中国传统百货O2O市场及用户研究报告.pdf

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 2014年 中国传统百货O2O市场及用户研究报告 2 2 目录 中国传统百货O2O市场兴起的背景 百货业发展历程 百货业发展瓶颈 国家政策支持 国外百货O2O模式借鉴 中国传统百货O2O市场产业链分析 中国传统百货O2O市场发展现状 中国传统百货O2O市场典型案例分析 中国传统百货O2O市场用户行为分析 中国传统百货O2O行业面临问题及发展趋势分析 3 11 20 25 37 48 3 中国传统百货O2O市场兴起的背景 中国百货商场发展百余年，几经起落中国百货商场发展百余年，几经起落 经营品类相对较少；价格 统一；商场规模数千或超 过1万平

2、方米；功能为购 物、休闲结合体。 萌芽萌芽期期 1900-1949 代表企业：代表企业：秋林公司、先 施百货、上海永安公司 经营形式：经营形式：自营 盈利盈利模式：模式：采销差价 高速发展期高速发展期 1950-1995 商场规模增长迅速，1991 至1995年，百货店数量增 速560%；利润率提升至 10%左右；商品由生活必 需品转向高档消费品。 经营经营形式：形式：自营、柜台出 租（后期成主要经营形式） 盈利盈利模式：模式：采销差价、租 金 低潮低潮期期 1996-2002 销售规模和利润率下滑， 1997年全国百强百货店利 润率跌至2.74%；涌现闭 店风潮。 转型转型发展期发展期 20

3、03年以后 经营经营形式：形式：联营，商场统 一管理、收银、提供发票 盈利模式：盈利模式：租金、销售抽 成、提点等 2003年以后，各大百货公 司相继发展连锁经营，百 货发展回暖；2007年以后， 联营模式遭遇天花板，百 货商场寻求转型；2013年 百货O2O模式兴起。 经营经营形式：形式：联营，有意提 升自营比重 盈利模式：盈利模式：租金、进场费、 销售抽成、提点等 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 百百 货货 业业 发发 展展 历历 程程 百 货 业 发 展 瓶 颈 国 家 政 策 支 持 国 外 模 式 借 鉴 4 中国传统百货O2O市场兴起的背景 根据国家统计局数据显示，20

4、12年连锁百货业销售额增幅为0.8%，低于社会消费品零售总额增幅。艾瑞咨询预计， 2013年将保持此发展趋势。 艾瑞咨询认为，百货行业发展低迷主要受两方面的影响：1）外部环境压力，近年来电子商务规模化发展，对线下 零售造成一定影响；2）行业自身限制，中国百货商场多数采用联营模式，商品重复度高。而且，多数百货企业没 有实现单品管理，百货企业对商品信息的掌控停留在浅层化、粗略化、碎片化的层面，无法有效整合商品属性信息、 库存信息和顾客消费偏好等精细化数据，实现精准营销。 连锁百货销售额增幅连续两年低于社零增幅连锁百货销售额增幅连续两年低于社零增幅 注释：1.网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主

5、营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物GMV、营业税（或增值税） 及未支付和退货等未成交订单GMV；2.连锁百货业商品销售额为百货企业对外出售的商品总金额，含增值税。 来源：根据国家统计局数据，根据艾瑞统计模型核算。 百 货 业 发 展 历 程 百百 货货 业业 发发 展展 瓶瓶 颈颈 国 家 政 策 支 持 国 外 模 式 借 鉴 104.3% 138.4% 105.2% 75.3% 70.2% 51.3% 59.4% 16.8% 21.6% 22.3% 18.3% 17.1% 14.3% 13.1% 9.7% 19.5% 28.6% 6.9% 20.8% 0.8%

6、7.9% 0% 30% 60% 90% 120% 150% 2007200820092010201120122013 20072007- -20132013年中国社会消费品零售总额年中国社会消费品零售总额/ /连锁百货业连锁百货业/ /网络购物交易额增长率对比网络购物交易额增长率对比 网络购物（%） 社会消费品零售总额（%） 连锁百货业（%） 5 中国传统百货O2O市场兴起的背景 化妆品、鞋服是线下百货的主营品类，然而，近年来这些品类的网购渗透率逐渐提升，冲击线下百货市场。艾瑞咨 询数据显示，2012年化妆品和服装的网购渗透率已超越20.0%，鞋类网购渗透率也突破15.0%。 随着B2C电商加

7、大平台开放力度，更多的品牌商或品牌代理商入驻电商平台，化妆品、鞋服品类的网购渗透率会进 一步提升。在电子商务的驱动下，百货行业求变创新。O2O模式可将传统百货自身的线下优势与互联网的线上资 源有效整合，成为众多百货企业的转型方向。 线上零售发展迅速，进一步挤占线下百货市场线上零售发展迅速，进一步挤占线下百货市场 注释：1.网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物GMV、营业税（或增值税） 及未支付和退货等未成交订单GMV。 来源：综合企业财报，根据艾瑞统计模型核算。 百 货 业 发 展 历 程 百百 货货 业业 发发 展展 瓶瓶 颈

8、颈 国 家 政 策 支 持 国 外 模 式 借 鉴 11.9% 15.1% 20.9% 24.0% 29.0% 0%10%20%30%40% 家电类 鞋类 服装 化妆品 3C产品 20122012年中国不同品类商品网购渗透率年中国不同品类商品网购渗透率 渗透率（%） 263.1 537.6 1281.8 2630.0 4610.0 7845.3 11870.9 18924.9 104.3% 138.4% 105.2% 75.3% 70.2% 51.3% 59.4% 0.3% 0.6% 1.2% 2.0% 2.9% 4.3% 5.6% 8.0% 0 6000 12000 18000 24000

9、30000 20062007200820092010201120122013 20062006- -20132013年中国网络购物市场交易规模年中国网络购物市场交易规模 网络购物市场交易规模（亿元） 增长率（%） 占社会消费品零售总额比重（%） 6 中国传统百货O2O市场兴起的背景 近年来，各政府部门陆续出台利好政策，鼓励国内零售业创新发展。2012年3月，国家工信部出台电子商务“十 二五”发展规划，明确电子商务在国民经济发展中的重要地位，并提出促进线上、线下互动，满足不同层次消费 者的需求。2012年6月，商务部发布关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见，指出提升百货店竞争力， 鼓励模式

10、创新。 艾瑞咨询认为，国家从政策层面鼓励、引导传统企业和电子商务结合，为传统零售O2O市场提供了良好的发展环 境。 国内政策扶植，为百货国内政策扶植，为百货O2OO2O提供利好条件提供利好条件 关于“十二五”时期促关于“十二五”时期促 进零售业发展的指导意见进零售业发展的指导意见 1. 提升百货店竞争力： 增强中低端百货店的竞争 力，拓宽品牌商品销售渠 道，满足不同层次消费需 求。 2. 促进线上、线下融合： 促进线上交易与线下交易 融合互动、虚拟市场与实 体市场协调发展。 商务部商务部 电子商务“十二五”发电子商务“十二五”发 展规划展规划 1. 促进线上、线下互动 支持流通企业拓展网络零

11、售渠道，结合实体店面和 物流配送体系，促进网上 网下互动，满足不同层次 消费需求。 2.支持模式创新 促进网络零售企业和平台 完善服务，推动高效便捷、 安全可靠的新型网络消费 模式健康发展。 工信部工信部 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 百 货 业 发 展 历 程 百 货 业 发 展 瓶 颈 国国 家家 政政 策策 支支 持持 国 外 模 式 借 鉴 7 中国传统百货O2O市场兴起的背景 2011年美国Top20在线零售商中仅四家为纯电商企业，其余17家均为传统企业。史泰博（Staples）网络销售占集 团销售总额比例高达42.4%，西尔斯和梅西百货网销占比也接近10%。美国零售企

12、业的线上突出成绩表明，传统零 售企业开展线上业务并非无迹可寻。 来源：InternetRetailer，2012。 美国传统零售线上表现突出，对中国传统零售行业具有借鉴意义美国传统零售线上表现突出，对中国传统零售行业具有借鉴意义 20112011年美国网络零售商商品交易规模年美国网络零售商商品交易规模Top20Top20 排名排名 电商企业电商企业 企业类型企业类型 网络网络销售额销售额 （亿（亿美元）美元） 企业企业销售额销售额 （亿美元）亿美元） 网销占网销占比比 （% %） 排名排名 电商企业电商企业 企业类型企业类型 网络网络销售额销售额 （亿（亿美元）美元） 企业企业销售额销售额 （

13、亿美元）亿美元） 网销占网销占比比 （% %） 1 1 Amazon.conAmazon.con Inc.Inc. 纯电商纯电商 480.8480.8 480.8480.8 100.0%100.0% 11 Best Buy Co. 连锁店 29.5 507.0 5.8% 2 Staples Inc. 连锁店 106.0 250.2 42.4% 12 OfficeMax Inc. 连锁店 29.0 71.2 40.7% 3 Apple Inc. 品牌制造商 66.6 1082.5 6.2% 1313 Newegg Inc.Newegg Inc. 纯电商纯电商 27.027.0 27.027.0

14、100.0%100.0% 4 W 连锁店 49.0 4439.0 1.1% 14 Macys Inc. 连锁店 22.5 264.1 8.5% 5 Dell Inc. 品牌制造商 46.1 621.0 7.4% 15 W.W. Grainger Inc. 连锁店 21.9 81.0 27.0% 6 Office Depot Inc. 连锁店 41.0 114.9 35.7% 16 Sony Electronics Inc. 品牌制造商 19.8 865.2 2.3% 7 Liberty Interactive Corp. 目录/电话 37.6 96.2 39.1% 17 Costco Whol

15、esale Corp. 连锁店 19.0 889.0 2.1% 8 Sears Holdings Corp. 连锁店 36.0 415.7 8.7% 18 L.L.BeanL.L.Bean Inc.Inc. 目录目录/ /电话电话 17.217.2 17.217.2 100.0%100.0% 9 9 Netflix Inc.Netflix Inc. 纯电商纯电商 32.032.0 32.032.0 100.0%100.0% 19 VictoriaSecret Direct & Bath and Body Works 连锁店 16.3 103.6 15.7% 10 CDW Corp. 目录/电话

16、 30.0 96.0 31.2% 20 J.C. Penney Co. Inc. 连锁店 15.9 172.6 9.2% 百 货 业 发 展 历 程 百 货 业 发 展 瓶 颈 国 家 政 策 支 持 国国 外外 模模 式式 借借 鉴鉴 8 中国传统百货O2O市场兴起的背景 相对国内而言，国外传统零售O2O市场发展较早，为国内传统企业提供模式借鉴。总体来讲，国外传统零售企业 布局O2O主要通过以下途径：1）构建线上平台，鼓励消费者线上下单、支付，到线下店体验、提货，如沃尔玛； 2）店内铺设免费无线网络，消费者可根据推送信息，自由选择柜台购买或线上购买，如梅西百货；3）在公共场所 建立虚拟店铺，

17、消费者通过手机购买，商家送货上门，如韩国Home Plus。 国外传统企业国外传统企业O2OO2O转型的模式创新转型的模式创新 搭建搭建无线网络无线网络 消费者连接门店内的免 费无线网络，零售商可 随时获取消费者的移动 路线、停留时间等信息， 并据此调整展台布局。 推出推出虚拟店铺虚拟店铺 共有两种形式：1）在地铁 站等公共场所开设虚拟店 铺，展示商品，消费者可 在线下单、支付。2）在门 店内设“信息亭”，消费 者可查询商品信息、库存 情况，并在线支付。 创新支付创新支付 除现金、借记卡、信用 卡支付外，提供手机支 付、二维码支付等创新 支付方式，为消费者提 供便捷服务。 发力移动端发力移动端

18、 开发并推广移动App， 整合大数据资源，精准 推送最新商品信息、会 员活动等资讯。方便消 费者随时随地比价，购 买。 来源：艾瑞咨询根据公开资料整理。 百 货 业 发 展 历 程 百 货 业 发 展 瓶 颈 国 家 政 策 支 持 国国 外外 模模 式式 借借 鉴鉴 9 中国传统百货O2O市场兴起的背景 据美国零售巨头梅西百货财报显示，2013年第三财季梅西百货营收达62.8亿美元，同比增长3.3%；净利润为1.77 亿美元，同比增幅达22.1%。在美国整体经济环境低迷之时，梅西百货能达到如此业绩，与其借助科技提供全方位 服务，提升用户购物体验分不开。 梅西百货的服务创新主要体现在以下几方面

19、：1）从2012年开始，梅西百货就在其线下门店配备订单处理系统；2） 通过店内无线热点了解消费者动线，优化门店动线设计，帮助品牌商开展营销服务。另外，与谷歌地图合作，提供 品牌导航服务；3）与谷歌钱包合作，提供手机支付服务；4）门店内安装信息亭（Kiosk）供消费者查询商品基本 属性、售价、库存情况等信息，支持在线下单、结算功能；5）上线官方App应用软件，消费者可通过App查询商 品和其他消费者评论信息、下单、支付、晒单，也可以填答线上消费满意度问卷，反馈体验感受。 艾瑞咨询认为，梅西百货的示范效应不仅在于其技术应用层面的创新，还在于其软性服务的优化。例如，梅西百货 在每一个Kiosk旁都配

20、备客服人员，引领顾客到相应的品牌店试用产品，并帮助顾客在自己携带的移动设备上下单 结算。顾客在这种消费体验中感受到方便、目标性强，更重要的是被重视，复购率自然提升。因此，对于零售企业 而言，硬件设施和软性服务同样重要。 梅西百货借助科技提升消费体验梅西百货借助科技提升消费体验 梅西百货梅西百货 AppApp应用应用 动动线定位线定位 店店内导航内导航 支付创新支付创新 KioskKiosk 线线上订单处理上订单处理 系统系统 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 百 货 业 发 展 历 程 百 货 业 发 展 瓶 颈 国 家 政 策 支 持 国国 外外 模模 式式 借借 鉴鉴 10 10

21、 目录 中国传统百货O2O市场兴起的背景 中国传统百货O2O市场产业链分析 产业链 渠道布局 零售三要素的变革 中国传统百货O2O市场发展现状 中国传统百货O2O市场典型案例分析 中国传统百货O2O市场用户行为分析 中国传统百货O2O行业面临问题及发展趋势分析 3 11 20 25 37 48 11 中国传统百货O2O市场产业链分析 百货业百货业O2OO2O市场产业链图市场产业链图 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产产 业业 链链 分分 析析 渠 道 布 局 零 售 三 要 素 的 变 革 品 牌 商 品 牌 商 代 理 商 代 理 商 线 上 消 费 者 线 上 消 费 者 线下

22、消费者线下消费者 技术服务商技术服务商 PC端端 移动端移动端 官网商城 开放平台 新媒体 工具 百货商场百货商场 12 中国传统百货O2O市场产业链分析 传统百货传统百货O2OO2O市场渠道布局市场渠道布局 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠渠 道道 布布 局局 零 售 三 要 素 的 变 革 入驻开放平台 流量充足 对平台依附性增加 品牌弱化风险 优势 挑战 代表企业代表企业 王府井百货王府井百货 上品折扣上品折扣 银银泰泰 自建B2C商城 企业对网站的把 控能力较强； 利于品牌建设 初期投入成本高； 流量获取成本高 优势 挑战 代表企业代表企业 王府井王府

23、井百货百货 上品上品折扣折扣 新世界百货新世界百货 银泰银泰 天天虹等虹等 自建自建B2CB2C商城商城 入驻开放平台入驻开放平台 13 中国传统百货O2O市场产业链分析 自建商城自建商城：2001年以后，各大传统百货商场相继建立官方购物网站，拓展线上渠道。这一时期传统百货的电商业 务发展主要有以下特点：1）大部分传统百货企业的官网商城都采取联营或“联营+自营”相结合的模式运营；2） 相对于其他网购用户，线下会员对传统百货商场的品牌忠诚度较高，因此线上会员与线下门店会员重合度也较高； 3）为避免线上、线下互搏，网上商城商品与线下门店商品不完全重合。 艾瑞咨询认为：联营模式可为零售商规避库存风险

24、，但也给单品管理带来一定难度。为保证库存信息的实时性和销 售数量的精确度，线上商城需实现单品管理。自营模式下，零售商对商品有绝对地把控权，单品管理极易实现。在 联营模式下，零售商需保证后台系统的可扩展性，实现与供应商的系统对接，方便供应商实时更新线上商城的商品 信息和库存信息。 “触网”开端“触网”开端自建自建B2CB2C商城商城 20012001- -20132013年中国主要百货企业自建网上商城情况年中国主要百货企业自建网上商城情况 排名排名 网上商城名称网上商城名称 网上商城地址网上商城地址 上线时间上线时间 经营模式经营模式 1 西单商场i购物 2001 自营转联营 2 当代商城 w

25、ww.modern- 2008 联营 3 上品折扣网 2009 自营+联营 4 银泰商业集团连锁在线购物中心 2010 自营 5 天虹网上商城 2010 Na 6 新百购（新世界百货） 2011 自营 7 广百荟（广百购物网站） 2011 自营+联营 8 北京城乡网上商城 2011 联营 9 百盛网 2012 Na 10 王府井百货网上商城 2013 自营+联营 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠渠 道道 布布 局局 零 售 三 要 素 的 变 革 14 中国传统百货O2O市场产业链分析 近年来，各大电商平台纷纷瞄准线下零售市场，向传统百货企业抛

26、出橄榄枝。2005年上品折扣入驻淘宝网，后转 入天猫平台，目前上品天猫旗舰店交易额已突破千万；2011年银泰网入驻天猫平台，2013年“双11”单日销售额 达3704万，是去年同期的6倍；2014年年初王府井百货上线天猫旗舰店。 艾瑞咨询认为，入驻第三方电商平台是传统百货拓展线上渠道的方式之一，在入驻初期，其营销的意义远大于短期 内增加销售额的意义。第三方电商平台的流量相对充足，初期百货企业可借助平台的资源宣传自己，随着消费者粘 性的提升，第三方平台会员或会主动转至百货企业的官方线上商城甚至是线下门店。 线上渠道再拓展线上渠道再拓展入驻第三方电商平台入驻第三方电商平台 20052005- -2

27、0132013年中国主要百货企业入驻第三方电商平台情况年中国主要百货企业入驻第三方电商平台情况 传统百货企业传统百货企业 入驻平台入驻平台 入驻时间入驻时间 销售额预估（万元）销售额预估（万元） 王府井百货 天猫 2014年 Na 银泰百货 天猫/京东 2011年 3704（2013年双11当日） 上品折扣 天猫/当当 2005/2013 1300（2013年天猫店） 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠渠 道道 布布 局局 零 售 三 要 素 的 变 革 15 中国传统百货O2O市场产业链分析 打造线上、线下互动闭环打造线上、线下互动闭环WIFIWIFI环境搭建

28、，结合环境搭建，结合AppApp营销营销 2013年，王府井、银泰、新世界、天虹等国内 大型连锁百货企业纷纷铺设WIFI，面向消费者 提供免费服务。企业铺设WIFI平均每个单店初 期投入在40-60万元之间，全部完成后可实现 以下功能：1）精准营销，用户链接WIFI后， 其联系方式、行动路线等数据信息会同步传输 至后台系统，后台参考此用户的网购数据反馈 用户属性，然后推送相关产品优惠券或活动信 息；2）商场动线优化，根据长期用户行动路 线数据积累，商场可优化柜台位置。 WIFI环境只能为“在场”用户提供便捷服务， 但对于百货公司而言，服务好“非在场”会员 用户也是非常重要。传统百货企业希望从移

29、动 端切入，通过App建立与用户的联系，使服务 得以延伸。 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠渠 道道 布布 局局 零 售 三 要 素 的 变 革 16 中国传统百货O2O市场产业链分析 “人、货、场”是传统零售管理和分析的三大核心要素，通常对“人”的理解包含两层含义：目标客户和销售人员。 本报告中“人”特指目标客户。“货”通常指货品的采购、物流、销售、售后等环节，涵盖了货品“进销存”的全 过程。在本报告，“场”的变化特指销售场景的延伸。 过去碍于技术的限制，传统百货商场只能通过探头监测到店客流，准确度低，且无法跟踪顾客流动路线，定位单个 顾客，百货商场对顾客的

30、关注度有限。此外，会员管理也较为单一，多使用电话、短信与会员沟通。 在O2O模式下，百货商场通过WIFI实时监测顾客移动位置，可优化商场动线设计。商场的重点关注人群也由会员 拓宽至到店用户，例如商场会根据到店用户的消费数据推送活动信息或优惠券。另外，百货商场也可通过微博、微 信等多种渠道与会员进行实时互动，以便获取更加精细化的信息。 O2OO2O模式下传统百货三要素的转变模式下传统百货三要素的转变关注人群关注人群 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠 道 布 局 零零 售售 三三 要要 素素 的的 变变 革革 重点关注人群重点关注人群 VIP 到“店”用户到“店”

31、用户 客流监测客流监测 会员管理会员管理 入口监控器入口监控器 WIFI定位定位 短信短信 新媒体新媒体 17 中国传统百货O2O市场产业链分析 目前，中国大部分百货商场均处于大品类管理层面，其商品编码方式是按照一个专柜下扣点率定义的不同大类码， 此编码只与柜台扣点率相关，并无商品基本属性、价格、库存等深入数据。在不掌握商品信息的情况下，百货企业 很难帮助柜台开展个性化的的营销活动，零售商角色弱化，更接近“二房东”定位。 传统百货业寻求转型，首先要实现从品类管理到单品管理的转变。艾瑞咨询认为，单品管理对百货企业和供应商均 有益处。首先，对于百货企业而言，实施单品化管理并不是改变现有的联营模式，

32、也无需承担库存压力，只是通过 技术改造实时共享供应商的商品数据。如此，百货企业可通过商品的基本属性和价格带分布，分析商场顾客在商品 属性上的消费偏好，而不仅仅是品牌消费偏好。从而，凸显自己作为零售商的作用，摆脱“二房东”角色。其次， 在单品管理模式下供应商的获益更加明显。供应商可以获得百货公司关于顾客消费偏好、商品库存结构的分析报 告，为供应商提供订货依据，减小库存积压风险。 O2OO2O模式下传统模式下传统百货百货业业三三要素的转变要素的转变货品管理货品管理 品类管理品类管理 类别类别 内容内容 商场掌握的商品信息 商品大类别 关注点 柜台扣点率 单品管理单品管理 类别类别 内容内容 商场掌

33、握的商品信息 商品基本属性、价格、库存等 精细化数据 关注点 根据商品信息分析顾客需求， 使营销精细化 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠 道 布 局 零零 售售 三三 要要 素素 的的 变变 革革 18 中国传统百货O2O市场产业链分析 O2O模式下，传统百货的卖场由线下门店延伸至PC端商城、移动端App、移动端微店平台等多种渠道，每种渠道 都会形成销售闭环，顾客可根据喜好随意选择。另外，卖场的多元化发展也势必带来创新支付手段的引入。 O2OO2O模式下传统模式下传统百货业三百货业三要素的转变要素的转变卖场卖场 BeforeBefore Counter Cas

34、hCash POSPOS机机 预付卡预付卡 Now/FutureNow/Future CounterCounter B2CB2C商城商城 商商 品品 财付通、支付宝、银联在线、财付通、支付宝、银联在线、 在线银行卡等多种支付方式在线银行卡等多种支付方式 CashCash POSPOS机机 预付卡预付卡 微微信、支付宝、银联在线、信、支付宝、银联在线、 在线银行卡、手机、商场预在线银行卡、手机、商场预 付卡等多种支付方式付卡等多种支付方式 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 产 业 链 分 析 渠 道 布 局 零零 售售 三三 要要 素素 的的 变变 革革 19 19 目录 中国传统百货

35、O2O市场兴起的背景 中国传统百货O2O市场产业链分析 中国传统百货O2O市场发展现状 中国传统百货O2O市场规模 中国传统百货O2O市场结构 中国传统百货O2O市场典型案例分析 中国传统百货O2O市场用户行为分析 中国传统百货O2O行业面临问题及发展趋势分析 3 11 20 25 37 48 20 中国传统百货O2O市场发展现状 近年来中国传统百货行业整体发展放缓，从国家统计局发布的中国连锁零售业态商品销售额数据来看，2013年中 国连锁百货店商品销售额达3508.7亿元，增速放缓，占社会消费品零售总额的比重降至1.5%。 来源：国家统计局。 20132013年中国连锁百货增速持续放缓年中国

36、连锁百货增速持续放缓 1943.0 2498.3 2671.5 3226.8 3251.8 3508.7 3813.9 4122.9 4444.4 4751.1 19.5% 28.6% 6.9% 20.8% 0.8% 7.9% 8.7% 8.1% 7.8% 6.9% 1.8% 1.9% 1.7% 1.8% 1.5% 1.5% 1.4% 1.4% 1.3% 1.3% 0 2000 4000 6000 2008200920102011201220132014e2015e2016e2017e 中国连锁百货企业商品销售额（亿元） 增长率（%） 占社会消费品零售总额比重（%） 20082008- -20

37、172017年中国年中国连锁百货企业交易额连锁百货企业交易额 市市 场场 规规 模模 市 场 结 构 21 中国传统百货O2O市场发展现状 2013年中国连锁百货企业线上交易额达39.6亿元，占连锁百货整体交易额的1.1%。未来随着更多的传统企业开展 线上业务，渗透率会进一步提升。 来源：综合企业财报，根据艾瑞统计模型核算。 20132013年中国传统连锁百货线上交易额近年中国传统连锁百货线上交易额近6060亿元亿元 7.2 15.2 26.0 39.6 61.0 86.6 133.3 199.5 80.5% 110.3% 71.5% 52.2% 54.1% 41.9% 54.0% 49.7%

38、 0.3% 0.5% 0.8% 1.1% 1.6% 2.1% 3.0% 4.2% 0 50 100 150 200 250 300 350 20102011201220132014e2015e2016e2017e 中国连锁百货企业线上销售额（亿元） 增长率（%） 中国连锁百货企业线上销售额渗透率（%） 20102010- -20172017年中国年中国连锁百货连锁百货企业线上交易额企业线上交易额 市市 场场 规规 模模 市 场 结 构 22 中国传统百货O2O市场发展现状 2013年传统连锁百货网上交易额占整体网购市场交易规模的0.2%。艾瑞咨询认为，虽然传统百货行业已达成转型 共识，未来几年

39、各企业会加大信息化建设和渠道扩展方面的投入，但线上渠道规模化发展尚需时日。 连锁百货电连锁百货电商在整体网购市场商在整体网购市场中比重较小中比重较小 商品网商品网上上销售热度销售热度 适适 合合 网网 络络 销销 售售 程程 度度 珠 宝 钻 石 服 装 图 书 音 像 3 C 数 码 小 家 电 鞋 包 虚 拟 充 值 医 药 保 健 化 妆 品 家 居 家 装 母 婴 用 品 礼 品 百 货 高高 高高 低低 手 机 话 费 手 机 彩 票 游 戏 点 卡 食 品 办 公 用 品 汽 车 用 品 其他品类 成熟品类 虚拟商品 大 家 电 来源：综合企业财报，根据艾瑞统计模型核算。 2013

40、2013年中国网络零售市场各品类销售热度情况年中国网络零售市场各品类销售热度情况 7.2 15.2 26.0 39.6 61.0 86.6 133.3 199.5 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.4% 0 50 100 150 200 250 300 350 20102011201220132014e2015e2016e2017e 中国连锁百货企业线上销售额（亿元） 中国连锁百货线上销售额在网购市场中占比（%） 20102010- -20172017年中国年中国连锁百货企业电子商务连锁百货企业电子商务交易额及其在网交易额及其在网购购市场中市场中 占比占

41、比 市市 场场 规规 模模 市 场 结 构 23 中国传统百货O2O市场发展现状 2013年中国传统连锁百货官方网上商城销售规模在整体B2C市场中占比0.5%。总体而言，网上销售只是传统百货 线下业务的延伸和补充，并非经营重点。艾瑞咨询预计，未来1-3年连锁百货官网商城在B2C市场中的份额不会出 现较大变化。 20132013年传统连锁百货占年传统连锁百货占B2CB2C市场比重达市场比重达0.5%0.5% 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 市 场 规 模 市市 场场 结结 构构 网购市场 2013 传统百货传统百货 0.2%0.2% 20132013年中国连锁百货线上销售额

42、占年中国连锁百货线上销售额占 网购市场比重网购市场比重 B2C市场 2013 传统百货传统百货 0.5%0.5% 20132013年中国连锁百货线上销售额占年中国连锁百货线上销售额占 B2CB2C市场比重市场比重 24 24 目录 中国传统百货O2O市场兴起的背景 中国传统百货O2O市场产业链分析 中国传统百货O2O市场发展现状 中国传统百货O2O市场典型案例分析 案例一：银泰百货多渠道拓展，率先实现双线互动 案例二：王府井百货的全渠道布局 案例三：上品折扣发力单品管理，走在信息化管理前端 中国传统百货O2O市场用户行为分析 中国传统百货O2O行业面临问题及发展趋势分析 3 11 20 25

43、37 48 25 中国传统百货O2O市场典型案例分析 银银泰百货同时拓展多种渠道，率先实现双线互动泰百货同时拓展多种渠道，率先实现双线互动 2010年10月，银泰投资有限公司与银泰百货投资成立 银泰电子商务分公司，正式涉足电子商务。银泰网是自 营B2C平台，在运营上与银泰百货相互独立。银泰网定 位于18-35岁，平均单笔消费在500元以上的中高端用 户。2013年，银泰网销售额达9.0亿元人民币，占集团 总营业额的5.9%。 2011年底，银泰网推出“手机银泰”。手机银泰并没有 将PC端的内容全部复制过来，而是根据移动端用户特 征和购买喜好进行差异化布局。 1. 1. 初期初期触网，布局移动端

44、触网，布局移动端 从严格意义上来讲，银泰O2O真正实现落地应是从2012 年推出IM名品集合店开始。消费者进入店内可先体验商 品，然后通过店内提供的iPad进行选购。据悉，IM名品 店推出后，其销售额在百货商场中排名靠前。 艾瑞咨询认为，银泰网线下开设实体店首战告捷，不仅由 于其模式的创新性，而且得益于其较强的商品掌控力。 IM名品集合店内商品全部由银泰网独家买断，商品的独 一无二性吸引了大部分消费者。这是银泰网凭借其强大的 供应链在O2O的道路上迈开的第一步。 2 2. .线上商城“落地”，双线打通线上商城“落地”，双线打通 2013年10月，银泰百货入驻微信平台，开设“喜欢银 泰”公众账号

45、。“喜欢银泰”共设潮购物、福利社和我 的地盘三个频道。其中，潮购物频道可浏览、购买商 品，并实现微信支付。福利社为用户提供一些抢购抽奖 活动和线下商场优惠活动信息。用户在“我的地盘”可 查看订单详情，联系客服，实施维权。 总之，银泰微信店铺现已完成“商场信息推送、购物、 支付、维权”闭环。 3 3. . 入驻微信，“喜欢银泰”完成支付闭环入驻微信，“喜欢银泰”完成支付闭环 2013年“双11”期间，银泰百货携手天猫商城，展开 O2O布局。顾客在银泰店内体验商品后扫描二维码，进 入天猫旗舰店下单购买。其中，高德地图和新浪微博担任 了路线导航和分享宣传的任务，促使“指引、体验、购物、 晒单分享”闭

46、环形成。2014年4月阿里战略投资银泰，方 便未来深入合作。 艾瑞咨询认为，精准推送是大数据和LBS的有效结合，既 能节约商家成本，也能增强用户粘性。如果门店内的用户 购买信息能与自家电商数据打通，则能为消费者提供更加 精准的信息服务和会员服务。 4 4. .携手天猫，发力精准营销携手天猫，发力精准营销 来源：艾瑞咨询综合公开资料及专家访谈整理。 26 中国传统百货O2O市场典型案例分析 银泰银泰网发展迅速，网发展迅速，2 2013013年占集团总交易额的年占集团总交易额的5.9%5.9% 2010年10月，银泰百货投资成立自营B2C购物网站银泰网。银泰网上线后一直保持高速增长，2010年11

47、月销 售额就达到千万元级别。2013年银泰网销售额达9.0亿元，占集团销售总额的5.9%。 艾瑞咨询认为，近几年银泰网保持高速增长的动力主要源于以下三方面：1）供应链优势，银泰网拥有线下百货店 的2000家时尚品牌的供应商和VIP会员资源，在招商议价环节优势较强；2）运营模式优势，银泰网为自营模式， 在售商品全部为银泰网买断，个别商品甚至为独家买断，不仅能够保证商品的质量，也能提升网站差异化竞争力； 3）用户定位精准，银泰网定位于18-35岁，平均单笔消费在500元以上的中高端用户。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 案案 例例 一一 案 例 二 案 例 三 0.6 1.6

48、 5.6 9.0 166.7% 250.0% 60.7% 0.7% 1.4% 4.1% 5.9% 0.0 4.0 8.0 12.0 16.0 20.0 2010201120122013 银泰网交易规模（亿元） 增长率（%） 占百货集团商品销售额比重（%） 20102010- -20132013年银泰网交易规模及渗透率年银泰网交易规模及渗透率 23.5 16.9 17.7 18.8 19.3 22.3 16.2 15.9 36.2 30.6 22.5 27.3 17.5 20.1 25.1 21.0 28.7 22.1 18.6 24.2 29.3 20.6 21.2 28.1 0 10 20 30 40 50 13.113.213.313.413.513.613.713.813.913.1013.1113.12 iUserTracker&mUserTrackeriUserTracker&mUserTracker- -20132013年年1 1- -1212月银月银泰网泰网PCPC端和移动端日均覆盖人数端和移动端日均覆盖人数 P