[硕士论文精品]数据库营销在家电厂商市场细分中的应用研究.pdf

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1、摘要 尝试性地将数据库营销引入到我国家电厂商市场细分应用的研究之中，提出了数据 库营销在市场细分中应用的般流程；为我国家电厂商客户数据库的建立尝试性提供了 相关方法。 重点应用T F M 分析与决策树分类法，结合R F M 模型，对我国家电厂商的市场( 客户 群) 进行了定量细分。在市场细分过程中尝试性引入客户购买持续时间T 这一变量，结 合R F M 模型中的F 和M 三个维度将顾客群细分为：跳槽顾客I 、跳槽顾客I I 、敏感顾客 I 、敏感顾客I I 、敏感顾客、普通顾客、准黄金顾客、黄金顾客等8 种类型。同时， 以海尔苏州区域客户数据库的相关资料，验证了数据库营销在市场细分中应用这一方

2、法 的科学性与合理性，并印证了8 类顾客存在的客观真实性。 针对8 种类型细分顾客，提出了客户管理的相关策略。跳槽顾客I 和跳槽顾客I I 可 采取“宣传力加“感动策略；敏感顾客I 、敏感顾客I I 和敏感顾客I 可采取“耐心刀 加“亲情“ 策略；普通顾客可采取“维系“ 加“建议”策略；准黄金顾客可采取“沟通“ 加“发展策略；黄金顾客可采取“保养“ 加“奖励一策略。 理论创新在于：由于重点应用了T F M 分析与决策树分类法，并结合了R F M 模型，对 我国家电厂商的市场( 客户群) 进行了定量细分，因而就可促使我国家电厂商在进行市 场( 客户群) 细分时，充分考虑各细分指标的动态性，并对细

3、分市场( 目标顾客群) 的 变化趋势具有一定的预测性，从而促使企业针对目标顾客群的变化采用适宜的营销管理 策略。因此，本研究成果，不仅可为我国家电厂商持续改善客户关系、不断提高客户满 意度与忠诚度、长时期促使客户价值增值提供有力的理论支持；而且将数据库营销引入 到对家电厂商市场细分的理论研究之中，为市场营销学拓展了研究的范畴与内容。 将R F M ( r e c e n c y ，f r e q u e n c y ，m o n e t a r y ) 模型转化为T F M ( t i m e ，f r e q u e n c y ， m o n e t a r y ) 模型，这样引入顾客购买

4、持续时间这一变量之后，能够更加深入地研究消费 者特征；同时，将顾客的三维变量值分布体现在同一坐标系之中，可使市场( 顾客群) 细分更加清晰、直观。因而，本研究方法颇具特色。 关键词：数据库营销；家电厂商；市场细分 A b s t r a c t T h i sa r t i c l et r i e st oi n t r o d u c ed a t a b a s em a r k e t i n gi n t ot h er e s e a r c ho nC h i n e s eh o u s e h o l d e l e c t r i c a lm a n u f a c t

5、u r e r Sm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a n dp u t sf o r w a r dg e n e r a lp r o c e d u r e so f d a t a b a s em a r k e t i n ga p p l i c a t i o nt om a r k e ts e g m e n t a t i o n ；a t t e m p t st op r o v i d er e l a t e dm e t h o d s o fc u s t o m e rd a t a b a s e Se s t a b

6、 l i s h m e n tf o rC h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a lm a n u f a c t u r e r s F o c u so fa p p l i c a t i o no fT F Ma n a l y s i sa n dd e c i s i o nt r e e ，w i t hR F Mm o d e l ，s e g m e n t s q u a n t i t a t i v e l yf o rC h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a

7、lm a n u f a c t u r e r Sc u s t o m e r I nt h eC O U r s eo f m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，I tt r i e st oi n t r o d u c et h ev a r i a b l eo f p u r c h a s i n gd u r a t i o n ，i n t e g r a t i n gw i t h Fa n dMo fR F Mm o d e l ，d i v i d e sc u s t o m e ri n t oe i g h tk i n d

8、s ：c h a n g e a b l ec u s t o m e r I ； c h a n g e a b l ec u s t o m e rI I ；s e n s i t i v ec u s t o m e rI ；s e n s i t i v ec u s t o m e rI I ；s e n s i t i v ec u s t o m e rI l l ； o r d i n a r yc u s t o m e r ；q u a s i g o l d e nc u s t o m e r , g o l d e nc u s t o m e r M e a n w

9、 h i l e ，i tv a l i d a t e sd a t a b a s e m a r k e t i n ga p p l i c a t i o n t om a r k e ts e g m e n t a t i o nas c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em e t h o d ，a n d c o n f i r m st h ee x i s t e n c eo fe i g h tk i n d so fc u s t o m e r sa l lo b j e c t i v et r u t hw i t

10、hH a i e rS u z h o u r e g i o n a ld a t a I na l l u s i o nt Oe i g h tk i n d so fc u s t o m e r s ，i tp u t sf o r w a r dc o r r e l a t i v es t r a t e g yo fc u s t o m e r m a n a g e m e n t C h a n g e a b l ec u s t o m e r Ia n dc h a n g e a b l ec u s t o m e rI Ic a nt a k ep r o

11、p a g a n d i s t i c a n dt o u c h e ds t r a t e g y ；s e n s i t i v ec u s t o m e rI ，s e n s i t i v ec u s t o m e rI Ia n ds e n s i t i v ec u s t o m e r c a l lt a k ep a t i e n ta n dw a r m h e a r t e ds t r a t e g y ；o r d i n a r yc u s t o m e rc a nt a k em a i n t a i n a b l e

12、a n d p r o p o s i t i o n a ls t r a t e g y ；q u a s i g o l d e nc u s t o m e rc a nt a k ec o m m u n i c a t i o na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g y ；g o l d e nc u s t o m e rc a nt a k ec h i l dc a r ea n dr e w a r ds t r a t e g y T h e o r e t i c a li n n o v a t i o ni s ：F o

13、c u so f a p p l i c a t i o no fT F Ma n a l y s i sa n dd e c i s i o nt r e e ， w i t hR F Mm o d e l ，s e g m e n t sq u a n t i t a t i v e l yf o rC h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a lm a n u f a c t u r e S c u s t o m e r , i tc a np r o m o t eC h i n e s eh o u s e h o l de l e

14、 c t r i c a lm a n u f a c t u r e r st oc o n s i d e rd y n a m i c s t a n d a r di nc o u r s eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a n df o r e c a s tt h et r e n d so fc h a n g et Oac e r t a i n e x t e n t ，t h e r e b yf a c i l i t a t e st h ee n t e r p r i s e st ot a k ea p p r o

15、p r i a t em a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rt a r g e t e d c u s t o m e r s v a r i e t y T h e r e f o r e ，t h er e s u l t so ft h i ss t u d y , n o to n l yp r o v i d e ss t r o n gt h e o r e t i c a l s u p p o r to fc o n t i n u a l l yi m p r o v i n gc u s t o m e rr e l a t i o

16、n s h i p s ，a n de n h a n c i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y , f a c i l i t a t i n gc u s t o m e rv a l u e i n c r e a s i n g f o rC h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a l m a n u f a c t u r e r s ，b u ta l s oi n t r o d u c e sd a t a b a s em a r k e

17、 t i n gi n t om a r k e ts e g m e n t a t i o nt od e v e l o p m a r k e t i n gs t u d yo nt h es c o p ea n dc o n t e n t C h a n g i n gR F M ( r e c e n c y , f r e q u e n c y , m o n e t a r y ) m o d e li n t oT F M ( t i m e ，f r e q u e n c y , m o n e t a r y ) m o d e l ，t h ei n t r

18、o d u c t i o nv a r i a b l eo fc u s t o m e rp u r c h a s i n gd u r a t i o n ，C a l ls t u d yo f c o n s u m e rf e a t u r e si nd e p t h A tt h es a m et i m e ，c u s t o m e r s v a l u eo ft h r e e - d i m e n s i o n a lv a r i a b l e s d i s t r i b u t i o nr e f l e c t e di nt h e

19、s a m ec o o r d i n a t es y s t e m ，w i l le n a b l et h em a r k e t ( c u s t o m e r s ) s e g m e n t a t i o nd e a r e r , i n t u i t i v e A sar e s u l t ，t h er e s e a r c hm e t h o di sq u i t ec h a r a c t e r i s t i c K e y w o r d s ：D a t a b a s eM a r k e t i n g ；H o u s e

20、h o l dE l e c t r i c a lM a n u f a c t u r e r s ；M a r k e tS e g m e n t a t i o n m 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作 日期： 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论

21、文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的 印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、 数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公 开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 日期：硼、箩始 孰姒鸭jS j2 号 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 管理学大师P e t e rD r u c k 曾说：衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看其身后 的顾客队伍有多长就一清二楚了。忠诚、持久、稳定的顾客群通常可视为企业生命的源 泉，是企业赖于持续发展的支柱。国外，9 5 的首

22、席执行官认为顾客资源是促使企业成 功并提升其竞争力的重要因素，企业营销的关键在于不断争取新客户并稳定老客户。一 个企业欲利用其有限资源满足广大顾客不断变化与发展的需求，就必须对顾客群进行准 确的细分与定位，并针对目标顾客群的需求及变化采取适宜的营销策略。 进入2 1 世纪的我国家电行业，顾客需求的多样化、个性化、国际化以及产品同质 化等综合趋势日渐明显。随着我国家电市场需求的日趋饱和，家电市场竞争亦逐渐激烈， ，许多家电厂商采取了兼并融合的战略措施。重组后的家电厂商虽然大力发展渠道成员， 并采取多种营销组合策略，但其业绩依然十分平淡。中国家电协会提供的数据显示，2 0 0 5 年中国家电业利润

23、总额增长7 4 ，整个行业的利润率在2 3 之间，从2 0 0 3 年起行 业利润率连续几年下滑，虽然到2 0 0 7 年稍有好转，也仅达到3 3 2 。我国信息产业部 的数据显示，2 0 0 6 年前两个月中国家电行业利润增速率为一6 8 。在此条件下，各家 电厂商大打价格战，却不能改变日暮途穷的经营困境。中国家电“巨无霸海尔集团虽 然在坚持“只打价值战，不打价格战”的原则下创新性地实施了诸多营销组合策略，但 在2 0 0 5 “ - - 2 0 0 7 年期间的年均销售额增长率由自创业初期的7 8 暴跌至不足5 。 一场家电变革之后，各厂商纷纷认识到客户价值的重要性。企业从原来主要关注产

24、品生产和推销转变为更多关注提升客户价值，通过与顾客建立更多的联系，为顾客提供 更周到的服务，以提高顾客满意度和忠诚度。然而，厂商采取的系列提升顾客价值的 策略并未奏效，相反却浪费了企业大量宝贵资源，根本原因在于厂商未能在对顾客进行 恰当的细分后再采取适宜策略。 2 0 世纪8 0 年代兴起的数据库营销( D a t a b a s eM a r k e t i n g ，D B M ) 作为一种新的营销模 式，凭借其强大的客户数据处理与分析能力，迅速在美国、日本、西欧普及，并为企业 创造了较高的效益。在国内，数据库营销在金融、邮政等领域已得至I J 广泛运用，在房地 产行业、旅游行业、电信行业

25、、电力行业等亦得到尝试性运用，但是在运用过程中并未 提出具体的利用数据库技术挖掘客户数据库的方法，亦未深层次提出数据库营销在市场 湖北大学硕士学位论文 细分过程中的实践方案，更未将数据库营销应用于家电行业。部分运用中主要根据R F I d 模型关注顾客的最近购买时间，而没有关注顾客的购买持续时间这一客户忠诚度评价重 要因素。 如何将数据库营销应用于市场细分过程之中，以帮助我国家电厂商改善客户关系且 不断提高客户满意度与忠诚度，从而提升客户价值并实现企业销售总额与利润总额的不 断增长，则成为一个值得深入探讨的现实问题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 ( 1 ) 关于数据库营销

26、。美国消费者协会将数据库营销定义为：数据库营销是一套 内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。其功能有： 一是确认最易打动的顾客及潜在顾客；二是与顾客建立长期、高品质的良好关系：三是 根据数据库建立先期模型。 营销大师菲利普科特勒提出每一个公司必须为它的营销经理组织信息流，建立营 销信息系统( M I S ，m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ) ，便以为营销决策者收集、挑选、分 析评估和分配需要的及时准确的信息【。他分析：公司数据库中组织各种信息顾客 数据库、产品数据库、销售人员数据库以及其他数据库，然

27、后从不同的数据库采集不同 的数据。例如，顾客数据包括每位顾客的姓名、地址、过去的交易，甚至人文与心理行 为( 活动、兴趣和意见) 。 美国在数据库实践方面发展速度非常之快。美国唐纳利营销公司年度的促销活动调 查，5 6 的制造企业和零售商已经拥有或正在建立顾客数据库，另有1 0 准备建立，有 8 5 的企业认为他们需要利用数据库营销来迎接2 1 世纪的竞争。早在2 0 0 3 年，德国年 销售额2 5 万欧元以上的企业共有9 9 4 万个，其中有2 9 8 万个使用有名址的商函开展 数据库营销，占此类企业的2 4 。2 0 0 3 年，德国邮政商函数据库营销实现收入2 7 亿欧 元，占数据库营

28、销市场的1 3 7 ；2 0 0 4 年，德国邮政数据库营销邮件达1 0 7 1 6 亿件， 实现收入2 8 2 亿欧元，分别比2 0 0 3 年增长了6 和4 3 【2 1 。 美国密歇根大学经济学院M i c h e lW e d e l 等人分析了未来营销模式，并强调很多企业 意识到顾客数据的广泛可利用性，但他们只注重收集和分析主要数据，而忽视了分析他 们自己所拥有的已经发生的交易数据1 3 1 。美国学者M i c h a e lJ S h a w 等人指出按照购买频 2 第1 章绪论 率、购买规模、购买时间、典型顾客群、顾客生命价值等方面帮助构建顾客文件系统【4 】。 C a r o

29、 l i n eD e s a i ( 19 9 8 ) 在I n t e r n a t i o n a lJ o u r n a lo fI n f o r m a t i o nM a n a g e m e n t 发表B a r r i e r st o S u c c e s s f u lI m p l e m e n t a t i o no fD a t a b a s eM a r k e t i n g ：AC r o s s I n d u s t r yS t u d y 表明成本因素成 为运用数据库营销尤其是零售业营销过程中的首要障碍【5 1 。 国外对数据库营销研

30、究在数据挖掘技术研究方面较多。相关学者尝试用决策树算法 来解决数据分类问题。Q u i n l a n ( 1 9 8 6 ) 提出著名的I D 3 6 】算法，方法简单，1 9 9 3 年他又提 出C 4 5 门算法。为适应大规模数据需要，又提出了S L I Q 引，S P R I N G 9 1 ，P U B L I C 1 0 】算法。 A r t h u rM H u g h e s ( 1 9 9 4 ) 指出：R F M ( r e c e n c y ，f r e q u e n c y ，m o n e t a r y ) 分析对于数据库营销 人员来说是现行功能最强大的方法之一

31、f 1 1 , 1 2 ，同年S t o n e B o b l l 3 J 也对其进行研究。N a m s i k C h a n g 和S h e n g ，O l i v i aR L i u ( 2 0 0 8 ) 分析了单一决策树分类随着决策输出结果复杂而变 得精度不够，需要选用多重决策分类【1 4 1 。M F a t i h A m a s y a l i 和E r s o y O k a n ( 2 0 0 8 ) 阐述了 一种新的称为渐变群算法的多元变量决策树分类方法【1 5 】。 ( 2 ) 关于市场细分。S m i t hWR ( 1 9 5 6 ) 在P r o d u

32、 c td i f f e r e n t i a t i o n 柚水- m a r k e t ! s e g m e n t a t i o na sa l t e r n a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 一文中首次提出市场细分的概念。他认为 市场细分是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场。所选的顾客群体( 目 标市场) 会表现相似的购买行为，从而可以发展出一个可执行的营销战吲1 6 1 。 A l b r e c h tS o l l n e r 和M a r i oR e s e ( 2 0 0 1 ) 提出要延伸

33、以顾客导向为基础的理念，市场细 分过程中还应包括竞争者信息f 1 7 1 。U l r i c hD o r a s z e l s k i 和M i c h a e l aD r a g a n s k a ( 2 0 0 5 ) 分析了1 企业的市场细分策略受到四个因素的影响：竞争的激烈程度，提供差异产品的固定成本， 满足的程度和不满足的程度1 1 8 1 。X u e q iw 萌和B a r r i eR N a u l t ( 2 0 0 5 ) 强调- T 市场细分与产 品差异的相互联系，因为产品的差异性必须建立在存在的市场细分基础之上【1 9 l 。 K u c u k e m

34、i r o g hO r s a y ( 2 0 0 6 ) 认为基于生活方式和民族优越感是一种独特的研究消费 者行为和市场细分的方式。他在文中根据生活方式和民族优越感研究了越南消费者行为 和市场细分，发现了1 0 种生活方式影响越南消费者民族消费倾向和购买行为 2 0 1 。N E n c i n a s ( 2 0 0 7 ) 等人将能源市场根据能源的利用情况进行细分以识别不同类型的消费者， 以使能源资源达到有效分配。这种细分不同于根据效用细分，它能够使细分具有独特性 并且有效应用于能源相关领域【2 。J a m i eD a l l e n ( 2 0 0 7 ) 研究发现了基于旅游使用

35、火车这种 交通工具态度的五种细分类别，根据这个结果采取系列措施以吸引旅游消费者选择L o o e V a l l e y 旅行线路眨2 l 。 3 湖北大学硕士学位论文 1 2 2 国内研究现状 ( 1 ) 关于数据库营销。何永棋( 1 9 9 4 ) 数据库营销的兴起与前瞻一文认为：顾客 名单只不过是一组有关顾客姓名、地址、电话号码的资料。而直复营销数据库则包括了 各个顾客人口统计的、心理的、地理区位的、社会文化等资料，以及直到最近公司对他 们的销售量，他们的购买频率、具有的货币金额以及其他相关的事项。具体来说，直复 营销数据库是一个复杂的资料总汇，保存有关各个顾客、潜在顾客、存疑顾客现时的

36、、 容易理解的、可据之采取行动的资料。这些资料是经过相当长的一段时期不断收集整理 而成的。他的观点明确地将顾客数据库与顾客名单区分开来( 2 3 1 。宋学宝( 1 9 9 8 ) 论述到： 所谓数据库营销就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库、通过对其 加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策叫川。 谢朝东、焦华( 2 0 0 3 ) 分析了我国开展数据库营销面临的问题：数据库过于单一，数 据源过于狭窄；把客户数据库当通讯录；不能提供有价值的数据分析等1 2 5 1 。他们提出数 据库采集信息包括：顾客信息、产品信息、竞争对手信息。这是国内研究中首次

37、提出数 据库信息应该包括竞争对手信息，为数据库信息的完善提供宝贵的理论支持。黄天泉 ( 2 0 0 4 ) 分析了由于数据库营销的使用出现的不尊重客户、侵犯其隐私权的现象。并提出 要合法建立、使用数据库、降低企业经营风险的策略：一是取得客户授权、建立客户信 息数据库；二是合法使用客户信息；三是加强对数据库营销中传递信息的审核【硎。 薛生福( 2 0 0 4 ) 指出了数据库营销的特征：( 1 ) 数据库营销是信息的有效运用，使成 本最小化，效果最大化。( 2 ) 顾客终身价值的持续性提高。( 3 ) 增强顾客信任感，建立 企业与顾客之间牢固的感情纽带。( 4 ) 双向个性化交流，买卖双方实现各

38、自利益，任何 顾客的投诉或满意度通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库阳。江涛( 2 0 0 5 ) 指明： 数据库营销的首要目标在于获得顾客生涯价值的最大化，其次是提高营销支出的收益， 数据库营销的应用必须包含建立、维系、利用三个步骤I 捌。张彬( 2 0 0 5 ) 认为：真正的数 据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，然后将这些信息存储在计算机中， 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以准确的 定位，有针对性的制作营销信息，以达到说服消费者购买的目的【2 9 1 。王方华、陈洁( 2 0 0 6 ) 分析了数据库营销的优势在于：准确确定营销目标，高

39、效利用客户信息；延伸营销利润； 降低营销成本；建立客户忠诚，提升客户价值；扩大品牌效应I 矧。台湾学者Y u H u i T a o 指出进行数据库营销的两个基本工具：U S C 和N R E 。U S C 就是根据顾客的历史资料将 4 第1 章绪论 其划分为不同的群体。N R E 则是在一段时间内计算现有客户净收益的公式【3 1 1 。 王种( 2 0 0 3 ) 指出：借助计算机技术，利用企业积累的大量原始销售等信息，根据有 关需求能自动挖掘出为企业中上管理决策层所用的决策依据，是目前我国绝大部分企业 还没有意识到的问题【3 2 l 。K D D 是指从数据中发现有效的、显著的或潜在有用并

40、最终可 被理解的模式和知识的过程，即一个数据挖掘( D a t aM i n i n g ) 和知识发现的过程。他在文 中所介绍的K D D ( K n o w l e d g eD i s c o v e r yi nD a t a b a s e 卜数据挖掘与知识发现技术，则弥 补了传统数据库技术的不足，能从大量的杂乱无章的商业数据中，根据用户的需求自动 挖掘出对企业决策有用的，能直接面对企业中上层决策人员的知识与信息，实现了一个 从数据到信息再到知识的质的飞跃过程。 李勇国、田大钢( 2 0 0 5 ) 指出：在公司里，使用最频繁的一种预测模型是响应模型， 响应模型的目标是预测谁会对某种

41、产品或服务的宣传进行响应，利用响应模型来预测哪 些客户最有可能对营销活动进行响应，这样，当以后有类似的活动时，利用响应模型来 预测出最有可能的响应者，从而对他们采取相应的营销活动。这样的营销活动就更有针 对性，可以降低企业的营销成本，提高企业的投资回报率。用于建立响应模型的数据技 术包括线性回归，逻辑回归、决策树和神经网等有指导学 - - j 算法1 3 3 1 。王红霞、陈根才( 2 0 0 6 ) 分析了数据库挖掘技术在市场营销、销售与客户服务三个领域的典型运用，主要借助于 专家系统、神经网络和遗传算、法【3 钔。贺玲( 2 0 0 7 ) 等人指出数据挖掘( D a t aM i n i

42、 n g ，D M ) ， 就是从无序的数据中发现隐含的、有效的、有价值的、可理解的模式，进而发现有用的 知识，得出时间的趋向和关联，为用户提供问题求解层次的决策支持能力【3 5 1 。 赵晓煜、黄小原( 2 0 0 5 ) 等人提出了基于R F M 分析的促销组合优化模型【3 6 1 。林盛、肖 旭( 2 0 0 6 ) 提出了电信客户的R F M 模型1 3 7 1 。杨学兵、张俊( 2 0 0 7 ) 归纳了常用决策树算法【捌。 张新香( 2 0 0 7 ) 探讨了决策树挖掘在C R M 中的应用【3 9 1 。 蒋晓波( 2 0 0 3 ) 提出：国外成功的信用卡发卡机构都建立了市场营

43、销数据库，追踪分 析持卡人的用卡行为，评估促销手段和渠道的效果，分析产品的盈利构成。国内银行在 这方面却近乎空白，这严重影响了银行卡业务的竞争力。他还分析了数据库营销策略在 银行卡业务中的应用重点，强调数据的采集应包含两方面的内容：一是内部持卡用户的 收据：二是外部收据，主要是影响市场营销环境的数据。他指明了数据采集的全面性， 对于建立完善的数据库具有重要意义。董晓红、高充彦( 2 0 0 5 ) 提出我国零售业利用P O S 系统建立数据库，并设计了零售业数据库营销的策略体系1 4 1 1 。刘圣宗( 2 0 0 6 ) 分析了影响 银行数据库营销能力的非技术因素。他认为：很多银行走入了一个

44、误区，在提高信息能 5 湖北大学硕士学位论文 力上将近8 0 的资源投资在客户数据库网络系统建设上，忽视了信息能力除了技术以 外，还有更重要的非技术因素，包括人才队伍、企业文化、组织结构、战略观念等【4 2 1 。 童陈香( 2 0 0 6 ) 分析了数据库营销在房地产企业应用的可行性，并用贝叶斯分类验证了在 发现目标客户中的作用【4 3 l 。岑成德和张雯雯( 2 0 0 6 ) 分析了数据库营销在旅游企业的应用 1 4 4 1 。周劲武、蒋玲、邓明和张敏( 2 0 0 6 ) 分析了数据库营销在电力营销中的应用【4 5 J 。庄少 群( 2 0 0 7 ) 谈到了数据库营销在中国电信企业的

45、应用【矧。 ( 2 ) 关于市场细分。朱翊敏、侯云( 1 9 9 7 ) 评估了市场细分策略带来的附加利益；销 售额的增长；顾客忠诚度的提高：谈判能力的提高；有效市场份额的提高；产品相对质 量的提蒯4 7 1 。何佳i j l , ( 2 0 0 3 ) 提出市场细分变革从原来的以人口统计资料为基础的转变为 根据消费者购买行为的资料区分现有顾客和潜在顾客【4 8 1 。李学军、王念东( 2 0 0 7 ) 认为超 市场细分的基础就是建立动态数据库，保证数据库的数据是真实的、最新的。超市场细 分理论强调市场细分将市场分的越细越好，反市场细分理论则认为相似市场应该合并， 以保证将有限的资源最大化满

46、足顾客差异需求1 4 9 1 。 国内对于市场细分方法和实践的研究较多。刘大康( 2 0 0 3 ) 研究了层次分析法在分析 评价细分市场及选择目标市场的思路及步骤【5 0 】。王海忠、赵平( 2 0 0 4 ) 以消费者民族中心 主义倾向为细分标准，结合价值观于生活方式变量、行为变量和人口统计变量，把中国 消费者分为三个细分市场【5 1 1 。罗纪宁( 2 0 0 5 ) 分析总结了市场细分包括战略细分、业务细 分、品牌细分和营销战术细分四种类型。其中营销战术细分包括了市场策划经理的市场 细分决策、销售经理的市场细分决策、客户经理的市场细分决策和电子商务时代顾客关 系管理的个性化需求细分决策

47、【5 2 J 。王虎、屈娅玲( 2 0 0 5 ) 阐述了运用c 4 5 这种决策树的经 典算法构造客户分类模型【5 3 1 。于晓燕( 2 0 0 7 ) 研究了决策树算法在电信客户细分中的应用， 对于如何留住高价值客户，如何发觉潜力客户进行了阐述【刊。王霞、赵平、王高、刘佳 ( 2 0 0 5 ) J 垂用一种新的聚类回归方法，结合顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体1 5 5 l 。 肖勇( 2 0 0 5 ) 介绍了网格法、箭线法、坐标法、点状式四种细分方法【5 6 1 。查器芬、王健、 陈玉娟( 2 0 0 6 ) 介绍了一种从因子分析基础上发展而来的多元统计的市场细分方法I 了丌。

48、魏 敏、田蕾( 2 0 0 6 ) 借鉴了“家庭生命周期”的分析思路，选取人U 1 统计变量和家庭生命周 期变量等综合指标作为客户细分变量，对给定的调查样本实施市场细分1 5 引。郑玉香、佟 志伟( 2 0 0 6 ) 研究了根据客户关系价值( 关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推 荐价值及潜在价值) 进行客户细分的方法【5 9 】。苏胜强( 2 0 0 6 ) 分析了C H A I D ( 卡方自动交 叉检验) 这种敏感而直观的细分方法，它可以用来提前筛选数据以剔除没有贡献的变量 6 第1 章绪论 6 0 l 。苏胜强、谷永春( 2 0 0 7 ) 研究了根据生活方式和价值观将消费者进

49、行细分，对企业经 营决策具有重要意义【6 1 1 。 综上所述，国内外学者较为系统地探讨了邮政、旅游、电信、电力、房地产等行业 中数据库营销的原理与方法；同时，亦较为详尽地介绍了决策树法、R F M ( r e c e n c y ， f r e q u e n c y ，m o n e t a r y ) 模型在市场细分中的具体应用。国内外研究成果是本研究的理论基 础。 但令人遗憾的是，国内外学者未曾探讨数据库营销在市场细分中的应用问题，更未 将数据库营销应用于家电行业。此外，学者们所采用的市场细分标准大多为人口、社会 等一般性顾客特征，较少择取顾客行为特征及顾客购买持续时间等变量。 1 3 研究目的与意义 本文则是在前人提出数据库营销理论和一系列市场细分方法基础上，运用数据库营 销工具深入系统地探讨了家电厂商的市场细分问题，包括数据库营销在市场细分_ 中应用 的基本内容、优势、劣势、特征和具体流程。在应用过程中提出了使用顾客购买持续时 间，并用购买频率和购买金额三个变量对客户进行细分，最后将家电厂商客户纽分为8 种类别。通过分析每类顾客的基本特征