企业分析报告——阿里巴巴.pdf

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1、 企业分析报告阿里巴巴 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 2 易观发易观发现现 零售业务：零售业务： 中国网上零售行业一超一强格局凸显。阿里系 2014 年第 2 季度合计占据中国网上零售市场 76.2% 的市场份额， 与位居第二的京东交易规模相差 7 倍以上， 仅天猫交易规模相当于京东商城近 3 倍。 网上零售大格局基本稳定，除京东外其余行业参与者只能在第二梯队开

2、外展开竞争。阿里系的优 势在于品类、流量及用户粘性，京东优势在于服务。京东开放平台向全品类扩张、及其上市并引 入腾讯投资，使其在 B2C 市场中对天猫的威胁与日俱增。目前来看，由于京东需协调平台开放与 自营业务产生的竞争，且腾讯目前对京东的引流作用有限，短期内难以撼动阿里系网上零售老大 的地位，淘宝及天猫仍将占据中国网上零售市场主要份额。 B2C 市场较 C2C 市场竞争激烈，天猫份额被不断挤压。竞争对手实力不断壮大，天猫若不时刻保 持警惕，快速反击，未来将沦为与京东分庭抗礼的境地。在服装服饰品类上，天猫、京东、唯品 会分别位列市场份额前三。天猫沿袭淘宝在服装服饰品类的领先优势，且在流量、品牌

3、及价格上 具备竞争力，预计在 B2C 服饰服装品类的交易规模将继续保持增长。且至少未来两年，天猫在该 细分品类市场占有率排名中将占据首位。在 3C 品类上，天猫暂处于弱势地位，物流短板很难在短 期内补足，在 3C 重品类的竞争中与京东的差距将进一步拉大。在 3C 轻品类如手机、数码产品等 品类中，由于用户资源的优势，天猫更易成为品牌商的首选平台，预计市场规模增长较快。天猫 对海尔日日顺的投资及与邮政的合作将使其在家电渠道下沉中占据一定优势。 移动端已成为各大电商抢夺的战场，阿里在移动购物布局较早，成功从 PC 端导流，在移动端市场 份额上遥遥领先。各电商在移动端排名与整个网络零售市场类似，说明

4、目前移动端主要流量为 PC 端固有客户的引流。在外部导流方面，阿里入口价值不及京东，给天猫造成一定压力。目前京东 与天猫在移动端的份额差距较 PC 端要大，京东若要超过天猫，还要看腾讯的导流效果，预计短期 内很难实现。 三线城市以下地区正成为零售电商争抢的蓝海。互联网普及率及物流配送是渠道下沉面临的最大 挑战，为推动渠道下沉，阿里巴巴积极布局一二线城市以外的物流体系，并加大县域地区营销力 度， 采取 “消费” “供给” 两头抓战略。 目前， 阿里系电商在县域城市活跃用户数远高于其他电商。 淘宝将成渠道下沉主力军。 与其他电商相比，物流是阿里巴巴最大短板，阿里目前的物流战略布局时间长，推进难度大

5、，预 计短期内对其物流状况改善有限。阿里巴巴的物流战略是搭建顶层信息网络，及底层仓储等基础 设施，而中间配送环节则由更为擅长的传统物流及快递公司执行，其担任协调人的角色。人才缺 失、搭建难度大、整合资源、利益协调是其未来面临的巨大挑战。 海外业务提速，速卖通走差异化路线主攻发展中国家市场，避免与 Amazon 及 eBay 正面交锋。财 务数据显示速卖通错位发展战略已初见成效。 随着跨境交易环境的不断完善及政策支持力度加强， 未来将具备较高发展空间。物流及语言是速卖通当前面临的最大挑战。 B2BB2B 业务：业务： 打通 B2B2C 平台后，阿里巴巴以数据指导生产为电商提供服务的潜力值得期待。

6、宏观 B2B 发展遭 遇瓶颈及阿里平台管理不善是其 B2B 业务发展逐渐停滞的主要原因。为推动 B2B 平台发展，阿里 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 3 巴巴在中国 B2B 平台推出小批量、个性化订单产品，试水柔性供应链，并积极开拓国际市场，以 期以下游需求拉动平台交易增长。 广告业务广告业务： 需求导向、优质流量资源、及海量有效数据是阿里妈妈广告平台获得成功的原因。阿里妈妈目前 主要以淘宝联盟、Tanx 平台、移动广告联盟业务三条业务线搭建淘内淘外线上广告市场，联盟平 台将从

7、以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主。广告模式的成功使阿里摆脱财务困境， 并使其在净利率及现金上表现突出。 随着用户向移动互联网转化，阿里巴巴在移动端出现变现乏力问题。佣金在 PC 端及移动端的变现 能力相似，广告是移动端变现率不及 PC 端的主要原因。相比社交、搜索、游戏，淘内展示广告碍 于移动端相对 PC 端广告位数量少的先天不足在移动端变现难。 根据 EnfoDesk 易观智库估算， 2013 年阿里巴巴在移动端广告变现率相对较低，2014 年第 2 季度虽有所改善，仍仅为 0.69%，与 PC 端 的 2.16%相差超过 3 倍。阿里巴巴积极发展移动广告联盟业务，丰富广告产品以缓

8、解变现压力。 但广告联盟暂时对收入影响有限，阿里巴巴广告收入增速已触顶，将进一步萎缩。尽管 2014 财年 移动端广告变现率大幅提升，鉴于当前与 PC 端差距悬殊，且淘系展示广告在移动端的短板改善难 度较大，预计移动变现短期内仍难达到 PC 端的杰出表现。 金融业务：金融业务： 金融是重点发力对象，将是阿里巴巴营收的下一个爆发增长点。目前，阿里金融涵盖支付、小额 贷款、担保、金融零售（理财+保险）四大业务，除不能吸储外，几乎覆盖金融的各个领域。阿里 金融运行的基本原理和核心竞争力不是独立存在的，而是和其他主体发生联系的，网络将每个主 体下的信息都拼接在一起，使阿里对于每一个个体有一个相对完整的

9、图景。可持续优化的数据结 构和难以复制的商业模式为阿里金融构建坚强壁垒。加强数据资产的开发和利用，拓展新型业务 及场景是支付宝的发展方向， 其主要作用是提供源源不断的市场数据， 并基于数据提供金融服务。 阿里贷款的核心成功因素在于其基于用户资源及大数据的评级体系及风控体系，与电商用户数据 结合发展，使其他小额贷款公司很难复制其商业模式。作为阿里金融贷款业务成功核心的用户资 源及大数据也成为其未来业务发展最大的限制因素，由于阿里贷款核心的信用评估体系及风控体 系强烈依赖于其电商业务，未来阿里若将业务扩张至电商生态之外的企业，在没有交易数据支持 的情况下，阿里贷款优势将不复存在。 云服务云服务业务

10、业务： 阿里巴巴介入云计算服务市场早，具备先发优势，且潜在企业客户资源丰富。但企业云服务目前 在中国仍处于非常早期的发展阶段，对阿里贡献有限，用户需求的培养是现阶段发展的重点。在 中国云计算发展到一定阶段时，阿里云服务必将是市场中的重量级参与者。 互动娱乐互动娱乐业务业务： 影视资产上完成从影视内容制作、发行、播放入口的全产业链覆盖，未来具备一定的发展潜力。 各业务间的协调，及政策风险是阿里巴巴发展视频业务需考虑的关键。 游戏业务目前最大的弱势在于缺乏游戏渠道运营经验。在独家代理方面，对游戏开发者的吸引力 不及腾讯。 阿里游戏仍处于起步投入阶段， 阿里品牌影响力、 平台上沉淀的用户资源及资本支

11、持， 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 4 将有助于其在高速发展的移动游戏市场较快取得一定的市场份额。阿里游戏平台上的优质内容还 可整合进其智能终端系统，作为其终端系统内容上的竞争优势。 生活服务生活服务业务业务： 积极探索 O2O，当前布局较完善，阿里优势在支付，弱势在入口。BAT 当前在线下拓展能力上经验 均不丰富，O2O 市场当前是各领域分别发展圈地阶段，协同效应短期难显现。从资产质量及布局 合理性来看，阿里巴巴前景较好。在资源相互引流上找到方式，借力发展，同时继续巩固其支付

12、 优势是其当前最佳的发展方式。当布局的各资产在市场中地位稳固后，阿里巴巴以数据为中心连 接的各业务将成为其新的发展亮点。 已开始在旅游、医疗、教育领域的布局，旨在更多渗透用户生活。目前仍处于初级阶段，阿里巴 巴在医疗方面优势较明显。 海外投资海外投资战略战略： 海外投资方向主要分为围绕其海外电商业务的公司及移动互联网入口公司。境外电商主要走差异 化路线，跨境支付是当前最大短板。阿里巴巴下一步要做的将是考虑如何在境外取得在支付上的 控制。 机遇与挑战：机遇与挑战： 电子商务在中国市场仍未饱和，非标准化品类、三线以下城市、及移动生活服务市场仍存在很大 机会。而且随着移动互联网的发展及基础设施的支持

13、，用户生活数据化，可存储化变为可能，随 着移动互联网在个人消费生活中渗透率的提升，以数据为核心，全面描绘消费个体，通过数据分 析为用户提供全方位服务的业务生态将成为新的市场机会。 目前 B2C 市场仍存在许多重量级选手， 虽然天猫目前市场份额居首位， 但随着竞争对手先后上市、 结盟，实力不断增强，对天猫份额的增长甚至维持造成一定压力。此外，百度、腾讯等互联网巨 头纷纷进行全生活服务领域的扩张，随着品类的完善，已与阿里生态形成直接竞争。 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 5 正正 文

14、文 目目 录录 易观发现易观发现 2 1. 阿里巴巴基本介绍阿里巴巴基本介绍 10 2. 阿里巴巴基本财务分析阿里巴巴基本财务分析 . 12 2.1 营收增速结构性放缓 . 12 2.2 移动端广告变现乏力拖累营收增长 . 13 2.3 盈利能力与经营效率表现突出 . 18 3. 应用平台思维，构筑业务生态体系应用平台思维，构筑业务生态体系 . 21 3.1 电商平台是发展根本，存变数 . 21 3.1.1 阿里巴巴见证中国电子商务发展史 . 22 3.1.2 网上零售存变数 25 3.1.3 B2B 业务待突破 52 3.2 广告业务是现金牛，增速放缓 . 54 3.2.1 利用平台资源，广

15、告成输血业务 . 57 3.2.2 移动端广告现颓势，变现难 59 3.2.3 对比社交、搜索、游戏，淘内展示广告移动变现难 61 3.2.4 对比百度，阿里移动商业化进程缓慢 . 62 3.3 物流概念好，落地难 . 64 3.3.1 物流资源短缺，倒逼电商企业自建物流 64 3.3.2 积极布局天网地网，挑战重重 65 4. 金融反客为主，成为新的爆发点金融反客为主，成为新的爆发点 . 67 4.1 消费端金融提速运营 . 68 4.2 开发支付场景是未来发展重点 . 72 4.3 大数据协助信用评估 . 73 4.3.1 企业贷款已取得显著成绩 73 4.3.2 用户资源及大数据是壁垒

16、75 4.3.3 体系外贷款及个人贷款或成业务增长点 77 4.4 收购与合作推动新业务发展 78 4.5 业务协同助力商业壁垒建立 79 5. 技术服务自成体系，独立发展技术服务自成体系，独立发展 80 6. 布局泛娱乐，拓展非电商相关领域布局泛娱乐，拓展非电商相关领域 . 83 6.1 影视产业链全覆盖，整合是关键 . 84 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 6 6.2 游戏发力，渠道运营是劣势 86 6.3 布局数字音乐及数字阅读，完善娱乐版图. 90 7. 布局生活服务，短

17、期难见收益布局生活服务，短期难见收益 91 8. 海外投资，偏爱个性电商及移动互联网海外投资，偏爱个性电商及移动互联网 97 9. 机遇与挑战机遇与挑战 . 99 9.1 电商仍有空间，移动互联网为以大数据为基础的服务生态创造可能 99 9.2 来自电商及互联网领域的竞争及并购整合是阿里面临的重要挑战 101 易观国际版权声明易观国际版权声明 2014 . 103 关于易观智库关于易观智库 . 104 易观智库主要特色易观智库主要特色 104 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 7

18、图图 目目 录录 图 1-1 阿里巴巴商业布局 11 图 2-1 阿里巴巴 2012Q2-2014Q2 营收规模 . 12 图 2-2 阿里巴巴 2012-2014 财年及 2014Q2 营收分布 . 14 图 2-3 阿里巴巴 2012Q2-2014Q2 中国零售业务 PC 端及移动端交易规模 15 图 2-4 阿里巴巴 2012Q2-2014Q2 中国零售业务 PC 端及移动端营收规模 15 图 2-5 阿里巴巴 2012Q2-2014Q2 中国零售业务 PC 端及移动端变现率 16 图 2-6 阿里巴巴 2012Q2-2014Q2 经营利润规模 18 图 2-7 阿里巴巴 2012Q2-

19、2014Q2 经营利润率及同比新增经营利润率 . 19 图 2-8 2013 年互联网上市公司净利润及资产回报率对比 . 20 图 3-1 阿里巴巴电子商务布局图 . 21 图 3-2 中国电子商务市场 AMC 模型 . 22 图 3-3 2009H1-2014H1 中国网购用户规模及网民网购使用率 . 25 图 3-4 2003-2014H1 中国网上零售交易规模 26 图 3-5 2003-2014H1 网上零售市场交易规模增长率 . 26 图 3-6 2003-2013 年中国社会消费品零售总额&网上零售交易规模及占社零比 . 27 图 3-7 2004-2013 年中国居民收入与消费趋

20、势 . 28 图 3-8 2014 年第 2 季度中国网上零售市场交易规模份额 . 29 图 3-9 2014 年第 2 季度中国网上零售 B2C 市场交易规模份额 30 图 3-10 阿里巴巴 2012-2014 年财年及 2014Q2 中国零售营收结构 . 34 图 3-11 2011Q2-2014Q2 天猫&淘宝交易规模分布 35 图 3-12 2011Q2 及 2014Q2 中国网上零售 B2C 市场各品类所占份额 . 36 图 3-13 2012Q1-2014Q2 中国网上零售 B2C 市场服装服饰品类交易规模 . 37 图 3-14 2011-2014 年第 2 季度中国网上零售

21、B2C 市场服装服饰品类厂商份额 38 图 3-15 2012Q1-2014Q2 中国网上零售 B2C 市场 3C 品类交易规模 . 39 图 3-16 2011-2014 年第 2 季度中国网上零售 B2C 市场 3C 品类厂商份额 40 图 3-17 2012Q2-2014Q2 天猫&京东相对交易份额 41 图 3-18 2013Q2-2014Q2 中国移动互联网用户规模 . 43 图 3-19 2011-2014H1 中国手机购物市场交易规模. 44 图 3-20 2014 年第 2 季度中国手机购物市场交易规模份额 . 45 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 En

22、foDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 8 图 3-21 2014 年 6 月中国各省市移动购物用户渗透率 46 图 3-22 2014 年 7 月地级市移动购物应用月活跃用户数 47 图 3-23 2014 年 7 月县或县级市移动购物应用月活跃用户数 . 48 图 3-24 2014 年 7 月乡镇农村移动购物应用月活跃用户数 . 48 图 3-25 阿里巴巴 2012-2014 财年国际零售营收规模 . 50 图 3-26 阿里巴巴 2004-2014 财年 B2B 业务营收规模 53 图 3-27 阿里妈妈广告平台架构图 . 55 图 3

23、-28 阿里巴巴 2012-2014 财年广告营收规模 57 图 3-29 2012Q2-2014Q2 中国零售业务 PC 端及移动端交易规模分布 59 图 3-30 2013Q2-2014Q2 中国零售业务总交易规模及 PC 端&移动端交易规模 . 60 图 3-31 阿里巴巴物流体系架构图 . 65 图 4-1 阿里巴巴金融业务布局 . 67 图 4-2 2008、2010、2012、2014 年第 2 季度中国第三方支付互联网交易份额 69 图 4-3 2008、2012、2013、2014 年第 2 季度中国移动互联网支付交易额份额 70 图 4-4 2012-2014 财年支付宝税前

24、净利规模估算 71 图 4-5 阿里巴巴 2012-2014 财年及 2014Q2 中小企业贷款营收规模 . 74 图 5-1 阿里云产品架构图 81 图 5-2 阿里巴巴 2012-2014 财年阿里云及互联网基础信息服务营收规模 82 图 6-1 阿里巴巴泛娱乐资产布局 . 83 图 6-2 2006-2013 年中国电影票房收入规模 . 84 图 6-3 2007-2013 年中国电影海外票房收入规模 84 图 6-4 2009-2014H1 中国移动游戏市场规模 86 图 6-5 2014 年第 2 季度移动游戏运营平台用户覆盖 88 图 7-1 BAT 生活服务布局对比 92 图 7

25、-2 阿里巴巴旅游业务布局 . 94 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 9 表表 目目 录录 表 2-1 阿里巴巴变现能力估算 . 16 表 3-1 淘宝、天猫、京东品类大项对比 30 表 3-2 阿里系与京东用户资产及客户粘性对比 . 32 表 3-3 天猫与京东 POP 平台入驻对比 41 表 3-4 阿里巴巴 B2B 业务大事记 52 表 3-5 阿里巴巴广告业务发展轨迹 54 表 3-6 阿里妈妈主要广告产品介绍 55 表 3-7 阿里妈妈主要营销工具介绍 56 表 3-8

26、 BAT 移动变现对比 . 61 表 4-1 阿里巴巴消费端金融业务扩张轨迹 . 68 表 4-2 阿里中小企业贷款产品介绍 73 表 5-1 阿里巴巴技术服务业务发展轨迹 80 表 6-1 2014 年阿里巴巴游戏布局 . 87 表 7-1 阿里巴巴、百度、腾讯企业公众账号产品对比 93 表 7-2 阿里巴巴医疗布局 95 表 7-3 BAT 在线教育布局对比 96 表 8-1 阿里巴巴海外投资公司 . 97 表 9-1 阿里巴巴公开投资布局一览表（中国本土） 101 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-

27、715 E-mail： 10 1. 阿里巴巴基本介绍阿里巴巴基本介绍 阿里巴巴集团（NYSE：BABA）创立于 1999 年，是当前中国最大网上贸易市场，也是中国最具影响 力的互联网公司之一。 作为中国电子商务的第一批探索者， 阿里巴巴带动中国贸易向线上转移的产业变革， 见证中国电子 商务本土化的演进历程。同时，由于其独特且有预见性的战略眼光，及在模式上的持续创新力，阿里以 领跑者的身份，在电商、金融等行业掀起颠覆热潮，使其在成立后仅用几年的时间就由一家名不见经传 的小公司成长为世界级互联网巨头。 阿里巴巴专注于电子商务领域多年，旗下平台包括面向产业链中前端原料、设备、成品采购批发的 B2B

28、平台，及末端直接面向终端消费者的 B2C、C2C 零售平台，旨在打造贯穿全产业链的 B2B2C 融合型 商业模式。 批发业务作为阿里最老的业务， 已有十五年历史。 网上零售是当前阿里巴巴体量最大的业务， 淘宝、天猫在交易规模上分别蝉联中国网上零售市场、中国网上零售 B2C 市场首位多年，远超排名第二 的京东。在中国市场大获全胜后，阿里在 2010 年推出 AliExpress，进军国际零售市场。 阿里初期的商业布局多为水到渠成，随着 2003 年淘宝上线以来的快速发展，在线支付的安全问题 日渐突出， 为了解决中国市场诚信问题， 阿里于 2004 年推出第三方支付产品支付宝， 涉足互联网金融，

29、依托海量交易及电商的独特场景，在很长一段时间内保持一家独大的局面。2007 年，阿里巴巴网络有 限公司在香港联交所上市，充沛的资本资源推动阿里步入高速发展阶段。同年阿里妈妈广告平台推出， 虽在刚推出时并未获得显著成效，但在 2008 年被收编淘宝麾下后，专注于服务阿里平台上的卖家广告 主，借集团庞大的卖家资源涅磐重生。随着阿里平台中小企业卖家资源的沉淀积累，及激增的业务量， 软件、阿里云、中小企业融资、物流等电商服务类业务相继应运而生，阿里巴巴的发展战略逐渐向电商 服务端转移，至此阿里以电商为核心的生态闭环初具雏形。 阿里巴巴除了深耕电商产业链建造闭环生态、开发卖家资源外，充分利用其在金融、技

30、术、广告等 领域的资源及经验融会贯通，十余年用户行为及交易数据资源的积累是其未来业务跨界扩张的源动力。 2012 年，阿里提出“平台、金融、数据”战略精准卡位，一方面深化对中小企业的增值服务，一方面 积极寻找跨界业务结合点，挖掘买家资源，撬动消费者市场。随着智能手机的普及和移动互联网时代的 来临，移动支付已成热点，支付宝的作用也早已不是专门为阿里平台交易服务，非阿里平台业务已占据 主流。线下支付丰富的场景及市场机会推动阿里迅速进行移动端的布局。通过数十起横向收购，阿里的 触角已深入娱乐、金融、生活服务、医疗等多个与消费者息息相关的领域。以数据为核心的多元化大生 态正在形成。 企业分析报告阿里巴

31、巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 11 图图 1 1- -1 1 阿里巴巴阿里巴巴商业布局商业布局 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 12 2. 阿里巴巴阿里巴巴基本财务分析基本财务分析 2.1 营收增速营收增速结构性结构性放缓放缓 2014 财年阿里巴巴实现总营收 525.4 亿元人民币，较 2013 财年上涨 52%。营收与其主业电子商务 具有强关联性，季度性变化趋势明显。受“双十一

32、”、“双十二”等年末促销活动影响，每年 4 季度营 收增长明显，次年 1 季度呈现明显回落。 2012 年第 2 季度至 2013 年第 1 季度，阿里巴巴营收规模同比增长率均保持在 65%以上，释放出平 台型电商巨头以流量带动广告变现的盈利模式取得成功、且持续支持业绩强劲增长的信号。自 2013 年 第 2 季度起，营收同比增速出现明显下滑趋势，2014 年第 1 季度同比增长率更是从 2013 年第 4 季度的 62.0%下降至 38.7%。 得益于天猫战略初见成效带来的佣金增长， 及国际零售业务高速增长的推动作用， 2014 年第 2 季度总营收同比增长率小幅回升至 46.3%。 图图

33、2 2- -1 1 阿里巴巴阿里巴巴 2012Q22012Q2- -2014Q22014Q2 营收规模营收规模 67.8 74.6 115.9 86.7 107.8 109.5 187.8 120.3 157.7 65.3% 71.3% 78.8% 70.6% 58.9% 46.8% 62.0% 38.7% 46.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 40 80 120 160 200 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 阿里巴巴2012Q2-2014Q2营收规模 营收规模（亿元 人民

34、币） 同比增长率 数据说明：此处数据仅包括阿里巴巴上市主体合并财务报表资产，未包括支付宝等非上市资产及菜鸟等非控 股资产财务数据 来源：EnfoDesk 易观智库 阿里巴巴招股说明书 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 13 2.2 移动端广告变现乏力拖累营收增长移动端广告变现乏力拖累营收增长 阿里巴巴营业收入主要由中国零售营收、国际零售营收、B2B 业务营收、阿里云及互联网基础信息 营收及其他营收构成。 中国零售业务主要包括淘宝、天猫及聚划算三部分，分别作为 C2C、B2C、团购

35、三项业务的运营平 台，是阿里巴巴最主要的收入来源。中国零售营收连续三个财年占比逐年上升，2014 财年营收 428 亿 元人民币，占总营收比 81.6%。与京东、当当、亚马逊、eBay 等大部分电商的商业模式不同，目前阿里 巴巴在中国零售方面的营收除少部分来自天猫交易佣金、旺铺、增值服务等外，主要来源于广告推广营 收。广告营收在 2014 财年达到 297 亿元人民币，占中国本土零售营收规模的 69.4%，及总营收规模的 56.6%，自 2013 财年起广告营收占比逐年下降。得益于天猫 B2C 交易规模的快速增长，佣金及服务费收 入近年来占营收比呈上升趋势，显示出阿里巴巴近年来在品牌 B2C

36、方面的发力与重视颇见成效。 B2B 业务包括国际批发与中国批发，作为发家业务历经多年的高速增长已趋于平缓。B2B 业务是阿 里巴巴除中国零售业务外的第二大收入来源，由于发展速度远不及天猫及淘宝，占营收份额逐步下降。 国际零售业务于 2010 年开启，增速可观，2014 财年营收已达到 9.38 亿元人民币，较 2013 财年增 长 139.3%，占总营收比 1.79%。 阿里云及互联网基础服务主要提供弹性云计算、数据库及大型计算服务。2014 财年营收为 7.73 亿 元人民币，较 2013 财年增长 18.9%，占总营收比 1.47%。由于中国云服务还处于发展初期，市场需求仍 在培育中，相比

37、天猫等业务增速较低。 其他服务营收主要来自小微企业金融贷款，是当前阿里巴巴所有业务中增速最快的业务，2014 财 年该部分营收17.48亿元人民币， 较2012财年年均复合增长率高达302.3%， 占总营收比历经两年从0.54% 飙升至 3.33%。2014 年第 2 季度营收达到 7.18 亿元人民币，占总营收比达到 4.55%，与第二大收入来 源 B2B 业务营收差距逐渐缩小。小微企业贷款业务的体量无论从绝对值还是增速的角度看均不容小觑。 阿里云、 互联网基础服务及小微企业金融贷款均为阿里巴巴围绕其电商主营业务， 为卖家提供的技 术、金融方面的增值服务。随着卖家资源的积累壮大及交易规模的增

38、长，阿里巴巴电商协同效应初现端 倪， 加之阿里妈妈广告系统的支撑， 以数据为核心、 电商为业务主体的 B2B2C/2C 生态闭环已接近成熟。 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 14 图图 2 2- -2 2 阿里巴巴阿里巴巴 20122012- -20142014 财年财年及及 2014Q22014Q2 营收营收分布分布 自 2013 年第 2 季度起，阿里巴巴营收同比增速出现明显下滑趋势。 从宏观方面看， 营收同比增速的下降一部分归咎于中国网上零售市场规模整体增速逐步放缓， 使得

39、 占较大份额的阿里巴巴的零售相关营收增长日趋平稳。 从公司自身经营层面来看，与营收同比增速的显著下降相比，交易规模增速的下降幅度相对较小。 阿里巴巴中国网上零售业务营收同比增速从2013年第4季度的68.4%下降至2014年第1季度的38.7%。 虽然 2014 年第 2 季度受佣金增长的拉动回调至 45.8%，仍下降超过 20 个百分点。而交易规模的同比增 速从 2013 年第 4 季度至 2014 年第 2 季度仅降低 7.8%， 从 52.9%下降至 45.1%。 相比 PC 端的平稳增长， 移动端交易规模的增长可谓突飞猛进， 在整体交易中占比从 2013 年第 4 季度的 19.7%飙

40、升至 2014 年第 2 季度的 32.8%，而在 2013 年第 1 季度，移动端占比仅为 10.7%。移动互联网飞速发展，移动端入口争 夺战进入白热化时期， 阿里巴巴虽然在网上零售领域依然占据绝对流量优势， 但随着交易向移动端转移， 移动端流量变现乏力问题使整体营收增速遭遇瓶颈。 根据公司发布的变现率数据， 阿里巴巴在移动端的 变现率当前仅为 1.49%，比 PC 端变现率低 50.7%。 48.96% 57.07% 56.62% 53.26% 18.07% 21.07% 24.96% 26.88% 1.11% 1.14% 1.79% 2.27% 28.75% 17.28% 11.83%

41、11.54% 2.57% 1.88% 1.47% 1.50% 0.54% 1.56% 3.33% 4.55% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012财年 2013财年 2014财年 2014Q2 阿里巴巴2012-2014财年及2014Q2营收分布 其他营收 阿里云及互联网基础信息营收 B2B业务营收 国际零售营收 中国零售佣金、服务费及其他营收 中国零售广告营收 来源：EnfoDesk 易观智库 阿里巴巴招股说明书 数据说明：此处数据仅包括阿里巴巴上市主体合并财务报表资产，未包括支付宝等非上市资产及菜鸟等非控 股资产财务数据 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月

42、欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 15 图图 2 2- -3 3 阿里巴巴阿里巴巴 2012Q22012Q2- -2014Q22014Q2 中国零售业务中国零售业务 PCPC 端及移动端交易规模端及移动端交易规模 图图 2 2- -4 4 阿里巴巴阿里巴巴 2012Q22012Q2- -2014Q22014Q2 中国零售业务中国零售业务 PCPC 端及移动端营收规模端及移动端营收规模 1,996.4 2,153.7 3,200.4 2,626.8 3,038.4 3,188.4 4,243.2 3,120.8 3,364.9

43、95.8 127.0 256.6 315.1 413.0 548.2 1,043.9 1,180.0 1,644.3 65.0% 63.8% 52.9% 46.2% 45.1% 0% 20% 40% 60% 80% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2 PC端交易规模 (亿元 人民币) 移动端交易规模 (亿元 人民币) 交易总规模同比增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 阿里巴巴招股说明书 阿里巴巴2012Q2-201

44、4Q2中国零售业务PC端及移动端交易规模 49.9 55.4 94.5 66.1 84.3 83.1 149.8 82.1 101.9 0.4 0.6 1.4 1.5 2.4 3.3 11.7 11.6 24.5 72.4% 54.4% 68.4% 38.7% 45.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2 PC端营收规模 (亿元 人民币) 移动端营收规模 (亿元 人民币) 营

45、收规模同比增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 阿里巴巴招股说明书 阿里巴巴2012Q2-2014Q2中国零售业务PC端及移动端营收规模 企业分析报告阿里巴巴 2014 年 09 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http:/ Tel：4006-515-715 E-mail： 16 图图 2 2- -5 5 阿里巴巴阿里巴巴 2012Q22012Q2- -2014Q22014Q2 中国零售业务中国零售业务 PCPC 端端及及移动端变现率移动端变现率 2014 年第 2 季度，阿里巴巴中国零售部分广告收入 84 亿元人民币，同比增长 29%，远低于总交易 额的同比增长率 45.1%

46、。 而且由于交易佣金、 旺铺、 增值服务营收在 PC 端与移动端变现并无明显差异， 可以推论移动端变现能力低主要体现在广告方面。 假设天猫、淘宝在移动端与 PC 端交易份额相对一致的情况下，根据估算，当前移动端广告变现效 率与 PC 端相差甚远。移动端综合变现率的提升主要来源于天猫在整体交易规模中占比的提升，阿里巴 巴当前尚无法将其在 PC 端成熟的广告变现商业模式复制到移动端。 尽管 2014 财年移动端广告变现效率大幅提升，但由于本身与 PC 端差距悬殊，短期内仍难达到 PC 端的杰出表现。 表表 2 2- -1 1 阿里巴巴变现能力估算阿里巴巴变现能力估算 (百万元百万元 人民币人民币)

47、 2013 财年财年 2014 财年财年 2015 财年财年 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 中国零售业务交易 佣金营收规模 6,161 12,023 4,026 天猫交易规模 253,024 504,870 158,973 佣金抽取比例 (%) 2.4% 2.4% 2.5% 中国零售业务交易 规模 209,221 228,068 345,696 294,184 345,134 373,659 528,709 430,085 500,916 淘宝交易规模占比 (%) 79.9% 78.5% 73.7% 75.9% 74.5% 73.5% 65.4% 68.6% 68.3% 天猫交易规模占比 (%) 20.1% 21.5% 26.3% 24.1% 25.5% 26.5% 34.6% 31.4% 31.7% 2.4% 2.5% 2.8% 2.3% 2.5% 2.3% 3.1% 2.2%