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1、,项目概要,n 推广目标：,热点话题；,n 目标人群：春运返乡情结深厚的25岁以上国人,n 推广周期：2011.01.1703.30,n 推广主题：一汽奔腾“让爱回家”理念, 借助腾讯媒体的国人影响力，提升一汽奔腾 “让爱回家”理念的关注度，打造时段, 传播“让爱回家”主题TVC，与目标受众建立情感共鸣 ，提升一汽奔腾品牌美誉度。,推广背景,2011年1月17日春节前夕，,一汽奔腾开始全媒体推广的一则TVC感动了无数国 人：一个离家三年的年轻人准备开车回家过年，半 途接到老板电话，让他立刻赶回公司。,低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外年 轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知 道
2、，我让他们等了很久！”,广告语：, 别让父母的爱，成为永远的等待； 让爱回家 一汽奔腾,选择腾讯，影响中国！,主流媒体地位 2010年世博的官方合作、世 界杯、亚运会、达沃斯、博 鳌报道的绝对优势，进一步 确立腾讯主流媒体地位,力,号召力与影响力 2011年初腾讯发起的 “宝贝 回家”公益活动 ，社会各界 人士积极参与， 充分显示腾 讯作为主流媒体的号召力,用户体验最佳的媒体 腾讯网在门户网站中无论 是流量还是用户体验均排 名第一,聚焦“让爱回家” 平台资源打通 传播内容衔接 用户人群整合,腾讯策略：三大核心网民应用平台 ，构建品牌传播矩阵,腾讯网：春运专题 传播”让爱回家”TVC,并 以相关
3、资讯和互动建立 受众情感共鸣。,让爱回家成为时段网络 热点。,千万用户点亮主题图标， 激活用户间的SNS传播， 将品牌理念溢出网络， 引发社会性共鸣与关注。,微博：话题炒作 /徽章 名人资源与网友一同参 与主题讨论和转播 ，使,升,腾讯策略：递进传播，不断拉升 “让爱回家”影响力 IM客户端：点亮图标,腾讯网春运专题合作,帮助一汽奔腾品牌价值观与消费者建立情感共鸣,海量资讯 图文特刊,2011年春运专题格局 腾讯新闻频道倾力打造的2011年腾讯春运专题， 以一汽奔腾品牌理念“让爱回家”作为主题， 并将品牌理念及TVC深度植入资讯、互动、特刊、 出行工具四大专题板块中，从强化认知和 深度沟通两个
4、维度提升用户与品牌价值观的共鸣。,网民互动 出行工具,强化认知篇：专题首页、栏目标题集中推广品牌理念,腾讯春运专题首页一屏集中展示一汽奔腾 “让爱回 家”题图、焦点图、TVC和微博话题讨论，使目标 人群对品牌理念建立深刻的印象 。,图文特刊等栏目展示传播理念 ，引导春运舆论调性,3,截至 月10日：,专题总 PV：22,447,910； 专题总UV：16,157,540,截至3月10日，参与互动调查人数：,2,557,401,强化认知篇：今日话题栏目专刊推广 “让爱回家”,腾讯新闻频道特色栏目今日话题推出让爱回家专刊 ，,AIO首页今日话题版块推广,专题调查 腾讯首页今日话题栏目推广,互动1：
5、全国网民回家大调查,你的家在哪里，今年你是否回家？,深度沟通篇：“让爱回家 ”情感互动三部曲,17,069,041 人参与调查，充分调动网民春,运回家情结 ，为后续互动预热。,过年回家 互动2：全家福征集 2,001,589人上传全家福,深度沟通篇：“让爱回家 ”情感互动三部曲,过年不回家不回家 微博系列话题讨论: 美食/同城/游玩/宅在家四个维度聊异地过年,互动3：我最想对父母说的话,无论春节人在何方，都要“让爱回家”！,深度沟通篇：“让爱回家 ”情感互动三部曲,608,659位网友留言感恩父母，,与名人一同送上对亲人问候，汇成 一面“让爱回家”的祝福墙。,腾讯将“让爱回家 ” 春运专题，通
6、过回家大调查、全家福照 片征集、对父母说出我的爱等栏目互动 ，丰富“让爱回家”的 具象表现形式 ，帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件 中，使一汽奔腾 “让爱回家”成为2011年国人春运情结的最好 诠释。,腾讯春运专题合作小结 截至3月10 日，,“让爱回家 ” TVC被主动观看,8,465,793次,腾讯微博话题炒作,社会化媒体传播，推动品牌理念成为网络 “热词”,腾讯微博炒作,春节前话题广播数： #回家路上有趣事# 709,775,广播 1月17日开始，腾讯微博发起“让爱回家”主话 题，配合腾讯网春运专题互动，并在春节前后 各发起两个分话题，延续品牌传播声量。 春节后话题广播数： #让
7、爱回家 我来晒# 471,471, 领取徽章人数：,535,728, 话题讨论人数：,608,659, 话题转播数量：,18,089,085,“让爱回家”微博徽章传播 用户在“让爱回家”话题下发言可获得定制徽章 ，徽章传播配合话题炒作，将品牌理念在腾讯 社会化媒体平台中迅速扩散，充分体现腾讯微博信息快速转播的特色 ，引发裂变式的效果。 截至3月10日：,腾讯微博启动明星影响力,腾讯微博整合数十位各界明星及草根领袖，一同加入到一汽 奔腾“让爱回家”的行列中，带动庞大追随者群体的关注 。,腾讯微博传播小结, 腾讯微博发起的“让爱回家“系列话题，将品牌价值观,引入更广阔的社会化媒体平台；, 随着刘翔
8、、韩乔生、刘晓庆、羽泉等众多具有话语权的 明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多追随者 的响应，使一汽奔腾”让爱回家”得到了更大范围的网 民关注与共鸣；,题数总计达到：25,551,715条；, 推动“让爱回家”被互动百科评为了2011年1月的互联,网十大热词。,#, 截至3月10日，腾讯微博与一汽奔腾#让爱回家 相关话,腾讯IM客户端传播,“点亮”亿万用户关系链影响力，,推动品牌传播由“广告“升华为”社会事件 ”,小图标，大回响,6,12年沉淀已经使腾讯IM客户端成为活跃账户超过 亿，同时在线用户超过1亿的超级平台，每天超,过60亿次的信息传递，链接着中国网民的人际网络 ，平均每位用户拥
9、有70个好友，更新签名、发表 日志、点亮图标，QQ上的一切都牵动着用户眼球 。,春运专题入口引流,腾讯三大平台引流点亮 “让爱回家” IM客户端Tips,微博话题入口引流,IM客户端“点亮”页面,用户通过春运专题和微博 话题进入“点亮”页面， 通过按钮点亮IM客户端上 “让爱回家”主题图标。,“点亮”用户间1*70 的关系链影响力,用户点亮图标后 ，名字 后方会显示相应标志 ， 全部好友都能够看到 。 （每位用户平均拥有 70 个好友）,用户好友鼠标划过图标 会触发活动介绍框，内 置“点亮”页面链接， 可直接进入参与活动。,IM客户端点亮传播小结,10,147,865,截至3月10日，IM客户
10、端点亮一汽奔腾“让爱回家 ”主题图标用户人数： 相比于媒体的影响，大众人群的认同与传播显然更能够衡 量品牌营销的价值所在。通过千万用户点亮 “让爱回家 ” 主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播的方 式，使品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题 。,春运专题 用户互动总数：30,702,361 1. 全家福参与数：2,001,589 2. 今日话题参与数：2,557,401 3. 回家大调查参与数：17,068,919 4. 让爱回家视频播放量：8,465,793 5. 最想和父母说的一句话：608,659,60,120,057 腾讯用户深度参与品牌互动,1. 让爱回家话题数 ： 1
11、8,089,085 2. 回家路上有趣事话题数 ： 709,775 3. 让爱回家我来晒话题数 ： 471,471,年报以及地方类数十家重点都市报报道。 IM点亮图标数： 10,147,865 微博话题炒作 用户互动总数 ：19,207,331,三大平台整合传播效果总结 腾讯综合影响力，帮助一汽奔腾品牌在2011春运， 影响中国 ！ 中央电视台第一时间王凯读报重点解读,新华社主动刊发临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语 ， 国家级媒体如新华每日电讯、经济参考报 、北京青,广告效果总结：强势资源覆盖海量目标人群 一汽奔腾让爱回家（ 2011.1.172.14）：, 广告总曝光： 广告总点击：
12、,26亿（2,578,370,028） 163万（1,633,045）,350,000,000 300,000,000 250,000,000 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 0,一汽奔腾“让爱回家”广告曝光趋势图,图,“让爱回家”互联网关注度（百度指数）,广告效果总结：腾讯Tips推广 ，牵动中国网民的关注 腾讯媒体推广资源为一汽奔腾带的曝光，直接影响着中国网民对 “让爱回家”品 牌诉求的关注程度（“让爱回家”百度搜索指数与腾讯广告曝光趋势相同 ）； 核心传播资源客户端Tips，将曝光与网民关注度推向两个高点 ； 广告资源投放集中
13、在春节前，节后主要依靠由微博话题及春运专题等软性推广位 延续品牌传播声量和受众关注度。,超过65%的专题流量来自用户分享,分享传播效果：助力品牌推广事半功倍,分享到微博,春运专题内置分享功能，充分挖掘腾讯网民互 动传播潜能，引发品牌活动的病毒扩散。 分享到Qzone 复制链接邀请好友,男女比例,年龄结构,用户属性总结 一汽奔腾“让爱回家”广告覆盖人群特征： 男女比例基本相同，符合品牌传播主题的全民性特征； 25岁以上核心目标群体比例达到66%，20岁以上春运适龄人群达到 88%； 73%的覆盖用户在家里和办公室上网，品牌诉求接收的主要人群是白领及成熟稳定人群 。,上网场所,腾讯智慧总结,可衡量的效果 (Measurability) 26亿次的品牌曝光（不包括软 性） 163万次的用户点击关注 6000万人次深度参与品牌互动 精确化的导航 (Navigation) 25岁以上核心目标人群占 66%； 73%的受众是上班族及稳定 成熟族群。,互动式的体验 (Interactive Experience) 腾讯媒体跨平台主题活动 腾讯网春运专题 微博春运话题讨论 IM客户端图标点亮 差异化的定位 (Differentiation) “让爱回家” 并没有将营销诉求 放在具体的车型功能，而是以春运 为切入点，传播一汽奔腾的品牌理 念和价值观，最终通过腾讯媒体的 国人影响力，引发社会共鸣。,