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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 鄂尔多斯星河湾一期营销策略报告 中原集团二发中心 ShenZhen.02.2011 项目背景分析 Part 1 星河湾目标 Part 1.1 世界的鄂尔多斯，世界的星河湾 用速度赶超世界：鄂尔多斯星河湾欲实现2011年8月底开盘，并 于2011年实现总销售额突破100亿元的战略目标 战略目标：8月底开盘，2011年实现销售额100-150亿元 100100亿亿 价值打动世界：鄂尔多斯难
2、以同一线城市类比，在此树立产品标 杆、体现品牌价值，为大盘的后续开发提供有利条件势在必行 东征：东征： 上海星河湾上海星河湾 陆家嘴星河湾陆家嘴星河湾 北战：北战： 北京星河湾北京星河湾 太原星河湾太原星河湾 战略目标：近800公顷的规模决定了鄂尔多斯星河湾从一开始就必须做标杆、必须做第一的战略部署 根据地：根据地： 广州星河湾广州星河湾 星河湾半岛星河湾半岛 总部：总部： 星河湾地产星河湾地产 西部西部鄂尔多斯鄂尔多斯 打造西部星河湾品牌打造西部星河湾品牌 本项目是星河湾在鄂尔多斯开发的第一个项目，如何实现星河湾 的品牌价值和快速现金回流是本项目的首要目标 甲方目标 市场目标 品牌目标 实现
3、快速现金回流，2011年完成销售额100亿 实现星河湾作为作为领导者的品牌价值 1 2 运营背景 1 星河湾品牌在鄂尔多斯市 场尚未形成应有的影响力 3 项目所处区域周边配套缺 乏，生活氛围弱 2 项目一期体量达到67万平 米，依靠当地市场难以消 化 对本地客户的认识 Part 1.2 项目现状诊断 Part 1.2 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 一：区域优势不再一：区域优势不再 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 二：星河湾在当地二：星河湾在当地 的品牌认知度低的品牌认知度低 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 三：市场竞争分流三：市场竞争分流 目标客源目标客源 项目现状诊断现象项目现状诊断
4、现象 四：当地购买力与四：当地购买力与 销售目标的矛盾销售目标的矛盾 从城市总体规划来看，城市发展方向向南，政府南移，本案所在 的东胜区边缘属大新城的价值洼地，配套全无，规划无热点 区域规划现状 鄂尔多斯市城市规划纲 要2010-2020确定的城镇 体系空间结构为：一主两 副十五镇 其中，“一主”是以东胜 片区和康阿片区构成的鄂 尔多斯中心城区 鄂尔多斯市中心城区总体规划结构图 老市中心老市中心 南迁新区南迁新区 新市新市 政府政府 本案本案 本案本案 本项目所在的东胜区边缘属城市东北部，无老区的成熟配套、无 新区的发展前景 东胜片区现状 板块概述：老城区定位于商业贸易服务中心， 重点发展居住
5、及都市型工业；老城区生活、商 业配套相对成熟，是城市目前的商业中心区， 但城市面貌落后，城市旧改重点区域，升级发 展缓慢 住宅市场：暂时来讲属全市房价最高区，但与 片区的关联已十分弱，即将被康巴什片区赶超 东胜片区总体规划结构图 康巴什片区：康巴什片区：随着市政府及一批重点中 小学、医院的迁入，康巴什板块吸引了 大批中高端客户，虽“鬼城”诞生但购 房者仍乐此不疲占位新区 本案本案 鄂尔多斯地块与北京星河湾、太原星河湾过往项目相比，地块劣 势明显，尤其是在居住消费理念不成熟的当地人眼中十分尴尬 7.89cm 向左顶住这根线 5.81cm 广州、上海星河湾地块景观优势不言而喻 北京、太原星河湾虽地
6、块自身素质较差，但区位颇佳，在星河湾巧夺天工的技艺下光彩四射 星河湾已经进入的星河湾已经进入的4 4大城市的房地产市场已颇为成熟，城镇规划理念及前景十分清晰，另外“北上广太”买大城市的房地产市场已颇为成熟，城镇规划理念及前景十分清晰，另外“北上广太”买 家的投资或消费观念相对鄂尔多斯要成熟许多家的投资或消费观念相对鄂尔多斯要成熟许多 项目所在地十分荒凉，人迹罕至，无老区的成熟配套、无新区的 发展前景，山不高、水不流。经访谈，当地人认可度较低 当地塔尖阶层访谈：当地富豪大多有着浓重的家乡情怀，当地豪 宅一定不会错过，但对于本项目的区位并不认可，静观其变 姓名 呼女士 年龄 约34岁 籍贯 鄂尔多
7、斯 职业 地下钱庄老板 现居住地 伊旗 客户描述 鄂尔多斯本地人，某地下钱庄老板 呼女士开着宝马X6，身穿貂皮马甲，副驾驶位上放着GUCCI挎包，对 自身打扮算是十分考究，资产不详 呼女士住在伊旗，在铁西阳光名邸也有近600平米的独栋别墅，不过一 直空置，既不想装修，也无意出售 2年前她的主要客户是当地房地产商，年息约是25%-30，比前些年高 了许多，但对于当地房地产行业，呼女士不愿多谈 客户语录 “基本没有发生过卷款逃跑事件” “我们伊旗单价5000元的100平米的房子，年租可以收4万元以上，论 收益率比那些大城市高好几倍，而且我们都不喜欢去外地买房子，还 是家乡好，我对豪宅很期待，一定会
8、关注” 当地富豪阶层访谈：不看好本项目所在区位，但强烈期望本项目 能够尽早配臵足够的、实用的配套设施 姓名 贺先生 年龄 约45岁 籍贯 鄂尔多斯 职业 煤矿开采 现居住地 伊泰锦绣 客户描述 鄂尔多斯本地人，当地某大型煤矿股东，资产不详 贺先生住在伊泰锦绣花园A区的复式单位，装修奢华，但对目前居住 条件并不满足 贺先生投资煤矿多年，对煤炭行业前景十分看好，投资多处房产，主 要选择档次相对较高的产品 客户语录 “我和我的朋友对康巴什的前景十分看好，东胜也不错” “已经习惯了周边配套和交通比较方便，除非特别高档否则不会选择 偏僻的不成熟片区” “对当地房地产的发展还是不担心的” “我们也是见过世
9、面的人，鄂尔多斯没什么高档房子，就伊泰看上 去还可以” 受访者名单一览 编码编码 性别 年龄 从事行业 家庭资产 编码编码 性别 年龄 从事行业 家庭资产 编码编码 性别 年龄 从事行业 家庭资产 1 1 男 26 煤炭 千万以上 1111 男 33 创美集团 亿元以上 2121 男 33 餐饮经理 近千万 2 2 男 34 房地产 大几千万 1212 男 33 双剑名酒老总 千万以上 2222 男 42 开煤矿 千万以上 3 3 女 41 通信,煤碳,融 资 近亿元 1313 女 37 投资/融资 五千万左右 2323 男 30 开煤气厂 千万以上 4 4 男 30 路桥 五千万左右 141
10、4 男 36 娱乐服务 亿元以上 2424 男 32 开门诊部 千万以上 5 5 女 42 房地产，投 资，典当 亿元以上 1515 男 50 路桥工程 千万以上 2525 男 29 开煤窑 千万以上 6 6 男 34 房地/建筑 千万以上 1616 男 28 汽车贸易 千万以上 2626 女 33 个体(做生意) 接近亿万 7 7 男 34 泰达驾校/机 械租赁 二至三千万 1717 男 30 路桥建筑 亿元以上 2727 女 25 法院 上千万 8 8 男 39 主业通信， 副业水利工程 千万以上 1818 男 42 路桥 三千万以上 2828 男 33 投资煤炭生意 和包修路工程 上千万
11、 9 9 男 34 煤碳 千万以上 1919 男 39 食品/酒生意 三千万左右 2929 男 31 政府部门，投 资娱乐场所 上千万 1010 男 27 服务业，投资 宾馆 ，台球城 千万以上 2020 男 33 煤炭 千万以上 3030 男 29 神华集团企业 员工，时下投 资餐饮和网吧 上千万 受访者资质证明 常治平 公司外景 郝强 汽车 院海龙 公司外景 郝明亮 公司外景 邬泽宇 名片 吕英 公司外景 打动鄂尔多斯富人购买的因素为：品质、升值潜力、社交等 因素2：升值潜能 1、资本的保值和稳步升值，最好能高于钱庄收益 2、开发商的品牌和美誉度 3、政府的投入和引导 因素1：品质 1、楼
12、盘品质、社区环境要大大好于目前的居所 2、物业服务规范、到位 因素3：生活、社交 1、家族的群居生活、便利的配套 2、子女贵族教育、老人高档赡养 3、生意上的社交及彰显社会地位 购买！购买！ 项目现状诊断一：区域优势不再 从某种角度来讲，土地本无优劣，合理化解本项目的突出劣势，并转化成优势是我们思考的重点！ 怎样满足近水情节 鄂尔多斯市是一个水资源 总量偏少的地区，作为老 区，本项目所在的东胜区 最为缺水，因此，当地人 多有浓厚的近水情节 项目东南部的水库及干涸 的河道若能得到合理的开 发利用对项目价值的提升 十分重要 生活水平发生翻天覆地变 化的鄂尔多斯人对荒凉的 土地有着先天的抗性，唯 恐
13、一切如梦境苏醒 周围一望无尽的荒地在工 程进度吃紧的情况下能否 得到彻底的改善将对买家 产生截然不同的心理预期 和价值判断 当地人热衷群居，喜爱热 闹的居住氛围，想改变他 们这种习惯绝无可能 星河湾的超大体量虽决定 了项目未来的居住氛围绝 不冷清；但项目所在片区 在当地人看来乃不毛之地， 其固有的认识定难以扭转 居住氛围差 土地素质低 项目现状诊断一：项目现状诊断一： 区域优势不再区域优势不再 项目现状诊断二：项目现状诊断二： 星河湾在当地的品星河湾在当地的品 牌认知度低牌认知度低 项目现状诊断三：项目现状诊断三： 市场竞争分流目标市场竞争分流目标 客源客源 项目现状诊断四：项目现状诊断四：
14、当地购买力与销售当地购买力与销售 目标的矛盾目标的矛盾 鄂尔多斯房地产市场以本地开发企业为主，经济实力雄厚但开发 经验不足，开发的项目规模小、品质差 本地 房企 现状 据不完全统计，鄂尔多 斯市房地产开发注册企 业达300余家，其中开始 运作项目的有6060余家余家、 真正有在售项目的企业 30余家。 企业及项目的规模普遍 偏小，专业技术力量较 簿弱。项目分散项目分散且集约 化程度低，产品品质和产品品质和 现代化含量不高。现代化含量不高。 房地产市场进入壁垒较进入壁垒较 小小，资金实力雄厚的私 人老板亦能入行，大部 分楼盘在没有达到预售 条件的情况下就可以开 始预售，资金周转快。 本地 一般
15、房企 万正地产：万正城、万正广场； 易兴地产：建材物流园； 磐恒地产：磐恒景观； 玺建祥地产：金花国际城； 大磊地产：馨视界； 金彪地产：煜春园； 三江地产：太古国际广场； 大恒：郦城； 蒙欣地产：蒙欣家园； 华莹地产：万佳奥城 数量 开发水平 行业特点 近年逐步出现大盘，项目基本由当地知名矿业集团下属的地产公 司开发，依托母公司的强势地位，在当地品牌知名度很高 臵业集团 1 成立于2006年初，注册资本2亿元，总资产达10.2亿元，上市公司上市公司。公司是隶属于 鄂尔多斯集团的一家经营地产开发、酒店开发运营、物业管理及其他相关产业的 大型集团企业。 目前待目前待/ /在售知名项目：龙湾、天骄
16、花园将双盘齐发，其中在售知名项目：龙湾、天骄花园将双盘齐发，其中龙湾龙湾做了大量营销推广，做了大量营销推广， 是本地强势项目是本地强势项目 品牌现状：依托鄂尔多斯羊绒这一强势品牌，知名度、市场认可度极高品牌现状：依托鄂尔多斯羊绒这一强势品牌，知名度、市场认可度极高 公司成立于2006年，注册资本5亿元，总资产25.2亿元，上市公司上市公司。公司制定了 “走出去”战略。土地储备面积98万平方米，其中呼和浩特40.6万平方米，鄂尔多 斯57.4万平方米。已建成、在建和拟建的项目15个。 目前待目前待/ /在售知名项目：伊泰在售知名项目：伊泰华府世家，售价华府世家，售价2 2万元以上，是全市楼王项目
17、；计万元以上，是全市楼王项目；计 划与鄂尔多斯市康巴什新区管委会联手建设“鄂尔多斯高新科技园区”划与鄂尔多斯市康巴什新区管委会联手建设“鄂尔多斯高新科技园区” 品牌现状：依托矿业龙头伊泰集团，在市中心开发了一系列有影响力的楼盘，目品牌现状：依托矿业龙头伊泰集团，在市中心开发了一系列有影响力的楼盘，目 前正在蓄客的华府世家项目认筹极其火爆，品牌素质极为优良！前正在蓄客的华府世家项目认筹极其火爆，品牌素质极为优良！ 伊泰臵业 2 当地强势品牌 近年逐步出现大盘，项目基本由当地知名矿业集团下属的地产公 司开发，依托母公司的强势地位，在当地品牌知名度很高 亿利金威建设集团 3 4 亿利资源集团是国家重
18、点企业，集团于集团于20002000年在年在A A股上市股上市。按照“绿色、环保、新 能源”的理念发展了房地产业。2010年携亿利文澜雅筑、亿利滨河湾等项目参展 第二届鄂尔多斯房交会 目前待目前待/ /在售知名项目：亿利城在售知名项目：亿利城 品牌现状：依托亿利资源集团的品牌和综合资源，开发多个特色环保大盘，成交品牌现状：依托亿利资源集团的品牌和综合资源，开发多个特色环保大盘，成交 火爆，在市中心的亿利城和伊利城市花园是品牌的活广告火爆，在市中心的亿利城和伊利城市花园是品牌的活广告 成立于2000年9月28日，是鄂尔多斯东方路桥集团的控股子公司，注册资本1亿元。 曾开发项目东方小区、东方阳光住
19、宅小区、东方怡景园住宅小区、东方名筑住宅 小区、东方领海住宅小区、东方领域住宅小区等项目 目前待目前待/ /在售知名项目：东方纽蓝地豪宅项目在售知名项目：东方纽蓝地豪宅项目 品牌现状：项目全程覆盖，品牌可视度极高，建立了初级的企业品牌体系品牌现状：项目全程覆盖，品牌可视度极高，建立了初级的企业品牌体系 当地重要品牌 之前，项目营销压力小，品牌意识淡薄，随着供求关系的转变和 外地知名企的进驻，品牌观正逐步觉醒，尤其体现在大型豪盘上 如今：开始打造较为初级的企业品牌！ 过去：毫无品牌意识 1、项目少，无竞争压力，不需要打造品 牌 2、地产企业基本由当地资源企业派生出 来，依旧以粗放的开矿模式做地产
20、开发； 3、项目基本不做推广，企业鲜少做品牌 活动和项目推介； 4、漂亮的高速公路两侧和项目周边无任 何广告布置 1 1、项目众多、异地开发商给予的营销压、项目众多、异地开发商给予的营销压 力以及企业自身的可持续发展唤醒了开力以及企业自身的可持续发展唤醒了开 发商的品牌意识！发商的品牌意识！ 2、2010年7月27日，40多家地产企业参 展第二届鄂市住交会住交会，亦有北京、西安 等外地企业参展； 3、市政道路两侧出现较多房产广告，其 他行业广告毫无踪迹；项目围墙精心包 装； 4、出现品牌推广的新型媒介 觉觉 醒醒 见证企业品牌意识初见雏形 工地围墙、LED屏立柱广告 积极的参展商和热情的参观者
21、 图片1 图片2 图片3 图片1 图片2 新生的 品牌观念， 新生的 推广媒介， 新生的 企业竞争， 新生的 行业气象！ 进化 项目现状诊断二：除了鄂尔多斯和伊泰集团开发的地产项目品牌 较大之外，其他企业开发水平以及客户认可度一般 1 2 3 4 鄂市小规模地产企业众多，本土化为主，资金雄厚，开发水平低 地产企业多由大型矿业集团派生，诞生伊始在当地知名度已很高 之前，项目营销压力小，品牌意识淡薄，随着供求关系的转变和外地知名企的 进驻，品牌观正逐步觉醒 极个别的强势品牌企业，大型高尚项目（伊泰华府世家、鄂尔多斯龙湾、亿 利城、东方纽蓝地等）的开发商品牌意识较为进步！ 项目现状诊断现象项目现状诊
22、断现象 一：区域优势不再一：区域优势不再 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 二：星河湾在当地二：星河湾在当地 的品牌认知度低的品牌认知度低 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 三：市场竞争分流三：市场竞争分流 目标客源目标客源 项目现状诊断现象项目现状诊断现象 四：当地购买力与四：当地购买力与 销售目标的矛盾销售目标的矛盾 鄂尔多斯房地产市场发展格局：鄂尔多斯分为四块房地产市场格 局，东胜区房地产市场发展最佳 铁西新城板块 地理位置与老城联系 紧密，与市中心仅天 骄路一路之隔。规划 为新居住区和大型商 业区，城市新极即将 成形！ 天骄南路板块 旧城改造区，近年楼盘集中度高题量大，生 态及配套环境
23、大幅提升，目前居住价值最高。 老城区板块 老市中心，是传统 的生活、购物、娱 乐、教育板块，区 域项目饱和度较高， 居住品质差，逐步 向区域外围。 康巴什板块（中远期新区） 虽有鬼城之称，但区域自然环境好，市政 府已搬迁至此，将打造新CBD。 铁西新城板块 老城区板块 天骄南路板块 康巴什板块 东胜区 本项目位于天骄南片区，处于没有定位的一块市场区域，也没有 任何配套 一级价值区 二级价值区 三级价值区 铁西板块 高端住宅价 格：12000- 20000 老城、 天骄板块 康巴什 板块 高端住宅价 格：9000- 25000 高端住宅价 格：9000- 15000 本案本案 竞品项目坐标：从区
24、域角度出发，地段上本项目无优势，竞争有 压力 本案本案 亿利城亿利城滨河湾滨河湾 伊泰伊泰华府世家华府世家 西山名苑西山名苑 锦绣山庄锦绣山庄 东方东方纽蓝地纽蓝地II期期 龙湾龙湾 天骄花园天骄花园 阳光名邸阳光名邸 三江太古三江太古 核心竞争对手核心竞争对手 泛核心竞争对手泛核心竞争对手 重要竞争对手重要竞争对手 鄂尔多斯高端住宅竞品项目情况列表：除了伊泰华府世家售价 超过20000元/平，其他项目价格在13000元/平左右 铁西新城板块住宅情况 楼盘名称 住宅产品类型 占地面积 建筑面积 开盘时间 户型区间（平） 均价 亿峰国际 高层 18万平 18万平 未开盘 144-388 8000
25、元/平米 康和西岸 高层 10.8万平 21万平 未开盘 214、442 待定 康和南岸 花园洋房、小高层 20万平 24万平 未开盘 200-600 待定 阳光明邸 别墅 7.3万平 5.4万平米 2009年5月 240-1200平米 22500元/平米 西山名苑 高层 5.5万平 22.36万平 2010年9月 450、540、650 预计12000元/平 老城区版块住宅情况 公园大道 小高层 8.6万平 / 2010年8月 250-425平米 8000元/平米 天骄南路板块住宅情况 龙湾 小高层、高层 14.7万平 41.4万平 2010年9月 130-400 毛坯：1万；精装：1.3万
26、 华府世家 别墅、多层、小高层 20万平 59万平 一期10年10 月，二期： 11年7月 主力500、360， 其他1000、3000 预计一期22.1万元/平，二、三 期2.53万元/平 滨河湾 高层 13万平 33万平 2009年6月 110-280 8000元/平 天骄花园 小高层、高层 22万平 58万平 2009年8月 150-200 9500元/平 特别聚焦核心竞争对手：伊泰华府世家 长安俱乐部 人工河 项目概况 开发商：内蒙古伊 泰臵业 地址：什拉乌素河畔 乌审西街南侧 建筑类型：别墅、 洋房、小高层 容积率：2.09 占地面积：20万 建筑面积：59万 ，其中住宅32万 绿化
27、率：36%；绿 化覆盖率：70% 产品描述 户型配比 规模32栋，总户数746户；3000平米的华府庄园(独栋别墅)3栋、1000平 米的世家府邸21套、以及面积为360570平米世家官邸500余套、两栋 精英公寓楼、两栋独层企业定制会所、5万平米的华府大道(商业街) 小高层 360-460 534；69% 洋房 500-570 215；27.5% 洋房楼王 约1000 21； 3% 独栋别墅 约3000 3； 0.5% 大师赖特的草原宫殿式建筑 重金打造园林（1000株白桦） 1.2万平长安俱乐部奢华空间 特别聚焦核心竞争对手：伊泰华府世家 项目现状诊断三：市场竞争压力大，竞争项目会分流本项
28、目的部 分目标客户 可类比项目说明 项目 地段 体量 配套 产品 售价 特色 本案 东胜区南部 边缘，西侧 紧临通往康 巴什的天骄 南路 一期67 万平 周边毫无规划亮点和配套； 自身配套丰富（人工河、高 尔夫公园、酒店、写字楼、 学校），酒店和底商是最好 的会所配套 住宅全豪华精装高 层，自身产品综合 度高，但住宅产品 形态相对单一 预计 33.5万 ，豪宅 新标杆 欲打造超强势品牌 、高品质综合体， 全国圈层营销 伊泰华伊泰华 府世家府世家 东胜区南，东胜区南， 属市区属市区 近近60万万 ，体量，体量 相当相当 紧挨市区食街，北侧将打造紧挨市区食街，北侧将打造 新商圈，南侧临人工河，西新
29、商圈，南侧临人工河，西 侧有市政公园，带侧有市政公园，带1万平的万平的长长 安俱乐部安俱乐部会所，配套较完善会所，配套较完善 别墅、多层、小高别墅、多层、小高 层，产品面积较本层，产品面积较本 案偏大，全豪华精案偏大，全豪华精 装（装（5000元）元） 预计预计23 万，目万，目 前的最前的最 高价高价 营销到位，品质最营销到位，品质最 高端，花大投入打高端，花大投入打 造生态园林，与全造生态园林，与全 国闻名的合作方合国闻名的合作方合 作，拥有长安俱乐作，拥有长安俱乐 部 部 龙湾 东胜区南， 紧挨伊泰项 目西侧 40万平 ，体量 较大 小高层、高层，产 品面积较本案小， 全精装（3000元
30、） 预计1.3 万 占位热点区域，当 地强势企业打造 西山名 苑 铁西区东侧 ，紧临东胜 区 22万平 ，体量 适中 区域打造新商圈，且紧临市 中心，项目内有写字楼，配 套较完善 高层，产品面积较 本案相当，毛坯 预计1.2 万 周边九个园区决定 了其优越的区域环 境 项目策略思考方向 Part 2 我们根据项目现状进行诊断，发现本项目的思考方向在于挖掘城 市契机、加强星河湾品牌导入和拓展外部客源 项目现状诊断 解决问题的思考方向 区域优势不再 1 开发商品牌认知度低 2 市场竞争分流目标客源 3 自然资源现状难以改变，城市向南发展的趋势已成定局，项目所在东胜 区的区位优势将逐渐弱化,须挖掘鄂
31、尔多斯发展的城市契机来提升项目价 值 本项目是星河湾在鄂尔多斯开发的首个项目，当地对星河湾品牌没有了 解，因此加强星河湾品牌在当地的导入力度非常迫切 当地的购买力结构呈现明显的两极分化，且富裕阶层基数较小，在竞争 项目同期入市分流客户的情况下，积极寻求外部客户、寻求项目的差异 化竞争点是必然之举 当地有效购买力与项目 销售目标的矛盾 4 项目今年计划实现100亿的销售额，按2.5万/平米的均价，372平米的户 均面积推算需要消化1076套，在核实当地亿万资产以上仅2000多人的情 况下，将有较大的销售压力，须积极拓展外部客户 项目将拓展挖掘城市发展契机、加强星河湾品牌导入、运用合适 当地的营销
32、手法来达到拓展客源，实现项目成功销售的目的 挖掘城市发展契机 加强星河湾品牌导入 适合当地的营销手法 的运用 提升鄂尔多斯的城市吸引力 强化鄂尔多斯房价的上涨预期 吸引外部客户 提升项目的投资价值，满 足投资客户的需求 吸引星河湾老客户及认可星河 湾品牌的人群的关注 加强本地客户对项目品质的信 任度 项目入市策略 客户以及活动的策略 展场以及服务展示策略 思 考 方 向 提高项目在有效目标群体 中的关注度 建立品牌信任感，利用品 牌提高项目的溢价能力 项目营销策略 Part 3 Part 3 城市发展契机的挖掘与利用城市发展契机的挖掘与利用 当地营销手法当地营销手法 星河湾的品牌导入星河湾的品
33、牌导入 “鄂尔多斯”汉语译为“众多的宫殿”，是成吉思汗选定的长眠 之地。2011年，鄂尔多斯将迎来建市十周年 “鄂尔多斯”汉语译为“众多的宫殿”，是成吉思汗选定的长眠之地。这里一度是内蒙古的贫 穷之地，直到有一天发现了四大“宝藏”：阿尔巴斯白山羊绒被誉为软黄金；煤炭探明储量 1676亿吨，占全国1/6，鄂尔多斯如今是中国产煤第一大市；稀土储量65亿吨；天然气探明储 量8000多亿立方米，占全国1/3。“2001年2月，经国务院批准，撤伊克昭盟，设立地级鄂尔多 斯市。2011年，鄂尔多斯将引来建市十周年 鄂尔多斯先天的“羊、煤、土、气”优势资源以及高度活跃的民 营经济，造就了鄂尔多斯以资源主导、
34、财富爆发性增长的特征 世界增速最快的是中国，中国增速最快的是鄂尔多斯，资源造就的财富让鄂尔多斯成了世界的焦点 阿尔巴斯白山羊绒， 以纤维长、细著称于 世，享有“纤维钻 石”、“软黄金”之 称 全市年产阿尔巴斯白 山羊绒70多万公斤， 年产羊绒衫890多万 件，产品远销世界各 地 鄂尔多斯已探明煤炭 储量1496亿吨，约占 全国已探明储量的六 分之一 鄂尔多斯所产煤炭的 优点是低灰、低硫、 低磷、高发热量，被 中外专家公认为世界 罕见的“精煤” 高岭土储量为65亿吨， 在全国硬质高岭土中 质量最优 鄂尔多斯天然气已探明 储量为8788亿立方米， 约占全国已探明储量的 三分之一 举世闻名的世界级整
35、装 大气田苏里格气田 就位于鄂尔多斯市乌审 旗境内，现探明储量 5336亿立方米 羊绒 煤炭 高岭土 天然气 其他资源 除“羊、煤、土、气” 以外，鄂尔多斯天然碱、 食盐、芒硝、石膏、石 灰石、紫沙陶土等同样 储量巨大 极具食用、药用和保健 价值的甘草、麻黄草等 野生绿色植物资源丰富， 开发前景十分广阔 鄂尔多斯资源主导的财富爆发型城市，而它拥有的资源犹如 烈性激素一般刺激着这个城市的产业链条向纵深发展 城市转型城市转型 国际化、城市化 城市功能升级 跳出区域束缚，提升活力 两型社会发展 产业多元化产业多元化 产业结构转型与完善，向纵深 发展 打造国际金融城 旅游、文化强势引导 会议经济快速发
36、展 经济超越经济超越 消费能力提高，消费意识超前 生活水平提高，对未来生活有较高 追求 房地产腾飞房地产腾飞 住房水平与收入形成错位，改善居 住条件的意愿强烈 房地产市场进入初级爆发式发展阶 段 产品诉求逐步向社区整体形象及生 活方式的倡导转移，开始打人文牌 “只要敢想肯干，财富离你不会远。”是鄂尔多斯人的信 条，攀比财富在他们看来是一种新的奋斗动力！ 当地人多数并不了解全国闻名的星河湾地产公司，部分富人有所 见闻，企业品牌应在富豪阶层及政府官员中快速占位！ 品牌 探底 受访者1 受访者2 受访者3 受访者4 对象属性：煤矿生意人，30多岁 品牌认知：“没听说这个品牌，是做什 么的公司？” 对
37、象属性：自由职业，40多岁，估计是 运作地下钱庄的 品牌认知：“没听说这家公司” 对象属性：伊泰华府世家销售经理，外 地人 品牌认知：“有一定了解，但本地富人 肯定大部分不知道星河湾，对万科和潘 石屹很熟悉” 对象属性：煤矿生意人，40岁以上 品牌认知：“在航空杂志见过星河湾开 发项目的广告，看上去是一家大公司” 注：访谈对象很多， 仅挑选有代表性的 样品进行描述 从鄂尔多斯城市性质和政府的一些行动及表述可以看出，鄂尔多 斯已经将迪拜作为自己发展的参考标杆 国家西部重要的能源化工产业服务中心，蒙晋陕宁地区的交通 物流集散枢纽，富有蒙元文化特色的生态型旅游城市和鄂尔多富有蒙元文化特色的生态型旅游
38、城市和鄂尔多 斯市的政治、经济、文化、创新与科技信息中心斯市的政治、经济、文化、创新与科技信息中心。 鄂尔多斯城市总体规划（2010-2020）对城市性质的表述 鄂尔多斯要走依托但不依赖资源的路子，要打造西部以汽车为 主的装备制造业基地，要借船出海发展鄂尔多斯的高端制造业， 要保持迪拜速度保持迪拜速度一路挺进“十二五”。 鄂尔多斯市前任副市长李世镕 鄂尔多斯过去一年派出大批官员奔赴迪拜取经，大搞城市扩张， 十二五期间将着力把鄂尔多斯建立成中国迪拜，成为中国金融、把鄂尔多斯建立成中国迪拜，成为中国金融、 娱乐休闲、个性之都。娱乐休闲、个性之都。 鄂尔多斯将着力打造的国际机场、室内都市、中国死海、
39、成吉思 汗塔和室内冰雪世界等项目展示了其打造中国迪拜的雄心壮志 十二五重点项目十二五重点项目 B E C D A 鄂尔多斯机场扩容，变 成国际机场 “蒙汉后裔”全球最大室内都市 鄂尔多斯将建造一座可以容纳30,000 人的“室内城市” 中国死海世界最大 人造咸水湖 世界最大室内冰雪世界 成吉思汗塔 建筑是城市的史诗，感受一座城市，往往从 体验它的建筑开始。 当鄂尔多斯的财富、决心与创意相遇，一个 个神奇的建筑应运而生！ 鄂尔多斯 鄂尔多斯大剧院 鄂尔多斯文化艺术中心 康巴什新区广场 康巴什新区广场海纳百川雕塑 鄂尔多斯图书馆 鄂尔多斯博物馆 这些建筑将蒙元文化、地 域特征与现代建筑科技结 合在
40、一起，体现了鄂尔多 斯目前的城市风貌 2008年1月，鄂尔多斯100项目启动，作为国际建筑史上一次罕见 的建筑师集群设计，它体现了鄂尔多斯在建筑领域的大胆尝试 鄂尔多斯100项目区位图 项目简介 项目位于鄂尔多斯市东胜区考考什纳水库，近邻康 巴什新区 该项目是由是由鄂尔多斯市江源水务工程有限责任 公司组织策划，邀请这一百支设计团队在内蒙古的 一片沙漠地带的别墅区做设计 设计内容是由每位建筑师（设计团队）设计一座 1000 平方米的别墅。该项目分为两期，一期28座住 宅，另一期72座住宅 鄂尔多斯100(ORDOS 100)国际建筑师项目是国际 建筑史上一次罕见的建筑师集群设计，共有世界29 个
41、国家和地区的100位著名建筑师参与，这其中欧 洲44名、美洲37名、亚洲18名、非洲1名 作为鄂尔多斯迈向国际化城市的重要标志之一， “鄂尔多斯100”的建筑物以 大地皴裂为设计灵感，彰显人与自然的和谐统一，并且将与周边建筑构成和 谐建筑群 鄂尔多斯100项目总平面图 鄂尔多斯100项目道路结构图 鄂尔多斯100项目让国际先进的设计理念、设计文化在此碰撞交 融，让国际许多设计师的优秀作品和思想在此实现 康巴什被评为中国首个环境艺术示范城市体现了鄂尔多斯城市建设的成就， 而“富民强区全国知名网络媒体看内蒙古”活动则进一步让外界更加了解鄂 尔多斯的城市风貌和建筑艺术 2009年5月，鄂尔多斯的康巴
42、什被中国建设文化艺术协会环境艺术专业委员会批准为首家中 国环境艺术示范试点城市 2010年是国家实施西部大开发战略10周年，由国务院新闻办网络局指导，中央新闻网站、 各省(自治区、直辖市)重点新闻网站、主要商业网站主办的 “富民强区全国知名网络媒体 看内蒙古”活动于8月23日如期举行，来自中国经济网，人民网、新华网、新浪网等40余家 全国知名网络媒体齐聚内蒙古，组成采访考察团赴呼市浩特、鄂尔多斯进行为期一周的采 访报道，并于8月26号对鄂尔多斯的康巴什新区进行了参观 综合上述，我们可以发现鄂尔多斯为了成就外显化而采取了建筑先行策略， 中国的迪拜、建筑先锋城市、世界级建筑师的试验田则是其城市发展
43、的契机 财富积累 致富信念 迪拜梦想 成就外显化 建筑先行 建造地域性建筑 开展建筑集群设计 借力媒体传播 鄂尔多斯的城市发展契机中国的迪拜、建筑先锋城市、世界级建筑师的试验田 如何利用城市发展契机使得目标客如何利用城市发展契机使得目标客 群聚焦到本项目并实现成交？群聚焦到本项目并实现成交？ 首先，我们必须认识我们所处的时代：现在的我们，身处在一个由消费者 掌控信息的时代 这个时代的特征是，消费者自己收集、整理、创造信息并通过自己的途径 进行传播 B C A 体验型 原则型 现实型 对于项目的目标客户而言，通常有着体验型、原则型和现实型这三大类型 的客户，他们对待信息传播的态度各不相同 体验型
44、 d g h 信息源 信息源 信息源 A 体验型客户通常会主动收集信息、形成自己对项目的看法和观念，并将其 在自己所能影响的范围内进行传播 原则型 B 信息源 信息源 信息源 d g h 原则型客户同样会主动收集信息、也会听取周围人的意见，但他们很少主 动散布自己的言论 现实型 C 信息源 信息源 信息源 现实型客户处于信息源和周围各种信息场的包围中，头脑中的观念通常跟 主流观念保持一致 处于同一市场中的不同类型客户交织成一个复杂的网络，各种信息被自由 传播和发生作用 由此可见，体验型客户处于意见领袖地位，对其他客户群体的决 策产生影响，寻找意见领袖是利用城市契机吸引客户的关键 B C A 体
45、验型 原则型 现实型 意见领袖 影响 根据对本项目意见领袖的分析，我们发现本项目以建筑为核心，通过地缘扩 散、行业扩散和品牌追随来实现信息的传播，我们以此为基础设计推广活动 中国的迪拜 建筑先锋 城市 世界级建筑 师的试验田 鄂尔多斯的城市发 展契机 以建筑为 核心的信 息传播 地缘扩散 行业扩散 品牌追随 星河湾作为豪宅专 家的建筑品质 周边城市政府官员 建筑行业建筑师、规划师 星河湾老客户及认同星河湾品牌的客户 地产行业开发商 金融行业银行、基金高管 资源行业煤炭、稀土等矿产企业老板 意见领袖 周边城市辐射 建筑发达城市(北上广深等）及其口碑 宣传效应扩散至其他建筑次发达城市 星河湾老客户
46、所在区域 信息扩散路径 城市契机利用可考虑采用的推广活动一：由星河湾组织举办城市 建筑先锋论坛，邀请国内外建筑师来鄂尔多斯畅谈建筑前沿趋势 开通名为“鄂尔多斯星河湾建筑论坛”的新浪微博，邀请与会的 建筑人士加入关注，通过微博的力量，扩大项目的影响力 普通用户 论坛 信息 6 4 3 1 2 5 6 6 4 3 转发 关注 讨论 直接指向 4 6 建筑界人士 企业高管 媒体、记者 舆论领袖 企业机构 1 2 3 4 5 6 3 微博信息传递机制 城市契机利用可考虑采用的推广活动二：由星河湾发起鄂尔多斯 建市十周年的建筑艺术展 鄂尔多斯建市十周年建筑艺术展 在项目后开工的地块上，设置临时的建筑艺术
47、展场 邀请国内外知名的建筑艺术家，以过往十年为主题进行设计，同时对星河湾过去的建筑成就进行展示 城市契机利用可考虑采用的推广活动三：当星河湾邂逅鄂尔多斯 鄂尔多斯建市十周年暨星河湾首入鄂尔多斯的新闻发布会 鄂尔多斯十年 光辉历程 星河湾筑梦 鄂尔多斯 城市契机利用可考虑采用的推广活动四：举办以“原上星河湾， 论道风云变”为主题的鄂尔多斯金融研讨会 以“鄂尔多斯的迪拜梦想”为主题在多种 媒体渠道展开炒作 报纸报纸 当地主流报纸当地主流报纸 手机媒体手机媒体 手机报手机报 杂志杂志 新周刊、新周刊、 第一财经周刊等第一财经周刊等 网络网络 主流建筑主流建筑 和财经网站和财经网站 城市契机利用可考虑
48、采用的推广活动五：由星河湾冠名，以“鄂尔多斯的 迪拜梦想”为主题在多种媒体渠道（报纸、杂志、新媒体等）展开炒作 城市契机利用可考虑采用的推广活动六：突破传统营销操作中以 项目本地体验为核心的操作模型传播 需要突破传统营销操作中以项目本地体验为核心的操作模式 1 先做样板市场，再依次逐 个市场进行突破 3 2 集中资源，在样板市场迅 速制造项目影响力 全国性营销缺乏成熟的、可 供参考的科学体系、操作流 程和执行细节 有限的资源不支持全国大范 围同时进行项目推广（营销 费用与人力） 大众做正言，针对目标客户 群的精准营销需要更多小众 渠道，且适合当地市场 大众传播下，持续性地小 众主题营销活动 建
49、立以做样板市场为主的外销思路，首先在一线城市塑造项目的 影响力 一线城市的市场突破路径图 北京 上海 深圳 广州 市场选择顺序 2011年全国性大事情包括：8月份在深圳举办的大 运会 四大一线城市中，上海和北京最具影响力，在这两 个市场获取认同，意味着被潮流所认同，因此是各 种品牌必争的市场 在冬季时期，北方距离鄂尔多斯最近，建议以北京 作为启动市场，进行项目宣传和推广 由于北京与上海两大最具影响力的城市，互动相对 较为活跃，减低复制阻力，建议选择上海为第二站 建议以深圳作为启动市场的第三站 一线城市项目推广启动时间路线图（二线城市视情况灵活安排） 4月 6月 8月 北京 5月 7月 上海 深圳 广州 开盘 针对样板市场的操作，我