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1、第一章 项目描述第一节 区域经济环境分析一、宏观经济环境分析1、经济综合实力增强据西安市统计局有关资料显示，2003年西安市生产总值达到940.35亿元，比上年同期增长13.5。全市地方财政收入达到70亿元，增长16.7；全市固定资产投资482亿元，增长41；农民人均收入达2826元，增长27，城镇居民人均可支配收入7748元，比上年同期增长13.01，消费性支出6805元，比上年同期增长6。城市居民人均储蓄额首次突破万元大关。如果不出大的意外，2004年西安GDP总量将突破1000亿元大关，有望成为西北地区首个突破千亿元的城市。2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革随着经济总量与经济发
2、展水平的提高，刺激了人们的消费需求，同时也使人们的消费观念发生了巨大的变化。在普通市民的消费结构中，食品类消费首次出现负增长，根据有关资料统计，2003年西安市民恩格尔系数为34.4，白领阶层的恩格尔系数低于26，服装、家电、通讯、交通、教育、娱乐等消费额均比上年有所增加，说明市民的消费结构发生了重大的变化，已经从温饱型消费向心理满足型消费进行了成功的转移。3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命根据西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的精神，西安市的城市化进程将出现前所未有的高速发展。在此基础上，为适应西安古都的历史性城市布局，将加大城市市郊的城市化建设，大量的人口外迁与城市扩张后大量
3、的农业人口城市化，将促使环城墙以外的人口密度大大高于城墙以内，从而带动城墙外商业网点建设的高速发展。4、消费形态与观念变化分析：l 从消费结构上分析：消费者已从低层次向高层次消费转变。随着收入水平的逐步提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量的要求在逐步提高，杂货铺式的消费将逐渐退居补充地位；l 从消费者区域的选择上分析：将由过去的传统消费区向新兴消费区转移。在老店面、老商品、老环境已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求。由于市中心现存的交通不便、消费品类相对单调、购物环境脏、乱、差等制约因素，加大了消费成本、影响了消费形象，必将促使一部分消费者对消费
4、区域的重新选择；l 从消费形式上分析：消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。随着生活、工作、学习节奏的加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生活方式的上佳选择。l 从消费层次上分析：人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高；l 从消费时效性分析：随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加之各类家庭常备耐用品已基本获得满足。相当数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯
5、一，而是有计划地即时消费，在满足备用的同时，更需要满足时尚消费的需求。二、区域发展现状及区内人口构成1、区域特征：项目紧临东二环，交通便利，商业落后。周边单位有西安交通大学、理工大学、纺织学院、理工学院等著名院校及东方厂、华山厂、昆仑厂、黄河厂、陕西钢厂、西安电影制片厂、陕汽总厂、黄河电子有限公司和实达电力等大中型企业。区域范围内商业业态单一、经营分散，只有爱家超市及二环沿线如东来顺、顺峰、老客站、摩登假日等几家中高档餐饮洗浴企业。2、人口构成：3公里范围内人口总量约30万人，该区域人员基本属于高等院校和国有大中型企业，文化水平素质较高，消费潜力巨大，人口较为集中、密度大，居民收入在西安市平均
6、水平以上，消费潜力较大、需求明显。3、区域发展：随着城市化及居住郊区化的发展，东城板块启动之后，“立丰购物广场”周遍大型住宅项目如雨后春笋，如40万“鑫龙天然居”、“东南春晓”、“东新城市花园”、等，这些项目的落成必然大大提升该区域的商业需求。第二节 项目基本参数“西安立丰购物广场”建设项目位于西安市东二环与南二环路口交界处东北角（西安市碑林区东二环金花南路6号），东临西安东高新技术开发区，北临西安微波设备厂生产区，南临信号厂生产区，西临东二环，交通便利。项目用地性质为商业(综合)用地。用地现状为三通一平。用地总面积为11276.500平方米，合16.915亩。项目总建筑购物中心12万平方米。
7、项目总层数共计13层，其中地上10层，底下3层。设计地下停车场有停车位约700辆。单层建筑面积约1万平方米。计划建设周期2年。第三节 建筑设计理念一、 设计原则独特性：商业建筑的独特性、标志性是商业设施成功的基本条件，要求建筑方案应有独特的气质和独特的形式。文化性：汲取地方文化的精髓，以建筑表达地域特色。开放性：具有“体验经济”特色的商业建筑模式，建筑空间通透、流动，形成新型开放式商业空间。二、设计手法： “黄河大峡谷”主题概念，购物中心和酒店一体化，各具特色又浑然一体。购物中心中庭空间形态模拟大峡谷的形式特点，跌宕起伏，开合曲折，充分满足乐商业空间的可视性、可达性的要求，引领人流向上探寻。外
8、部建筑形象模拟黄河地形地貌特点，以巨石聚散的形式与购物中心融为一体，形成了内外统一的独特气质。第四节 功能定位及业态分布一、功能定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、电影、文化、健身、美容等为一体的大型现代消费中心二、商业规划楼层介绍介入商家其余商铺经营类别F9/F10华纳影城、文化广场时代华纳F9：书店、微波食品F10：CD、音像F8健康驿站美容、美发、健身、高尔夫、画廊F7大食代广场餐饮、国际风味餐厅F6童话王国玩具、童装、卡通天地、儿童教育F5动感地带主力百货运动、休闲F4君子风度男装、男鞋、皮具、男士用品F3淑女情怀淑女装、休闲女装、内衣F2潮流地带女鞋、女包、淑女装F1经典荟萃沃尔玛化妆品
9、、钟表、珠宝、精品皮具B1超级卖场引导、方便消费者日常必须品消费区B2/B3地下停车场最方便、快捷的停车场第五节 项目运作一、操作方式：“量身订做”，即在建筑设计之前，已与商业机构达成合作意向，明确了建筑设计的针对性，避免了先盖房后招商的盲目性和风险性，在具备销售条件时形成“强势商业机构主导、独立商铺及其他业态分享客流”的状况，大大提升投资者信心。 二、经营目标：投资者利益 + 经营者利益 + 金融机构利益 = 开发商利益实现上述四方利益共赢，形成立丰商业地产的品牌产品，培养稳定的客户群体。三、概念创新： “体验经济” + “旅游购物” + “度假购物”“体验经济” 是企业以服务为舞台，以商品
10、为道具，以消费者为中心，创造出令人难忘的 情感共振型的体验。“旅游购物”及“度假购物”是对“体验经济”的进一步诠释，通过独到的建筑设计、配套、人性化管理等强化项目的旅游玩赏性质，使消费者从传统的功能性购物行为中解脱出来，陶醉在无须付费的空间当中，就如同旅游和度假一样轻松惬意。另外，项目引入“绿色无障碍”和“人性化”设计理念，配备残疾人专用通道、卫生间，免费儿童托管所等配套服务。第二章 竞争对手分析商业地产近一两年来在全国遍地开花、西安市场也如火如荼，竞争非常激烈。目前，与我公司开发项目具备同质性的项目有骡马市商业步行街、时代盛典、唐人街、大唐不夜城、小寨领秀城、兵马俑国际旅游广场等。这些项目我
11、们没有做调研，只大概了解如下信息：1、地段好的价格高且销售火爆，如骡马市商业步行街最高价卖到40000多，时代盛典均价16800元，大唐商业广场均价26800元。2、骡马市步行街投资者的投资风险一直存在争议，根据东大街目前的商铺租金水平（使用面积400元/月/），投资者需要七八年才能收回投资。3、几乎所有项目都考虑到后期经营问题，并邀请美国、香港的商业管理机构进行管理，在很大程度上解决了投资者的后顾之忧。、4、小寨领秀城等地段好的项目给业主承诺若干年委托期结束后，开发商将以原购房款120%的价格回购。也在一定程度上降低了投资者的投资风险。5、有大商家进入的项目普遍受到追捧，售价也相当高。说明投
12、资者也认识到与谁为临，谁更能提升该地段的商业价值。6、骡马市商业步行街有大批私营企业及厂矿老板投资，据说一金矿老板一次性投资进千万元，说明经营实业的企业主已将商铺作为投资理财的手段之一。7、交通便利、商业氛围浓厚、回报稳定的项目在目前商业地产市场上更加能够吸引中小投资者。第三章 项目优劣势分析第一节 优势分析一、交通便利、人口密集、需求的前景及其实现条件好二、项目规模大、功能全、理念新、商业规划先行、招商先行，优点突出三、建筑设计大气、品位高、具有现代感，具备地标品质四、拥有沃尔玛和时代华纳，必将吸引巨大客流五、填补商业空白，升值潜力大六、在推入市场之前，拥有非常多值得挖掘的宣传资源第二节 劣
13、势分析及规避一、遍缺乏商业氛围。规避：项目要健康生存就必须具备独特唯一的吸引力以及不可被替代的排他性。如果能够成功引入沃尔玛、时代华纳，拥有国内知名的百货店，并且使“体验经济”、以人为本等理念在配套、服务、景观设计中得以体现，应该说项目已经具备商圈核心的品质，该劣势基本被化解。二、形象模糊、品牌认知度不高。规避：虽然截止目前已做了一些宣传，但都很分散抽象，项目的独特性及排他性尚未被认可、在老百姓心目中只是个很不错的购物中心。这就有待于在营销推广过程中进行充分的表达。三、周遍呈落后状，印象分差，投资者信心不足。规避：挖掘需求潜力，强调升值空间。第四章 定位、形象及目标市场一、定位1、功能定位：集
14、购物、餐饮、休闲、娱乐、电影、文化、健身、美容等为一体的大型现代消费中心2、市场定位：西安消费的领跑者，东南首席消费天堂3、形象定位：前期： 商业新霸主，财富新天地 500强企业签约后： 500强领航的财富方舟二、目标市场分析（一）、目标市场：陕西省范围内以西安市区内投资者为主，辐射西安郊县、二级城市及其他地区。（二）、目标客户： 1、在其他商圈已租有或买有商铺并获得了稳定回报的买家 2、经济条件宽裕、手头有闲钱、希望进行投资的居民 3、市区的中小型私营企业主及白领阶层 4、地处农村的厂矿企业主 5、投机炒家（三）、决定购买行为的因素序列决定投资者购买行为的因素排列因素关注地段升值空间回报率及
15、回报期承诺投资回报经营者投资风险价格政策付款压力“邻居”或后期管理人气及商业氛围销售现场及销售人员形象直观感受及判断（四）、目标客户比例估计： 注：以上比例依据来自经验判断第五章 卖点提炼及营销策略第一节 卖点提炼一、 点提炼依据市场经济中的每一次交易都需要买方有购买欲望及支付能力。产生购买欲望必然要求产品能够满足买方的某种要求，或者激活了他对该产品的美好预期；因此，卖方应该有选择的传达产品信息，以投买方之所好。作为一种投资行为，买方的需求是追求高回报、低风险、低成本的投资手段，投资商铺也不例外。商铺投资能否达到高回报、低风险、低成本状态主要取决于它所承载的商业活动是否兴旺，只要商业繁荣，商铺
16、才有生命力。因此，我们需要告知投资者的是，“立丰购物广场”具备商业运行三要素，形成“商业三要素商业繁荣高回报、低风险、低成本”的逻辑判断。这三个要素是：1、商业趋势：需求是否存在并呈扩大之势；城市规划是否为商业发展提供配套和政策支持；是否有能够引导消费的大商家进入；2、商业内容：商业主题能否适应消费要求及其发展；业种安排是否有市场需求；业态分布是否先进合理；经营模式是否科学可靠；3、商业环境：建筑设计及商品陈列是否优美宜人；商业动线设计是否高效流畅；到达的成本是否低廉；二、卖点提炼：品质诉求：未来西安首席消费天堂1、建筑设计文化底蕴浓厚、外观大气、极富时代感、中庭宽阔通透，空间感强，具备很好的
17、展示效果。2、专业商业规划公司进行商业规划，深入考虑消费形态发展，业态分布科学，顾客流向通畅有效。 3、专业商业物业管理公司进行整栋大楼的营销推广，保证人气及各业态协调发展。 4、产品品质（待定）5、配套服务具有前瞻性，极力体现以人为本，如大型停车场、残疾人专用通道、儿童托管所等。区位优势： 独扼市场空白点，区域唯一性，升值空间大 1、交通便利，消费的实现条件优越 2、人口密集，大学林立，人群高尚，收入较高，有稳固消费群支撑 3、区域商业规模小，档次低，经营分散，业态单一，项目占据空白 4、城市化进程启动东城住宅板块，未来的商业需求不断扩大商家优势： 与两家世界500强为邻，分享人潮 运作理念
18、： 五方共赢 ，投资风险低1、全新概念：体验经济、以人为本2、运营目标：以投资者最快收回投资及长期获益为起点，构筑投资者、经营者、金融机构、开发商及消费者五方的利益实现体系 3、量身订做，招商先行，汇集优秀经营者开发商优势：业绩卓越的专业化商业地产开发公司，西北首家与外资连锁百货（百盛）成功合作的开发商，致力于建设“百年老店”的现代集团。第二节 营销推广策略一、紧抓项目招商等方面的成功，进行项目前景炒作。如引入世界五百强、立丰地产新理念、中城联盟年会在西安召开或组织能够提升投资者对项目的信心的研讨会为炒作对象，逐步提升项目形象，稳固投资者信心，降低投资者对推广之处的大肆宣传的抵抗心理。三、进行
19、市场细分，选择准确的推广渠道。如对身处商圈的客户企业主等，可采用发送宣传页的方式强化宣传。针对陕北、陕南及户县等地发展较好的厂矿及私营企业主，百盛、帝豪的贵宾会员等，有必要以寄送精心设计的宣传资料、礼品及董事长亲笔签名的邀请函等方式进行有针对性的宣传。四、媒体选择与项目形象及市场定位相附。项目整体形象、及市场定位要求我们的主流媒体必须是能够体现势力、时尚感、高品质并具备冲击力，因此，主流媒体主要包括户外广告、报纸彩色半版、电视，次级媒体包括杂志、报纸电视软广告、灯杆旗、高空飘球等。另外，应尽量在推广过程中渗透体验惊喜和人文关怀，如圣诞老节的礼品、赠送的海报、文化衫设计必须新颖大气，认购业主招待
20、会必须让人难忘，制作大量带有项目信息及“公益品，方便时请送还至#”的雨具逢雨天免费发送。五、距离目前越远，推广的可控制性越弱。因此，后期推广需待销售开始后应时调整细化。六、阶段重点：阶段推广初期内部认购期开盘前后强销期延续期收尾期重点识别度知名度及东城潜力品牌形象、卖点、财务分析与市场前景优惠政策TBC媒体强度逐步加强强高潮强 弱 TBC注：在强销期之前，投资者与公众对项目形象、品牌知名度、品质及市场前景都在不断提高，因此媒体选择及推广力度呈上升趋势；当项目已为人熟知时，只需对项目本身的优势稍做强化，而突出销售政策的优惠、促销及错失良机的惋惜等。七、推广效果的实现过程11图表1：各月投入及总投入曲线图表2：各媒体的费用分布图表3：各媒体在各推广期投入比例图表4：各推广期投入比例14