[硕士论文精品]网络窄告研究——基于精准营销的视角.pdf

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1、河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 网络窄告充分利用网络媒体互动、个性和娱乐等特征，利用网络特有的数据 分析技术，使广告投放针对特征受众，在互动中完成一对一的信息传播。传统的 网络广告投放缺乏对目标市场特殊性的分析，再加上广告的强制性和干扰性，既 浪费了广告资源，也没有和信息受众之间建立起友好的关系。而网络媒体独有的 分众化、互动性特征，数据记录、数据统计技术使网络媒体能够针对不同的受 众，发送不同的信息。网络广告的分众化传播表现在广告上就是网络窄告，是 “窄而告之或“专而告之“ 。 网络窄告依托网络媒体的精准化营销传播特征，能够实现定向投放、低成本 运作，达到精准营销的效果。

2、竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、上下文 广告和行为广告这几种网络窄告形式，不仅考虑到信息传播的分众化和营销方式 的特异性，广告终极目标的指向性，而且从消费者需求出发，充分分析网民的消 费行为，这样可以做到精准投放。对于资金有限的中小企业来说，网络窄告成本 低，效果好，能够有效实现精准营销，在市场竞争中获得自己的发展机会。 同时，网络窄告在产品成熟期品牌推广、定向客户吸引和低成本宣传等方面 对中小企业有重要现实意义。网络窄告覆盖范围其实并不窄，而且成本低，能够 定向投放，对中小企业网络营销起到积极的推动作用。当然，网络窄告在发展中 还存在着很多问题，技术和传播技术的局限性是制约其发展的主要

3、因素。网络窄 告自身的发展完善、政府监管和行业自律、合理利用其他广告的优势资源，是促 使网络窄告可持续发展的保证。 关键词：网络窄告；精准营销；互动性；个性化 网络窄告研究基于精准营销的视角 A b s t r a c t T h eI n t e m e tn a r r o w a d sc o r n p l e t et h eo n e t o - o n ei n f - o 珊a t i o nd i s s e m i n a t i o nb y u s i n gt h en e 铆o r km e d i ai n t e r a c t i o n 、p e r s o

4、 n a l i z a t i o na n de n t e n a i n m e n tc h a r a c t e r i s t i c s a n dn e 似o r k su I l i q u eda _ t aa I l a l y s i st e c h n 0 1 0 9 y ，n l et r a l d i t i o n a ln e 觚o r ka dd e l i V e 黟 l a c k st 1 1 e 鹕e tm a r k e tp a n i c u l a ra l l a l y s i s ，i na d d i t i o na d V

5、 e r t i s e m e n tc o m p u l s o 巧a 1 1 d d i s t u r b a l l c e ，a l s oh a L sw a s t e dt l l ea d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ，w i t h o u te 鳓兆l i s h i n g 衔e n d l y r e l a t i o n sb e t w e e nt h ea u d i e n c e sa n dm ef m m s B u tm en e t w o r km e d i a si n t e r a

6、c t i v e c h a r a c t e r i s t i c ，t l l ed a t ar e c o r d ，m ed a t as t a t i s t i c st e c l l I l 0 1 0 9 ) re n a b l et l l en e t w o r km e d i a t 0 a i ma t d i 虢r e I l t l y a u d i e n c e s ， t r a l l s m i t sd i 脏r e n ti n f o 姗a t i o n T h en e 铆o r k a d v e n i s e m e n

7、 t sd i 疵r e n ta u d i e n c e sd i s s e m i n a t i o nd i s p l a y si nn l ea d V e r t i s e m e n t i s I n t e m e t 衄J 1 r o w a d s ，i s “n 锄wc o n s i d e r si t ，o r “c o n S i d e r si ts p e c i a l l y ” T h eI n t e m e tn a r r o w - a d sd e p e n do nt l l en e t w o r km e d i a

8、吐1 ea c c u r a t ema r ：k e t i n g d i s s e m i n a t i o nc t l a r a c t e r i s t i c ，c a nr e a l i z em ed i r e c t i o I l 2 L 1d e l i V e r y ，也el o wc o s to p e r a t i o n ， a c b j e v e sm ea c c u r a t em a r k e t i n gt h ee f I e c t T h er 心n ga u c t i o na d s ，t h en e t w

9、 o r kg 锄e a d s ，m eb l o ga d s ，t h ec o n t e x t u a la d sa n dm o b i l ea d sS u c hs e V e r a lk i n d s o fI n t e m e t n 舭0 w a d sn o to m yc o n s i d e r e dm ed i V i d e da u d i e n c e sa n dm em a r k e t i n gw a ys p e c i f i c i 吼 t h ea d v e n i s e m e n tu l t i m a t eo

10、 b j e c t i V ed i r e c t i V ep r o p e r t y ，m o r e o V e re m b 破矗o mm e c o n s 啪e rd e m a l l d ，a n a l y z e sw e bc a m + sc o n s 啪e rb e h a v i o r 向I I y ，l i l 【e 缸l i sm a ya c h i e V e m ea c c l l r a t ed e l i v e r y R e g a r d i n gt 1 1 e 缸n dl h i t e ds m a l la n dm e

11、d i u m s i z e de n t e 印r i s e ， m eh l t e m e tn 踟w a d s sc o s ti sl o w ，t h ee a e c ti sg o o d ，W h j c hc a l lr e a l i z et h ep r e c i s i o n m a r k e t i l l ge f 传c t i v e l y a n do b t a i ni t so 、) l ，n d e V e l o p m e n tp l a t f - o m i n 也em 狄e t c o m p e t i t i o n

12、A tt 1 1 es 锄et i m e ，t 1 1 eI n t e n l e tn a r r o w a d sh a V eV i t a lp r a c t i c a ls i g I l i f i c a I l c eb r a I l d p r o m o t i o n ，d i r e c t i o n a lc u S t o m e r 撇t i o na I l d l o wc o s tp r o p a g a n d a T h eI n t e m e t I I 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 n a n 0 w - a d s

13、c o v e r a g ea r e ai sn o ta c t u a l l yn a n D w ，m o r e o V e r t l l ec o s ti s1 0 w 1 1 1 e yc a I l m a k et h ed i r e c t i o n 觚d e l i V e r y ，p l a y i n gm ep o s i t i V ep 1 o m o t i o ne 行e c tt 0 l es m a l l e n t e 印r i s e n e 觚o r km a r k e t i n g C e n a i m y ，t h eI

14、n t e m e tn a 玎o w a d sa l s oh a V em a l l y p r o b l e m s ，t e c m c a l a I l dt l l ed i s s e m i n a t i o n t e c I m 0 1 0 9 y l i r I l i t a t i o ni s r e s t r i c t Si t s d e v e l o p m e mt l l ep r i m a 巧f - a c t o r n l eI n t e m e tI l a r r o w - a d s o W n d e V e l o p

15、 m e n t t o c o n s u m m a t e ，m eg o V e m m e ms u p e n ，i s i o na I l d 也ep r o f e s s i o na u t o n o m y ，u S i I l g 矾h e ra d s u p 耐o r i 锣r e s o u r c e sa r et h eg u 醐m t e ef o rs u s t a i n a b l ed e V e l o p m e n t K e yw o r d s ：砷- 朐吼n a 盯( 融；P 玎e c i s i ( mM a r 量咄；砷腑曲V

16、 e ； P 趿m 塌l 让弼0 n I I I 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人，( 学位 ：j 。：一n ， 7窑嚣j 纛：互易砂 论文作者) 签名：丝! 竺! ! _ ，。专，2 0 酣年占月莎日 ：关于

17、学位论文著作权使用授权书 。 j ：，。J ， 、 0 o 。_ ，t 。0 。：。1 ，：j ： 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者。本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学住论文番勺要求。即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 甄质文 本和电子文本) 暇供公众检索、奎阅。本人授权河南大学出于室扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： ， ，7，

18、 妻一j 场咖 2 0d 脾莎月多日 学住论文指导教师签名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 ( 一) 选题价值 1 选题背景和意义 网络窄告研究 基于精准营销的视角 一、研究综述 广告，常被理解为广而告之，因此便产生了“受众即市场”的看法。2 0 世纪 8 0 年代以后，多数传媒把受众看作是一个未分化的大众市场，传统的网络广告在 网页上到处乱弹，也是受此观念的影响。这种广告形式占用大量的网络资源和广 告费，对网民的注意力也是一种极大的干扰，影响了他们对企业产品和品牌的好 感度，长此以往无益于企业形象的树立和企业品牌价值的累积。随着时代的变 迁，很多传媒认为大众市场已

19、经饱和，而准确进行受众定位，开拓具有特定需求 的分众市场成了新的竞争点。随着互联网技术的突飞猛进，网络广告逐渐告别铺 天盖地的广告营销方式，根据受众需求的差异性，面向特定受众群体的特定需 求，提供特定信息与服务的定位精准的网络窄告成为网络广告的新宠。这种分众 化的传播形式不但大大提高了传播效率，也有助于增强客户的满足感和归属感， 使企业发现和锁定最具潜力和价值的客户成为可能。 传统网络广告由于无法精确锁定目标消费群而造成广告资源的浪费，广告效 果不佳。而网络窄告是网络传播分众化发展的一个体现，也是有效实现精准营销 的途径。网络窄告对于资金不多、规模不大的中小企业来说，低成本的运作模式 对其产品

20、营销、品牌推广、市场拓展的价值。 当前，以精准营销的视角系统地研究网络窄告，具有重要的理论意义与现实 意义。首先有利于人们正确地认识网络窄告。网络窄告作为广告发展的一种形 式，出现的时间尚短，人们对其表现形式、广告效果实现等方面认识粗浅，还没 网络窄告研究基于精准营销的视角 有形成全面认识，影响了对它的广泛使用。笔者在前人研究成果和业界实践的基 础上，从窄告的基本概念、形式运作和营销效果方面做了较为详细的阐述，有利 于提高业界的认识和学术界的继续研究。 其次，对广告学和市场营销学理论是种补充。广告学作为一门实用性很强 的学科，随着实践的发展不断完善。网络窄告作为种广告新形式，呈现出新的 特征和

21、营销传播价值优势，其运作理念和营销理念与传统广告营销存在很大不 同。网络窄告的精准营销理念，是对传统4 C 营销理论和市场细分理论的发展。 在这样的情况下研究网络窄告对原有广告学和营销学理论是一种发展和完善。 再次，有助于我国中小企业开展网络营销。对于中小企业而言，广告其实是 一场奢侈的游戏。以前，企业习惯的广告做法是机关枪扫射，海陆空全面覆盖， 这样就可能导致巨额的广告费用无法控制，资金急剧萎缩，使得企业陷入经营困 境，并且难以达到理想的效果；现在改为“点射“ ，直接命中目标，实现精准营 销。此刻，研究网络窄告，剖析其个性化、分众化和精准特征，可以帮助中小企 业快速找到目标客户，进行网络营销

22、。 目前关于网络窄告的研究尚未形成体系，缺乏整体的、系统的研究。笔者从 网络窄告的概念和营销传播的优势出发，引出网络窄告的运作方式，提出网络窄 告是一种定位精准的广告，能够有效实现精准营销。主要运用传播学、广告学、 营销学和受众心理学的相关知识对网络窄告的营销效果进行研究，并指出窄告发 展中存在的问题和需要注意并加以完善的地方。 2 创新之处 笔者在广泛研究有关文献资料的基础上，汲取其中有价值的成果，力求使自 己在以下几个方面有所创新： ( 1 ) 以广告学和营销学的基本理论为指导，从实践的层面对网络广告存在 的问题进行评价，并从网络窄告的概念、产生背景、发展和营销传播优势上剖析 网络窄告的实

23、质，同时揭示精准营销的内涵和本质特征。 ( 2 ) 澄清了传统网络广告不能有效实现广告效果的事实，指出广告到达不 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 等于广告效果实现的。传统的注意力营销已经不能适应网络搜索时代的需要，而 搜索力营销的特质，才真正符合广告主和消费者的需求。 ( 3 ) 从网络窄告在实践中的成功应用指出网络窄告对中小企业的价值。中 小企业资金有限，更加注重广告的投入和产出比例，窄告的精准投放能够使投资 回报率最高。 ( 二) 文献综述 我国对网络窄告的研究大致是从2 0 0 4 年开始的，虽然之前也有相关的研 究，只是当时并没有明确称其为网络窄告。目前，由于传统广告已经

24、很难吸引受 众的眼球，广告的营销传播效果也很难实现，这时，网络窄告凭借其经济价值逐 步在广告界受到重视，学术界也围绕着网络窄告的运营方式、广告价值等问题展 开研究。 1 有关网络窄告基础理论的研究 有关网络窄告基础理论研究主要围绕着网络窄告的运作模式、技术背景以及 与传统网络广告的区别等方面展开。尤晓东在2 0 0 5 出版的I n t e r n e t 应用基础 教程一书中提到网络窄告的概念。“与G o o g l eA d s e n s e 相对应，国内企业也推 出了类似的广告服务窄告。窄告全称为企业网络定向广告，是一种新型的网 络广告模式，不仅适合于各行各业推广宣传品牌和产品，同样适

25、合各种规格的网 络广告发布商。“ 年小山在2 0 0 6 出版的品牌目标市场管理一书中通过对市 场细分指标、市场竞争环境、目标市场选择方法等一系列影响企业品牌建设的关 键环节的把握，使企业在发掘、创造品牌个性的同时能够顺利、准确进入属于自 己的市场空间，拓展独具特色的品牌生存和发展之路。作者在文中指出“在今 天，传媒业也经历着从大众传播到目标受众传播，从有告无类的广告经 营到分而告之的窄告经营理念的转变。口3 这里作者所说的“类“ 是指细分过的受 众群体。 2 0 0 4 年发表在青年记者上一篇广告的对手来了：窄告的文章，从宏 网络窄告研究基于精准营销的视角 观的层面上指出天下互联公司窄告模式

26、的精准营销价值，关于窄告实现精准营销 的方式和注意事项并没有做详细的介绍。3 2 0 0 5 年黄薇在网络游戏广告的魅 力中指出网络游戏广告发布方式的针对性、市场促销方式多样性，并预测网络 游戏广告发展前景。H 1 2 0 0 6 年常滨毓的开创窄告时代指出网络窄告出现的意义和对传统广告的 冲击，提及精准营销的价值。畸3 同年，徐雅琴在广告新宠网络游戏广告指 明在网络游戏出现一片繁荣的时候，广告与游戏的联姻恰到好处。网络游戏广告 互动性和娱乐性、新鲜性和目标性、灵活性和视觉性的特点，使其魅力无限。嘲 2 0 0 7 年黄玮在浅析我国博客广告现状与发展一文中用长尾理论分析博客 广告的优势，以及细

27、分的广告市场、低价的营销等特征，同时指出由于博客的不 ，稳定性和利益分配上存在的问题。盯3 2 有关网络窄告广告价值的研究 有关网络窄告广告价值的研究主要针对受众、广告主、网站运营机构、整个 广告市场进行。2 0 0 5 年刘萍在窄告：互联网新的掘金点指出相对于传统的网 络广告，窄告更具有商业价值，将是网站新的盈利模式。旧 2 0 0 6 年侯丽娟在竞价排名让客户主动找到你一文中指出竞价排名不 再是传统的强制的广告形式，而是按照网民的意愿弹出与其搜索词相关的广告内 容。在客户的需求和广告主的广告宣传内容一致的时候，客户就会主动去搜索有 关广告的更多内容。旧1 2 0 0 7 年的几篇文章中，刘

28、明的网络游戏广告的传播学分析从传播学的角 度出发，从受众、信息、成本计算方面指出网络游戏广告的优势和劣势。n 们王丹 阳网络游戏的广告价值探讨从受众群的选择定位、传播的高效性、受众覆盖 的精确性和沟通的潜力方面指出网络游戏广告的价值。n 13 李莉在博客广告的传 播价值一文阐述了博客的互动性、及时更新性、针对性，指出定向性是博客广 告的核心特征。n 羽 3 有关网络窄告实现精准营销效果研究 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 有关网络窄告实现精准营销效果研究主要是对精准营销的定义、特征、意义 以及其实现形式的研究。2 0 0 6 年，程绍珊、席加省在精准营销：如何进行营销 信息管理一

29、书中首先指出企业在营销信息搜集与管理方面存在的问题，然后指 出企业如何根据自身的实际情况进行营销信息系统的建设，如何将营销信息管理 与营销队伍的日常工作紧密结合，依靠现有的营销队伍和其他资源进行营销信息 的搜集、调研、分析与应用，发挥营销信息对营销管理的决策和支持作用，协助 企业科学地制定营销策略、提升销售业绩。n 3 3 2 0 0 7 年，曾志生、陈桂玲在如何 精确地找到客户并实现有效销售一书指出传统的“跑马圈地“ 式的粗放型营销 管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大 趋势。锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。本书从目 前流行的精准营销

30、入手，分析了精准营销提出的意义和存在的价值，并对精准营 销成功案例做了详细、系统的阐述。n 钔但是这两本书的着眼点还不在网络精准营 销上。 而在以下的成果中，研究者对网络精准营销做了不同层面的阐述。许瑾在 2 0 0 6 发表的精准营销探析指出精准营销的几种传播新模式，提倡从传播受众 切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，最终传递给受众最精准 的广告内容。目前的精准营销沟通工具有窄告、话告和点告三种形式。精准营销 沟通理念与工具的引入，有助于企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟 通，提高产品营销的回报率，降低营销成本，降低营销投入的风险。对于用户来 说，有效避免打扰式的营销，可

31、以便捷、快速地找到自己需要的服务。n 胡 对精准营销的研究主要集中在2 0 0 7 年，胡青忠在国内博客广告的现状及 发展趋势一文中说博客广告定向精准，细分程度高，可以实现精准营销。n 阳徐 海亮在精准营销的广告传播一文指出精准营销的三层含义：第一、精准的营 销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精 准。第二、实施精准的体系保证和手段。第三、达到低成本可持续发展的企业目 标。n 7 3 刘征宇在精准营销方法研究中指出精准营销的核心思想和主要特征， 网络窄告研究基于精准营销的视角 并对市场细分理论、4 C 理论、让渡顾客价值理论作为其基础理论进行分析。说明 精准营销通

32、过直接媒体和直接手段，及时向消费者传递产品信息，降低了消费者 搜寻信息的时间成本与精力成本。另外交货渠道的个性化和便捷性，减少了交易 费用，扩大了商品销售量，成为众多企业努力实践的营销方式。H 鄹 4 网络窄告对中小企业价值的研究 2 0 0 6 年邱扬龙的竞价排名中小企业营销新手段和安丽苑的窄告中 小企业开展网络营销新选择两篇文章对网络窄告对中小企业的价值做出阐述。 前者指出竞价排名是一种低成本的营销手段，同时由于其很强的可控性和可管理 性，是中小企业网络营销的新选择。n 钔后者指出窄告按效果付费，成本低、定位 准、宣传范围广，将对中小企业开展网络营销起到积极的促进作用。窄告以多种 投放形式

33、相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式 主要有：按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。啪3 这些文章大多从某一个角度研究窄告的概念、特点和广告营销意义，并没有 对窄告的不同表现形式进行横向的比较和系统的描述，对其营销价值和效果实现 方面，更是缺少系统的研究。笔者在本文试图对窄告的不同形式进行较为全面的 阐述，对其精准营销效果做出详尽的分析，丰富理论，指导实践。 ( 三) 研究方法和思路 当代社会科学经历了长期的专业化分化和初步的交叉、融合之后，已向综合 化、整体化方向发展。传统的学科界限已经模糊，交叉、横断、边缘性的学科分 支、研究领域大量出现，社会科学的研

34、究方法、知识的产生途径及理论的应用方 式得到更新。 本文在研究中以广告学理论为指导，结合传播学、营销学、社会学、消费者 心理学等相关知识，通过网络窄告的精准营销模式进行系统地研究。 本文使用的具体研究方法主要有： ( 1 ) 文献法。为了解与本文有关的研究成果及提法，查阅有关的文献、资 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 料，进行归纳总结，并据此设计本文的研究范围和研究框架。 ( 2 ) 定性分析和定量分析相结合。定性地分析网络窄告的传播效果及其发 展趋势，同时运用数字来佐证网络窄告的传播效果。 ( 3 ) 案例分析法。案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方 法，相当于我们通

35、常所说的典型调查材料。在当代社会科学著作中，常常附以大 量的案例研究材料。而网络窄告实用性强，理论研究的最终目的是寻找在实践中 解决问题的方法和策略。本文通过对典型广告营销实践的分析研究，总结出一般 规律，可以给广告从业人员以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断 提高。 ( 4 ) 理论和实践相结合的方法。理论联系实际，规范分析与实证分析结 合。理论研究的目的是为了解释现实现象和问题，并预测未来可能的发展趋势， 从而为实践提供指导。广告学作为市场营销学的一门核心课程，有很强的实践 性。广告理论产生于广告实践，又服务于广告实践，因而必须从我国广告事业的 实际出发，重视调查研究，详细占有资

36、料。基于此，本文把所学的传播学、广告 学、营销学等相关学科的理论来考察现实的案例，以理论支持实践，以实践丰富 理论。 本文在精准营销效果实现的视角下系统地对窄告理论进行分析研究。基本思 路是，首先对网络窄告的概念和发展做出描述，指出其在传播方面的优势和价 值。传统网络广告投放缺乏精准性，在整体上浪费了资金和注意力资源，而网络 所独有的分众化和个性化传播技术为广告的分众化传播提供平台。网络窄告的诞 生，为规模不大、资金不足的中小企业提供了低成本的宣传途径。接下来根据网 络窄告的发展过程，依次分析实现精准营销的不同窄告形式。紧接着用案例和理 论相结合的方法分析网络窄告对中小企业的价值和意义。最后指

37、出网络窄告发展 中在传播和制作技术上的局限性，并指出网络窄告自身的完善、政府监管和行业 自律也是其顺利发展的保证。 本文共有六大部分。 7 网络窄告研究基于精准营销的视角 第一部分研究综述，对本文问题的提出做出说明，其中包含了本文选题价 值、创新之处、文献综述、研究方法和思路。 第二部分简单介绍了网络窄告的概念和发展。分析了网络媒体的精准化营销 传播的特征以及网络窄告的传播优势和价值，并用简单的文字叙述精准营销的特 征和内涵。 第三部分按照网络窄告的发展脉络对窄告形式做出分析。从精准营销的角度 分析竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、上下文广告和行为广告。 第四部分用案例来说明网络窄告的实践

38、意义。本文从产品成熟期品牌推广、 定向客户吸引和低成本宣传三方面指出网络窄告对中小企业的意义。 第五部分分析了网络窄告在发展中存在传播和制作技术上的局限性，影响了 影响效果。指出网络窄告自身的发展完善、政府监管和行业自律是促使网络窄告 可持续发展的保证。 第六部分是结论，介绍本文的研究重点和未来的研究设想。 二、网络窄告的发展和营销传播优势 ( 一) 网络窄告的概念和发展 网络窄告的全称是企业网络定向广告。我们可以从行业和技术两个层面来定 义网络窄告。从行业的角度看，它是网络广告的一种形式，利用网络媒体发布广 告。窄告和广告既有相通的一面，也有相对的一面。窄告和广告都是通过富有创 意的表现形式

39、，按照一定的付费模式，将产品、企业和品牌信息，通过大众媒体 传播出去，和消费者沟通，实现企业赢利的目的。与广告的“大众传播对应， 窄告就是“窄而告之“ 或者“专而告之“ ，窄告倡导广告的“分众”、“小众传 播，以精准定位技术为核心，在市场细分基础上进行更加精准的定位，为广告主 找到适合其产品的目标用户，并依据效果来计算广告的付费价格，它旨在实现广 告的精准化。从技术层面讲，指客户根据网络用户搜索、点击、浏览网页的内 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 容，依据广告和文章内容的相关性，浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问 历史等信息，将窄告投放到真正感兴趣的浏览者的屏幕上，此外还可以利用

40、电话 直复的方式，直接和商家取得联系。 广义的网络窄告是指依据网络分析技术在网络媒体上针对特定目标对象投放 的广告。例如笔者在下文着重阐述的竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、 上下文广告和行为广告。狭义的窄告就是天下互联公司窄告网推出的广告服务。 向特定对象有针对性地进行产品、品牌宣传，且宣传形式可以自由选择的窄 告形式，并不是起源于网络媒体。早在互联网出现之前，在一些主题沙龙或者社 会团体内，就已经有广告商采用专而告之的宣传手法，向特定个体去推广其品牌 下的香烟、咖啡、美容护肤品或者服饰等。但是，无论是受众选择的精确度，还 是从窄告定制的自由度上，早期的窄告都无法与网络窄告相比。人类步入

41、网络时 代，传播在传播途径的多样化、传播节点的平面化以及传播内容的个性化方面发 生了戏剧性的演变。传播途径的多样化，可以理解为传播载体的多元化，比如楼 宇广告、车内广告、短信等，让人们在原来看不到信息的地方能够接触到信息。 所谓传播的平面化，就是说从原来的一对多的传播，逐步演进到多对多的传播或 者是一对一的传播。通过互联网，每个传播节点既是信息接受者，又可能是信息 的提供者，网络社区及博客的兴起是这种多对多的反映，竞价排名和上下文智能 广告是一对一的真实写照。而网络媒体的栏目划分和分类目录的出现，初步实现 了分众传播，使传播内容个性化体现不言自明；搜索引擎的出现，让信息获取进 一步定向；窄告利

42、用网络智能分析技术对广告进行改造，让一对一营销、完全个 性化、精细分众化的广告传播成为现实。 虽然网络窄告的发展时间不长，但是基于技术的改进和人们对窄告认识的加 深，窄告在精准营销效果实现上从形式到内容都发生着变化。 竞价排名广告是精准营销的第一个阶段。竞价排名广告真正打破了传统广告 强制性的特点，它根据访问者的兴趣，利用关键词的搜索来投放、显示广告。雅 虎首开竞价排名广告之先河，随后百度、谷歌等相继使用。 9 网络窄告研究基于精准营销的视角 网络游戏广告、博客广告是精准营销发展的第二个阶段。它们是针对特定群 体投放的广告，并且这种广告营销添加了互动和娱乐的成分，既增加了访问者的 参与性，又增

43、加了营销的精准性。 当前，最流行的是上下文广告。这是一种利用人工智能的方法来对文章的语 义、语法进行判断，然后广告客户通过购买关键词来投放广告的形式。它是天下 互联窄告网推出的一款广告，按点击次数和效果收费，每次点击收费0 2 元。 行为广告是一种更加高级的窄告模式，也是精准营销的高级阶段。传统的广 告营销坚持“到达即营销。而实际上，“到达”并不一定就真正“营销“ 了。到 达了，消费者不采取行动也是徒劳。而行为广告不同，行为广告分析人的行为之 后，在人与电脑交流之后，增加了人与人的沟通和交流，在无形之中增加人性关 怀，也增加了广告营销的精准性，使广告价值最大化。 总体说来，网络窄告在信息的传受

44、模式、营销理念等方面发生了深刻变革。 在信息的传受方面，传统媒体一般是一个信源，只能发出相同的信息，而接受信 息的信宿是多极化的，也就是一对多的信息传送方式；网络媒体的诞生改变了原 有的信息传播模式，实现了一对一的传播。这样，广告主就可以针对不同的受众 发送信息，即特定的广告针对特定的受众。这种一对一的传播能够大大提高网络 广告发布的效率，使得广告在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费 者。网络窄告增强了广告投放的针对性，使广告主可以精确地选择目标受众，有 效地将信息传递至细分的目标市场。从营销理念上看，现代营销学的4 C 理论以 消费者为中心，以顾客需求为出发点，考虑成本、便捷性以及

45、沟通四要素。网络 窄告的诞生顺应了4 C 营销的潮流，体现了以人为本的营销思想。传统的大众媒 体广告使企业远离顾客，而网络窄告则拉近了企业和顾客之间的距离。它完全以 消费者的需求作为信息传播的出发点，更加注重沟通，更加人性化，提高了消费 者在营销过程中的地位，能够为互联网用户提供精准合身的信息服务。 S O H O 中国的潘石屹在博客上发表见解，认为“在未来的商业模式中，广告渐 渐会转向窄告”；摩根斯坦利的互联网报告认为，窄告的前景一片光明；艾瑞甚 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 至认为，网络品牌广告的增长速度下降，是由于窄告的效果营销导致的广告分 流。而在2 0 0 6 年

46、初，人们惊讶地发现，窄告网已经俨然跻身中国十大广告媒 体，与央视、分众传媒并立。在如此短的时间内，窄告便大行其道在营销市场上 分得一杯羹，使精准营销大放光彩，可以说窄告是中国营销史上的一个传奇。 ( 二) 网络窄告的优势和价值 1 网络窄告的传播优势和价值 目前，网络广告仍然是网站最主要的商业模式和赢利方式之一。然而，在传 统的网络广告传播模式中，网络传者作为强势一方处于主导地位，考虑自己的利 益，往往站在自己的立场上，不顾信息接收方的意愿和心理感受。广告制作者为 了最大限度地占据网民眼球所及的视觉范围，在网页显著位置刊登广告，多是漂 浮广告，随鼠标的移动而移动，让网民摆脱不掉，力求把自己的广

47、告推出去。此 外，传统网络广告投放缺乏精准性或者说定位不准，对谁都说，对谁什么都想 说，期望自己的子弹射中哪个靶子，哪个靶子就是猎物，结果由于广告与浏览者 的兴趣不匹配，绝大多数广告展示在非潜在用户的眼前，广告投放虽多但收效甚 微。广告市场上有一条法则就是“广告必须投放在客户愿意花时间看的媒体 上。网络窄告人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向的 投放方式，以及独创的与内容匹配功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体 新闻点、公众兴趣点结合，有效地提升网络广告信息的针对性与吸引力。 窄告与传统网络广告的相比，主要有以下几个方面优势： 类别 窄告 传统广告 相关性与广告依附内容相

48、关，保证了网页内容的延展性投放的内容和正文没有关系 精准性 投放针对网民的兴趣和需求，做到精准投放投放缺乏对网民上网习惯等的分析 费用昂贵，且受众中感兴趣的人所占比 投资回报 基本上能直接命中感兴趣的客户，回报率高 例小以浏览收费投资回报率低 投放空间投放空间无限增大可投放的空间有限 窄告以其特有的优势让广告变得更加相关和准确，这种模式让广告的三方受 网络窄告研究基于精准营销的视角 益：广告主由于广告点击次数增加、投资回报率( R O I ，R e t u r nO nI n v e s t m e n t ) 提高而获益；媒体的利益得到了保护，他们的媒体版面得到更好地利用；用户也 被服务得很

49、周到，想要的广告资讯瞬间出现，不相关的广告越来越少。 窄告对于广告主来说，降低了广告成本，增强了宣传效果。首先，窄告的出 现，大幅降低了广告商的广告成本。窄告所确立的“不点击不收费原则，意味 着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它的广告展示将是免费的；另外， 低价位的点击体系，让广告主投放费用达到最低，从而节省了更多资金。由于窄 告的受众基本上都是对广告内容感兴趣的人，与传统广告相比，窄告所投入的费 用，基本上都花在了有效客户的身上，投放的效率提高。 互动性是网络媒体最明显的优势，互动性使更加个性化、人性化的网络广告 服务成为可能。然而，许多网站上的广告还是传统广告的翻版，并不能和网络媒 体的个性化发展相适应，丝毫不能体现网络的互动性特点，与传统媒体的广告形 式没有什么区别，这样就造成了网络媒体资源的浪费。相反，窄告这种个性化的 广告，时刻强调广告内容与文章内容的互动匹配、强调广告内容与用户特征的关 联性、强调传播的精准性，凸显了网络的互动本性，也就提高了网络媒体的实用