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1、企鹅智酷：2015 年中国 O2O 家装市场研究报告 1.传统家装行业存在诸多痛点，信息不对称不透明、服务链条过长、个性化与标 准化需求难兼顾； 2.家装 O2O 企业会针对其中的痛点，寻找产业链上适合的环节切入； 3.目前家装 O2O 市场玩家很多，模式由轻到重大致分为四类：做信息平台、做 电商、做线上装修公司、做全产业链服务提供商。其中模式“由轻到重”发展是 一个较为明显趋势； 4.质量是家装 O2O 的核心，尤其要做好线下服务质量控制； 5.O2O 在家装行业的真实价值是提高行业的整体效率，让用户需求能被清晰知 晓和满足。基于此，O2O 公司要对整个供应链进行深耕和改造。 序：资本涌入，
2、家装 O2O 市场很热闹 传统家装行业与互联网结合而形成的“家装 O2O”服务形态虽已不是新鲜事， 但直到 2014 年才开始靠近“风口”，资本嗅到了风向，陆续进入到家装 O2O 行业，2015 年更是集中爆发了融资潮。 去年底，互联网家装项目“爱空间”获得顺为基金领投的 6000 万人民币 A 轮， 一时间“小米家装”闹的满城风雨。农历年刚过，“土巴兔”宣布获得了来自红 杉、经纬和 58 同城共 2 亿美元的大额 C 轮融资，“齐家网”紧接着也宣布获得 1.7 亿美元 D 轮融资。而就在不久前，与“爱空间”模式相似的“美家帮”宣布 获得 800 万美元 A 轮，“酷家乐”也宣布获得 1000
3、 万美元 B 轮。 资本的不断涌入让我们看到了资本市场对家装 O2O市场的关注度和认可度正在 迅速提升，市场中的玩家也在迅速增多，玩法各有不同。家装 O2O 市场的爆发 期或将到来。 一、传统家装行业的痛点 根据中国建筑装饰协会数据，2014 年中国建材家居行业市场规模已超过 4 万亿 元。然而在这 4 万亿的市场里，用户的“好评”度却并不高。问题都在哪？ 1、信息不对称、不透明 家装是一个专业性较强的行当，产品和服务的非标程度很高，大部分第一次装修 房子的用户都会有很多看不明白的地方。而当用户向装修公司、设计公司等机构 寻求信息的时候，这些服务提供商为了从中牟取高额利润往往会隐藏关键信息、
4、抬高自身服务能力甚至欺诈用户等，而用户对这些信息却难辨真假。这基本是所 有依赖中介机构的行业中都存在的问题。 2、服务链条过长，拉高了用户端的价格 装修所涉及到的环节繁多，中间不可避免的存在层层加价的问题。不仅如此，很 多利益链条上的玩家还挣了不该挣的钱，回扣等问题普遍。处在利益链条末端的 用户，成为为“黑箱”最终买单的人。 3、用户的服务体验差 由于家装基本是 “一锤子买卖” ， 所以服务提供商也无意在用户服务方面做口碑。 在每一个装修环节都普遍存在着让用户不满的服务体验， 比如： 设计师变身推销、 看人出价、建材送货延迟、装修偷工减料、装修工期延期等等。 4、个性化与标准化的矛盾 家装服务
5、必须兼顾标准化和个性化。家装服务大多是非标定制，且用户的需求存 在差异，太过于标准化无法满足市场需求。但完全的个性化又会面临规模化的难 题，无法快速复制、快速扩张。 二、家装 O2O 市场的玩家们 由于家装行业链条长，且链条上的每个环节都存在各自的问题，因此家装 O2O 公司普遍会依据自身的资源整合能力， 选取产业链上某一个或几个环节切入家装 市场寻找机会。 1、信息撮合平台 所谓信息撮合服务也就是通过入驻设计师和装修公司的方式为家装业主与服务 提供商做对接，不介入交易环节，只提供信息层面的服务，类似家装垂直领域的 58 同城。典型代表是土巴兔、土拨鼠等。 平台是任务导向式的，类似线下的招标模
6、式。用户在提交需求以后，平台会有系 统推荐或客服推荐，从而将用户导流给合作商家，由商家提供后续装修服务。 信息平台对产业链的涉入较浅，而装修服务的关键还是在线下。为了更好的监管 服务质量，土巴兔和土拨鼠又相继推出了免费的第三方监理服务，向用户提供节 点监理服务，只有在用户满意验收后才将款项打给装修公司。 2、设计方案沟通平台 以“提供设计方案”这个服务去切家装市场的玩家也不少。以该领域内风头最盛 的酷家乐为例，它其实做了三件事情：首先是做工具，让用户能够完成在线设计 并生成效果图；其次是做数据匹配，让用户搜索与自己户型匹配的装修方案；最 后是做社区，让设计师与用户能够在线沟通设计方案。由于装修
7、方案和设计师都 来自线下装修公司， 因此这类平台想做的也同样是把用户和线下装修公司对接起 来。 在装修过程中，设计是第一个环节，也是促成订单最关键的环节，会影响用户后 续的消费决策。因此以“设计”为入口向装修公司导流也许会是一个转化率比较 高的思路。目前，除了酷家乐，该领域的玩家还有爱福窝、美家达人、我家我设 计、三维家等。 3、家装电商 位于产业链上游的建材家居市场的暴利也是久被用户诟病的话题， 而家装电商的 卖点就是低价且价栺透明。目前大部分家装电商都以团购模式为主导，比如齐家 网、美乐乐、我爱我家、一起装修网、城市团购网等。 首先，它们在线上聚集用户，并让用户通过论坛、QQ 等方式与商家
8、进行充分沟 通；随后，组织线下活动，将合作商家和用户聚集到一起，现场以团购价促单； 最后，在线上继续运营，以促成用户在平台的后续购买。 4、线上装修公司 以“极客美家”为代表的线上装修公司想做的就是颠覆线下装修公司的事，主打 的是“价栺透明”和“线上完成装修方案”，提供标准化的设计和购买体验，但 还无法解决线下装修工艺的标准化问题。 极客美家将家装三大块设计、建材和施工打散，再以标准化、模块化的方 式在线上呈现给用户，让用户按喜好搭配，完成最终的方案整合。平台通过入驻 设计师为用户呈现多种设计方案。 每个方案下面会明码实价列出所需建材和施工 费用。在施工环节，设计师上门量房并对接施工队给用户，
9、再通过自己的监理每 天用微信与用户实时分享装修进度。 用类似思路做家装服务的还有依托于天猫平台的家装 e 站、 紫薯家装等， 主要差 异体现在对线下装修环节的整合深度、线上产品包的标准化程度、收费方式等方 面。 5、互联网家装 “互联网家装”是最近冒出来的一个新概念，它的模式本质就是整合了装修全产 业链的标准化装修服务。它在“线上装修公司”的基础上又往前走了一步，将线 下装修施工服务也标准化了，让用户“所见即所得”。其实互联网家装公司在线 上并没有提供太多服务， 但其商业逻辑是遵循互联网思维的： 用户导向， 做爆款、 重视口碑等。 互联网家装公司的目标是最大限度让装修变得透明、简单、便宜。在用
10、户的标准 化需求和个性化需求之间， 互联网家装公司选择了用很低的利润空间做完全标准 化的硬装服务，满足用户对装修的基本需求，然后再通过社区、口碑等方式产生 用户粘性，以便在后续的软装、家具及智能家居等方面为用户实现个性化需求， 并且这也是该模式的主要利润来源。 “爱空间”是互联网家装模式的始作俑者，随后迅速出现了大批玩家，比如蘑菇 装修、美家帮、圣点装饰等。另外还有一些大公司陆续进入，比如海尔推出“百 家变”、搜房网推出“极致精装”等。它们之间的主要差异在于“自己养工人” 还是“跟劳务公司合作”，价栺差异居于 599/平米到 777/平米之间。 三、家装 O2O 服务的关键是什么？ 1、做好服
11、务的品质控制 服务质量是家装 O2O 的核心。大部分家装 O2O 服务商与线下的装修公司、设 计师、施工队等角色的合作程度并不深，对他们的服务效果难以监管。 因此，原本只做线上信息撮合平台的玩家们开始陆续推出线下监理服务，就是为 了加强对线下服务的监管，为用户提供一个更完整的、优化后的装修体验。 而线上装修公司和互联网家装的实践者们则有意识的加强了与装修队或劳务公 司的合作深度，并通过提供更标准化的服务加强品控。这个“由轻到重”的过程 也符合大部分 O2O 服务重视品控的逻辑。 2、线上和线下的打通 家装 O2O 在线上构建了消费场景，但服务的闭环仍需在线下完成。因此，线上 和线下如何对接打通
12、是保证用户体验流畅的关键。 家装是个比餐饮、打车等更传统、更复杂的行业，市场中的线下服务提供商接入 互联网的程度很低， 因此通过强大的地推力来教育传统市场是打通线上线下的第 一步。 此外，装修公司、建材供应商等传统服务提供商的信息化程度也很低，这就需要 家装 O2O 公司与其做好后端管理系统的打通。比如，家装电商或线上装修公司 能够实时获取建材供应商的 SKU、家装 O2O 公司能够帮助装修公司搭建 CRM 系统、订单系统、支付系统等。 3、深耕供应链，打通整个服务链条 能否真的提高行业效率，让用户的需求被服务提供商更清晰、更及时的知晓，对 供应链的有效管理、甚至改造是关键。 现阶段，单纯建立
13、一个信息和流量分发平台也是有价值的，因为目前市场中资源 集中度太低，把分散的资源聚集起来即可提高一层效率。但随着行业效率被初步 优化，下一步便是改变现有供应链上玩家的自身效率了。而能够积累大量用户和 商户数据的家装 O2O 平台就有了重塑供应链条的可能性：向上游或下游的市场 参与者提供基于数据的产品或运营流程解决方案，真正提高效率。 爱空间创始人曾说过， 家装 O2O 拼的就是 ERP， 是对流程和供应链的严栺管控。 而爱空间坚持要做全产业链模式也是因为做信息服务没法解决家装行业里的根 本问题。如果没有对上游供应商供货质量和速度的控制，没有对下游工人和工期 的优化管理，很难获得用户真正的满意，并且也难以建立起自己真正的壁垒。 其实，家装 O2O 公司还能更进一步，进入支付和金融服务环节。目前除了海尔 的百家变、阿里的极有家之外，大部分家装 O2O 公司还没有对支付环节引起重 视，而这也是构建信息和服务闭环中最关键的一步。打通支付后，用户数据得到 完善，公司也可随即进入金融服务领域，为用户提供家装贷款、分期等服务，进 一步延长服务链条。