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1、中国垂直女性时尚电商行业研究报告 2013年 2 垂直女性时尚电商发展前景 1 2 3 4 报告核心观点 中国网络购物行业发展 垂直女性时尚电商发展概况 垂直女性时尚电商竞争分析 目录 垂直女性时尚电商用户分析 1 2 3 4 5 6 3 报告核心发现 网购行业发展迅速 垂直女性时尚电商行业发展环境看好 中国网络购物行业保持交易规模、用户规模持续双增长。 移动网购占比日益提高，服装鞋包行业稳居网购第一品类。 2013年，中国网络购物用户规模达3.0亿，较2012年增长24.7%。网络购物行业交易规模达到1.89万亿元，较 2012年增长59.4%，交易规模和用户规模的双双高速增长，展现了垂直
2、女性时尚电商所在的大行业发展迅速， 对垂直女性时尚电商发展有良好的支撑。 艾瑞数据显示，2013年中国移动网络购物交易额达2740.0亿元，增长297.4%，远高于网络购物整体及PC端网 络购物增长，在网络购物市场整体中渗透率达到14.5%，较2012年提高8.7个百分点，同时未来增长潜力也很 大。 2013年中国网络购物品类市场份额中，服装鞋包占比27.3%，相比2012年26.5%略有增长，继续稳居网络购物 品类第一位，化妆品类产品居第三位，显示用户已对垂直女性时尚电商网站销售产品品类有较高的接受度。 4 报告核心发现 垂直女性时尚电商行业历经8年发展，已进入爆发期 20062006 20
3、072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 发展发展期期 爆发期爆发期 持续成长期持续成长期 发展期发展期 2006年开始行业初步萌芽，2008 年左右行业受国外闪购、奢侈品网 购等概念启发逐步起步，并依托大 量风投资本进行宣传和扩张。 在发展期行业规模得到急速扩张， 但盈利情况并不乐观。 爆发期爆发期 爆发期中，受用户规模、新型电商 模式不断涌现、电商发展基础不断 完善等因素推动，垂直女性时尚电 商行业进入爆发期。在爆发期，行
4、 业发展特点不仅仅是交易规模显著 增长，而且有领先企业唯品会、聚 美优品等进行上市运作，此外还伴 随着蘑菇街等新模式电商网站的进 入和俏物悄语等经营不善网站的退 出，行业洗牌持续进行，行业格局 变化较大。 持续成长期持续成长期 在持续成长期，行业将有以下几大 特征：移动端将成为网站销售的主 要途径；品类扩张也将是网站发展 的重要思路；在模式上，闪购模式 不再一支独秀，多种模式共同发展 将更好满足用户多样化的购物需求； 在经营策略上，购物网站会积极推 进精品策略、加大购物的安全性保 障和完善购物的售后服务，通过提 高用户体验在竞争中赢得先机。 5 报告核心发现 垂直女性时尚电商行业发展有利因素及
5、不利因素 不不利因素利因素 综合电商越来越注重女性时尚网 购领域，垂直女性时尚电商行业 空间受到挤压。 网络售假风波影响垂直女性时尚 购物网站信誉，解决尚待品牌商 通力合作。 亏损扩张不可持续，垂直女性时 尚电商企业需要重视盈利。 有利有利因素因素 国内网购用户规模不断增长，女性 用户的规模也随之增长。 国内品牌对电商的接受度逐步提高， 对电商渠道的使用和把控日渐成熟。 国内现代化仓储、现代物流、第三 方支付等电商基础设施建设不断推 进。 海外成功模式帮助垂直女性时尚电 商网站迅速获得资本市场认可。 6 报告核心发现 行业盈利模式和销售模式对比 盈利模式盈利模式 销售模式销售模式 自营式自营式
6、 平台式平台式 闪购闪购 商城商城 特点：匹配国内品牌清库存 需求，刺进用户冲动性消费， 资金周转较快。 特点：满足用户有目的性消 费需求，货品退换货比例较 低。 团购团购 品牌品牌 特点：刺激用户冲动性消费。 特点：能通过自有品牌打造 核心竞争力。 特点：用户体验较好，毛利 率高，但风险较大，但网站 发展速度受限于自有资金， 且风险较大。 特点：发展速度快，风险相 对较小但用户体验较差，同 时盈利空间较好 7 报告核心发现 行业发展规模及竞争情况 行业规模行业规模 2013年中国垂直女性时尚电商网站交易规模为261.2亿元。 用户规模用户规模 2013年12月，中国垂直女性时尚电商网站PC端
7、月度覆盖人数9567.6万人。 2013年12月，中国垂直女性时尚电商网站移动App月度覆盖人数2212.2万人。 竞争情况竞争情况 各网站已经在非品牌服饰、品牌服饰、化妆品、奢侈品四类主要品类中完成差异化布局。 交易规模份额中，唯品会和聚美优品领跑，蘑菇街在2个月内就实现1亿的平台月销售额，是行 业中未来重要的竞争者。 唯品会和蘑菇街用户规模在PC端、移动iOS端、HTML5端领先，美丽说和唯品会在移动安卓端 领先。 8 报告核心发现 行业发展方向 垂直女性时尚电商行业垂直女性时尚电商行业 将持续高速将持续高速增长增长 行业洗牌继续，行业中行业洗牌继续，行业中 中小型网站如未能实现中小型网站
8、如未能实现 盈利很容易被洗牌盈利很容易被洗牌 行业未来将不会以闪购行业未来将不会以闪购 一种模式一枝独秀，而一种模式一枝独秀，而 是多种是多种模式模式共同共同发展发展 垂直女性时尚电商网站垂直女性时尚电商网站 普遍将在坚持特色品类普遍将在坚持特色品类 的基础上，实现品类的基础上，实现品类扩扩 张。张。 垂直女性时尚电商网站垂直女性时尚电商网站 发展模式发展模式将从粗放化向将从粗放化向 精细化方向发展。精细化方向发展。 移动购物将成为垂直女移动购物将成为垂直女 性时尚电商网站重要销性时尚电商网站重要销 售渠道，精准推荐对移售渠道，精准推荐对移 动购物转化率影响巨大。动购物转化率影响巨大。 9 垂
9、直女性时尚电商发展前景 1 2 3 4 报告核心观点 中国网络购物行业发展 垂直女性时尚电商发展概况 垂直女性时尚电商竞争分析 目录 垂直女性时尚电商用户分析 1 2 3 4 5 6 10 中国网络购物行业发展 中国网络购物行业用户规模 艾瑞咨询数据显示，2013年，中国网络购物用户规模达3.0亿人，较2012年增长24.7%，增速有所放缓，但未来两年仍然会保持10% 以上增长。 1.9 2.4 3.0 3.5 3.9 4.2 4.6 24.8% 24.7% 15.9% 11.1% 9.0% 8.5% 37.8% 42.9% 48.9% 52.3% 53.2% 53.7% 54.1% 0 2
10、4 6 8 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络购物用户规模年中国网络购物用户规模 用户规模（亿人） 增长率（%） 占网民规模的比例（%） 来源：艾瑞咨询2014年中国网络购物行业年度监测报告。 11 中国网络购物行业发展 中国网络购物行业交易规模 艾瑞咨询数据显示，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.89万亿元，增长59.4%，与2012年相比，增速略有上升，仍保持相 对较快发展。2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到8.0%，比去年提高2.4个百分点。 注释：网络购物市场规模为C2C交易
11、和B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 。 7845.3 11870.9 18924.9 27600.0 37800.0 47720.0 56340.0 70.2% 51.3% 59.4% 45.8% 37.0% 26.2% 18.1% 4.3% 5.6% 8.0% 10.4% 12.6% 14.5% 15.7% 0.0 20000.0 40000.0 60000.0 80000.0 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络购物市场交易规模年中国网络购物市场交易规模 网络购物交易规模（
12、亿元） 增长率（%） 占社会消费品零售总额比重（%） 12 中国网络购物行业发展 中国网络购物行业B2C和C2C市场结构 艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达7637.4亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到40.4%，较 2012年的34.6%增长了6个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长85.8%，高于网络购物行业 整体及C2C市场增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比 重将超过C2C，达到54.1%。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核
13、算。 。 25.3% 34.6% 40.4% 48.0% 54.1% 58.1% 60.5% 74.7% 65.4% 59.6% 52.0% 45.9% 41.9% 39.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络购物网站细分结构市场份额变化情况年中国网络购物网站细分结构市场份额变化情况 C2C占比 B2C占比 13 98.5% 94.2% 85.5% 70.0% 57.3% 47.3% 43.1% 5.8% 14.5% 30.0% 42.7% 52.7% 56.9%
14、0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011201220132014e2015e2016e2017e 20112011- -20172017年中国网络购物年中国网络购物PCPC端和移动端占比端和移动端占比 移动端网络购物交易额占比 PC端网络购物交易额占比 中国网络购物行业发展 中国网络购物行业交易额PC端和移动端占比 艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动网络购物交易额达2740.0亿元，增长297.4%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长，在网 络购物市场整体中渗透率达到14.5%，较2012年提高8.7个百分点，同时未来增长潜力也很大，预计2016年即可超过PC端购物规模。
15、 注释：历史数据根据阿里巴巴IPO文件及核心企业财报修正。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 。 14 中国网络购物行业发展 中国B2C购物网站交易规模市场份额 艾瑞咨询数据显示，2013年B2C市场格局方面，天猫市场份额比2012年略有提升，以过半的市场份额继续领跑B2C市场。 从市场集中度来看，B2C市场中前10家核心企业的市场份额达92.5%，与2012年相比市场集中度进一步提升。 注释：1.B2C市场拥有复合销售渠道的运营商规模仅统计其与网络相关的销售额；2.苏宁易购包含旗下哄孩子，腾讯B2C包含QQ网购及旗下医讯网，国美电商包括国美在 线及库巴网。 来源：综合企业
16、财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 。 天猫 57.7% 京东 16.4% 腾讯B2C 5.6% 苏宁易购 3.7% 亚马逊中国 2.0% 唯品会 1.9% 当当网 1.6% 国美在线 1.6% 1号店 1.3% 凡客诚品 0.6% 其他 7.5% 20132013年中国年中国B2CB2C网站市场份额网站市场份额 15 中国网络购物行业发展 中国网络购物品类市场份额 艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物品类市场份额中，服装鞋包占比27.3%，相比2012年26.5%略有增长，继续稳居网络购物品 类第一位，而化妆品类产品网购占比为4.9%。艾瑞咨询认为，垂直女性时尚电商网站销售的主要品类
17、为服装鞋包和化妆品，这两类 产品是网购的主要品类，显示用户对垂直女性时尚电商网站销售产品的接受度有较好的基础，垂直女性时尚电商网站销售有较好的基 础。 服装鞋包 27.3% 3C家电 19.5% 化妆品类 4.9% 母婴类 4.7% 图书音像类 3.2% 食品饮料类 1.5% 其他 38.9% 20132013年中国网络购物品类市场份额年中国网络购物品类市场份额 注释：2013年中国网络购物交易规模为18924.9亿元，市场份额按照各商品交易规模统计。 来源：艾瑞咨询2014年中国网络购物行业年度监测报告。 16 垂直女性时尚电商发展前景 1 2 3 4 报告核心观点 网络购物行业发展 垂直女
18、性时尚电商发展概况 垂直女性时尚电商竞争分析 目录 垂直女性时尚电商用户分析 1 2 3 4 5 6 17 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展大事记 2006年12月，梦芭莎网站上线，主打内衣产品。 2008年3月， 走秀网成立。 2008年12月，唯品会正式启动运营。 2009年1月，第五大道正式上线。 2009年7月，聚尚网上线。 2009年12月，佳品网正式上线。 2010年2月，佳品网接受了泰山天使基金的投资，完成第一轮天使融资100万美元。 2010年3月，梦芭莎获得第二轮国际风险资本投资2000万美元。 2010年3月， 聚美优品前身团美网上线。 2010年4月
19、，魅力惠上线。 2010年6月，佳品网获松禾资本、嘉丰资本B轮千万美元融资。 2010年10月，唯品会获得第一轮风险投资（美国DCM和红杉资本）2000万美元。 2011年1月，佳品网接受金沙江创投领投,泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团的共同投资，完成第三轮千万美金的融资。 2011年2月，梦芭莎获得第三轮国际风险资本投资。 2011年2月，蘑菇街网站上线。 2011年3月，走秀网获美国风险投资机构KPCB（凯鹏华盈）2000万美金投资。 2011年4月，聚尚网获3000万美金融资，由银瑞达创业投资领投，清科创投和IDG资本追投，韩国SK资本跟投。 来源：艾瑞整理公开信息获得。 18 垂
20、直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展大事记 2011年5月，唯品会获美国风险投资机构红杉资本和DCM二轮融资5000万美元。 2011年6月，聚美优品商城上线。 2011年6月，经纬创投及今日资本向俏物悄语投资了4300万美元。 2011年7月和8月，蘑菇街分别推出移动端iPhone版本和rAndroid版本，在移动端获得大量好评。 2011年8月，走秀网获得美国私募基金华平（Warburg Pincus）1亿美金投资。 2011年，蘑菇街获得了贝塔斯曼、肇信资本、启明创投的两轮逾千万美元投资。 2012年2月，唯品会向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请文件，拟筹集最
21、多1.25亿美元资金。 2012年3月，唯品会美国纽交所成功上市，成为华南首家在纽交所上市的电子商务企业。 2012年10月，蘑菇街完成C轮融资，IDG资本领投，启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投，总估值超过2亿美金。 2012年12月，蘑菇街美妆频道上线。 2013年2月，唯品会发布2012第四季度财报，同比扭亏为盈。 2013年3月，唯品会增发800万普通股（400万ADS）筹集资金约9140万美元。 2013年4月，梦芭莎获第四轮融资5500万美元。 2013年8月，蘑菇街海外代购平台上线。 2014年2月，唯品会战略入股乐蜂网75%。 2014年3月，俏物悄语进入破产清算。 2014
22、年4月，聚美优品向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请文件。 来源：艾瑞整理公开信息获得。 19 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展阶段分析发展期 20062006- -20112011年，发展期年，发展期 2006年至2009年，随着海外垂直女性购物概念、闪购概念、奢侈品折扣网购概念等受到资本市场追捧，各大以女性为消费主体的垂 直时尚购物网站相继上线投入运营，产品涉及时尚女装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等，网站多采用正品保证、限时抢购、 名品折扣等方式吸引年轻时尚用户。 2010年开始，各大网站也相继获得多轮千万级融资，在风险融资资金的推动下，网站大多实现了
23、营业收入的爆发式增大，但是由于 日常运营成本高昂，发展期网站大多处于亏损状态。 2011年开始，各大购物网站相继推出了移动端产品，为之后在移动端业务的扩展奠定了基础。 20062006 20072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 发展发展期期 爆发期爆发期 持续成长期持续成长期 20 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展阶段分析爆发期 20122012年年- -20142014年年 爆发期爆发期 2012年
24、开始，依托垂直女性时尚电商网站的持续推广、女性网购用户的基数不断增长、新型电商模式不断涌现、以及用户对网购接 受程度和使用频次不断提高，行业进入爆发性发展的阶段。该阶段中，移动端的成交量有显著提升，在总营业额的比重逐渐增大，微 信支付业务等形式为用户移动支付提供了便利，有助于成交量的增加；同时网站品类也有所增加和完善。随着后续融资的继续注入， 购物网站市值大幅度提升，并通过收购或入股等方式为上市做准备。 2012年初，唯品会在美国上市，极大地吸引了资本市场和公众对的垂直女性时尚电商行业的关注，2014年初，聚美优品也在美国提 交了上市申请书。而在2013年末，蘑菇街、美丽说等女性电商导购网站，
25、依托其在用户和内容上的优势，转型垂直女性时尚电商领 域，为垂直女性时尚电商行业发展开拓出新的市场，也走出了一条与国外模式不同的，有中国特色的女性时尚电商行业发展道路。 在领先企业上市的同时，由于营销等成本居高不下，部分中小企业经营困难乃至出现倒闭，2014年初，俏物悄语网站宣布破产清算 。随着市场的洗牌，女性垂直购物网站的格局越来越明晰，难以支撑高昂的运营成本的网站陆续退出市场，出现了几家较大的购物网 站占领市场的局面。 20062006 20072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 201520
26、15 20162016 20172017 20182018 发展期发展期 爆发期爆发期 持续持续成长期成长期 21 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展阶段分析持续成长期 20152015年年- -20182018年年 持续成长期持续成长期 在这一阶段，随着移动互联网的普及和用户消费习惯的改变，移动端将成为网站销售的主要途径。在品类上，而网站为了提高用户复 购率，在坚持自己特色同时，品类扩张也将是网站发展的重要思路。在模式上，闪购模式不再是行业的一支独秀，多种模式共同发展 将更好满足用户多样化的购物需求。 在运营思路上，为提高用户转化率和复购率，购物网站会积极推进精品策略、加
27、大购物的安全 性保障和完善购物的售后服务，通过提高用户体验在竞争中赢得先机。 20062006 20072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 发展发展期期 爆发期爆发期 持续成长期持续成长期 22 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展环境分析PEST分析 来源：公开资料整理。 政治：政治： 中共中央关于制定国民经济和社会发展第 十二个五年规划的建议提出，要积极发展 电子商务，加强市场流通体系建设，发展新 型消
28、费业态，拓展新兴服务消费。 国家发改委等八部委下发，关于促进电子 商务健康快速发展有关工作的通知重点推 动国家电子商务示范城市创建，推动商贸流 通领域电子商务应用快速发展，规范电子支 付，推广金融IC卡应用，研究跨境贸易电子 商务便利化措施等工作。 社会：社会： 用户购物习惯的改变，使更多的用户从线下 转为线上购物 二三线城市商业发展滞后，有利垂直女性时 尚电商行业的发展 社交网络的迅猛发展为增加潜在购买用户和 影响用户决策奠定基础 技术：技术： 新型仓储技术有助于减少企业库存，从而减少 企业运营成本，促进购物网站发展； 完善的现代物流体系的建立，有利于保证网络 购物的顺利完成； 智能手机普及
29、率快速提高，从而促进移动互联 网的发展，提高移动购物渗透率； 3G/4G网络的渗透，为用户上网提供便利， 促进网络购物的普及。 经济经济： 2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.84 万亿元，增长39.4%，与2012年相比，增速有 所回落，但仍保持相对较快发展。 2013年，网络购物交易额占社会消费品零售 总额的比重达到7.9%，比去年提高1.6个百分 点。而美国网络购物交易已占社会零售总额约 15%，中国网络购物的增长潜力巨大。 23 垂直女性时尚电商发展概况 海外垂直女性时尚电商企业案例 Gilt GROUP创立于2007年11月，实行会员制奢侈品打折模式，只有受邀加入的会员才能进
30、入选购商品。主要销 售女性服装及配饰，后逐步扩大销售范围，包括男士产品、儿童用品、家居用品、生活休闲、旅游等商品类目， 总部设在纽约，在多地设有仓库。销售模式上，每周会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知，每次销售 持续36-48小时，商品涉及一至多个品牌。 Gilt Group准备在2014年初上市。 Zulily是美国一家主打母婴幼产品的闪购网站。Zulily服务对象就是母亲，它销售女性及婴幼儿服装、玩具等商品。 销售模式上，每天6点它会推出35个新的优质商品，最多有7折优惠，限时（一般72小时后下架）且限量（售完为 止）。Zulily就稳扎母婴这个细分市场，现已有已有1千万会员用户。
31、2013年Zulily以26亿美元在纳斯达克完成IPO 。 Y于2000年上线，是一家全球著名的多品牌生活方式网络概念店。得益于多年与全球设计师、制造商及 官方零售商所建立的良好关系，Yoox主要经营服饰及配饰、独家Capsule系列、环保时尚系列、家居设计产品、 vintage复古单品及艺术书籍，主要采用商城模式。目前YOOX集团在米兰证券交易所上市，代号为YOOX.MI。 Net a Porter是一家2000年创立的奢侈品购物网，提供超过350个国际一线设计师品牌在线选购，商品包括服装 、包袋、鞋履、配饰、内衣、美容等，主要采用商城模式，全球第二大奢侈品公司Richemont历峰集团持有
32、Net a Porter的93%。 来源：公开资料整理。 分析海外垂直女性时尚电商企业案例可以发现，海外垂直女性时尚电商网站采用的模式以闪购和商城式为主；销售的品类要么关注于 奢饰品和设计师时尚用品品牌，要么针对相对平民化的普通品牌女装、母婴用品；并且商多获得了资本市场的认可。国内唯品会等女 性时尚电商网站的创立，也受到了海外案例的启发。 24 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展环境分析有利因素 用户规模用户规模 国内网购用户规模不断增长，女性用户的规模也随之增长国内网购用户规模不断增长，女性用户的规模也随之增长。 2013年，中国网络购物用户规模达3.0亿人，未来两年也将
33、保持10%以上增长，女性用户规模也随之快速 增长。 品牌主对电品牌主对电 商接受度商接受度 国内品牌商对电商的接受度逐步提高，对电商渠道的使用和把控日渐成熟。国内品牌商对电商的接受度逐步提高，对电商渠道的使用和把控日渐成熟。 随着国内电商行业的不断发展，国内品牌商对电商的接受度也不断提高。国内品牌对电商渠道的利用，也 从简单的尾货处理，变为商城化销售和尾货处理并重，这给国内垂直女性时尚电商带来丰富的产品资源。 也从产业链上游，推动了垂直女性时尚电商行业的发展。 行业发展行业发展 环境环境 国内现代化仓储物流、第三方支付等电商基础建设不断推进，行业发展环境看好国内现代化仓储物流、第三方支付等电商
34、基础建设不断推进，行业发展环境看好。 随着国内电商行业的不断，国内现代化仓储物流、第三方支付等电商基础设施建设逐步完善，制约国内电 商网站的外部环境因素已经逐步消除，垂直女性时尚电商网站发展可以更加专注，发展速度也显著提高。 成功海外成功海外 模式模式 海外成功模式助力帮助垂直女性时尚电商网站迅速获得资本市场认可。海外成功模式助力帮助垂直女性时尚电商网站迅速获得资本市场认可。 垂直女性时尚电商的模式多来自海外的成功模式，这种模式引进的思路可以规避海外模式发展中的问题，在与中国 国情相结合后，成功率上更加有保证。同时这种“拿来主义”为资本市场理解和投资垂直女性时尚电商网站提供了 有力的参考，海外
35、模式的成功，也对资本推动国内的垂直女性时尚电商行业发展提供了信心保证 25 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展环境分析不利因素 外部竞争外部竞争 综合电商越来越注重女性时尚网购领域，垂直女性时尚电商行业空间受到挤压综合电商越来越注重女性时尚网购领域，垂直女性时尚电商行业空间受到挤压。 由于女性用户消费能力强，复购率高，京东、苏宁易购、当当等综合电商近年来均着力发展，当当推出 尾品会，直指唯品会等闪购型女性时尚电商企业。综合型电商在用户规模、品牌知名度、口碑、运营能 力上都有较好的基础，向女性类目拓展虽然也会遇到一些类目上的问题，但其影响不容小视。 发展模式转发展模式转 变变
36、 随着用户获取成本增高，砸广告营销模式难以为继，网站发展模式更加精细化。随着用户获取成本增高，砸广告营销模式难以为继，网站发展模式更加精细化。 随着各类网络服务的发展，用户获取成本尤其是女性用户的获取成本不断增高，垂直女性时尚电商网站过 去的砸广告、圈用户的营销模式难以为继，网站的发展模式必须更加精细化，增强提高用户复购率为，才 能保证在广告投放量相对下降的情况下，销售量保持增长。 售假风波售假风波 国内现代化仓储物流、第三方支付等电商基础建设不断推进，行业发展环境看好国内现代化仓储物流、第三方支付等电商基础建设不断推进，行业发展环境看好。 由于部分奢侈品和高端化妆品品牌对线上渠道产品不授权，
37、网站被迫从其经销商处拿货， 产品的真伪也 无法得到品牌商的确定，同时部分网站由于监管不严，爆出售假丑闻。这对整个垂直女性时尚电商行业的 信誉和销售都有极大的影响。 盈利压力盈利压力 亏损扩张不可持续，垂直女性时尚电商企业需要重视盈利。亏损扩张不可持续，垂直女性时尚电商企业需要重视盈利。 行业发展初期，垂直女性时尚电商网站多依托风险投资，采取较为激进的宣传策略，通过广告、促销等方式大 量吸引用户，但在服务质量、重复购买上做的并不好，网站持续亏损，即使领头羊唯品会也是在2012年Q4才 开始盈利。在行业竞争加剧的现在，风投不会持续投资亏损项目，网站需要更加注重盈利才能持续发展。艾瑞 预计，未来垂直
38、女性时尚电商行业洗牌仍将继续，持续亏损企业将逐步出局。 26 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业盈利模式分析 垂直女性时尚电商行业盈利模式主要有两种，一种为自营式，一种为平台式。 对比项对比项 自营式自营式 平台式平台式 定义定义 网站自行设计/采购产品后在网站销售。 网站为品牌商/渠道商等商家提供线上销售服务，由商家自主 在平台上销售。 盈利模式盈利模式 赚取产品售价与产品设计生产综合成本/进价之间的差价。 开放品牌商/渠道商入驻网站销售产品，从销售额中收取佣金 和推广费用。 优势优势 毛利率相对平台式更高。 网站可以控制产品选择等，产品选择可以更有特色和针对 性。 网站对销
39、售各个流程控制力强，购物体验好。 占用资金少，能够依托品牌商、经销商迅速发展。 无需自己选择具体商品，网站运营成本相对较低，货品积 压风险较低 仓储和物流可以由商家提供，仓储费用相对较小。 劣势劣势 自营采购等需要大量的资金、财务成本高。 为了尽量减小对资金的占用，网站一般倾向于采购畅销产 品，这样销售预测难度大，对买手要求高。 网站需要存储大量产品有较大的仓储成本。 盈利空间相对自营式较小。 平台商家服务参差不齐，用户体验不统一，出现物流、售 后等问题时，用户体验较难控制。 代表企业代表企业 乐蜂网、聚美优品 蘑菇街 20132013年中国年中国垂直女性时尚电商行垂直女性时尚电商行业自营式和
40、平台式盈利模式对比业自营式和平台式盈利模式对比 27 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展产业链分析自营式 自营式产业链中，垂直女性时尚网站控制资金流、信息流和物流，盈利空间大，但同时风险也较大。 垂直女性垂直女性 时尚电商时尚电商 网站网站 品牌商品牌商/ / 经销商经销商/ / 代工商代工商 女性网购女性网购 用户用户 产品信息 订单信息 第三第三方方支支 付付 资金流 物流 信息流 退货 2013年中国垂直女性时尚电商行业 自营式产业链分析 产品递送 退换货 预定产品 咨询、订单 产品信息 产品货款 退换货款 28 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业发展
41、产业链分析平台式 平台式产业链中，垂直女性时尚网站控制信息流，参与资金和物流，盈利空间小，风险也较小，可以借助上游品牌商/经销商的力量， 快速发展壮大。 垂直女性垂直女性 时尚电商时尚电商 网站网站 品牌商品牌商/ / 经销商经销商 女性网购女性网购 用户用户 产品递送 产品上架信息 第三第三方方支支 付付 资金流 物流 信息流 退换货 2013年中国垂直女性时尚电商行业 平台型产业链分析 咨询、订单 订单信息 佣金 销售结算 产品信息 29 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业销售模式分析 对比项对比项 闪购式闪购式 商城式商城式 团团购式购式 品牌式品牌式 定义定义 一般针对
42、会员进行活动预告 后，在限定时间进行较大折 扣抢购，抢购后产品下架， 且较长时间不再上架销售 产品在网站进行常态化展示， 依托导购、活动等，引导用户 购买 网站发起团购，以较大折扣吸 引用户购买，购买用户达到一 定数量后团购成立 网站销售自己独创的时尚品牌 优势优势 为国内积压较为严重的服 装企业提供清理库存的良 好渠道 可以刺激用户冲动性消费 货品和资金周转迅速 适合非标准产品促销 满足用户有目的性的、常 态化的选购 货品品类齐全，一般多提 供搭配产品，可显著提高 交叉销售 用户一般为非冲动性消费， 退换货比例较低 刺激用户冲动性消费 适合化妆品等标准化产品 促销 能够通过自有品牌与其他 网
43、站形成差异，打造网站 核心竞争力 能够赚取品牌部分利润， 毛利率更高 网站自营品牌无假货质疑 的问题 劣势劣势 用户认可的大品牌资源稀 缺，品牌拓展难度较大。 较难满足用户有目的性的、 常态化的采购 产品更新快、销售快，对 拍照、上架、仓储、物流 等系统的压力较大 用户冲动消费后退换货率 比较高，对退换货响应有 较大压力 对用户价格刺激没有闪购 式明显 如商城式销售采用自营模 式，采购成本较高 国内团购市场口碑较差 对某产品/品牌的团购活动 过多会影响用户对产品/品 牌价格的预期 团购信息过多导致用户对 价格刺激不敏感 采购等需要大量的资金、 财务成本高 网站需要自己完成品牌、 产品等方面的设
44、计，对网 站要求高，风险大 由于自营产品诸多环节均 需要网站运营，一般拓展 速度不快 自营品牌在影响力和口碑 上，短期内难以与成熟大 品牌相提并论 代表企业代表企业 唯品会 蘑菇街 聚美优品 乐蜂网 20132013年中国年中国垂直女性时尚电商行垂直女性时尚电商行业销售模式对比业销售模式对比 30 中国垂直女性时尚电商行业发展概况 中国垂直女性时尚电商销售品类分析 垂直女性时尚电商销售品类主要有非品牌服饰、品牌服饰、化妆品、奢侈品四类，按照购物频次和商品单价的分布如下，目前各个细 分领域已经都有网站进入，同时现有网站的品类横向拓展和融合也在持续进行中，2014年2月，唯品会投资乐蜂网，也体现了
45、这种拓 展和融合。 2013年底，蘑菇街等网站进入垂直女性时尚电商行业，帮助行业将品类拓展到非品牌服饰领域，这一领域目前主要被C2C平台把持， 但由于商家恶性竞争等因素影响，用户的体验较差，垂直女性时尚电商网站凭借较好的用户体验和精品战略可以在这一体量巨大的市 场有所作为。 客单价客单价 购物频次购物频次 非品牌服饰非品牌服饰 品牌服饰品牌服饰 化妆品化妆品 奢侈品奢侈品 20132013年中国年中国垂直女性时尚电商垂直女性时尚电商销售品类及代表网站销售品类及代表网站 31 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业销售规模 2013年中国垂直女性时尚电商行业销售规模为261.2亿元，
46、相对2012年有超100%的增长。艾瑞预计在未来几年中，垂直女性时尚电 商行业，将通过独特的产品和销售模式，实现超过网购行业平均水平较多的增长。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 25.0 56.3 130.0 261.2 420.3 606.0 787.8 962.0 125.2% 130.9% 100.9% 60.9% 44.2% 30.0% 22.1% 0 400 800 1200 1600 20102011201220132014e2015e2016e2017e 20102010- -20172017年中国垂直女性时尚电商行业销售规模年中国垂直女性时尚电商行业销
47、售规模 交易规模（亿元） 环比增长率（%） 32 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业PC端月度覆盖人数 2013年，中国垂直女性时尚电商行业PC端月度覆盖人数保持稳步增长，从年初的8622.7万人，增长12月份的至9567.6万人。 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 8622.7 8156.4 9162.9 8217.8 8477.0 7919.3 8254.7 8301.6 8141.8 7965.7 8692.7 9567.6 -5.4% 12.3% -10.3% 3.2
48、% -6.6% 4.2% 0.6% -1.9% -2.2% 9.1% 10.1% 0 6000 12000 18000 2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9 2013.10 2013.11 2013.12 iUserTrackeriUserTracker- -20132013年年1 1- -1212月月中国垂直女性时尚电商中国垂直女性时尚电商PCPC端月度覆盖人数端月度覆盖人数 月度覆盖人数（万人） 环比增长率（%） 33 垂直女性时尚电商发展概况 中国垂直女性时尚电商行业PC端人均月度访问次数 2013年，中国垂直女性时尚电商行业PC端人均月度访问次数基本在2.5次左右浮动，3月份受各大网站活动影响，月度访问次数增长 至2.6次。 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 2.4 2.2 2.6 2.5 2.5 2.3 2.4 2.4 2.5 2.4 2.4 2.5 -7.1% 15.3% -3.5% -0.4% -6.1% 2.6% 1.7% 2.1% -0.8% 0.0% 0.8% 0 1 2 3 4 5 2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82