安徽含山昭关别墅项目初步沟通方案118p.pdf

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1、谨呈：安徽田禾建工房地产开发有限公司谨呈：安徽田禾建工房地产开发有限公司 安徽含山昭关别墅项目安徽含山昭关别墅项目 初步沟通方案初步沟通方案 1 宏观市场分析宏观市场分析调控大势调控大势发现机遇发现机遇宏观市场分析宏观市场分析调控大势调控大势下，下，发现机遇发现机遇 2 中央政策面调控组合频出，打击投资，中央政策面调控组合频出，打击投资， 控制房价成为政策主导控制房价成为政策主导 国6条对高端市场直接造成重大打击，宏观形势严峻 ，竞争激烈国6条对高端市场直接造成重大打击，宏观形势严峻 ，竞争激烈 2010年年中新政：国十条，国五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高2010年年中新政：国十条，国

2、五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高 1、首套房首付30%，二套房首付不得低于50%，利率提高至1.1倍对楼市产生一定影响但不妨首套房首付，套房首付不得低于，利率提高倍 2、暂停发放第三套房及以上贷款 3、暂时限定居民家庭购房套数 楼市产但 碍个别住宅及别墅项目的热 销 2011年1月新政：国八条 二套房首付提高六成 二手房不满5年全额征税2011年1月新政：国八条 二套房首付提高六成 二手房不满5年全额征税 首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用 1、二套房首付至少6成，利率1.1倍 2、城市执行限购令 3个人转

3、让不满5年住宅全额征营业税 调控力度加深，部分改善型 需求将被抑制，从而影响中 3、个人转让不满5年住宅全额征营业税 4、外地户口买房受限制 楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善 型住房需求型住房需求 高端市场的成交。 3 型住房需求型住房需求。 金融政策面已从金融政策面已从适度宽松适度宽松转到转到平衡平衡， 现阶段进入“加息通道”现阶段进入“加息通道” 12月25日加息央行再度加息0 25个百分点 11月 12月 11月 12月 10月20日，住建部通知，五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%。 11月16

4、日、29日，分别上调存款准备金率0.5%。 11月03日，住建部、财政部、央行、银监会四部委联合发出通知限制公积金贷款购房首付比例。 12月25日，加息，央行再度加息0.25个百分点。 12月20日，上调存款准备金率0.5%。 2010 年年 8月8月 9月 10月 9月 10月 10月20日，住建部通知，五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%。 10月19日，加息，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。 年年 金 融 金 融 政政 6月 7月 6月 7月 8月8月 7月12日，银监会表示要严格执行差别化房贷政策。 政政 策 出 策 出 台台 4月 5月 4月 5月 4月17

5、日，国务院通知房价过高地区可暂停发放第三套房贷。 4月14日，国务院常务会要求贷款购买二套房首付不得低于50%。 4月11日，银监会要求银行不得对投机投资购房贷款。 5月23日，上调存款准备金率0.5%。 台台 时 间 时 间 表表 2月 3月 2月 3月 2月25日，上调存款准备金率0.5%。 2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。 4月11日，银监会要求银行不得对投机投资购房贷款。表表 4 1月1月 1月18日，上调存款准备金率0.5%。 地方政策面大中型城市地方政策陆续出地方政策面大中型城市地方政策陆续出 台，“限购令”使高端市场出现阶段性停滞台，“限购令”使高端市场

6、出现阶段性停滞 2011.2.16北京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本 市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭暂停在本市向其售市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售 房。 2011.1.31上海：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2 年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭”，则暂 停在上海向其售房停

7、在上海向其售房。 2011.2.19南京：2011.2.19南京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；拥有 1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；无法提供1年以上(含1年)本 市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房。 2010年各大城市成交走势（万方） 200.00 北京合肥南京上海 100.00 150.00 从历次调控后楼市成交走 势看，大中型城市楼市阶 0.00 50.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 势看，大中型城市楼市阶 段性低弥将成态势。 5 1月2月

8、3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 地方政策面三四线城市或留相对空间，地方政策面三四线城市或留相对空间， 政策盲区迎来阶段性市场机遇政策盲区迎来阶段性市场机遇 “尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市， 要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时 出台住房限购措施。”摘自国八条”摘自国八条 2010年各城市成交对比（万方）2010年各城市成

9、交对比（万方） 100.00 南京阜阳连云港泰州 调控期调控期 调控期调控期 40 00 60.00 80.00 调控期调控期 0.00 20.00 40.00 2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.120 0.0 0.0 0.30 0.0 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 0. 00 0.0 0. ?历次国家宏观调控对三四线城市的宽容度较高，三四线城市政策风险较小。 ?通过2010年全年月度成交走势可以看出，三四线城市房地产市场受政策影响较小，政策盲区成就 了三四线城市

10、阶段性市场机遇 6 了三四线城市阶段性市场机遇。 客户需求面高端客户受政策影响明显，客户需求面高端客户受政策影响明显，08年市年市 场回顾表明高端需求依然存在，有待另寻释放通道场回顾表明高端需求依然存在，有待另寻释放通道 2007-2010住宅与别墅月成交走势（万方） 120 00 140.00 普通住宅别墅 调控年调控年调控年调控年 60 00 80.00 100.00 120.00 调控年调控年调控年调控年 0 00 20.00 40.00 60.00 ?从近四年南京楼市别墅成交情况可以看出，南京拥有较大的高端需求市场，然而南京 本地高端市场销售情况仍会随着市场境波动 0.00 20072

11、00820092010 本地高端市场销售情况仍会随着市场环境而波动。 ?政策会压制本地高端住宅市场需求，然而需求依然存在，并寻找新的释放通道。 ?本轮调控核心是限购，本项目如解决外地人限购难题，将成为南京高端需求新的释放 通道 7 通道。 结论结论结论结论 ?中央政策中央政策调控政策频出限购领及差异化贷款政策有针对抑制购房?中央政策中央政策：调控政策频出，限购领及差异化贷款政策，有针对抑制购房， 打击投资。 ?金融政策金融政策：提高首付比例、加息，提高房地产投资门槛和成本。金融政策金融政策提高首付比例加息，提高房地产投资门槛和成本 ?地方政策：地方政策：一二线城市成政策重点受灾区，调控纷纷出台

12、，三四线城市或 可出现阶段性市场机遇。 ?客户需求：客户需求：三四线区域中价值较高的地产项目成为新的投资需求释放通道。 ?调控政策风起云涌调控政策风起云涌地方政策山雨欲来地方政策山雨欲来三四三四?调控政策风起云涌调控政策风起云涌，地方政策山雨欲来地方政策山雨欲来，三四三四 线城市或成吸纳高端人群另一奚径线城市或成吸纳高端人群另一奚径; ?离城别省的偏僻地区，在宏观大势或成就阶段 性的发展机遇！ 离城别省的偏僻地区，在宏观大势或成就阶段 性的发展机遇！ 8 目标市场分析目标市场分析时间与距离交错间时间与距离交错间，找寻找寻目标市场分析目标市场分析时间与距离交错间时间与距离交错间，找寻找寻 机遇机

13、遇 标市场分析标市场分析目目标市场分析标市场分析 竞争市场分析竞争市场分析 9 目标市场确定目标市场确定两个核心、一个重点两个核心、一个重点 ?基于本案为旅游地产 项目，在对目标市场范 围界定上跳出区域市场， 将目标市场半径扩大到 100公里内，车程1.5小 时内。 经过对目标市场的框定， 南京及 周边地 南京及 周边地合肥经济圈合肥经济圈 本案目标市场可以分为： ?二核心（以南京为轴心 的南京都市圈、以合肥为 R=100公里R=100公里 区区 巢湖周边巢湖周边 的南京都市圈、以合肥为 核心合肥经济圈。） ?一个重点（以距离项目 最近的巢湖周边区域为重 10 最近的巢湖周边区域为重 点） 目

14、标市场分析目标市场分析南京南京 本案与南京约本案与南京约70公里公里车程约车程约100分钟左右分钟左右 目标市场分析目标市场分析南京南京 本案与南京约本案与南京约70公里公里，车程约车程约100分钟左右分钟左右 因此以因此以南京为轴心南京为轴心南京为轴心南京为轴心的周边区域是本项目核心目的周边区域是本项目核心目因此以因此以南京为轴心南京为轴心南京为轴心南京为轴心的周边区域是本项目核心目的周边区域是本项目核心目 标市场之一标市场之一 对本案的支持：对本案的支持： 1、含山县与南京相距约、含山县与南京相距约70公里，区域市场与南京郊区存在分流竞争；公里，区域市场与南京郊区存在分流竞争； 南京城市价

15、值较高南京城市价值较高城市消费能力较城市消费能力较为本案的有效分流域为本案的有效分流域南京南京2、南京城市价值较高南京城市价值较高，城市消费能力较强城市消费能力较强，为本案的有效分流为本案的有效分流区区域域，且，且南京南京 为皖江区域核心城市，有一定区域消费带动性，扩宽本案的客群市场。为皖江区域核心城市，有一定区域消费带动性，扩宽本案的客群市场。 11 南京南京城市价值南京综合实力较强，城市价值南京综合实力较强， 为本案提供较高消费潜力的客群市场。为本案提供较高消费潜力的客群市场。 南京是副省级城市，江苏省省会，长三角地区第二 大城市，国家历史文化名城，长三角辐射带动中西 部地区发展的重要门户

16、城市，长三角承东启西的中 南京南京GDP变化（变化（2001-2009年）年） 3000 4000 5000 15 00% 20.00% 25.00% 心城市。 0 1000 2000 3000 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% GDP(亿元)1020 1154 1385 1690 2067 2413 2774 3275 3775 4230 200020012002 20032004200520062007 20082009 南京城镇人口约540万人人口基数大2009年南京 2001 2009全市人均2001 2009全市人均GDPGDP走势走势 GDP(亿元)GDP增长率

17、GDP增长率 13.93 13.18 19.97 22.02 22.31 16.74 14.96 15.60 15.20 11.50 南京城镇人口约540万人，人口基数大。2009年南京 人均GDP达到55290元，位列江苏第四位；在岗职工 98.99万人，年均工资39876元，月均收入3323元。 20012001- -2009全市人均2009全市人均GDPGDP走势走势 20671 40919 4446944852 50327 55290 33050 27283 22908 12% 9.50% 9.10% 12.0% 12.9% 15.0%13.1% 9.7% 20000 40000 60

18、000 10.0% 15.0% 20.0% 南京城市价值较高南京城市价值较高人口基本较大人口基本较大从城市从城市 11.2% 0 20000 20012002 200320042005 20062007 20082009 0.0% 5.0% 人均GDP(元) 人均GDP增长率 南京城市价值较高南京城市价值较高，人口基本较大人口基本较大，从城市从城市 经济和人均收入看，城市居民综合消费能力经济和人均收入看，城市居民综合消费能力 较强。较强。 12 南京城市影响力南京为皖江经济圈的中心城市，城南京城市影响力南京为皖江经济圈的中心城市，城 市的影响力必将辐射周边县市市的影响力必将辐射周边县市有效扩大

19、本案消费圈层有效扩大本案消费圈层 ?南京是一个江苏省的政治与文化中心，同时将成为镇江、滁州、芜湖、 市的影响力必将辐射周边县市市的影响力必将辐射周边县市，有效扩大本案消费圈层有效扩大本案消费圈层。 马鞍山皖江经济带的经济中心，南京城市经济圈的确定意味着南京城市 地位的提升。 ? 马鞍山与芜湖属于皖江经济圈，两市分别距离本项目约为40公里和50 公里，且又有合芜、宁芜高速利好，两市高端消费将对本项目客群进行 补充 宁合高速宁合高速 宁芜高速合芜高速宁芜高速合芜高速 13 目标市场分析目标市场分析合肥合肥目标市场分析目标市场分析合肥合肥 ?以以合肥合肥合肥合肥为中心的合肥经济圈也是本项目核心目为中

20、心的合肥经济圈也是本项目核心目 标市场之标市场之标市场之标市场之一一 对本案的支持对本案的支持：对本案的支持对本案的支持 1、合肥为安徽省会城市，综合经济实力较强，且距项目区域、合肥为安徽省会城市，综合经济实力较强，且距项目区域70公里左右，对公里左右，对 本案市场去化有定的市场支持本案市场去化有定的市场支持；本案市场去化有本案市场去化有一一定的市场支持定的市场支持； 2、合肥为合肥经济圈核心城市，具有区域消费导视作用，引领周边城镇的消、合肥为合肥经济圈核心城市，具有区域消费导视作用，引领周边城镇的消 费导向，扩大本案的目标市场。费导向，扩大本案的目标市场。 14 合肥合肥城市价值合肥经济实力

21、居省内前列城市价值合肥经济实力居省内前列， 合肥安徽省省会， 是全省政治、经济、科教、文化中心和合肥安徽省省会， 是全省政治、经济、科教、文化中心和 对本案市场去化起到强有力的支撑。对本案市场去化起到强有力的支撑。 交通枢纽。交通枢纽。 ? 经济实力较强，且后续发展力巨大经济实力较强，且后续发展力巨大 2009年合肥GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、 全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上； 2009年合肥财政收入达341.9亿元，约占全省的1/4； ? 居民收入较高，综合购买力较强居民收入较高，综合购买力较强 2009年合肥城镇人均收入17158元，人均消费支出 12

22、695元，人均收入位列安徽省第二； ? 人人口基口基数数大大，市场消费市场消费空空间较间较大大人数人数，市场消费间较市场消费间较 2009年合肥常住人口510万，市区人口208万，市区人口 位列全省第一位。 15 合肥合肥城市影响力作为合肥经济圈的龙头，将城市影响力作为合肥经济圈的龙头，将 引领圈内消费趋势，拓扩宽本案的外援市场。引领圈内消费趋势，拓扩宽本案的外援市场。 ?合肥经济圈包括合肥、巢湖及桐城市等周边地区，含26个县(市、区)，区域面积3.86万 平方公里，合肥在经济圈的发展格局中具有重要的战略地位和突出的带动作用。 ?含山与合肥、芜湖之间有高速相连，交通较为便捷，目标市场可辐射到合

23、肥、巢湖、芜 湖及周边市县 16 湖及周边市县。 目标市场总结目标市场总结目标市场总结目标市场总结 本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心，且借助核心城市发力且借助核心城市发力本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心本案目标市场是以合肥和南京两大城市为核心，且借助核心城市发力且借助核心城市发力 逐渐外扩，不断拓宽外延市场；逐渐外扩，不断拓宽外延市场； 京京?核核心目标市心目标市场场：以南：以南京京为核心的周边城镇以及以合肥为核心的周边城镇以及以合肥为为 中心的安徽东部其它城市是本案的主力客群市场。中心的安徽东部其它城市是本案的主力客群市场。 ?重要目标

24、市场：巢湖及周边区域距离项目较近，为本案重要目标市场：巢湖及周边区域距离项目较近，为本案 重要客群市重要客群市场场 本次报告将以南京市场为重点，分 析其度假市场特点。 本次报告将以南京市场为重点，分 析其度假市场特点。 17 目标市场分析目标市场分析时间与距离交错间时间与距离交错间，找寻找寻目标市场分析目标市场分析时间与距离交错间时间与距离交错间，找寻找寻 机遇机遇 标市场分析标市场分析目目标市场分析标市场分析 竞争市场分析竞争市场分析 18 竞争板块分布以60公里+1小时为半径，竞争板块分布以60公里+1小时为半径， 南京周边拥有四大主要郊区别墅板块。南京周边拥有四大主要郊区别墅板块。 ?目

25、前南京周边在售度假项目多分布 老山周边分布着众多 汤山周边度假别墅多 以温泉、疗养为卖点。 宝华宝华 老山老山 在距离主城60公里范围内，自然、生 态、景观资源丰富的地区。 ?各地区与主城间交通均较为便捷， 车行时间多在1小时以内 老山周边分布着众多 以温泉、生态为卖点 的度假别墅。 宝华宝华 汤山汤山 老山老山 汤泉汤泉 车行时间多在1小时以内。 ?宝华汤山、老山汤泉两板块距离主 城较近，拥有较多自住客群，产品也 非纯度假产品，与本项目不构成直接 溧水县度假别墅以绿 和县度假别墅以生态 景观及价格为卖点。 和县和县 含山含山 非纯度假产品，与本项目不构成直接 竞争。 ?和县、溧水两板块与本项

26、目区位类 似，资源相近，是本项目未来主要竞 和县、溧水两板块与本项目区位类 似，资源相近，是本项目未来主要竞 色生态、农家旅游为 卖点。 景观及价格为卖点 溧水溧水 争板块。争板块。 19 竞争板块资源特征丰富的自然资源是度假竞争板块资源特征丰富的自然资源是度假 项目开发的基础，景观、温泉、人文是主流。项目开发的基础，景观、温泉、人文是主流。 老山周边分布着众多 温泉生态为卖点 汤山、宝华周边度假别墅 多以温泉疗养佛道文 汤山汤山-宝宝 老山老山-汤汤 泉板块泉板块 以温泉、生态为卖点 的度假别墅。 多以温泉、疗养、佛道文 论为卖点。 汤山汤山 宝宝 华板块华板块 泉板块泉板块 项目地块项目地

27、块 溧水县度假别墅以绿 和县度假别墅以生态 景观及价格为卖点。 溧水溧水 板块板块 和县 板块 和县 板块 溧水县度假别墅以绿 色生态、农家旅游为 卖点。 20 板块板块 竞争板块分析汤山、汤泉以温泉休闲养竞争板块分析汤山、汤泉以温泉休闲养 生为核心生为核心形成独特点的别市场形象形成独特点的别市场形象生为核心生为核心，已，已形成独形成独具具特点的别特点的别墅墅市场形象市场形象 汤山汤山-宝华宝华 老山老山-汤泉汤泉 汤山汤山 宝华宝华 山山 汤泉汤泉 汤山是南京重点展的景区之一，该区集碑、泉、 洞、湖、寺为一体，融人文景观与自然风光为 一炉独具特色其中汤山温泉是全国四大温 老山上有珍珠泉景区，

28、七佛寺景区，有老鹰山 游览区、蛇园、鹭园和狩猎场、森林浴场。 汤泉镇是一处著名的温泉度假胜地。汤泉温泉炉， 独具特色，其中汤山温泉是全国四大温 泉疗养区之一。 宝华 主要别墅项目： 汤泉镇是处著名的温泉度假胜地。汤泉温泉 集中分布在一条长约4公里、宽1公里的裂隙带 上，常年水温达摄氏47度至65度，并具有多种 理疗效果。 ?汤山公馆 ?阳明山庄 ?巴厘原墅 ?大山地 主要别墅项目： ?大吉度假村 ?山河水 ?仙林新湖翠谷 ?山河水 大吉度假村山河水大吉度假村山河水 巴厘原墅巴厘原墅巴厘原墅巴厘原墅 21 巴厘原墅巴厘原墅巴厘原墅巴厘原墅 竞争板块分析溧水休闲旅游度假已竞争板块分析溧水休闲旅游度

29、假已 和县和县溧水溧水 成规模，和县项目则以性价比为突破口成规模，和县项目则以性价比为突破口 和县和县溧水溧水 与南京较为便利的交通以及相对较好的生态资 源或较为出名的人文资源是区域度假项目生存 的基础。 自然景观：溧水县地处茅山山脉突起绵延区，拥有石 臼湖、秦淮河两大水系，总地形为丘、岗、土旁、冲 犬牙交错，缓丘漫岗绵延，并呈明显的阶梯分布。 度假项目： 中国香泉湖 旅游：目前溧水县已行成以农家乐与景点旅游相结合 的旅游形态，是南京主城居民主要郊游目的区。 中国香泉湖 碧桂园 如山湖城 度假项目： 卧龙湖国际社区 恒大金碧天下 世纪天成 森森湖溪谷 如山湖城如山湖城卧龙湖国际社区世纪天成卧龙

30、湖国际社区世纪天成香泉湖香泉湖 22 竞争项目产品特征竞争项目产品特征度假型项目以独度假型项目以独 栋、独联占据主导栋、独联占据主导 本案竞争案例选取本案竞争案例选取 项目城市 总体量 （万方） 容积率产品类型 主力面积 （m2) 单价 （元/） 卧龙湖国际社区 项目城市 总体量 （万方） 容积率产品类型 主力面积 （m2) 单价 （元/） 卧龙湖国际社区南京溧水800.35独栋239-508独栋：15000 如山湖城如山湖城安徽和县666.61.08双拼、联排、公寓 双拼150-250 度假公寓70 双拼：4500 阳明山庄阳明山庄南京汤山962720.65独栋、联排独栋：400-600独栋

31、：30000 世纪天成世纪天成南京溧水24 50 54独联300-4009500世纪天成世纪天成南京溧水24.50.54独联300 4009500 山河水山河水南京浦口100.3独栋375-500独栋：15000 目前南京周边在售度假项目产品具有以下特征： ?容积率5 0左右产品多以独栋双拼联排等多种物业类型相组合?容积率5.0左右，产品多以独栋、双拼、联排等多种物业类型相组合。 ?户型面积较小，独栋产品户型以300-400平米为主，双拼以200-300为主。 23 周边在售度假项目销售情况周边在售度假项目销售情况周边在售度假项目销售情况周边在售度假项目销售情况 项目项目城市城市开盘时间开盘时

32、间上市量上市量销售量销售量正常月均正常月均项目项目城市城市开盘时间开盘时间上市量上市量销售量销售量正常月均正常月均 卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区南京溧水2008.725522012 如山湖城如山湖城安徽和县2009.1065860040 阳明山庄阳明山庄南京汤山2009.874463 世纪天城世纪天城南京溧水2009.980354 周边在售度假别墅销售具有以下特征 森湖溪谷森湖溪谷南京溧水2008.8104876 周边在售度假别墅销售具有以下特征： ?具有大配套的度假项目销售较好：卧龙湖国际社区、碧桂园如山湖城等大型度假项目，由于规 模大配套全推广力度大，受市场关注度高，销售情况较好。 ?中小

33、面积房源市场接受度高，由于户型面积较大，阳明山庄、世纪天城、森湖溪谷销售速度相 对较慢。 24 竞争个案分析竞争个案分析和县碧桂园（如山和县碧桂园（如山 湖城）湖城） 项目整体规划： 别墅别墅+ +度假公寓度假公寓别墅别墅+ +度假公寓度假公寓 ?项目总建约660万方，别墅区分为三大板块：玲珑美墅、亲邻 美墅、领袖大宅和度假公寓，均是装修交付。玲珑美墅为小双拼 别墅，建筑面积在149-254之间，亲邻美墅建筑面积在177-293 之间，领袖大宅建筑面积在820-1257之间，度假公寓的套内 建筑面积约58。 项目配套 在规划建设有级标准酒店大型商业中心交中心项目在规划建设有五星级标准酒店、大型

34、商业中心、交通中心、 体育中心等高尚生活配套设施，并首创在项目内兴建并负责运营 目前国内最具规模、专业标准、环境优美的小球运动训练基地 （包括壁球、保龄球、台球、橄榄球等个小球类项目）。 项目集体育运动项目集体育运动休闲娱乐休闲娱乐旅游度假旅游度假 销售情况： ?2009年10月开盘，至今销售约600多套，月均去化37套。 项目集体育运动项目集体育运动、休闲娱乐休闲娱乐、旅游度假旅游度假、 投资居住等功能于一体，配套齐全，享有 品牌和规模优势，但自然资源与产品档次 、 投资居住等功能于一体，配套齐全，享有 品牌和规模优势，但自然资源与产品档次 25 一般，市场评价不高。一般，市场评价不高。 项

35、目户型项目户型项目户型项目户型 210平米双拼平米双拼 26 项目推广项目推广：项目传播以低价为卖点项目传播以低价为卖点项目推广项目推广：项目传播以低价为卖点项目传播以低价为卖点 27 竞争个案分析竞争个案分析卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区 项目整体规划： 竞争个案分析竞争个案分析卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区 独栋别墅独栋别墅 ?低密度住宅+国际名品直销商业街Outlets、圣芭 芭拉国际度假酒店、环球商务酒店（公寓）、国际 休闲运动俱乐部国际性教育机构卧龙湖国际休闲运动俱乐部、国际性教育机构卧龙湖国际 双语学校、游艇俱乐部水上建筑 别墅产品划分： 主独栋面积在239-508，主力面积300左右

36、。 建筑风格 ?建筑风格：托斯卡纳、意大利式、圣巴巴拉 销售情况：销售情况： ?2008年7月开盘，至今共推出独栋别墅255套，累 计去化220套。 ? 目前在售独栋别墅单价15000元/ 依山傍水，高端娱乐配套一应俱全，依山傍水，高端娱乐配套一应俱全， 建筑风格多样化，具有较强市场竞建筑风格多样化，具有较强市场竞 28 争力。争力。 别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析 ?社区配套：半岛度假酒店、温泉度 假酒店半山会馆公寓山谷酒店公寓假酒店、半山会馆公寓、山谷酒店公寓、 企业会馆度假村、卧龙湖国际艺术中心、 卧龙湖国际、名品直销商业街、加尼福 利亚酒坊酒吧街、小镇湖滨演艺广场、利

37、亚酒坊酒吧街、小镇湖滨演艺广场、 社区GOLF体育公园、马会休闲俱乐部、 游划艇俱乐部、室内外游泳馆、健身SPA 理疗馆、垂钓俱乐部、网球俱乐部、登 山环湖徒步、湖滨沙滩浴场和会员私人 名品专卖店等。 29 项目户型项目户型项目户型项目户型 ?户型设计：项目以 独栋别墅为主力规划， 主力户型面积都控制 在300平米左右。所 有户型都带有前庭后 院，早期部分产品附 送了大尺度的地下室 空间。 385平米独栋平米独栋289平米独栋平米独栋 30 385平米独栋平米独栋289平米独栋平米独栋 宣传推广宣传推广：通过通过一一系列体验和活动表达项目卖点系列体验和活动表达项目卖点宣传推广宣传推广：通过系列

38、体验和活动表达项目卖点通过系列体验和活动表达项目卖点 ?项目注重圈层活动推 广，通过私家名车展、 山水骑行日、音乐会、 马术体验等活动，表达 项目区位、高端、生态、 大配套等卖点。大配套等卖点 31 竞争个案分析竞争个案分析山河水山河水 ?项目规划：项目规划： 竞争个案分析竞争个案分析山河水山河水 项目占地550亩，全部规划建设独幢别墅，共300余幢，别墅区超五星级会所设置室内泳池， 提供高级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功能。 ?产品特征产品特征 建筑格建筑格层数层数主力户型积主力户型积每栋占地积每栋占地积每栋花园积每栋花园积建筑建筑风风格格层数层数主力户型主力户型面面积积每栋

39、占地每栋占地面面积积每栋花园每栋花园面面积积 新北美风格地上二层+半 地下室 392-400； 487-490 平均1.5亩400-600平米 ?销售情况销售情况 项目于2006年开盘，累计推出272套，共计去化243套 目前销售均价15000元/ 32 别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析 ?温泉入户、层次丰富的内部景观、温泉入户、层次丰富的内部景观、 多样化的北美风格立面是其主力卖多样化的北美风格立面是其主力卖 点点 ?外立面采用纯正的北美风格，加 上选用材料的创新，使得别墅更具 品值感别墅与山的整体效果把新品值感，别墅与山的整体效果把新 北美风格诠释的淋漓尽致。 ?独栋别墅花

40、园采用开放式景观围 合，将整个花园融于整个社区的自 然环境中，使得别墅被一个整体、 优美的天然环境环抱其中，让各户 的花园充分融为一体，成为一个大 的社区景观的社区景观。 33 别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析别墅产品总析 ?产品点评产品点评 项目采用地上二层+地下室+下沉式庭院的产品规划，符合目前南京独栋市场主流需求，产品设计中规中距，挑空客厅可谓其产 品设计最大亮点；项目单栋别墅占地面积在1.5亩左右，花园面积（包括前庭后院）在500-1000平米不等。 室空空地空音室室室等室内空间方面，各空间尺度较大。对于地下空间的利用十分充分，影音室、娱乐室、室内温泉等功能的设置进一步提升了产品

41、品质。 通过控制单体面积有效的控制了总价，加上产品设计颇具亮点，入市立即成为江北通过控制单体面积有效的控制了总价，加上产品设计颇具亮点，入市立即成为江北 34 别墅市场的标杆，得到较高的市场认可度。别墅市场的标杆，得到较高的市场认可度。 宣传推广本项目传播更注重项目中宣传推广本项目传播更注重项目中 高端的定位和居住的品质。高端的定位和居住的品质。 35 个案分析个案分析大山地大山地个案分析个案分析大山地大山地 基本指标基本指标：基本指标基本指标： ? 项目地址：句容市宝华东寰路 ? 占地面积：22.5万 ? 总建面积：11万 ? 容积率：0.39 ? 开发商：江苏省建设集团公司 项目规划：项目

42、规划： ? 该项目地处国家四A级森林公园宝华山的余脉之上，为纯天然 山水景观别墅区，自然景观优越，项目内的山山水水均为自然形 成，无人工痕迹。开发商为了保证原生态的自然景观，根据每栋 建筑的实际高低地况，不惜成本精心建造纯山地别墅，依照原生 态山体结构依坡而建，户户观景，视野开阔。双拼临湖亲水；独 栋依坡览山。 销售价格销售价格 ? 目前在售独栋别墅均价14000元/平方联排均价10000元/平? 目前在售独栋别墅均价14000元/平方，联排均价10000元/平 米。 项目卖点项目卖点 ? 1.山景、水景资源丰富 2.独立、双拼产品组合，档次较高 36 3.产品附加值较高，具有多重赠送空间 项

43、目户型项目户型项目户型项目户型 负一层73平米一层102平米二层142平米 242平米双拼户型，地下室增送平米双拼户型，地下室增送 户型设计：户型设计： 独栋户型面积在240-300平米之间；双拼面积在240平米左右，双拼增送面积达170平米（其中地下室70平米，20平 米门厅，80平米阳台、露台），联排190-220平米。 销售情况销售情况销售情况销售情况 ?2008年年底开盘，推出59套（双拼+独栋），已售罄。 ?2009年10月开盘，推出61套（独栋），已去化约90%。 ?2011年1月推出三期，独栋和联排共99套，去化40%左右 37 ?预计3月推出三期联排、独栋新房源 宣传推广由于距

44、离南京较近，大山地宣传推广由于距离南京较近，大山地 推广更加偏向居住，度假概念较弱。推广更加偏向居住，度假概念较弱。 38 后续竞争目前度假产品处于快速发展期，南后续竞争目前度假产品处于快速发展期，南 京周边度假别墅后续供应量较大，竞争激烈。京周边度假别墅后续供应量较大，竞争激烈。 在售项目在售项目城市城市开盘时间开盘时间总体量总体量上市面积上市面积后续供应后续供应在售项目在售项目城市城市开盘时间开盘时间总体量总体量上市面积上市面积后续供应后续供应 卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区南京溧水2008.7807.572 如山湖城如山湖城安徽和县2009.1066618300 阳明山庄阳明山庄南京汤山2

45、009.89.624.35 世纪天城世纪天城南京溧水2009.913.6310 森湖溪谷森湖溪谷南京溧水2008 81091森湖溪谷森湖溪谷南京溧水2008.81091 新项目区位体量（万方） 目前度假产品处于快速发展期，南京 周边度假别墅后续供应量较大，而且 仍在不断增多。 为了在竞争中取得先机项目需在打 百盛白马湖项目南京溧水20 汤山一品南京汤山14 苏宁佛手湖环球度假村老山12 为了在竞争中取得先机，项目需在打 造独特产品的基础上，加大推广力度， 增加南京、合肥等城市居民对含山及 项目的了解和接受度。 大吉汤泉东方汤泉8.2 紫金七号句容宝华10 碧桂园欧洲城滁州南谯145 6 39

46、碧桂园欧洲城滁州南谯145.6 竞争市场结论竞争市场结论竞争市场结论竞争市场结论 ?资源资源本案距离南京主城较近，均拥有相对较好的自然资源，部 分项目资源更为优越。 ?产品产品周边各板块别墅产品，从走大众路线到高端别墅，从特色 度假到全面配套各具特色，产品呈现多元质与品质提升的趋势。 ?销售销售拥有大配套及资源相对优越的项目销售状况相对较好，而产 品户型偏大总价较高的项目去化缓慢。 ?竞争竞争各板块竞争日趋升级，从规模竞争、品牌竞争、价格竞争、 资源竞争等各具特点的多元化趋势，竞争升级已成定局 本案如何发挥项目资源优势，从竞争中脱颖而出，本案如何发挥项目资源优势，从竞争中脱颖而出， 产品力是项

47、目竞争成败的关键产品力是项目竞争成败的关键。 40 产品力是项目竞争成败的关键产品力是项目竞争成败的关键。 价值分析价值分析综合性优势综合性优势成就机遇成就机遇项目项目价值分析价值分析综合性优势综合性优势，成就机遇成就机遇 41 南京都市圈核心位置，优先承接东部发达地区经济辐 射四通八达的区域枢纽城铁高铁引发交通飞跃射；四通八达的区域枢纽，城铁、高铁引发交通飞跃 含山县位于安徽省中东部，隶属于巢湖市，介于合肥 市、南京市、芜湖市、马鞍山市的中间位置，距这4个 城市均不超过100公里。 全县面积1047平方公里人口45万拥有丰富的人文全县面积1047平方公里，人口45万。拥有丰富的人文 资源及矿

48、产资源，温泉储量大，有“温泉之乡”之名。 滁州滁州 镇江镇江 南京南京南京南京 滁州滁州 扬州 句容 扬州 句容 交通现状 巢湖巢湖 芜湖芜湖 马鞍山马鞍山 含山含山含山含山 宁合高速宁合高速 交通现状： 两条高速公路：合芜高速、 沿江高速（在建）贯穿县域； 芜湖芜湖 宁合高速宁合高速 合芜高速 宁芜高速沿江高速 （在建） 合芜高速 宁芜高速沿江高速 （在建） 2个机场：1.5小时到达南京 禄口机场、合肥骆岗机场； 42 区位交通：项目地处南京、合肥、芜湖三市之间，交 通便利但缺乏快速交通系统通便利，但缺乏快速交通系统。 项目地块项目地块 5公里公里 21公里公里 巢湖市巢湖市 含山县含山县

49、巢湖市巢湖市 ?区位：项目位于含山县郊昭关水库，距离含山县城约5公里，距离合芜高速约21公里 （车行29公里） ?交通：项目紧邻226、105省道，通过合芜高速与合肥、芜湖间的通达性较强；项目 43 交通项目紧邻省道，通过合芜高速与合肥芜湖间的通达性较强；项目 距离南京较近（约70公里）但无高速直接相连，车行时间较长（约2小时）。 自然资源：项目拥有跌宕起伏的自然山水资源，以及 丰富的温泉地下水资源。 双山双山 狮山褒禅山 昭关水库 狮山褒禅山 昭关水库 本项目本项目 茂山茂山 ?山景资源：项目处于丘陵地带，双山、狮山、茂山、褒禅山环绕项目四周。 ?水景资源：189万方昭山水库，让项目拥有了秀美的水景资源。 ?温泉：昭关温泉目前有两口出水井，其中一口深80米，日自然溢出水量约2000吨，水温4