满婷日化中国市场营销策划案.doc

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1、 s 目 录 前言 3 市场分析 5 通路开拓 28 传播策略 35 渠道建设与规划 47 费用预算 50 效果预测 53 s 前前 言言 1 1、企业简介、企业简介 吉林九鑫集团成立于 1995 年，是一家集研发、生产、销售于一体的新兴跨行业高科 技、高效能的大型综合性企业。集团下设 16 个子公司：主要有九鑫日化、九鑫药业、九鑫 机械工具、九鑫纸业、九鑫实业、九鑫工贸等公司。销售网络覆盖全国三十个省、直辖 市、自治区，在 180 多个地级市设立了分公司、办事处。业务遍及全国及欧美、日本、 蒙古、韩国、马来西亚、香港等十多个国家和地区。 根据战略规划发展需要，集团将所属企业公司重组为总经理负

2、责制的四个事业部， 即日化事业部、药业事业部、机械工具事业部、纸业事业部。以事业部体制的建立为标 志，九鑫集团将以更快的步伐，迈向新的更加灿烂的明天，实现“行业领先，百年九 鑫，大型跨国公司 ”的宏伟目标。 公司旗下的 “满婷”日化系列产品，经过成功地推广成为了享誉全国的知名品牌， 已占据国内 “除螨”功能日化用品市场的龙头地位。目前 “满婷”品牌系列产品有皂、 洁面乳、沐浴乳、霜、洗发水等五大类共43 个规格和品种。 九鑫日化自主研发了“满婷”系列功能日化产品后，满婷依据专业的除螨优势成功开 拓了日化市场，使“满婷”系列产品成为家喻户晓的知名品牌，已占据国内“除螨”功能 日化用品市场的龙头地

3、位。随着除螨理念深入人心，公司先后邀请“徐若瑄，黄圣依，杨 丞琳”等知名艺人作为满婷产品代言人，将“除螨+护肤，健康好肌肤”的除螨理念推向新 的高潮，开创了一个全新的除螨护肤新概念。 九鑫集团企业历程 : 1995 年1999 年 选中新肤螨灵霜产品，成功地建立了东三省销售网络。 1997 年 买断新肤螨灵霜全国经销代理权。 s 2001 年 8 月 成立九鑫日用化学品有限公司。 2002 年 4 月 满婷皂投入市场。 2003 年 1 月 8 日 公司开发生产的满婷系列专业除螨产品，正式通过中华预防医学 会的权威验证。 2004 年 3 月 满婷皂荣列 2003 年度同类产品市场销量前十名。

4、 2004 年 6 月 满婷基础护理系列产品上市。 2004 年 11 月 1 日 集团日化事业部成立及开业庆典仪式在上海隆重举行。 2005 年， “满婷”被评为山东省日化行业（化妆品）十大品牌，并荣获国家质量免检 产品。 2006 年顺利通过 ISO9001 质量管理体系认证，认证范围覆盖了日用化工产品（皂类、 护肤类、液态洗涤类）的开发和生产。 “满婷”连续三届荣登中国 500 最具价值品牌排行榜，品牌价值逐年递增，2006 年品牌评估价值更是达到 13.94 亿元。 2 2、前十大国内日化企业排行榜、前十大国内日化企业排行榜 纳爱斯集团 上海家化联合股份有限公司 丝宝日化股份有限公司

5、贝侬生化(苏州工业园区)有限公司 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 广州市采诗化妆品有限公司 广州蓝月亮实业有限公司 南风化工集团股份有限公司 西安开米股份有限公司 中山市凯达精细化工股份有限公司 s 第一部分第一部分 市市 场场 分分 析析 s 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 1、市场状况市场状况 据美国弗里多尼亚咨询公司的最新研究报告显示，尽管当前全球经济环境 日趋恶化，但化妆品市场需求仍将快速增长。一些生产商和供应商正在继续投 资该领域，未来 5 年化妆品和护理品市场需求有望以年均 5.8%的速度快速增长， 皮肤护理产品和高附加值添加剂需求的持续增长，将进一步刺激对化妆品和护 理品活

6、性组分需求的增长，其他相关化学品市场也将随之扩大。 在目前日化品牌市场上，妮维雅、雅芳、欧莱雅、宝洁等著名外资日化在 中国市场发展迅速，得到了很多的追随者。同时，国内的采诗、隆力奇、美加 净等著名品牌也占有相当大的市场。激烈的竞争给满婷带来很大的压力，要想 使满婷占有很大的市场份额，必须合理的抓住自身的卖点，运用符合自身条件 的营销策略和广告策略，以自己的品牌打造出一片强有力的市场。 2、 消费者分析消费者分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的 精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、美丽，对皮肤有保 护作用。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要

7、因素，但已经不再是决定性 的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 消费者总体趋势消费者总体趋势 DCCI2008 调查数据显示：欧莱雅品牌占有率从 2007 年的 8.7%增长至 2008 年的 9.5%，居日化品牌占有率第一名。总体来看，中国消费者日化市场集中度 较低，CR6 仅 36.9%；且外资品牌优势显著，前十名日化品牌中只有大宝为国产 品牌。 消费者对于日化产品的消费水平随着生活水平的提高而不断地提高，目前， 对于高端日化产品的消费量增加，但是大众品牌的日化产品仍然是大部分消费 s 者的青睐对象。 面对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌落入跨国集团囊中的现象，部分日 化企业

8、经营者和专家在采访中向记者表示，本土日化品牌的前景并不一定很悲 观。麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样， 中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有 88的人表示信赖本土品牌。 消费者购买因素消费者购买因素 目前，许多大牌明星作为日化产品的代言成为了消费者购买的重大因素， 消费者对于日化产品的消费不单单是对于代言人的喜爱，更多的因素是自身对 于产品效果的看好。日化产品与其他的产品不同，它直接关乎到大众对自身肌 肤的呵护。现在社会更加追求健康、美丽、有保障，价格不再是最主要的制约 因素。 （3 3） 国民消费水平分析国民消费水平分析 2008

9、 年国内生产总值超过 30 万亿元，比上年增长 9%；物价总水平涨幅得 到控制；财政收入 6.13 万亿元，增长 19.5%。 2008 年社会居民消费额占 GDP 的比重降到了只有 40%左右，降低的幅度比 10 年前还大。 2008 年东部地区日化产品零售额 1462 亿元，与上年比增长 156，占 限额以上批发零售贸易业的比重 707，比上年减少 13 个百分点；中部地 区零售额 379 亿元，增长 229，所占比重 183，比上年增加 07 个 百分点；西部地区零售额 228 亿元，增长 25。4，所占比重 11，比上年 增加 06 个百分点。 3、市场主要品牌状况市场主要品牌状况 竞

10、争对手调查竞争对手调查 2008 年较 2007 年品牌占有率有所增长的化妆品品牌分别是： s 欧莱雅（2007 年，8.7%；2008 年，9.5%）、 玉兰油（2007 年，9.1%；2008 年，7.0%）、 妮维雅（2007 年，4.8%；2008 年，5.8%）、 安利（2007 年，4.7%；2008 年，5.0%）、 美宝莲（2007 年，4.5%；2008 年，4.9%）、 雅芳（2007 年，7.2%；2008 年，4.7%）、 大宝（2007 年，3.0%；2008 年，4.4%）、 曼秀雷敦（2007 年，2.5%；2008 年，4.1%）、 玫琳凯（2007 年，3.5

11、%；2008 年，2.8%）、 兰蔻（2007 年，1.2%；2008 年，1.8%）。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 欧莱雅玉兰油妮维雅安利美宝莲雅芳大宝曼秀雷敦温林凯兰蔻 根据产品的不同，各种品牌所占市场又有所不同： 1、 美发品类前 10 名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、 光明、佚侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在 237983；其中温 雅、美涛、欧莱雅分获得前 3 名，温雅综合占有率达到 983，美涛占 831，欧莱雅占 512。 s 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 温雅美涛欧莱雅

12、迪彩好迪雅倩光明佚侬丝现代貂油 2、美容品类前 10 名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、 雅芳、曼秀雷敦、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在 192 2416，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前 4 名，美宝莲市场综合 占有率在 2416，羽西占 689，欧莱雅、玉兰油分别占 577和 451。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 美宝莲羽西欧莱雅玉兰油欧泊莱雅芳曼秀雷敦露华浓郑明明蝶妆 3、 护肤品类前 10 名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护土、 欧莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在 195

13、1729，其中玉兰油、欧珀莱、羽西分获前 3 名，玉兰油市场综合占有率 1729，欧珀莱占 748，羽西占 635。 s 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 玉兰油 欧泊莱羽西大宝小护士 欧莱雅旁氏美加净雅倩丁家宜 竞争对手分析竞争对手分析 根据日化产品的水平以及类型的不同，挑选具有代表性的对手 进行如下分析： 香皂香皂 十大香皂品牌排行榜 1舒肤佳香皂 (宝洁公司出品,世界十大化妆品企业之一) 2力士香皂 (联合利华出品,国家免检产品) 3夏士莲香皂 (联合利华出品,国家免检产品) 4安利香皂 (知名畅销品牌,国家免检产品) 5纳爱斯香皂 (中国驰名商标) 6螨

14、婷香皂 (知名畅销品牌) 7六神香皂 (中国驰名商标,国家免检产品) 8索芙特香皂 (中国驰名商标,国家免检产品) s 9拉芳香皂 (中国驰名商标,国家免检产品) 10 玉兰油香皂 (中国畅销品牌,国家免检产品) 对手分析：对手分析： 生产公司：宝洁 舒肤佳于 1963 年在美国上市，先后成功地畅销于包括中国在内的全世界几 十个国家和地区。 几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国 际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前 列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康 洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费

15、者的生活”是舒肤佳 品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴 产品代表品牌。 1992 年，舒肤佳进入中国，经过 16 年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐 产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。 (a)(a)舒肤佳品牌口号舒肤佳品牌口号 舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。爱心妈妈，呵护全家。 舒肤佳香皂主要有一下几个系列： s 纯白清香型 含有健康配方，有效去除皮肤接触到的常 见细菌*细菌、灰尘等有害物质。 经常使用香皂洗手洗澡，养成良好的卫生 习惯，有助于身体健康。 泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。 适合肤 质/皮 肤问题 适合全 家

16、使用 薄荷舒爽型 蕴含冰爽提神的薄荷精华，给人舒爽畅快 的沐浴体验，并结合健康配方帮助减少产 生常见的皮肤瘙痒问题，令你感觉健康舒 畅。 适合肤 质/皮 肤问题 尤其适 合夏天 使用 金银花/菊花清香怡 神型 蕴含天然金银花/菊花精华，气味清香。经 常使用，肌肤爽洁健康。 适合肤 质/皮 肤问题 尤其适 合上班 族使用 苦艾爽洁型 天然苦艾精华，结合健康配方，帮助减少 由细菌引起的常见皮肤问题的发生。经常 使用，肌肤爽洁健康。 适合肤 质/皮 肤问题 尤其适 合柔嫩 肤质 芦荟护肤型 蕴含天然芦荟精华，在有效除菌的同时帮 助维持肌肤的自然美丽和健康。 适合肤 质/皮肤 问题 尤其适 合皮肤 易

17、干燥 s 者使用 柠檬去味型 含有健康配方，帮助有效去除皮肤接触到 的常见细菌、灰尘等有害物质。 经常使用香皂洗手洗澡，养成良好的卫生 习惯，有助于您和家人的身体健康。 泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香 皂。 适合肤 质/皮 肤问题 尤其适 合夏天 使用 椰油温和护养型 蕴含天然椰油精华，温和呵护，有助于护 养肌肤。持续使用，帮助保持肌肤健康。 适合肤 质/皮 肤问题 适合冬 天使用 中草药健康益肤型 中草药组合配方，蕴含绿茶精华、桑树精 华和甘菊油等天然草本萃取物，结合健康 配方，帮助减少发生发痒、汗味等由细菌 引起的常见肌肤问题。 适合肤 质/皮 肤问题 尤其适 合柔嫩 肤质 洁面乳洁

18、面乳 十大洁面乳排行榜： No.1：碧欧泉 No.2：兰蔻 No.3：LG 竹盐 No.4：H2O No.5：薇姿 No.6：嘉娜宝 No.7：百草集 No.8：资生堂 pureness 洗面奶 No.9：雅芳 No.10：泊美 对手分析：对手分析： 1 1、高端品牌：高端品牌： s 碧欧泉 BIOTHERM 碧欧泉于 1950 年成立，总部设在以品质著称的袖珍王国 摩纳哥。摩纳哥是欧洲南部的一个美丽的袖珍国家，那里富饶而美丽，优 雅而纯净。BIOTHERM 碧欧泉的产品也都生产于这里，与摩纳哥的形象恰如 其分的匹配，而摩纳哥著称于世的对产品质量、包装等的精益求精，也与 BIOTHERM 碧欧

19、泉的产品形象不谋而合。 半个世纪以来，BIOTHERM 碧欧泉在欧洲乃至全球得到了迅速发展，90 年代中期 BIOTHERM 碧欧泉率先在亚洲的韩国、台湾、新加坡等地上市， 深受当地年轻女性的喜爱，获得了巨大成功。在 2001 年，BIOTHERM 碧欧 泉将加大扩展其在日本的市场，同时在中国大陆和香港地区隆重上市。 碧欧泉洁面乳主要有一下几个系列： 礦泉爽肤洁面啫喱 净肤细致洁面啫喱 新矿泉柔肤洁面泡沫 适用于中性肌肤 适用于油性肌肤 适用于干性肌肤 净肤清痘洁面膏净肤清痘洁面膏 净萃透白洁面膏净萃透白洁面膏 透活净化洁面泡透活净化洁面泡 适用于痘痘肌肤适用于痘痘肌肤 适用于透白晶纯适用于透

20、白晶纯 适用于透活净化适用于透活净化 s 2 2、大众品牌：大众品牌： 可伶可俐 生产公司：强生有限公司 1886 年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同 开创了一个全新的事业生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司。 1992 年在华成立了强生（中国）有限公司。强生(中国)有限公司自进入中 国市场以来，主要从事领域包涵五大系列产品，适用人群有妈妈们、女性 消费者们、医生、护士们以及年轻的社会阶层消费者们。因为健康可靠的 信誉保证，因为安全有效的使用感受，进入同类产品领域的领导者地位。 主要有婴儿健康护理品系列、 、妇女卫生用品系列、成人护肤品系列、创伤 护理品系列、口腔护理系

21、列。其中护肤系列以可伶可俐为主打。 可伶可俐分为以下系列： 油切系列 抗痘系列 s 保湿系列 基础保养系列 沐浴露沐浴露 十大沐浴露排行榜 1 玉兰油 OLAY 沐浴露 (宝洁公司出品,国家免检产品) 2 舒肤佳沐浴露 (宝洁公司出品,畅销品牌) 3 六神沐浴露 (中国畅销品牌,国家免检产品) 4 安利沐浴露 (知名畅销品牌,国家免检产品) 5 强生婴儿沐浴露 (强生中国公司出品,国家免检产品) 6安利沐浴露 (知名畅销品牌) 7 阿迪达斯 Adidas 沐浴露 (世界品牌) 8 力士沐浴露 (联合利华出品,国家免检产品) 9 樱雪/滋采沐浴露 (中山美日洁宝出品,沐浴露畅销品牌) 10 澳雪

22、沐浴露 (国家免检产品) 对手分析：对手分析： s 玉兰油 20 世纪 50 年代，葛拉汉伍尔夫在实验室研制出了玉兰油第一款滋润 面霜，从那时起，OLAY 在全球演绎了半个世纪的美丽传奇。 1985 年，宝洁公司(P而广播则可以刊播在中国之声 ；电视标版广告可选择央视， 还有各地方台都可以刊播的；户外广告牌形式多样，受到的限制较 小，相对而言就作为辅助手段来推销产品，在火车站、汽车站等地 方就可以有墙体广告了，车体广告也可以在大型城市的公交车上利 用。 二）二） 、 选择媒介的区域选择媒介的区域 中国各个销售区域 三）、三）、 具体实施具体实施 ( (一一) )专业市场户外广告专业市场户外广告

23、 户外广告户外广告 途径：墙体广告、车载广告 播出媒体： s 大中型城市火车站、汽车车站旁边的墙面上 大中型城市公交车上 报纸广告报纸广告 投放计划： 报种时间版面形式频率内容 现代家 庭报 精品购 物指南 第一期 200950 1 2009、7、0 1 185*260 彩色 UPM 双 胶纸 每期一次 （半月刊） 满婷的最新产品和 最新信息等 现代家 庭报 精品购 物指南 第二期 2009、70 1 2009、9、0 1 185*130 彩色 UPM 双 胶纸 每期一次 （半月刊） 满婷的最新产品和 最新信息等 现代家 庭报 精品购 物指南 第三期 2009、90 1 2009、11、 01

24、 90*260 彩色 UPM 双 胶纸 每期一次 （半月刊） 满婷的最新产品和 最新信息等 现代家20091163*260 每期一次满婷的最新产品和 s 庭报 精品购 物指南 第四期 01 2009.1231 彩色 UPM 双 胶纸 （半月刊）最新信息等 杂志广告杂志广告 杂志封二、封三刊登广告， 控油祛痘洁面乳 、 棕榈系列 、 植物防螨系列三则平面广告均匀交替出现在每刊杂志上。 发布媒介： 东方美容 瑞丽 时间：2009 年 6 月 1 日2009 年 12 月 31 日 1、满婷洁面乳 s 2、棕榈系列 s s 3、植物防螨系列 ( (二二) )广播广告广播广告 周一至周日，早上七点到八

25、点和晚间七点到八点 每日两次 播出媒体： 中国之声广播台 广播广告脚本：（35 秒） （危机四伏的急促音乐想起） 清脆的女音： “你的肌肤出问题了吗？美丽容颜的天敌螨虫最喜往脸上爬。螨虫虽 小，危害颇大，不能“螨”不在乎。毛孔被螨虫堵塞，皮肤怎能吸收营养。你 的毛孔滋养着什么，别把“宠物”养在脸上。螨虫和螨害成为皮肤第一流行 病。” s （音乐渐渐慢下来，变得舒缓） 为什么一千万人相信满婷？满婷解决肌肤螨害问题，只为你光洁如玉的容 颜。 除螨，美丽肌肤第一步！永拒螨害，美丽到底！ 螨婷系列，专业除螨！我信赖！” ( (三三) )电视标版广告电视标版广告 投放计划： 电视频道时间播出时段频率内容

26、 CCTV-1 电 视台 2009.601 2009.9.01 中午 12 点 1 点。晚 上 6 点7 点，8 点9 点 每日 3 次皂类、洁面乳、 沐浴露 电视广告 全国 30 个省 级电视台 2009.901 2009.12.01 电视剧广告 插播时间 每日 3 次皂类、洁面乳、 沐浴露 电视广告 电视广告脚本（15 秒） 1、皂类 画面一：（特写）一双幼嫩的手（儿童的手），正用满婷皂洗手。 画外音（童声）：除螨防螨！满婷，我信赖！ s 画面二：（特写）一双纤细修长的手（女士的手），正用满婷皂洗手 画外音（女音）：除螨防螨！满婷，我信赖！ 画面三：（特写）一双憨厚宽大的手（男士的手），正

27、用满婷皂洗手 画外音（男生）：除螨防螨！满婷，我信赖！ 画面四：（特写）一双历经沧桑的手（老人的手），正用满婷皂洗手 画外音（老人的声音）：除螨防螨！满婷，我信赖！ 画面五：画面出现企业的 LOGO，并出现标语 满婷系列，专业除螨！ 2、洁面乳 （10 秒） 音乐：欢快的音乐（be your girl） 镜头一：清晨，卧室里，闹钟响起。女生迅速的起床，兴奋地冲进洗刷间。 镜头二：女生拿起满婷洁面乳，面对镜头，“一日之计在于晨，除螨防螨， 每天早晨第一步！给予肌肤百般呵护！满婷，我信赖” 镜头三：出现满婷的 LOGO，打出“满婷系列，专业除螨”的标语 3、沐浴露 （10 秒） （优雅的钢琴曲）

28、镜头一：商场里，一女士在试衣镜前正优雅地摆动着自己的身体，欣赏 刚刚试穿上的乳白色连衣裙，忽然一个侧身，脸上满上由原来的得以转为忧 愁。 （音乐停止） s 镜头二：（特写）女士的背部由于炎热的天气，不知不觉中起了许多小 红疙瘩。 镜头三：女士的朋友见此，走过来，爬在她的耳旁小小的说了什么，女 士笑了。 镜头四：浴室里，女士正欢快的搓澡。“除螨防螨，痘痘全部跑掉，再 热的天我也不怕！满婷，我信赖！” 镜头五：出现满婷的 LOGO，并打出“满婷系列，专业除螨”的标语。 ( (四四) )门招制作门招制作 在大中型城市，联合各日化用品店，为他们制作门招。 ( (五五) )终端展示终端展示 在大中型城市

29、一些大型的日化商场里面，进行促销式的产品展示活动，向 消费者介绍自身的优势，让消费者更加了解产品，接受产品。在专柜腾出一个 位置，把重点推出的系列产品用加大号的陈列包装放在显眼的位置。采用拟人 化展示方式，用模特手持产品，为消费者充分的展示产品，并邀请消费者试用。 s 让消费者尽可能的能感受下产品，让消费者去触摸产品，这样他们才会有感性 的认识，为最终的销售做好感情牌。 虽然终端展示的好，但对于整体来说，要有一个销售气氛，。 主要是放音乐，有舒缓的，有激烈的等，要根据不同的销售时段来选择不 同的音乐，比如在上午 10 点左右要放些舒缓的音乐，让进入店里的消费者能够 平静下来。 二是要有导购人员

30、的回应。这个回应包括对进店消费者合适的打招呼，恰 当的进行产品介绍，消费者最烦的就是喋喋不休的介绍产品，特别是没有弄清 楚消费者的需求的时候，有时候根本就是南辕北辙，消费者不烦才怪的！ 三是对于阶段性重点产品要有样品展示，同时在整体环境布置上也可以向 这些产品上倾斜。其目的是让消费者在这个购物的环境中感觉到某个产品的气 势。 ( (六六) )小区推广小区推广 日化产品主要的消费者当属家庭用户，在小区里推广对于满婷日化的传播 将会起到很好的效果。 在小区内开展满婷的促销活动，让更多的家庭了解满婷，对其产生好感， 这个活动的开展将会给满婷的销售增加不少份额。 实施地点：各大中小城市的小区 ( (七

31、七) )公益赞助公益赞助 建立满婷资学基金。 现在贫困山区的孩子还有许多没有上学，借此机会满婷就可以在贫穷的地 区建立基金会，资助一些贫困山区的孩子，让他们可以读上书。 资助方法：满婷将根据自身企业每年的营业额，对贫困山区进行资助。同 时，与消费者一起建立互动的活动，消费者每选购一件满婷产品，就会有一块 钱捐助给山区的孩子。 s 这项公益赞助主要是树立满婷的市场影响力和美誉度，借此来增加满婷的 市场占有率。 实施地点：汶川地区 第四部分 渠渠 道道 建建 设设 与与 规规 划划 s 第四部分第四部分 渠道建设与规划渠道建设与规划 一、一、 渠道建设的目标渠道建设的目标 1 1、顺畅顺畅 尽量的

32、减少生产商与消费者之间的中间环节，以短渠道最为适合。 2 2、增大流量增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进。 3 3、便利便利 应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵活经营。 4 4、开拓市场开拓市场 稳定经销商、代理商，组建自己的网络。 5 5、提高市场占有率提高市场占有率 渠道保养至关重要 6 6、扩大品牌知名度扩大品牌知名度 争取和维系客户对品牌的信任与忠诚度。 7 7、经济性经济性 要考虑渠道的建设成本、替代成本及收益，当以低成本高收益为最佳。 8 8、市场覆盖面积广，密度大市场覆盖面积广，密度大 覆盖 30 多个省份并能产生一定的影响力。 9 9、控制渠道控制渠道 扎扎实实的培植自

33、身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握 渠道主动权。 二、二、 营销渠道建设与规划营销渠道建设与规划 1 1、营销渠道重塑、营销渠道重塑 对满婷的营销渠道进行重塑，使品牌定位与渠道终端相匹配。在渠道的再 s 造过程中，满婷需要结合各类营销渠道的特点，使各类渠道发挥其各自优势， 通过店中店提高品牌形象，同时保证自己的有形的营销网络。通过直销模式对 其一营销网络进行延伸和扩展，通过无形的销售网络对满婷渠道终端进行补充， 从而建立其一个较为完善，并且与自身产品、品牌及行业相匹配的营销网络。 使满婷的各类营销渠道和销售模式相互补充，共同促进满婷品牌的提升和销量 的增加。 2 2、渠道建设策略：

34、、渠道建设策略： （1）通过渠道终端迎合品牌定位，保证满婷的端市场。通过直销模式快速直接 地连接客户，保证满婷的市场覆盖。总体上，保持较为统一的零售渠道（以店 中店为主） ，以保证与品牌定位的一致发展。 （2）直销模式和零售终端协调发展，通过零售终端建立有形渠道，同时通过直 销模式弥补零售终端的不足，延伸企业营销网络。 3 3、渠道控制策略：、渠道控制策略： （1）对各类营销渠道进行控制管理，统一零售终端形象，统一直销人员的培训， 通过对渠道的控制，使满婷的营销渠道与其产品品牌定位吻合。 （2）在策略实施的过程中，最容易出乎和出错就是对渠道的控制和管理。满婷 还没有控制住在中国市场的营销渠道。

35、因此，必须强调渠道管理和渠道控制对 满婷未来发展的重要作用，通过渠道的统一管理，使营销渠道和营销模式相辅 相成，充分发挥其各自的优势，使满婷的营销网络更为统一高效。 s 第五部分第五部分 费费 用用 预预 算算 s 第五部分第五部分 费用预算费用预算 项目制作和媒介金额（元） 总策划广告整体策划报告 80 000 电视 15s+2 x10s 100 000 x 1+67000 x2 = 234000 报纸 185 x260 185 x130 90 x260 60 x260 40 000 杂志彩色插页 15 000 广播 35s3 500 广告制作 户外墙体车载 5000 CCTV1 90 天

36、x3 次/天 x 5 000=1350 000电视 地方台120 天 x 3 次/天 x 4 000=1440 000 现代家庭 报 4 次 x 30 000=120 000 广告发布费用 报纸 精品购物指 南 4 次 x 30 000=120 000 s 东方美容20 次 x 10 000=200 000杂志 瑞丽20 次 x 10 000=200 000 广播中国之声30 次 x 5 000=150 000 墙体2 块 x 5 000= 10 000 车载50 块 x 2 000= 10 000 户外 门招 20 000 终端展示 300 000 营销活动 小区推广 300 000 总计

37、4 597 500 s 第六部分第六部分 效效 果果 预预 算算 s 第六部分第六部分 效果预算效果预算 1 1、在较短时间内的效果（一月后）、在较短时间内的效果（一月后） （1 1） 认知度的变化认知度的变化 中国市场上消费者对满婷品牌的认知度在原有基础上升 10%。 在家庭中的知名度达到 70%，美誉度也有了很大的提高。 （2 2） 销量的变化销量的变化 上升 7 个百分点 （3 3） 市场份额的变化市场份额的变化 由于时间的短暂，就全国市场而言，变化不是很明显。 2 2、在较长时间内的变化（半年后）、在较长时间内的变化（半年后） （1 1）认知度的变化）认知度的变化 我国市场上 40%的家庭建立起对满婷的信任，知名度大大提高。 （2 2） 销量的变化销量的变化 销量比往年增长 15 个百分点。 （3 3） 市场份额的变化市场份额的变化 就全国市场而言，较去年上升 0.5 个百分点 3 3、广告效果测评方法：、广告效果测评方法： （1）调查问卷 （2）电话访问 s