卡森博鳌亚洲湾营销策略大纲89P.pdf

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1、Centaline Consultants 卡森博鳌亚洲湾营销策略大纲 Code of this report | 2 5 5营销细化安排营销细化安排 4 4 3 3 1 1目标与困境目标与困境 营销战略总纲营销战略总纲 项目核心价值挖掘项目核心价值挖掘 6 6第一阶段销售执行策略第一阶段销售执行策略 2 2营销核心问题认识营销核心问题认识 Code of this report | 3 借助国际旅游岛热潮快速销售，突围竞争借助国际旅游岛热潮快速销售，突围竞争, ,实现快速实现快速 去货去货 年度 目标 首期 目标 年度推售计划约15万平方米建筑面积 实现销售比例超过90% 5月1日推出首期2

2、06套小院别墅 8月1日前实现85%以上销售 销售目标 1 1 Code of this report | 4 投资过热的市场现状，为项目带来负面和正面的双向投资过热的市场现状，为项目带来负面和正面的双向 影响影响 市场 现状 “国际旅游岛”概念受热炒，海南市场已从自住、投资二元性市场转变为投资主导型市场 投资过热之风险投资过热之风险 市场供应量急剧增大 价格涨幅过大，价值透支严重 政策风险凸现，调控预期增加 投资型资金的稳定性差，当前经济回 升基础不稳，如有波动恐资金大量撤离 投资客比例过大造成经营风险，项目入 住率低、客户构成复杂，造成管理风险。 同时三级市场价格波动大，影响项目整 体形象

3、，妨碍后期产品推售 投资过热带来的机会投资过热带来的机会 “财富效应”带来客户集聚 投资客户对高单价、高总价接受能力强 客户更加高端化，利于产品形象打造 客户圈层更加集中，营销通达性增强 冷效应冷效应热效应热效应 市场分析 2 2 Code of this report | 5 市场困境市场困境：海南各大开发商土地储量巨大，受市场：海南各大开发商土地储量巨大，受市场 高价刺激，预计市场供应量将急剧增大高价刺激，预计市场供应量将急剧增大 海南”地主”分布储备量代表楼盘近期动作 海航臵业遍布海南 18个市县 传接近200平方公里海航康乐园康乐园后续产品加快入市 中粮集团主要在三亚18.6平方公里亚

4、龙湾公主郡 中信集团主要在博鳌10.2平方公里博鳌千舟湾 华润集团石梅湾 开发区 12平方公里石梅湾旗下石梅湾建设开发加速 鲁能集团海口19平方公里鲁能海蓝福源 雅居乐陵水2万亩（约13平方公里）雅居乐清水湾 下表：海南主要下表：海南主要“地主地主”土地储备简表土地储备简表 市场分析 2 2 Code of this report | 6 市场困境：市场困境：价格涨幅过大，价值透支严重价格涨幅过大，价值透支严重 海口荣域三亚国际公馆博鳌宝莲城 （元（元/ /平方米）平方米） （元（元/ /平方米）平方米）（元（元/ /平方米）平方米） 10000 13000 15000 17000 19000

5、 2100021000 30000 40000 50000 60000 70000 8000080000 14000 16000 18000 20000 22000 2400024000 2009-12-07 2009-12-24 2010-01-06 2010-01-27 2009-12-07 2009-12-07 2010-01-06 2010-01-27 2009-12-07 2009-12-07 2010-01-06 2010-01-27 2100021000 15000 11000 45000 7000070000 15000 2300023000 2010年1月，受“国际旅游岛”细

6、则出台和传闻海南全岛停止土地出让双重利好刺激，海南各地房价 均出现“跳涨” 下表：海南三地代表性楼盘近期价格走势简图下表：海南三地代表性楼盘近期价格走势简图 市场分析 2 2 Code of this report | 7 市场困境：市场困境：市场乱象频出，触动政府敏感神经，市场乱象频出，触动政府敏感神经， 后续后续政策调控政策调控恐加大力度恐加大力度 政策方向调控措施出台可能性政策效果对海南市场影响 差异化的 房贷政策 严格二套房贷1.1倍利率可能性大抑制投资，平抑房价小 首付比例差异化调整近期可能性小抑制普通住房需求小 限制部分首套房7折利率部分银行已试行抑制普通住房需求小 税收政策地方税

7、优惠取消可能性大占房价比例低，影响有 限 小 物业税出台可能性小牵涉面过广，可能极小小 增加供给加大土地出让力度 严查囤地、捂盘惜售 可能性高有望挤出存量土地和现 房供应，加大供应 供应量增加势必一 定程度打压价格 保障性住房建设加快保障型住房建设已开始执行解决底层住宅问题无 共建形式改造棚户区可能性高集合社会资金进行建设无 融资信贷限制土地市场融资和土地信贷可能性高开发商融资成本增加， 炒家资金成本增加 极大，可能导致热 钱撤离，房价急跌 资料来源：中国指数研究院资料来源：中国指数研究院2009年中国房地产政策盘点及年中国房地产政策盘点及2010年展望年展望 市场分析 2 2 Code of

8、 this report | 8 市场困境：市场困境：投资型资金的稳定性差，当前经济回升投资型资金的稳定性差，当前经济回升 基础不稳，如经济再波动恐资金大量撤离基础不稳，如经济再波动恐资金大量撤离 美国世纪初经济危机以后的经济走势美国世纪初经济危机以后的经济走势 首轮经首轮经 济危机济危机 国家巨国家巨 额投资额投资 经济强经济强 劲反弹劲反弹? ? 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010 本次经济危机中中国经济走势本次经济危机中中国经济走势 经济会否经济会否 二次探底？二次探底？ 政府大规模刺激经济，固定资政府大规模刺激经济，固定资 产投资大幅增长，经济反弹产投

9、资大幅增长，经济反弹 192919291933193319371937 首轮经济危机爆发首轮经济危机爆发第二轮经济危机爆发第二轮经济危机爆发 1933年到1937年，美国经济复 苏空前之快，GDP增长平均超过 9%。失业率由25%下降到14% 因为政府大手笔的财政刺激， 赤字猛增，通货膨胀。19371937年美年美 国政府开始实行政府推出机制，国政府开始实行政府推出机制， 缩减支出，第二轮衰退随即爆发缩减支出，第二轮衰退随即爆发 目前中国经济的向上走势过于 依靠国家投资强行拉动，对政策 敏感性过高。一旦经济刺激计划 到期，经济有掉头下行的风险 投资型资金对于宏观经济形势投资型资金对于宏观经济形

10、势 过于敏感，一旦经济再度翻转，过于敏感，一旦经济再度翻转， 资金将大批撤离，造成市场价值资金将大批撤离，造成市场价值 塌陷塌陷 市场分析 2 2 Code of this report | 9 市场困境：市场困境：投资客比例过大造成经营风险和管理风险。三级投资客比例过大造成经营风险和管理风险。三级 市场价格波动大，影响项目整体形象，妨碍后期产品推售市场价格波动大，影响项目整体形象，妨碍后期产品推售 风风 险险 项目入住率低 客户构成复杂 造成管理风险 三级市场价格波动大 造成经营风险 项目成为“空城”，影响后期客户购买欲 物业层层转租，住户鱼龙混杂，影响楼盘形象 物业管理困难 三级市场价格波

11、动大，影响楼盘形象 投资客比例大，入住率低，商业经营困难 失败案例：深圳招商兰溪失败案例：深圳招商兰溪 谷二期，因项目一期豪宅谷二期，因项目一期豪宅 形象打造成功，二期投资形象打造成功，二期投资 客比例过大，造成入伙后客比例过大，造成入伙后 长期无人入住。同时长期无人入住。同时20082008 年项目三级市场放盘价格年项目三级市场放盘价格 大幅下跌，引发“退房大幅下跌，引发“退房 潮”，严重影响其深圳顶潮”，严重影响其深圳顶 级豪宅形象级豪宅形象 市场分析 2 2 Code of this report | 10 市场利好：市场利好：国际旅游岛背景下，市场客户需求量与国际旅游岛背景下，市场客户

12、需求量与 市场关注度迅速提升市场关注度迅速提升 去年月到今年月，北京市场已有两成温州 客部分抛出所持有的北京房产，转战上涨空间更 大的海南 北京中原三级市场市场监控信息 现在的海南“全民炒房”愈演愈烈，只要五六个人凑个 首付买套房，只要找到合适的下家与合适的价位就出手 做短线 海南省委书记卫留成今天在哪里，讲了哪些话，成了炒 房者每天必须关注的话题 海南日报成了所有炒房者必看的报纸，零售量飙升 ，海南电视台新闻联播的收视率比往年同情增加一倍以 上 山西、浙江产业整合，部分资源型资金被挤出， 这些过往大多投向京沪广深一线城市的资金，如 今大规模涌向海南市场； 部分在“迪拜债务危机”中被挤出的投资

13、客也在 同期转战海南市场 从年初“国际旅游岛”构架初步清晰开始，部分资金提 前布局海南市场 2009年前6月，岛外人士购海口商品房分别占总套数和总 面积的67%和68%，占三亚的81%和76%，均占琼海的 90%以上 而文昌更是惊人，其销售的1150套商品住房，全被岛外 客买走。其中，三亚的房子有3%被韩、日、美、俄等国 人买走 市场分析 2 2 Code of this report | 11 市场利好：市场利好：国际旅游岛概念受热潮背景下，投资客对国际旅游岛概念受热潮背景下，投资客对 价格的敏感性越来越低价格的敏感性越来越低 “最近我们的楼盘每平方米每天都上涨1000元 ，自国务院关于推进

14、海南国际旅游岛建设发展的若干意见 去年12月31日发布后，每天有200多批客户来看房，主要是外地人” 海口荣域销售经理海口荣域销售经理 三亚的“山屿湖”楼盘，自去年11月开盘以来，价格从每平方米13000元一路飙升。最近半个月房价又上涨 1万元。截至1月18日，该楼盘均价已高达每平方米28000元，而且“房源已经所剩无几”。 新浪乐居房地产网数据新浪乐居房地产网数据 “房价涨得超出我的想象，幸亏下手早点，否则要多花几十万元。这对上班族来说，相当于10年的收入啊！” 访海口滨江帝景成交业主访海口滨江帝景成交业主 海口 的“滨江帝景”自2009年12月19日开盘，起步价是每平方米5000元左右，一

15、个月内已上涨70% 滨江帝景楼盘调研滨江帝景楼盘调研 凤凰岛一期700套房源、65000元/平方米的单价，在1月11日开盘当天，就销售一空；二手房市场竟然出现了 无房可卖的现象 海南日报海南日报房地产版房地产版 市场分析 2 2 Code of this report | 12 在国际旅游岛投资热潮背景下，如何实现项目占位，在国际旅游岛投资热潮背景下，如何实现项目占位， 营造项目核心竞争力营造项目核心竞争力 核心问题 3 3 核心策略核心策略放大与缩小的策略放大与缩小的策略 基础层面问题基础层面问题 销售目标销售目标实现年度15万推售量销售90%，首期206套别墅3个月销售85%的目标 品牌目

16、标品牌目标在亚洲万品牌实现的基础上，打造卡森作为高端旅游地产经营者的品牌价值 面临困境面临困境市场竞争激烈，前期价格涨幅过高，市场恐陷入观望 限制条件限制条件客户对博鳌城市价值的认知度严重不足，博鳌的区域价值尚未深入人心 核心机遇核心机遇投资热潮导致客户群体的放量，为项目带来大批消化力极强的投资客户 核心思考点一：核心思考点一： 如何放大项目核心价值，树立项目标杆形象，引导高如何放大项目核心价值，树立项目标杆形象，引导高 端消费需求？端消费需求？ 核心思考点二：核心思考点二： 如何把握市场发展周期，以现金流产品为核心产品价如何把握市场发展周期，以现金流产品为核心产品价 值指导项目价格定位？值指

17、导项目价格定位？ Code of this report | 13 5 5营销细化安排营销细化安排 4 4 3 3 1 1目标与困境目标与困境 营销战略总纲营销战略总纲 项目核心价值挖掘项目核心价值挖掘 6 6第一阶段销售执行策略第一阶段销售执行策略 2 2营销核心问题认识营销核心问题认识 Code of this report | 14 回款预期回款预期 回款解析：以周边市场价格为参考，在现金牛为主导的价格回款解析：以周边市场价格为参考，在现金牛为主导的价格 定位下，预计别墅实现均价约定位下，预计别墅实现均价约3 3万万/ /平米，高层公寓实现均价平米，高层公寓实现均价2 2 万万/ /平米

18、。结合别墅和公寓分别约平米。结合别墅和公寓分别约5 5万平米和万平米和1010万平米的销售万平米的销售 面积，可推导出全年的回款预期面积，可推导出全年的回款预期 2010年，全年预计销售回款实现金额约年，全年预计销售回款实现金额约35亿亿 别墅实现回款金额别墅实现回款金额15亿亿 酒店式公寓实现回款金额约酒店式公寓实现回款金额约20亿亿 Code of this report | 15 20102010年年3 3月必须具备认筹条件月必须具备认筹条件 20102010年年9 9月底具备现场展示条件月底具备现场展示条件 重要节点重要节点 销售周期及重要时点销售周期及重要时点 目标解析：销售时间进程

19、必须抢先铺排！目标解析：销售时间进程必须抢先铺排！ 历经年端历经年端2 2个旺季、年中个旺季、年中1 1个淡季个淡季 1 1年销售周期分解年销售周期分解 20102010 5 5月，首批别墅开盘月，首批别墅开盘 8 8月，第月，第2 2批别墅开盘批别墅开盘 1212月，别墅交付使用月，别墅交付使用 20112011 1010月底，酒店式公寓别墅月底，酒店式公寓别墅 Code of this report | 16 项目面临的系统性竞争项目面临的系统性竞争项目别墅销售的价格预期比肩二线和准一线湾区项目的价格体系项目别墅销售的价格预期比肩二线和准一线湾区项目的价格体系 大东海大东海亚龙湾亚龙湾 项

20、目项目别墅价格别墅价格( (元元/ /) )公寓价格公寓价格( (元元/ /) ) 1 1 泰德白石郡泰德白石郡4 4万万 2 2 三亚湾红树林三亚湾红树林2.22.2万万 3 3 三亚湾新城三亚湾新城 独栋独栋1.71.71.81.8万万 联排联排1.61.6 1.71.7万万 1.21.2万万 4 4 半山半岛半山半岛3 3万（已售完）万（已售完）2.62.63.13.1万万 5 5 东和福湾东和福湾3 3万万1.81.8万万 6 6 清水湾（临海单位）清水湾（临海单位）4 4万万2 2万万 7 7 香水湾一号香水湾一号3 38 8万万 8 8 富力湾富力湾独栋独栋2 26 6万万联排联排

21、1.61.6万万1.11.11.61.6万万 9 9 红磡香水湾红磡香水湾独栋独栋2.52.53 3万万联排联排2 2万万800080001000010000 1010 珠江南田珠江南田57571.51.52 2万万 1111 千舟湾千舟湾3 34 4万万85008500 1212 金色港湾金色港湾2.22.2万万80008000 1313 博鳌宝莲城博鳌宝莲城1.51.5万万 1414 东方巴哈马东方巴哈马折后折后87008700 1515 公主郡公主郡2.72.74.54.5万万1.71.71.81.8万万 1616 申亚翡翠谷申亚翡翠谷2.92.9万万1.61.6万万 1717 兴隆温泉

22、高尔夫公寓兴隆温泉高尔夫公寓45004500 1818 御河观景台御河观景台45004500 三亚湾三亚湾 海棠湾海棠湾 香水湾香水湾 石梅湾石梅湾 博鳌博鳌 清水湾清水湾 土福湾土福湾 1 12 2 3 3 4 4 5 5 6 69 9 1010 1111 1212 1313 14141515 1616 1717 1818 一线一线 准一准一 线线 二线二线 海南别墅市场价格体 系 1000010000- -2000020000元元/ / 2000020000- -3000030000元元/ / 3000030000元元/ /以上以上 Code of this report | 17 总价分

23、析总价分析：酒店式公寓产品处于市场主流，竞争压力相对较小：酒店式公寓产品处于市场主流，竞争压力相对较小 项目名称项目名称面积区间面积区间单价单价总价区间总价区间 本项目本项目5050- -70702000020000元元/ /100100- -140140万万 清水湾清水湾77771701702000020000元元/ /154154340340万万 东和福湾东和福湾484880801800018000元元/ /8686144144万万 千舟湾千舟湾42421301302600026000元元/ /110110340340万万 兴隆温泉兴隆温泉 高尔夫公寓高尔夫公寓 4242656545004

24、500元元/ /19193030万万 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 160160 320320 2020404060608080100100120120140140160160 面积面积 区间区间 （）（） 总价总价 （万元）（万元） 清水湾清水湾东和福湾东和福湾千舟湾千舟湾兴隆温泉高尔夫公寓兴隆温泉高尔夫公寓 典型项目同面积段公寓总价区间典型项目同面积段公寓总价区间 本项目本项目 市场公寓产品较多，本项目处于市场公寓产品较多，本项目处于 市场公寓主力面积区间市场公寓主力面积区间 总价控制在主要市场总价区间内，总价控制在主要市场总价区间内，

25、接近于一线产品接近于一线产品 酒店式公寓酒店式公寓 180180 200200 220220 240240 260260 280280 300300 340340 Code of this report | 18 总价分析总价分析：小面积段的：小面积段的minimini别墅差异化竞争优势明显，将引发新型别墅差异化竞争优势明显，将引发新型 度假别墅市场的产品潮流，价位尚有进一步提升的市场空间度假别墅市场的产品潮流，价位尚有进一步提升的市场空间 项目名称项目名称面积区间面积区间单价单价总价区间总价区间 本项目本项目110110- -1301303000030000元元/ / 33033040040

26、0万万 东和福湾东和福湾686875753000030000元元/ / 204204225225万万 千舟湾千舟湾555595954000040000元元/ / 220220380380万万 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 400400 5050606070708080 总价总价 （万元）（万元） 典型项目同面积段别墅总价区间典型项目同面积段别墅总价区间 9090100100 面积面积 区间区间 （）（） 东和福湾东和福湾千舟湾千舟湾本项目本项目 小户型度假别墅，市场同比产品主力小户型度假别墅，市场同比产品主力 面积区间面积区间 总

27、价低于市场一线同比产品，力取低总价低于市场一线同比产品，力取低 开高走开高走 小面积别墅小面积别墅 110110120120 130130 Code of this report | 19 总价分析总价分析：中等面积和价位的别墅产品竞争压力陡增，或成为项目产品消：中等面积和价位的别墅产品竞争压力陡增，或成为项目产品消 化的难点化的难点 项目名称项目名称面积区间面积区间单价单价总价区间总价区间 本项目本项目110110- -130130平米平米3 3万万/ /平米平米330330400400万万 东和福湾东和福湾1371373000030000元元/ /411411万万 千舟湾千舟湾140140

28、175 175 4000040000元元/ /560560700700万万 半山半岛（半山半岛（ 公寓）公寓） 120120190 190 3300033000元元/ /396396627627万万 300300 340340 380380 420420 460460 500500 540540 100100130130160160190190220220250250280280310310 总价总价 （万元）（万元） 典型项目同面积段别墅总价区间典型项目同面积段别墅总价区间 580580 620620 面积区间面积区间 （）（） 东和福湾东和福湾本项目本项目 中等面积相对集中在中等面积相对集

29、中在130130250250平米之间平米之间 高总价产品已被成熟区公寓取代，别墅出现高总价产品已被成熟区公寓取代，别墅出现 两极化趋势两极化趋势 中等面积别墅中等面积别墅 320320 千舟湾千舟湾 660660 700700 半山半岛（公寓）半山半岛（公寓） Code of this report | 20 4 4营销细化安排营销细化安排 3 3 2 2 1 1目标与困境目标与困境 营销战略总纲营销战略总纲 项目核心价值挖掘项目核心价值挖掘 5 5营销细化安排营销细化安排 Code of this report | 21 区别于一般的房地产项目，亚洲湾兼顾旅游地产和复区别于一般的房地产项目，

30、亚洲湾兼顾旅游地产和复 合型大盘的众多优势，产品可诉性较强合型大盘的众多优势，产品可诉性较强 项目拥有的滨海公 园，使拥有的一线 海景资源不只是欣 赏 参与性参与性的的 一线海景一线海景 资源资源 公寓产品公寓产品 小面积大小面积大 空间空间 六岛六居六岛六居 的文化底的文化底 蕴蕴 项目在项目在 博鳌博鳌 波浪形的波浪形的 建筑立面建筑立面 独具独具 艺术感艺术感 邻龙潭滨邻龙潭滨 海大道具海大道具 有很强的有很强的 昭示性昭示性 巴厘岛、普吉岛、 圣淘沙、吕宋岛、 塞班岛、澎湖列岛 小面积公寓设计别 具匠心，超大空间 ，无限享受 首批推出的六合院 别墅，共享25露 天泳池，赠送面积 高达1

31、00% 项目自身 卖点 1 1 小合院别小合院别 墅共享资墅共享资 源源 买一送一买一送一 Code of this report | 22 项目属性项目属性: :在国际商务会议集聚地，具备一线海景资源，在国际商务会议集聚地，具备一线海景资源， 以艺术、文化为形象标杆的旅游地产项目以艺术、文化为形象标杆的旅游地产项目 项目价值 属性 2 2 区域属性区域属性国际商务会议集聚地国际商务会议集聚地 旅游地产告诉发展发展旅游地产告诉发展发展旅游地产借助国际旅游岛的热潮在海南省蓬勃发展旅游地产借助国际旅游岛的热潮在海南省蓬勃发展 商务会议集聚地商务会议集聚地博鳌亚洲论坛的知名度，带动一系列相关产业飞速

32、发展博鳌亚洲论坛的知名度，带动一系列相关产业飞速发展 海南省黄金分割地海南省黄金分割地处于海口与三亚中部，三江交汇，风水宝地处于海口与三亚中部，三江交汇，风水宝地 大规模大规模项目总占地项目总占地590165590165平方米，总建面平方米，总建面6464万平米，在博鳌属于较大规模地产项目万平米，在博鳌属于较大规模地产项目 优势资源优势资源项目拥有一线海景资源，去海口与三亚交通便利项目拥有一线海景资源，去海口与三亚交通便利 艺术建筑群艺术建筑群强化项目波浪式外力面的片区差异性强化项目波浪式外力面的片区差异性, ,打造博鳌首席高端产品的形象打造博鳌首席高端产品的形象 项目属性项目属性具备强势资源

33、的中等规模低密度别墅项目具备强势资源的中等规模低密度别墅项目 Code of this report | 23 常规的价值策略的梳理我们大概会从客户和竞争两个常规的价值策略的梳理我们大概会从客户和竞争两个 角度出发，形成对项目的价值归纳角度出发，形成对项目的价值归纳 策略模型 梳理 3 3 . . . . . . . . . 规模规模 . . 产品产品 客户是谁客户是谁 客户关注客户关注 客户敏感客户敏感 我是谁我是谁 意味着意味着 打动客户打动客户 入选优势入选优势 减法模式减法模式加法模式加法模式 外立面外立面 单一卖点单一卖点 竞争区隔竞争区隔 明确属性明确属性 整合概念整合概念 Cod

34、e of this report | 24 这中间隐藏了重要假设：项目的卖点可以直接引导需这中间隐藏了重要假设：项目的卖点可以直接引导需 求（事实上在特定市场下主流需求是难以被引导的）求（事实上在特定市场下主流需求是难以被引导的） 策略模型 梳理 3 3 低 低 高 高 吸 引 力 吸 引 力 规划 生活 性价比 配套 资源 市场关注度市场关注度 酒店群 可行性可行性 买性价比高的 买便利的 买最好的 买特别的 海景 会议功能 问题判断：我们往往忽略了项问题判断：我们往往忽略了项 目的可替代性，特别在投资目的可替代性，特别在投资 型市场下，客户臵业的重要型市场下，客户臵业的重要 观点往往从以下

35、两方面出发观点往往从以下两方面出发 观点一：观点一：不是“你项目有多 好”和“产品比竞争对手好” 我就要买你，重要的是我需 要去臵业规避通胀压力或赚 取投资溢价； 观点二观点二：判断项目价值的标 准不是“成本”是“溢价”， 具有溢价价值的产品才值得 客户投资 Code of this report | 25 从海南市场分析中我们可清晰判断，项目最为核心的从海南市场分析中我们可清晰判断，项目最为核心的 价值基础也就是项目的主流需求是：价值基础也就是项目的主流需求是：投资性价比投资性价比 策略模型 梳理 3 3 形象层面 主流需求 产品层面 资源特点资源特点 立面特点立面特点 配套特点配套特点 符

36、合高端休符合高端休 闲度假的项闲度假的项 目形象价值目形象价值 投资价值的投资价值的 物业组合和物业组合和 形象概念形象概念 Code of this report | 26 客户臵业海南的投资选择倾向：客户臵业海南的投资选择倾向：选择区域选择区域 选择资源选择资源 选择产品选择产品 选择服务选择服务 策略模型 梳理 3 3 低端客群特征：低端客群特征： 初步小康，“到此一游”的观光心态 市场表征：市场表征： 兴隆、天涯海角的观光点的繁荣，中低档次星级酒店的 大量兴起，少有销售型度假物业开发 中端客群特征：中端客群特征： 富裕家庭，进入度假物业概念性消费阶段，首重价格 市场表征：市场表征： 1

37、、销售型度假物业开发开始兴起，但价格受到很大抑制 中高端客群特征：中高端客群特征： 财富阶层诞生，要求占据最好的资源、最好是别墅，攀 比心理 市场表征：市场表征： 1、海景物业的空前繁荣，价格远超越一般度假物业 2、别墅价格必然高于公寓 高端客群特征：高端客群特征： 具有品位与远见，休闲意识逐步与国际接轨，注重自我 享受 市场表征：市场表征： 1、度假物业产品形态多元化创新，回归“度假”的本质 2、国际顶级度假酒店进驻，以领先的设计获得极高市场 认可度 Code of this report | 27 在海口和三亚等区域价值明显的地方，项目重点突出在海口和三亚等区域价值明显的地方，项目重点突出

38、 资源、产品和服务价值，但岛内二线城市则全然不同资源、产品和服务价值，但岛内二线城市则全然不同 案例佐证 4 4 在海口、三亚，区域价值已经被充分感知，从营销 上往往不在着力强调区域价值，而更加着力于项目 资源的放大和产品的宣传 在岛内其它较陌生区域城市，项目营销上更注重区 域优势的凸现。对客户进行区域价值的“再教育” Code of this report | 28 主流意识下的区域价值：主流意识下的区域价值：博鳌拥的区域价值与目前客博鳌拥的区域价值与目前客 户认知度不对等，交通等利好消息增大博鳌升值空间户认知度不对等，交通等利好消息增大博鳌升值空间 海口是海南的省会，个总保障比较全面充分

39、生活配套齐全，满足各类生活需求 房价相对于三亚、博鳌要低 海口海口 三亚三亚 博鳌博鳌 三三 足足 鼎鼎 立立 价值研判 5 5 博鳌，有个亚洲论坛 博鳌，海景还可以 博鳌，相对海口、三亚会比 较安静 听说博鳌以后会有机场 三亚有海南其他地方无法比 拟的沙滩、海景等强势资源 有国家海岸之称的三亚是五 星级、七星级的酒店集群地 ，其定位高度不言而喻 在三亚买房是身份的象征 客户客户 语录语录 客户语录客户语录 客户语录客户语录 发展较为成熟的城市， 处于城市发展平稳期 发展空间趋于饱和 房价已经攀升到一定的高度 旅游资源接近透支，投资者 进入的门槛较高 区域认知度还有提高的空间 投资者进入的门槛

40、较低，升值 空间较大 Code of this report | 29 未来规划的影响：未来规划的影响：机场、会议产业升级等规划利好将机场、会议产业升级等规划利好将 全面提升项目区域的国际形象全面提升项目区域的国际形象 价值研判 5 5 博鳌机场博鳌机场 预计预计2011年建成年建成 “博鳌机场的建成，将大大促进琼海的房地产发展，实现旅游及 房地产业的持续健康发展。” 琼海市委书记祝春荣琼海市委书记祝春荣 “依托博鳌亚洲论坛的品牌优势，全方位开展区域性、国际性经 贸文化交流活动以及高层次的外交外事活动，使海南成为我国立 足亚洲、面向世界的重要国际交往平台”。 国务院关于推进海南国际旅游岛建设的

41、若干建议国务院关于推进海南国际旅游岛建设的若干建议 Code of this report | 30 项目区域价值突围：项目区域价值突围：第一、从发展眼光看项目区域价第一、从发展眼光看项目区域价 值唯一性，博鳌即将成海南城市布局的“第三极”值唯一性，博鳌即将成海南城市布局的“第三极” 价值研判 5 5 国际旅游岛建设下，博鳌崛起，成为最具投资潜力的海南国际旅游岛建设下，博鳌崛起，成为最具投资潜力的海南“第三极第三极” 海口海口 三亚三亚 博鳌博鳌 博鳌将成为继海口、三博鳌将成为继海口、三 亚后又一个核心城市亚后又一个核心城市 Code of this report | 31 项目区域价值突围：

42、项目区域价值突围：第二、从资源来看项目区域价值第二、从资源来看项目区域价值 的唯一性，博鳌将成为海南北资源最好的度假区域的唯一性，博鳌将成为海南北资源最好的度假区域 价值研判 5 5 首先，与三亚划分界限，三亚是整岛资源最好的区域，而博鳌是要做海南北资源最好的度假区域首先，与三亚划分界限，三亚是整岛资源最好的区域，而博鳌是要做海南北资源最好的度假区域 与海口相比，博鳌在度假资源上占有绝对优势与海口相比，博鳌在度假资源上占有绝对优势 海，比海口更蓝，更广阔海，比海口更蓝，更广阔沙滩，更干净；阳光，更灿烂沙滩，更干净；阳光，更灿烂景点，更丰富景点，更丰富 Code of this report |

43、 32 项目核心价值：项目核心价值： 项目所在区域即将成为海南城市战略的项目所在区域即将成为海南城市战略的“第三极第三极”，未来投资潜力大于三亚和海口，未来投资潜力大于三亚和海口 项目所在区域是海南北核心度假资源最好的区域，度假资源大于海口项目所在区域是海南北核心度假资源最好的区域，度假资源大于海口 建立在项目区域价值基础之上，项目产品特质所凸显的区域形象标杆建立在项目区域价值基础之上，项目产品特质所凸显的区域形象标杆 Code of this report | 33 项目必须在放大区域价值的基础上进行形象定位与项目必须在放大区域价值的基础上进行形象定位与 演绎演绎 区域价值为基础区域价值为基

44、础 产品价值为驱动产品价值为驱动 配套与服务为附加值配套与服务为附加值 形象定位 6 6 Code of this report | 34 世界度假精粹世界度假精粹海南臵业第三极海南臵业第三极 建立在区域价值基础之上的形象演绎建立在区域价值基础之上的形象演绎 Code of this report | 35 南三亚、北博鳌南三亚、北博鳌 世界顶级艺术建筑群落世界顶级艺术建筑群落 建立在区域价值基础之上的形象演绎建立在区域价值基础之上的形象演绎 Code of this report | 36 4 4营销细化安排营销细化安排 3 3 2 2 1 1目标与困境目标与困境 营销战略总纲营销战略总纲

45、项目核心价值挖掘项目核心价值挖掘 5 5营销细化安排营销细化安排 Code of this report | 37 放大区域价值、强化资源与产品驱动、提升配套与服放大区域价值、强化资源与产品驱动、提升配套与服 务附加值，打造代表区域内的顶级务附加值，打造代表区域内的顶级resortresort项目形象项目形象战略总纲 1 1 博鳌顶级的商务休闲、旅游度假resort 提升区域价值提升区域价值 放大资源价值放大资源价值 凝固服务溢价凝固服务溢价 战略基础战略基础: : 商务会议型商务会议型 旅游城市的旅游城市的 区域价值区域价值 核心驱动力核心驱动力: : 一线海景一线海景 度假资源度假资源 产

46、品风格产品风格 项目附加值项目附加值: : 配套与服务配套与服务 Code of this report | 38 如何放大区域价值如何放大区域价值大规则：与市场热点区域形成大规则：与市场热点区域形成 关联，构建针对博鳌的城市论坛，建立城市间话语权关联，构建针对博鳌的城市论坛，建立城市间话语权战略细分 2 2 通过政府主导的形式，在全 国主要城市举办以“探讨博 鳌未来发展价值”之类的论 坛，进一步提高博鳌的受关 注度 借助电视媒体，如央视、凤 凰卫视等，做相关博鳌话题 的访谈 凤凰卫视凤凰卫视 Code of this report | 39 如何放大区域价值如何放大区域价值大规则：通过会议杂

47、志等渗大规则：通过会议杂志等渗 透营销手段确立项目区域价值的话语权透营销手段确立项目区域价值的话语权 与会人员签到后分发的会 议杂志中植入项目的信息 、广告宣传 为会议议程手册加封皮， 印上项目的LOGO 给与会人员派送会议记录 本，附上项目的信息 会议杂志作为宣传的载体 战略细分 2 2 Code of this report | 40 如何放大区域价值如何放大区域价值大规则：利用阶段性焦土策大规则：利用阶段性焦土策 略形成对核心节点的话题覆盖略形成对核心节点的话题覆盖 选择一个时间段，将广告 植入市场，全方位覆盖， 让客户的眼中只有亚洲湾 可以在海南立柱的空档期 低价将其拿下，做短期的 封

48、锁式宣传 战略细分 2 2 Code of this report | 41 如何强化资源与产品驱动如何强化资源与产品驱动中规则：数字化资源中规则：数字化资源 与产品标杆价值与产品标杆价值 案例借鉴案例借鉴武汉纳帕溪谷武汉纳帕溪谷 对纳帕的概述：对纳帕的概述： 纳帕溪谷坐拥3000公顷汤逊湖浩瀚水景，3000米湖岸景观线、20 余米落差原生坡地。汤逊湖是武汉市最大的湖泊，水域面积5万亩, 大 约是杭州西湖的杭州西湖的7 7倍倍。纳帕溪谷拥有300万平米的宽阔水域在全国的项 目中都是罕见的。 纳帕斥资6500万打造武汉离市区最近的350亩高尔夫标准的9洞灯 光高尔夫，家门口的奢侈生活。 将资源将

49、资源数字化数字化，增加项目宣传的严谨度、增加説服力，充分表现出开发商对自身项目的深度了，增加项目宣传的严谨度、增加説服力，充分表现出开发商对自身项目的深度了 解，以负责任的态度向客户宣传；解，以负责任的态度向客户宣传； 用用类比类比的方法（如：将汤逊湖与大家熟知的西湖比较），用大家熟悉的事物，可以让客户更加的方法（如：将汤逊湖与大家熟知的西湖比较），用大家熟悉的事物，可以让客户更加 直观的理解整个项目。直观的理解整个项目。 战略细分 2 2 Code of this report | 42 如何提升配套与服务如何提升配套与服务潜规则：会员制带动项目潜规则：会员制带动项目 前期客户积累前臵化项目服务体验前期客