扬州滨城春江花月项目竞标报告129p.pdf

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1、 当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性 当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性 政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预 期，没有规划，转化为突出的资源配置问题和社会矛盾 政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预 期，没有规划，转化为突出的资源配置问题和社会矛盾 政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预 期，没有规划，转化为突出的资源配置问题和社会矛盾 政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预 期，没有规划，转化为突出的资源配置问

2、题和社会矛盾 影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难 影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难 2 3 1 为对于经济高增长带来的热钱流入、结构畸化等问题未能形成良好的调节机制，对 社会财富的保障、对资源的优化配置和高效使用未形成制度保障 为对于经济高增长带来的热钱流入、结构畸化等问题未能形成良好的调节机制，对 社会财富的保障、对资源的优化配置和高效使用未形成制度保障 经济困境的发达国家有利用中国经济增长成果来消减本国经济衰退风险的动因 经济困境的发达国家有利用中国经济增长成果来消

3、减本国经济衰退风险的动因 未来经济发展的主要特征是波动性， 政策驱动是经济发展方向的主因，市 场机会波动性呈现。关注政治变化、 政策走向是把握未来发展机会的重点 未来经济发展的主要特征是波动性， 政策驱动是经济发展方向的主因，市 场机会波动性呈现。关注政治变化、 政策走向是把握未来发展机会的重点 房地产市场发展宏观经济形势分析房地产市场发展宏观经济形势分析 “国四条” 新“国四条” 上调存款准备 金率 收紧贷款 “二套房”严格认定 契税调整 限购令 加息 新“国八条”新“国八条” 政策频出，且毫无放松迹象，引发整体担忧，市场悲观预期加重！政策频出，且毫无放松迹象，引发整体担忧，市场悲观预期加重

4、！ 1月26日，“新 国八条”出台 市场表现：市场表现：新政及市场淡季双重影响下，市场成交量艰难维持，市场 走势仍将继续关注 新政及市场淡季双重影响下，市场成交量艰难维持，市场 走势仍将继续关注 因为缺乏完善成熟的市场调节机制，当前制度 与经济发展的不适应，以及世界经济复苏的波折， 使得资产与资金的安全缺乏保障！ 因为缺乏完善成熟的市场调节机制，当前制度 与经济发展的不适应，以及世界经济复苏的波折， 使得资产与资金的安全缺乏保障！ 当前阶段，不安全是生产与消费行为的深层动 机，寻求避险通道是资金流向的主因。 当前阶段，不安全是生产与消费行为的深层动 机，寻求避险通道是资金流向的主因。 产品的价

5、值以及价值感是投资行为的最佳托词 与借口，也是寻求保障的强大动力。 产品的价值以及价值感是投资行为的最佳托词 与借口，也是寻求保障的强大动力。 价值感高于一切！价值感高于一切！ 目录目录 part1part1市场背景市场背景 part2part2目标客户目标客户 part3 part3 本体研究本体研究 part4 part4 项目定位项目定位 part5 part5 物业发展建议物业发展建议 part6 part6 总体总体营销思路营销思路 1ST 背景分析背景分析 1、市场分析 2、竞争分析 1、市场分析 2、竞争分析 背景分析背景分析 土地市场土地市场 10年，土地市场供销两旺，成交价趋

6、稳；受多幅城市“旧城改造” 住宅用地成交的影响，中低容积率的住宅用地比重明显增加 10年，土地市场供销两旺，成交价趋稳；受多幅城市“旧城改造” 住宅用地成交的影响，中低容积率的住宅用地比重明显增加 ?扬州楼市连续两年快速增长，土地市场供销两旺， 传导效应明显； ?土地成交价趋稳，楼面价增加近20%，仍低于房价 上涨幅度，利润空间可观； ?中低容积率地块成交放量，短期低密度、类别墅产 品会迎来较大的供应量。 09年以来新政频出，扬州楼市“量减价升”，价格不断创下新 高，随着政策不断加码产生的叠加效应，市场面临巨大的下行压 力 09年以来新政频出，扬州楼市“量减价升”，价格不断创下新 高，随着政策

7、不断加码产生的叠加效应，市场面临巨大的下行压 力 ?2010年扬州市区商品住宅合计供应192.06万，同 比增加5.61%；成交173.05万，同比减少30.41% ?受新政及年底集中放量影响，供销比为1.11，呈现供 略大于求的局面，但整体供销依然较为平衡； ?2010年商品住宅成交均价为7046元/ ，同比上涨 32.64%。从2010年1-12月走势来看，商品住宅成交均 价受到新政的抑制作用有限，呈现稳步走高的态势。 背景分析背景分析 市场分析市场分析 稀缺别墅产品，量缩价升，呈现出供不应求局面的强劲上扬势头， 资产保值、避险的功能凸显 稀缺别墅产品，量缩价升，呈现出供不应求局面的强劲上

8、扬势头， 资产保值、避险的功能凸显 回顾五年来扬州房地产市场的发展，别墅类物业的平均价 格涨幅在3.5倍3.5倍以上，对比普通住宅、办公与商业物业， 没有哪一种资产的价格会被这样一致的认知。现阶段扬州 别墅市场的销售现状可以简述如下：近期别墅物业成交趋 缓，但价格标杆已经树立。唐郡的价格是绝版区位别墅的 价格标杆，郡王府是品质差异、价值感实现的价格标杆， 豪地坊是企业品牌、企业资源实现的价格标杆。对本项目 而言，价格上升的空间充裕，如何实现突破豪地坊标杆， 引发客户购买动机是项目成功的关键。 唐郡的价格是绝版区位别墅的 价格标杆，郡王府是品质差异、价值感实现的价格标杆， 豪地坊是企业品牌、企业

9、资源实现的价格标杆。对本项目 而言，价格上升的空间充裕，如何实现突破豪地坊标杆， 引发客户购买动机是项目成功的关键。 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 扬州市区在售别墅项目多分布于瘦西湖周边、西区以及城市郊区， 分别形成高、中、低三个档次梯队 扬州市区在售别墅项目多分布于瘦西湖周边、西区以及城市郊区， 分别形成高、中、低三个档次梯队 分布项目 资源型 （瘦西湖） 扬州天下(前期售罄，后期未推） 瘦西湖唐郡（独栋34000） 瘦西湖悦园（叠加13000） 万科项目 城市别墅 虎豹郡王府（联排21000-27000） 天俊华府（叠加13000） 金域蓝湾（叠加12000） 嘉联项目、锦苑、水晶城

10、 华润项目、紫金文昌 近郊/远郊别 墅 加州庄园（叠加8000） 林溪山庄（叠加9000） 依云城邦（叠加9000-10000） 山水豪庭（11000） 西郊花园（独栋13000） 豪第坊（联排9000） 悦园 唐郡 扬州天下 加州庄园 天俊华府 郡王府 林溪山庄 金域蓝 湾 依云城邦 本案本案 潜在项目 在售项目 售完项目 潜在项目 在售项目 售完项目 瘦西湖周边别 墅多以稀缺自 然资源取胜 西区城市别墅 以品质取胜 远郊、近郊别墅以 价格取胜 万科项目 锦苑 嘉联项目 紫金文昌 运河印象 华润项目 水晶城 老城区老城区 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 顶点顶点顶点顶点 基点基点基点基点

11、 标杆标杆标杆标杆 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 大型别墅项目较少，且多为混合型别墅社区，纯别墅项目较少，近 郊别墅供应以联排和独栋为主，就本案而言，优势明显 大型别墅项目较少，且多为混合型别墅社区，纯别墅项目较少，近 郊别墅供应以联排和独栋为主，就本案而言，优势明显 项目名称容积率总建面积（万）建筑类型项目名称容积率总建面积（万）建筑类型 扬州天下1.0865.00花园洋房、叠加、联排及独栋别墅、八层电梯洋房 虎豹郡王府1.213.50叠加、联排别墅、小高层住宅 天俊华府1.718.78高层、叠加、联排 金域蓝湾1.721.20花园洋房、小高层、高层、叠加 加州庄园0.855.02叠加

12、、联排及独栋别墅、花园洋房 林溪山庄0.717.75叠加、联排、双拼及独栋别墅 依云城邦1.6539.00多层、小高层、高层、叠加 江扬运河印象0.734.30独栋 万科项目1.1534.36预计以别墅、花园洋房低密度住宅为主 华润项目1.720.00预计以高层、别墅(5万)为主 嘉联项目1.014.38预计以小高层、别墅(10万)为主 首开水晶城1.410.00小高层、高层、别墅(3万) 中信泰富锦苑1.3343.37花园洋房、小高层、高层、联排（2万) 中集紫金文昌2.216.00高层、联排（1万) 豪第坊0.7522.5独栋、联排、叠加、情景洋房、沿河观景洋房 西郊花园0.4712.2独

13、栋 山水豪庭0.482.3独栋 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 当前项目存量将在一年内去化完毕，未来几年内别墅供应量主要来 自于城市别墅，本案将长期与豪第坊项目贴身近战 当前项目存量将在一年内去化完毕，未来几年内别墅供应量主要来 自于城市别墅，本案将长期与豪第坊项目贴身近战 项目名称已推面积(万)已售面积(万)剩余及待推体量(万)项目名称已推面积(万)已售面积(万)剩余及待推体量(万) 瘦西湖唐郡4.233.081.36 扬州天下8.7(别墅）8.4（别墅）别墅约17.7 虎豹郡王府5.534.900.63 天俊华府1.470.294.71 金域蓝湾0.000.005.00 加州庄园4.9

14、93.901.12 林溪山庄6.054.223.50 依云城邦2.031.1710.83 江扬运河印象-4.30 万科项目-34.36 嘉联项目-10.00 豪第坊4.953.818.7 西郊花园约10约9约3.2 山水豪庭约1.5约1约1.2 总量36.6527.94115总量36.6527.94115 扬州别墅物业年销售量在20万以上，目前市场存量及未来供应量约115万，且当前项目存量将在 一年内去化完毕，未来几年内别墅供应量主要集中扬州天下、万科项目、嘉联项目及豪第坊等项目。 近郊别墅的主要供应将来自于豪第坊。 我们必须清楚！对手是 谁？有多少产品？什么 时候会碰面！ 我们必须清楚！对手

15、是 谁？有多少产品？什么 时候会碰面！ 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 近郊别墅中，联排主力总价集中于200-250万，独栋总价集中于 300-500万，与城市别墅相比，价格优势明显 近郊别墅中，联排主力总价集中于200-250万，独栋总价集中于 300-500万，与城市别墅相比，价格优势明显 项目名称产品户型面积单价段总价段项目名称产品户型面积单价段总价段 唐郡名邸独栋别墅40180436000元/1400-2880万 扬州天下 叠加别墅166208 联排别墅200234 独栋别墅350456 叠加、联排2009年售罄 独栋23000-27000元/ 800-1200万 天俊华府叠加别墅

16、23024013000元/290-320万 金域蓝湾叠加别墅20026012000元/以上240-320万 加州庄园 独栋别墅476510 联排别墅167288 叠加别墅173206 双拼别墅318.06 独栋20000元/ 联排9000元/ 叠加8000元/ 双拼10000元/ 独栋950-1020万 联排150-260万 叠加138-165万 双拼318万 林溪山庄 独栋别墅316485 联排别墅236415 叠加别墅175296 双拼别墅289355 独栋16800元/ 联排11000元/ 叠加9500元/ 双拼13800元/ 独栋530-815万 联排250-450万 叠加166-28

17、0万 双拼398-490万 依云城邦叠加别墅1702008500元/130-200万 江扬运河印象独栋别墅400-50012000元/500-700万 豪第坊 独栋别墅220-430 联排别墅230-290 独栋16800元/ 联排8800元/ 独栋360-550万 联排200-250万 西郊花园独栋别墅268-33013000元/340-430万 山水豪庭独栋别墅286-53211000元/310-600万 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 从目前市场情况来看，扬州别墅产品总价段300万元以内竞争较为 激烈 从目前市场情况来看，扬州别墅产品总价段300万元以内竞争较为 激烈 瘦西湖唐郡瘦西

18、湖唐郡 瘦西湖悦园瘦西湖悦园 虎豹郡王府虎豹郡王府 天俊华府天俊华府 金域蓝湾金域蓝湾 加州庄园加州庄园 林溪山庄林溪山庄 依云城邦依云城邦 单价：元/ 总价：万元/套 单价：元/ 总价：万元/套 山水豪庭山水豪庭 西郊花园西郊花园 豪第坊豪第坊 从目前市场情况来看，总价在300万 元以内的产品区位优势类似，产品 差异不明显，供应量较大，可选择 余地较宽，从而使得这类产品的市 场竞争相对激烈。 从目前市场情况来看，总价在300万 元以内的产品区位优势类似，产品 差异不明显，供应量较大，可选择 余地较宽，从而使得这类产品的市 场竞争相对激烈。 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 瘦西湖唐郡瘦西湖

19、唐郡 单价：36000元/，总价：1400-2880万元 核心竞争力：资源、地段、产品 扬州天下虎豹郡王府瘦西湖悦园 天俊华府金域蓝湾 扬州天下虎豹郡王府瘦西湖悦园 天俊华府金域蓝湾 单价：13000-26800元/，总价：300-900万元 核心竞争力：品牌、资源、产品 豪第坊西郊花园山水豪庭豪第坊西郊花园山水豪庭 单价：8800-16800元/，总价：200-650万元 未来竞 争格局 未来竞 争格局 第三梯队核心竞争力，别墅类物业作 为稀缺资源的成长性、区域发展的预 期、价格上升具有空间。 第三梯队核心竞争力，别墅类物业作 为稀缺资源的成长性、区域发展的预 期、价格上升具有空间。 背景分

20、析背景分析 别墅市场别墅市场 城市资源价值 自然资源价值 产品价值 服务价值 生活方式 全竞争市场 相对竞争市 场 机会市场 扬州别墅市场所处阶段 随着城市框架拉伸，城市别墅供应有限，郊区别墅将迎来去化契机； 产品面的竞争初露端倪，存在突破机会，可作为项目的主要发力点； 服务价值及生活方式等诉求点，可适度提升，增强竞争力。 背景分析背景分析 别墅市场别墅市场 背景分析背景分析 市场小结市场小结 ?楼盘名称：瘦西湖唐郡瘦西湖唐郡 ?开发商：扬州莱茵达置业有限公司 ? 总建面：4.44万（108套） ? 容积率：0.4 ? 建筑类型：独栋别墅 ? 主力户型：400-865 ? 首次开盘时间：200

21、8-04-20 ? 产品均价：36000元/ ? 推出套数：83套 ? 成交套数：73套 ?客户来源：扬州本外地富豪阶层为主，高端改善型 置业居多，部分投资客群，少量外地客户。 坐拥瘦西湖强势景观资源，扬州别墅标杆项目，目前项目独栋均价 达对外报价超过4万元/ 坐拥瘦西湖强势景观资源，扬州别墅标杆项目，目前项目独栋均价 达对外报价超过4万元/ 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 ?楼盘名称：虎豹郡王府虎豹郡王府 ?开发商：扬州虎豹房地产开发有限公司 ? 总建面：13.5万（别墅5.53万） ? 容积率：1.2 ? 建筑类型：联排、叠加、小高层 ? 主力户型：联排195-275 ? 当期开盘时间

22、：2008-12-28 ? 产品均价：联排23000-26800元/ ?客户来源：扬州市区高收入客群为主，私营企业主、 高级公务员等为主 品质突破型、类别墅标杆项目，联排价格在23000-26800元/品质突破型、类别墅标杆项目，联排价格在23000-26800元/ 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 虎豹郡王府别墅区镜像式排布，完全人车分流系统；“L”形水 景由北至南贯穿整个小区 虎豹郡王府别墅区镜像式排布，完全人车分流系统；“L”形水 景由北至南贯穿整个小区 ?优势：人车分流系统增加安全系数， 同时增加地面绿地面积； ?劣势：建筑密度大，对视严重；景观 尺度较小，依赖私家院落的营造。 背景

23、分析背景分析 竞争个案竞争个案 产品设计：虎豹郡王府项目联排别墅采用创新的“两进三院式” 设计，是项目的最大亮点 产品设计：虎豹郡王府项目联排别墅采用创新的“两进三院式” 设计，是项目的最大亮点 优势：创新产品，解决了小面宽 大进深联排排布的采光问题，同 时营造出可观的赠送面积； 劣势：对于别墅产品而言，部分 功能空间尺度偏小，降低了居住 舒适度。 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 户型设计精细，通过建筑面积、赠送面积及赠送形式的不同，将4 种户型分成两类，分别锁定了两大类客群 户型设计精细，通过建筑面积、赠送面积及赠送形式的不同，将4 种户型分成两类，分别锁定了两大类客群 C户型4-2-4

24、 205平米 D户型4-3-3 195平米 A户型4-2-4 290平米 B户型4-2-4 245平米 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 建筑选材：虎豹郡王府联排建筑选材严苛，屋面瓦、外墙木材均 采自国外，是项目的一大亮点 建筑选材：虎豹郡王府联排建筑选材严苛，屋面瓦、外墙木材均 采自国外，是项目的一大亮点 屋面瓦美国欧文斯科宁双层油毡瓦 外墙石材山西黑 门窗广东兴发断桥隔热铝合金 南玻集团LOW-E玻璃 外墙木材美国进口南方松外墙面砖福建乐普牌通体砖 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 住宅科技：红外幕帘、家庭紧急呼叫等六重智能化安防，在扬州属 中上水平 住宅科技：红外幕帘、家庭紧急呼叫等

25、六重智能化安防，在扬州属 中上水平 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 品牌、规模优势明显，产生大量重复购买、老带新客源，同时项目 的科技环保、木结构等营销概念植入也较为成功 品牌、规模优势明显，产生大量重复购买、老带新客源，同时项目 的科技环保、木结构等营销概念植入也较为成功 ?楼盘名称：豪第坊豪第坊 ?开发商：新能源虎豹房屋开发有限责任公司 ? 总建面：22.5万 ? 容积率：0.75 ? 建筑类型：独栋、联排、叠加、情景洋房、沿河观景洋 房 ? 主力户型：独栋220-400、联排230-290 ? 当期开盘时间：2010-11-28 ? 产品均价：独栋16800元/、联排8800元/ ?

26、销售面积：3.81万 ? 剩余量：18.69万 ?客户来源：80%来自扬州，主要为市区公务员群体、大 私营业主及周边城市的高收入人群。 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 豪第坊项目去年实现销售3个亿，威新认为该项目操作成功在于：豪第坊项目去年实现销售3个亿，威新认为该项目操作成功在于： 品牌美誉度、概念植入、示范展示以及会所功能的利用品牌美誉度、概念植入、示范展示以及会所功能的利用 业主联谊活 动 业主联谊活 动 业主联谊活动业主联谊活动 示范展示区示范展示区多功能会所多功能会所 背景分析背景分析 竞争个案竞争个案 梯队内竞争强度中等，竞争机会明显梯队内竞争强度中等，竞争机会明显 梯队内竞争

27、强度中等，竞争集中于独栋别墅，联排产品竞争压力较小梯队内竞争强度中等，竞争集中于独栋别墅，联排产品竞争压力较小 梯队内竞争强度中等梯队内竞争强度中等，竞争集中于独栋别墅，联排产品竞争压力较小，竞争集中于独栋别墅，联排产品竞争压力较小 产品力竞争为主，产品力提升空间较为广阔产品力竞争为主，产品力提升空间较为广阔 产品力竞争为主产品力竞争为主，产品力提升空间较为广阔，产品力提升空间较为广阔 威新置业认为：威新置业认为： 项目推广主要着眼于产品层面，项目形象不完整项目推广主要着眼于产品层面，项目形象不完整 项目推广主要着眼于产品层面，项目推广主要着眼于产品层面，项目形象不完整项目形象不完整 广泛且有

28、效的渠道营销是项目竞争的决胜关键广泛且有效的渠道营销是项目竞争的决胜关键 广泛且有效的广泛且有效的渠道营销是渠道营销是项目竞争的决胜项目竞争的决胜关键关键 竞争机会明显！竞争机会明显！ 背景分析背景分析 初步结论初步结论 本项目发展机会初步判断：一是内部产品力的塑造通过自身产 品力拉动实现溢价；二是营销高形象拉动销售 本项目发展机会初步判断：一是内部产品力的塑造通过自身产 品力拉动实现溢价；二是营销高形象拉动销售 项目发展机会项目发展机会 市场大势自然快速增长市场大势自然快速增长 市场大势自然快速增长市场大势自然快速增长 外部强势资源拉动外部强势资源拉动 外部强势资源拉动外部强势资源拉动 内部

29、产品力的塑造内部产品力的塑造 内部产品力的塑造内部产品力的塑造 不确定不确定 不具备不具备 选择选择 项目营销针对性项目营销针对性 项目营销针对性项目营销针对性选择选择 背景分析背景分析 发展机会发展机会 1、目标客户分布 2、目标客户描述 3、目标客户需求分析 1、目标客户分布 2、目标客户描述 3、目标客户需求分析 2ND 客户研究客户研究 根据新集周边别墅聚集区在售项目的深入访谈，基本可以判断，本 案客户来源构成为：扬州市区80%，仪征及外地占20% 根据新集周边别墅聚集区在售项目的深入访谈，基本可以判断，本 案客户来源构成为：扬州市区80%，仪征及外地占20% 80% 20% 80%

30、20% 客户研究客户研究 客户来源客户来源 对于重要的扬州客户，我们需要了解：他们在哪里？是什么人？有 什么动机、购房偏好？除了别墅客户，能不能争取到其他客群？ 对于重要的扬州客户，我们需要了解：他们在哪里？是什么人？有 什么动机、购房偏好？除了别墅客户，能不能争取到其他客群？ 除别墅客户以外，能否争取到其他客群？除别墅客户以外，能否争取到其他客群？ 客户研究客户研究 客户来源客户来源 我们主要研究扬州客群，扬州城区改善需求客群为主，其中西区为 主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成 我们主要研究扬州客群，扬州城区改善需求客群为主，其中西区为 主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成 瘦西湖

31、景区 北区 （西北分区） 北区 （东北分区） 东区 （河东分区）东区 （东部分区） 西区 （西南板块） 西区 （新城西区） 老城区 南区 客户来源比重 东区21% 南区4% 北区2% 西区41% 老城区4% 其他28% 客户研究客户研究 客户分布客户分布 大型企事业客群：该类客群是中高端构成主体，市泛公务员群体10 万人（增速800人/年） ，11所高校教师总量近万人 大型企事业客群：该类客群是中高端构成主体，市泛公务员群体10 万人（增速800人/年） ，11所高校教师总量近万人 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

32、 23 24 25 26 27 1市政府 2国土局 3扬州海关 4国税局 5电力公司 6广陵区政府 7邗江区政府 8审计局 9规划局 10矿务局 11商贸局 12扬州党校 13房管局 14科技局 15维扬区政府 16扬州大学 17江苏石油勘探局 18广电中心 19扬州日报社 20建设局 21市公安局 22市交通局 23市环保局 24市工商局 25地税局 26市卫生局 27总工会 客户研究客户研究 客户分布客户分布 产业客群：私营业主和大型企业高端管理者等高收入人群也具备相 当的购买能力 产业客群：私营业主和大型企业高端管理者等高收入人群也具备相 当的购买能力 江阳产业园江阳产业园 邗江工业园邗

33、江工业园 经济开发区经济开发区 广陵产业园广陵产业园 港口工业区港口工业区 江阳产业园：江阳产业园： 园区内大企业较少， 中小型企业中具有购 买力的主要是管理 层，比较分散； 因前期北区房价较低 及拆迁补偿，园区内 本地职工基本完成了 首次购房，存在少量 的改善型需求。 广陵产业园：广陵产业园： 外资及大型企业员工购买 力较强，中小型企业中管 理层具有较强的支付能 力； 因东区房产项目以低端项 为主，园区内存在一定的 改善型需求。 邗江工业园：邗江工业园： 大型企业员工购买力 较强，且比较集中； 中小型企业中管理层 具有较强的支付能 力； 因前期西南片区房价 较低及拆迁补偿，园 区内本地职工基

34、本有 房，但存在一定的改 善型需求。 经济开发区：经济开发区： 外资及大型企业员工购买 力较强，中小型企业中管 理层具有一定的支付能 力； 因南区房产项目几为空 白，园区内职工，首置型 需求相对旺盛。 客户研究客户研究 客户分布客户分布 威新置业针对高端改善型客户是否能成为本案的潜在客户，进行了 一次比较系统深入的深访 威新置业针对高端改善型客户是否能成为本案的潜在客户，进行了 一次比较系统深入的深访 深访对象：高端改善型客户，来自锦苑、骏和深访对象：高端改善型客户，来自锦苑、骏和国际公馆以及天俊华府 的中高端成交客户 国际公馆以及天俊华府 的中高端成交客户 深访对象：深访对象：高端改善型客户

35、高端改善型客户，来自锦苑、骏和，来自锦苑、骏和国际公馆以及天俊华府 的中高端成交客户 国际公馆以及天俊华府 的中高端成交客户 深访数量：威新置业充分利用资源，对60名已购客户进行深访深访数量：威新置业充分利用资源，对60名已购客户进行深访 深访数量：威新置业充分利用资源，对深访数量：威新置业充分利用资源，对60名60名已购客户进行深访已购客户进行深访 深访重点：深访重点集中于客户物理属性、动机以及需求研究深访重点：深访重点集中于客户物理属性、动机以及需求研究 深访重点：深访重点集中于客户深访重点：深访重点集中于客户物理属性、动机以及需求研究物理属性、动机以及需求研究 客户研究客户研究 客户分布

36、客户分布 客户来源：骏和国际公馆大面积户型成交客户基本信息，如下表客户来源：骏和国际公馆大面积户型成交客户基本信息，如下表 ?46岁，四口之家； ?企业主，在高邮有一规模中等的液压机械生产厂； ?购买骏和国际公馆，7#1502； 刘先生刘先生 ?35-40岁，三口之家； ?高级工程师，供职于扬州723研究所； ?购买骏和国际公馆，10#1804； 王女士王女士 ?36岁，三口之家； ?私营业主，目前跟朋友合伙代理扬州地区莫干山板材； ?购买骏和国际公馆，15#902； 夏女士夏女士 ?40岁，三口之家； ?教师，扬州树人中学数学老师； ?购买骏和国际公馆，7#1001 ； 凌女士凌女士 ?36

37、岁，四口之家； ?私营业主，杭集人，经营酒店用品生产企业； ?购买骏和国际公馆，9#901。 宋先生宋先生 客户研究客户研究 客户需求客户需求 ?56岁，三代居； ?已经内退，退休前在扬州市建设局工作； ?购买中信泰富锦苑天元坊，33#403； 张先生张先生 ?45岁，三口之家； ?公务员，扬州市广陵区政府； ?购买中信泰富锦苑天元坊，38#503； 高先生高先生 ?46岁，三口之家； ?自己是职业经理人，另外自己在外边做工程电力生意； ?购买中信泰富锦苑天元坊，36#602； 桑先生桑先生 ?40岁，三口之家； ?科研工作者，在武汉某科研单位； ?购买中信泰富锦苑天元坊，36#603 ； 韩

38、先生韩先生 ?39岁，三口之家； ?扬州日报社，印刷部负责人； ?购买中信泰富锦苑天元坊，41#504 。 薛先生薛先生 客户来源：锦苑天元坊成交客户基本信息，如下表：客户来源：锦苑天元坊成交客户基本信息，如下表： 客户研究客户研究 客户需求客户需求 ?36岁，三口之家； ?国企高管，目前供职于扬州通力冷藏设备公司； ?购买天俊华府，10#304； 王先生王先生 ?37岁，三口之家； ?私营业主，在高邮有一家灯具生产厂； ?购买天俊华府， 8#103 ； 柏女士柏女士 ?40-45岁，三口之家； ?自己在招商银行工作，先生是扬州市国税局局长； ?购买天俊华府，10#102 ； 时女士时女士 ?

39、28岁，两代居； ?扬州日报社工作； ?购买天俊华府， 8#106 ； 顾先生顾先生 ?46岁，三口之家； ?家族生意，父亲在八里镇创办的一家大型机械厂； ?购买天俊华府，9#303 。 袁女士袁女士 客户来源：天俊华府叠加别墅成交客户基本信息，如下表客户来源：天俊华府叠加别墅成交客户基本信息，如下表 客户研究客户研究 客户需求客户需求 客户基本特征：客户基本特征： 客户大都年富力强，年龄集中于35-45岁； 三口之家为主，部分四口之家以及两代居； 生产型私营业主为主，泛公务员群体为补充； 年龄年龄 家庭结构 行业特征行业特征 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “我本来都不是很想买别墅的，但

40、我的很多朋友都住着别墅，他们老 是劝我，自己想一想，又不是买不起”天俊华府业主，王女士 “我感觉叠加别墅还是跟我的身份挺合适的，我现在的阶段，要是住 联排独栋，不太合适”天俊华府业主，顾先生 “对我来说，住别墅一直我的理想！我看别墅时间很长了，一直没看 到合适的，不然早就买了”天俊华府业主，柏女士 “买房子也是没办法啊！现在通胀的厉害，不进则退，有点钱不做点 事情，就被通胀吃掉了，除了买房，也没什么好渠道” 骏和国际公馆，凌女士 置业动机提高居住档次体现身份、改善环境是多数客户的置业 动机，资产保值、资产避险的动机也占一定比重 置业动机提高居住档次体现身份、改善环境是多数客户的置业 动机，资产

41、保值、资产避险的动机也占一定比重 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “肯定自己住，我不炒房子，这边房子交了，我就装修。”天俊 华府业主，柏女士 “我买的房子多呢，运河壹号公馆、财富广场我都买的，不过我会住 在这边。最贵的房子自己住，其他的投资。”骏和国际公馆，宋先生 “我现在上班太远了，房子拿到我就会装修的，我跟朋友都已经联系 装修公司了”骏和国际公馆，凌女士 “现在有房子住，暂时不住，先放在那里吧，存钱不如存房子，现在 别的生意也不好做，房子估计还要涨。”锦苑，桑先生 购房用途客户的购房用途以自住、享受型为主购房用途客户的购房用途以自住、享受型为主 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “这

42、边蛮好，我住西区习惯了，买东西，小孩上学都挺方便的” 天俊华府业主，袁女士 “我去豪地坊看过的，木结构的，房子蛮好的，价格也不高，就是太远了 ，住过去生活肯定不方便”天俊华府业主，时女士 “我只买市区的房子，这边蛮好的，前面欧尚，到市中心也蛮近的，要是 市中心有房子，一万五我也买”骏和国际公馆，刘先生 置业片区偏好 客户多选择配套齐全的成熟地段置业片区偏好 客户多选择配套齐全的成熟地段 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “我本来打算买联排的，但是市区现在没有了，要不就是二手的，不 过天俊的叠加也蛮好的”天俊华府业主，柏女士 “本来想等你家（天俊华府）联排的，不晓得你们什么时候卖，而且 你们业

43、务员说这边好多人等联排了，也有人托关系去定，我怕买不到，要 是有，我会考虑再买一套的”天俊华府业主，王女士 “我家海德公园的就是联排，层面太多了，要是换别墅，我肯定买独 栋了”骏和国际公馆，王女士 产品类型客户的目标产品以联排为主产品类型客户的目标产品以联排为主 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “小区最好四四方方的，这样整齐大方，墙面颜色也别太花，要稳重 ”天俊华府业主，刁女士 “天俊这个蛮好的，高层作为别墅的靠山，还有小河做分割，我们别墅 这边也没有什么干扰”天俊华府业主，时女士 整体规划多数客户对规划不在意，但要求别墅区须形成“区隔”整体规划多数客户对规划不在意，但要求别墅区须形成“区

44、隔” 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “要是让我选择，我就选择公馆这个，比较稳重，外墙石材还是挺有质 感的”骏和国际业主，王女士 “这个我不太懂，总体感觉还行吧，我主要看房型（户型）”天俊 华府业主，王女士 “这个我到没有什么感觉，我觉得小区绿化比较重要，象你们（指天俊 华府）这个门口就做的满上档次的”天俊华府业主，顾先生 建筑风格 多数客户对风格不强调，但要求有品质感、印象深 刻 建筑风格 多数客户对风格不强调，但要求有品质感、印象深 刻 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “涂料肯定不行！要是涂料的，我就不买了，买了也不住。”天 俊华府业主，时女士 “用涂料掉档次呢，我选天俊也是看中你

45、们没用太多涂料，你看那些 老房子，用涂料的，都脏死了。”天俊华府业主，王先生 “别人我不知道，反正我是不喜欢涂料，象现在这样就挺好的（天俊 华府），颜色也挺耐看的，当然全部用石材是最好了”天俊华府业主 ，顾先生 立面用材 客户排斥涂料立面，认为档次低，多数喜欢高档石 材、面砖 立面用材 客户排斥涂料立面，认为档次低，多数喜欢高档石 材、面砖 客户研究客户研究 客户需求客户需求 多数客户：多数客户： ?希望面积控制在250平米以内250平米以内； ?要求保证客厅、主卧、次卧客厅、主卧、次卧的舒适度； ?要求合理进深进深，保证北侧采光采光； ?看中大面积赠送大面积赠送的露台；看中赠送的地下室，担心

46、潮湿； ?电梯接受度较高电梯接受度较高，但需求控制电梯公摊面积； ?不能接受暗卫不能接受暗卫； 户型测试户型测试 客户研究客户研究 客户需求客户需求 “车子以后就停院子里面了，这就算了，但是院子只能停一辆吧，这 个以后要有问题的”骏和国际业主，顾先生 “我反正不是什么好车子，在外面晒晒拉倒”天俊华府业主，王 女士 “一个车位肯定不够哎！我现在就2辆车子，你们这边高层的车位出来 一定要喊我，我再买一个车位”天俊华府业主，王女士 停车多数客户能接受地面停车；多希望能拥有两个车位停车多数客户能接受地面停车；多希望能拥有两个车位 客户研究客户研究 客户需求客户需求 ?客户大多年富力强年富力强（3545

47、岁），处于事业的上升期，经济实力较强； ?客户大多经济实力强，家庭因经济矛盾少，更加和睦，更加注重亲情更加注重亲情； ?高端客群中，子女超生现象较普遍子女超生现象较普遍（深访的客户，生育2胎的情况比较 普遍）； ?高端客群中对于子女教育较为关心教育较为关心，对于学区资源较为看重； ?家庭常住人口34人，部分客户有老人（子女）住家的需求有老人（子女）住家的需求； 初步结论-家庭结构：后小太阳家庭为主，注重老人、子女的需求初步结论-家庭结构：后小太阳家庭为主，注重老人、子女的需求 客户研究客户研究 客户需求客户需求 ?客户构成中，私营业主为主私营业主为主，公务员、企业高管为补充； ?生产、贸易型生

48、产、贸易型私营企业主占多数，据了解，部分客户拥有规模中等（或 以上的）工厂，经营时间超过10年； ?公务员、企业高管为补充，主要来自市政府、银行、报社以及国企市政府、银行、报社以及国企的 中高层管理人员。 初步结论-行业特征：私营业主为主，公务员、企业高管为补充初步结论-行业特征：私营业主为主，公务员、企业高管为补充 客户研究客户研究 客户需求客户需求 ?客户目前居住面积普遍在140平米以上，但户型舒适度舒适度不能满足要求； ?客户普遍对现有居住环境、社区品质及配套服务居住环境、社区品质及配套服务较为不满； ?买房动机多数为自住，典型的享受型客户典型的享受型客户，也有一定数量的客户基于对 资产

49、的保值、增值的要求资产的保值、增值的要求，进行购房； ?普遍对房间数要求较高，一般要求4房左右一般要求4房左右，个别客户要求5房以上（ 主卧+父母房+2个小孩+书房）。 初步结论-购房需求：要求舒适度、环境及品质方面的提升初步结论-购房需求：要求舒适度、环境及品质方面的提升 客户研究客户研究 客户需求客户需求 初步结论-购房需求：要求满足功能、环境以及情感三方面的需要初步结论-购房需求：要求满足功能、环境以及情感三方面的需要 ?“别墅情节”根深蒂固，闹中取静，大隐于市； ?与友为邻，人以群分； ?占有稀缺土地资源，是一种荣耀。 ?功能性、舒适性兼得； ?资产保值、避险的功能； ?生态环境优美、生活环境便利； ?生存环境优越、人际环境健康； 客户研究客户研究 客户需求客户需求 初步结论：初步结