云南省曲靖滇东佳园·城市公馆二次全程策划报告(87页） .pdf

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1、曲靖滇东佳园城市公馆曲靖滇东佳园城市公馆 二次全程策划报告 二次全程策划报告 1 目录 目录 市场部分市场部分.5 （一）目前项目现状（一）目前项目现状.5 （二） 竞争楼盘分析（二） 竞争楼盘分析.5 1、麟翠苑个案分析1、麟翠苑个案分析.7 一. 本案市场情况7 二. 产品分析8 三. 营销策划分析8 2.南颐花园2.南颐花园9 南颐花园个案分析：南颐花园个案分析：.10 一. 本案市场情况10 二. 产品分析11 三. 营销策划分析11 3.东江花园3.东江花园11 东江花园个案分析：东江花园个案分析：.13 一. 本案市场情况13 二. 产品分析13 三. 营销策划分析13 4、西苑二

2、期4、西苑二期.14 西苑二期个案分析西苑二期个案分析.15 一. 本案市场情况15 二. 产品分析15 三. 营销策划分析15 综合分析篇综合分析篇.16 1、曲靖市楼盘专项分析.16 曲靖市主要楼盘 曲靖市主要楼盘.16 各项目销售量对比：各项目销售量对比：.16 各项目主力面积对比各项目主力面积对比.17 各项目主力总价对比：各项目主力总价对比：.17 (三)项目目标消费群体分析(三)项目目标消费群体分析 18 （1）目标客源的区域定位.19 （2）目标客源的年龄定位.19 （3）目标客户的层次定位.19 （4）目标客源购买动机分析.19 （5）客源购房抗性分析.20 1）.区位抗性20

3、 2）.项目区域价格抗性（调查人数 50 人）.20 3）.物管费接受程度分析21 4）.客户购房侧重点分析21 (四) 项目SWOT分析(四) 项目SWOT分析.22 SWOT分析综述：SWOT分析综述：23 （五）项目土地价值分析（五）项目土地价值分析.26 1地块位置.26 2 2地块特征.26 3交通状况.26 4环境状况.26 5治安状况.26 6配套状况.27 （六）市场推广模式建立（六）市场推广模式建立.27 （七）市场推广流程（七）市场推广流程.28 （八）市场推广时机（八）市场推广时机.28 （九）市场推广思路（九）市场推广思路.28 （十）目标消费者购买诱因TBI分析（十）

4、目标消费者购买诱因TBI分析 29 二、营销策略二、营销策略.30 （一）项目抗性分析（一）项目抗性分析.30 1、价格抗性.30 2、高层抗性.30 3、开盘时推广主题不鲜明抗性.30 4、户型设计不合理，均好性差的抗性.31 5、期房抗性.31 6、景观抗性.31 （二）项目抗性解决策略二）项目抗性解决策略.31 1、价格抗性.31 2、高层抗性.32 3、前期推广主题不鲜明抗性.32 4、户型设计不合理，均好性差抗性.33 5、期房抗性.33 6、景观抗性.33 7、销售人员专业素质差、销售道具简陋抗性.34 （三）项目核心推广概念与提升（三）项目核心推广概念与提升.35 1、 发展商品

5、牌建议：1、 发展商品牌建议：.35 目的：.35 概念提炼：.35 建设：.36 2、推广核心概念2、推广核心概念.36 1） 、推广概念分析.36 2） 、 推广概念定位.36 3） 、 概念释义.36 3、本案 8 大综合优势：3、本案 8 大综合优势：.37 一、地理位置篇一、地理位置篇.38 二、 配套篇二、 配套篇.39 三、户型篇三、户型篇.40 四、物业管理篇四、物业管理篇.42 1、管理篇.43 2、健康篇.44 五、会所篇五、会所篇.45 六、实力篇六、实力篇.47 3 七、智能化篇七、智能化篇.48 1、 安全防范产品建议：.48 2、 E生活建议 48 八、投资篇八、投

6、资篇.50 （四）市场推广（四）市场推广.51 （五）广告策略（五）广告策略.54 广告定位广告定位.55 广告通路广告通路.56 （六）广告推广策略（六）广告推广策略.57 1. 媒体推广57 (1) 准备期推广.58 2、SP活动.60 一SP活动一SP活动.61 二、房展会SP活动二、房展会SP活动.61 三、诺玛特开业三、诺玛特开业.65 （2）强销期推广（2）强销期推广.69 媒体推广：媒体推广：.69 SP活动SP活动 70 销售道具表销售道具表.76 （3）尾盘期推广策略（3）尾盘期推广策略.76 媒体推广媒体推广.76 推广主题推广主题.76 SP活动SP活动 77 尾 盘 期

7、 宣 传 道 具 表尾 盘 期 宣 传 道 具 表.80 （七）售楼处内部建议：（七）售楼处内部建议：.81 1参观区：.81 2洽谈区：.82 3应接区.82 4品位廊：.83 5儿童区：.83 6VIP会客室： 83 7建材展示厅：塑钢门窗.84 （八）销售道具建立及作用（八）销售道具建立及作用.84 （九）消费者购房权重比分析（九）消费者购房权重比分析.85 4 市场部分市场部分 （一）目前项目现状（一）目前项目现状 本案是曲靖市房地产开发总公司开发的曲靖首座高层住宅建筑 体，位于云南省第二大城市曲靖，地处城市中心最繁华的商业区南宁 西路阿诗玛中心雕塑西侧。项目住宅楼与滇东商城合为一体，

8、主楼为 城市高层住宅，裙楼滇东商城为休闲购物广场。项目占地 30000 平方 米，总建筑面积 64460 平方米，层数 26 层，14 层为滇东商城，其 中 2-3 层为国际知名零售商诺玛特超市，商贸总面积 32000 平方米， 另建有 8200 平方米地下停车场。滇东商城主楼为城市高层建筑，总 高 99.6 米,设 526 层为住宅部分，建筑规模为 26000 平方米，设有 3 部垂直客梯和空中会所。它是目前滇东地区第一高楼、曲靖城市标志 性建筑。 项目开盘至今已有将近一年， 裙楼商铺销售状况较好， 现已租馨， 但由于诸多非人为因素以及项目整体控制策略上的失误， 造成项目单 价较高，户型设计

9、不合理等诸多抗性，使得主楼的商品房出现滞销状 况。 （二） 竞争楼盘分析 （二） 竞争楼盘分析 竞争楼盘个案分析竞争楼盘个案分析 5 个案市调表及分析一： 1.麟翠苑 1.麟翠苑 案名 麟翠苑 工地位置 曲靖市麒麟巷 投资兴建 曲靖市立得房地产开发有限公司 企划销售 深圳市博正房地产交易评估有限 公司 物业管理费 050 元/平方米月 建筑设计 云南宏图工程设计有限公司 基地面积 21874 平方米 建筑面积 4383331 平方米 户数 220 户 楼层 7 层12 层16 层 绿化率 50 户型 3 房4 房复式 6 面积范围 122 47 平方米/套300 平方米 /套 主力面积 122

10、45 平方米 单价范围 1380 元/平方米1950 元/平方 米 平均单价 1680 元/平方米 主力总价 205716 元 主诉求语 雄踞钻石地段，尽显时尚风范 公开日期 2002 年 1 月 销售率 90 交房日期 2003 年 1 月 工程进度 现房发售 1、麟翠苑个案分析 1、麟翠苑个案分析 一. 本案市场情况 项目概况:“麟翠苑”是由曲靖市立得房地产开发有限公司开发 7 的一期项目，目前建筑情况为现房，交房日期为 2003 年 1 月。该项 目位于曲靖市区麒麟巷，总占地面积为 21874 多平米，总建筑面积 4383331 万平米。该项目从 2002 年月开盘至今已基本售完。市场接

11、 受情况良好。 二. 产品分析 户型分析：“麟翠苑” 的产品定位为现代高尚社区， 户型为三房 四 房复式等多种户型，小高层与多层兼具。是曲靖唯一拥有小高层的 高尚住宅。主力房型面积为 12247 平米(三室两厅双卫)，所有户型 以动静分离设计，户户采光，设工人房更衣间，全毛房销售。 景观特色： “麟翠苑”区内环抱分布，整体围合，中央花园面积 达 6000 平方米，绿化率为 50，整体规划较为和谐，大器有势。 三. 营销策划分析 价格策略： “麟翠苑”楼盘定价从 1380 元/平米至 1950 元/平米， 均价为 1680 元/平米，主力户型总价为 20 万元。 （按建筑面积计算总 价）付款方式

12、为按揭或一次性付款，从价格定位可分析得出该项目属 高档楼盘，目标客户群为高收入的群体。 广告策略： “麟翠苑”项目由深圳博正房地产交易评估有限公司 策划销售担当。广告宣传上不仅强调产品本身地段优势，而且从区内 景观规划设计、 特色化建筑及名牌物业管理服务细微之处体现小区的 内在高品质，突出广告主旨。 8 2.南颐花园 2.南颐花园 案名 南颐花园 工地位置 曲靖市南市区 投资兴建 曲靖宏鑫房地产开发有限公司 企划销售 昆明中廷房产经纪有限公司 物业管理费 035 元/平方米月 基地面积 5153419 平方米 建筑面积 8322815 平方米 户数 634 多户 楼层 7 层12 层 绿化率

13、40 户型 3 房4 房跃层错层 面积范围 96 19 平方米/套200 平方米/ 9 套 主力面积 137 平方米 单价范围 1000 元/平方米1200 元/平方 米 平均单价 1000 元/平方米 主力总价 137000 元 主诉求语 花园家园团圆曲靖首个 花园式住宅小区 公开日期 2002 年 10 月 销售率 40 交房日期 2003 年 12 月 工程进度 现房发售 南颐花园个案分析： 南颐花园个案分析： 一. 本案市场情况 项目概况:“南颐花园”地处曲靖南市区，由曲靖市宏鑫房地产 10 开发有限公司开发的项目，总占地面积为 51534 多平米，总建筑面积 8322815 万平米。

14、该项目分两期销售。由于位于郊区，销售状况受 地段影响，从 2002 年 10 月开盘至今一期销售近 40。交房日期为 2003 年 12 月。 二. 产品分析 户型分析：“南颐花园” 首创曲靖花园式住宅小区， 户型为三房 四 房错层及跃层多种户型设计，小区只有一个小高层。主力房型面积 为 10037 平米(三室两厅双卫)，卫生间赠送马桶。 三. 营销策划分析 价格策略： “南颐花园”楼盘开盘 700 元/平米起价，均价为 1000 元/平米，主力户型总价为 17 万元。付款方式为按揭或一次性付款。 从价格定位分析得出该项目属中低档楼盘。 广告策略： “南颐花园”项目由昆明中廷房产经纪有限公司代

15、理 前期策划销售。后期销售由曲靖宏鑫房地产开发有限公司运做。广告 宣传上主要强调南市区的发展前景，内部配套齐全，着重突出户型的 全新设计理念，以低价位吸引工薪消费阶层。 3.东江花园 3.东江花园 案名 东江花园 11 工地位置 曲靖市环城东路珍珠街延长线 投资兴建 曲靖市东盛房地产开发总公司 物业管理费 050 元/平方米月 基地面积 301 亩 建筑面积 229605 平方米 容积率 114 户数 2000 多户 楼层 7 层3 层别墅 绿化率 38 户型 11 种户型 平均单价 1050 元/平方米 主力面积 104 主力总价 109000 元 主诉求语 大好生活，天天向上 12 公开日

16、期 2002 年 1 月 销售率 25 交房日期 2003 年 12 月 工程进度 期房发售 东江花园个案分析： 东江花园个案分析： 一. 本案市场情况 项目概况:“东江花园”位于曲靖环城东路，为东星小区第四期， 由曲靖市东盛房地产开发总公司开发，总占地面积为 301 亩，总建筑 面积 229605 万平米。总住户为 2000 余户，是目前曲靖开发最大的社 区。社区内配套完善，交通便利（市区 112 路公交车直达） ，开盘 至今别墅区已售罄，现属于期房销售。 二. 产品分析 户型分析： “东江花园”设计了 11 种户型，另设有别墅区（3 层 别墅及联排别墅） ，是曲靖市首家初装修的商品房。 三

17、. 营销策划分析 价格策略： “东江花园”楼盘均价为 1050 元/平方米，付款方式 为按揭或一次性付款。 从价格定位分析得出该项目属于小康型规模较 13 大社区。 广告策略： “东江花园”项目是当地开发规模较的社区，广告集 中体现了大型社区，完善配套作为主要诉求点，依靠开发商信誉和实 力，以适中的价位受到工薪阶层的青睐。 4、西苑二期 4、西苑二期 案名 西苑二期 工地位置 曲靖午翠峰路西段 投资兴建 曲靖安厦房地产开发公司 基地面积 158 亩 户数 1018 户 楼层 多层、小高层 户型 平层、复式 面积范围 98 、121 、136 、140 、174 、 单价范围 三楼四楼 1050

18、 元/、二楼 14 五楼 1020 元/ 平均单价 1040 元/ 主力面积 121 主力总价 125840 元 销售率 30 西苑二期个案分析 西苑二期个案分析 一. 本案市场情况 项目概况: 西苑二期位于曲靖午翠峰路西段，由曲靖市房地产开 发公司开发，总占地面积为 158 亩。总住户为 1018 余户，是目前曲 靖开发的较大社区之一。社区内配套完善。 二. 产品分析 户型分析：西苑二期设计了的户型面积跨度不是很大，多属于 100 多平方的家庭舒适房，因此消费者定位主要以三口之家为主。 三. 营销策划分析 价格策略：西苑二期均价为 1040 元/平方米，付款方式为按揭或 一次性付款。从价格定

19、位分析得出该项目也属于中档大型社区。 15 综合分析篇综合分析篇 1、曲靖市楼盘专项分析 曲靖市主要楼盘 曲靖市主要楼盘 楼盘名称 麟翠苑，东江花园，南颐花园， 西苑二期 注：注：曲靖飞龙地产也将开发高层，此项目位置与本案直线距离为 300 米。但销售时间将不会对本案产生影响，不过对于持币待购者是 一种分化。 各项目销售量对比：各项目销售量对比： 楼盘名称 销售量 麟翠苑 90% 南颐花园 40% 东江花园 25% 16 西苑二期 30% 备注备注： 各项目是根据不同区域及不同销售周期相对比较得出的数 据 各项目主力面积对比 各项目主力面积对比 楼盘名称 主力面积 麟翠苑 122.45 南颐花

20、园 137 东江花园 104 西苑二期 121 注注：主力面积多在 100 平方米以上，可见 100 多平方米的面积在 曲靖市占有很大的市场份额。 各项目主力总价对比： 各项目主力总价对比： 17 楼盘名称 主力总价 麟翠苑 205716 元 南颐花园 137000 元 东江花园 109000 元 西苑二期 125840 元 注注：周边大盘的主力总价都在 14 万以下，仅有麟翠苑的总价超 过 20 万。 分析说明：周边各中、低档楼盘的都以低价争夺市场因此主力总 价都在 14 万以下，反而只有地处城中的麟翠苑以高价、高质入市占 领了曲靖高档楼盘真空市场，已经销售殆尽。这可以看出高档楼盘在 曲靖市

21、是有空间的，特别是在麟翠苑已经售罄，高端市场又进入一个 真空期。 所以我们应尽快抓住机会， 加快推广本案快速占领真空市场。 (三)项目目标消费群体分析 (三)项目目标消费群体分析 目的：通过对曲靖市楼盘的信息汇总和分析，以高档住宅楼盘的 市场定位为标准， 结合本案项目的实际情况及周边环境等综合因素进 18 行目标消费群分析。 （1）目标客源的区域定位 从本案所属区域及本案的户型特点来看， 曲靖市半径 100 公里范 围左右的私企业主、当地或异地来曲靖的商人、政府及单位的领导、 投资者都应该是本案项目的主要客源区域， 因本案地理位置位于市中 心黄金地段，周围综合配套设施齐全，交通便利，这很适合本

22、案目标 客源的需要。 （2）目标客源的年龄定位 据统计 25 岁以上 45 岁以下的成功人士。 （3）目标客户的层次定位 根据本案区域的综合情况分析， 决定了本案项目以有一定事业基 础的成功人士、有一定经济实力的中青年为主。 （4）目标客源购买动机分析 本案大户型多数是以居家为主，它在市场定位为舒适享受型产 品，这对于有一定事业基础、有一定经济实力的中青年具有很强的吸 19 引力。然而中小户型总价适中、升值潜力巨大，投资者可租可卖，较 容易吸引很大一部分以投资为目的的消费群。 （5）客源购房抗性分析 1）.区位抗性 从以上调查数据反映出， 曲靖市最理想的居住区域是城门以内的 市区。 2）.项目

23、区域价格抗性（调查人数 50 人） 被调查人职业： 6 人公司职员： 13 军人： 3 人私营业主： 12 教师： 4 其 他：12 工人 被调查人承受价格 选择人数 8001100 元/平米（套内） 16 11001400 元/平米（套内） 23 14001700 元/平米（套内） 8 1700 以上元/平米（套内） 3 从价格抗性分析，此区域接受心理价格主要集中在 11001400 20 之区，14001700 之间为分水岭，超过这个价格就会产生很大抗性， 因此本案的市场推广就尤为重要。 3）.物管费接受程度分析 对于物管费，接受多层在 0.5 元/平米/月以下居多，高层的接受 程度在 0

24、.5-1 元/平米/月之间，但与小区服务质量有直接相关联系。 因此建议开发商采纳我司提出的 99+1 的物业方程式服务，使得物业 收费有足够的软件支撑。 4）.客户购房侧重点分析 购买住宅侧重点分析 比例 所处地段与交通 19 价格合理，有升值空间 16 发展商势力与信誉 10 周边环境与绿化 10 小区规划完善 8 车位充足 4 户型合理 8 21 小区内配套设施完善 7 物业管理 4 治安良好，放心的保安系统 10 子女教育因素 4 (四) 项目 SWOT 分析(四) 项目 SWOT 分析 优势： 劣势： 1是区域标志性建筑及最高建筑 1高层，公摊大、造价高，单价 过高 2所处地理位置优势

25、（市中心） 2点式高层暗间太多，采光差， 均好性低 3商业配套齐全，出行交通便捷 3户型设计不够合理 4商城的出色表现将有利楼盘销 售 4部分大户型造成总价过高 5区域个案自身品质较高 5开发商首次尝试高层住宅且曲 靖市也是首次 22 6开发商实力雄厚、诚信度好 推出高层因此在销售推广上有一 定失误。 机会： 威胁： 1产品市场真空 1本案已经滞销近一年 2全新的 99+1 的社区酒店式物 业服务 2性价比脱离市场 3齐备配套及智能化 3当地楼盘单价较低 4高档顶楼会所 4当地总体消费水平不高 5 部分市场份额已经分化. SWOT 分析综述： SWOT 分析综述： 我们通过对以上所列优劣势、机

26、会点及威胁点的整合与对比，可 以看出，其优劣势相对都是很明显的！目前曲靖房产市场的大环境呈 稳中有升的势头。 从本案优势来看，滇东佳园-城市公馆是作为曲靖市标志性建筑 的唯一高层住宅楼，也是曲靖市最高的建筑体，既闹中取静，又可将 曲靖市区秀丽风光尽收眼底，因此具有绝对的权威性、唯一性和排它 性；更重要的是本案处于曲靖市中心零坐标位置，珠江源广场、龙潭 公园近在咫尺，周边商业设施齐备，银行、邮政、医院、商场、饭店、 23 娱乐场所、学校等一应俱全，加之楼盘首层至四层作为商城，诺玛特 大型超市的入住已经把商城推到另外一个高度，而且 10 条公交车路 线途经本案，交通十分便利。由于处在永不衰退的地段

27、，必然给产品 带来很大的升值潜力。这些都是本案最大的销售优势。另外滇东佳园 -城市公馆自身品质较高，从质量、设施上看都属于曲靖房地产中的 高端产品，所以应结合开发商自身实力及良好的信誉度，将本案的优 势全面的展现给消费者，提升产品在市场中的形象。 但本案所存在的劣势也是显而易见的：本案项目地处市中心，土 地成本极高，而且作为高层建筑，公摊面积大，造价高，这些势必造 成单价过高，成为销售中最大的抗性；而且高层住宅容积率高，绿化 受局限，加之本案又是点式高层建筑，每户住宅只能单面采光，无法 避免暗间过多等，这些缺限不同程度制约了产品的销售；本案还存在 其它既定的缺点：周围楼宇林立，环境嘈杂，自然环

28、境上没有任何优 势，而且朝向与景观之间的均好性不佳，住宅户型设计不够合理，例 如功能性区域面积过小且分布不合理等，也影响了产品的品质。另外 本案户型面积跨度太大，大户型，必然造成总价过高的价格抗性，从 而萎缩目标消费市场。因此，一定要明确目标客户群，并通过产品品 质的提升及更为全面的物业服务等来弥补这些缺点。再加上，本案是 曲靖市场首次尝试的高层住宅，由于没有经验，导致开发商在先前的 销售过程中存在着很多的不足：在无现房展示品质的时期，案名及主 诉求语都过于生硬，诉求点不突出，使楼盘特质表达不鲜明，也没有 结合优势提炼概念来支撑销售价格，销售道具质量较差，而且售楼部 24 的布置与售中服务上也

29、存在诸多问题（销售现场无卖场气氛、销售人 员专业素质较差，逼订技巧有限） ，这些必然促使宣传力度大打折扣， 从而严重影响了产品的销售。在今后项目的推广上，还有来自其它方 面的威胁：本案已被广大消费者熟知，但由于滞销将近一年，在社会 上形成了较差的口碑“品质不怎么样，却是豪宅价格，让人触不 可及”因此在消费者心目中造成不良影响，对本案重新进入市场是极 为不利的，要扭转消费者对本案产品的态度就必需下很大功夫；本案 又是曲靖唯一的高层住宅， 所以， 销售单价上必然高出其它同类产品， 从未宣传产品品质上看，产品的性价比是脱离市场的，不易被消费者 接受；其次目标竞争楼盘的销售单价相对较低，给本案的销售带

30、来了 更大的威胁，而任何产品对于消费者最直观的信息就是价格，片面宣 传价格不易使消费者本产品；从市场调查情况可知，曲靖的总体消费 水平不高，普通消费者无法达到本案产品消费能力，所以使得产品目 标消费群较局限，故产品的销售一定要锁定目标客户群；不可忽视竞 争楼盘也必然分化部分市场份额而萎缩本案的目标客户群， 使产品有 一定的销售压力。但是，我们的机会点就在于，曲靖市场发展状况良 好，而本案又属于市场真空产品，可以通过软服务及硬配套来进一步 提升本案的品质，如：推行 991 酒店式的物业服务及高品质空中花 园、顶层高尚会所、智能化配套等，用新的生活理念来引导消费者， 使本案在自身形象上能够较之其它

31、楼盘更胜一筹。 25 （五）项目土地价值分析（五）项目土地价值分析 一块土地的价值通常是由多种因素共同组成的， 包括自身土地特 征、交通状况、周边环境、配套设施、治安状况、发展趋势等等，而 土地价值是这些因素综合作用的综合反映。 下面我们将结合这些因素 对该项目进行分类阐述。 1地块位置 本案项目地处市中心最繁华的商业区南宁西路， 阿诗玛中心雕塑 西侧。 2地块特征 地块较为平整， 目前项目建筑已经基本完工， 总用地面积为 30000 平方米。 3交通状况 由于本项目位于市中心南宁西路阿诗玛中心雕塑西侧。 路线四通 八达，交通十分便利，公交线路多达十余条，1、2、3、4、5、6、7、 9、10

32、、11 路公交车均通过本案。 4环境状况 由于地处市中心最繁华的商业区， 人流量较大， 过于烦杂。 另外， 周边绿化、自然环境欠佳。 5治安状况 26 周围居民以当地人为主，在治安方面较为稳定，由于地处曲靖市 中心区，虽然人流量较大，也不排除会有安全隐患。 6配套状况 周边配套设施齐备，银行、邮政、医院、商场、饭店、娱乐场所、 学校等一应俱全，加之裙楼作为商城，诺玛特大型超市等商家入驻， 将成为本案商业配套的最大亮点。 总评：结合以上众多因素分析，本案地块的综合优势是显而易见 的。区域的自然环境上欠佳，这主要是由客观因素（点式高层建筑， 位于市中心）造成的。 但也要看到，项目地处繁华商业区，交

33、通便利，配套设施齐备。 所以，本案具有很大的升值潜力，只要能够抓住项目优势进行全力推 广，以行之有效的方式重新投放市场，就可以使本案重新获得市场份 额，成为引领高尚住宅的典范。 （六）市场推广模式建立（六）市场推广模式建立 以目前状况来看，本产品属高端项目，从市场推广上来讲，项目 操作应遵循高、快、准的原则，首先强势推广本案品质，在曲靖地区 快速产生较高的知名度，以高端产品、高档次品质、高尚社区、高层 次居住人群为项目准确定位。其次，市场推广时机要准，投放时机要 准，寻求最佳切入点，以崭新的形象，适当的价格介入市场，一炮打 27 响。 （七）市场推广流程 （七）市场推广流程 2003 年 11

34、 月初12 月中下旬（预热期） 2003 年 12 月下旬3 月下旬（强销期） 2003 年 4 月初5 月底（尾盘期） （八）市场推广时机（八）市场推广时机 本案推广主要以房展会、普玛开业、春节与五一黄金周这些重要 节点为主，只有利用好重要时间节点才能把握好市场动机抢得市场， 以高、快、准的推广模式赢得消费者的青睐。 （九）市场推广思路 （九）市场推广思路 由于现阶段裙楼招商非常成功这将推动主楼的升值潜力， 同时普 玛顺利加盟、国美电器入驻，必将突出本案配套设施完备，有利于中 小户型的推广。而产品的唯一性、软硬配套完善、地理环境优越、高 品质高尚社区的形象包装将很大促进大户型的销售。 28

35、（十）目标消费者购买诱因 TBI 分析 （十）目标消费者购买诱因 TBI 分析 表面诱因 城市核心知本家新占地掘金运动（升值潜力） 深层诱因 完善配套、地理环境、身份象征 29 二、营销策略 二、营销策略 （一）项目抗性分析（一）项目抗性分析 1、价格抗性 （1）本案地处市中心，土地成本极高，作为高层建筑（曲靖唯 一的高层住宅） ，公摊面积大，造价高，势必造成在销售单价高出其 它竞争产品，形成销售过程中最大的价格抗性。而从目前营销整体状 况和市场环境来看，产品的性价比脱离市场，不易被消费者接受； （2）本地其它竞争楼盘的销售单价相对较低，给本案的销售带 来很大的威胁，任何产品对于消费者最直观的

36、信息就是价格，片面宣 传价格不易使消费者接受本产品； （3）曲靖市的总体消费水平不高，普通消费者无法达到本案消 费能力，使得产品不能广泛占有市场，且竞争楼盘已分化部分市场份 额而萎缩本案的目标客户群； （4）项目大户型，造成总价过高的价格抗性限制目标消费市场。 2、高层抗性 高层住宅容积率高，绿化受限，加上本案又是点式高层建筑，每 户住宅仅可单面采光，无法避免暗间过多等因素必然制约产品销售。 3、开盘时推广主题不鲜明抗性 项目案名及主诉求语过于生硬，无诉求点，使楼盘特质表达不鲜 明，也没有结合项目品质提炼概念来支撑销售价格。 30 4、户型设计不合理，均好性差的抗性 本案朝向与景观均好性不佳，

37、且户型设计相对不合理，例如套内 功能性区域面积过小、分布不合理等都影响了产品品质。 5、期房抗性 开发商在期房销售过程无现房展示楼盘品质， 使宣传推广力度大 打折扣，无法提升消费者的购买信心。 6、景观抗性 独栋点式高层建筑，容积率高，绿化率低，造成自身景观受限； 而地处市中心，周围楼宇林立，环境嘈杂，自然环境上无任何优势。 7、销售人员专业素质差、销售道具简陋抗性 本案属当地市场首次推出的高层住宅， 开发商经验不足导致在销 售中存在较多问题如：销售道具质量差；售楼部的布置与售中服务上 也存在诸多问题（销售现场没有卖场气氛、销售人员专业素质较差， 无逼订技巧与能力） 。这些因素削弱宣传力度甚至

38、影响开发商形象。 （二）项目抗性解决策略二）项目抗性解决策略 1、价格抗性 对策：通过统一宣传地理环境、设施配套等优势，再加以突出产 品品质及升值潜力，将有助于削弱消费者对产品的价格抗性，增强产 31 品接受性。 目的：通过媒体宣传达到产品性价比平衡。 2、高层抗性 对策：提炼“城市零坐标的尊贵府邸、99 米专属您的生活高度， 全新跃层户型让您独领空中别墅典范、见证身份的金顶会所领地，让 您不仅拥有城市的所有”等主题。 目的：通过炒作本案是当地唯一高层住宅、标志性建筑的高品质 优势以弱化其抗性，体现：身在繁华， “远离喧嚣-闹中取静的都市 绿洲”特性。 3、前期推广主题不鲜明抗性 对策 1、案

39、名修改：将本案原名“滇东佳园”修改为“滇东佳园 -城市公馆” 。 目的：消除原名已形成的抗性，将本案的综合品质做系统的提炼 和传导，但又不失原有风格，避免产生二次包装不利影响。 对策 2、主诉求语：城市 0 坐标 TOP HOUSE 带给您 360全方 位居家享受 本诉求语的两个中心：1、城市 0 坐标 TOP HOUSE：突出本案 属当地核心位置的高品质顶级住宅。2、360全方位居家享受： 360 意在诠释本项目从软、硬件配套设施完善、到位。 对策 3、设定诉求语：城市核心知本家新占地掘金运动。本诉 32 求语的两个中心： 1、城市核心：突出本案的地理位置 2、知本家新 占地掘金运动：抬高本

40、案消费者的经济实力、文化层次、身份等体现 本案属高品质社区及有巨大的投资升值潜力。 目的：给本案塑造一个有较强吸引力的主诉求语，从诉求中给购 房者一个投资潜力较大的产品概念。 4、户型设计不合理，均好性差抗性 对策：通过推出精致的样板房，解决现有户型不合理及暗间较多 的现状， 引导消费者重新认识本产品由名家设计不同的风格菜单式装 修套餐提供给购房者，供其挑选，从而弱化户型不合理的因素。 目的： 由样板房的直观视觉效果， 诱导业主进行改造式二次装修， 重新认识本案，将此项抗性转移。 5、期房抗性 对策：本案目前已为准现房，可定向、有目的性地组织目标消费 者同已购房者进行交流，提前营造社区氛围，通

41、过媒体炒做，突出项 目品质，刺激持币待购潜在目标消费群体尽快作出购房决定，促进销 售。另外利用传媒软炒作，经过整合后以现房发售的形式再次入市， 争取一炮打响，既可体现开发商实力也能提高消费者购买信心。 目的： 凸显开发商实力， 削弱期房抗性， 增强目标客户购买信心。 6、景观抗性 对策：炒作“城市 0 坐标 TOP HOUSE 带给您 360全方位居家 33 享受”“见证身份的金顶会所领地， 让您的不仅拥有城市的所有” 、 “全新跃层户型让您独领空中别墅典范” ；精心设置本案的“空中花 园”和前门区的绿化带。 目的：通过本案的唯一性、独特性、排他性和首创性及最大限度 的完善综合环境来削弱此项抗

42、性，宣传重点突出大环境景观， “滇东 佳园-城市公馆可以纵览曲靖全貌” ，“珠江源广场就是我家的后花园” 等。弱化项目地块小无景观的不利因素。 7、销售人员专业素质差、销售道具简陋抗性 对策 1、重新培训本案销售人员 对策 2、重新制定销售讲习 对策 3、重新制定销售计划 对策 4、重新制定销售控制计划 对策 5、精心布置本案售楼中心，设置精美的销售道具，营造卖 场气氛，聚集人气。 目的：提高销售整体素质，完善销售基础设施，营造热销的卖场 氛围，突出楼盘品质，从而完成预计销售量。 34 （三）项目核心推广概念与提升 （三）项目核心推广概念与提升 1、 发展商品牌建议： 1、 发展商品牌建议：

43、目的： 发展商作为当地一个龙头地产投资商， 其每开发一个项目都在为 下一个项目作积累和品牌铺垫， 因此每一次发展投资必须考虑到下一 个项目的发展及思考。对一个需要发展的发展商来说，只有建立自己 的品牌效应，才能长远的立足于房地产市场。 概念提炼： 超越今天，一切为了用户 曲靖市房地产开发总公司（金厦房地产） ，自 1987 年以来先后开 发建设了南宁、梅苑、幸福等 7200 余套住房，总开发面积达 85 万余 平方米。 2001 年公司跻身于云南省房产开发企业前五强， 发展成为我 市唯一的国家二级房地产开发企业。 通过 15 年的努力累累硕果，公司现已拥有资产总额 5258 万元。 真正具备从

44、小区开发、规划设计、施工质量管理、销售管理、售后物 业管理一条龙服务的能力。是一个专业强、有实力，精管理的专业公 司，赢得了广大客户的信任和青睐。 公司并不“安于现状”为创造更加美好的明天，金厦人将以“超 越今天”的企业精神和“一切为了用户”的宗旨，认真负责地为客户 35 交出所开发的每一个项目，一份份令客户倾心满意的答卷。 建设： 导入公司整体 CI 计划，包括 3 方面 （1） 企业理念识别 MI （2） 企业法则识别 BI （3） 企业形象识别 VI 通过品牌管家的建立，使企业有统一的管理体系，从而在市场上 受到关注，取得市场知名度。 2、推广核心概念 2、推广核心概念 1） 、推广概念

45、分析 推广概念是有效减小项目抗性的最佳方法。 如何能将购房者吸引 到本案置业! 不仅需要我们在产品建设上有所优势，还需要我们在广 告推广上建立优势即建立概念。由于本项目主要抗性来源于价 格，因此建议推广本案的投资价值与高端品质。 2） 、 推广概念定位 城市零坐标尊贵府邸，感受 360 度居家享受 城市核心知本家新占地掘金运动（辅助标题） 3） 、 概念释义 36 城市零坐标意指城市核心，地段优势，360 度意在诠释本项目从 软硬件各方面的周全，到位。 城市核心概念：突出本案最重要的地理位置优势。 知本家新占地掘金运动： 明确告知购房者购买城市核心的房子等 于在此“占地掘金” ，突出本案具有升

46、值潜力，投资价值巨大。 知本家：指事业有成，具有一定经济实力，追求高品质生活的成 功人士。突出购房者的身份、地位及有一定的文化层次。 3、本案 8 大综合优势： 3、本案 8 大综合优势： 1、城市零坐标的尊贵府邸，99 米专属您的生活高度。 身份象征性、高度的唯一性。 2、完备设施为您的生活需求时刻准备着各种配套设施的完善 3、全新跃层户型让您独领空中别墅典范户型的独特性 4、 991 物业方程式只为礼遇身份尊崇的您物业管理的完善和专 属性 5、见证身份的金顶会所领地让您不仅拥有城市的所有顶楼会所 代表了购房者地位高高在上 6、实力打造品质，现房让您眼见为实发展商实力、现房优势 7、人与高科

47、技全面锁定社区安防品质，让您的家固若金汤 37 智能化配套和人力防护的统一，让购房者无后顾之忧。 8、拥有 CBD 黄金地段 坐享 CBD 铂金价值唯一的地段，唯一的 最佳投资价值， 一、地理位置篇 一、地理位置篇 目的： 本案项目正因处于市中心，土地成本极高，而且作为高层建筑， 公摊面积大，造价高，势必造成单价过高。因此只有提升本案自身品 质，使消费者从心理上接受产品价格。 概念提炼： “城市核心的尊府邸” “城市 0 坐标 TOP HOUSE” 滇东佳园 城市公馆位于曲靖城市中心最繁华的商业区阿诗 玛花园西侧，与移动通讯市场相毗邻，南临珠江源广场，北看麒麟公 园。 项目占地 20000 平

48、方米，商贸面积为 32800 平方米，拥有 8200 平方米的地下停车场和 1500 平方米的会展中心。项目总高度为 99.6 米，属当地唯一的、标志性的高档住宅。滇东佳园城市公馆以尊贵 的气质屹立于曲靖 CBD 核心。 38 项目的目标客户群定位为周边私营业主及以投资出租房产置业 的消费者，而这部份消费者在事业发展上已在一定高度，对生活质量 要求相对较高，通过抬高其身份，在满足消费者虚荣心的同时突出项 目的地理位置、品质、特性及含金量以此削弱项目价格抗性，达到给 消费者带来投资价值及品质感，让消费者接受本项目，从促进市场销 售。 二、 配套篇 二、 配套篇 目的： 项目地处曲靖市最繁华的商业

49、区， 周边完备的配套是本项目最有 力的支撑点。所以要大力宣传配套设施以此来提高楼盘的品质。 完备设施为您的生活需求时刻准备着 市区 CBD 核心的滇东佳园城市公馆，东临阿诗玛花园，北看 麒麟公园，西靠珠江源广场。周边商贾云集，于银行、学校、金融机 构、娱乐场所、休闲购物为一体的配套完备社区。 周边交通便利，公交线路四通八达，有 1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10 等十余条线路通过本项目。 项目底层拥有 8200 平方米的超大地下停车场可解决市区停车不 39 便的后顾之忧。一层 1500 平方米的会展中心属当地最大的会仪、展 览场所。32800 平方米的大型“滇东商城”现已全部成功招商完毕， 其中有大型移动通讯城、全国知名品牌家电及国际著名零售商 “诺玛特”的入驻滇东商城的一、二层，将是本案乃至整个社区的一 个便利的大型购物超市，属整个曲靖最大配套设施。生活所需的点点 滴滴在您家楼下