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1、杭州天都城项目启动策划报告第一部分 形势分析一、. 杭州房地产市场分析(一) 杭州房地产的发展阶段及特点1、 杭州房地产发展阶段 文 化概 念市 场生活方式社区环境用 家家 居市 场房 子 土 地 炒家市场 开发特点 发展阶段杭州作为中国房地产市场最具竞争力的前20个城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式，都明显地表现出技术先导的用家市场阶段房地产开发的特点。房地产行业的整体水平，在全国省会中心城市中处于较高的档次。最典型的例子是绿城房产的系列产品。随着房地产市场与开发商的日趋成熟，杭州的房地产开发也进入了一个寻找更能够表达和赋予楼盘神韵（以人文、自然为特色）、并具时代感的
2、生活方式为主题的概念市场阶段。较具代表性的本地楼盘莫过于近期在杭州市各大媒体炒得很热的杭州天城项目。以氡泉养生为核心理念，推出追求自然、生态与居住完美结合的景观房产，希图通过回归自然、返朴归真的生活理念，更直观、生动地表达出景观房产的内涵与价值。杭州天城作为进入泛地产时代的先行者，也只是迈出了市场探索的第一步，如何把握市场的有效需求，完成消费者从认识到认可到认同的过程，还需要时间的引导和产品自身的不断完善。虽然杭州房地产开发商开始热衷于项目的概念开发、生活方式的营造，但从供给与需求的角度看，总体还处于从用家市场向概念市场的过渡阶段（从卖社区环境向卖生活方式、文化过渡）。主要表现在：注重房屋的质
3、量、朝向，户型结构，采光通风等因素，对物业附加值 的考虑相对较少。注重社区环境的园林绿化，注重楼房外立面的修饰，但社区的整体配套 和物业管理服务等方面还需进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务，没能更好的 发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。楼盘开发过多地依重地理位置和自然环境，人文环境的塑造还缺乏 手段和力度。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，更注重市场炒作，而公关 活动实效营销较少。强调售楼中心的规划、建设，但销售人员的基础培 训不够，专业素养不高。2、 杭州房地产市场总体稳中有升1998年，大规模福利分房突击购买的冲击后，99年今年头三个季度，杭州
4、房地产市场仍保持了稳健的发展势头，楼价稳中有升。今年19月份，全市完成商品房建设投资22.1亿元，商品房施工面积450.37万平方米，比去年同期增加13.5%，商品房竣工面积87.81万平方米，同比增长78.5%。虽然商品房竣工量骤增，但是市场仍表现出良好的消化能力。今年18月份，全市房地产成交数量为5438套，成交面积84.7万平方米，与去年同期相比分别增长58.5%和9.6%；同时，商品房价格指数也比去年上升2%，平均价格为3570元/平方米。 从今年1-9月份杭州房地产市场情况看，一方面反应出市场投资与销售两方面均保持了较明显的上升势头。人们经过取消福利分房的阵痛后，开始逐渐接受自购商品
5、房的现实，且表现出了良好的购房心态。另一方面，随着市场被逐步看好，竞争也将继续加剧。由于房价上涨，有可能将进一步引起地价的上涨等连锁反应，开发商盲目乐观，项目匆忙上马。因此，市场越是处在上升通道，项目运作就越应该保持冷静。3、 房地产开发水平较高杭州楼市总体给人以如下印象：小区建设，整体上给人一种谐调、舒适之感，江南人那种温柔、细腻的 特点表现得淋漓尽致。在社区环境、绿化小品等方面，依托城市深厚的文化底蕴，园林建设的 风格特色，以及精湛的传统工艺，追求完美，但不显刻意造作。建筑风格，追求现代感的同时，充分结合传统的设计要素和手法，给人 一种耳目一新的感觉。体现出了开发商在建筑设计上求新、求变的
6、思想， 又不失杭州特有的品味和个性。社区综合配套齐全，讲求简单、实用。物业管理逐步受到开发商和消费者的重视，操作方式较为规范。开始尝 试举办各类社区活动，并在社区文化建设上下了一定功夫，力图去营造 一种温馨、和谐的生活氛围。对于居家需求的理解，杭州的发展商尚停留在提供住宅和环境的层面。 尚未意识到除了住宅和环境之外，房地产还应容纳包括教育、健康、文 化等多个领域的要素，才能根本上满足人们的居家需求。杭州房地产市场从整体发育水平上看，与以广州、深圳为代表的起步早、规模大、市场成熟度高、受外来影响深的地区相比，还有一定的差距。但从泛地产开发的角度看，杭州房地产业在很多方面的探索，如文化、主题、环境
7、塑造、建筑语言个性等，比广、深的表现更为优秀，有许多地方值得称道。4、 总体需求形势l 以下两个特征决定了杭州楼市总体需求看涨：在众多经济发达的沿海省份中，浙江几乎是唯一一个单核城市。即全省只有一个中心城市。我们看到从南到北，广西有南宁、桂林、柳州、北海，广东有广州、深圳、珠海，福建有福州、厦门，山东有济南、青岛，辽宁有沈阳、大连，江苏虽然也是单核省份，但由于南京发展滞后，江苏人反而以上海作为中心。经济发达居全国前列的浙江，在这种万众归一的情况下，必然形成政治、经济、文化全方位向杭州集中的趋势，包括把杭州作为自己居住地的追求趋势，而且，我们认为这种趋势刚刚开始。杭州的自然条件，使之本来就是最适
8、于人类居住的地方，而杭州市政府99年又进一步提出了“住在杭州”的口号，并配合以大力度的城市环境改造从软件和硬件上增强杭州的吸引力和房地产竞争力。在这种情形下，本来周边富裕地区（如上海、温州、义乌、永康、萧山、余杭等地）人口“住在杭州”的潜在需求必然被进一步诱导即使自己并不常住在杭州，但在杭州买一套房子，以解决度假、养老、子女上学、商务旅行问题，并作为身份标志。这将为未来几年杭州楼市的增长提供了良好的需求基础。l 杭州购房者的需求特征以地段为首要选择标准，特别是以西湖为中心判断楼盘区位档次和价格 档次。这种情况虽然由于蒋村一带明星楼盘的出现有所改观，但是“西 湖中心论”依然是人们选楼的主要标准。
9、对房地产的一些基本技术要素如户型、面积、朝向、楼型、小区环境、 配套设施、物业管理等有较成熟的认识，以价格尺度衡量这些要素时体 现出浙江人的精于计算。相比于国内其它城市，本地买家由于其出色的文化素养，更对楼盘的品 味、风格、情调与文化特征有较高的敏感和接受能力。由于长期生活在西湖周边，对于楼盘的社区环境、景观设计、自然条件、绿化程度、建筑密度等问题有较高的要求，也有较高的识别水平。由于现有楼盘的开发水平局限，人们对于社区生活方式、社区文化尚缺 乏认识。对会所或社区中心的功能、标准、在未来生活中所起的作用等 认识还比较模糊。5、 总体竞争态势l 目前杭州房地产的竞争十分激烈，主要体现在对于地段、
10、成本控制（价格）、功能设计与建筑设计的合理性、技术与工艺方面的竞争。总的来说是地段求佳、价格求低、制作求精，比小分，比“规定动作”的状态。l 少部分发展商已经确立了以品牌领先（如绿城）、以概念和开发方式领先（如宋城）的竞争水平。l 就房地产业发展趋势和杭州本地的具体情形看，未来竞争制胜的战略要素是品牌、土地规模和实力（包括资金、人才和企业能力）。与此同时，新的开发理念、新的操作手法、新技术和工艺、材料，将随着WTO的到来而日益成为竞争热点。（二） 杭州城市总体规划概要1、 杭州城市用地发展的演变上一轮杭州城市总体规划（1983年批准），城市用地是围绕旧城，向北、向东呈现指状发展。1984年，相
11、继有多种因素影响城市用地的发展和布局：铁路东线方案的确定、钱江二桥的建设，为城市向南发展创造了条件。政府为推动外向型经济的发展、吸引大型工业项目，在杭城东面开辟了下沙轻化工业区；顺应发展电子工业的“硅谷热”，在钱江南岸规划了江南科学城；这为城市向东、向南发展，形成组团式布局埋下了伏笔。随着外向型经济的发展进入热潮，省政府决定有钱江两岸建立钱江外商台商投资区，包括江北的滨江区块、江南的市北区块、桥墩南区块、之江区块，加上沪杭甬高速公路和西兴大桥（钱江三桥）的建设，杭州新机场在萧山大园的选址，使杭州未来城市空间分布组团式布局已初步成形。钱江外商台商投资区的下沙区块和市北区块相继被国务院批准为国空级
12、开发区杭州经济技术开发区和萧山经济技术开发区，使下沙和江南地区的建设正式开始起步。宁杭、杭金衢高速公路的规划和绕城公路的确定和建设，使绕城公路以内的用地，有必要进行统一规划、协调布局。另一方面，近几年开发区热在郊县兴起，余杭和萧山在杭州市区周围，相继建立了“杭州城西蒋村旅游商住区”、“九堡综合改革试验区”、“钱江区”等开发区，各村各镇也都积极地推出开发区块，招商引资。这些开发区块由于没有统一规划和布局，布局随意、散乱，基础设施缺乏考虑，严重阻碍了杭州城市未来的有序发展、合理布局。因此，有必要对三墩地区、下沙地区和江南地区进行统一规划。在调整现有开发区的基础上，确定了杭州未来城市空间采取“跨江发
13、展、组团布局”的模式，由主城、下沙城、滨江城组成杭州未来的新城区。2、 杭州规划城市用地发展方向城市发展方向城市用地以主城为基础，沿跨江、沿江两条轴线，向东、向南发展。严格控制向西发展。向西发展，受到古荡水乡（传统的淡水鱼基地）的阻隔，且地势低洼，工程造价高，排污困难。从交通上考虑，鉴于杭州西南部为山区，西部的交通流量都只能通过武林门地区流向上下城区，西部越发展，武林门地区的交通就越难疏解。向北发展，受到已有工业区的阻隔，且与市中心、水源地和排污口反向而驰，基础设施费用高，使本已纵横失衡的城市地域结构更不合理，影响城市交通的合理组织。向东跳跃式发展，即跳过城市东部蔬菜基地、交通走廊，进入下沙地
14、区发展，具有如下优势；下沙地区距市中心20千米，地域开阔，有一定的发展空间，交通条件便捷，排水便利，可依托杭州经济技术开发区开辟下沙工业城，成为杭州综合性的工业基地。向南跨江发展，在江南建立新城，具有如下优势：土地资源丰富，有大量的盐碱地和围垦地，居住人口少，拆迁量小，用地平坦开阔。水资源丰富，取水、排水便捷。交通条件优越，钱塘江下游两岸航空、水运、铁路、公路、高速公路等多种交通方式集聚，有利于提高江南地区的土地价值，钱江三桥（西兴大桥）的建成、新机场的动工建设，更使跨江发展成为必然。城市向东沿江、向南跨江发展，有利于城市布局由单核中心向多核组团发展，有利于交通疏解、有利于城市布局和用地功能组
15、织，使城市布局更加灵活、更富弹性。 3、 杭州市居住用地布局按照35万人的规模共设置4045个居住区，其中主城设3040个，下沙城设7个，滨江城设5个。主城，设置城中、城东、城北四个居住片区。下沙城，下沙片居住用地布置在工业区西北面；九堡片结合现状布置在沿江地区，两片形成有分有合的新城区。滨江城，结合现状，沿江带状布置居住用地。规划居住用地总面积为53.02平方千米，居住人口208万人，人均25.49平方米，比重26.01%。4、 小结从杭州城市整体规划中我们看出，东部、南部已经明确成为今后城市的发展指向；西部、北部由于受各种自然、社会因素的制约，阻碍了城市向外的扩张，住宅区的建设在规划中尽量
16、避免在这两个方向上发展。但从目前杭州房地产楼盘的集中分布情况看，西部以蒋村、三墩地区为基础，已初步形成了杭州居住郊区化向西发展的雏型。一个城市无论是其经济的发展，还是其城市布局的完善形成，政府的计划、总规在某种程度上可以左右其发展的方向，但只能是停留在宏观的层面上，起到一种引导的作用，而最终的实施还是要靠市场这只“无形的手”发挥作用。中国从计划经济向市场经济过渡只是刚刚起步，房地产业作为一个新兴行业也只走过了十年的历程。当房地产的开发完全打破了过去计划经济体制下的，由政府统一规划、投资、分配的格局，投资行为、开发行为完全市场化运作后，土地这种稀缺资源作为房地产开发中的核心，受能否获得土地、以何
17、种价格获得、距离的远近、入市时机是否适合等因素的影响，在相当大的程度上左右着开发商的投资和开发行为。因此，我们得出这样一个结论，真正对项目开发起决定性作用的，不是政府的行政规划，而是项目是否能够得到市场的最终认可。但是，由于政府宣传、市政配套等因素的局限，在某种程度给项目开发增加了相应的难度。（三） 住宅郊区化刚刚起步1、 市区土地资源稀缺市区内土地所剩无几，商品房开发的后续储备用地不足，是目前杭州房地产商们不得不面对的现实。据不完全统计，除少数开发商手中还有几百亩的土地储备之外，大多数开发商已无多少土地可用，尤其是一些中小房地产企业，原本就不具备土地储备能力，手中项目一旦开发完毕，如不能及时
18、获得新的土地，很快便会出现“无米下锅”的局面。在过去，开发用地的获得，基本上是靠房地产开发商与政府有关部门进行“勾兑”，以协议出让的形式进行。随着市场化程度的推进，杭州市政府出台了一系列有关土地出让的政策法规，以期加强市场的宏观调控，减少行政干预，避免房地产项目盲目上马，造成土地管理失控。目前，杭州市所有的出让土地一律要进入市场，按市场化的运作进行公开招投标。今后房地产开发商取得土地的途径一般为两种情况：一种是新增土地，靠征用农耕地取得；第二种是存量土地，主要是指旧城改造项目和企业搬迁腾出的地块。但根据新土地法的规定，第一种地块基本冻结，开发商已无法取得。而第二种地块也显得越来越少，原因，一是
19、杭州大规模的旧城改造已接近尾声，目前只剩打铁关、汽车东站、城北拱宸桥一带尚有一些难啃的“硬骨头”；另一个是为盘活城区国有企业而大批量搬迁的行动也已基本接近尾声，企业迁入市郊后腾出的市区土地基本被消化完。由此可以预见：l 未来房地产开发商的决胜不仅在于实力、能力、品牌的竞争，土地资源的储备成为决胜的关键。土地资源的稀缺已成为限制杭州房地产开发商发展的一个很大的瓶颈。我们可以预言，在未来年内，杭州市场上将有相当多的开发商被淘汰出局，就在于没有区位合理、价格适中的土地。l “僧多粥少”的局面，将迫使多数开发商另辟蹊径向郊外发展，且为取得开发用地，大有“饥不择食”之感。l 各种优势资源将进一步向有实力
20、、有品牌、有规模的大型房地产企业集聚，杭州房地产开发市场将面临重新洗牌。l 在今后的房地产市场竞争中，除比规划设计、比建筑环境、比物业管理、比专业素质之外，土地储备将成为决胜的关键。l 随着城市现代化进程的加快，住宅郊区化的速度将加快，近郊占地上千亩的大规模社区，有可能成为今后杭州房地产市场的热点和亮点。2、 跨江开发尚待时日根据杭州城市发展总体规划，确定城区向东、向南的方向发展，以钱塘江为轴心，沿江、跨江发展。为此，杭州市政府出台了一系列优惠政策，并成立了滨江新区，社会各界对此达成共识。但从目前情况看，新区的建设尚处于规划起步阶段，启动整个滨江板块还存在诸多问题。规划中滨江区至少有四个完整独
21、立的大型居住社区，居住用地达350万平方米，规划居住人口20万，地价也相对便宜，每亩约36万元。虽然这一城市发展趋势激起了房地产开发商们的热情，沿钱塘江北岸一带地块已基本被“瓜分”殆尽，但沿江南岸的大片空旷土地，却一直无人问津。只有原属萧山的一两家房地产公司零星开发一两个小楼盘。而杭州主要的房地产企业至今并无进军动向。究其原因：l 滨江新城整个板块尚未热起来，目前还只是一个美好的概念而已，投资介入的时机还不成熟，正处于一个大规模前期投入期。l 新区的建设除需要政府行为加以规划，给予相关的优惠政策之外，还必须由政府出面牵头的龙头项目加以支撑。l 市政交通配套设置的建设必须先行，否则开发商是绝不愿
22、意“越俎代庖”。虽然杭州市政府已经制定了杭州市以沿江和跨江为发展方向。但在杭州市民心目中，江南的房子暂时还不被接受，跨江开发还尚待时日。但是江北沿岸的土地价格已经非常高，达到6080万亩，与房地产开发热点地区蒋村的地价持平。如此高的土地成本，势必造成了房价的高居不下，至少要达至3000元平米的价格才可以维持开发商的基本利润。高价制约了销售的畅顺，也阻挡了开发商的步伐。这就可能导致两种现象：一是江南集中了大批的低价楼盘，以价格优势与江北的房地产抗衡，吸引的是一批低收入的人群。而低价低质的楼盘中难以出现可以启动板块的高素质的明星盘，对整体区域板块的拉动作用不大，整体区域仍然热不起来；二是开发商会涌
23、向近郊或远郊进行开发，而不愿跨江发展。所以，从杭州房地产发展的现状和趋势的分析中，我们可以预言，不仅杭州市区内的土地价格会快速上涨而带动房价的上涨外，并由此而引致的住宅郊区化趋势也会同时导致郊区的土地价格升温，所以，企业如果能在今天拿到大量的土地，必然会在明天的开发中占尽优势。从目前新区开发所处的状态来看，与92、93年上海开发浦东新区时的情况十分相似，“旺名不旺地”现象十分明显，投资环境还有待改善。因此，多数房地产商宁肯选择近郊甚至远郊进行开发，也不愿跨江发展。但可以肯定的是长远看来，五年、十年以后，随着杭州整个城市中心的加速南移，产业结构的进一步调整，政府对新区开发力度的不断加强，沿江南岸
24、将成为房地产开发商的市场战略的必争之地。3、 住宅郊区化符合现代城市发展的大趋势“挤在市中心的鸽子笼里的是贫民，住在郊区豪宅里的才是富翁”。住宅郊区化已逐步成为现代城市发展的大趋势，但这并不意味着郊区住宅在目前的国内城市里已经有了良好的市场基础。从城市类型、居住环境、城市压力、已具备的交通条件来看，北京、上海郊区化进程无疑是走在全国其它城市的前面。但无论是北京的卫星城，还是上海的浦东仍要有一个逐步被认同的过程。目前，郊区楼盘还很难成为房地产市场的主流。但随着旧城改造以及新区的建设，将进一步推动住宅郊区化的进程。近期，住宅郊区化这一话题在国内大、中型中心城市迅速的热了起来，而且，随着观念和环境的
25、变化，杭州人也开始悄悄地调试着自己的置业心态，象杭州东部的下沙地区、西部的三墩地区等城郊地带住宅，开始被越来越多的消费者所青睐，充分反映出了住宅郊区化是完善城市布局、提高居住层次和环境的需求。居住郊区化是发达国家，也包括发展中国家在内的城市化进程中的必然趋势。在房屋设计理论中一直都隐藏着一个家的理想模式：那就是远离尘嚣，寻求田园般的生活。郊区化住宅有适宜的租金、房价，可以提供理想的居住条件，实现家居理想、家居模式，摆脱过度依赖城市中心或中心城市的局面。郊区化概念需要时间来引导，需要政府来造势，最终得到市场和消费者的认同。二十一世纪，郊区住宅将在房地产市场中，形成以市场份额为核心的新的竞争格局、
26、新的竞争策略。总之，二十一世是中低档住宅主导市场趋势的时代，居住郊区化既是对城市化的补充，更是超越，是对居住文化、消费模式的市场细分，是供求关系之间发展的一种必然。实现居住郊区化需要创造的基本条件：便利的交通设施。如地铁、高速公路等，使人口大量流动成为可能。规模大、上档次、居住环境好的市郊社区。郊区居住是为了让人们享受田园生活方式。人们生活水平要达到一定程度。且郊区住宅并非全部是低档次物业。郊区住宅与市住宅相比，必须具备低密度、低容积率、低价位，高质量配套、高标准环境的“三低两高”特点。成为人们舍弃市区移居郊区居住的恰当理由。距市区的距离不能太远。如果郊区住宅距离市区太远，就不适合居住，只适合
27、度假。（四） 杭州房地产业若干值得注意的发展趋势1、 品牌竞争时代来临杭州房地产经过几年快速发展，开发商的经营思路、市场定位、规划设计，以及消费者的居住观念、消费观念都发生了巨大的变化。房地产企业普遍形成了较强的品牌意识，且项目品牌形象也得到了市场的认同和消费者的认同。已经出现一批“品牌房产”，如绿城、南都、湖畔、新金都等开发商就是其中的佼佼者。消费者通过对其开发的产品品质、小区环境、户型设计、优质的物业管理服务的认同，随之对赋予产品“生命”的企业产生认同感。出现了“买房跟着品牌走”的现象。只要是有品牌房地产商开发的楼盘项目，都能成为热销楼盘。据不完全统计，城西四家品牌形象较好的企业，今年的销
28、售业绩占到整个杭州房地产市场销售总额的2530%，无疑品牌号召力是它们成功的最重要因素。随着杭州房地产市场的进一步成熟，政策、法规不断完善，绿城、南都、湖畔、新金都等一批优秀的房地产企业通过成功的项目运作，已积累了相当的社会知名度和美誉度，初步形成了以独立项目为核心的品牌价值，并开始努力通过项目品牌的外延扩张、嫁接，实现向企业品牌的转换。这标志着杭州房地产市场以品牌为主导的市场竞争时代已经到来。2、 “住在杭州”城市品牌定位为房地产开发带来机遇“住在杭州”是作为杭州进一步推进城市化进程，把住宅产业作为新的经济增长点，由市委、市政府于今年提出的口号。力图通过对杭州优势资源的整合，确立起城市风格的
29、唯一性、权威性、排它性，使杭州在国内乃至海外树立起独特的城市形象。进而推动杭州以住宅产业为代表的第三产业的长足发展。作为城市品牌形象的定位，“住在杭州”这四个字，无疑将成为杭州实现住宅产业化，实现房地产业走出杭州，迎接二十一世纪发展的一个有利契机，是市政府为加快城市现代化进程，完善城市功能，推动新区建设，实现沿江、跨江发展的重要步骤。今年以来杭州的楼市虽然走出了一个不跌反涨的好势头，但随着市场供应量的进一步加大，在新的有效需求产生尚需时日的情况下，政府先于企业在政策导向、城市发展远景规划等方面，做到未雨绸缪，确立了杭州房地产业面向全省、走向全国、走向海外的发展战略。通过政府的力量，努力为行业、
30、企业创造市场机会，营造发展空间，这是市场经济发展到一定阶段的必然产物。目前，杭州相当一部分房地产开发商已经看到历史所赋予的这一市场机遇，摩拳擦掌，为在新一轮房地产竞争中能够抢占一席之地而做准备。以此为背景，杭州房地产业的发展将得到来自政府和市场的有力推动，以“住在杭州”为追求目标，从其内涵和外延的不同角度寻找突破点和支撑点，加速城市化进程，加速城市形象建设，加速房地产行业的发展。然而到目前为止，“住在杭州”只能以一个西湖品牌和少量的明星楼盘作为支撑，西湖又因环境保护和土地稀缺昂贵，开发前景有限，所以“住在杭州”尚未有一个整体性的区域作为品牌示范。3、 住宅郊区化概念正逐步形成居住郊区化是一个城
31、市城市化水平发展到相当高的程度后，逆城市化的效应，是人们脱离喧闹的都市追求安祥、宁静生活的结果。因此，居住郊区化是城市发展的必然阶段。但是，从目前中国大中城市出现的住宅郊区化现象看，还不同于较发达资本主义国家，由于城市发展达到相当现代化程度后，人们为追求更高素质的生活，寻找更适于人类生存的居住环境，而出现的郊区化过程。而我国的大、中型城市是经历了人口、产业、资源等大量向中心聚集的过程之后，城市内部出现了承载量过度的现象，中心区交通拥挤、市政设施陈旧、城市规划不合理、旧城区急待改造等问题，以及住房制度改革后，每个人都必须面对自购房的现实。因此，在市区土地有限且价格过高的情况下，中心城市通过进一步
32、的向外扩张，重新调整和规划城市的总体布局，进而实现从远郊到近郊到形成新市区的演变过程。在这一过程中，旧城市的边缘区就自然而然的成为除市区地块外，房地产商所垂涎的区域。杭州作为浙江省的省会中心城市，在改革开放以后，经过二十年的经济高速发展，城市建设面临着同样问题。这一点从杭州市城市发展规划的演变过程中，就能清晰的看到。因此，有人说“二十一世纪中国的城市发展、房地产开发将进入郊区化时代”，是不无道理的。二、 杭州旅游市场分析（一） 杭州旅游产品市场发展阶段 传统观光旅游 （解放后至今） 人造景点观光旅游 （九十年代初兴起） 休闲度假旅游（九十年代末兴起）1、 传统观光旅游传统观光旅游是以杭州西湖、
33、灵隐寺等景区、景点为代表，以自然、山水、人文、历史、宗教、古迹为绝对旅游吸引物的旅游形式。这一阶段旅游是以“走”、“看”为主要特点。人们所获得的旅游经历只是一种较为肤浅的感受。是一种只让游客作“看客”的被动式大众观光游。近年来，从国际旅游市场需求走向的情况看，单纯的观光型旅游，已呈现出较为明显的下降趋势。这一时期旅游业的主要特点是：旅游产品种类过于单一；旅游活动，以“看”为主，走马观花、浅尝辄止；“以旅游景观和名胜为本”，游客只是被动的参与者；回头客少，重游率低；游客主要消费在于交通、住宿、餐饮等旅游的副产品，而真正花在旅游项目上的费用较少。中国作为旅游资源大国，其独特的自然、山水、人文、历史
34、是发展国内、国际旅游的根本基础，且在今后相当长的一段时间内，观光型旅游的市场空间和发展潜力仍然很大。因此，对于传统观光旅游市场，不能简单地予以否定，而要以发展的眼光，从深层次挖掘其内涵和外延价值，并在此基础之上，衍生、发展各种新的旅游主题和旅游形式。2、 人造景点观光旅游人造景点的开发建设始于九十年代初期，是伴随着我国房地产市场开发热而兴旺起来的。以深圳华侨城首先推出的“锦绣中华”主题公园为标志，拉开了全国范围内主题公园开发建设的序幕。与此同时，也预示着国内旅游产品开始从单一化走向多元化。杭州第一家主题公园的开发，是宋城集团于96年在之江度假区投资兴建的“宋城”项目。以杭州作为七大古都之一的人
35、文、历史背景为依托，准确地把握住了杭州旅游产品市场发展的脉搏，抢占市场先机，以“给我一天，还你千年”的经营理念，为杭州的旅游市场注入了新鲜血液，带动了整个杭州地区人造景点的开发建设。随后又陆续出现美国城、未来世界、杭州乐园等新项目。主题公园的出现迅速改变了中国长期以来那种单一的“白天看庙，晚上睡觉”型的旅游定式，使旅游产品市场开始变得丰富多彩。具有鲜明主题创意的人造景点，虽然在经营内容上不断地推陈出新，增强了表演性、娱乐性和参与性，一经出现，很快便成为当地旅游市场中的主角。但从根本上讲，其仍然没有完全摆脱掉传统观光型旅游被动参与的模式，回头客少，重游率低，仍是其难以改变的现实问题。近年，随着中
36、国旅游市场的不断升温，主题公园的建设在许多大中型城市不同程度的出现了饱和趋势，盲目上马、主题泛滥的现象突出，使本已激烈的市场竞争更趋白热化，观光型人造景点的开发建设似乎已经走到了尽头。国内旅游业的发展到了一个新的临界点，一种以游客为主角，而旅游项目本身为配角的旅游形式呼之欲出。3、 休闲度假旅游无论是国际旅游市场，还是国内旅游市场，观光型旅游向休闲度假型旅游过渡已成为旅游业发展的必然趋势。这种趋势标志旅游观念和旅游消费结构的飞跃性变化，其原因：第一，旅游需求向深层次、多元化发展的心理因素。从旅游需求心理变化的发展过程来看，观光型旅游只能给人一种较低层次、表面化的视觉感受，只有进一步参与到旅游活
37、动中去，才能获得更直接、更深层旅游经历的体验。所以，由观光到参与是一种旅游者内在心理需求发展变化所导致，而休闲度假正是作为参与式旅游的基本形式，迎合了市场的需求；第二，由于工作时间的缩短以及带薪假期的增加和普及，人们有了越来越多的闲暇时间。这种闲暇时间为休闲度假提供了必要的时间条件，在这种情况下，周末游、度假游成为旅游市场的主流。第三，经济生活水平的提高，提供了越来越充分的经济基础。这种趋势意味着传统观光型的旅游概念，必将有一根本性的更新。综上所述，传统观光旅游、人造景点观光旅游和休闲度假旅游三者之间不是一种简单的递进关系，而是交替上升，相互依托、互为促进、互相渗透的辩证关系。只有在优势互补，
38、不断创新、不断完善的前提下，才能够真正实现从“以旅游为本”向“以人（旅游参与者）为本”的跨跃。（二） 杭州旅游业发展概述1、 旅游资源开发的总体思路目标定位：以“三江、二湖”为重点，以山水园林风光与悠久人文史迹相结合为特点，开发各类观光游览胜景，强化景区、景点特色，为建设国际风景旅游城市奠定景观基础。以会议（展览）旅游为主导，开发各类专项旅游产品，完善国际会议功能设施，力争2010年建设成为与上海接轨，国际性的区域会议中心和重要的国内会议中心。以之江国家旅游度假区为基地，发展多层次的旅游度假网络，进行规模开发，建成服务长江三角洲，面向国内外市场的我国东部旅游度假上地。开发思路：以西湖风景区为中
39、心、之江国家旅游度假区为重点的轴线、圈层梯级开发思路，形成辐射状与环状相结合的大杭州旅游格局。即：二轴：富春江新安江千岛湖开发轴；杭昱公路沿线开发轴；三层：核心层西湖风景区，强调政府行为和计划指导的西湖旅游精品建设；内圈层包括西湖区及萧山、余杭、富阳、临安4050千米半径范围，发展近郊休闲游乐度假活动；外圈层包括桐庐、建德、淳安及其他部分市县，重点发展远郊风景旅游区、森林公园和特色文化旅游区。2、 旅游资源开发的规划风景名胜建设风景名胜建设围绕市场需求及杭州建设国际风景旅游城市的目标，密切联系大杭州地区旅游资源的特点进行重点有序开发。本着“内拓外延、深度开发、加强特色、共树形象”的原则，在继续
40、巩固传达室统山水观光旅游的优势基础上，重点建设一批高品位、高文化内涵的特色文化旅游区。西湖风景区：恢复历史上老景点，开辟新景点，形成精品璀灿的环湖大风景区，争取西湖尽快列入世界历史文化与自然遗产名录。“两江一湖”风景区：搞好富春江、新安江风光带和千岛湖的保护和建设， 其他重点景区：充分利用大杭州地区丰富多彩的旅游资源，重点建设并完善西溪、灵山、径山、超山、良渚、大明山、天目山、太庙山钱王陵园、青山湖、钱江观潮等景区。旅游度假区建设为适应旅游发展新趋势，改善旅游产品结构，规划形成“一个中心、三个基本点”和一批旅游度假网点的开发布局。一个旅游度假中心之江国家级旅游度假区。三个旅游度假基点湘湖、富春
41、湾、千岛湖省级旅游度假区。旅游度假网点规划建设以江南（杭州）小和山、嘉和乐园、龙坞、超山、天目山、东明山、新沙、湍口、白去源、芦茨湾、红灯笼乡村家园等一批旅游度假网点。主题公园与人造景点建设主要有宋城二期及世界城、“未来世界”游乐园、东方竞技园、南宋风情苑、吴越文化风情苑、灵山游乐园、嘉和乐园水上世界、钱江国际观潮城、中国影视博览城、中国古代纸文化村、中国经纬线标志塔公园、良渚远古文化民谷村、上湖水乡观光农业区等。（三） 杭州发展旅游项目的优势及问题1、 优势条件区位优势。杭州处于我国东南沿海开放地区，世界第六大城市群、我国经济最发达的长江三角洲的南翼，东联沪甬，西接皖赣，有利于参与长江三角洲
42、的经济分工并辐射全省及皖赣部分地区。经济基础雄厚。杭州集聚了全省三分之二强的大中型企业，其人均国内生产总值在全国大中城市中位居第七，在全国省会城市中位居第二。商业、市场发达，金融贸易、证券业繁荣。杭州、萧山和高新技术产业三个国家级开发区的建立，为全市产业高级化创造了条件。旅游资源丰富。杭州是我国七大古都之一，我国东南部的旅游中心，拥有两个国家级风景名胜区、二个国家森林公园、一个国家自然保护区、一个国家旅游度假区、八十多处国家、省市级文保单位、一百多个旅游景点，发展旅游业的潜力很大。交通枢纽地位。杭州是华东交通主枢纽之一和全省的交通中心，是四条铁路干线、二条公路国道线和规划中的四条高速公路线的交
43、汇点，也是京杭大运河的端点，又拥有国际航线及国内的主要干线机场，各种交通运输方式齐全，有利于加速经济发展和旅游业的发展。品牌优势：“上有天堂，下有苏杭”这句古人留给杭州的广告语所产生的品牌效应，使杭州在国内外旅游市场中享有很高的知名度、美誉度和忠诚度。强大的市场支撑：杭州每年接待人数超过二千万人次，以此为先天优势，兴办旅游项目，较易获得旅游客源市场基础支持。2、 存在问题交通和城市基础设施相对滞后。旅游新景点开发滞后，同构竞争明显，新型符合旅游业发展趋势，满足本地旅游市场需求的项目欠缺。下属市县在产业分工协作、基础设施共建共享、发挥区域整体优势等方面仍存在许多问题。旅游布局不尽合理，长期倚重西
44、湖，郊区县市相对滞后，造成资源和发展的不平衡。旅游城市的整体功能优势没有充分发挥。旅游产业结构调整仍存在着薄弱环节。主要是专项旅游产品滞后，旅游交通、景点建设缺乏鲜明手笔和有力度的突破点。旅游产品单一，以观光游览型旅游为主导，休闲度假式旅游区的开发相对滞后。旅游项目多以静为主，动态的、游客主动参与性强的项目少。季节上以夏秋为主而春冬较少。（四） 未来旅游项目的开发应具备的要素1、 区位要素在2小时车程的地域范围内有1200万以上居民，或离大的旅游度假区不到1小时的车程。以确保项目有充足的游客市场作支撑。产品促销和市场推广的需要。旅游项目的开发建设应邻近繁华的中心城市或区域。尽量与其它旅游项目比
45、邻。通过主题的差异化设计，与周边其它旅游项目共同组合成具有不定规模的旅游区，逐步成为较有知名度的旅游线路，充分依靠区域板块效应。项目所在区位应在城市运输的交通主干道附近，车程应控制在距主干道20分钟的范围之内为宜。公交线路应畅通。目前国内近地旅游市场的交通承载工具，还是以公共交通为主。2、 市场要素投资不断增大许多主题公园的投资笔往往超过数亿元人民币，有的甚至达到几十亿元之多。这在某种程度上给项目的经营运作造成了很大的困难，成本回收期延长，资金压力明显，投资、经营风险增大。小规模的主题公园虽然具有投资少、周转快的特点，但在主题设计、项目规划上提出了更高的要求，且区位要求突出。景观、娱乐设施的设计要有独到创新差异化与新鲜感是主题公园类旅游项目产生吸引力的来源，其生命周期也随着新项目的迅速涌现，加速了衰退期的到来，增强了市场竞争的激烈程度。品牌效应明显主题公园的整体形象设计对它的成功起着十分关键的作用。娱乐设施和活动内容多元化首先，随着市场需求的日益多元化，旅游项目本身的设计也日趋丰富。其次，通过旅游内容的丰富，使项目的收入多元化。第三，可以有效地分散经营风险。项目设计高度重视游客在消费过程中的