笔记本占41.3%，购买渠道通过传统电脑市场占30.8%，电脑产品信息通过电视广告获得占13.2%，网络媒体占5.3%，报纸广告占16.7%，杂志广告占12.9%，电台广播占4.31%，户外广告占8.4%，DM宣传资料占9.3%，户外推广活动占10%，亲戚朋友介绍占15%，随便逛逛的占8%。

6、可见，消费者对于品牌的信赖度较高，传统电脑市场仍是最重要的购买渠道，而消费者获取产品信息的渠道则日益繁多。在所喜欢的促销方式中，选择降价促销的占17.2%，折价销售的占5.2%，有奖销售的占7.8%，赠送出租车票的占7.8%，免费送货上门的占14.8%，免费上门调试的占12.5%，捆绑销售打印机、扫描仪等产品的占10.42%，现金返还的占11.46%，送抵用券的占4.69%，以旧换新的占5.47%，其它占2.6%。三、依据市场调查确定差异化营销策略（一）差异化营销的概念及核心思想差异化营销是指企业将现有市场进行细分，并选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性产品和服务

7、以及相应的营销策略并予以实施。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。依据市场需求的多样化性，针对不同爱好、不同个性、不同价值取向、不同收入和不同消费理念的消费者来决定品牌的不同侧重。（二）采取差异化营销的原因1、更好的满足顾客需要传统营销主要是以麦肯锡教授提出的4P组合（即产品、价格、渠道和促进）为理论基础，强调以尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。然而任何一家在中国市场上开展业务的电脑市场不可能为这一庞大市场的所有顾客服务。因为我国人口众多，人们的文化、收入水平等差距巨大，人们对电脑的购买要求也就呈现多样化。为此，金置电脑广场为了更好地满足不同

8、的消费者购买需求，就需要辨认我们能为之提供最有效服务的电脑细分市场。在电脑的目标营销中，金置电脑广场区分出主要的细分市场，即一是农村市场，走农村包围城市的路线；二是家庭市场，将体验带到营销当中去；三是服务市场，力求为每一位来购物的顾客提供最优质的购买与售后服务；四是学生市场，将游戏、娱乐加入到营销活动中来。我们结合公司的资源和战略评估各个细分市场的吸引力，把这几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制相应的营销方案。2、确定目标市场及营销策略由于金置电脑广场所经营的是整个电脑市场，直接跟消费者接触的是市场里各个商家，因此，金置电脑广场需配合商家，推出顾客比较感兴趣的促销手段。而金置电脑广场的主要

9、任务则是将不同的顾客吸引到市场中来。根据消费者所处的地理位置可以分为城市用户和乡镇用户。城市用户对电脑有一定的了解，更关心地方企业对本城市的贡献，因此金置电脑广场采取了活动营销的概念，积极参与各类公益活动，提高公司的社会责任感。乡镇用户相对对电脑了解不多，不会使用电脑，金置电脑广场采取了体验营销的策略，通过设置体验区，让不熟悉电脑的用户可以先试后买。根据消费者的性质可以分为家庭用户和企业用户。家庭用户希望产品买的放心，用的舒心，针对家庭用户，金置电脑广场采取了服务营销策略及享受营销策略来满足家庭用户的需求。企业用户买的是安全可靠，金置电脑广场以完善的售后保修服务来保障企业用户的利益。根据消费者

10、的职业又可以分为学生用户及其他用户。学生用户是电子类商品消费的主力军，因此，抓住了学生群体这一目标市场，将大大提高金置电脑广场的市场份额。由于学生对娱乐明星、时尚数码相当关注，因此金置电脑广场推出了娱乐营销的概念。（三）金置电脑广场差异化营销策略的具体实施1、活动营销随着大型电器连锁的圈地速度加快，无锡其他各电子电器市场也纷纷介入到IT销售中来，因此如果金置电脑广场与众商家针尖对麦芒地对着干，大家都会有所损伤，是得不偿失之举。与同行错位经营，走属于自己的独特道路，才是发展的根本之道。无锡是旅游城市，当地举办的各类大型活动很多。金置电脑广场积极支持公益事业或参与大型活动，扩大企业品牌知名度，有效

11、地拉升了市场人气。 2、体验营销由于有些乡镇居民不熟悉电脑，有使用电脑的心理障碍，金置电脑广场的销售人员在现场做电脑知识宣传和讲解，售后服务人员为电脑义诊，同时在市场划出专门体验区，让不熟悉电脑的用户免费体验电脑的使用技巧、电脑的作用、上网的技巧等，通过沟通和体验，拉近了与乡镇用户的距离，市场潜力得到进一步的释放。3、服务营销过去，由于某些租赁式电子市场鱼龙混杂、良莠不齐，一些商户以次充好或用欺诈手段非法获利，严重损害了消费者利益。为打消消费者顾虑，树立金置电脑广场品牌形象，在开业之际，金置电脑广场就拟订出购机零风险十大保障、售后服务投诉受理办法，并与入驻的所有商户签约。并对外做出公开承诺，消

12、费者到金置电脑广场购物，若产品存在质量问题，或发现假冒伪劣，将由金置电脑广场出面负责解决。IT产品普及应用后，来金置电脑广场购物的普通消费者增多。我们发现不少对IT产品一知半解的消费者，很需要有人讲解和指导，便对市场里的所有促销人员加强培训，方便顾客的产品咨询、商品导购和技术服务。为营造良好的市场氛围，金置电脑广场还组织开展了各种活动，帮助经销商拉升销售。4、享受营销由于开展IT类经销的市场越来越多。各市场之间的竞争也异常激烈。金置电脑广场敏锐的察觉到与其与其他市场竞争主流产品，不如开发与电脑周边行业相关的市场，例如金置电脑广场的“金置安防园”，汇集无锡安防类产品的集中展示与销售，开辟了IT类

13、市场多元化的先河。通过与中国移动开展合作，将金置电脑广场打造成无锡地区面积最大的电脑通信市场。类比其他销售型市场，金置电脑广场率先提出了“买、玩、修、享”的顾客至上的概念，提供客户一站式的服务，使顾客买的舒心、玩的开心、修的放心、享受生活，迎合了金置电脑广场的市场诉求“走进金置广场，拥有精致生活”。5、娱乐营销所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。美国商会的国际经济曾写道：“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”随着2006年中国进入娱乐营销元年，各行各业都将娱乐营销作为公司营销策略的一种手段

14、，且趋势越来越大。金置电脑广场紧随市场步伐，适时的推出了娱乐营销的概念，结合中国移动的资源优势，开展了以娱乐带动消费的市场营销模式，通过举办“DIY装机大赛”、“明星歌迷会”、“明星签售会”、“拍客行动”等活动，塑造娱乐形象，调动顾客的积极性，倾听顾客的使用感受，发掘顾客的娱乐诉求，置娱乐于生活。（四）差异化营销策略对金置电脑广场的影响1、满足了不同顾客的需求通过以上这些方式，金置电脑广场以一个全新的姿态立足于无锡IT市场，它关注顾客的需求，注重顾客的使用感受，并以为顾客提供完美的时尚数码生活为追求，全心全意的为顾客服务。2、降低了经营风险，提高企业竞争力 金置电脑广场从多个角度细分了市场，将

15、不同的顾客需求分开，并针对不同需求的顾客提供相应的营销策略，降低了经营的风险，避免了一步错而全盘皆输的局面，使自身的企业竞争力得到大大提高。 3、增加品牌认知度，提高企业知名率由于金置电脑广场成立时间并不长，在许多无锡消费者心目中并没留下深刻的印象，但采取以上策略后，金置电脑广场的知名度得到了大大提高，如顾客希望买安防类产品，可以想到“金置安防园”，希望买到的商品有保障，可以想到金置电脑广场有先行赔付的承诺，这样购买的商品就有了保证。四、差异化营销在实施中存在的问题（一）营销成本过高，利润率下降由于消费市场的细分，目标市场的确定，公司需依据各子市场消费者的消费习惯、消费理念等因素制定与之相对应

16、的营销方案，相对于传统营销采取统一的营销策略，差异化营销需要投入更多的资金做相关目标市场的市场调查，营销策划，以及开展相应的营销活动，因此投入的营销费用远高于传统营销。并且金置电脑广场的营业模式属于出租使用权的经营模式，即市场的产权为金置电脑市场有限公司所有，而使用权则出租给市场内业主，市场收入的主要来源为出租铺位的租金，在租金价格不变的形势下，投入过高的营销费用，将使市场的运营成本增加，从而导致市场方的利润率下降。（二）宣传媒介的选择存在不足目前金置电脑广场所采用的宣传媒介，主要还是以报纸及电视广告等传统媒介为主，宣传媒介较为单一，而传统媒介的广告费用在营销策划的资金比重中占据相当大的比重，

17、而传统媒介的市场号召力与影响力确在逐步下降，传统媒介的市场份额正被新兴媒体如（互联网广告、邮政DM等）所蚕食。虽然营销活动在策划层做出了市场细分，但缺乏利用目标市场消费者所接受的媒介宣传活动，导致营销宣传的实施仍然类似于传统营销。（三）市场方与经营商家的互动性不足由于金置电脑广场的营销策划主要以市场整体形象的宣传为主，以达到推广金置品牌概念的目的，这种方式有利有弊，利的是达到了宣传金置电脑广场的目的，增加了市场的知名度，从长远来看，将会增加市场内商户的营业额，是有利于市场长期发展的；但是弊的是缺乏对经营商户的短期支持，导致市场经营商户对市场营销活动的积极性不高，参与性不足，由于缺乏营销活动的基

18、础支持，导致营销活动流于表面，顾客满意度不高。五、针对存在问题的一些改进建议（一）适当调整收入与支出的比例作为目前无锡地区面积最大的电脑市场，金置电脑广场在2007年租金收入在200万左右，而用于营销策划的费用则为100万左右，严重损害了公司的正常发展，因此需要减小营销支出所占的比例，就目前来讲，除了可以采取适当提高租金价格或广告费标准来缓解营销策划的运营成本。也可以将每次市场所举办活动费用分摊给市场内商户，具体的实施办法可以为：金置电脑广场以活动发起人的名义参与活动，联合市场内商户，一起为灾区祈祷。（二）利用新型媒介，提高目标市场客户的认知度鉴于传统媒介的发展势头降低，可以采取新型媒介提高市

19、场活动与目标客户信息的到达度，具体可以针对习惯网上看新闻的用户采取网络广告作为营销媒介（例如在太湖明珠网或二泉网上投放市场活动广告）；针对学生群体采取与学校合作，赞助学校活动等手段来提高市场的认知度；针对家庭用户采取传统媒介的推广，提高家庭用户的认可度。（三）增加与市场内商户的沟通市场本身与签约商户是互利互赢的关系，市场好则商户利润率高，同时市场可以收取合理的租金。在营销活动中，应积极鼓励商家参与活动，配合营销活动推出特价商品，并提供优质服务，为营销活动的圆满进行提供保障。增强与品牌的合作，欢迎各IT品牌参与营销活动的冠名或提供奖品，既降低了营销活动的成本，又提高了参与品牌的顾客认知度及满意度

20、。致谢辞这次论文能够顺利的完成，首先要感谢无锡金置电脑市场有限公司给我这次实习的机会，其次要感谢我的论文指导老师虞贞老师。虞老师总是不厌其烦的通过面谈、邮件、电话等方式对我的论文进行辅导，并且提出了宝贵的指导性意见，帮助我顺利的完成论文，再次感谢她的精心辅导。最后，感谢陪伴我三年大学生涯的老师和同学们！参考文献1吕一林 李蕾 现代市场营销学 清华大学出版社，2007.72王曼 白玉苓 王智勇 消费者行为学 机械工业出版社，2007.23刘国防 李昌凰等 营销心理学 首都经济贸易出版社，2007.94韦明 品牌营销 中国致公出版社， 2008.15颜炳荣 口碑营销 中国纺织出版社， 2007.1

21、附录：电脑消费习惯调查问卷姓名 性别 年龄 学历 职业 月收入 1、家里是否拥有电脑 是 否 台式机 笔记本 2、近期打算购买电脑 半年内 一年内 暂无打算3、家里电脑主要使用者的年龄 4、希望购买的电脑品牌 惠普 戴尔 惠普 宏基 华硕 IBM 联想 方正 海尔 东芝 索尼 富士通 NEC 其他 5、打算购买什么样的电脑 品牌台式机 组装台式机 笔记本6、打算在哪里购买电脑连锁IT卖场 品牌专卖店 家电卖场 传统电脑市场7、买电脑的用途 教育学习 看电影/听音乐/玩游戏 上网 在家处理公务/ 做生意 图像处理/专业设计 炒股 其他 8、购买电脑主要考虑的因素 性能 价格 配置 售后服务 品牌知名度 外观 促销让利 9、从哪些途径了解电脑信息（多选） 电视广告 网络媒体 报纸广告 杂志广告 电台广播 户外广告 DM手册 户外推广活动 亲朋介绍 随便逛逛 其他 10、希望享受的优惠措施（多选）降价促销 有奖销售 折价销售 赠送出租车费用 免费送货上门 免费上门调试 捆绑销售打印机等耗材 现金返还 送抵用券 其他 11、电脑出问题怎么解决懂电脑的亲朋购货单位厂商维修站800免费服务热线自己维修12、满意的故障维修响应时间2小时内8小时内24小时内36小时内 13、希望金置电脑广场提供什么样的服务 第 9 页 共 9 页