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1、偏好衡量是市场研究的关键：, 消费者喜欢玻璃瓶甚于塑料瓶吗？ 消费者会多付35分购买塑料瓶吗？ 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ 有多少消费者愿意为了提高一倍处理速度而让笔记本 电脑的重量增加50？ 消费者会为一个有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少 钱？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25呢？如果坚固度增加40呢？如果带有弧形边角呢？ 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？,消费者研究 来自于你经历中的实例？,衡量价值偏好的多种不同方法, （直接）选择法 分级选择法 等级排列法 配比法 定价 评定等级法 购买可能性,直接选择,品牌：Sunbeam 价格：$75 速度：4
2、分钟 自我清洁：是 自动关机：否,品牌: Toastmaster 价格: $95 速度: 4 分钟 自我清洁：否 自动关机：是,分级选择,与B相比，我绝对更喜欢A,与A相比，我绝对更喜欢B,勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜爱程度,产品特性,价格,照片质量,拍摄步骤,个性化外壳更换,相机 A,$35.00,模式 A,2 步,可更換,相机 B,$25.00,模式 B,1 步,固定永久型,等级排列,配比,平方 英尺 价格 公寓 X：500 $350,000 公寓 Y：1100 $_,购买的可能性,100% （肯定买） 80% （基本肯定） 60% （很有可能） 40% （比较有可
3、能） 20% （可能性不大） 0% （肯定不会买）,从现在你对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买 的可能性是多大？,定价,（1）为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 付出的金额是？,$,（2）为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会 付出的金额是？,$,定价,1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？ $,2. 你最多会花多少钱买4卷 Charmin 牌卫生纸？ $,最好的方法是？,“好”的标准 有效性 作出回馈的方便性 参与程度 无“需求效应” 生态效度 内在的连贯性 对相关因素的敏感性 对非相关因素的不敏感性,联合分析, 产品可分解为各种属性 营销人员想要了解相对重要
4、性 难以直接表述效用功能 选择产品或给它们分级更容易些 属性权重可由（产品）选择中获知 这些属性权重可用来给各产品赋以效用，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。,均衡矩阵,价格,保质年限,1,2,3,均衡矩阵,价格,保质年限,1,2,3,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能（0至60）,8 秒,7 秒,6 秒,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能 （0至60）,8 秒,7 秒,6 秒,对潜在约会对象简况的分级,无口音,无口音,英国口音,周六 13:00,英国口音,周六 14:00,周六 12:00,周六 11:00,联合分析： 概念性及操作性问题, 有时很难将产品分解为更多的基本属性 此任务不
5、具有“生态效度” 属性的组合不具有可信度 任务乏味易令人生厌 人们不理解属性或属性分级是指什么： （比如，“总谐波失真度”= “5”是什么意思？) 结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级操作 以及一系列的其它因素影响。 自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的,以下哪个属性更重要？,领域： 属性A： 属性B 棒球运动员 本垒打 平均击球率 后卫球员 跑动速度 智力情况 笔记本电脑 运行速度 重量汽车 轮胎 售价 使用年限,价格与使用年限哪个更重要些？,价格 使用年限 轮胎 X：$130 22,000 miles 轮胎 Y：$44 21,400 miles,价格 使用年限 轮胎 A
6、：$130 22,000 miles 轮胎 B：$ 126 3,100 miles,计算预期值和完全信息预期值（EVPI）,+ $4 M + $1 M,+ $4 M - $2.5 M,决策,决策,引进,不引进,成功,失敗,引进,不引进,成功,失敗,一个更复杂的例子,决策,0 M,+ $8 M $12 M + $46 M - $4 M,引入 “X”,引入 “Y”,均不引入,“X” 成功,“X” 失敗,“Y” 成功,“Y” 失敗,+ $8 M $12 M + $46 M - $4 M,5.9（进行市场研究） 2（未进行研究） =,3.9,决策,引进 “X”,引进 “Y”,“X” 成功,“X” 失敗
7、,“Y” 成功,“Y” 失敗,.7 * $8 = + .3 *.1 * $46 = + .3 * .9 * -$4= 5.9,(5.6),(1.38),(-1.08),营销小问答, _% 的男性穿短裤先伸左腿 _% 的女性穿短裤先伸左腿 让一对夫妇同去商店买啤酒，他们俩买回不同品牌啤酒的可 能性 是 _ % _% 有多少人赞同这句话： “冻比萨吃起来味儿不好，不过现在也 没什么技术手段能解决这问题。” _% 多少消费者在扯（厕所用）卷桶纸时是从下边抽取而不是从卷轴上方抽取的？ _% 的人使用一把牙刷会超过六个月 _ % 的人刷牙前不会先把牙刷弄湿,营销小问答, _% 多少的人相信金钱可以买到幸
8、福快乐？ _% 多少人重财轻色？ _ % 的人会重复使用锡纸？ _ % 的人会重复使用包装纸？ _ % 多少人重复用茶包冲茶？ _ % 多少人会把小肥皂头混到新肥皂上使用？ _% 多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？ _% 多少人会为了10,000,000美金杀人？ _% 的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？,哪个是“Takiti”哪个是“Maluma”,重要性感觉中的消费者个人意见,如果你考虑中的两部车仅有如下的不同，那么 这个不同在（你的决策中）有多重要？ A：美国制造 B：日本制造 4 = 极度重要（不管B在其它各方面有多完美我也不要） 3 = 很重要（B必须在其他方面很出色） 2 = 多
9、少有点（但不会仅以此决定） 1 = 根本不重要,四项属性：加速性能，M P G（油耗），价格，质量保证 多少属性对？,4(2) = 4! (4-2)! (2!),4*3*2*1 4(2) = (2*1)(2*1),52(5) = 52! (52-5)! (5!),52*51*50*49*48*47*1 52(5) = (47*1) (5*4*3*2*1),一定原理,考试过关,考试不及格,去夏威夷 呆在家中 去夏威夷 呆在家中,经济,文化,法律,竞争,技术,产品,价格,促销,渠道,消费者的 需要,重点讨论两种方法 选择法和配比法,选择,配比,平方 英尺 价格 公寓X: 500 $350,000
10、公寓Y: 1100 $440,000,平方 英尺 价格 公寓X: 500 $350,000 公寓Y: 1100 $410,000,好的标准 选择法 配比法, 有效性 X, 作出回馈的方便性 X, 参与程度 X, 中性 X, 生态效度 X, 对相关因素的敏感性 ? ?,实验研究,第1组 “A” = RC Cola “B”= Coke “C”= Shaws,第2组 “a”= Coke “b”= Coke “c”= Coke,讲座综述, 讨论不同类型的市场研究方法 讨论联合分析法 Jello广告策略的视频录像 完全信息预期值 营销小问答游戏 （$）,直接绘出无差异曲线,# 美元,# 多纳圈（一种油炸
11、食品）,保质年限 保质年限,1,2,3,1,2,3,对约会可能程度的评级,外表 品格 英国口音 总体满意度,联合分析法,外表 品格 英国口音 总体满意度,谁会胜出? Pat还是 Chris？,外表 品格 英国口音,满意度 = -55 + 5（外表）+ 10（品格）+ 15（英国口音）,市场研究的类型,市场 研究,第一手资料,实验法,非实验法,第二手资料,内部来源,外部来源,联合分析,现场调研,调查,焦点群体,观察法,相机 X: 相机 Y:,耐用性,防水 _,相机 X: 相机 Y:,价格 $130 $105,耐用性,防水 _,快门 手动 自动,哪种功能更重要？： 防刮擦外表还是抗藻菌功能？,你倾向于哪种水族箱？ A B 防刮擦材料 不能防刮擦 无抗藻菌功能 具有抗藻菌功能 1 .2.3.4.5.6.7 极度偏好A 极度偏好B,