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1、人信人信.假日威尼斯营销策划报告假日威尼斯营销策划报告 附件 2011.1 高端内涵高端内涵 珍贵的价值珍贵的价值 稀缺的资源稀缺的资源 仅有少数人享有的仅有少数人享有的 能给人带来心理满足感的能给人带来心理满足感的 能体现身份和非一般的品位的能体现身份和非一般的品位的 是一种符号是一种符号 一种标签一种标签 一种具有深刻内涵和底蕴的事物一种具有深刻内涵和底蕴的事物 充分世俗奢华，刺激浅表神经充分世俗奢华，刺激浅表神经充分世俗奢华，刺激浅表神经充分世俗奢华，刺激浅表神经 超常空间尺度，超常使用功能超常空间尺度，超常使用功能超常空间尺度，超常使用功能超常空间尺度，超常使用功能 挖掘区位价值，或者
2、改变区位挖掘区位价值，或者改变区位挖掘区位价值，或者改变区位挖掘区位价值，或者改变区位 嫁接国际品牌，体现国际标准嫁接国际品牌，体现国际标准嫁接国际品牌，体现国际标准嫁接国际品牌，体现国际标准 打造精细产品，细到无以复加打造精细产品，细到无以复加打造精细产品，细到无以复加打造精细产品，细到无以复加 提升服务价值，不是为房买房提升服务价值，不是为房买房提升服务价值，不是为房买房提升服务价值，不是为房买房 不求致全，但求致极！不求致全，但求致极！ 豪宅七大特征豪宅七大特征 蕴涵典型文化，代表贵族精神蕴涵典型文化，代表贵族精神蕴涵典型文化，代表贵族精神蕴涵典型文化，代表贵族精神 我们是高端吗？我们是
3、高端吗？ 从认识自我开始从认识自我开始 独栋占比大,销售慢,是南区销售的难点 100.0%30713.98 100.0%121 7841.60 33.1%40196.04BL-1b 5640.3% 4541.04 19.8% 64 24189.21BL-1a 联排联排 100-15618.4%5660.53 19.0%2323246.11DLT独联体独联体 3505013.68 11.6%14358.12DT-2b 3502529.80 5.8%7361.4DT-2a 500 41.3% 5127.33 10.7% 34 13394.41DT-1b 独栋独栋 花园花园面积比面积比总面积总面积套
4、数比套数比 总套总套 数数 栋数栋数 建筑面积建筑面积 () 6种户型种户型物业类型物业类型 16%29.6%联排 25%16.6%独联体 59%53.7%独栋 2010年剩余年剩余南区总体南区总体 价值比例价值比例 物业类型物业类型 南组团户型配比南组团户型配比 南组团剩余货量比南组团剩余货量比 销售状况销售状况 威尼斯印象威尼斯印象 水城水城 地中海建筑地中海建筑 刚多拉刚多拉 面具面具 威尼斯是一个美丽的水上城市，它建威尼斯是一个美丽的水上城市，它建 筑在最不可能建造城市的地方。威尼斯的筑在最不可能建造城市的地方。威尼斯的 风情总离不开风情总离不开“水水”，蜿蜒的水巷，流动，蜿蜒的水巷，
5、流动 的清波，她就好像一个漂浮在碧波上浪漫的清波，她就好像一个漂浮在碧波上浪漫 的梦，诗情画意久久挥之不去。的梦，诗情画意久久挥之不去。 人信假日威尼斯人信假日威尼斯 “假日威尼斯结合花湖与生俱 来的无限生态美景，引进天然 湖水通过开剿引渠的方式进入 小区，构成小区内的景观水 系，使小区与周边自然生态环 境达到最完美的融合，创造出 属于假日威尼斯独特的岛居亲 水别墅生活。” “假日威尼斯采用中世纪古典 风格，以欧式建筑为底蕴，立 面造型现代、时尚、尊贵大气、 气宇轩昂高贵而不张扬、 大方而不失时尚，精致而不繁 琐，简洁而不贫乏，构筑出现 代建筑的精髓，造就出幽雅的 具有异域风情的都市美宅。”
6、言不符实言不符实 威尼斯威尼斯假日威尼斯现场假日威尼斯现场 水上城市水上城市 浪漫之者浪漫之者 历史名城历史名城 建筑艺术城建筑艺术城 枯草、小树、瘦水枯草、小树、瘦水 既缺少假日的情调与配套既缺少假日的情调与配套 又缺乏威尼斯的气质又缺乏威尼斯的气质 现实与形象差距大 假日威尼斯楼书假日威尼斯楼书 为您奏响一曲顶级奢华为您奏响一曲顶级奢华 的曼歌的曼歌 广告形式广告形式 活动宣传活动宣传 主题主题 时间时间 广告内容广告内容 广告宣传广告宣传 场所场所 参与者参与者 档次档次 企业形象企业形象 包装展示包装展示 售楼处包装售楼处包装 样板组团包装样板组团包装 工地包装工地包装 形象展示形象展
7、示 品牌形象品牌形象 区域形象区域形象 项目形象项目形象 看楼通道看楼通道 现场接待现场接待 签定合同签定合同 服务流程服务流程 服务质量服务质量 电话咨询电话咨询 验房流程验房流程 收房流程收房流程 售后服务售后服务 客户满意度调查客户满意度调查 服务人员服务人员 保安保安 销销售员售员 口碑口碑宣传宣传 服务员服务员 保洁保洁员员 后后台台工工作作人员人员 营销角营销角度度 规划规划 建筑建筑 园林景观园林景观 户户型型 装装修标准修标准 工程质量工程质量 工程工程进进度度 设备设施设备设施 自有自有配套配套 工程工程角角度度 产产品品价格价格 客户客户认知阶段认知阶段 项目咨询项目咨询阶
8、段阶段 项目项目体体验验阶段阶段 达成交易阶段达成交易阶段 入住入住后后阶段阶段 客客 户户 接接 触触 品品 牌牌 产产 品品 各各 阶阶 段段 推推 广广 线线 展 示展 示 线线 产产 品品 线线 服 务服 务 线线 企企 业业 品品 牌牌 产产 品品 营营 销销 行行 为为 发发 力力 点点 营销发力点对应客户各阶段的接触点营销发力点对应客户各阶段的接触点 4.28 开盘开盘 6-7月 小活动 8月 独栋推广 送甲壳虫 9月 联排独栋 威尼斯之旅 10月 800800万万样样 板房板房开放开放 11月 独联体推 广,135 万,380 大空间 12月 纯别墅, 低首付 20万 4.18
9、 认筹认筹 认筹: 10万抵 20万 形象:王者归 来,荣耀再续 4月初 开盘 信息熊治江 大师演 讲论坛 形象期蓄客期第一个主题期第二个主题期第三个主题期 形象建立短，起势平，仓促上阵；形象建立短，起势平，仓促上阵； 蓄客期过短，销售道具缺乏；蓄客期过短，销售道具缺乏； 过度依赖一二期的老业主；过度依赖一二期的老业主； 主题多变，重点转换快；主题多变，重点转换快； 活动小打小闹，缺乏大手笔的造势；活动小打小闹，缺乏大手笔的造势； 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 广告画面素雅，欠档次；广告画面素雅，欠档次； 户外广告牌规格小，无气势；户外广告牌规格小，无气势； 户
10、外广告布点缺乏户外广告布点缺乏系统系统； 补充补充广告广告载体低载体低档，档，有损有损形象；形象； 广告广告画面：画面： 广告形式广告形式： 户户外布点：大治市中心、黄石文外布点：大治市中心、黄石文 化化广场广场、花湖过街、花湖过街 东楚晚报东楚晚报 出租车屏出租车屏 娱乐休闲娱乐休闲场所场所框架框架 娱乐休闲娱乐休闲场所场所洗手洗手间间 过于素雅，无过于素雅，无档次档次感感 其他其他推推广形式广形式： 小小活动活动+ +派单派单 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 进入领地进入领地 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 售楼处售楼处看楼通道看
11、楼通道样板房样板房私人会所私人会所销售销售道道具具 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 对于顶级楼盘，领地感的打造是客户对区域形象的第一认识， 本项目进入通道就显脏乱差 缺乏缺乏领领地地感感 领领地地感极强感极强 金碧天下售楼处披金戴银，奢侈有佳，色彩更暖、更喜庆；本 项目空间有余，豪气不足；难让人产生冲击力和压迫感 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 进入领地进入领地售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房私人会所私人会所销售销售道道具具 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 进入领地进入领地售楼处
12、售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房私人会所私人会所销售销售道道具具 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 毛坯毛坯+ +员工员工宿舍宿舍+ +临临时时办公室办公室 私人会所体现身份的象征，用不用不重要，重要的是能满足客 户炫耀的心理，本项目虽有会所，但展示功能缺失 金碧天下目光所及无不生机盎然，精细入微，本项目显得过于 粗糙，以低成本趋动型的开发模式体现得淋漓尽致。 进入领地进入领地售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房私人会所私人会所销售销售道道具具 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 树木及植被对比树木及植被对比 个别细
13、节对比个别细节对比景点景点节节点点对比对比 本项目样板房外围氛围包装不足，情景营造欠火候，建筑质感、 选材用料、施工工艺都没有得到有效地体现和放大 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 进入领地进入领地售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房外外私人会所私人会所销售道具销售道具 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 园林园林对比对比 外外部部情情景营景营造对比造对比材料材料质质感及感及包装包装对比对比 金碧天下样室内更注重装饰艺术，软装及饰品布置较好，服务人员为大学 生；本项目样板房装修虽然奢华，过于强调功能性，在安全、软包、灯光、 电源、背景音乐、服务人员等诸多方面
14、都略显不足 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 进入领地进入领地售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房内内私人会所私人会所销售道具销售道具 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 金碧天下销售道具更丰富、更显档次；本项目销售道具严重匮 乏，极其低档 进入领地进入领地售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房内内私人会所私人会所销售道具销售道具 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务 线线 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 金碧天下产品线更为丰富, 高端产品总价控制效果较好;本项目 产品过于单一,顶级产品总价高 推推 广广线线 展示展示 线线 产产
15、品品线线 服务服务 线线 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 独栋:300万 独联体:140万 联排:85万 独栋:365-396 独联体:246 联排:190 独栋+独联体+联排假日威尼斯 小独栋：230万 联排：160万 洋房:60万 小独栋：约280 联排：约190 洋房：130-180 小独栋+联排+“4+1”洋房金碧天下 总价总价(约数约数)主力户型面积区间（）主力户型面积区间（）物业类型物业类型项目项目 金碧天下服务人员的形象气质更好，体会到的服务更温馨和周到，客户尊贵 感更强；本项目服务一般，销售尚处于孤军作战的状态。 推推 广广线线 展示展示 线线 产产品品线线 服务服务
16、线线 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯 保安保安保洁保洁园林园林养护养护样板房服务员样板房服务员售楼处售楼处水吧水吧服务员服务员 身高身高170CM170CM 以以上上, ,重重要岗要岗 175CM175CM以以上，上， 形象气形象气质好质好; ; 售售楼处楼处大大门、门、 停车厂、停车厂、重重要要 的的出入口均有出入口均有 保安指挥保安指挥 售售楼处楼处无无专专 职保安职保安; ; 保安身高和保安身高和 精神精神面面貌貌一一般般 无无法体会到法体会到 保洁保洁人人员员的的服服 务务 售售楼处、样楼处、样 板房卫生洁板房卫生洁具具 随意摆放随意摆放 随处可以感随处可以感 受到保洁受到保洁
17、人人员员 的的服务服务 无无法感受到法感受到 浇浇水水、修剪、修剪、 养护养护人人员分工员分工 明显明显； 工作忙碌工作忙碌 165CM165CM，刚，刚毕毕 业的业的女女大大学生学生, ,年年 龄龄2222岁左右岁左右 普通话普通话 155CM155CM，年龄年龄 5050岁左右岁左右 方言方言 165CM165CM，刚，刚毕毕业的业的女女 大大学生学生, ,年龄年龄2222岁左右岁左右 普通话普通话 3 3名工作名工作人人员员，到访到访1 1 分种内能体会到服务分种内能体会到服务 无水无水吧服务吧服务人人员员 客户客户认知阶段认知阶段 项目咨询项目咨询阶段阶段 项目项目体体验验阶段阶段 达
18、成交易阶段达成交易阶段 入住入住后后阶段阶段 客客 户户 接接 触触 品品 牌牌 产产 品品 各各 阶阶 段段 推推 广广 线线 展 示展 示 线线 产产 品品 线线 服 务服 务 线线 企企 业业 品品 牌牌 产产 品品 营营 销销 行行 为为 发发 力力 点点 推广不对位推广不对位 节点缺乏有效把控节点缺乏有效把控 户外广告设计档次感户外广告设计档次感 推广载体低档推广载体低档 进入项目缺乏领地感进入项目缺乏领地感 售楼处装修及包装豪气不足售楼处装修及包装豪气不足 私人会所名存实无私人会所名存实无 看楼通道包装简单看楼通道包装简单 样板房展示过程瑕疵多样板房展示过程瑕疵多 产品线单一，曲高
19、和寡，导产品线单一，曲高和寡，导 致现场人气不旺，进而影响销致现场人气不旺，进而影响销 售员的热情；售员的热情； 顶端产品总价缺乏竞争力；顶端产品总价缺乏竞争力； 与销售相关的各环节服务缺与销售相关的各环节服务缺 乏统一指导；乏统一指导； 现有服务难以引发客户的尊现有服务难以引发客户的尊 贵感受；贵感受； 价价值感值感 第二第二次次衰减衰减 价价值感值感 第三第三次次衰减衰减 竞争竞争项项 目目影响影响 非正向非正向 体体验验 顶级顶级顶级顶级 别墅别墅别墅别墅 价价值感值感 第一第一次次衰减衰减 形象形象未未 建建立立 再看看我们的市场机会点在哪里再看看我们的市场机会点在哪里 别墅项目主要依
20、托于良好的湖景自然资源，因湖而聚，区域化分 布明显 花湖片区花湖片区 梁子湖片区 红莲湖片区红莲湖片区 梁子湖片区，以 梁子湖高尔夫为 代表 金碧天下、红 莲湖高尔夫 人信威尼斯、航 宇香格里拉 武汉东片区武汉东片区主主要以要以梁子湖片区梁子湖片区、红莲湖片区红莲湖片区以以及花湖片区及花湖片区 2011年项目片区推货盘点 2011年 1月2月4月3月5月6月8月7月10月9月12月11月 小结：2011年区域内外上市项目不多，主要以消化存量为主。 香格里拉 金碧天下 红莲湖高尔夫 假日威尼斯 消化存量 剩余30套左右双拼，预计下半年推出 消化存量 竞争项目-梁子湖高尔夫：自然资源丰富，以高尔夫
21、为核心卖点， 客户为投资高尔夫房产的客户群体 位置：湖北梁子湖国家生态旅游度假区梁子半岛 占地面积：43189.3平方 建筑面积：29870.79平方 容积率：0.66 建筑类型：由32栋联排别墅、2栋酒店式公寓，共344户 面积区间： 联排别墅93125主力户型，别墅房源为拥有产权，毛 坯交付，不提供代租服务，买房送20万高尔夫家庭会籍。 酒店式公寓4075主力户型，20万/套，赠家具家电， 15年代租服务，年回报7%，代租期间平均每年享受12次 免费度假住宿。 价格情况： 别墅：均价7000元/ 酒店式公寓：20万元/套起客群： 项目客群武汉居多，约占70%以上。 竞争项目-恒大金碧天下：
22、以占有稀缺资源、震撼的园林展示以及临 近武汉的优势，成为片区别墅项目的领导者 地址：鄂州红莲湖新城金碧大道 建筑类别：独体、双拼、联排别墅，小高层 占地面积：126.3万平方 容积率：1.23 景观：红莲湖湖面面积5.5平方公里，水质纯净无 污染。区域属典型山村气候，无大气污染和澡 声；项目专设游艇码头。距离红莲湖高尔夫俱乐 部仅一湖之隔。 产品户型：独栋230-280、双拼190、联排 150-159。 价格：独立10000、双拼5200、联排4200、客群 由于距离武汉较近，交通便利，项目客群武汉客 群约占80%，周边其它城市客群约占20%。 竞争项目-梁子湖高尔夫：以高尔夫及湖景资源为卖
23、点，开发投资性高 尔夫投资性产品，以特定的高尔夫爱好者为主要群体 地址：红莲湖旅游度假区 建筑类别：独栋、联排、叠拼、洋房 占地面积：15.3万平方 容积率：0.59 景观：5.5平方公里的红莲湖、1300亩18洞国 标级高尔夫球场、独享17000平米私家天鹅 湖。 产品户型：联排160-200平方、叠加120-150 平方、双拼230-300。 价格：双拼5000元/、联排4200-4700元/ 、叠加3500 客群：以来自武汉的购房者为主，此类购房 者约占70%，武汉等周边城市投资、度假客 群约占30%。 竞争项目-航宇香格里拉：花湖片区相对高端的项目，但产品面积 大，价格高，处于滞销状态
24、 地址：花湖经济开发区振兴大道168号 建筑类别：独栋别墅、双拼别墅、联排别 墅、叠加别墅、花园洋房、商业等 占地面积：占地780亩，总建筑面积约56万 平方米 景观：4000万资金建设中央公园，里面有 黄石唯一的550平方米的露天游泳池 。 产品户型：在售250-325联排，350-450 双拼和独栋 价格：联排售罄、独栋1万 市场表现一：武汉城市圈对周边城市聚集力不断增强，在别墅市 场主要以高端客户向武汉聚集 武汉城市圈范围包括 以武汉为中心的100公 里半径内的黄石市、鄂 州市、孝感市、黄冈市、 咸宁市、仙桃市、潜江 市、天门市八个中小城 市在内的地区（1个特 大城市，8个中等城市 和4
25、个小城市），是华 中地区及长江中游最大、 最密集的城市群。 武汉和城市圈内其他8城市间的购房“双向移动”速度正在加快。在城市圈内购房局限逐步 被打破，跨区域置业比例增加的背后，是一个大武汉和一个一体化程度加速发展的“1+8” 城市圈 市场表现二：武汉高端客户出现外溢现象，但仅限武汉周边，还没 有发展到外溢到其他城市的状况。 金碧天下客户基本以武汉市区客 户为主 鄂州然梦园联排别墅客户全部为 鄂州市区客户；4000元/平米 市场表现三：本项目远离大武汉区域，市场竞争格局分化，难以从 大武汉别墅市场分一杯羹 梁子湖高尔夫梁子湖高尔夫 红莲湖高尔夫红莲湖高尔夫 金碧天下金碧天下 假日威尼斯假日威尼斯
26、 29km 30km 21km 67km 梁子湖高尔夫：29公里； 红莲湖高尔夫：30公里； 恒大金碧天下：21公里； 假日威尼斯：67公里； 距离武汉三环的距离距离武汉三环的距离 市场表现四：花湖片区的独立别墅面积（350- 450平米）明显大于近 武汉片区独栋别墅的面积（230- 280平米） 恒恒大大金碧天下金碧天下红莲红莲湖湖高尔夫高尔夫假日威尼斯假日威尼斯 独栋联排独联体双拼联排双拼联排独栋 100 200 300 400 主力面积230- 280平米 航宇香航宇香格格里拉里拉 独栋 联排 从产品供应来看，独立别墅面积大于市场其他对手，相比较而 言，本项目整体素质远比不上其他项目 梁
27、子梁子湖湖高尔夫高尔夫恒恒大大金碧天下金碧天下红莲红莲湖湖高尔夫高尔夫假日威尼斯假日威尼斯 独栋联排独联体双拼联排 双拼联排独栋联排 50w 100w 150w 200w 250w 300w 市场表现五：本区域基本为经济性泛别墅，独立别墅供应少，恒大金碧 天下因资源的稀缺和品质的打造，溢价能力最强 主力总价200- 250万 市场表现六：本项目与其他项目相比，先天无资源优势，后天又 输在了产品整体的打造 5.5平方公里的红莲湖，优 美的园林，极致奢华的包 装，片区别墅的领跑者 1700亩高尔夫球场，5.5平 方公里红莲湖 42万亩梁子湖，2300亩高尔 夫度假中心、游艇俱乐部、 豪华会所、五星
28、级酒店 市场表现七：在远离武汉主流别墅区域的本区域，以经济型投资 产品为主，但在品质的优劣决定了市场的接受度 较小的面积定位，较低的投资 门槛，震撼的园林展示，极致 奢华的包装 经济型泛泛别墅，低门槛投 资 面积大，总价高，投资门槛 高，无资源优势、无区位优势 产品品质低 接受度高接受度高 接受度一般接受度一般 接受度低接受度低 竞争小结 黄石黄石别墅既别墅既无无稀缺资源稀缺资源，整整体体形象和形象和品品质都质都不不强强，本地本地高高端端 客户客户不不认可；认可； 2 本地本地高高端客户外流端客户外流，但但黄石现黄石现有的别墅有的别墅产品产品对对下下级县市的级县市的 吸附吸附能能力较强；力较强
29、； 3 独立别墅面积过独立别墅面积过大，大，总总价价过过高，高，客户客户接接受受度度低；低；4 黄石高品黄石高品质别墅供应较少质别墅供应较少，高，高端客户外溢明显；端客户外溢明显；1 客户分析 鄂东南财富阶层数量及行业分布鄂东南财富阶层数量及行业分布 根据财富阶层定义，按照职业特征，对目前鄂东南私营业主、高校副教授及以上职称等主 要行业从业人数进行调查。 5% 2% 5% 0.1% 0.5% 5% 具备购买具备购买 400 中国经济改革研究基金会国 民经济研究所 高收入户占城镇就业人群的 10%，黄石7.9万人 财富隐性阶层 60 湖北妇女网； 中华反贪网2010.2.2 黄石市党政群机关科级
30、干部 有1409人； 大冶副科级以上1200人 科级以上公务员 黄石、大冶政府领导 37009年黄石市统计局数据外出务工37万人黄石在外生意人 30009年国家统计局数据 规模以上矿业从业人数6.12 万人,矿山520座 黄石矿老板 120黄石日报2011.1.510053，规模以上615私营业主 数量数量数据来源数据来源数量（人）数量（人）职业分布职业分布 具具备备购买独栋购买独栋的的鄂鄂东东南财富南财富人人群在群在12001200人人以上以上 安逸、环境、性价比养老客户，注重品牌武汉客户 增值、尊贵尊贵身份，注重隐私财富隐性阶层 内殓、私密、尊贵洗钱、注重隐私黄石、大冶政府领导 面子、增值
31、、品质衣锦还乡、尊贵身份黄石在外生意人 环境、轻轨、面子逃避污染、有钱大冶矿老板 大宅、面子光宗耀祖私营业主 对应买点对应买点特点特点职业分布职业分布 鄂东南财富阶层敏感点分析鄂东南财富阶层敏感点分析 略显张扬 但大多不愿露富 注重身份 希望家是温馨的地方而非带来 压力的“成功居所” 价值 习惯 身份 规范情感 财富阶层财富阶层 高品味的生活环境 未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘拉开距离 眼见为实。 购房希望一次性到位 喜欢房内空间上有层次感 凸显财富阶层的身 份和尊贵感 面子 安全 环境 鄂东南财富阶层价值取向鄂东南财富阶层价值取向 40196.04BL-1b 52.9%64 2
32、4189.21BL-1a 联排 19.0%2323246.11DLT独联体 14358.12DT-2b 7361.4DT-2a28.1%34 13394.41DT-1b 独栋 套数比套数比总套数总套数栋数栋数建筑面积建筑面积户型户型物业类型物业类型 三区南组团物业比例 剩余产品比例 从销售情况来看，70%的客户选择联排，25%的客户选择独联体， 独栋别墅严重滞销 销售速度: 联排独联体独栋销售速度: 联排独联体独栋 剩余货值: 独栋独联体联排剩余货值: 独栋独联体联排 开盘当日，50%成交客户来自于前开盘当日，50%成交客户来自于前 期业主再次购买及介绍朋友购买期业主再次购买及介绍朋友购买 随
33、着房价的 上涨,同类客 群购买的产 品在变化 指望联排的客户带来独 栋的客户,不现实; 他们不属于一个层级 2007200720112011 2011年联排总价=2007年独栋的总价2011年联排总价=2007年独栋的总价 2011年独栋总价=3倍于07年独栋总价2011年独栋总价=3倍于07年独栋总价 270-320W 130-145W 80-90W 客户客户 层次层次 更更高高 产品产品 要求要求 更更高高 独栋将面临千万身独栋将面临千万身价价的客户的客户 从从以以上销售上销售情情况况来看来看，本项目没本项目没有有吸引黄石吸引黄石 金字塔尖金字塔尖客户，客户，而联排畅而联排畅销销正正说说明
34、明较较低低的的置置 业业门门槛槛成成为为城城市富裕阶级市富裕阶级的的首选首选 假日威尼斯客户分析：本地高端客户外流到武汉，市区中产阶层 选择经济型类别墅 一二期客户构成： 我们项目一期二期客户50%为大 冶客户，少部分与黄石与渊源的 武汉客户；部分黄石在外做生意 的客户；还有部分黄石本地的开 发商到我们这里买别墅 -假日威尼斯工作人员 三期南区客户： 黄石市区客户 大冶客户； 黄石在外做生意的本地人； 在黄石做生意的省外人员； -假日威尼斯工作人员 老老业主业主介绍介绍 占占50%50%左右左右 黄石经济本来就在衰退，且顶级客户外流到武汉； 黄石顶级客户对我们这个区域不不认同，总认为我们这里是
35、农村，环境差，还没有市区的环境 和资源好； 市区中产阶层选择本项目经济性产品； 转变转变为为以以城城市市私私营企营企业主业主为为主主体体，以以及及部部分分政府政府高高 官官的的城城市新市新贵贵富裕阶级富裕阶级 客户客户群群体体从从一二期的一二期的企企业主业主暴富阶层暴富阶层逐渐下逐渐下 移：移： 三期南区客户特征（成交客户基本为联排和独联体） 未成交原因主要在于项目先天劣势即地段问题，同时政府调控政策也存在较大影响 年龄段集中在40-50岁，具具有有一一定定财富财富积累积累的的城城市中市中层层阶阶级级； 客户主要来源于黄石市中心的政府高官、生意人等高收入人群，以及部分衣锦还乡 的成功人士； 得
36、知途径主要是老业主介绍、朋友介绍、电话邀约等，其中业主业主、朋友朋友、老老业主业主介介 绍绍的的成交成交几率最几率最高高； 以投资为主要目的的客户一般需求面积较小的联排别墅，可承受价格在90万左右， 大小集中在190-200；需求独栋的客户一般以自住为主，部分要求配有大花园，对 价格敏感度不高； 独栋别墅独栋别墅客户客户对对本项目本项目的的看看法法： 黄石顶级客户对我们这个区域不不认同，总认为我们这里是农村，环 境差，还没有市区的环境和资源好，小区环境也不好，整体品质不 高，不值这个价钱，而且面积大，价格高； - - - 深访黄石市区某客户（到金碧天下购买） 区区域差域差、环环境差境差、品品质
37、质差差，导致导致 客户客户不不认同认同，外，外流流武汉武汉 航宇香格里拉客户：本地客户不认同本区域，在外工作做生意的黄石本地人 因市场的供应不足购买本项目，大冶客户被吸附到黄石 香格里拉客户 30% 40% 10% 20% 黄石 大冶 武汉 省内客户 我们项目有一些黄石人，他们都 在外地工作或者做生意，其中有 一个在北京卖汽车的就到我们这 里买了，还有一些大冶开矿的老 板买的夜很多。 -香格里拉销售代表 本地人不认同花湖片区、无资源、无配套，环境差、乡下农村； 黄石高端别墅供应少，在外做生意的人因市场供应有限而选择本区域； 本地高端客户依然不选择本区域，认为价格高，而且产品做的不好； 恒大金碧
38、天下客户分析：以稀缺自然资源和高品质性价比产品，承接武汉 外溢客户，吸引黄石高端客户 金碧天下客户构成 45% 18% 12% 10% 15% 武昌 青山 汉口汉阳 黄石 省内其他 金碧天下客户分布图 客户置业因素主要是自然资源、性价比、产品品 质、园林景观； 客户觉得金碧天下很有面子； 黄石客户客户觉得金碧天下临近武汉，距黄石也 不远，地理位置很好； 武昌早期的一些小区，比如南湖 花园、丽岛花园，这些客户都是 早年的高端客户，现在经过财富 的积累，直接改善置业到别墅物 业 -金碧天下销售经理 71% 11% 18% 武汉 黄石 省内 客户特征一：武汉对周边城市的吸附能力很强，客户以到武汉购房
39、 为荣耀，黄石高端客户流入武汉市场 随着武汉城市圈经济建设一体 化的推进，武汉队黄石、咸宁、 仙桃、孝感等二线吸引力大增 武汉别墅市场省内客户占比 30-40%； 金碧天下客户构成 客户特征二：目前别墅客户的成交驱动体现为实用主义导向，首选 自然资源，其次是户型面积和性价比 户型, 45% 性价比, 30% 环境, 25% 户型性价比环境 面子, 40% 交通距离, 30% 性价比, 30% 面子性价比交通距离 初级豪宅市场，消费者仍然停留在功能和物质初级豪宅市场，消费者仍然停留在功能和物质层层面，消费者的面，消费者的关注点集中关注点集中在在赠送赠送 面积面积、价价格、景观格、景观环环境境等产
40、品属性方等产品属性方面面 金碧天下金碧天下红莲湖红莲湖 客户趋势三：黄石别墅市场对下级县市吸引力很强 典型访谈语录 我们项目最近成交客户里面大概有1/ 2 是大冶的，原因有两点：一是我们的 产品是纯独栋的，这对他们吸引力较 大，第二就是我们项目的品质假日威 尼斯那边还是比不上的。 香格里拉销售员 我们项目的客群很广，达到一定层次 的追求别墅生活的客户，前期接近 50%的以大冶客户和黄石生意人。 红莲湖高尔夫销售员 客户外溢 被动外溢 主动外溢 代表：黄石假日威尼斯 p核心驱动力为居住形态升级和预 算约束 p在原有区域无法满足其改善性需 求时，此类客户被动外溢以寻求生 活品质的提升，但同时又依赖
41、于原 来的城市生活 代表：大冶假日威尼斯 p核心驱动力为稀缺资源的占有 p通常此类客户选择主动外溢寻求 第二居所，区域抗性很小，关键是 资源的唯一性 客户基本信息： 年龄：45岁左右，工作地点：大冶矿老板 成交过程描述： 黄石美什么别墅，房子外观感觉也还可以，但是很遗憾的是周边环境不好。买了先放在这里吧，反正现在不 会住。 客客户户信息信息：欧阳先生：欧阳先生（大冶开矿大冶开矿） 客户置业的三大核心问题：黄石对下级县市的吸引力，黄石别墅 供应相对较少， 假日威尼斯的客户对于高端豪宅身份标签的认同感较弱。 典型客户：大冶客户 客户基本信息： 购买房号：二期，面积270平米，购买总价：90万，年龄
42、：36岁左右，工作地点：外地 成交过程描述： 家里三代同堂想买个大别墅一起住。客户在武汉看过很多地方的别墅，07年购买我们项目，心理价位很低， 但对产品预期比较高，还是比较喜欢我们项目的，觉得社区环境很好，环境优雅，户型也比较好，主要是面 积小，价格低。 客户基本信息： 年龄：45岁左右，工作地点：深圳，父母都在黄石 成交过程描述： 客户成交周期比较短，第二次上访就下定了，深圳做生意，在全国见过很多别墅，可以说是内行，所以对独 栋别墅的价值很认可，很有投资眼光，买别墅主要是投资，觉得一栋独栋别墅才几百万很便宜，而且觉得我 们项目的地理位置很好，客户觉得未来升值潜力还是比较大的。 自住个案自住个
43、案：刘老师：刘老师（来自黄石来自黄石，二二/三三代同住代同住的的/女婿购买女婿购买的，的，黄石黄石在外在外生意生意人）人） 投资个案投资个案2：张先生：张先生（来自深圳来自深圳），），购购房房投资投资，黄石本黄石本地人，在地人，在深圳开厂深圳开厂 典型客户：黄石在外地做生意 客户基本信息： 年龄：45岁左右，工作地点：私企老板 成交过程描述： 该客户非常有经济实力，购买了一栋独立别墅，主要考虑是打算周末或者闲暇的时候，过来居住兼带着修身 养性，来假日威尼斯，是生意上的一朋友推荐的，和朋友一起预约到现场看了以后，觉得离离市市区区很近很近，片片区区 未未来来有发有发展展前途前途，感觉这别墅还是一些
44、比较有素质的人来购买的，又和家人一起看了几次，最终还是决定买 了。 客客户户信息信息：王先生：王先生（来自来自武武昌昌，私，私企老企老板）板） 客户主要特点： u客户购买用途主要是自住，作为第二居所使用。 u客户的经济实力非常强，多数开着保时捷、宝马等名车 典型客户：在黄石做生意的外地人 基基于于重点客户重点客户研究研究，得得出出本项目本项目营营销销周周期期内内的的类别墅类别墅产品产品主主力力客客 户户归类归类； 市区企业主企业主、个个体体户户以及以及政府政府高高官官 富裕阶层为核心，随项目影响力的深入，可辐射 至周边县市更广泛区域具有一定的社会影响力， 以及特定点的圈层 核心客户 重要客户
45、偶得客户 黄石在外地做生意的财富阶层； 在黄石做生意的外地人； 武汉及省内客户 南区怎么卖？南区怎么卖？ 1. 定位超前：概念定位与实际表现不一致 2. 现实与形象有差距 3. 包装展示：现场氛围营造、地域感、售楼处、道具、看楼通道、样板房、物 业服务 4. 推广问题：有形无实、推广与客户不对位 四大问题四大问题 营销动作营销动作 营销方向营销方向 尊贵感尊贵感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 现场包装现场包装 放大区域土地价值放大区域土地价值 现场尊贵氛围营造现场尊贵氛围营造 放大尊贵服务展示放大尊贵服务展示 别墅营销重点取决以下四方面的营销动作别墅营销重点取决以
46、下四方面的营销动作 软性服务软性服务 放大产品细节展示放大产品细节展示 人信千年美丽雨巷人信假日威尼斯 地中海建筑 水城 假日意向 浪漫休闲 欧陆别墅群 城郊结合部 靠近花湖 水景资源丰富 武黄轻轨 黄石第一站 概概 念念 原原 形形 威威 尼尼 斯斯 本本 案案 客户心理需求客户心理需求 尊贵 奢享 面子 兼享繁华与宁 静 私密 形象高端，可以承载 条件具备，可以打造 “威尼斯”形象是否适合本项目 OKOK 一、如何定义区域？一、如何定义区域？ 鄂鄂东东南南唯唯一一千万级别墅社千万级别墅社区区 区域包装区域包装 二、如何定义产品？二、如何定义产品？ l配套（会所等）配套（会所等） l交通（黄
47、石长江大桥、武黄高速、轻轨）交通（黄石长江大桥、武黄高速、轻轨） l园林（两大绿化轴线等）园林（两大绿化轴线等） l升值（轻轨改变片区未来）升值（轻轨改变片区未来） l品牌（人信地产）品牌（人信地产） l户型（五房、大花园）户型（五房、大花园） l立面：欧式古典立面：欧式古典 梳理我的产品，优势似乎并不突出梳理我的产品，优势似乎并不突出 一个小个子，一个小个子， l他想办法增高 l他说个子矮更长寿 l他说自己其实很有学问呢 第一种：路障排除 每二种：告知真相 第三种：附加值 让我们换个角度让我们换个角度 路障排除路障排除 告知真相告知真相 附加附加值值 户型大总价高，我们在品质感舒适度上解决
48、我们的户型越大越超值！有双层露台或内庭院， 而且，我们送给你的面积可不小呢！ A 、升值、生活方式等 B 、X我们还得给她点什么 再来看我们的产品再来看我们的产品 优优势势赋予赋予，捧捧高高产品产品 再来看我们的产品再来看我们的产品 X 附加值概念附加值概念 X概念的提出，表明我们已解放思想，不再迷茫的：从 其他要素去挖掘卖点，以达到销售的目的。我们要赋予 项目新的卖点新的形象，以及人们崭新的买房子的观念 X =豪宅的天价与分野豪宅的天价与分野 大大面积面积=鄂东南顶级豪宅 滞滞销销=非富即贵，彰显身份 贵贵气气=贵胄，非一般人能拥有 大大花园花园=大面积土地的占有 户户型型=内部功能布局的独
49、特拥有和享受 一一栋栋一一种生种生活活方方式式 不卖整体卖个体不卖整体卖个体 500亩亩一一个家族个家族的的领领地地 建筑建筑与与土土地地拆拆分分算算价价 2011 醒狮计划醒狮计划 解决方案解决方案 l到达项目的地域感 l广场的包装 l售楼处的包装 l道具的使用 l看楼通道 l样板房的包装 l威尼斯生活的营造 l 说明：具体细节详见上部分 四、思路如何落实四、思路如何落实 说明：具体细节详见上部分 北北区区定定位位 北区产品定位的思考 风险控制风险控制 形象因素形象因素 竞争因素竞争因素 6.概念简单明了和形象突出 3.具有一个或两个的核心竞争力 2.多产品组合 4.低密度 1.低成本投入 5.强势启动（开发量和营销） 基基于于三三大大因因素出发素出发 重重新提升新提升重重新提升新提升 需需要要实现实现需需要要实现实现 北区指标分析 规划