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1、第五章 消費者市場與其購買行為,圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念,七個O的模式,參與者(Occupants) 消費者的屬性為何？ 目標消費者包括哪些人？ 購買的客體(Objects) 消費者所要購買的標的物是什麼 消費者到底買些什麼？ 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？,七個O的模式（續）,組織(Organization) 參與購買行動的成員有哪些？ 作業程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售出口(Outlets) 消費者進行購買的場合和地點何在？,
2、圖5-2 消費者行為模式,圖5-3 消費者的購買程序,資訊蒐集,非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源,Fishbein 模式,費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者 j ：品牌 i ：屬性 n ：屬性的數目 W：權重(Weight) B：信念(Belief) A ：態度(Attitude),消費者購買決策的方式,例行決策 廣泛決策 有限決策,圖5-4 Assael的購買類型,購買角色,發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buyer) 使用者(
3、User),消費者採用的階段,知覺(Awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial) 接納(Adoption),消費者內在的心理運作機制,知覺 學習 態度,選擇性偏誤,選擇性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶(Selective Retention),學習,經驗式學習 觀念式學習,態度,是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。,影響消費者行為的微觀因素,動
4、機 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態,動機,Maslow的需要層級理論 功能性的需要與享樂性的需要 佛洛伊德的動機理論,價值與信念,價值 是一種持續性的信念。 信念 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。,人格特性、自我概念與生活 型態,人格特性 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities, Interests, Opinons)。,影響消費者行為的宏觀因素,文化 次文化 參考群體 意見領
5、袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素,文化,包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。,次文化,是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。,參考群體,是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： 成員群體 主要群體 次要群體 非成員群體 仰慕群體 斥拒群體,意見領袖,主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。,典型家庭決策的主宰類型,妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型,圖5-5 家庭生命週期,社會階級的特性,同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。,情境因素,實體環境 社會環境 時間 任務 瞬間的狀況,