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1、,活动概述,背景概要,n 活动目标,针对一汽大众新宝来sport line上市，以HOT&COOL概念颠覆品牌以往形象， 用时尚动感来诠释车型理念。,n 传播契机,魔法卡片作为QQ秀、Qzone最热门的互动APP游戏，对车型外观的曝光量极大， 并通过深度互动环节，很好地传播车型“时尚激情”的品牌理念。,n 推广周期,2010年11月16日2010年12月15日,合作思路,将品牌元素、“HOT COOL”理念结合运 动项目融入游戏环节,通过“HOT+COOL” 两种卡片的收集，充 分感受品牌的理念,结合优势资源 加以推广、告 知活动信息,在反复登录、炼卡、换卡、等待的过程中，用户多次接收到 新宝
2、来的品牌曝光，并对其品牌理念有了习惯性的感知体验,1 获取卡片 以随机抽取、好友 换卡、商店购买、 商店换卡四种方式,2 变卡 将种子卡放进谁 进球，获取目标 卡，成功率50%,3 炼卡 合成低级素材卡， 练出高级素材卡； 全套卡片同时炼就,4 成功换取奖品 当收集完整套 卡片，将获得 奖励的QQ秀,合作亮点：高黏性的互动形式 用户合成整套卡片，平均需要18个小时 在整个炼卡过程，参与活动的超过1.7亿用户平均需要重复登录4.9次。,活动信息来源分为活动系统推送和好 友链传播两种方式，比例约为4：6, 好友链传播，分为参与者主动告知和用户 在看到好友的奖励QQ秀后主动参与活 动这两种方式，这两
3、者比例为3.6：6.4。,合作亮点：核裂式好友链传播 好友关系链传播在放大活动影响力方面，起到了非常关键的作用。 新宝来魔法卡片这个活 动超好玩，你也试试吧,合作亮点：核裂式好友链传播 好友关系链传播使更多用户了解新宝来运动款上市的 信息及车型概念，并寻找、影响潜在消费群。,每个QQ账户平均拥有20个以上的常联系活 跃好友，即每个获取的QQ秀奖励，将最少被 20个用户看到。,奖励的653万套QQ秀至少被1.3亿 用户看到。,截止至2010年12月15日 共653万人收集成功,截止至2011年1月18日 共765万人收集成功,合作亮点：高活跃平台的长尾效应 基于平台自身的活跃度高、卡片设计的受欢
4、迎程度高，在活动结束后、 完全没有推广资源的情况下，仍有额外112万人成功收集了卡片。,合作形式-魔法卡片简介,玩家进入游戏场景，系统会给玩家免费发放素材卡片，玩家需要和好友交换，或购 买收集自己需要的素材卡，从低级素材卡逐步合成高级素材卡，最终合成一套套完 整的卡片。,成功收集完毕后，玩家可以此作为战利品在好友圈内传播。 最后系统还会给玩家免费赠送一套精美的QQ秀作为奖励。,合作形式-卡片博物馆,合作形式- HOT COOL素材卡,合作形式- HOT COOL合成流程 低级素材卡和高级素材卡两种卡片，从10、40、150、540的面值加以划分，通过对不 同卡片的累积“抽卡、换卡、买卡、炼卡”
5、，兑换最终的QQ秀奖品。,冲浪 热舞,攀岩 滑板,蹦极 花式自行车,篮球 刀,魔方 足球,高尔夫 潜水,黑车,红车,合作形式- 用户参与流程,用户在QQ秀商城 获得素材卡片,卡片市场及好友 交换卡片,普通卡片合成高 级卡片 炼卡炉/偷卡炉进 行炼卡 兑换终级QQ秀或一汽 大众提供的实物大奖,合作形式- 奖励的QQ秀,M.I.N.D总结, 卡片总曝光PV 卡片参与人数 用户操作次数 用户抽卡次数 用户买卡次数 用户换卡次数 用户炼卡次数,9,637,625,803 172,554,874 851,416,007 318,448,946 65,329,446 70,961,815 65,234,5
6、74,可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性 96亿次的卡片曝光总PV、1.7亿人次的参与数量，卡片博物馆专属页面总PV9,563,763， 单日峰值1,430,170，总UV8,344,747，单日峰值1,234,254。可以说，这不仅仅是新宝 来campaign的一次成功传播，更是汽车行业在魔法卡片互动形式上的首次完美验证。,卡片总合成人数653万,6.44%,11.08%,16.88%,16.48%,23.88%,5.19% 1.66% 7.79% 10.60%,10岁以下 11-15,16-18 19-22,23-25 26
7、-30 31-40 40岁以上 未知,98,356,278,74,198,596,男：57% 女：43%,可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性 活动参与用户中男女比例较为平均，其中男性用户占57%，女性用户占43%。 而年龄构成方面，2340岁用户总共占57.24%，与新宝来sport line的目标受众高度契合， 可以说，这是一次高效的品牌互动传播。,17.36%,7.07% 9.02% 11.02% 12.82% 6.90% 3.33% 12.55% 6.07% 13.86%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%
8、,20.00%,其他 制造业 学生 市场营销 私营业主 金融业 教育业 计算机业 工程师 服装,23.55%,11.64% 9.35% 13.87% 11.87% 13.33%,4.39% 3.32% 3.37% 5.31%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00% 20.00%,25.00%,其他 游戏 音乐 日常用品 数码 汽车 IT 旅游 地产家具 投资理财,可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性 活动参与用户中职业构成较全面，以白领人群居多。在网络行为倾向上，可看出用户对 汽车、金融、游戏、数码等版块更感兴趣，与新
9、宝来品牌调性的相关度较高。,互动式的体验(Interactive Experience) 用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受 魔法卡片“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程，实现了高黏性、高互动的体验 流程，全面提升新宝来的产品认知度，并立体化传播品牌的“HOT & COOL”理念。,Step 1. 收集基础卡片,Step 2. 合成高级卡,Step 3. 取卡保 存获得经验值,Step 4.集齐全套卡获取奖励（含经验值、金币、虚拟/实物奖）,Step5.与好友竞争PK排名,用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果,精确化的导航(Navigation),通
10、过腾讯首页和汽车频道的黄金位置加以推广告知，在魔法卡片推荐位置上强 势曝光，精准覆盖了海量目标人群，扩大“HOT COOL”的活动影响力。,差异化的定位(Differentiation) 用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求,Consumer 消费者 Content 内容 Communication 品牌沟通 Convenience 便利,充分发挥腾讯微博信息传播优势，找到目标消费者，直击他 们的兴趣点，建立跨平台的全新品牌体验。 结合优势平台资源魔法卡片，植入新宝来sport line的品 牌理念和产品元素，推动用户对此车款认知度的不断攀升。 在“抽卡、换卡、买卡、炼卡”的过程中，渗透产品诉求， 带给用户全新的品牌体验。 通过Qzone的APP游戏深度互动，使用户在轻松互动的过程 中，愉悦地接受品牌传递的信息。,