安徽宣城市狸桥镇项目营销策划及推广方案100p.pdf

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1、版权声明版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归上海百信地产咨询有限公司所有，未经 我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发 布报告中的部分或全部内容。 谨呈：安徽省宣城市美宣置业有限公司谨呈：安徽省宣城市美宣置业有限公司 上海百信地产狸桥项目组 2011年3月 上海百信地产狸桥项目组 2011年3月 安徽宣城狸桥镇项目营销 策划及推广报告 安徽宣城狸桥镇项目营销 策划及推广报告 营销策划及推广方案 安徽狸桥美宣国际 缔造城市荣耀 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新

2、体验，消费、娱乐一站式 P2 甲方：安徽省宣城市美宣置业有限公司 乙方：上海百信地产咨询有限公司 甲方：安徽省宣城市美宣置业有限公司 乙方：上海百信地产咨询有限公司 请甲方于3月10日之前提供以下资料： 小区规划总平、平面效果图、立面效果图、鸟瞰图、公共部 位表现图、景观效果图、小区详规模型、建材设备说明、商 业面积、住宅面积、户型图等。 营销策划及推广方案 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P3 目录目录 第一部分 宏观市场分析第一部分 宏观市场分析 （目前环境如何）（目前环境如何） 第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱

3、颖而出） 第三部分 目标消费群定位 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象定位及推广策略 （在形象上如何包装） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第七部分 工作进度表 （工作计划） 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?本案营销企划的主要目的：本案营销企划的主要目的： ?销售目标销售目标 ?实现与现金流相对应的销售 计划，达到预先确定的经济 收益； ?推广目的推广目的 ?在短期内，将项目的市场影 响力提升到新的层次； ?积累客户积累客户 ?通过良好的品牌影响力，培 养客户的

4、忠诚度，为后续项 目开盘积累忠诚的潜在客户 P4 主要解决的核心问题 营销策略广告企划 主要解决的核心问题 营销策略广告企划 市场整体定位 形象定位 媒体策略 案名、广告语 媒体、户外、DM、 楼书、SP活动造势 推广策略 市场整体定位 形象定位 媒体策略 案名、广告语 媒体、户外、DM、 楼书、SP活动造势 推广策略 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇位于宣城市宣州区东北 部，地处苏皖两省交界处，是 宣城市东北部门户城镇和宣州 区面积最大的城镇。 ?狸桥镇北部与江苏省南京市高 淳县接壤，西连水阳镇，东接 郎溪县，南临南漪湖。

5、 ?镇区距宣城市区约45公里 ?距高淳县城约25公里 ?距南京禄口国际机场80公里 ?距南京市110公里，区位条件 优越。 P5 狸桥镇狸桥镇 宣州区宣州区 芜湖县芜湖县 郎溪县郎溪县 南漪湖南漪湖 高淳县高淳县 水阳镇水阳镇 地理位置地理位置 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇位于宣城市东北 部，属于安徽、江苏两 省的交界地区，是安徽 省实施东向发展的核心 地区之一。 ?镇区距宣城市区约45公 里，距高淳县城约25公 里，处在南京都市圈第 二圈层范围内，是南京 市向南辐射的直接腹地 ?狸桥镇交通便捷，宣宁 公路穿镇而过，宁黄

6、高 速公路即将开工建设， 未来与东部发达地区交 通联系不断改善，经济 联系逐渐加强。 P6 南京都市经济圈南京都市经济圈 南京市南京市 宣城市宣城市 狸桥镇狸桥镇 地理位置地理位置 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇行政辖区总面积228平方公里，下 辖狸桥社区以及宝塔、东云、卫东、慈 溪、长山、金凤、蒋山、金云、南湖、 东阳、山湖、昝村等12个村委会。 ?至2009年底，全镇总人口约6.5万人，其 中非农业人口为4106人。 ?全镇城镇人口约2.1万人(包括中心镇区常 住人口约1.2万人， ?其它产业人口约0.9万人) ; ?

7、全镇外出务工人口约0.5万人;全镇现状城 镇化水平约35%。 P7 狸桥镇中心城 行政建制与人口行政建制与人口 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇交通现状主要有宣宁公 路、小狸公路，以及狸南路、 昝漕路、昝夏路、桥溪路等主 要乡镇公路。镇域内村村通水 泥路。 ?境内新建固城湖水运码头，可 融入长江，水陆交通便捷。随 着宁黄高速公路的建设，将进 一步缩短狸桥镇与大城市的空 间距离，交通条件大大提高。 P8 交通条件交通条件 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?镇区内现状

8、道路主要有漪城路（宣宁公路）、九龙山路、湖滨大道、南市路、音阁路、云 山路、步行街、老街等，以形成“三纵一横”的主干道系统。 ?镇区除漪城路（宣宁公路）、九龙山路、湖滨大道、云山路控制较好外，其他道路等级不 高，道路斜角交叉多；缺乏广场、汽车站等道路交通设施。 P9 镇区道路系统现状镇区道路系统现状 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?2009年，全镇实现地区生产总值7.23 亿元，按可比价格计算(下同)，比上年 增长13.0%。 ?其中，第一产业实现增加值2.46亿元； 第二产业实现增加值2.5亿元，增长 83.8%；第三产业实现增

9、加值2.27亿元 ，增长44.7%。人均生产总值达10921 元。 ?三次产业结构由上年的54.2：21.3： 24.5变化为34：34.6：31.4。第二产业 已成为主导产业，二产比重比上年提高 近13.3个百分点，三产比重比上年提高 近7个百分点。 ?2009年，全镇共实现财政收入6106万 元、人均纯收入达到7162元。 P10 54.2 21.3 24.5 第一产业 第二产业 第三产业 2008年产业结构2008年产业结构 34 34.6 31.4 第一产业 第二产业 第三产业 2009年产业结构2009年产业结构 从两年产业结构对比来看，狸桥已经从以第一产 业为支柱，慢慢转化为第二、

10、三产业为支柱。 从两年产业结构对比来看，狸桥已经从以第一产 业为支柱，慢慢转化为第二、三产业为支柱。 经济发展经济发展 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?全镇形成了以生态旅游开发、矿 山开采和运输、建筑材料生产等 为支撑的产业格局，近几年，狸 桥镇紧紧抓住省市“东向发展” 和“一主两翼”的发展战略契机 ，充分发挥资源和区位优势，积 极承接东部产业梯度转移，镇域 经济呈良好的发展态势。 ?一方面依托1.5亿吨的石灰石储 量，已形成了碳酸钙块状规模经 济。 ?一方面以“白马山庄”为龙头， 生态休闲度假旅游业也迅速起步 。 P11 产业支

11、柱产业支柱 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇与江苏省南京市高淳 县接壤，属于安徽省实施东 向发展战略的核心区之一， 是宣城市实施东向发展战略 的门户城镇。 ?（1）狸桥镇位于宣城市东北 部门户城镇和交通节点，宣 城市东向发展的前沿阵地， 成为宣城市优先鼓励发展的 重点城镇。 ?（2）狸桥镇为省级中心镇， 职能定位为：边贸重镇、工 业强镇、旅游特色镇。 边贸重镇、工 业强镇、旅游特色镇。 P12 发展战略发展战略 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇有着悠久的历

12、史， 很早就有人在此居住后逐 渐形成村落和集镇，并建 立基层组织，狸桥镇名因 一座石桥名为狸头桥而得 。该桥始建于唐朝，传说 中一伙计为主人买犁而淹 死，后来人们修建了这座 桥纪念他，一老人用一只 漂亮的狸猫顶祭此桥，该 桥便命名为狸桥。 P13 人文文化人文文化 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?目前狸桥镇以“白马 山庄”为龙头，生态 休闲度假旅游业也迅 速起步。 ?狸桥镇境内清澈宽阔 的水域、清新的空气 及河岸成片的农野， 在日益提倡生态旅游 的今天，具有突出的 生态资源环境优势。 P14 山庄风景 乡村梅墅 周围环境周围环境

13、营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?境内山峦起伏，地形较复杂，湖光山色，交相辉映。 ?气候四季分明、气候温和、年较差大、雨量适中、日照充足。光、温、水等气候条 件优越。 P15 自然条件自然条件 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?水文条件镇域内水系发达，湖塘众多，主要有南漪 湖、固城湖、水阳江、狸桥河等。 P16 自然条件自然条件 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?狸桥镇山、水自然风光旖旎 秀美，旅游资源广域分布

14、。 ?镇域旅游资源有高品位的旅游 休闲度假山庄（白马山庄）、 神仙洞、南姥咀、东风水库、 南漪湖、昆山火山遗址、新四 军旧址等。 ?发展旅游经济潜力巨大，具备 建成以休闲度假、生态观光、 民俗乡情为特色的旅游城镇的 资源与环境条件。 P17 风景资源风景资源 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?安徽省层面省际边界城镇，位于南京都市圈第二圈层，东向发展的核心地区之一。 狸桥镇可以充分利用南京市的教育、人才、技术、信息、金融等公共资源，积极承接南 京的产业扩散和转移，促进本地产业结构的提升和发展水平的提高，加快经济赶超的步 伐。 安徽省层

15、面省际边界城镇，位于南京都市圈第二圈层，东向发展的核心地区之一。 狸桥镇可以充分利用南京市的教育、人才、技术、信息、金融等公共资源，积极承接南 京的产业扩散和转移，促进本地产业结构的提升和发展水平的提高，加快经济赶超的步 伐。 ?宣城市层面东北部门户城镇，东向发展的前沿地区。是宣州区重点打造的经济重镇 之一。 宣城市层面东北部门户城镇，东向发展的前沿地区。是宣州区重点打造的经济重镇 之一。 P18 区位特征区位特征 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?自然环境特征：半山半圩、山水特征明显，建设用地有限；自然环境特征：半山半圩、山水特征

16、明显，建设用地有限； ?狸桥镇地处长江下游冲积平原与皖南山区的结合部，自然环境资源优美，境内 山峦起伏，湖光山色，交相辉映，拥有南漪湖、固城湖、水阳江等湖泊水系和 长山、云山等主要山脉。 ?由于受到山体、河湖水面限制，城镇建设用地空间十分有限。由于受到山体、河湖水面限制，城镇建设用地空间十分有限。 P19 自然环境特征自然环境特征 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?资源特征：拥有丰富的山林、矿产、风景旅游和水资源；资源特征：拥有丰富的山林、矿产、风景旅游和水资源； ?狸桥镇拥有优质而品种繁多的矿产资源，丰富的林业资源和水资源。 ?镇

17、域山、水自然风光旖旎秀美，旅游资源广域分布。镇域山、水自然风光旖旎秀美，旅游资源广域分布。 P20 资源特征资源特征 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?商贸、碳酸钙产业、生态休闲度假旅游业；商贸、碳酸钙产业、生态休闲度假旅游业； P21 产业特征产业特征 ?1、商贸1、商贸 ?狸桥镇商贸特征明显，集贸市场历来繁荣活跃。 宣城市东北部城镇及与高淳县交界处周边城镇的 农副产品多在此集散，发展商贸、运输等第三产 业地缘优势十分明显。 ?2、碳酸钙产业2、碳酸钙产业 ?狸桥镇依托1.5亿吨的石灰石储量，已形成碳酸 钙加工产业集群，现有企业2

18、2家，年产碳酸钙 40余万吨。 ?3、生态休闲度假旅游业3、生态休闲度假旅游业 ?狸桥镇历史悠久，文化底蕴深厚，是宣城市旅游 框架体系的一个重要组成部分。境内环境优美， 水域广阔，物产丰富，水陆交通便捷，具有发展 生态休闲度假旅游业的良好基础条件。 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?皖江城市带承接产业转移示范区重要节点，省级中心镇、省产业集群专业镇、省 级优秀旅游乡镇、省级“扩权强镇” 试点镇。 皖江城市带承接产业转移示范区重要节点，省级中心镇、省产业集群专业镇、省 级优秀旅游乡镇、省级“扩权强镇” 试点镇。 ?狸桥镇是皖江城市带承

19、接产业转移示范区宣城翼重要节点。 ?2008年被省政府认定为省级中心镇、省产业集群专业镇、省级优秀旅游乡镇； ?2009年又被省政府确立为“扩权强镇”试点镇，目前正积极申报中国历史文化名 镇、省级环境优美乡镇等。 P22 政策特征政策特征 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P23 政策特征政策特征 ?1、规划期限1、规划期限 ?规划近期：2002年-2005年；远期：2005年2020年。 ?2、城镇性质与规模2、城镇性质与规模 ?城镇性质：宣州市东北门户，工贸旅游并举的边贸城镇。 ?发展规模：远期（2020年）镇区人口规模1.8万人

20、，建成区建设总用地1.8平方公里。 ?3、城镇总体布局3、城镇总体布局 ?镇区规划总体布局上划分为商贸区、城镇中心区、城西居住区、城东工业区、城南工业区等五个分 区紧凑布置。 ?商贸区：包括行政管理，商贸、居住等多功能； ?城镇中心区：位于塔山以东，包括镇政府、文化、体育、公园、广场等公共设施，打造高品位的城 镇中心区； ?城西居住区：位于商贸区以西，以居住为主要功能； ?城东居住区：位于云山以东，结合云山寺布置，打造高品位居住区； ?城南工业区：位于云山以西，以工业为主要功能。 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?1、规划近期：20

21、02年-2005年；远期：2005年2020年。 ?2、城镇性质与规模 ?城镇性质：宣州市东北门户，工贸旅游并举的边贸城镇。 ?发展规模：远期（2020年）镇区人口规模1.8万人，建成区建设总用地1.8平方公里。 ?3、城镇总体布局 ?镇区规划总体布局上划分为商贸区、城镇中心区、城西居住区、城东工业区、城南工业区等五 个分区紧凑布置。 ?商贸区：包括行政管理，商贸、居住等多功能； ?城镇中心区：位于塔山以东，包括镇政府、文化、体育、公园、广场等公共设施，打造高品位 的城镇中心区； ?城西居住区：位于商贸区以西，以居住为主要功能； ?城东居住区：位于云山以东，结合云山寺布置，打造高品位居住区；

22、?城南工业区：位于云山以西，以工业为主要功能。 P24 规划期限规划期限 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?坚持高水平规划，高起点建设，提升狸桥镇旅游地位和发展水平，把狸桥镇 打造成集休闲度假、生态观光、民俗乡情体验于一体的综合旅游区，创建宣 城市生态旅游重镇，发展成为 坚持高水平规划，高起点建设，提升狸桥镇旅游地位和发展水平，把狸桥镇 打造成集休闲度假、生态观光、民俗乡情体验于一体的综合旅游区，创建宣 城市生态旅游重镇，发展成为宣城市、南京市“后花园”宣城市、南京市“后花园”。 P25 目录目录 第一部分 宏观市场分析 （目前环境

23、如何） 第二部分 项目SWOT及竞争分析第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出）（我们从哪里脱颖而出） 第三部分 目标消费群定位 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象定位及推广策略 （在形象上如何包装） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第七部分工作进度表 （工作计划） 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?本项目平面效果图 P26 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?城镇规模不断扩大，品位不断提

24、升城镇规模不断扩大，品位不断提升 ?城镇建设范围主要在公共中心区，沿云山西路、九龙山路新建镇政府、文化广场、休闲步行街 、农贸市场、综合停车场等公共设施。 ?城南工业区已形成规模城南工业区已形成规模 ?拥有企业十几家，形成建材生产、服装等产业。布局合理、造型新颖、经济适用居住小区正在 建设当中。 ?生态旅游开发生态旅游开发 ?南漪湖湿地生态观光区南漪湖湿地生态观光区：黄龙咀水生动植物保护区、联合湖滩湿地生态观光区； ?滨湖观光度假区滨湖观光度假区：渔家水寨游憩区、滨湖休闲度假区、南姥咀水上观光区； ?长山生态休闲度假区长山生态休闲度假区：白马山庄休闲度假区、东风水库休闲度假区高立洪生态休闲度假

25、区、卯 市湖水库休闲度假区市湖水库休闲度假区； ?昝村民俗乡情生活体验区昝村民俗乡情生活体验区：田园风光区、民俗风情区； ?狸桥旅游综合服务区狸桥旅游综合服务区。 ?三点三个旅游景点三点三个旅游景点：古陶瓷遗址群、大王庙佛教建筑群、红色旅游景点。 P27 优势优势 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?由于本案的开发正处于狸桥镇旅游开发的前奏，知名度不高，真实价值还没有在房地产市场 体现出来，所以存在着很多的不确定性。 ?本地居民收入偏低，购买能力有限。 ?本案的升值空间，暂时无法具体表现。 ?本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的

26、余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观 资源的充分利用。 ?城镇经济产业层次低，结构有待调整。第一产业发展基础尚不稳定，农业产业化水平较低； 农产品粗放经营，缺少精深加工业。第二产业以建材产业为主，属于粗放型发展，产业层次 不高。第三产业有待发展。 P28 劣势劣势 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?周边已开发项目，对本案造成一定的威胁。 ?受新出台的政策和经济格局动荡，对本案也将造成一定的影响。 ?随着生态旅游兴起，进程的加速，将会有更多优越的项目不断涌现，将增加本案的市场竞 ?争能力。 ?若南湖乡及临湖的区域有项目将对本案构成直

27、接竞争。 P29 威胁威胁 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?目前整个宣城区域正处于生态旅游开发的前奏，作为狸桥的项目，必将吸引公众的眼球。 ?由于还处于开发前期，再加上房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间。 ?本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的 市场需求。 ?可利用独特的地理条件和交通条件。 P30 机会机会 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P31 目录目录 第一部分 宏观市场分析 （目前环境如何） 第二部分 项目SWOT及竞

28、争分析 （我们从哪里脱颖而出） 第三部分 目标消费群定位第三部分 目标消费群定位 （我们的楼卖给谁）（我们的楼卖给谁） 第四部分 形象定位及推广策略 （在形象上如何包装） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第七部分工作进度表 （工作计划） 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P32 市场形象定位市场形象定位 定位 项目定位通常会有2部分组成：项目定位通常会有2部分组成： 市场差异化的产品定位市场差异化的产品定位和和满足消费需求的情感定位满足消费需求的情感定位 营销策划及

29、推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P33 区域竞争力区域竞争力和和产品竞争力产品竞争力 通过市场分析明确 市场差异化的产品定位市场差异化的产品定位 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 区域竞争力分析区域竞争力分析 Part1 P34 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?“南京、宣城的后花园南京、宣城的后花园”的规划让狸桥融入南京都市圈发展之中，紧密配 合长江三角洲地区的发展步伐，积极承接产业转移，是狸桥 “地理概念”上 的进一步

30、延伸”和“档次上的进一步升级”。 ?宣城市是长江三角洲地区的直接腹地，而狸桥又处在最前沿，狸桥是宣城 市东北部门户城镇这一区位条件的优越性，将随着中国投资热点从南向北、 从东向西的逐渐转移，而逐渐凸现。 具有区位优势，同时周边规划的主题公 园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。 P35 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 产品竞争力分析产品竞争力分析 Part2 P36 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 集自然之菁华和人文之精粹的地段户户都有南北双花园，

31、 精装修成品房少有的挑空复式空间，设计理念的嫁接占 据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简 洁而高贵，欧洲现代主义风格， 产品的核心是什么？ P37 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 让我们对项目进行一次全新的认识 一层二层商铺，三、四、五住宅，六层、七层挑空复式空 间。这与狸桥几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差 异化的产品，或者说是一个稀缺的产品 这个项目最显著的特征是什么？ 寻找到关键词【商铺+复式】 P38 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 让我们对【商铺

32、+复式】进一步的透析： 这不是简单形式上的商铺+复式 所不同的是在风光优美的地方居住，或者是复式的梦想，狸桥首席 商贸城，便利。 寻找到进一步的关键词【风光优美，便利】 P39 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 当然，我们不能忽视环境所带给我们的利好： 最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺生态、珍贵、稀缺，本项目位于宣城区的核心区域， 该区域地理位置得天独厚，整个片区属于狸桥范围内，坐享“生态景 观”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺” ，居住区强调 “生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供 乐一个良好的外部

33、环境。 P40 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 而本项目强调将“生态、新生活”概念引入社区规划，以生态的设计 理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环 境向协调，达到和谐统一的环境氛围。生态庭院、狸桥生态系统的引 入、空中庭院 寻找到另一个关键词【生态、新生活】 P41 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 产品定位产品定位 生态、新生活 便利 风光优美 品牌形象 项目周边环境及规划理念 产品核心特点 将这些关键词放在一起： 【风光优美】 【生态、新生活】

34、【便利】 P42 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 精装修成品房精装修成品房 P43 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 除了产品定位，我们还需要找到除了产品定位，我们还需要找到 满足消费需求的情感定位 2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 P44 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 目标消费者分析目标消费者分析 Part 2009地产

35、实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 P45 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 Clients Analysis 客群分析人，房子的主人、生活的主体 P46 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 年 龄 根据调查发现，3050岁人 群为消费主流，占到总比例 的63.2% 。首次购房者较 少。 文化程度 硕士生及以上 6% 大学本科 50% 大专/大学非本科 30% 高中/技校/中专 10% 小学初中及以下

36、4% 购房者的文化程度普遍偏 高。本科占50%，专科占 30%。 P47 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 家庭结构 多数为已拥有家庭，并且有孩子。 P48 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。 家庭年收入 12.4% 30.9% 24.7% 6.2% 8.2% 2.1% 6.2% 5.2% 4.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 3-6万元 6-10万元 10-15万

37、元 15万元-20万元 20万元-25万元 25万元-30万元 30万元-50万元 50万元-80万元 80万元及以上 56.7% P49 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会 上薪资水平较高、稳定的行业。 职 业 P50 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲 适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优 雅、环境优美的生活青睐有

38、加。 价值取向 P51 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。 生活理念 P52 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 职业群职业群 （1）狸桥高收入企业经营管理高层人群； （2）狸桥私营业主； （3）行政、事业机构二次置业者； （4）外地进狸桥的有产阶级：私营业主、高收入专业人群。 年龄群年龄群 3050岁的新生力量的有产阶层。 文化群文化群 （1）在狸桥的高文化层次人群； （2）部分艰苦创业者。 主力客群描述主力客群描述 营

39、销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 主力客群行为特征主力客群行为特征 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业 新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人 （即所谓暴发户等标签）区分开来。 对

40、消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。 P54 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人： 【富有而知性的阶层】【富有而知性的阶层】 他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功 ， 他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功 ，有一定的物质基础，有一定的物质

41、基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥 有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定， 这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥 有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀。不再为生存这种浅层次的问题搏杀。 生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人 生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出 生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人 生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平

42、安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未 来的圆满。 岁月的静好、未 来的圆满。 P55 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?他们他们人情炼达、世事洞明人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之。，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之。 ?他们追求舒适、安逸的生活他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们 懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出。 。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们 懂得生活；这样的心机，让他们

43、在人群中脱颖而出。 ?他们不唯金钱，也不唯文化，而是他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满 的人生。 在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满 的人生。 P56 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 “不挣扎的人才有可能优雅优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质 上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的 生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。 他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为

44、 满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力； 唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。 他们非常在意【情绪】他们非常在意【情绪】 P57 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 他们非常在意【情绪】 ， “一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。 P58 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 他们都是懂得生活的人 他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使 两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的【情绪】 。 P59

45、 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意 的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅 【情绪】。 P60 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 细品生活、享受生活须恪守一个原则： 时间是用来舒服享受的。 比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。 P61 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 细品生活、享受生活 需要适度的奢华和“形而下”的物质主义， 更多的却以“形而上”为内核的

46、细品生活、享受生活 需要适度的奢华和“形而下”的物质主义， 更多的却以“形而上”为内核的【情绪】【情绪】享受享受。 P62 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P63 未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法， 但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内 居住。 地缘情节地缘情节 与狸桥有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。 自然生态的拥护者自然生态的拥护者 喜欢本项目的自然风光，喜欢山、湖，喜欢生态 悠闲的生活方式。 受低房价的吸引受低房价的吸引 与市区相差较大的价格落差

47、，对这部分客群有着较强的吸引力。 其他客群其他客群养老客群 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P64 在项目区域有广泛的人 际关系网，对地产产品 并不抵触 喜欢本项目出色的自然 风光和生态的环境 较为看重区域的发展和 升值空间 这部分客群属于社会的 中坚阶层，离财富阶层 还有一定的距离，因此 要求较低的总价 其他客群其他客群度假客群 度假客群的 购买特征 度假客群的 购买特征 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P65 目录目录 第一部分 宏观市场分析 （目前环境如何） 第二部

48、分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出） 第三部分 目标消费群定位 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象定位及推广策略第四部分 形象定位及推广策略 （在形象上如何包装）（在形象上如何包装） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第七部分工作进度表 （工作计划） 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 P66 案名/推广概念案名/推广概念 要有足够的要有足够的适应性、差异性、领先性适应性、差异性、领先性 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全

49、新体验，消费、娱乐一站式 ?一、命名思路一、命名思路 ?表现产品卖点（精致品质、艺术风格、优雅内涵、黄金地段） ?源自客户的兴趣、喜好，能打动人的心灵 ?与周边楼盘相区隔 ?好听、易记，便于传播 ?二、案名建议二、案名建议 ?方向一：狸桥镇 ?美宣国际美宣国际 ?海岸国际海岸国际 ?南湖豪庭南湖豪庭 ?狸桥新生活 ?狸桥.新都 ?狸桥.名都城 ?狸桥景苑 建议“美宣国际”建议“美宣国际” P67 ?方向二：艺术 ?淡雅怡景 ?湖畔语林 ?筑境 ?方向二：现代城市生活理念 ?格林晴天 ?自由空房 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?美宣国际解读： ?美宣是开发商的公司名字，在当地有一定的影响力，本地人对美宣没有陌生感。 ?更有利于美宣公司宣传、扩大知名度。 P68 营销策划及推广方案 全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式全新生活、全新体验，消费、娱乐一站式 ?1、广告总精神1、广告总精神 ?休闲休闲 ?是一种生活态度，也最符合都市人的生活态度是一种生活态度，也最符合都市人的生活态度 ? ?两湖一山