《中国综合类本地生活服务电商市场行业发展报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国综合类本地生活服务电商市场行业发展报告.pdf（41页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2014年 中国综合类本地生活服务电商 市场行业发展报告 2 2 报告摘要 本地生活服务电商即本地生活服务O2O，是指通过网络渠道（包括PC端和移动端）实现消费者对本地生活 服务的购买或预定的过程，在整个过程中的资金流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为本 地生活服务电商。根据本地生活服务电商品类的丰富度，艾瑞将其划分为综合类本地生活服务电商和垂直类 本地生活服务电商。综合类本地生活服务电商主要是指通过该电商渠道，消费者可实现多种本地生活服务的 在线购买或预定。而垂直类本地生活服务电商则仅提供某一类本地生活服务的在线购买或预定。 概念定义 市场规模 运营模式 发展趋势 2013年
2、本地生活服务O2O用户规模为1.9亿人，在整体网民中的渗透率为31.4% 。 2013年本地生活服务 O2O市场规模超过1700亿元，同比增速45.0%，目前在整个本地生活服务市场中的渗透率不足4%。本地生 活服务O2O市场自身的增长速度较快，将有望成为下一个过万亿级的线上市场。 2013年综合类本地生活服 务电商市场规模达到380亿元，同比增速近80%，预计2016、2017年将迎来爆发，市场规模过千万元。 综合类本地生活服务电商运营模式可分为非平台模式和平台模式，前者以服务用户为核心，通过信息技术手 段深度融合本地生活服务商户的业务流程，将其细分业务一定程度上信息化，致力于让商户更好地服务
3、消费 者，典型代表企业如美团、大众点评。后者通过网络和移动应用，搭建一个连接本地生活服务商户和用户的 直销平台，为本地生活服务商户提供线上直销渠道、用户运营和产出管理系统，不直接参与商户的日常运营 活动，典型代表企业如窝窝。 趋势一：本地生活服务市场规模巨大为本地生活服务电商发展提供广大的发展空间； 趋势二：实物类电子商务的发展为本地生活服务电商提供了良好的用户基础； 趋势三：移动互联网发展为本地生活服务电商的发展提供了有利条件； 趋势四：本地生活服务电商的发展仍处于较早期，受到我国经济发展不均衡的制约。 3 3 中国综合类本地生活服务电商介绍 中国综合类本地生活服务电商产业分析 中国综合类本
4、地生活服务电商服务模式分析 1 2 3 中国综合类本地生活服务电商市场发展趋势 4 4 4 概念定义 本地生活服务电商广义、狭义理解 注释：1.平台是指电商不作为商品或服务售卖的主体，仅是商户在线上的直销渠道；2.自营/非平台是指电商作为商品或服务售卖的主体。 中国电子商务经过十几年的发展，其应用领域逐步由单一产品销售业务，扩展到了金融、医药、教育以及关系消费者本地 生活服务的方方面面。本报告所要研究的综合类本地生活服务电商即为中国电子商务的一个细分领域。 本地生活服务有广义和狭义之分。广义的本地生活服务包括房餐饮、休闲娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、 酒店、教育培训、婚庆摄影、医疗
5、健康、美容美护、周边游、旅游机票、汽车服务、票务演出、亲子等。本报告研究狭义 的本地生活服务，主要包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆及亲子等。 本地生活服务电商即本地生活服务O2O，是指通过网络渠道（包括PC端和移动端）实现消费者对本地生活服务的购买或 预定的过程，在整个过程中的资金流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为本地生活服务电商。根据本地 生活服务电商品类的丰富度，艾瑞将其划分为综合类本地生活服务电商和垂直类本地生活服务电商。 综合类本地生活服务电商主要是指通过该电商渠道，消费者可实现多种本地生活服务的在线购买或预定，如窝窝、美团网、 大众点评、拉手、糯米等。而垂直类
6、本地生活服务电商则仅提供某一类本地生活服务的在线购买或预定，如饿了么、到家 美食汇、大麦网、肯德基等。按照综合类本地生活服务电商的服务模式的不同，可以将其分为平台类和非平台类模式。 中国电子商务细分领域划分 一级分类 二级分类 三级分类（运营模式） 四级分类（品类丰富度） 综合类（举例） 垂直类（举例） 商品电商 （即网络购物） 实物类商品 平台 天猫、淘宝 / 自营为主 京东 唯品会、聚美优品 虚拟类商品 平台 网易商城 500彩票网 自营 / / 服务电商 通用服务 （服务内容导向） 平台 / / 自营 / 沪江网、开课吧 本地生活服务 （位置导向） 非平台 点评、美团 大地、星美 平台为
7、主 窝窝 格瓦拉、饿了么、 大麦网 5 5 综合类本地生活服务电商核心环节 从线上支付到线下消费 线上撮合：消费者通过线上获取本地生活服务相关的商品或服务信息，依据电商网站展示的商品详情及其他消费者评价 做出选择并进行评估，最终做出购买决策； 在线支付：经线上撮合后，消费者通过网上银行或第三方支付等在线支付工具或应用进行在线支付或在线预付购买商品 或服务，支付成功后，领取消费凭证； 线下消费：消费者凭借数字凭证或优惠券到线下商家消费所购买的商品或服务，实现线下消费； 消费反馈：消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，平台把分析的消费数据提供给商家，并把商品信息和消费反 馈信息准确推送给消费者
8、，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。 消费完成后，信息实时发 送到综合类本地生活服务电商 后台处理，同时双方确认信息， 之后进行相关的数据分析等 消费反馈 消费者与商家见面，交易 确认，实现线下消费。 线下消费 消费者在线支付或预付，购买 /获取消费凭证，综合类本地 生活服务电商将消费凭证发送 到消费者端。 在线支付 综合类本地生活服务电商撮合 消费者与商户交易信息，生成 消费凭证。 线上撮合 6 6 综合类本地生活服务电商具体业务流程 线上平台成为连接商户与消费者的纽带 合作沟通：商户与综合类本地生活服务电商建立联系，进行合作谈判，确定合作模式、商品类别、分成计费方式等； 商
9、家/商品展示：根据合作形式的不同，由商家自主或综合类本地生活服务电商网站对商家/商品进行在线展示； 查看信息：消费者通过直接访问综合类本地生活服务电商网站/应用，或者通过平台入口网站/应用登录查看本地生活服 务类信息，此外消费者也可能通过邮件、短信等商户推送信息链接查看信息； 下单、支付：与传统B2C电商不同，综合类本地生活服务电商通常采用先付款后消费的交易流程，因此，在消费者对商 品进行下单后，需要通过网银、第三方支付、综合类本地生活服务电商资金账户等完成在线支付，一般不支持货到付款 服务； 订单信息确认：在确认付款后，消费者可以通过个人账户或者短信形式查看相应的订单信息，以及商品配送情况；
10、 商品/凭证发送：在确认付款后，由商家直接向消费者或者综合类本地生活服务电商代为向消费者发送商品或电子消费 凭证，其中实物类商品需要通过物流企业进行配送，而电子消费券则多以二维码、条码、字符串等形式直接发送给消费 者； 接收商品/凭证：消费者通过物流服务、PC或移动终端接收商品或消费凭证； 款项结算：综合类本地生活服务电商与商户之间就实现的交易和发生的费用，按照合作沟通时达成的协议进行周期性资 金结算； 到店消费：对于本地生活服务类商品消费者在预订服务后，凭消费券到商家进行消费，并现场完成后续消费款项。 本地生活服 务类商户 综合类本地生活服 务电商网站/应用 消费者 合作沟通 款项结算 商家
11、/商品展示 到店消费 商品/凭证发送 查看信息 下单、支付 物流 接收商品/凭证 订单信息确认 7 7 综合类本地生活服务电商特征分析 便捷、节省成本、精准营销、本地化、轻物流 与线下生活服务比较 便捷性：综合类本地生活服务电商作为电商的一个细分领 域，其具有电子商务的核心特征之一，即为用户和商家带 来便捷性，消费者只需通过网络便可以查询和购买到本地 生活服务商家的商品和服务，甚至直接与商家就具体的消 费时间、位置、内容等细节达成协定。 在线支付：在线支付建立了一个闭环的消费链条，真实的 完成了一笔交易，是消费数据唯一可靠的考核标准，并且 通过在线支付确保了消费者的交易安全和对商家服务质量 的
12、约束。 节省成本：对于商家而言，能直接与消费者连接，一方面 可以通过全面的消费者信息，进行需求预测管理，优化资 源分配、节约成本；另一方面采用CPS的付费方式，能够 更准确评估营销效果，实现ROI的最大化。而对于用户而言， 不仅能节约商户信息收集的时间成本，还能享受到较线下 更低的折扣和优惠。 精准性：综合类本地生活服务电商的本地化特征，借助移 动终端以及LBS等移动技术，可获取消费者实时位置信息， 实现商家对消费者的精准营销，解决消费者的即时需求。 线上反馈渠道：相较于线下交易，综合类本地生活服务电 商作为第三方可以集中收集到消费者的真实交易评价，对 于商家的日常管理具有极大的价值。 与传统
13、网购比较 本地化：综合类本地生活服务电商具有典型的区域性特点 ，主体业务是基于实体商业的，因此需要具备较强的线下 商家资源整合能力。 服务性商品：综合类本地生活服务电商更侧重于服务性消 费，如餐饮、娱乐、票务、美容等；而传统网购更侧重于 实物商品，如书籍、电器、服饰等。 轻物流：传统网购在发展过程中一直面临着物流问题的困 扰，而综合类本地生活服务电商主要是吸引消费者凭消费 券到店消费为主。 规模限制：通常情况下，由于生产、配送、消费场地、服 务人员配置等多方面的原因，综合类本地生活服务电商会 对商品或服务的成交数量进行上下限的设置。 价格低：综合类本地生活服务电商对于商家的一项重要服 务在于能
14、够实现在线营销，有效吸引消费者到店消费，因 此，低价折扣或优惠券是重要的手段之一；而传统网购则 更主要是为了实现商品销售。 8 8 综合类本地生活服务电商发展历程 2013年后进入理性发展期 爆发期（2010-2011年初）：2010年综合类本地生活服务电商企业在中国兴起，美团网、窝窝团、拉手网、糯米网等相 继上线，快速扩张。此外，各大门户网站也纷纷上线综合类本地生活服务电商频道，截至2010年12月底，中国综合类 本地生活服务电商网站数量超过2000家。2010至2011年，综合类本地生活服务电商行业受资本市场青睐，各网站大规 模投放线下广告，市场发展至鼎盛时期。 寒冬期（2011年底-20
15、12年）：2012年中国综合类本地生活服务电商行业粗放式增长的后遗症集中爆发，大量网站倒闭， 市场进入寒冬期。 理性发展期（2013年以后）：核心综合类本地生活服务电商企业通过自觉建立行业规范整顿整体市场，市场回归“理性 发展期”。 企业数量短期内迅速增加 大量企业倒闭 行业整顿，企业数量趋于稳定 用户、交易规模短期爆发 行业竞争恶化，消费疲软 行业进入下一个快速增长期 爆发期 2010-2011年初 寒冬期 2011年底-2012年 理性发展期 2013年以后 综合类本地生活服 务电商进入中国市 场快速获得一线城 市消费者的认可， 传统互联网企业、 创业企业、资本市 场加速投入，推动 市场进
16、入鼎盛时期 行业竞争恶化，企 业进入地域扩张和 线下商户拓展的大 成本投入阶段，导 致大量企业资金链 断裂 行业规范逐步建立， 部分企业开始寻求 商业模式转型，现 有企业在优势领域 逐步形成核心竞争 力 行业 规模 时间 9 9 中国综合类本地生活服务电商介绍 中国综合类本地生活服务电商产业分析 中国综合类本地生活服务电商服务模式分析 1 2 3 中国综合类本地生活服务电商市场发展趋势 4 10 10 综合类本地生活服务电商发展环境 互联网用户破6亿，普及率达46% 注释：中国互联网网民规模包括PC网民和移动网民。 来源：2010-2013年数据来源CNNIC，2014-2017年为艾瑞预测数
17、据。 2013年中国网民规模达到6.18亿人，全年共计新增网民5358万人，较2012年增长9.6%；网民普及率达到45.9%，与2012 年相比提高了近4个百分点；同期美国互联网网民规模为2.72亿人，网民普及率高达85.4%。 对比美国网民普及率来看，中国互联网普及率水平有很大提升空间，另一方面，海量用户规模决定互联网市场拥有巨大发 展空间，为各行业、企业提供更多机会。 4.57 5.13 5.64 6.18 6.69 7.31 7.90 8.50 34.3% 38.3% 42.1% 45.9% 49.4% 53.6% 57.3% 61.1% 19.0% 12.3% 9.9% 9.6% 8
18、.3% 9.3% 8.0% 7.6% 0 5 10 15 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国互联网网民规模及普及率 中国互联网网民规模（亿人） 互联网普及率（%） 增长率（%） 11 11 综合类本地生活服务电商发展环境 移动互联网春天到来，用户规模迅猛增长 来源：2010-2013年数据来源CNNIC，2014-2017年为艾瑞预测数据。 移动互联网发展初期，用户规模是构建移动互联网快速发展的重要基础，移动网民呈现了较快的发展势头，2013年中国移 动网民达到5亿人，渗透率81%，移动网民增速远高于整体网民。 未来伴随移动互联网
19、的深入发展，移动网民规模增加，基数变大，发展增速将逐渐趋缓，2016-2017年达到7亿人。 3.03 3.56 4.20 5.00 5.78 6.37 6.89 7.45 66.3% 69.4% 74.5% 80.9% 86.4% 87.1% 87.2% 87.6% 30.0% 17.5% 18.0% 19.0% 15.6% 10.2% 8.2% 8.1% 0 4 8 12 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国移动互联网网民规模及渗透率 中国移动互联网网民规模（亿人） 移动网民渗透率（%） 增长率（%） 12 12 综合类本地生活
20、服务电商发展环境 国内电子商务整体发展环境利好 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模10.1万亿元，同比增长25.2%，预计2017年交易规模达到20万亿 元，复合增长率超过20%。 电子商务的快速发展主要得益于以下原因：一方面主要推动力来自电子商务在中小企业中渗透率增加，B2B企业加入交易 环节促进行业发展，此外网络购物等细分行业的快速增长也整体推动电子商务市场的快速发展；另一方面政策环境更有利 于推动电子商务的发展，继工业和信息化部 2012年3月发布的电子商务发展十二五规划后，商务部于2013年11月21日 发布了促进
21、电子商务应用的实施 意见，推出十大措施促进电商发展。 4.8 6.4 8.1 10.1 12.9 16.1 19.4 22.8 33.7% 26.3% 25.2% 27.3% 24.6% 21.0% 17.3% 0 10 20 30 40 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国电子商务市场规模及增长率 电子商务市场整体交易额（万亿元） 增长率（%） 13 13 综合类本地生活服务电商发展环境 网络购物趋于成熟，社零占比破八 注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
22、2013年中国网络购物市场交易规模达到1.89万亿元，增长59.4%，占社会消费品零售总额的比重首次突破8%，预计2014 年有望突破10%。 随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，网络购物市场逐渐进入成熟 期。同时，传统企业大规模进入电商行业，西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动 互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016年中国网络购物市 场交易规模将达到4万亿元。 4610.0 7845.3 11870.9 18924.9 27600.0 37800.0 47720
23、.0 56340.0 70.2% 51.3% 59.4% 45.8% 37.0% 26.2% 18.1% 3.0% 4.3% 5.7% 8.1% 10.4% 12.9% 14.8% 15.9% 0 20000 40000 60000 80000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年网络购物市场规模及增长率 网购购物市场交易规模（亿元） 增长率（%） 网购占社会消费品零售额比重（%） 14 14 综合类本地生活服务电商发展环境 网络购物发展趋势移动购物爆发潜力无限 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 艾瑞数据显示，201
24、3年中国移动网购市场渗透率14.4%，较2012年提高8.6个百分点，同比增速近300%，发展潜力巨大。 移动购物渗透率的逐年提高得益于移动网购产业链上下游的成熟，传统电商企业在移动端布局的完善及推广力度的加强。 产业链方面，智能终端已经呈现出硬件成本变低，性能却越来越强大的趋势，用户在终端选择上更加多样化；网络方面， 未来3G资费逐渐调低将加快3G网络的普及率，未来国内4G网络的进一步开放也将极大促进无线网络环境的改善；企业方 面，电商企业寻找更多渠道为移动端引流：针对移动端营销形式更加多样化，同时完善移动端使用功能，加强移动支付安 全建设，使移动网购更加便捷、安全等，促使移动网络购物渗透率
25、增加。 22.2 116.8 689.5 2726.9 7602.3 14558.5 21927.7 30827.4 426.1% 490.3% 295.5% 178.8% 91.5% 50.6% 40.6% 0.5% 1.5% 5.8% 14.4% 27.5% 38.5% 46.0% 54.7% 0 8000 16000 24000 32000 40000 48000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年移动购物市场规模及增长率 移动购物市场交易规模（亿元） 增长率（%） 移动购物占网络购物整体比重（%） 15 15 综合类本地生活服
26、务电商发展环境 网络购物发展趋势平台发展为主 注释：1.B2C市场拥有复合销售渠道的运营商规模仅统计其与网络相关的销售额；2.苏宁易购包含旗下红孩子，腾讯B2C包含QQ网购及旗下易迅网，国美电商包含国美在线及库巴 网。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 国内消费不景气，传统渠道举步维艰，电商依然保持高速增长，不断侵蚀传统渠道份额，进一步激发传统企业触网的决 心，对于众多品牌商而言，入驻开放平台是实现快速触网的首选。随着中国网购人群数量激增红利的不断减少，跑马圈地 重资产式地扩规模等粗放型发展模式已遭遇瓶颈并逐步被淘汰，电商平台间相互合作开放，已成为发展的必然方向。 艾瑞咨询
27、数据显示，2013年B2C网购市场中，平台型的天猫独占57.7%的份额，行业垄断优势明显，此外，自营业务为主 的京东、苏宁、亚马逊、当当等都已经涉足平台业务，并将其上升为公司未来战略发展方向之一。 天猫 57.7% 京东 16.4% 腾讯B2C 5.6% 苏宁易购 3.7% 亚马逊中国 2.0% 唯品会 1.9% 当当网 1.6% 国美在线 1.6% 1号店 1.3% 其他 8.1% 2013年中国B2C购物网站交易规模市场份额 16 16 本地生活服务市场发展现状 服务业中超1/6为本地生活服务 注释：本报告中的本地生活服务市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆及亲子六个细分行业
28、，未涉及汽修、家政等行业。 来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。 2013年以服务业为代表的第三产业增加值达到26.2万亿元，在中国GDP总量的占比达到46.1%，首次超越第二产业占比 （43.9%），成为支撑我国经济发展的第一大产业。服务业可以划分为生活性服务业与生产性服务业，其中生活性服务业 包括餐饮旅游、文化体育、医疗保健及教育等多个领域，涵盖日常生活的方方面面。据不完全统计，2013年我国本地生活 服务市场规模为4.7万亿元，同比2012年的4.1万亿元增长了13.3%，占同期第三产业增加值（26.2万亿元）的17.9%。 未来三五年内，本地生活服务市场仍会保持稳步增长，在经济中
29、的比重将不断增加。 30400.9 35973.2 41323.2 46809.9 53293.0 59920.8 66410.5 72804.7 18.3% 14.9% 13.3% 13.8% 12.4% 10.8% 9.6% 0 20000 40000 60000 80000 100000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国本地生活服务市场规模 本地生活服务市场规模（亿元） 增长率（%） 17 17 本地生活服务市场发展现状 本地生活服务O2O走向新时代 注释：1.本地生活服务O2O市场规模是餐饮、婚庆、休闲娱乐、亲子、美容美
30、护及酒店细分行业O2O市场规模之和；2.本地生活服务O2O渗透率=本地生活服务线上市场规模/本地生活 服务整体市场规模*100%；3.不同细分行业线上渗透率综合行业专家、公开资料及艾瑞研究积累。 来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。 艾瑞咨询统计数据显示，2013年本地生活服务O2O市场规模超过1700亿元，同比增速45.0%，目前在整个本地生活服务市 场中的渗透率还较低，不足4%。本地生活服务O2O市场自身的增长速度较快，将有望成为下一个过万亿级的线上市场。 互联网尤其是移动互联网的快速发展为很多传统服务行业注入了新的活力，如餐饮、休闲、亲子、美容美护等，这些行业 已经意识到互联网的重
31、要性，一些传统企业已经体验到互联网所带来的效能和性价比，未来必定是线上和线下相互结合相 互影响的过程。 447.6 748.2 1184.4 1717.2 2350.8 3091.8 3866.1 4545.1 67.1% 58.3% 45.0% 36.9% 31.5% 25.0% 17.6% 1.5% 2.1% 2.9% 3.7% 4.4% 5.2% 5.8% 6.2% 0 2000 4000 6000 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国本地生活服务O2O市场规模及渗透率 本地生活服务O2O市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率
32、（%） 18 18 本地生活服务市场发展现状 近1/3网民使用本地生活服务 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 2013年本地生活服务O2O用户规模为1.9亿人，在整体网民中的渗透率为31.4%，较2012年提升7.5个百分点。近几年本地 生活服务O2O用户渗透率快速提升，正逐渐成为网民较为普遍的上网行为。本地生活服务O2O用户渗透率的提升是推动市 场这几年来保持高速发展态势的重要原因之一。 未来几年，随着网民规模的增速放缓，本地生活服务O2O用户的增速也将出现一定程度的降低，但整体仍将保持稳定增 长。 0.4 0.8 1.4 1.9 2.6 3.1 3.6 4
33、.0 105.3% 110.3% 64.6% 43.7% 31.4% 23.1% 15.3% 10.5% 8.5% 16.0% 23.9% 31.4% 38.1% 43.0% 45.8% 47.1% 0 2 4 6 8 2010201120122013 2014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国本地生活服务O2O用户规模及渗透率 中国本地生活服务O2O用户规模（亿） 增长率（%） 本地生活服务用户占网民比例（%） 19 19 综合类本地生活服务市场规模 本地生活服务电商平台帮助传统商家成功触电 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 本地生活服务电商平台将
34、城市巨大的商业潜力与互联网进行了有效结合，为很多想涉足本地生活电商这一大市场的传统商 家创造了一个相对简单、高效的切入方式。本地生活服务电商市场在经历了2010年至2013年行业无序发展的初期阶段 后，将在2014年开始进入理性发展期，无论是从平台运营模式还是服务方式上朝着多样化发展。 据统计，2013年综合类本地生活服务电商市场规模达到380亿元，同比增速近80%，预计2016、2017年将迎来爆发，市场 规模过千万元。 17.0 110.0 213.9 380.0 605.0 900.0 1250.0 1630.0 547.1% 94.5% 77.7% 59.2% 48.8% 38.9%
35、30.4% 0 500 1000 1500 2000 2500 20102011201220132014e2015e2016e2017e 2010-2017年中国综合类本地生活服务电商市场规模及渗透率 综合类本地生活服务电商市场规模（亿元） 增长率（%） 20 20 本地生活服务O2O产业环境 本地生活服务O2O产业链图 本 地 用 户 本 地 生 活 服 务 商 户 平台级 入口 综合类O2O服务 垂直类O2O服务 技术服务提供商 支付平台 移动应用 地方社区论坛 分类信息网站 团购、优惠券网站 点评类网站 餐 饮 旅 游 娱 乐 婚 庆 交 通 亲 子 美 业 其 它 更多 更多 更多 更
36、多 更多 更多 更多 更多 更多 更多 更多 更多 更多 PCPC网站 更多 更多 更多 提供服务 查询、预订、购买 21 21 中国综合类本地生活服务电商介绍 中国综合类本地生活服务电商产业分析 中国综合类本地生活服务电商服务模式分析 1 2 3 中国综合类本地生活服务电商市场发展趋势 4 22 22 综合类本地生活服务电商主要服务模式 平台模式&非平台模式 综合类本地生活服务电商运营模式可分为非平台模式和平台模式，前者以服务用户为核心，通过信息技术手段深度融合本 地生活服务商户的业务流程，将其细分业务一定程度上信息化，致力于让商户更好地服务消费者，典型代表企业如美团、 大众点评。后者通过网
37、络和移动应用，搭建一个连接本地生活服务商户和用户的直销平台，为本地生活服务商户提供线上 直销渠道、用户运营和产出管理系统，典型代表企业如窝窝。 综合类本地生活服务电商运营模式比较 用户模式 产品模式 与商户的合作模式 收入模式 非平台 模式 以服务用户为核心， 服务商户是为了更 好的服务用户 以用户需求出发， 提供本地生活服 务类产品 合作方式：电商是商户的促销或分销渠道，电 商与商户达成合作意愿，由商户提交产品信息， 由电商负责信息编辑、发布。 合作期限：电商与商户的合作期限不固定，往 往以某一产品或产品组合的线上推广周期为期 限。 是否参与定价：或参与定价 以交易佣金或营销 推广费为主，技
38、术 服务费为辅 平台 模式 以服务商户为核心， 围绕着如何帮助商 户更好地直销、用 户运营和产出管理 以商户需求出发， 提供线上直销平 台、用户运营和 产出管理系统 合作方式：电商是商户的直销渠道，由商户自 助或在电商指导下完成线上信息编辑、发布。 电商不介入商户产品的具体运营，除非受商户 委托，且商户愿意为此支付一定费用。电商按 需提供定期的技术培训和指导。 合作期限：一旦商户入驻，便与电商达成长期 （至少1年）的合作协议。 是否参与定价：不参与定价 以平台入驻费、技 术服务费为主，交 易佣金、营销推广 费为辅 23 23 非平台模式分析美团 美团介绍 美团网于2010年3月4日上线，在20
39、10年9月和2011年7月，分别获得A轮和B伦融资。经历了停滞的2012年后，美团在 2013年重新进入扩张期，开展业务的城市数约近200个，业务范围覆盖美食、酒店、电影、休闲娱乐、旅游、生活服务、 购物和丽人8类。目前，美团员工数超过4000人。 2010.3 2010.9 美团上线。 完成A轮融 资红杉 资本投资千万 美元。 推出移动App， 推出“团购无 忧”服务体系。 2011.3 2011.7 2013 2014.1 2014.3 完成B轮千万 美元融资，阿 里巴巴领投。 推出消费免预 约服务。 上线外卖业务。 推出积分抵 现、全场退款 和消费标签云 服务。 24 24 非平台模式分
40、析美团 美团的线上页面展现 美团PC页面支持用户以服务内容或商家名称进行搜索；移动端除了有美团的移动App外，还有细分服务类型的移动App， 如美团餐厅、美团外卖、美团酒店、猫眼电影，同时，美团为合作商户提供商户端的美团App，即美团商家。商户可以通 过美团商家进行团购券扫描、验证，查看和回复用户评价，查看销量等功能。美团在移动端将一部分业务独立出来发展， 一方面针对用户具体的需求开发特定的功能，独立的应用服务于特定的用户，提升用户体验。另一方面，美团发展类似垂 直业务，使其可以深度整合垂直服务领域的资源和流程，形成庞大的根系。公开数据显示，目前美团网移动用户占比超过 70%。 服务类别分为美
41、食、酒店、电影、休闲娱乐、旅游、生活服务、购物 和丽人8类，支持用户以服务内容或商家名称进行搜索。 基于位置搜 索团购信息 实物类商 品信息 当日新上 的团单 用户仅在实际 消费或体验后 才能评论。 呈现品牌类商户订单信 息，主要分为美食、休 闲娱乐、酒店、电影 外卖业务，于 2014年年初上线 美团餐厅 美团外卖 猫眼电影 美团酒店 美团App 美团商家 25 25 非平台模式分析美团 美团的业务发展以技术驱动，以用户价值为核心 美团坚持“技术+服务”的发展思路，始终以服务用户、提升用户体验为核心价值。其内部建立了一套整合了从商家沟 通、审核、编辑、上线到后期消费者线下体验商家服务的全业务流
42、程信息系统，使得美团的整个运营效率提高了2.8倍。特 有的结款系统，有效提高结款效率，提升商户与美团的重复合作比例。艾瑞分析认为，美团的运营模式通过信息系统改 造，优化流程，通过提高自身运营效率，进而间接提升整体服务行业的效率。在此过程中，所有对信息系统的操作均由美 团的业务人员完成，对商户的要求较低，易于被商户采纳。 商家数据中心 结款系统 上单流程 CRM系统 编辑系统 审单系统 八道审核 1.前期对商家的调研； 2.BD现场体验； 3.城市经理审核（营业执 照，相关许可证等材料）； 4.品控初审； 5.与商家确定服务条款； 6.品控再审洽谈内容及合同 等； 7.编辑文案产出后，责编审 核
43、； 8.品控整体终审。 2011年，美团开发商家结款 系统，商家通过该系统的后 台可随时了解实际接待用户 的数量和销售情况，并可采 用两种结算方式：每周结算 或者每完成10%-15%的销 售量结算。此举使美团与商 家的结款效率提高，促进了 两者实现二次合作。 26 26 非平台模式分析大众点评 大众点评介绍 大众点评网于2003年4月在上海成立，起初纯做线上业务，积累用户点评信息，为用户决策提供参考建议，较少与商户接 触，盈利模式为用户持大众点评会员卡到合作商户消费，获得积分，商户根据积分给大众点评返利。2006年，大众点评推 出营销推广业务，到2008年，大众点评的主要收入来自于营销推广业务
44、。2010年6月，大众点评推出团购业务，并开始快 速扩张。2013年，大众点评推出开发者平台，甄选合作伙伴，双方进行资源互换或品牌合作，即通过开放接口，开发者可 访问大众点评平台上的本地商户信息、商户点评、优惠及团购等内容，同时也提供相应资源给大众点评，未来大众点评或 与开发者探索更多合作的可能性。2014年，大众点评先后与腾讯、饿了么达成深度战略合作。目前，大众点评的主要收入 来源为营销推广业务和团购业务，两者对大众点评营收的贡献相当。 2003 大众点评网于 上海成立。 2010 推出团购业 务。 2005 推出大众点评 会员卡业务。 2011 宣布第三轮融 资1亿美金。 2006 获得红
45、杉资本 投资。推出电 子优惠券业务 和关键词推广 业务。 2012 推出电子会员 卡和“预约预 定”。 2009 手机客户端发 布。 2014 外卖上线，先 后与腾讯和饿 了么达成深度 战略合作。 获得Google 投资。 2007 2013 开发者平台正 式上线。 27 27 非平台模式分析大众点评 大众点评线上页面和移动端应用 到2013年12月，大众点评商户数量超过800万家，覆盖全球十余个国家和地区，涵盖美食、休闲娱乐、购物、电影、丽 人、结婚、亲子等12个分类。 提供美食、 电影、电 影、酒店、 休闲娱乐、 丽人等9类 团购信息。 提供本地 生活服务 优惠券。 提供餐厅 订座服 务。
46、 订餐外卖 服务，由 饿了么提 供。 提供本地生 活服务会员 卡，用户凭 会员卡消费 可积分。 提供同城 线下活动 信息。 用户关于 本地生活 服务交流 的社区。 商户类型分为美食、休 闲娱乐、购物、电影、 丽人、结婚、亲子、家 装、运动健身、酒店、 爱车、生活服务12类 大众点评移动端App分 为大众点评和点评团 购，后者专注于团购信 息的呈现，两款应用无 论在界面还是功能上相 似度均极高。 28 28 非平台模式分析大众点评 大众点评的业务模式纵向深耕行业，横向丰富品类 大众点评在其本地生活服务电商的业务模式发展中采用了纵向深度融合细分行业，横向扩张品类的策略。2013年下半年， 大众点评
47、逐步调整事业部改革，先后成立信息平台事业部、交易平台事业部、酒店旅游事业部、结婚事业部，预定事业部 及推广事业部。其中交易平台事业部主要拓展餐饮下面的团购，支付等业务；推广事业部主要做商家的营销推广，包括关 键字广告、优惠券、展示广告等。艾瑞分析认为，随着大众点评与腾讯展开战略合作，大众点评的角色向商户端靠拢，流 量获取交由腾讯解决，大众点评则向商户端作更深的融合，深耕本地生活服务的可信息化的业务环节，拓展能力可覆盖的 本地生活服务品类。 产品线横向扩张 业 务 线 向 行 业 纵 向 深 耕 餐饮 团购 预订 外卖 旅游 婚嫁 电影 酒店 广告业务 广 告 业 务 团购业务 预订业务 点评业
48、务 29 29 平台模式分析窝窝 窝窝介绍 窝窝商城于2010年3月上线窝窝团，以团购为引擎切入本地生活服务电商行业。2011年5月，窝窝引入了鼎晖、淸科等投 资，走上快速扩张的发展道路。2011年，窝窝根据实物类电商发展的历程和路径，较早地确立了窝窝致力于综合类本地生 活服务电商平台的发展方向：即借鉴实物类电商平台发展的思路，将窝窝打造成为帮助本地生活服务商家直接连接用户的 电商平台。2012年初，窝窝商城正式上线，并为商家提供自有的品牌专卖店。2014年中，窝窝商城推出“网店通” ，为 商家提供网上直销、会员运营、动态促销、品牌展示等服务。 截至2014年6月30日，窝窝平台上的在线门店1
49、1万家，在线商家达到8万，其中有网上直销店铺的商家有6万。商家涵盖美 食、休闲娱乐、酒店、美容美护、旅行等多种服务类型，其中以美食类的交易规模占比最大，达56.0%。窝窝的注册用户 达3160万人，移动客户端安装用户达1450万，累计付费用户达2200万，用户的重复购买率达到50%，付费用户中老用户 占比达到68%，从商家数量及注册用户数量来看，窝窝是目前国内最大的本地生活服务（包括餐厅、电影、美容院等）电 子商务平台。目前，窝窝覆盖全国137个城市，员工3200人，其中商服人员超过2000人。 窝窝团上线。 2010.3 引入鼎晖、淸 科等投资，开 始快速扩张 2011.5 正式上线窝窝 商城，并为商 家提供自有的 品牌专卖店。 2012初 团购模式发展时期 平台模式发展时期 推出“网店 通”，帮助商 家直接连接用 户。 2014中 美食 56.0% 电影 15.0% 娱乐 11.0% 酒店 8.0% 其他 10.0% 20142014年年6 6月窝窝月窝窝各服