中国移动DSP市场年度研究报告.pdf

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1、 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 2 相关概念相关概念 程序化购买 （Programmatic Buying） ：通过数字化、 自动化、系统化的方式改造广告主、 代理公司、 媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告 投放，并实时反馈投放报表。程序化

2、购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现 了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买可以分为实时竞价模式、优选交易模式和私有程序化购 买模式三种方式，区别在于对广告资源是否竞价，以及出价模式的不同。 RTB（Real Time Bidding）: 直译为实时竞价，是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主 要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资 源。无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。 Non-RTB：非实时竞价模式，与 RTB 结算模式不同，它采用优先出价或事先约定的价格进行结算， 另外一种就是 D

3、SP 系统在广告主事先买定的高端资源进行程序化优化，不进行竞价。 PDB：英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying” ，私有程序化购买， 是把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定 向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。 广告交易平台（Ad Exchange） ：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线 广告市场（类似于股票交易所） 。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供 的，都可以在里面

4、找到。DSP 的实现很大程度上，需要有成熟的 Ad Exchange，目前国内移动端广告交 易平台主要有 Google、InMobi、百度，和一些如芒果等私有 Ad Exchange 平台 移动 DSP（Mobile Demand Side Platform，移动需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动 终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放、优化报表。 移动 DSPAN（Mobile DSP+Ad Network） ：移动广告代理公司自有采买的网络媒体流量，这些流量可 以作为私有流量接入到 DSP 中，以满足广告主需求。 移动广告网络 （Mobile Ad Network）

5、 :是在移动端介于想出售广告资源的 Web 网站和 APP 资源与想 在移动端发布广告的广告主之间的平台。就像是媒体的销售代表或经纪人，拥有大量的媒体资源，一 方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内 容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。广告主按照千次展示数付费。随即，他们的广告创意就 会出现广告位上。尽管移动广告交易平台已经出现，但由于其尚处于发展初期且资源类型仍有局限， 移动广告网络仍然是目前移动广告资源部分供需双方交易的重要渠道。 移动 DMP（Mobile Data-Management Platform，移动数据管理平台）通过全面整

6、合管理第一方和 第三方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指 导广告主进行强有力的广告优化和投放决策。DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过 深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。 移动 SSP（Mobile Supply Side Platform） ：即移动供应方平台，面向媒体主（在移动端主要是移动站 点和 APP）的供应方管理平台帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进 行自身资源的定价和管理，优化营收。移动 DSP 是媒体主通过移动 SSP 进行资源流通的重要渠道。 中国移动 D

7、SP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 3 移动移动 DSP 常见主要公式常见主要公式 单次点击价格（CPC）媒体花费点击数 到站率（landing rate）访问次数点击数 平均访问时长（Avg. time on site）所有用户总逗留时间/总访问次数 跳出率（bounce rate）跳出数访问次数 CPA媒体花费总行动次数（总注册数、总收藏数、总放入购物车数等） 注册成功率（conversion rate）注册数点击数 投资回报率（ROI）销售额媒体花费100% 中国移

8、动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 4 易观发现易观发现 1. 移动互联网用户规模已达到 6.86 亿，用户细分应用中，移动 IM，移动音乐、移动视频以及移 动游戏的用户渗透率都超过 50%，社交和娱乐为主流应用。预计 2014 年移动互联网市场达到 5487.0 亿元，同比增长 62.9%，移动营销市场开始爆发，达到 321.2 亿元，同比增长 139.2%，移动营销迎来 市场红利。 2. 移动 DSP 在广告形式、技术算法、数据积累等方面实现对 PC 端 DSP

9、 的有效补充；移动 DSP 市 场生态圈渐趋完善，并以流量广、服务专、受众准、价格合理、灵活度高等特点优于移动广告网络。 3. 衡量移动 DSP 是否优秀的关键要素包括资源整合能力（移动交易平台对接数量、全流量、全对 接、全覆盖才能实现买方的多元化需求） 、数据累积和分析能力（广告主自身数据、移动 DSP 历史投放 积累数据、第三方供应商及 DMP 数据等） 、控制技术能力（竞价优化、算法预估、定向技术、投放控 制等） 、团队运营经验（移动 DSP 领域积累经验、移动广告投放经验、各行业的移动 DSP 广告投放优化 经验等） 、服务商市场影响力、品牌安全保护能力等。 4. 趋势：用户数据资源将

10、进一步开放与整合，用户数据采集更深、更广，用户画像更清晰；产业 链分工将更加明确；以更多的 In-App 内置展示广告位，如：通栏、视频贴片、全屏、半屏、推荐、积 分墙等广告形式将会出现，跨屏融合投放需求将不断增加；有跨屏能力的独立 DSP 与垂直细分型 DSP 共同发展。 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 5 易观建议易观建议 1. 移动广告主 移动原生广告、基于 LBS 的定向广告、移动视频广告等方向将成为未来重点发展，多样化的广告 形式将提高用户广告参

11、与度；未来移动 DSP 广告不仅投在手机上、Pad，甚至互联网电视、可穿戴设备 也将进一步覆盖投放。 2. 移动媒体 恶劣市场环境迫使中小开发者夹缝中求生存，团队式发展成为市场主流，移动媒体的发展将逐渐 走向正规化、专业化道路，市场参与者的质量不断得到提升。 3. 移动 DSP 参与服务商 移动 DSP 对数据积累及定向技术的要求更高，行业内对数据的重视程度加深，未来数据的利用会 更加有效，数据管理平台变得更加重要，公开的数据交易平台或将出现；完善产业链业务环节，明确 产业链各节点分工，在移动 DSP 市场发展过程中各环节需要不断的协同合作，才能使得移动程序化购 买价值进一步得到广告主的认可。

12、 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 6 正正 文文 目目 录录 1 移动移动 DSP 市场概况市场概况 10 1.1 移动 DSP 发展背景 . 10 1.1.1 移动互联网用户分析 . 10 1.1.2 移动互联网分析 12 1.1.3 广告主行为分析 15 1.2 移动 DSP 在中国的发展脉络 17 2 移动移动 DSP 解析解析 19 2.1 移动 DSP 简介 19 2.1.1 移动端程序化购买 . 19 2.1.2 媒体购买向受众购买转变 19

13、2.1.3 营销推广自动化 19 2.1.4 营销效果实时优化 . 19 2.2 移动 DSP 特征 . 19 2.2.1 技术能力价值升级 . 20 2.2.2 广告形式创新价值升级 . 20 2.2.3 数据积累价值升级 . 20 2.3 移动 DSP 关键成功要素 21 2.3.1 资源整合能力 21 2.3.2 数据累积和分析能力 . 22 2.3.3 控制技术能力 23 2.3.4 团队运营经验 23 2.4 移动 DSP 产业链分析 . 24 2.4.1 移动广告主 25 2.4.2 移动媒体 . 25 2.4.3 移动 DSP 25 2.4.4 移动 Ad Exchange 26

14、 2.4.5 移动 SSP 27 2.4.6 移动 DMP 28 3 移动移动 DSP 主要参与商分析主要参与商分析 30 3.1 移动 DSP 服务商分析 . 30 3.1.1 独立 DSP 厂商品友互动 30 3.1.2 传统广告网络代理公司转型易传媒 31 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 7 3.1.3 移动广告网络推出力美科技 . 32 3.1.4 国外移动 DSP威睿互动 . 34 3.1.5 传统互联网企业推出有道智选 . 35 3.1.6 其

15、他多盟 DSPAN . 36 3.2 移动 Ad Exchange 服务商 37 3.2.1 Google DoubleClick 37 3.2.2 InMobi . 38 3.2.3 AppFlood 38 3.3 移动 SSP 服务商 . 39 3.3.1 芒果移动广告 39 3.3.2 AdView 39 3.4 移动 DMP 服务商 40 3.4.1 品友互动 DMP 40 3.4.2 聚胜万合 DMP 40 4 移动移动 DSP 发展趋势发展趋势 41 4.1 深度采集用户数据，开放整合数据资源 41 4.2 产业链分工将更加明确 41 4.3 跨屏融合投放需求增多 41 4.4 综

16、合独立型 DSP 与垂直细分型 DSP 共同发展 . 41 4.5 营销不是终点，关系维护贯穿用户生命周期 . 41 5 易观国际版权声明易观国际版权声明 2014 . 42 关于易观智库关于易观智库 . 43 易观智库主要特色易观智库主要特色 43 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 8 图图 目目 录录 图 1-1 2007-2014H1 中国移动互联网用户规模 10 图 1-2 2014H1 中国移动互联网用户每天使用时长分布情况 11 图 1-3 20

17、14H1 中国移动用户应用浏览时段分析 . 12 图 1-4 2014H1 中国移动互联网细分应用用户渗透率 . 13 图 1-5 2011-2017 年中国移动互联网市场规模及预测 14 图 1-6 2011-2017 年中国移动营销市场规模及预测 15 图 1-7 美国广告主对各终端设备重要性调查对比 16 图 1-8 美国广告主对多屏定向投放重视度对比 . 16 图 1-9 中国移动 DSP 市场 AMC 模型 . 17 图 1-10 移动程序化购买在中国发展脉络 18 图 2-1 中国移动 DSP 市场产业链 . 20 图 2-2 移动 DSP 关键成功要素 . 21 图 2-3 移动

18、 DSP 资源整合能力分析 22 图 2-4 移动 DSP 的人群整合能力 . 23 图 2-5 中国移动 DSP 服务商综合实力 24 图 2-6 中国移动 DSP 服务商分类图谱 26 图 2-7 中国移动 DSP 市场生态图谱 29 图 3-1 品友互动移动 DSP 的 SWOT 分析. 31 图 3-2 易传媒移动 DSP 的 SWOT 分析 32 图 3-3 力美移动 DSP 的 SWOT 分析 34 图 3-4 威睿互动移动 DSP 的 SWOT 分析. 35 图 3-5 有道智选移动 DSP 的 SWOT 分析. 36 图 3-6 多盟移动 DSP 的 SWOT 分析 37 中国

19、移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 9 表表 目目 录录 表 2-1 多屏 AD EXCHANGE 代表公司 . 27 表 2-2 移动 AD EXCHANGE 代表公司 . 27 表 2-3 移动 SSP 代表公司 28 表 2-4 移动 DMP 代表公司 28 表 3-1 国内主要 AD EXCHANGE 介绍 . 39 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-

20、515-715 E-mail： 10 1 移动移动 DSP 市场概况市场概况 1.1 移动移动 DSP 发展背景发展背景 随着智能手机的普及、移动基础设施的完善，互联网用户开始由传统互联网向移动端迁徙。移动端 的便捷性、实时性、隐私性等特质让消费者更好的融入到移动互联网的浪潮之中；同时用户行为开始变 得更加碎片化，互联网线上线下的交互更加频繁。 1.1.1 移动互联网用户分析移动互联网用户分析 当前，中国手机网民从规模、使用频率以及使用时长均保持高速增长，急剧增加的流量极大地带动 移动营销市场的发展。数据显示，2012 年移动互联网用户规模达到 5.7 亿超过 PC 互联网用户规模。截 止到

21、2014 年上半年，移动互联网用户规模达到 6.86 亿，移动化的趋势不可阻挡。 图图 1-1 2007-2014H1 中国移动互联网用户中国移动互联网用户规模规模 手机上网时长方面， 随着智能手机的普及和移动应用的丰富， 手机网民每天使用手机上网的时长不 断增加。EnfoDesk 易观智库 eCDC 数据表明： 2014H1，我国移动互联网用户每天使用时长，1-4 小时使 用时长约占一半，约占 47.8%，4-8 小时为 26.6%，8 小时以上占到 16.1%，用户对移动互联网依赖程度 较高。 0.40 1.00 2.00 2.80 4.30 5.70 6.52 6.86 150.0% 1

22、00.0% 40.0% 53.6% 32.6% 14.4% 5.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 20072008200920102011201220132014H1 2007-2014H1中国移动互联网用户规模 中国移动端用户规模（亿） 移动端用户增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 11 图图 1-2 2014H1 中国中国移动互

23、联网用户每天使用时长分布情况移动互联网用户每天使用时长分布情况 移动互联网已经渗透到一天当中的各个时段和家中、工作场所、交通工具、公共场所、户外、学校 等各种场景。EnfoDesk 易观智库 eCDC 数据表明：2014H1，我国移动互联网用户浏览内容时段分布中， 晚上尤其明显，占比 84.5%，早晨和上午差距不大，可见晚上为首选时段，但使用时段全天化。 1小时以下 , 9.5% 1-4小时 , 47.8% 4-8小时 , 26.6% 8小时以上, 16.1% 2014H1移动互联网用户每天使用时长 1小时以下 1-4小时 4-8小时 8小时以上 来源：EnfoDesk 易观智库 中国移动

24、DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 12 图图 1-3 2014H1 中国移动用户应用浏览时段分析中国移动用户应用浏览时段分析 手机应用的丰富性，几乎覆盖了生活的各个方面，带给手机网民便利，增加了手机的使用黏性，对 社会生活服务的渗透进一步加大。手机支付与消费者生活紧密结合，拓展了更多的应用场景，通过各类 APP 与社会服务广泛融合，如零售餐饮、生活缴费、大众理财等，带动移动电子商务高速发展的同时对 手机网民影响程度加大。此外，手机地图、手机打车等移动应用与本地化服务相

25、结合，成为连接线上线 下的重要平台， 对手机网民的交通出行、 娱乐餐饮带来较大便利， 增加手机网民对手机应用的使用黏性， 加大移动互联网对社会生活服务的渗透力度。 无论从接触频率、使用时长抑或用户信息获取等方面来看，手机都已成为第一屏幕。 1.1.2 移动互联网分析移动互联网分析 移动媒体凭借携带方便、交互传播、开放自由、个性私有等超越传统大众媒体的优势，带来传媒产 业格局的变革。它是目前消费时长唯一保持增长的媒介，其中通讯应用、电商应用、移动支付等都呈现 出迅猛发展的态势。 技术进步重塑了移动互联网媒介的生态环境，极大的优化了用户信息获取、互动方式。移动端可以 通过 IP、 GPS、 基站位

26、置来获取地理位置， 采用 IDFA 跟踪用户行为； 通过用户终端使用属性、 APP 行为、 用户地理位置轨迹等更多维度进行用户定向分析，帮助广告主精确获取用户。 移动应用作为移动媒体的主要形式之一，以形态多样化、使用碎片化、互动实时化等特点更适用于 移动 DSP 广告投放。移动场景下，具有用户大数据、社交化、LBS、O2O 核心特质的超级 App 成为争夺 22.7% 84.5% 43.2% 45.7% 33.8% 32.3% 0%20%40%60%80%100% 深夜 晚上 下午 中午 上午 早晨 2014H1中国移动用户应用浏览时段分布 来源：EnfoDesk易观智库中国数字用户雷达 中

27、国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 13 焦点，移动 DSP 将挖掘其中潜力，实现价值的流量变现。 图图 1-4 2014H1 中国移动互联网细分应用用户渗透率中国移动互联网细分应用用户渗透率 EnfoDesk 易观智库 eCDC 数据表明：2014 上半年，我国移动互联网用户细分应用用户渗透率中，移 动 IM，移动音乐、移动视频以及移动游戏的用户渗透率都超过 50%，可见社交和娱乐为主流应用。 交流沟通类应用依然是手机的主流应用，在所有应用中用户规模和使用率均

28、第一。其中，手机即时 通信进一步增长成为主导， 社交网站等传统应用的用户规模则继续下降， 移动社交逐渐向单一应用聚合。 信息获取类应用作为手机网民获取各类信息的主要方式， 满足手机网民日常基本信息需求， 用户规 模和使用率仅次于手机即时通信，发展保持稳定。其中，手机搜索引擎随着各大品牌手机搜索 APP 的 推出、手机浏览器等多渠道推广及各类应用的用户导流，其用户规模在保持高位情况下依然增长强劲。 娱乐休闲类应用继续保持稳定增长，成为手机网民的一种日常基础娱乐方式。其中，Wi-Fi 覆盖提 升、3G 成熟和 4G 开展等，直接提升了手机网民对手机视频和手机音乐等高流量娱乐类应用的使用，这 两类应

29、用在娱乐类应用中的用户规模增长也相对更快。 2013 年移动互联网市场达到 3368.3 亿元，同比增长 66.4%。移动营销市场达到 134.3 亿元，同比 增长 101.7%。 预计 2014 年移动互联网市场达到 5487.0 亿元， 同比增长 62.9%， 移动营销市场开始爆发， 达到 321.2 亿元，同比增长 139.2%。移动营销市场增速始终高于移动互联网整体增速，在移动互联网大 的市场井喷的体量下，移动营销市场红利开始崭露头角。 25.3% 31.4% 34.8% 36.0% 53.2% 54.8% 55.5% 90.8% 0%20%40%60%80%100% 微博 移动阅读

30、移动新闻 移动购物 移动游戏 移动视频 移动音乐 移动IM 2014H1中国移动互联网细分应用用户渗透率 来源：EnfoDesk易观智库中国数字用户雷达 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 14 移动端展示广告的位置有限，一般在 PC 端单个页面里可能有多个展示广告，而在移动端受制于屏 幕， 打开页面一般只有一个广告， 如果广告能够根据受众需求精准推送， 就可以达到人群和广告的匹配。 图图 1-5 2011-2017 年中国移动互联网市场规模及预测年中国移动

31、互联网市场规模及预测 1,093.4 2,024.2 3,368.3 5,487.0 8,121.9 11,523.4 15,790.7 71.6% 85.1% 66.4% 62.9% 48.0% 41.9% 37.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2011201220132014F2015F2016F2017F 2011-2017年中国移动互联网市场规模及预测 市场规模（亿元） 增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 中国移动 DSP

32、市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 15 图图 1-6 2011-2017 年中国移动营销市场规模及预测年中国移动营销市场规模及预测 1.1.3 广告主行为分析广告主行为分析 随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透， 用户行为已经逐渐向移动端迁徙。 为了伴 随用户前进的步伐，抓住移动互联网维度更多的用户特征，广告主的营销预算开始逐渐向移动端倾斜， 移动互联网开始成为广告主获取用户的重要渠道。 2013 年中国移动广告市场的增长，主要得益于整体移动互联网环境的成熟，20

33、14 年在大环境的促 进下，市场规模进一步提升。广告主对移动广告的认可度不断增加，带动整体市场规模的增长。此外， 随着移动业务不断落地， 有效地提升了中小广告主对市场的认知， 大量中小广告主的进入为市场提供了 新的推动力。 数据的不断完善以及受众的移动互联网行为不断深化， 为广告主提供了更多的移动营销方 向，促进了营销效果的持续提升。受此影响，移动广告市场价值也随之得以提升。 易观智库研究显示：广告主数量在 2013 年出现爆发式增长，预计 2014 年也将保持高速增长，这 也是推动市场发展的重要因素。 移动广告市场中的传统品牌广告主大多来自于有互联网市场投放经验的 广告主，其在互联网广告市场

34、中已培养成固定的投放习惯，随着互联网用户向移动互联网的迁徙，此类 广告主也将其广告投放需求转向移动互联网。随着市场逐渐成熟，以及广告产品的不断丰富，近年来传 统品牌广告主对移动广告的投放额已逐渐增加。 根据 eMarketer 数据显示，国外广告主预测 2016 年手机及平板电脑的广告投放重要性明显增加， 分别增加 12%和 18%。 此外广告主认为 2016 多屏受众定向投放会变得非常重要， 这一比例从 2013 年的 48%上升到 88%，比例大幅度上升。可见未来，广告主会逐渐加大移动端定向广告投放预算，未来移动 28.6 66.6 134.3 321.2 575.1 838.6 1,10

35、7.5 105.3% 132.8% 101.7% 139.2% 79.0% 45.8% 32.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 200 400 600 800 1000 1200 2011201220132014F2015F2016F2017F 2011-2017年中国移动营销市场规模及预测 市场规模（亿元） 增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 16 DSP 平台

36、会成为移动广告主要的服务平台，发展潜力巨大。 图图 1-7 美国广告主对各终端设备重要性调查对比美国广告主对各终端设备重要性调查对比 图图 1-8 美国美国广告主对多屏定向投放重视度对比广告主对多屏定向投放重视度对比 92.0% 98.0% 75.0% 99.0% 85.0% 86.0% 82.0% 81.0% 0%20%40%60%80%100%120% 电脑 手机 TV 平板电脑 2013年 2016年 美国广告主对各终端设备重要性调查对比 来源：eMarketer EnfoDesk易观智库 2.0% 3.0% 47.0% 88.0% 2.0% 2.0% 10.0% 48.0% 0%20

37、%40%60%80%100% 不重要 一般情况 较为重要 非常重要 2013年 2016年 美国广告主对多屏定向投放重视度对比 来源：eMarketer EnfoDesk易观智库 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 17 1.2 移动移动 DSP 在中国的发展脉络在中国的发展脉络 图图 1-9 中国移动中国移动 DSP 市场市场 AMC 模型模型 经过几年的发展，PC 端程序化购买生态系统已经趋于成熟，在此基础上，移动端程序化购买进展 迅速。移动端多样化、碎

38、片化以及互动化的使用环境使得移动广告更加适合程序化购买，引入程序化购 买技术的移动广告将为移动端用户提供更为精准的广告互动体验。DSP 在 PC 端已经证明可以为广告主 实现从媒体购买到受众购买的转变，基于移动端更加碎片化、实时化的特点，移动设备对于用户的时间 和地理位置的定位将更为精准， 将改变过去 “盲投” 的窘境， 做到广告投放有的放矢， 其中 “人群定向” 和“LBS 定向”能够将受众人群范围缩小到某商圈附近 100 米距离的程度，应和了 O2O 的营销需求，有 效推进市场转化率。 2012 年，PC 端程序化购买企业开始在移动端布局，并有部分移动端产品上线，但由于 PC 端和移 动端

39、在数据、资源、技术等方面存在差异，以及广告主对移动营销认识不足，导致移动端程序化购买在 中国发展缓慢。进入 2013 年，移动广告平台凭借自身在移动端的多年积累也开始向程序化购买发力， 专业的移动 DSP、移动 Ad Exchange 以及移动 SSP 开始出现。随着 Google DoubleClick、InMobi、芒果等 流量平台投入实际使用， 2014 年被认为是移动 DSP 在中国发展的元年， 移动程序化购买市场日趋成熟。 新兴的 PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化购买，是对于 RTB 的优化）针对广告主买断的 私有高端资源进行优化分配， 将广告主所有

40、跨媒体的高端资源整合对接， 并对黄金广告位的流量和预算 进行分切，以精细化的运作实现广告主私有资源的程序化购买。PDB 是对程序化购买市场的丰富，提高 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 18 了私有广告交易市场的整体效率，优化了整个网络广告产业链，是程序化购买市场又一次质的飞跃。 图图 1-10 移动程序化购买在中国发展脉络移动程序化购买在中国发展脉络 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库

41、：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 19 2 移动移动 DSP 解析解析 2.1 移动移动 DSP 简介简介 移动 DSP 是针对移动端的需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台， 通过实时数据分析来进行购买、投放、优化报表。移动 DSP 提升了媒体流量的利用效率，匹配目标用 户群并精准投放广告，同时降低广告主投放成本，帮助广告主实现多种目标。 2.1.1 移动端程序化购买移动端程序化购买 通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买投放的流程，与之相对的是传统的人力购买 的方式。它包括 RTB 实时竞价模式和 non-RTB 非实时竞价

42、模式。RTB 实时竞价，利用第三方技术在数以 百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 RTB 是广告交易平台在网络广 告投放中采用的主要售卖方式， 在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广 告展现。对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对 于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。 2.1.2 媒体购买向受众购买转变媒体购买向受众购买转变 DSP 通过对接形式与来源丰富的媒体资源， 使传统的按照广告位投放广告的模式转变为针对有价值 的用户与受众进行广告投放， 避免了广告主不必要的曝光

43、与浪费， 实现了从媒体购买到目标人群购买的 跨越，降低营销成本的同时有效得提升营销 ROI。 2.1.3 营销推广自动化营销推广自动化 DSP 作为一个具有自助化、程序化购买属性的数字广告投放与管理平台，极大得简化了营销人员在 媒体购买，媒体排期等方面的事务性、重复性工作，通过 DSP 的程序化购买实现了营销推广的自动化， 营销人员进而可以将更多精力投入到整体的营销策略优化与实时调整中。 2.1.4 营销效果实时优化营销效果实时优化 在传统的互联网广告投放过程中，整体的营销效果往往取决于前期的营销策略，营销渠道，媒体资 源等多种因素， 而营销与媒体投放计划一旦确定并实施， 营销人员通常只能等到

44、投放结束后进行整个营 销推广活动的总结与复盘，难以在营销过程中实现有价值的动态调整。借助 DSP，营销人员几乎可以实 时看到广告投放的效果反馈，通过多渠道，多维度的投放报表，能够有机会根据项目执行过程中的问题 与环境，实时、动态得针对营销渠道、营销预算、营销资源进行调整，从而实现对于营销活动的全程把 控，对营销效果进行实时优化与提升。 2.2 移动移动 DSP 特征特征 移动 DSP 是在移动互联网数字广告的模式下，帮助广告主更好的与受众进行互动与交流。区别于 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：40

45、06-515-715 E-mail： 20 PC 端 DSP，移动 DSP 有其独有的特征： 图图 2-1 中国移动中国移动 DSP 市场产业链市场产业链 2.2.1 技术能力价值升级技术能力价值升级 技术升级包括人群定向能力和媒体控制升级。移动端定向方式可分为两种，web 端定向方式与 PC 端一致，基于 cookie 对网民行为特征进行定向，而 APP 端则不像 PC 端基于 cookie 的定向分析，而是基 于接入流量类型、机型、屏幕大小、时间、LBS 等维度定向，一个好的移动 DSP 具有对受众精准定位、 将流量聚合并进行深入控制的技术能力。 2.2.2 广告形式创新价值升级广告形式创

46、新价值升级 PC 端广告形式包括 banner 展示、 视频贴片、 富媒体等形式。 而在移动端， 互动方式则更具多样性， 基于触控、语音、视频等互动形式变得即时性，此外移动视频、原生广告等新型广告形式相继涌现，多 样强互动的广告形式在移动 DSP 平台能够很好地实现，对于广告主的品牌传播效果有巨大的价值。 2.2.3 数据积累价值升级数据积累价值升级 相对于 PC 端 ID 识别和媒体用户识别， 移动端 APP 极少形成入口级应用、 终端多样化以及地理位置 的多样化等使得数据更加分散，高质量的定向技术、广告主跨屏投放的需求等需要更多的数据积累，移 动 DSP 平台需要能够有更好的数据积累或数据管理，移动 DSP 和 DMP 结合显得更加重要。 移动 DSP 与移动广告网络相比，具有流量广、服务专、受众精的特点。 中国移动 DSP 市场年度研究报告 2014 2014 年 11 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 21 首先，对接各大流量资源：跨平台、跨渠道、跨终端对接各大流量资源。优质资源、中小长尾资源 全面覆盖；广告网络通过购买方式实现流量覆盖，流量来源及成交量有限。其次，专注于广告主服务： 广告主通过移动 DS