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1、2 零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投 资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商 场内（外）部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分 商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海城投控股、 重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、KWG、TESCO、无锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。 职业履历： 仲
2、量联行（上海） 高力国际（北京） 第一太平戴维斯（北京） 社会活动： 同济大学 EDP 企业培训主讲人之一 商业地产运营管理沙龙创办发起人 楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人 马老师 3 商业地产的四大要素，可简单概括为：商业地产的四大要素，可简单概括为： 1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键; 2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性; 3）成本与融资，项目开发资金保障; 4）运营与推广，提升物业的商业价值; 首要一步：从定位到招商首要一步：从定位到招商 4 第一部分 定位与规划设计第一部分 定位与规划设计 5 核心要点核心要点内容内容项目项目
3、时间时间 4）商业主题概念定位是项目 继续深化定位的基础； 商业主题概念定位二、商业主题定位 1）城市宏观经济水平将决定 商业发展的层级，宏观经济 影响品牌对城市的认可度以 及确定客群的消费水平； 2）零售市场及商圈特征分析 ，帮助确定商业未来的成长 空间，以及如何获得市场的 支撑； 3）未来目标消费群体，比如 ：日常消费半径、不同消费 群体结构的消费特征、购物 频率和平均花费、以及对不 同零售业态的消费选择等； 城市宏观经济研究 零售市场调研及分析 主力消费群体特征研究 一、商业定位之市场研究 60mins 商业定位之市场研究 商业地产开发全产业链 商业地产开商业地产开 发全产业链发全产业链
4、 2.商业定位商业定位 3.商业设计商业设计 4.招商运营招商运营 1.金融问题金融问题 发展阶段认知 区位属性 经营模式 目标市场定位 商业业态定位 商业布局定位 结构设计 平面设计 动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 招商执行 运营管理 营销推广 业态定位再调整 开发资金来源 产品模式 经营策略 风险控制 商业模式 8 宏观经济分析 城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品 设计及投资风险控制提供参考。 城市宏观经济分析城市宏观经济分析 地区生产总值（GDP）分析 地区生产总值（GDP）分析 城市居民人均可支配
5、收入 城市居民人均可支配收入 社会零售品销售总额 社会零售品销售总额 常住人口总量 常住人口总量 旅游人数及旅游收入（/年） 旅游人数及旅游收入（/年） 实际外商投资总额 实际外商投资总额 城镇居民恩格尔系数 城镇居民恩格尔系数 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 单位：亿元 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 固定资产投资房地产投资 固定资产投资增长率房地产投资增长率 西安市西安市GDP及各产业增长率及各产业增长率 0% 4% 8%
6、 12% 16% 20% 2000200120022003200420052006200720082009 第一产业增长率第二产业增长率 第三产业增长率GDP增长率 9 市场发展分析 城市开发机会分析城市开发机会分析 企业战略与目标分析 企业战略与目标分析 城市发展规划 城市发展规划 城市资源、政策环境分析 城市资源、政策环境分析 土地供应情况调查 土地供应情况调查 市场需求分析 市场需求分析 投资环境与产业指导 投资环境与产业指导 土地供应情况土地供应情况 城市发展规划城市发展规划 城市资源与城市资源与 政策环境政策环境 市场需求分析市场需求分析 投资环境投资环境 与产业指导与产业指导 企业
7、企业战略战略目目标标 城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场 潜在需求的产品。 10 主力消费群体特征研究 36% 19% 12% 8% 8% 8% 6%3% 食品 教育文化娱乐服务 交通和通讯 衣着 居住 医疗保健 家庭设备用品及服务 其他商品和服务 13278399797106210621062159325234780消费消费金金额（元）额（元） 3% 其他其他 100%6%8%8%8%12%19%36% 总总计计家庭家庭设设备用品备用品及及服务服务医疗保健医疗保健居住居住衣着衣着交通和通讯交通和通讯教育文化娱乐服务教育文化娱乐服务食
8、品食品消费支出类型消费支出类型 消费结构消费结构 （仅为示意，供培训使用） 11 主力消费群体特征研究 消费者背景消费者背景分析分析年年龄、收入龄、收入 51以上 7% 18-25 13% 26-35 40% 36-50 40% 按照本次配额要求分别为18-25岁40样本26- 35岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上 20样本。 年年龄龄 4% 42% 40% 10% 4% 1000-2000 2001-4000 4001-6000 6001-8000 8001以上 家庭家庭月月收入（元）收入（元） 300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态 势, 月收入在2001-600
9、0元的共占总体比例的82%, 而 从6000元以后的比例锐减, 因此6000元可作为一个区 分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。 （仅为示意，供培训使用） 12 主力消费群体特征研究 三口之 家 73% 4人或以 上 5% 两人世 界 15% 单身, 7% 501-1000 71% 小于500 8% 2001-3000 4% 1001-2000 17% 家庭结构以三口之家为主，占72.7%。 表明以家庭型消费为主导的项目存在 较大的市场潜力。 在访问中，126个家庭中七成以上在孩 子的消费上每月花费501- 1000元。表 明在引进青少年儿童业态时需注意其 档次和消费者需求的匹配度。 公司职
10、员 47% 医生 1% 教师 0% 高级管理人员 3% 工薪一族 19% 在校学生 8% 退休人员 8% 私营业主 5% 家庭主妇 2% 公务员 4% 自由职业者 3% 将近一半的受访者职业为公司职 员，表明该类人群为主要消费人 群，在业态的引进上要注意与该 类人群的消费能力匹配。 家庭结构家庭结构 孩子孩子的的花费花费 (元元) 职职业业 消费者背景消费者背景分析分析家庭结构、孩子、职家庭结构、孩子、职业业 （仅为示意，供培训使用） 13 主力消费群体特征研究 消费者行消费者行为分析为分析消费区域和考虑因消费区域和考虑因素素（以南京（以南京市场为市场为例）例） 0.3% 1.3% 6.0%
11、6.3% 6.7% 8.7% 16.0% 17.0% 17.3% 19.3% 31.0% 41.3% 48.3% 51.7% 94.3% 0%20%40%60%80%100% 润润巷 南京新百 中央商场 太平洋 苏宁银河新街口店 苏宁环球 金鹰国际购物中心 德基广场 水游城 山西路湖南路 万达商业广场 莱迪地下购物中心 夫子庙 大洋百货 新街口商圈 新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物 和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟 的商业氛围所带来的大量人流。 大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中 高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类 丰富，促销活动较多
12、，为受访者最喜欢的商场，表明中表明中 档至中档至中高高档档定位的商业项目定位的商业项目在南京有着较在南京有着较大的市场大的市场潜潜 力力； 莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档， 其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢 得了受访者的喜爱； 万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费 意图较明显，表明在主力表明在主力商商家家的的选择上选择上要要注意注意与项目与项目相相 匹配匹配，以避免以避免一一店独店独大的大的局面局面； 常去常去的的购物购物场场所所 （仅为示意，供培训使用） 14 主力消费群体特征研究 德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显 的优势 高于金鹰国际购物
13、中心，其业态较新街口其他商场来说 更全面，消费者选择的余地也更大，表明购物中表明购物中心心因其因其 丰丰富富的业的业态态以以及及多样多样化化的的选择选择正逐渐受正逐渐受到到消费者消费者青睐青睐； 相对于德基广场，更多的消费者认为金鹰国际购物 中心定位高档，我们推测我们推测可可能是由于能是由于金金鹰鹰入入市市较较早早， 抢抢 先先在消费者在消费者心心中中占据了占据了高高端端的位的位置置； 夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者 的喜 爱程度较低，表明以表明以小小商商品品批批发市场为发市场为主主的的传统传统 商商圈正圈正 逐渐失逐渐失去其去其原本原本的的吸引吸引力力； 山西路湖南路以其特色小
14、吃及定位大众的商家聚集了较 旺的人气； 在各消费区域中，消费活动主要以购物/逛街为主，而逛 超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表表 明以明以超超市市/大大卖卖场为场为主力店主力店的的综合综合项目项目以以及及娱乐娱乐餐饮餐饮业业态态 有着有着一定的市场一定的市场潜力潜力。随。随着着生活水平生活水平的的的的提提高，高，该比该比例例 未来未来会会有有提提高高趋势趋势。 商品比较新颖品牌高档商品有品位金鹰国际购物中心 商品价格便宜商品种类多小吃多夫子庙 商品种类多内部环境好离家近水游城 商品比较新颖品牌高档商品有品位德基广场 有大卖场商业网点多商品种类多万达商业广场 价格便宜商品种类多促
15、销活动多大洋百货 选择选择理由理由3选择选择理由理由2选择选择理由理由1选择选择的的消费区域消费区域0 29% 66% 7% 3% 5% 2%2%2% 5%5% 0% 9% 6% 0% 98% 57% 95% 99% 90% 82% 100% 83%78% 100% 96% 88% 100% 100% 30% 6% 9% 4% 5%25% 0% 27% 26% 0% 4% 26% 6% 0% 46% 9% 26% 14% 0% 16% 10% 19% 42% 0%12% 48% 17% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 22
16、0% 新街口商圈 万达商业广场 莱迪地下购物中心 大洋百货 苏宁银河新街口店 德基广场 金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 逛超市/大卖场购物/逛街娱乐餐饮 消费者行消费者行为分析为分析消费区域和考虑因消费区域和考虑因素素（以南京（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 15 主力消费群体特征研究 总计8001以上6001-80004001-60002001-40001000-2000 0.3%0.0%3.2%0.0%0.0%0.0%润润巷润润巷 1.3%0.0%0.0%2.5%0.8%0.0%南京南京新百新百 19.3%15.4
17、%9.7%5.0%5.7%0.0%中中央央商场商场 19.3%15.4%22.6%19.8%17.9%25.0%山山西西路湖路湖南南路路 8.7%7.7%22.6%10.7%4.1%0.0%苏宁苏宁环环球球 6.3%7.7%6.5%6.6%6.5%0.0%太平洋太平洋 48.3%46.2%61.3%37.2%54.5%66.7%夫夫子子庙庙 17.3%30.8%48.4%12.4%13.0%16.7%水游水游城城 16%46.2%32.3%19.8%6.5%0.0%金金鹰国际鹰国际购物中购物中心心 17%30.8%19.4%20.7%12.2%8.3%德基广德基广场场 6.7%7.7%9.7%
18、5.8%5.7%16.7%苏宁银河新街口苏宁银河新街口店店 51.7%69.2%54.8%57%46.3%25.0%大大洋百货洋百货 41.3%38.5%41.9%40.5%39.8%66.7%莱迪莱迪地地下下购物中购物中心心 31.0%38.5%16.1%28.1%35.8%41.7%万达万达商业商业广广场场 经经常去常去的的消费区域消费区域与与家庭家庭月月收入交收入交叉叉表表 万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格 和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群
19、，高收 入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏 国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入 人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。 注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。 消费者行消费者行为分析为分析消费区域和考虑因消费区域和考虑因素素（以南京（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 16 主力消费群体特征研究 0.0% 5.0% 5.0% 30.0% 5.0% 0.0% 65.0% 10.0
20、% 5.0% 0.0% 5.0% 25.0% 25.0% 35.0% 51岁以上总计36-50岁26-35岁18-25岁 0.3%0.0%0.0%2.5%润润巷润润巷 1.3%0.8%1.7%0.0%南京南京新百新百 6.0%5.0%9.2%0.0%中中央央商场商场 19.3%15.8%21.7%17.5%山山西西路湖路湖南南路路 8.7%12.5%7.5%2.5%苏宁苏宁环环球球 6.3%6.7%8.3%2.5%太平洋太平洋 48.3%43.3%45.8%62.5%夫夫子子庙庙 17.3%10.0%25.0%20.0%水游水游城城 16.0%18.3%20.0%2.5%金金鹰国际鹰国际购物中
21、购物中心心 17.0%19.2%20.8%7.5%德基广德基广场场 6.7%6.7%8.3%2.5%苏宁银河新街口苏宁银河新街口店店 51.7%55.0%58.3%35%大大洋百货洋百货 41.3%26.7%45.8%80.0%莱迪莱迪地地下下购物中购物中心心 31.0%31.7%35.8%12.5%万达万达商业商业广广场场 经经常去常去的的消费区域消费区域与年与年龄交龄交叉叉表表 万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪 地下购物中心 显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄在26- 35岁；德基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐
22、 ；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到18- 35岁人群的欢迎；夫子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又 吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引 年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。 注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。 消费者行消费者行为分析为分析消费区域和考虑因消费区域和考虑因素素（以南京（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 17 主力消费群体特征研究 在现有的餐饮类型中，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾 向于
23、这几种类型。 在娱乐方式的选择上，KTV，电影院，棋牌室占据了主流， 表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以 吸引更多的消费群体。 0.3% 0.7% 1.0% 1.0% 2.7% 3.7% 4.7% 5.3% 12.0% 12.0% 27.3% 29.3% 不去 西餐厅 烧烤店 日式餐厅 中式连锁店 大排挡/路边滩 说不清/讲不出 夫子庙 火锅店 中式快餐 西式快餐 中餐厅/餐馆 0.3% 0.3% 1.0% 1.0% 3.0% 4.0% 4.3% 4.7% 6.3% 6.3% 8.0% 11.7% 22.0% 27.0% 工人文化宫 秦淮灯会 网吧/游戏机房 水游城 运动/
24、健身 说不清/讲不出 不去 娱乐城/游乐园 酒吧 广场跳舞 公园 棋牌室 电影院 KTV/卡拉OK 消费者行消费者行为分析为分析餐饮餐饮、娱乐（以南京、娱乐（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 18 主力消费群体特征研究 100%100%100%100%100%总总计计 0.3%0.0%0.0%0.8%0.0%不不去去 4.7%10.0%2.5%4.2%10.0%说不清说不清 1.0%5.0%0.8%0.0%2.5%日式餐厅日式餐厅 0.7%0.0%0.8%0.8%0.0%西西餐厅餐厅 1.0%0.0%0.8%1.7%0.0%烧烧烤烤店店 3.7%0.0%5.0%4.2%0.
25、0%大大排排档档/路路边边 摊摊 2.7%0.0%3.3%2.5%2.5%中中式式连锁连锁店店 27.3%10.0%21.7%30.8%42.5%西西式式快快餐餐 29.3%35.0%33.3%30.0%12.5%中中餐厅餐厅/餐餐馆馆 12.0%20.0%14.2%10.8%5.0%中中式式快快餐餐 12.0%10.0%9.2%12.5%20.0%火锅火锅店店 5.3%10.0%8.3%1.7%5.0%夫夫子子庙庙 总计51岁以上36-50岁26-35岁18-25岁 餐饮餐饮类型类型喜好喜好及年及年龄交龄交叉叉表表 100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总总
26、计计 0.3%0.0%0.0%0.0%0.8%0.0%不不去去 4.7%0.0%0.0%3.3%7.3%8.3%说不清说不清 1.0%7.7%3.2%0.0%0.8%0.0%日式餐厅日式餐厅 0.7%0.0%0.0%1.7%0.0%0.0%西西餐厅餐厅 1.0%0.0%0.0%1.7%0.8%0.0%烧烧烤烤店店 3.7%0.0%6.5%5.8%1.6%0.0%大大排排档档/路路边边 摊摊 2.7%7.7%6.5%3.3%0.8%0.0%中中式式连锁连锁店店 27.3%30.8%38.7%24.0%26.8%33.3%西西式式快快餐餐 29.3%38.5%25.8%43.0%17.1%16.7
27、%中中餐厅餐厅/餐餐馆馆 12.0%0.0%3.2%5.0%22.0%16.7%中中式式快快餐餐 12.0%7.7%12.9%9.9%13.8%16.7%火锅火锅店店 5.3%7.7%3.2%2.5%8.1%8.3%夫夫子子庙庙 总计8001以上6001-80004001-60002001-40001000-2000 餐饮餐饮类型类型喜好喜好及及家庭家庭月月收入交收入交叉叉表表 中老年人更喜欢具有传统风味的夫子庙小吃，中式快餐以及口味清淡的日式餐厅；年轻人接受新事物的能力则更强，更青睐 火锅店以及西式快餐；中餐厅的消费群体涵盖大部分年龄段，且呈现随着年龄增加，喜欢的群体数量越多的趋势；26-3
28、5岁的 消费群体更喜欢烧烤店，之后年龄段的消费者从健康角度考虑选择烧烤店的越来越少；西餐厅因其幽雅的就餐环境以及异国 风情受到追求生活品质的中青年消费者的欢迎。 夫子庙以及火锅店广泛受到各收入群体的喜爱；中式快餐因其价格便宜，受到较多中低收入群体的欢迎；中等收入及中高收 入人群选择中餐厅，我们推测是由于存在较多的宴请活动；西式快餐的普及程度广泛，各收入人群都有所涉及；日式餐厅消 费档次较高，主要消费群体为高收入人群。 注：左表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要年龄群体， 右表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要收入群体。 消费者行消费者行为分析为分析餐饮餐饮、娱乐（以南京、娱乐（以南
29、京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 19 主力消费群体特征研究 自行车/助动车 4.7% 出租车 7.0% 步行 12.3% 私家车 13.0% 地铁 35.0% 公交车 69.7% 摩托车/轻骑车 1.7% 68% 14% 20% 15% 34% 36% 57% 30% 71%60% 41% 55% 54% 43% 3% 14% 20% 37% 9%8% 5% 1%2% 1% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 步行 自行车/助动车 轻骑车/摩托车 公交车 地铁 私家车 出租车 15分钟以内15-30分钟上30-45分钟
30、45-60分钟一个小时以上 在交通工具的选择方面，第一选择为公交车，第 二选择为地铁，第三选择为私家车。 同时我们观察到私家车的比例也占到了13%，排 在了第三位。表明表明了了有有部分部分消费者消费者愿愿意意采采用用私私家家 车车的的形形式式进进行消费行消费，这这部分的部分的消费者消费者应应该是该是具具有有 较较强强的的消费潜力消费潜力。对对于本于本项目项目而言而言未来未来应应充充分分考考 虑虑停车停车位的设位的设置置，以以满足满足未来未来私私家家车车消费者消费者的需的需 求求。 在路途所花费的时间方面，受访者所用的时间大 部分在30分钟以内，愿意接受的时间在15-30分 钟之内。因因此此未来
31、本未来本项目的项目的辐射范围辐射范围大部分应大部分应在在 15-30分分钟钟的的路路途途时间时间。 路路途途所花费所花费的时间的时间 步 行 自 行车 /助 动 车 轻骑 车 /摩 托车 公交 车地铁私家 车出 租 车 17.823.62429.221.921.918.2 平平 均均 时时 间间 单位单位:分分钟钟 消费者行消费者行为分析为分析交通交通工具工具（以南京（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 20 主力消费群体特征研究 5.0% 2.0%2.0% 8.0% 29.0% 18.7% 13.3% 39.3% 36.0% 33.3% 11.0% 26.0% 23.7%
32、37.7% 13.3% 6.3% 8.3% 62.0% 13.3% 11.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 逛超市/大卖场逛街购物娱乐活动餐饮 每周3次或以上每周1-2次每两周1次每月1次每季度1次或更少 消费消费频次频次 通过了解消费者的消费频率、消费金额与消费时间，我们可 以知道消费者现有的消费能力与消费喜好。 在消费频率方面，外出就餐的平均消费频率最高，达到了每 月4.2次，其次为逛超市（3.4次），逛街（1.6次）与外出娱 乐（1.6次），表明消费者较愿意将较多地收入花费在餐饮上 ，从从本本项目项目来来看看，引引入较入较多多的
33、的餐饮餐饮租户将对租户将对提提升人气聚集人升人气聚集人 流起流起到到很很大的大的作作用用。 月消费总金额方面，超市的月消费金额约668元，逛街的支出 约790元，娱乐的支出约240元，餐饮的支出约618元。逛逛街街消消 费费是本是本地地消费花费消费花费最最多多的的方方面面，显示显示出较出较强强的的消费消费能能力力。而而 外外出娱乐出娱乐的的现现有消费有消费能能力力处处在在一一个个比比较较低低的的水平水平，表明娱乐表明娱乐 业业态态有着有着很很大的市场大的市场潜力潜力。 在逗留时间方面，每种消费模式都超过了1个小时。其中逛街 与外出娱乐是花费时间最多的两个方面，花费在外出娱乐上 的金额虽少，但逗
34、留时间较长，表明消费者表明消费者更易更易选择选择价格便价格便 宜宜的的外外出娱乐出娱乐方方式。式。 说说明明：频频率率以以月为月为统统计单位，计单位，消费消费金金额以额以月为月为同级同级单位的金单位的金额（额（单位为单位为人民币人民币），逗留逗留时间为时间为每次逗留每次逗留的时间的时间（单位为单位为小小时时）。 4.21.62.53.4每月消费频次 1.471.92.141.55平均逗留时间 618240790668每月消费金额 外出就餐外出娱乐逛街 逛超市/ 大卖场 消费者行消费者行为分析为分析消费消费频次频次（以南京（以南京市场为市场为例）例） （仅为示意，供培训使用） 概念测试 本项目应
35、该包括的商业类型为百货（44.3%） ，特色餐饮（41.7%），大卖场（40.7%）， 教育书店（39.7%），品牌旗舰专卖店（ 36.3%），中餐厅（35.3%），运动城（33.3% ），中餐厅（30.7%），个人护理用品（ 30.0%）等，表明消费者表明消费者对对百货百货，特色特色餐饮餐饮及及 大大卖卖场场有着较有着较高的高的潜在潜在需求需求。 在本项目的定位方面，认为中档的占55.7%， 认为中高档的占40%。表明表明项目定位应项目定位应在中档在中档 至中至中高高档档之之间间以以满足满足消费消费群体群体需求需求。 高档 2.0% 中高档 40.0% 中低档 2.3% 中档 55.7% 设
36、施%设施% 购物中心 45.7% 家电连锁 16.0% 百货 44.3% 大型餐饮 15.0% 特色餐饮 41.7% 便利店/超市 13.7% 大卖场 40.7% 西式快餐店 13.3% 教育书店 39.7% 溜冰场 13.0% 品牌旗舰专卖店 36.3% 电玩/网吧 12.3% 中餐厅 35.3% 休闲餐饮 11.7% 运动城 33.3% 中式快餐店 9.3% 中餐厅 30.7% 数码产品 8.7% 个人护理用品 30.0% 美容美发 8.0% 儿童玩具店 28.7% 建材连锁 7.3% 茶坊 28.7% 家具家居 5.7% 国际奢侈品牌 26.7% 棋牌室 4.3% 亲子乐园 24.3%
37、洗浴足疗 4.0% KTV 22.7% 培训中心 3.0% 电影院 21.0% Disco/夜总会/酒吧 2.7% 极限运动 20.7% 婴儿用品 0.3% 健身中心 20.0% 银行 0.3% 室内运动馆 18.3% （仅为示意，供培训使用） 30% 27% 16% 7%7% 4% 1%1%1%1%1%1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% nike adidas puma Reebok Kappa 361 umbro Esprit 29% 26% 10% 6%6% 3%3%3%3%3%3%3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% ESPRI
38、T lee G2000 G- start LEVIS CK 23% 13% 10% 13% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% only veromode MAX- MARA teenie weenie 喜欢喜欢的运的运动动品品牌牌 喜欢喜欢的的休闲休闲服服饰饰品品牌牌 喜欢喜欢的的流流行行女装女装品品牌牌 喜欢喜欢的的流流行行男装男装品品牌牌 48% 15% 7% 4%4%4%4%4%4%4%4% 0% 15% 30% 45% 60% JACKJOHNS G2000 Boss CK JASONWOOD 品牌市场表现服装
39、 （仅为示意，供培训使用） 37% 17% 11% 9% 3%3%3%3%3%3%3%3%3% 0% 10% 20% 30% 40% 57% 37% 2%2%2% 0% 15% 30% 45% 60% 肯德基麦当劳必胜客金陵小食真功夫 21% 4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4%4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 喜欢喜欢的的KTV 喜欢喜欢的的快快餐餐品品牌牌 喜欢喜欢的的中中餐餐品品牌牌 30% 15% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 喜欢喜欢的的特色
40、特色餐饮餐饮品品牌牌 品牌市场表现餐饮与娱乐 （仅为示意，供培训使用） 14% 11% 6% 6% 6% 9% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 4% 8% 12% 16% 玉兰油 Lancome DHC Dior 碧欧泉 妮维雅 旁氏 雅漾 BUBERRY chanel Za 佰草集 博美 大宝 凡士林 卡尼尔 兰芝 欧泊莱 欧莱雅 雅芳 资生堂 喜欢喜欢的的化化妆妆品品品品牌牌 在服饰品牌喜好调查中，最受欢迎的运动服饰品牌依次为Nike, Adidas, 李宁，安踏，Puma; 最受欢迎的休闲服饰品牌为佐丹奴， 班尼路，美特斯邦
41、威，Espirit, Lee; 最受欢迎的流行女装品牌为Only, 艾格，Veromode, 依恋；最受欢迎的流行男装品牌为 JackJones, G2000, 海澜之家。 在餐饮品牌喜好调查中，最受欢迎的特色餐饮品牌为味千拉面，必胜客，大娘水饺；最受欢迎的中餐品牌除小肥羊外，对其余品 牌没有明显偏好；最受欢迎的快餐品牌为肯德基和麦当劳，其中对肯德基的喜爱程度更高。 在娱乐品牌喜好调查中, 最受欢迎的KTV品牌为麦乐迪，百家乐，米乐星，时代KTV。多为台湾及本地品牌。 另外还对化妆品品牌喜好进行了调查，21种品牌被提及。其中最受欢迎的化妆品品牌为玉兰油，Lancome, 妮维雅，DHC, Di
42、or, 碧欧泉，旁氏，雅漾。 品牌市场表现化妆品 （仅为示意，供培训使用） 概念测试重要业态 必须要有的业态：超市（64%），化妆品牌店（50.7%），地方特色菜（60.7%），海鲜食坊（59% ），火锅烧烤（62.3%）。 最好要有的业态：高档百货（67%），大众流行百货（53%），家居装饰类（55%），大型体育用 品店（57%），运动城（56.3%），运动休闲品牌专卖（52%），健身中心（57.3%），卡拉OK（ 57.3%），游乐园（62.3%)，溜冰场（53.3%），表明消费者表明消费者对休闲对休闲娱乐娱乐业业态态有着较有着较高的高的潜在潜在需求需求。 13.3% 67.0% 16.7
43、% 3.0% 34.3% 53.0% 11.7% 1.0% 64.0% 31.0% 4.3% 0.7% 11.0% 55.0% 30.3% 3.7% 9.0% 43.0% 42.0% 6.0% 30.3% 49.0% 17.7% 3.0% 17.3% 57.0% 18.3% 7.3% 19.7% 56.3% 17.7% 6.3% 41.7% 44.3% 9.7% 4.3% 42.0% 45.0% 9.7% 3.3% 49.0% 32.0% 14.3% 4.7% 36.0% 52.0% 9.3% 2.7% 50.7% 31.0% 14.3% 4.0% 29.0% 42.3% 22.7% 6.0%
44、 22.7% 57.3% 15.3% 4.7% 23.0% 57.3% 15.3% 4.3% 10.0% 62.3% 25.0% 2.7% 8.3% 53.3% 33.3% 5.0% 48.7% 39.7% 11.3% 0.3% 49.7% 39.0% 9.7% 1.7% 48.0% 44.0% 6.0% 2.0% 36.7% 49.3% 12.0% 2.0% 39.0% 48.0% 11.7% 1.3% 60.7% 34.7% 4.0% 0.7% 59.0% 33.3% 6.3% 1.3% 62.3% 35.0% 2.3% 0.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70
45、% 80% 90% 100% 高档百货 大众流行百货 超级市场/仓储式商店 家居装饰类 建材类 家用电器 大型体育用品店 运动城 品牌旗舰店 国际流行服饰 职业女装 运动休闲品牌专卖 化妆品牌店 电影院 健身中心 卡拉OK 游乐园 溜冰场 咖啡厅 港式茶餐厅 甜品店 意式匹萨 日韩料理 地方特色菜 海鲜食坊 火锅烧烤 必须要有最好要有不需要有不肯定/不知道 （仅为示意，供培训使用） 项目观点 在光顾的可能性方面，肯定会光顾的占受访 者的一半以上，很可能光顾的比例也达到了 35.7%，总体超过90%，这对本项目而言是一 个利好消息。 未来光顾本项目的主要原因为品味新店（ 27.2%），商品齐全（
46、19.5%）以及了解行情（ 18.8%），另外交通便利性，离家距离近以及 项目设施是否齐全也是消费者选择光顾的原 因。 未来大部分消费者会乘坐公交车光顾本项目 （68.3%），其次为地铁（21.7%），私家车（ 10.3%），步行（6.3%）等。从交通工具的选 择上看，再结合15-30分钟可承受的路程时间 ，本项目未来可以辐射到其所在的夫子庙商 圈，新街口商圈及湖南路商圈。随着私家车 拥有量的不断增加，预留较为充裕的停车位 可以吸引较多远处的消费者。 不确定 7.3% 肯定不会光顾 0.3% 很可能不会光 顾 1.7% 很可能会光顾 35.7% 肯定会光顾 55.0% 公交车 68.3% 私家
47、车 10.3% 自行车/助动车 2.0% 步行 6.3% 火车 0.7% 出租车 4.0% 大卖场提供的 定点班车 1.0% 轻骑车/摩托车 0.3% 地铁 21.7% （仅为示意，供培训使用） 商业定位 核心问题：商业定位问题核心问题：商业定位问题 住宅开发是二元化的过程：开发商住宅开发是二元化的过程：开发商VSVS消费者消费者 商业地产开发是五元化的过程：商业地产开发是五元化的过程： 开发商投资人经营者零售商消费者 商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。 商业定位之一：发展阶段认知 城市发
48、展阶段性城市发展阶段性 n商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制 约和影响商业地产的发展。 n商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快 速”发展往往存在较大风险。 形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以
49、满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度 市场内缺乏国际化品牌 零售商业市场平稳成熟阶段 零售商业市场快速发展阶段 零售商业市场逐步成长阶段 零售商业市场初级阶段 成熟成熟市场市场 初级初级市场市场 一线城市 代表城市：上海、北京 省会城市 代表城市：杭州、南京 沿海地级市、县级市 代表城市：吴江、宜兴 主要发达沿海城市 代表城市苏州、无锡 中国不同城市商业发展的阶段性： 商业定位之一：发展阶段认知 商业发展阶段性商业发展阶段性 n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。 v 购物中心在中国发展的阶段性购物中心在中国发展的阶段性 案案 例例 n一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购 物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、 放松自我的全新生活方式和舞台。 n对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴