药事营销教案设计.doc

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1、第一章 导 论学习目标通过本章学习，理解医药市场的含义、分类和特点，掌握医药市场营销的含义及其相关概念，把握医药市场营销管理的实质、任务和过程。了解医药市场营销学的产生和发展。把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。掌握医药市场营销哲学的产生背景、核心内容及营销哲学的发展。深刻理解顾客满意的含义及其意义。从研究医药市场营销的角度，则可归结如下：1、定位心脑，潜力广阔 心脑血管市场是目前医药市场最具潜力的市场之一，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过200亿元，并且还在以每年26的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出一倍。造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄

2、化社会，而老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；从国际上看，心脑血管类药物的销售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市场仅列第三位，说明该市场尚有充足的增长空间。天士力在发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。闫希军总裁对此有过很好的阐述：“我从1987年就开始在医院做药剂科主任，那时我们认为这是一个好产品，但炮制工艺不行。我们当时知道

3、这个产品市场会很大，我们在药店里筛选品种，找来找去，做了一些对比后，得到的结果是丹参制剂的市场的确很大，这是我们的第一个依据；第二个依据，我们做了一个中医处方的调研，其中超过78%的处方中都有丹参，中医治病的纲就是活血化瘀，中医认为疾病的重要起因就是气滞血瘀，这又是一个基础，我们就这样立项了。”2、现代中药，冲击FDA（ FDA是美国食品与药物管理局的英文缩写,全称Food and Drug Administration.它是由美国国会授权,管理药品,医疗器械,保健品,食品,及化妆品的联邦执法机构.FDA对不同的产品有不同的管制标准.FDA成立于1906年,现在有雇员近万人,遍布全美国168个

4、城市及口岸.）传统中药已有数千年的历史，有系统的理论与丰富的临床经验，然而中药材质量不稳定、生产工艺技术，传统中药质量标准体系不完善，控制方法落后，同时绝大多数还没有摆脱丸、膏、散、丹、汤等传统剂型，用量大，起效慢，既不符合卫生标准，又不利于服用和携带，严重制约了中药行业的发展，并且与未来国际医药业的发展趋势格格不入。 “丹参制剂在那个时代一定要找个好的剂型，才能有所突破。当时只有挥发类的成分才能做滴丸，还没有用带有黏附性的中药做成的。应该说把中药的混合物做成滴丸是从复方丹参滴丸开始的，这是一项技术创新，带动了整个滴丸剂型的发展，为中药的再创新开拓出一条崭新的道路，如今我们已经拥有50多个滴丸

5、产品。” 从闫希军总裁所述复方丹参滴丸的创新思路中我们发现，实际上已孕育了中药现代化思想。为改变人们对中药的传统看法，20世纪90年代中期，新生的天士力在国内率先提出“现代中药”的概念，十年来，天士力总是在中药现代化过程中的每一个转折关头发挥着示范作用。 天士力率先与医学科研机构的专家合作，在陕西建立了全国第一家国家级的丹参药研基地，开辟了我国符合(中草药栽培管理规范)标准化的中药原药材培育生长的“第一生产车间”；天士力首倡中药提取生产质量管理规范GEP，将中药提取标准化，解决了中药材本身所含有的毒性成分和重金属含量及农药残留的纯化处理问题，这将成为世界制药史上第一个由中国企业提出建立的规范标

6、准；投资近2亿元，严格按照国际药品生产管理规范标准，兴建天士力高科技产业园，并先后通过了GMP认证和ISO9001-2000质量管理体系认证。不断创新给天士力的发展带来了无限生机。其产品复方丹参滴丸是国内制药企业中第一个通过美国FDA-IND临床用药申请的中药，改写了西方几百年来封锁中药制剂的历史；复方丹参滴丸年销量突破10亿元，创下了国内药品单一品种销售额的奇迹；陕西商洛丹参基地成为国家药监局指定的全国第一家国家级药源基地3、精兵强将，学术推广 考虑到心血管疾病的专业性，复方丹参滴丸虽然是OTC药物，但天士力并没有采用医药企业惯用的“大量广告砸开市场”的方法，而是决定从影响医生处方入手来带动

7、OTC市场的销售。天士力的两位掌舵人阎惜军和吴峰都是军医出身，深知医生的推荐比广告的效果要好得多，两人有多年的从医经验，在国内医院以及医疗界都建立了良好的人脉关系，天士力建立了一个非常专业的学术推广队伍，处方药分公司目标医院已经达到1647个。在做复方丹参滴丸初期，曾在全国召开4000多个场次的中药现代化研讨会，派发了400万份报纸，这种“专家定位、学术推广”的方式成了天士力的主要营销模式，几乎每个星期，天士力都要举办各种会议，每次会议规模一般保持在200多人，请来的嘉宾有医院院长、医生、药剂科主任等，前来的医生参观公司后，往往会对天士力的产品更放心。除了常规的推广会，天士力每年还要举办一两次

8、大型的学术研讨会。如2001年承办的中国首届中医药文化节，获得了天津市政府、国家卫生部和国家中医药管理局的支持，影响了相当一部分中高层医务工作者。这些为该公司提供了其他中药企业没有的平台，患者指名购买率和医生的推荐率都很高，从而成为该类药品的领导品牌。4、公关活动，美誉捷径 1、1997年，“复方丹参滴丸”以药品身份第一个通过美国FDA的IND临床用药申请，天士力抓住这一难得的题材，在国内进行了广泛的公关宣传，并取得良好效果。2、2001年5月，天士力首倡并承办了“中国首届中医药文化节”。3、2001年6月，由天士力主持策划的“健康之星天士力行”活动全面展开。天士力在各地举办了多次大规模的健康

9、讲座与义诊活动，这些关爱老人、造福社会的善举得到了各地政府和老龄委的认同和大力支持。4、2003年非典肆虐的关键时刻，天士力不仅迅速承诺绝对保证产品品质一流、绝不涨价，还陆续向中国红十字会、北京红十字会、天津海河医院、北京小汤山医院等单位和个人捐赠了大批抗病毒药品、物资以及现金，天士力集团负责人甚至不顾个人安危，亲临非典防治一线，与有关方面共商抗非大计。 5、天士力集团总裁阎希军荣获俄罗斯红十字勋章。 6、天士力历时2年、耗资300多万建造了浮雕巨作中华医药图，其目的是要唤起人们对于中华文化的自豪感，也是要提高天士力人振兴民族医药的责任感。这幅中华医药图已经被载入吉尼斯大世界纪录。7、2006

10、年7月入选国家科技部、国资委和中华全国总工会联合公布的首批国家创新型企业试点名单 “国家创新型企业试点”。8、2006年底获国家统计局公布的国家自主创新能力行业十强 第一章 医药市场营销导论（一）第一节 医药市场和医药市场营销一、医药市场（一）医药市场的含义市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。关于市场的概念，有许多种看法。从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。医药市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成市场，才能决定医药市场的规

11、模和容量。（二）医药市场的分类对市场进行分类，有利于营销者更充分认识和了解某一特定市场。关于医药市场的分类主要有以下几种：（三）医药市场的特点1、医药市场比较集中2、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出3、市场需求波动大4、需求缺乏弹性5、需求结构多样化6、营销人员的专业化二、医药市场营销（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（Medical marketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、医药产品（Medical product）。4、价值（Value）。（三）医药市场营销与推销（四）医药市场营销是医药企业的基本职能三、医药市场营销管理（一）医药

12、市场营销管理的实质（二）医药市场营销管理的任务下面介绍八种不同的需求状况及其相应的医药营销管理任务。1、扭转性营销扭转性营销是针对负需求实行的。2、刺激性营销刺激性营销是在无需求的情况下实行的。3、开发性营销开发性营销是与潜在需求相联系的。.4、恢复性营销对于下降需求，营销者的任务是恢复性营销。5、协调性营销当出现不规则需求时，实施协调性营销。.6、维持性营销。在饱和需求的情况下，应实行维持性营销。7、限制性营销当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销。. 8、抵制性营销抵制性营销是针对有害需求实施的。（三）医药市场营销管理过程第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展（一）市

13、场营销学的萌芽（1900年1920年）（二）市场营销学的形成阶段（1921年1945年）（三）市场营销学的发展阶段（1945年1980年）（四）市场营销学的进一步发展（1980年以后）二、市场营销学在中国的传播和运用（一）引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）（二）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）（三）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）第一章 医药市场营销导论（二）第三节 医药市场营销学的研究一、医药市场营销学的性质随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自

14、身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。医药市场营销学是一门综合性的应用科学。医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门科学。医药市场营销学已成为同医药学、管理学、经济学、行为学等多门学科相结合的科学，具有综合性。医药市场营销学在实践中指导着医药企业的营销活动，具有应用性。二、医药市场营销学

15、的研究内容第一部分为医药市场营销概述：导论；第二部分为医药市场分析：医药市场营销环境分析、医药市场分析和医药市场营销调研与预测；第三部分为医药营销战略：医药企业战略规划、医药企业竞争性营销战略和医药市场营销战略；第四部分为医药营销策略：医药产品策略、医药产品的价格策略、医药产品的分销渠道策略和医药产品的促销策略；第五部分为医药营销的拓展：医药市场营销新进展和医药国际市场营销。三、医药市场营销学的研究方法研究市场营销学的方法有很多，下面介绍几种研究医药市场营销学的主要方法。（一）产品研究法（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法第四节 医药市场营销哲学一、以企业为中心的营销哲学（一） 以

16、生产为导向的生产观念（Production Concept）这是一种最古老的营销哲学，它产生于产业革命完成之时。当时整个社会技术水平比较落后，生产满足不了消费需求，产品处于供不应求的状态。消费者并不富裕，需求量大而购买力不高，消费者的选择余地很小甚至没有选择的余地。销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少。这种“以生产为导向”的营销哲学认为，生产厂家能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会是销售；生产的关键在于能否降低成本、扩大产量、增加销售网点、提供廉价的产品。这种观念的重点生产而不在于市场。（二） 以产品为导向的产品观念（Product Concept）

17、这种观念产生于20世纪30年代以前。它比以生产为导向的营销观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。产品观念与生产观念的相同之处在于它们都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。所不同的是，产品观念认为，既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产和追求质量好、性能强的产品。所以奉行产品观念的企业绝大部分的精力都用于提高产品技术和质量上。（三）以推销为导向的推销观念（Selling Concept）推销观念盛行于20世纪3040年代。当时西方一些发达国家先后完成了工业革命，生产力得到空前发展，商品生产规模

18、日益扩大，商品品种日益增多。.同过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后在推销出去的阶段。二、 以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。三、以社会长远利益为中心的营销哲学（一）社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）（二）绿色营销观念（Green Marketing Concept）从五六十年代起，随着科学技术的进步和经济发展，市场营销环境发生了根本变化。第五节 顾客满意(略讲，以学生

19、自学为主).本 章 小 结医药市场是指对某种或某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。医药市场可以从多种角度进行分类。由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。第二章 医药企业战略规划（一） 学习目标 引导案例 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”第一节 医药企业战略及其规划一、 企业战略的概念 （一）目标战略学派（二）竞争战略学派（三） 资源配置学派二、 医药企业战略的层次 要理解战略规划，就必须认识公司的战略层次结构。一般现代大型医药企业存在三个战略层次（如图21）：公司战略(corporate strategy) 、业务战略 (

20、business strategy) 和职能战略(functional strategy)。（一）公司战略 （二）业务战略（三）职能战略三、 医药企业战略的特征（一）全局性（二）长期性和相对稳定性（三）适应性四、 医药企业战略规划的一般过程（一）发现问题（二）评估问题的重要性（三）分析问题将问题排序后，应对重要问题进行分析，将战略问题层层分解。（四）提出与问题有关的战略分析问题以后，必须考虑是否提出和由谁提出战略的事宜。（五）发展战略计划并形成行动方案根据所提战略，考虑和决定如何及时、有效地进行实施，从而增进或避免减少医药企业的效益。第二节 医药企业总体战略规划一、医药企业任务的确定（一）确定

21、医药企业任务的影响因素确定医药企业任务，应考虑以下四个因素：1 企业的发展历史及其特色2 管理者偏好3 市场环境4 企业资源（二）撰写医药企业任务书一份有效的医药企业任务书应该体现以下要求：1贯彻市场营销观念2切实可行3鼓舞人心4简洁明确二、医药企业目标的确定（一）多重性（二）数量性（三）时限性（四）可行性三、规划医药企业投资组合（一）医药企业战略业务单位划分（二）医药企业战略业务单位评价四、医药企业成长战略规划（一）密集型战略 当企业的现有产品和现有市场还有发展潜力时，企业可以采取密集型战略。密集型战略包括三个方式：市场渗透、市场开发和产品开发第二章 医药企业战略规划（二）第三节 医药企业经

22、营战略规划所以，在我们完成了医药企业整体规划后，应该进一步明确医药企业的经营战略，医药企业的经营战略往往由业务单位的经理来完成。医药企业的经营战略管理包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。一、明确业务单位任务二、内外环境分析三、制定经营目标 通过环境分析，医药企业还应该将经营战略任务转化为具体的经营目标，即制定业务单位在战略周期内所要达到的目标。总体来说，常见的目标由销售增长、市场份额增长、创新等。企业制定经营目标应该注意四个方面的问题：第一，目标应该有明确的主题，不可过于抽象。第二，目标应该可以测量，可用定量指标来描述。第三，目标

23、应该有明确的完成期限。第四，目标应该具有挑战性、可操作行和可实现性。四、经营战略形成五、计划制定与执行六、反馈与控制第四节 医药市场营销组合一、市场营销组合的概念市场营销组合(marketing mix)是市场营销学中一个十分重要的概念，最先是由美国哈佛大学商学院教授鲍敦(NHborden)于1964年提出来的。市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。二、医药市场营销组合的特点（一） 医药市场营销组合是企业可控因素的组合（二） 市场营销组合是多层次的组合（三） 市场营销组合是动态的组合（四）市场营销组合是整体的组合三、医药市场营销组合的作用

24、（一）市场营销组合是制定营销战略的基础（二）市场营销组合是应付竞争的有力手段（三）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带（四） 市场营销组合有助于合理分配营销费用 本章小结1医药企业战略是医药企业为实现长期各种发展目标而设定的全局性的行动纲领。根据企业组织结构可分为公司战略、业务战略和职能战略，各层级战略都有自己的特点和要求。医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征。其战略规划的一般过程包括：发现问题、评估问题的重要性、分析问题、提出相关战略、发展战略计划和形成行动方案。2医药企业的总体战略规划程序为：确定任务、确定企业目标、分析战略业务单位并分配资源、选择发展战略。明确企

25、业任务后可形成企业任务书，企业目标是企业战略的核心。医药企业可运用“BCG”法或“GE”法分析业务单位，对不同产品业务可选择或发展、或维持、或收割、或放弃的战略。医药企业根据自身实力，选择三种不同的成长战略：密集型战略、一体化战略和多元化战略。3医药企业的经营战略管理包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。4市场营销组合是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四大营销因素的大组合。市场营销组合是企业可控因素的组合、多层次的组合、动态的组合和整体的组合。市

26、场营销组合具有特别重要的意义，是企业和现代市场营销学研究的主要究内容。第三章 药品市场营销环境分析（一）第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境（Marketing environment）（一）医药市场营销环境的含义（二）医药市场营销环境的分类1、医药营销微观环境（Micro-environment）2、医药市场营销宏观环境（Macro-environment）二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（二）复杂性（三）变化性三、分析医药市场营销环境的意义（一）有利于发现新的市场机会。（二）有利于避开环境威胁。（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。第二节 医药市场的微观环境一

27、、医药企业内部因素 企业市场营销部门在制定营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。二、供应商供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供货的稳定性与及时性（二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 三、营销中介营销中介（Marketing intermediaries）是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财

28、务中间机构(银行、信托公司、保险公司等)。企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，所以说营销中介都是医药市场营销活动不可缺少的环节。（一）中间商中间商(middleman)是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。中间商一般可分为批发商和零售商两类。（二）物流公司物流公司（physical distribution firm）帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。（三）营销服务机构营销服务机构（marketing service agency）指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。包括营销调查公司、广告公司、传媒机构和

29、营销咨询公司等。（四）金融中介金融中介（financial intermediaries）包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。四、顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药企业营销最重要的环境因素。顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市场一般可以分为五种。（一）消费者市场（二）生产者市场即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。（三）中间商市场即指为利润而购买商品和服务以转售的市场。由于医药的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等往往都有比较多的限制条件。（四）政府市场即指为提供公

30、共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。（五）国际市场即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。五、竞争者对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。六、公众公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有以下几种：（一）政府（二）媒介公众（三）自发的民间组织（四）地方公众（五）一般公众第三章 药品市场营销环境分析（二）第三节 医药企业宏观营销环境一、人口因素（一）人口规模和增长

31、率人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。（二）人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是直接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。（三）人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力大小；二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。（四）家庭规模当前我国的

32、人口环境有以下几个特点：（一）人口众多。（二）出生率大幅度下降。（三）人口流动性增大，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。（四）人口趋于老龄化。（五）家庭规模趋于小型化。二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平2、消费者支出模式和消费结构恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 3、消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环

33、境因素1、地区与行业发展状况 2、城市化程度 三、自然环境一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。（一）物质自然环境（二）地理环境四、技术环境科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的不断增加的政府规定。科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几方面：（一）科学技术的发展直接影响企业

34、的经济活动（二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策（三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件五、政治法律环境（一）政治因素1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系2、政府方针政策医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过GMP认证，药品经营企业必须通过GSP达标，药品进入医院应该进行招标，药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产生一定影响。3、政治局势（二）法律环境对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因

35、此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。 六、社会文化环境社会文化环境（cultural environment）包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。（一）教育水平（二）价值观念（三）宗教信仰（四）风俗习惯（五）生活形态第四节 医药营销环境机会威胁及对策分析一、医药环境威胁与医药市场机会分析（一）环境威胁与市场机会环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。（二）医药环境威

36、胁与市场机会分析本章将介绍最常用的方式，即SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。（1）理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；（2）冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；（3）成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；（4）困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务二、医药企业市场营销对策经过分析了解到环境因素对医药企业的威胁与机会，就必须采取相应的对策。面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有三种：（一）利用即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业

37、产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。（二）放弃当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进入的决策，导致企业陷入经营的困境甚至招致失败。许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。在这个问题上，美国著名的市场学家西

38、奥多莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：（一）对抗策略也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。（二）减轻策略也称削弱策略，即企业在反抗不能实行或无效时，企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国

39、际营销企业针对东道国的严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进入目标市场。（三）转移策略也称转变或回避、放弃策略，指企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃或转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。通常包含以下不同的“转移”：第一、企业原有销售市场的转移；第二、作自身行业方面的调整；第三、企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。本 章 小 结营销微观环境包括组织内部因素、供应者、竞争对手、营销中介、顾客与公众压力集团。组织内部因素主要是组织结构、企业文化等。 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

40、营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，在同行业竞争中，对竞争状况有明显的影响的是卖方密度、产品差异、进入难度，所以医药企业必须建立竞争对手情报信息收集系统。公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。营销宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口数量增长，人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、职业结构、民族结构、人口的地理分布及区间流动等都会对企业营销有重要影响

41、。经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度以及消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、不同收入水平的消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况的变化等会直接、间接地影响企业的营销。自然环境对营销的影响主要体现在物质自然环境与地理环境两个方面。科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件，也影响企业的营销决策。政治与法律环境是指在特定社会中影响和限制各个组织与个人的法律、政府机构和压力集团。社会文化环境对营销的影响主要体现在教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。SWOT实际上分别是Strength、Weakness、Opportunity、Threat的第一个英文字母的组

42、合，即组织自身优势、劣势、组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。第四章 药品市场调研第一节 医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。一、医药消费行为（一）行为在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为，但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。（二）医药消费者市场的概念和特点医药市场指有购买力，有购买愿望的顾

43、客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。1.多样性2.发展性3.伸缩性4.替代性5.诱导性6.广泛性7.季节性8.特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性（6

44、）药品管理的科学性二、医药消费行为主要内容（一）何时购买（二）何处购买（三）购买什么（四）由谁购买第二节 影响医药消费者行为的因素一、经济承受能力影响经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务和消费药品和其他物品的过程中，支付相关的费用的能力。可以看到，在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，极大的影响了医药产品的市场需求。二、疾病的严重程度及其认知水平首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人们的忍受程度，人们就

45、会使用医药产品。其次是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测与预期。尽管一些症状带来的痛苦并没有超过忍受程度，但是这些信息可能与一些不好的结果，或者是与严重的疾病有非常密切的关系，那么病人还是愿意使用医药产品的。第三是人们对那些尚未出现不良症兆，但是已经发生了可能导致疾病发生的一些事件给与的关注程度。如果这些事件恰好是疾病的重要起因，就容易引起人们的重视。例如尽管没有可信的证据证明化妆品对胎儿的影响，一些孕妇还是在孕期改变了过去的生活习惯，不再化妆。第四是人们的健康知识和自我保健意识的影响。那些掌握一定健康知识的群体，更容易采取健康行为，在没有疾病发生或没有诱发疾病的条件存在的前提下，仍然预防性

46、的使用药品、服用一些营养保健品、有计划地参加体育锻炼。三、社会环境影响（一）社会文化因素的影响(二)消费价值观的影响人的价值观是一种多维度、多层次的心理倾向系统。消费价值观是指人们对消费行为、消费方式的价值取向。不同的消费者对同一种消费品的价值评价是不一样的，由此会影响到他们的消费行为。每个消费者的消费价值观都会有差异，具体有：1节俭价值观。崇尚节俭消费，不骄奢浪费，消费以能满足个人基本需求为标准。2功能主义价值观。注重产品的核心价值，不注重外型包装等产品的形式价值，讲究消费的效率。3骄奢价值观。崇尚过度消费，铺张浪费，追求高等级的品牌，注重排场，关注产品的形式多于关心其实际价值，以金钱的挥霍为满足。4.时尚消费价值观。追求时髦，紧跟消费潮流，以不落后于、甚至超前于时尚为满足。(三)消费习俗的影响消费习俗则是人们在日常生活消费中，由于自然环境、物质生活条件、经济发展水平和民族发展历史等原因，形成了各个国家、各个民族独具特色的约定俗成的消费习惯。