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1、大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 大连石门新区开发项目前期研究 之 市场定位市场定位 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 ii 1地块及项目分析 59 1.1SWOT 分析.59 1.2本案开发的关键点.61 2总体定位.62 3目标客群定位63 4项目形象定位65 4.1形象风格定位的原则65 4.2项目形象风格定位.65 4.3项目意向66 5价格定位.67 5.1分析方法67 5.2市场介入点研究.67 5.3竞争项目性价比分析69 5.4价值提升因素分析.72 5.5价格定位结论 77 6项目产品定位78 6.1产品档次定位 78 6.2物业类型的组合
2、及规模79 6.3住宅产品定位 81 6.4公建产品定位 97 6.5新材料和新技术.101 6.6物业管理服务 103 7总体定位总结105 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 59 1地块及项目地块及项目分析分析 1.1SWOT 分析分析 1.1.1 优势优势 区位优势：本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块，随着城市规划和 配套的不断完善，片区的未来投资升值潜力将日益显现。 交通优势：项目处于大连城市西拓的黄金通道上，东接城区繁华生活，北靠机场， 南通过张前路连接旅顺中路，还有即将开通的西部通道和明珠路，交通便捷，整 体可达性较好。 环境优势：地块处于典型的城乡结合
3、部，又属城区范围，是城市未来发展规划的 主要区域，具有进城不近尘，远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。 规模优势：140 公顷的规模，是个准大盘概念，因其规模较大的优势，具有极强 的可塑性，规划设计可以自成完善的体系，有营造国际家园社区形象和多种物业 组合开发的条件。 发展借势：本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区，近期由于万科等企业的入住，为 锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好，使周边物业平均价格上涨了 500- 1000 元。借助这种强大的区位利好，可以极大地缩短公众对石门新区的心理距 离。 1.1.2 劣势分析劣势分析 地处机场南侧，城市近郊区，周边配套极少，地块商业缺乏传承价值的支持。尚 缺
4、乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场，生活和商业尚需 依赖城区。在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下，会给项目首期开发和 推广带来一定难度。 地块现状为农用地，在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 60 距离城区约 10 公里的空间距离，以及约 1 小时的通勤时间，已超出了大连市民 一般的心理承受力。 高度限制和容积率、绿化率等指标限制，给规划带来了较大的难度。 劣势规避：督促政府先期完善必要的基础设施，依靠自身早期营造出社区特色商 业建筑和商业环境，作为大连市西拓的前沿重地，给予重视。 1.1.3 机遇机遇 作为石门
5、新区统一规划后的第一个中高档楼盘，本案承担着提升区域整体形象的 职责，既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻，使政府对于该地块的开发 给予高度重视和全力支持。首发优势可以为发展商带来造势的可能。 根据大连城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机 场对商业设施的需求，使片区周边有可能成为城西北最具吸引力的区级商业中心 和机场附近新型的商业中心； 大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区，同时，大连餐饮娱乐业 上没有形成特色经营品牌。这是本案的最大市场空白点，也是本案商业的机会点。 04 年上半年的土地供应量明显少于往年，为本案 05 年推出减少了一定的市场竞 争。
6、 1.1.4 挑战挑战 宏观调控和购房银行按揭的上调，使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心 理。 地块土地成本高于同区位其他项目，这样就对项目市场定位提出了挑战。 在片区居住氛围尚未形成以前，社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。 而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动，会给开发商带来一定资金压力。 营销规避：品质差异化、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 61 将是全面提升项目综合价值的出路之一。在配套上做到规模适度，业态丰富，打造国 际社区的个性和特色。 1.2本案开发的关键点本案开发的关键点 通过以上项目 S
7、WOT 的剖析之后，我们对项目有了清晰的认识。从外部条件来看， 由于本案目前区位和配套设施的不成熟，市场认知度不高，在近期将面临开发的驱动 力不足的难题，尽管交通的改善近在咫尺，但是依然不能从根本上解决项目开发的难 题。从项目自身条件上，由于土地获取成本高于周边区块，为了实现项目开发利润最 大化，更为项目的开发提出了严峻的挑战。 在这样的项目背景下，阿特金斯认为项目开发的关键点在于： 在没有强劲外力支撑的情况下，只能依靠项目自身努力去创造和开发市场。项目 的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发，而且可以通过不同物业类型的组 合，结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。 通过对房地产市场深
8、入的研究和对未来市场发展趋势的把握，形成准确的项目开 发市场定位。 产品定位尤其重要，是项目差异化的最终体现。产品的差异主要体现在项目的开 发理念上、主题开发、规划设计、户型设计和物业管理等方面。 价格定位要有合理性，让购房者感到物有所值。 为了实现在短期内达到利润在大化的目标，项目开发的初期必须找准市场切入点， 以品质高于该区域其他项目的差异化产品快速树立项目的总体形象，目的在于迅 速改变以往消费者心目中对石门新区的观念，提升项目的认知程度。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 62 2总体定位总体定位 总体定位的依据是阿特金斯前期研究的大连房地产供应市场、客户需求状况、市
9、场机会细分分析的结果，以及对本案条件的研究和对大连未来房地产市场情况的分析 结果。在定位中，我们遵循前一阶段已经确立的一系列目标，重点考虑大盘运作的特 点、区位条件、复合元素开发、发展商的品牌营造、文化品位的营造等因素，以及项 目对片区以及大连社会人文环境的影响等。 本案目前优势不明显，优势主要反映在规划以及未来石门片区的发展上，在目前 还不能充分体现。因此本案的定位应当注意近期和中长期效益的平衡，既要抓住大连 近期房地产市场平稳发展的机会，又要放眼长远，在理念、规划、产品和管理上适度 超前，通过多产品复合开发，实现大盘短期效益和长期效益的结合，在市场中树立并 保持中高档次高品质的市场形象。
10、本案的总体市场定位为： 借用复合的大借用复合的大盘盘开开发发模式，以教育模式，以教育为项为项目核心主目核心主题题和价和价值值主主线线，打造，打造 一个具有异域一个具有异域风风情、文化气息情、文化气息浓浓郁，充分体郁，充分体现现现现代居住理念及良好生代居住理念及良好生态环态环 境的高尚居住和境的高尚居住和综综合示范社区，成合示范社区，成为为大大连连西部西部现现代都市形象的代表。代都市形象的代表。 国际化社区具有多元国际文化内涵和生活方式的大型居住区。真正的国际化社区 要从建筑品质、生活环境和文化内涵三个方面体现国际化的品质。本案通过项目 异域风情的塑造，使普通市民在社区中感受到大连国际化城市的氛
11、围。 以大众化的基础教育与国内名校有机结合，给该区域注入全新的概念。构筑高标 准、大众化的基础教育模式，形成大连西部新的热点，与南部学府区高等教育形 成南北呼应的态势；同时，对于一个市场驱动力薄弱的区域，教育不仅可以作为 引爆点引起市场关注，还具有带动区域整体发展的作用。 社区是规划布局合理、配套设施齐全、功能多样、环境优美、秩序良好的新兴城 市组成单元。同时，社区还强调大盘多产品多风格的组合，要求环境的整体性、 多样性、自然性、畅达及和谐性。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 63 3目标客群定位目标客群定位 根据项目自身开发条件和总体定位目标以及对消费者购房特征的分析，阿
12、特金斯 总结出三大目标客户群，兼顾主体市场与主流市场，通过客户群体的分流，寻找出本 案的细分目标市场，进而运用细分产品满足各个细分市场购房者的需求。 3.1第一类目标客户群：城市中青年白领，主体消费群体第一类目标客户群：城市中青年白领，主体消费群体 ： 构成： 20-40 岁城市成长人群的中青年白领，处在事业的成长与发展阶段 家庭结构多为年轻的满巢家庭，和两口家庭（2-3 口人） 职业分布有政府公务员、机关事业中基层管理人员和普通职员、私营企业员工、 技术管理人员等 以落户大连为目的的外地购房者 以首次置业者为主 置业要求： 首次置业，讲究经济适用，并很重视子女成长条件 注重居所的实用性，受购
13、买力制约，居住面积要求适中，总价不宜过高 看重社区的成熟度和综合配套设施，尤其是基本的商业服务和交通设施 目标产品：经济实用的户型产品，以二居、三居为主，面积集中在 90-130 平米 3.2第二类目标客户群：城市主流消费群体第二类目标客户群：城市主流消费群体 构成： 30-50 岁有经济实力的城市主流消费群体，收入稳定，多受过良好的教育； 家庭已经构建完成，多以两代或三代居为主 职业分布为专业技术人员、政府公务员、企业和公司的中层职位者等 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 64 二次置业者居多 置业要求： 进一步改善居住条件，提高家庭的居住环境，讲究舒适度和高品质 更贴近自
14、然，满足对庭院和大露台的奢求和舒适生活方式的追求； 注重小区的文化氛围、邻里居住环境 对物业的总体要求较高，重视软硬件设施 符合二代、三代共同居住的房型 注重细节，具有小资情结； 目标产品：户型面积较大的产品，面积在 140 平米以上的 4 室 2 厅的平层或复式 产品，富有情趣的私家花园空间 3.3第三类目标客户群：城市新知富阶层第三类目标客户群：城市新知富阶层 构成： 35-50 岁高收入阶层 私营企业主、企事业单位的高级管理层、三资企业高级管理者、自由职业者、 经理人阶层、国家与社会管理者阶层等 具海外经历、小部分外籍人士 100%的有车族 置业需求 满足对追求较高层次舒适、健康、安逸的
15、生活方式的追求，并希望不断提高自 己的生活品质，购买别墅类产品作为第一居所 满足对豪华居所的向往 能有独立的私家花园和平台 体现居者的身份； 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 65 目标产品：别墅类产品，面积在 180-250 平米，带车位 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 66 4项目形象项目形象定位定位 4.1形象风格定位的原则形象风格定位的原则 形象是产品和服务在客户心目中的心理感知。形象定位不仅是项目品质的体现， 也很大程度上影响了客户的心理和置业行为。社区风格的界定，主要指建筑的外观造 型、社区配套以及园林景观等元素的特色。 对于本案，我们综合项目
16、的外部环境优势、项目提供的产品以及项目背景的把握， 最终确定形象定位。在分析过程中，如何把形象转化为卖点，使项目更具竞争力，是 我们确定形象风格定位的基本原则。 4.2项目形象项目形象风格定位风格定位 从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销有十分积极的意义。对消费者 来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。 根据对国内大城市的住宅市场调查，目前市场上比较流行的，有现代风格、后现 代风格、欧陆风格、异域风格以及一些综合风格的建筑。其中最具代表性的是欧陆风 格和现代风格建筑。从大连中档居住市场表现看，普遍流行现代简约风格，本案结合 目标客户群体，受成本和市场接纳力的影响，建议采
17、用一种目前大连市场上比较少的 北美风格。这样既可以体现社区的现代感并能节约部分成本，但此风格必须与现代园 林相结合，才能使定位得以体现，为大连的中产阶级缔造一个生活的乐园。 整体形象能够代表城市的精神和地域文化坐标，并体现浓郁的异域情调。采用现 代主义风格，体现时代生活快节奏，但又富有朝气的生活气息。在建筑风格上要 注入时尚元素及活力，体现时代精神； 地块间的联系与差异：由于受到规划条件的限制，除政府用地以外，整个地块被 分割成 5 个相对独立的区块。通过风格的演绎形成 5 个独立的组团，利用色彩、 建筑符号、园林的变化区分 5 个组团的不同风格。而这 5 个组团内部可以不同的 景观特点加以区
18、分，形成不同的邻里型组团。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 67 异域风情的体现：大连目前的中档居住项目普遍采用了现代简约的建筑类型。由 于历史的原因，大连市拥有大量的传统欧式建筑。基于本案的成本原因以及突破 同质化的需要，本案的风格应在其中寻求一种平衡，利用外观细部、建筑符号、 园林、步道等因素的调整体现异域文化的特征。颜色是表现风格的重要辅助手段， 尤其在调动人的情感方面具有重要作用。本案的色彩把握应利用色彩的组合以及 色彩的过渡，从而调动人的感官，感受异域风格。从风格上，建议居住组团、公 建和居民公共空间均采用北美现代风格，使整个社区形成一个统一的形象。 体现亿达的品
19、牌形象：本案作为亿达集团在大连的重点项目，对集团自身的品牌 升级以及石门新区的整体形象具有至关重要的意义，规划及建筑设计应能充分体 现“亿达”作为大连中高档住宅开发第一品牌的形象和住宅设计理念方面的领先 地位，并在规划思路上突破亿达已有的模式，创造出不同以往的居住理念及境界。 成为亿达住宅的代表作。 4.3项目意向项目意向 尚城 上城（Uptown） ，源于美国大城市悠闲、轻松、时尚、舒适的城市风景居住区， 既享受优美的自然环境，又享有城市的繁华便利。 Uptown 原本是“富人区”或称“高尚住宅区”的代名词，具有特殊的地位和意义， 其居民往往对社会经济、文化、生活施加着重要的影响。从石门新区
20、的区位和城市定 位延伸到本案，作为区域中高档楼盘的首发项目，她虽不会是富人区的概念，但一定 是有别于同类物业的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。故在上城的概 念基础上，亿达的“尚城”应该是： 高尚：一个向上、充满希望的教育社区 崇尚：一个推崇自然的文化社区 时尚：一个富有活力、体现异域风情的现代社区 霓裳：一个缤纷多彩的主题社区 时尚、自然、温馨、感受异域风情时尚、自然、温馨、感受异域风情 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 68 5价格定位价格定位 5.1分析方法分析方法 此分析方法是通过需求与供给的机会区间来判断本案的市场介入区间，再通过相 同价格区间内的竞争项目
21、的性价比研究为性能定位提出建议。 5.2市场介入点研究市场介入点研究 研究方法：通过宏观预测得到 2004-2006 年大连市内四区人口改善住宅的总需求。 同时，通过 2002-2004 年本案的竞争区域的土地供应量得到未来几年内的竞争区域的 住宅供应总量（未排除已消化因素） 。比较这两个数值曲线，可以得到一个大量需求市 场还未被满足的价格段。从房地产市场的角度分析，此价格段的就是本案的最佳进入 区间。 首先，我们可以从 2002-2004 年上半年商品房土地出让数据得到未来几年内甘， 沙两区在不同价格段的建筑面积供给(为了确定本案的价格进入区间机会，下图的总建 筑面积不包括本案)： 接下来，
22、把人均住宅建筑面积与人口预测结合起来，预测出大连市未来几年现有 人口改善居住的建筑面积需求。由统计数据得知，历年来，大连市四区人口改善居住 沙区与甘区可供应的建筑面积（平方米） 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500300035004000450050005500 销售价格 建筑面积 沙区与甘区可供应 的建筑面积 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 69 的需求占大连市比例的 77%，四区人口改善居住的商品房需求占大连市的 66%。从四 区人口的家庭可支配收入有可分为低，较低，中等，较高，高五个级别。每个级别能 够承受的商品房销售价格是不一样
23、的，对应五类人群所能承受的价格，我们得到 2004- 2006 年市内四区商品房普通住宅的价格与四区人口的建筑面积需求空间： 住宅销售价格（元）住宅销售价格（元） 2500250030003000 35003500 4000400045004500500050005500550060006000 2004 年需求（万平米） 79.00 77.65 76.30 74.94 73.59 72.237 70.884 69.531 2005 年需求（万平米） 82.68 81.53 80.21 78.89 77.57 76.249874.929873.6098 2006 年需求（万平米） 86.53
24、85.18 83.83 82.47 81.12 79.767678.414677.0616 04-06 年总需求（万平米）年总需求（万平米） 248248244.4244.4 240.3240.3 236.3236.3 232.2232.2 228.3228.3224.2224.2220.2220.2 最后，通过在不同价格段供应与需求总量的比较， （如下图） ，初步判断本案适合 进入的市场空间在：3500-5000 元/平方米。 5.3竞争项目性价比分析竞争项目性价比分析 由上的分析结果，我们得到了本案的市场进入区间，接下来，若要使本案在这个 价格机会区间内突破竞争项目，具有更强的竞争力，即指
25、：具有更优的性价比，则必 须从分析未来竞争项目的性能指标上着手。首先分析这些项目的性能特点和优势，同 时比较本案的条件，决策出突破点和可行性方案，最后达到超越竞争项目的性价比的 目的。 我们选择了 8 个在过去及现状中具有典型特征的商品住宅项目（见下表） ，针对这 八个项目确定了包括区位，建筑规划，复合资源，配套服务与其他因素在内的五个一 调调整整前前调调整整后后 兰兰溪溪文文 苑苑 幸幸福福e e 家家 亿亿达达世世 纪纪城城 万万科科城城 市市花花园园 绿绿波波 帝帝欧欧 宏宏基基 书书香香园园 国国际际 新新城城 金金色色 阳阳光光 家家园园 0 0. .2 21 1 与主城距离 5%8
26、% 7875.35.34.341 区域成熟度 10%5% 67.7555663 公交便捷 5%8% 787.355541 0 0. .3 34 4 户型设计 7%8% 57.7755674 建筑质量 5%6% 66.385.35.36.387 内部景观绿化 10%5% 4.7684.74.7684 外部景观 10%5% 5.74.73.33.33.3873 项目规模 2%5% 48644555 外观设计 5%5% 477.78467.74 0 0. .2 21 1 商业服务设施 5%8% 5844.746.342 教育 5%8% 56644682 体育、文化娱乐 3%5% 67.5554.57
27、7.52 0 0. .1 16 6 开发商实力（品牌） 5%8% 47884.3787 投资潜力 5%5% 5785755.74.7 社区文化 5%3% 3.37883.7583.3 0 0. .0 08 8 社区配套（会所等） 5%3% 486.384574 物业管理 5%5% 46784674 1.00 性性能能综综合合分分值值1 10 00 0% %8 85 5. .7 71 11 19 9. .9 91 11 11 1. .6 69 96 6. .3 37 77 7. .1 19 99 9. .9 9 1 11 11 1. .9 96 61 1 销销售售均均价价3 37 70 00 0
28、4 46 60 00 03 37 70 00 04 44 40 00 03 34 40 00 04 42 20 00 04 44 40 00 02 27 70 00 0 性性价价比比 23.1626.0730.1621.8922.6823.7925.4322.59 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 70 级指标，以及 17 个子因素。 其中土地成本，区位及自然环境等客观因素，开发商可以通过后期实施项目运作 加以改善。而设计要素，复合开发等因素是可塑因素，开发商有能力通过前期工作进 行提升，从而达到项目价值的提升。 根据对 8 个竞争项目进行综合评分，得到以下结论：幸福 e 家
29、的综合性能最高。 亿达世纪城的性价比最高。 从单项性能指标看来，幸福 e 家占据了最大的区位优势，同时，它的户型，大规 模的商业服务设施，体育文化娱乐，及社区配套也是构成其高档次性能的重要因素； 亿达世纪城和国际新城的内部景观设计与建筑质量最高；万科的建筑外观设计最好； 宏基书香园的外部景观最优；国际新城的教育，体育、文化娱乐配套最好。亿达世纪 城最具有投资潜力，社区文化方面，亿达、万科与国际新城不相上下。社区配套和物 业管理万科的认可度最高。 对本项目来说，3500-5000 是销售价格的机会区间，比较在这个价格段内的竞争 项目，本案在区位上不具有优势，势必要在复合资源、配套服务、建筑规划等
30、方面创 造附加价值，提升项目品质，与其他项目形成差异化竞争。从上表了解到在这些因素 的表现上，这几个竞争代表项目分别有其突出点。本项目的目标则是力图超越各个突 出点，突破同质化，力求达到性价比的最优化，得到最大程度上的市场认可。 性价比 2000250030003500400045005000 销售价格 性能 世纪 城 幸福e家 万科城花 国际新城 书香苑 兰溪文苑 绿波帝欧 金色阳 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 71 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 72 竞争项竞争项 目目 规模规模 万/平米 产品产品项目优势项目优势项目劣势项目劣势 销售价格销售价
31、格元 /平米 幸福 e 家 50 普通多 层，高 层 区位、规模、户型设 计、商业服务设施、 社区配套 外部景观 教育 4600 本案本案 建议建议 使商业服务设施、社 区配套、户型设计能 与幸福 e 家抗衡。 本案区位较难与幸福 e 家抗 衡。外部景观因素亦较难 提升。要从开发主题上提 高竞争力。 从区位角度 分析，本案 同类物业价 格很难超越。 万科 城市 花园 22 花园洋 房，多 层 小高层 区位、建筑外观设计、 社区文化、配套及物 业管理 规模、商业服务设施、教 育、外部景观 4400 元/平 方米 本案本案 建议建议 使建筑外观设计、社 区文化、配套及物业 管理因素能与万科抗 衡。
32、 本案的外部景观难以突破。 区位因素将在道路通达后 与万科抗衡。因为规模优 势，要在商业服务设施与 教育因素上明显超越万科。 价格跟随可 以消除消费 者的抵触心 理，从而树 立良好的项 目形象。 国际 新城 26（已全 部推出） 多层教育、建筑质量、内 部景观、社区文化 与主城距离、公交便捷程 度、商业服务设施 4200-4400 元/平方米 本案本案 建议建议 国际新城的优势均是 本案的可塑因素，也 是可参考因素。 国际新城的劣势与本案有 一定的类比性，但本案可 以在商业服务设施上有所 突破。 本案入市市 国际新城已 接近尾声， 但其价格走 势值得借鉴。 根据性价比分析和未来竞争项目价格段比
33、较，所得出本案的价格结论为: 4000- 5000 元/平米。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 73 5.4价值提升因素分析价值提升因素分析 依据石门新区项目土地获取成本和基本建设成本的初步估算，本项目建设总成本 约合人民币 3100-3400（详见下表） 。结合企业初步设定的 25%利税水平。项目平均 销售价格应达到 3900-4200 左右。 根据大连市房地产市场的典型项目，采用回归分析方法，得出石门新区目前的市 场价值约为 3100 元/平方米。 市场价值与预期收益之间存在近 1000 元的差距。本阶段将通过价值提升因素的 研究，为市场定位提供依据，并最终实现企业的预
34、期利润指标。 每个项目都会因其各自的特点而产生不同的关注点。综合分析可以看出，本案在 宏观因素、交通、设计要素、品牌、商业配套、教育等方面较为敏感。从这些要点出 发的研究有助于项目的整体定位。 楼面价：1270 元/平方米 前期市政配套：200 元/平方米 设计、手续、平面配套：490 元/平方米 单体：900-1150 元/平方米 营销：3-4% 管理：3% 财务：3-4% 合计： 3117-3390 元/平方米 利税：25% 合计约：3900-4200 元/平方米 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 74 5.4.1 宏观因素宏观因素 大连房地产市场发展较快，近年的销售状况
35、良好，空置率下降，强劲的市场吸纳 能力主要来自于有效需求，整体市场健康发展。 从目前大连商品房销售均价的分布可以看出，城市北部近郊组团的北部区域，有 一些项目陆续出现，但目前还是以中低和低档盘为主。本项目基本处于 3000 元/平方 米的价格线上，但是部分项目的成交均价已经超过了 3000 元/平米，如亿达世纪城， 显示这个区域正在逐渐为大连人所认识和接受。 根据大连市商品房均价 1996-2003 年的发展趋势，预测得到 2004-2006 年大连市 商品房价格的发展趋势，2003 年市内四区商品房均价 3600 元/平方米，2004-2006 年 市内四区商品房均价预计将分别达到 3916
36、 元， 4109 元和 4302 元/平方米。未来两 年里，市场对 4000-5500 元/平方米价位的需求将达到总面积 262.2 万平方米。 因此，2005 年 4000 元/平方米以上的产品将成为市场主流，只有在提升产品价值 的因素上下功夫，抓住消费者需求，才能得到市场的认可，在激烈的竞争中抢占市场 份额。 5.4.2 城市区位、交通因素城市区位、交通因素 本项目从目前的区位条件来看，不具有吸引力。但是随着“大大连”西拓北进城 市发展战略和推动大连周边城市化进程的落实，西部通道和明珠路的建设将带动整个 甘井子地区的发展，有效形成大连市中心地区的环形道路网络，为城区西北部增设一 条便捷高效
37、的通道。到时，中心城区西北部的交通瓶颈问题将得到解决，与中心城区 的联系也会加强。城市西部区域将会实现大突破。地块南部明珠路和东部贯穿城市南 北的西部通道的落成将完全改变该区域目前的状况，也将大大缩短大连市民对本区域 的心理承受距离，提高区域认可度和市场未来预期。西部通道建成投入的时间与本案 实现峰值预留有很重要的关系。 广州番禺华南居住板块通过城市交通的改造完善实现了周边房地产价值的大幅度 提升就是最好的例证。广州洛溪大桥和华南快速干线的落成，增强了广州市民投资番 禺房地产的信心，带动了大量的市场需求，极大推动了华南板块几个代表大盘如丽江 花园和广州碧桂园的销售，创造了“三天十亿”的销售奇迹
38、。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 75 在成都，华阳地区房地产的发展也创造出了一个奇迹。首先是路通了，人民南路 南延线经过升级改造于 2002 年通车，极大的缩短了成都市区与华阳的空间和时间距 离；随后多家房地产开发商入驻，开发了不少大盘项目，彻底改变了华阳的房地产； 后来，实现了整个区域的成熟和提升。短短的两三年时间里，华阳地价的翻了一番， 商品房价格也翻了一番。 5.4.3 品牌价值因素品牌价值因素 根据样本资料分析，从影响消费者购房的主要因素中看，开发商品牌位居前三位， 仅次于户型设计和小区环境两项因素。作为一个品牌地产商，品牌本身所具有的无形 价值是不言而喻的，它
39、不仅体现在优秀的建筑工程质量、规划设计、建筑设计、物业 服务等方面，更重要的还体现在其丰富的内涵消费者认可度、开发、管理理念和 信誉。品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，正是品牌的这种 特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌和追求优秀品牌。 广东的珠江合生集团凭借其优秀的企业品牌，在北京开发的珠江罗马嘉园比相同 区位上、相同产品类型的地产项目朝阳嘉园、华纺易城在销售均价上平均高出 1000 元/平方米。 大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，开发商之间的竞争也愈演愈烈， 由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。市场呼 唤品牌地产商，目前在
40、大连有几大房地产开发商是消费者耳熟能详的房地产品牌 亿 达、新型等有实力的地产品牌。有趣的是各个品牌在消费者心目当中会形成一种对品 牌认可的具体体现。例如万科的项目被认为拥有创新的产品设计、亲切的建筑风格、 新颖的开发理念；亿达开发的项目消费者普遍认为建筑质量硬、户形设计实用等。因 此亿达多年开发的品牌优势，是项目成功开发的基础。但从城市运营商的角度，亿达 品牌诉求点尚不明确，核心价值没有体现出来。需要有其他关键价值因素的共同作用 才能最终提升整个项目的综合价值。 5.4.4 规模规模 大盘往往因其规模而定义，但归其核心应该取决于其对区域发展的贡献。但受制 于项目规模，大盘项目在选址时可能缺乏
41、地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在 地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 76 由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利 的一种表现； 本案无论是规模还是对区域发展起到的带动作用，都无疑会以城市运营商的角色 在石门扮演重要角色。利用这种角色优势，借助独特而且是难以拷贝的市场定位，本 案不仅可以实现规模效应，还能迅速成为大连市场热点，满足不同的细分市场。同时， 规模优势使本项目可以通过峰值预留的手段实现集团的投资目标，并可以扩大预期收 益； 5.4.5 商业配套商业配套
42、 长期以来，商业配套设施的规模、业态等问题一直是发展商在项目开发中的难点。 本案的商业配套定位则着重于角色把握、业态选择及开发规模等几个方面（详见商业 专题研究）： 角色：结合石门新区规划，商业设施应立足于新区商业中心的组成部分，在未 来融入商业中心的整体规划，为初期项目造 势； 业态：业态选择除社区所必需的项目外，在 社区不成熟的情况下，特色商业的塑造尤为 重要，是社区生命力和活力的体现； 时序：在周边服务设施严重不足的前提下， 配合居住产品地推出，商业设施的建设时序是项目推广的重要因素。初期考虑 以特色商业提升地块的价值和公众关注点。 5.4.6 教育主题教育主题 亿达集团对教育的青睐在大
43、连已经人所共知。 从与东软集团、东北大学成功嫁接，到投资兴建 80 中学无不体现了集团对于教育的重视。 大连现有项目对于教育设施多采取被动发展 模式，与国内发达城市在地产开发中对教育概念 的发掘比较，开发理念具有较大差距。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 77 本案处于大连西部，缺乏大连特有的滨海景观特色，教育概念可以弥补这类不足， 从而扩大客群范围，争取外来客群。同时，通过西北部基础教育产业的打造，与已经 形成规模的软件园形成南北呼应的态势，西北部区域发展基础教育，南部软件园发展 高等教育。以此强化亿达的市场竞争力（特别是房地产方面） ，从而提升产品的价值； 5.4.7
44、设计要素设计要素 本案外部景观不具备优势，同时区位优势在短期内不明显。考虑在内部景观上 下功夫，如有可能，对外部景观加以改造升级； 提供满足不同客群需要的产品，从规划设计和户型设计上体现本案的特征和形 象； 社区环境、文化通过景观体现，在产品上下功夫，突破同质化 5.4.8 未来预期未来预期 从以世纪城为代表的北部片区及以学清园为代表的学府区的发展可以看出，大 连市的市域扩张速度极快。在短短两年的时间里，上述区域已经从不被认识， 到市场追捧，区位的限制可以突破； 锦绣居住区的跳跃式发展，缩短了石门新区的心理距离； 石门新区以其高标准规划、高起点建设以及政府的高度重视，使其较泉水区域 而言更具市
45、场竞争力； 规模优势使本案可以通过峰值预留的手段实现集团的投资目标，并可以扩大预 期收益； 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 78 宏观调控为本案带来了挑战，但同时由于资金、土地供给等原因，也提供了机 会。 通过前期的市场研究及项目背景研究，可以有充分的理由相信本案具有了成功的 基础，但这种基础还必须通过多要素的综合提升方能达到预期的目标。 5.5价格价格定位结论定位结论 基于综合考虑价格策略，阿特金斯对本案产品的价格定位结论是: 在 2005 年，启 动期以 4300 元/平米的价格基础入世, 再根据当时市场走势微调, 基本以 4500 元/平米 的价格推出首期产品。 大连
46、市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 79 6项目产品定位项目产品定位 6.1产品产品档次定位档次定位 综合项目自身优势及市场进入机会，阿特金斯建议本项目的档次定位： 同类产品最高品质，国家 AA 级居住社区 项目档次定位是基于以下市场条件和基础： 石门新区作为城市西拓的桥头堡，大大连城市规划的区级商业副中心核心区，具 有十分优良的区位条件； 未来随着西部通达和明珠路的相续开通，本项目的交通条件将会得到较大的改善， 加强了与星海湾、锦绣和市中心的联系，有望彻底改变人们对石门新区交通不便 的观念； 区级行政中心、医疗文化中心以及大型商业商务配套设施创造了有力外部条件； 楼面地价高于区域
47、平均水平，必须通过产品升级满足预期目标； 发展商较具开发中高端居住市场的经验与实力； 目前市场对优质中档产品的需求比较旺盛。 同类产品最高品质同类产品最高品质：项目的规划及建设档次达到目前大连的最高品质，比目前同 质化现象严重的市场产品明显高出一个档次。该档次应当在 5-8 内在市场上保持优良 产品的地位。 国家国家 AA 级居住社区级居住社区：根据国家建设部颁布的商品住宅分级认定标准 ，将商品 住宅分为 A、AA、AAA 级，并针对不同级别的住宅，分别赋予不同的技术功能。3A 级商品住宅应具有良好的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能；而 2A 级、1A 级商品住宅性能认定的主要依据适用性能、安全性能和耐久性能三项。建 议本项目主流产品定位于 2A 级，部分产品（高端产品）达到 3A 标准，并参加认定。 这样不仅可以指导项目的设计和开发，同时可以成为项目的卖点之一。 大连市房地产市场研究 市场研究 市场定位 专题研究 80 6.2物业类型的组合物业类型的组合及规模及规模 从目前市场供应状况看，主体产品仍然是多层和小高层物业，市场需求相当旺盛； 新出现的低密度住宅产品，如叠拼别墅、