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1、 中国网络广告市场年度综合报告 2015 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国 XX 市场专题研究报告 2015 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 2 研究背景研究背景 Analysys 易观智库基于自己对 TMT 产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成本报告。 随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多源
2、化、场景化发展。随着用户对 互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另 一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。 2014 年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以因互联网营销造成的冲击最大。传 统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。 在这样的环境下，网络广告市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在网络广告 上的应用有什么新发展？ 基于 Analysys 易观智库对网络广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握， 以及对网络广告价 值链的深入剖析，本报告对网络广告行业
3、的发展趋势进行前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究： 市场规模：2014 年网络广告市场的规模如何，中国网络广告市场预期如何？未来规模会有多 大？ 竞争状况：目前网络广告市场的竞争格局如何？为什么会形成这样的竞争格局？ 媒体：2014 年，互联网广告媒体有什么样的发展？包括综合门户网站、搜索引擎、垂直网站 等。 广告公司：作为网络广告的重要参与者，他们的发展现状如何，未来会采取哪些发展策略？ 广告主：不同行业对于互联网广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体 重视？ 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 A
4、nslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 3 正正 文文 目目 录录 1 中国互联网广告市场环境分析中国互联网广告市场环境分析 9 1.1 政治环境 9 1.2 经济环境 9 1.3 社会文化环境 11 1.4 技术环境 11 2 中国网络广告整体市场现状分析中国网络广告整体市场现状分析 . 13 2.1 网络广告市场规模分析 13 2.2 网络广告竞争格局分析 16 2.3 网络广告细分市场分析 16 2.3.1 搜索广告分析 16 2.3.2 展示广告分析 18 2.3.3 视频广告分析 19 2.3.4 社会化营销分析 20 2.3.5 程
5、序化营销分析 21 3 网络广告媒体分析网络广告媒体分析 24 3.1 综合门户网站分析 . 24 3.1.1 搜狐网 . 24 3.1.2 网易. 28 3.1.3 新浪. 31 3.1.4 腾讯. 37 3.1.5 凤凰. 40 3.2 搜索引擎分析 46 3.2.1 百度. 46 3.2.2 搜狗. 49 3.2.3 360 搜索 52 3.3 视频企业分析 55 3.3.1 优酷土豆 . 57 3.3.2 爱奇艺+PPS . 60 3.3.3 搜狐视频 . 61 3.3.4 腾讯视频 . 62 3.3.5 乐视. 63 3.3.6 风行. 65 3.3.7 PPTV 66 中国网络广告
6、市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 4 3.4 垂直媒体分析 71 3.4.1 搜房网 . 71 3.4.2 乐居. 74 3.4.3 汽车之家 . 76 3.4.4 易车网 . 78 3.4.5 太平洋汽车 79 4 互联网广告公司分析互联网广告公司分析 . 82 4.1 广告代理企业 82 4.1.1 华扬联众 . 82 4.1.2 好耶. 85 4.2 程序化购买服务企业 . 89 4.2.1 品友互动 . 89 4.2.2 易传媒 . 92 4.2.3 泰一指尚（AdT
7、ime） 94 4.3 电商营销服务企业 . 100 4.3.1 阿里妈妈 . 100 4.3.2 京东“京准通” 102 5 网络广告市场广告主分析网络广告市场广告主分析 106 5.1 广告主分布分析 . 106 5.2 汽车行业 106 5.3 食品饮料行业 107 5.4 金融行业 108 5.5 通讯行业 108 6 网络广告市场趋势分析网络广告市场趋势分析 . 110 6.1 用户数据价值更深层体现，广告投放基于数据分析 110 6.1.1 用户数据形成价值，以行为数据、属性数据等形成用户画像 . 110 6.1.2 数据分析为广告的精准投放和高效营销提供关键的信息和决策支撑 11
8、0 6.2 程序化购买贴近广告主，各种新形势出现. 110 6.2.1 行业标准建立，中国程序化购买渐趋成型 110 6.2.2 数据作用凸显，产业链逐渐完善 . 110 6.2.3 跨屏 DSP 快速发展 . 111 6.3 内容营销、原生广告进一步发展，内容即营销 . 111 6.4 跨屏，移动与 PC 相互融合，用户定位更加精准 111 6.4.1 跨屏为网络广告提供多元化定制服务 . 111 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 5 6.4.2 多屏融合使网络
9、广告投放效果更精准，受众更加精准 111 易观国际版权声明易观国际版权声明 2015 . 112 关于易观智库关于易观智库 . 113 易观智库主要特色易观智库主要特色 113 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 6 图图 目目 录录 图 1-1 2004-2013 年中国国民总收入及国内生产总值规模 . 10 图 1-2 2004-2013 年中国社会消费品零售总额 . 11 图 2-1 2012Q1-2014Q4 中国互联网广告运营商市场规模 13 图 2-2
10、2012Q1-2014Q4 年中国互联网广告运营商市场广告结构变化情况 . 14 图 2-3 2013Q1-2014Q4 中国网络广告主数量及 ARPU 情况 . 15 图 2-4 2014 年中国互联网广告运营商市场收入份额 16 图 2-5 2013Q1-2014Q4 中国搜索引擎运营商市场收入规模 17 图 2-6 2013Q1-2014Q4 中国搜索引擎广告市场结构 . 18 图 2-7 2013Q1-2014Q4 品牌图文广告市场结构 . 19 图 2-8 2013Q1-2014Q4 中国网络视频广告市场规模 . 20 图 2-9 2014-2016 年中国社会化媒体营销市场规模预测
11、 . 21 图 2-10 2014-2015 年中国 DSP 广告投放规模预测 . 22 图 3-1 搜狐产品线 25 图 3-2 2012Q1-2014Q4 搜狐在线品牌广告营收规模 . 28 图 3-3 2012Q1-2014Q4 网易品牌广告营收规模 . 31 图 3-4 2012Q1-2014Q3 新浪品牌广告营收规模 . 37 图 3-5 2012Q1-2014Q3 腾讯网络广告业务营收规模 . 40 图 3-6 凤凰网 4I FOR ROI 营销方案 . 45 图 3-7 2012Q1-2014Q3 凤凰净广告营收规模 46 图 3-8 2012Q1-2014Q4 百度网络营销营收
12、规模 . 49 图 3-9 2012Q1-2014Q3 搜狗营收规模 . 52 图 3-10 2012Q1-2014Q3 360 在线广告业务营收规模 55 图 3-11 2013Q1-2014Q4 中国在线视频广告市场规模 . 56 图 3-12 2014 年第 3 季度中国网络视频市场收入份额 57 图 3-13 优酷网业务与产品 . 58 图 3-14 2012Q4-2014Q3 优酷土豆广告净营收规模 . 60 图 3-15 2012Q1-2014Q3 乐视广告业务发布营收规模 . 65 图 3-16 2012Q1-2014Q4 搜房网络营销服务营收规模 . 74 图 3-17 乐居房
13、产电商平台 . 75 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 7 图 3-18 2012Q3-2014Q3 乐居营收规模 . 76 图 3-19 2012Q4-2014Q3 汽车之家广告服务营收规模 . 78 图 3-20 2012Q1-2014Q3 易车网广告业务营收规模 . 79 图 3-21 2012H1-2014H1 太平洋汽车营收规模 . 81 图 4-1 2011-2013 年华扬联众收入变化情况 84 图 4-2 华扬联众 SWOT 分析 85 图 4-3
14、 好耶 SWOT 分析 . 89 图 4-4 品友互动 SWOT 分析 92 图 4-5 易传媒数据管理平台 DMP 93 图 4-6 易传媒 SWOT 分析 . 94 图 4-7 ADMATRIX 媒体量覆盖 . 96 图 4-8 ADMATRIX 产品优势 97 图 4-9 ADTIME 手指客媒体资源 98 图 4-10 ADTIME 云图特征 . 99 图 4-11 泰一指尚 SWOT 分析 . 100 图 4-12 阿里妈妈 SWOT 分析 . 102 图 4-13 京东集团的价值 . 103 图 4-14 基于京东集团大数据的营销体系 . 104 图 4-15 京东“京准通” SW
15、OT 分析 105 图 5-1 2014 年中国互联网广告投放份额 106 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 8 表表 目目 录录 表 3-1 网易门户业务内容 . 29 表 3-2 新浪网主要频道内容. 32 表 3-3 新浪微博主要功能描述 . 33 表 3-4 新浪无线业务产品描述 34 表 3-5 凤凰网频道内容 . 41 表 3-6 凤凰无线频道内容 . 42 表 3-7 凤凰视频频道内容 . 44 表 3-8 百度产品服务内容 . 47 表 3-9 土
16、豆业务及产品 58 表 3-10 风行网产品与服务 . 66 表 5-1 中国互联网广告投放额排名前十位广告主 . 107 表 5-2 中国互联网广告投放额前十位食品饮料行业广告主 107 表 5-3 中国互联网广告投放额前十位金融服务行业广告主 108 表 5-4 中国互联网广告投放额前十位手机行业广告主 . 108 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 9 1 中国互联网广告市场环境分析中国互联网广告市场环境分析 1.1 政治环境政治环境 目前， 宽带网络已经成为
17、新时期中国经济社会发展战略性的公共基础设施， 地位和作用进一步凸显。 中国进一步开放对互联网的管束，废止主要围绕“互联网电子公告服务专项审批（备案） ”项目制定的 互联网电子公告服务管理规定 。另外还修改了公用电信网间互联管理规定 （原信息产业部令第 9 号） ，使得企业自主权利加大。不断推动建立以企业为主体，市场为导向，产学研用紧密结合的技术创 新体系，促进国内外的优势资源整合和利用，大力提升中国的创新能力。 随着互联网的飞速发展， 互联网广告成为新兴监管领域。 由于互联网广告形式和收费模式与传统广 告存在明显区别， 在现行广告法缺少涉及互联网广告监管有针对性的规定。 工商总局等八部门将整合
18、监 管资源，研究出台互联网广告监督管理办法 。 管理办法的出台，有利于对互联网广告更进一步的 进行规范，这也必然会使互联网广告更快发展。 1.2 经济环境经济环境 4G 和宽带迅速发展，不断开拓信息消费的新空间，移动互联网的创新和活跃加速了产业内外纵深 的发展，新生态的构建，云计算应用普及不断提升，互联网基础平台作用日益凸显。大数据创新日渐活 跃，并不断服务于网民的新生活。在技术应用创新的驱动下，互联网以开放、融合的态势渗透到各个领 域，更深层次地影响着经济社会的发展，为我国经济结构的调整，产业转型升级提供新的机遇，互联网 新经济成为引领信息消费，提振经济发展的新引擎。互联网信息消费市场不断扩
19、大，使其对经济发展的 拉动作用更加凸显。 中国宏观经济整体发展势头较好， 经济增长快速而稳定， 为中国网络广告产业的发展提供了积极的 宏观经济环境。 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 10 图 1-1 2004-2013 年中国国民总收入及国内生产总值规模 随着中国经济形势向好，社会消费品零售总额增长较快，国内居民恩格尔系数逐渐下探，居民消费 水平提升。为了持续引导居民的消费方向，广告主会继续保持并加大营销投入，而海外的企业也会更加 注重中国市场的发展潜力，在大举
20、进军中国的同时加大营销推广。 159,453.6 183,617.4 215,904.4 266,422.0 316,030.3 340,320.0 399,759.5 468,562.4 518,214.8 566,130.2 159,878.3 184,937.4 216,314.4 265,810.3 314,045.4 340,902.8 401,512.8 473,104.1 519,470.1 568,845.2 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 20042005200620072008200920102011201
21、22013 2004-2013年中国国民总收入与国内生产总值规模 国民总收入（亿元 人民币） 国内生产总值（亿元 人民币） Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 11 图 1-2 2004-2013 年中国社会消费品零售总额 1.3 社会文化环境社会文化环境 网民规模与上网时长双双走高， 网络已经影响到社会发展。 截止今年 6 月底网民规模达到 6.32 亿， 普及率达到 46.9%，其中手机网民达到 5.27 亿，网站总数突破 350
22、万个，67 家互联网上市企业市值规 模超过 2.4 万亿人民币，其中，有 7 家互联网企业进入全球互联网企业市值排名前 30 名。互联网作为 基础平台引领了新一轮技术和产业的革命， 支撑两大融合不断向深入发展， 带来传统制造业生产方式新 的变革，大型企业的数字化、网络化、智能化的水平明显提高。在医疗、教育、旅游、娱乐，包括社会 管理等传统领域不断与互联网相互交融渗透， 有力地推动了生产消费型工业的发展。 互联网金融的强势 崛起，互联网支付等跨界业务为传统金融行业注入新的活力，电子商务加快普及应用，O2O 模式加快 掀起热潮，智能制造、智能家居、智能交通等从概念走向现实。跨界融合现在已经迈入决定
23、性的高速发 展时期。 1.4 技术环境技术环境 以互联网为代表的技术进化已经、仍在改变世界，用户已经不可逆的进入了数字化媒体时代，用户 的行为均记录在终端上。 对于用户行为数据的抓取， 从终端转向“人”。 技术在互联网中的位置愈发重要。 程序化购买推动精准化营销向前发展程序化购买推动精准化营销向前发展 59,501.0 68,352.6 79,145.2 93,571.6 114,830.1 132,678.0 156,998.4 183,918.6 210,307.0 237,809.9 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 20042005200
24、62007200820092010201120122013 2004-2013年中国社会消费品零售总额 Analysys 易观智库 （单位：亿元 人民币） 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 12 互联网广告在诞生起，所面临的挑战即如何在海量人群与海量信息之间实现匹配。通过技术手段， 实现将合适的信息推荐给正确的人，成为互联网一直在努力的目标。随着环境的改变，尤其随着大数据 的爆发以及广告技术的飞速进步， 互联网广告市场也在发生着变化。 2012 年， 中国迎来
25、RTB 发展元年； 2013 年， 逐渐形成完整产业链， 受到广告主的热烈关注； 2014 年， 针对于广告主独家买断的媒体资源， 技术实现千人千面，私有程序化购买开始出现。 技术实现跨屏追踪，网络营销效果提升技术实现跨屏追踪，网络营销效果提升 随着移动互联网的高速增长， 在多屏幕时代跨屏追踪成为一个热门话题。 跨屏追踪最大的价值是可 以精准的定位和追踪人的数据， 而不是浏览器的数据。 访问者的数据不再是割裂在不同浏览器和设备间 的数据孤岛。目前的技术，可以有效的将访问者在不同设备间的访问行为进行关联，并获得完整的访问 行为和设备路径。 更精准的唯一身份访问者以及跨设备的长期访问历史行为数据对
26、于精准广告投放来说 非常有价值。 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 13 2 中国网络广告整体市场现状分析中国网络广告整体市场现状分析 2.1 网络广告市场规模分析网络广告市场规模分析 随着移动互联网的发展，网民规模扩大，品牌商对用户数据愈加重视，网络成为广告主营销的主要 阵地。 Analysys 易观智库数据显示，2014 年第 4 季度中国网络广告市场收入达 470.1 亿元人民币，较上一 季度增长 7.9%。 图 2-1 2012Q1-2014Q4 中国互联
27、网广告运营商市场规模 随着用户生活数字化的加深， 网络广告市场规模将继续扩大。 根据 Analysys 易观智库研究数据显示： 2014 年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式，视频广告继续保持快速增长，这种变化一 定程度上是由搜索、视频等大型媒体平台的增长而带动，另外搜索与视频在移动端的商业模式、营销形 式最易实现直接的复制，在流量转移后，营销收入跟进。程序化广告加速发展，越来越多的广告主尝试 程序化广告投放，并获得良好的广告效果；另一方面，DSP 提供商也加速提高自身技术水平以实现媒体 资源对接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序化广告投放经验。 140.3 176.0 204
28、.2 210.5 180.0 231.7 287.7 300.7 286.6 373.1 435.5 470.1 -5.6% 25.4% 16.0% 3.1% -14.5% 28.7% 24.2% 4.5% -4.7% 30.0% 16.7% 7.9% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 100 200 300 400 500 2012Q1-2014Q4中国互联网广告运营商市场规模 市场规模（亿元 人民币） 环比增长率 Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Te
29、l：4006-515-715 E-mail： 14 图 2-2 2012Q1-2014Q4 年中国互联网广告运营商市场广告结构变化情况 在广告主规模方面，截至 2014 年第 4 季度，中国网络广告市场广告主数量约为 153.5 万，广告主 ARPU 值达 3,062 元。 39.4% 39.8% 39.8% 38.6% 40.4% 40.5% 39.2% 37.9% 38.8% 39.8% 38.9% 36.8% 25.1% 25.0% 24.8% 25.2% 25.1% 24.7% 25.0% 24.7% 24.5% 24.9% 25.2% 25.7% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9
30、% 0.9% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 19.0% 18.7% 19.1% 20.0% 19.7% 20.1% 20.6% 22.1% 22.6% 22.8% 23.5% 24.8% 15.5% 15.6% 15.4% 15.3% 13.9% 13.9% 14.4% 14.5% 13.3% 11.7% 11.6% 11.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012Q1-2014Q4中国互联网广告运营商市场 广告结构变化情况 其他广告 视频广告 Email广告 品牌图文广告 关键字广告 Analysys 易观智库 中国网络广告市场年
31、度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 15 图 2-3 2013Q1-2014Q4 中国网络广告主数量及 ARPU 情况 1,297,300 1,336,887 1,372,272 1,369,424 1,326,125 1,433,395 1,505,002 1,534,814 1,387 1,733 2,097 2,196 2,161 2,604 2,894 3,062 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 1,150,000 1,20
32、0,000 1,250,000 1,300,000 1,350,000 1,400,000 1,450,000 1,500,000 1,550,000 1,600,000 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2013Q1-2014Q4中国广告主数量和ARPU情况 广告主总体数量（个） 广告主ARPU（元 人民币） Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 16 2.2
33、 网络广告竞争格局分析网络广告竞争格局分析 图 2-4 2014 年中国互联网广告运营商市场收入份额 2014 年中国互联网广告运营商市场继续由搜索引擎服务提供商百度领跑， 占据了 31.2%的市场收入 份额；阿里巴巴在 2014 年份额增长十分明显，冲击整体互联网广告市场，2014 年占据整个市场 20.8% 的市场份额；门户网站腾讯表现相对平稳，其广告收入约占互联网广告市场 5.4%。 2.3 网络广告细分市场分析网络广告细分市场分析 2.3.1 搜索广告分析搜索广告分析 根据 Analysys 易观智库产业数据库发布的中国搜索引擎市场季度监测报告 2014 第 4 季度数据 显示，中国搜
34、索引擎运营商市场增幅出现提升，2014 年增幅的提升一方面在于广告主对于搜索引擎的 投放偏好的持续增长， 另一方面在于主流引擎运营商的移动商业化的快速推进， 移动搜索凭借成熟的盈 利模式和投放机制。2014 第 4 季度中国搜索引擎运营商市场规模为 162.6 亿元，相较于 2014 年第 3 季 度增长 3.7%。2014 年全年达到 571.4 亿元，较 2013 年增长 45.2%。 百度 31.2% 阿里巴巴 20.8% 腾讯 5.4% 2014年中国互联网广告运营商市场收入份额 百度 31.2% 阿里巴巴 20.8% 腾讯 5.4% 谷歌中国 4.6% 搜狐 4.3% 奇虎360 2
35、.8% 新浪 2.7% 优酷土豆 2.3% 搜房 1.9% 网易 0.9% 汽车之家 0.8% 乐居 0.7% 凤凰新媒体 0.6% 其他 21.0% Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 17 图 2-5 2013Q1-2014Q4 中国搜索引擎运营商市场收入规模 中国搜索引擎广告市场规模近几年不断增长，根据 Analysys 易观智库监测数据，2014 年第 4 季度 搜索引擎网站广告收入约为 135.2 亿元，搜索引擎网站联盟收入增
36、长至 27.4 亿元。包括新浪、搜狐、 腾讯、网易等在内的综合门户网站在整体收入中占比较大，而垂直门户，包括房地产、财经、IT、汽车 等，也在总体收入中占有一定份额。 72.8 93.8 112.8 114.2 111.6 140.4 156.8 162.6 -10.6% 28.8% 20.3% 1.2% -2.3% 25.8% 11.7% 3.7% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 180.0 201
37、3Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q4 2013Q1-2014Q4中国搜索引擎运营商市场收入规模 收入规模（亿元 人民币） 环比增长率 Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 18 图 2-6 2013Q1-2014Q4 中国搜索引擎广告市场结构 2.3.2 展示广告分析展示广告分析 2013 年第 1 季度至 2014 年第 4 季度，品牌图文广告快速增长，2014 年第 4 季度虽然增
38、速放缓， 但也保持了增长率为 10.1%的稳定增长。 582,500 750,130 901,270 914,789 892,605 1,163,563 1,302,848 1,351,715 145,500 187,530 226,730 226,730 223,152 240,257 265,379 274,283 0 400,000 800,000 1,200,000 1,600,000 2013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q4 2013Q1-2014Q4中国搜索引擎广告市场结构 搜索引擎网站（万元 人民币） 搜索引擎联盟网站（万元
39、 人民币） Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 19 图 2-7 2013Q1-2014Q4 品牌图文广告市场结构 2.3.3 视频广告分析视频广告分析 2014 年第 4 季度在线视频广告市场规模达到 52.7 亿元，环比增长 12.8%，呈现稳步增长。从 2014 年全年来看，中国网络视频广告市场规模将达到 170 亿元，较 2013 年增长 39.2%，至 2017 年，中国网 络视频市场规模将达到 480.4 亿元，较 2013
40、 年的复合增长率为 40.80%。 450,000.0 571,000.0 719,600.0 741,188.0 702,646.0 929,238.0 1,097,435.0 1,207,779.0 26.9% 26.0% 3.0% -5.2% 32.2% 18.1% 10.1% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q
41、4 2013Q1-2014Q4中国品牌图文广告市场规模 市场规模（万元 人民币） 环比增长率 Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 20 图 2-8 2013Q1-2014Q4 中国网络视频广告市场规模 从未来几年来看， 视频整体呈现稳步增长的态势。 视频竞争的日益激烈也使得整体格局逐渐趋于集 中化，未来综合视频方面将呈现数家独大的局面。 在 2014 年视频网站纷纷加大自制内容投入后，自制内容品质更加精品化，制作题材更加宽泛，从 而满足
42、多样人群的观看需要。 未来自制战略地位的加强， 视频厂商基于自制内容的商业化方式更为灵活， 自制也将成为未来收入的重要带动者。 在 2014 年政策对 OTT 视频市场进行整顿之后，相关涉足厂商开始对内容、硬件等进行规范改造， 并加大对互联网牌照资源的整合。随着厂商产品的不断规范化，未来 OTT 视频市场将逐渐步入良性发 展轨道。随着未来智能电视、盒子的逐渐主流化，视频厂商将逐渐重视其在多屏终端中的战略地位， OTT 也将成为多屏营销中的重要一环。 2.3.4 社会化营销分析社会化营销分析 Analysys 易观智库研究数据显示，2014 年中国互联网社会化营销市场将达到 87.3 亿元规模，
43、增长 52.4%。 预计 2016 年， 中国互联网社会化营销市场规模将达到 167.9 亿元， 较 2012 年符合增长率 29.6%。 24.3 28.8 32.5 36.6 29.7 41.0 46.7 52.7 -9.1% 18.5% 13.0% 12.6% -19.0% 38.3% 13.7% 12.8% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 10 20 30 40 50 60 2013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q4 2013Q1-2014Q4中国在线视频广告市场规模 市场规模（亿元
44、人民币） 环比增长率 Analysys 易观智库 中国网络广告市场年度综合报告 2015 2015 年 02 月 欢迎登陆 Anslysys 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 21 图 2-9 2014-2016 年中国社会化媒体营销市场规模预测 目前，社会化媒体营销的营销形式主要分为四类：以图文广告为代表的广告形式，是社会化媒体对 传统网络广告形式的运用； 以竞价排名为代表的广告形式， 是社会化媒体对传统网络广告形式的创新运 用；以 SNS 广告系统、互动广告、植入广告和公司账户为代表的广告形式，是社会化媒体营销的创新 所在；而从网站和 App 用户
45、体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，融合了网站、App 本身的广告， 使之成为网站、App 内容的一部分的原生广告，如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以 及 Twitter 的 tweet 式广告也是社会化媒体的创新所在。而微博成中国社会化营销最大平台，在第 3 季 度公布的财报中显示，微博广告和营销营收已达 6540 万美元，较上年同期增长 50%， 2.3.5 程序化营销分析程序化营销分析 程序化购买区别于传统的人工购买，指的是通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理 公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信
46、息，并通过程序化购买的方式进行 广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实 现了整个数字广告产业链的自动化。 程序化购买可以分为实时竞价模式、 优选交易模式和私有程序化购 买模式三种模式，区别在于对广告资源是否竞价，以及出价模式的不同。 由于程序化购买能够精准定位人群，面对不同人群展示相应的内容，使得内容与人群更加匹配。因 此，目前程序化购买已经成为各大品牌在规划市场推广预算中，不可或缺的一个部分。现阶段的程序化 购买已经进入了跨屏投放的时代。 2.3.5.1 程序化购买发展现状程序化购买发展现状 14.5 19.8 32.4 57.3 87.3 124.6 167.9 37.1% 63.6% 76.9% 52.4% 42.7% 34.8% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20102011201220132014F2015F2016F 2014-2016年中国社会化