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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 一头熊和两个人的 故事 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 跑赢行家 跑赢对手 最终就能跑赢市场 在逆市下赢得“红盘红盘红盘红盘” Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 1个月 2 2 2 220202020套（中原160套） 1 1 1 1.2 .2 .2 .2个亿 荣膺惠州中原首个红盘首个红盘首个红盘首个红盘 Code of thi
2、s report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 逆市如何跑逆市如何跑逆市如何跑逆市如何跑“赢赢赢赢”市场市场市场市场 卓越东部蔚蓝海岸2011年营销分享 惠州中原事业一部 HuiZhou.01.2012 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 亡：“赢”在敏锐的市场 危机意识，背景分析 凡:“赢”在策略沟通 及日常执行，销售执行 口：“赢”在强大穿透力 媒介推广，推广策略 月：“赢”
3、在联动、活动 快速蓄客，蓄客策略 贝：“赢”在价值与 价格的权衡，价值策略 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 亡亡亡亡：“赢赢赢赢”在敏锐的市场危机意识在敏锐的市场危机意识在敏锐的市场危机意识在敏锐的市场危机意识，背景分析背景分析背景分析背景分析 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 政府持续调控，楼市好景难现 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 区域存量加大，竞争日益
4、白热化 项目项目存量新增供应项目项目存量 新增供应项目项目存量新增供应 滨海星城40000美林雅苑30000千禧嘉园20000 大江新都汇20000纳威人的幸福30000秋谷月半弯50000 合生滨海城2000050000新华联广场4000080000仁和WE城10000 蓝湾半岛50000龙城一品5000050000三远大爱城2500070000 四洲蜜方30000爱顿第3季花园30000首郡30000 DADA草地3000080000爱琴海 3000060000天顺俊园40000 灿邦国际广场20000德州城6000070000五月花40000 翠堤尚园40000东部蔚蓝海岸6000010
5、0000新园华府40000 皇庭波西塔诺3000080000翡翠山3000060000御玺山6000060000 蓝湾星宸花园20000海湾首府50000中萃花城湾4000060000 枫丹白鹭园20000晶地可乐30000龙光城60000100000 截至10月底，大亚湾市场存量为117.5万平米，未来已知新增供应超过90万平 米，区域未来总体供应超过200万平米；2011年全年消化量预为90万平米。 区域市场供求严重失衡，竞争日益激烈。 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 区域进入新的一轮降价周期 楼盘名称楼盘名称
6、楼盘名称楼盘名称 10.110.110.110.1- - - - 10.710.710.710.7 10.1010.1010.1010.10- - - - 10.1610.1610.1610.16 10.1710.1710.1710.17- - - - 10.2310.2310.2310.23 销售销售销售销售 均价均价均价均价 备注备注备注备注 龙光城6224115200 年内销售目标1600套高层，老板明确指示下调价 格 DADA草地353894800近期调价，并推出特价3888元/平米 秋谷康城32974900 此前均价5700,8月底开始下调，目前总价直接减 10万优惠 爱情海2365
7、5200价格由5600调整至5200 德州城14435400价格由5900下调，国庆4888特价单位 大爱城4026000推出25套特价，5100起 区域主要热销项目成交均出现明显下滑，大部分开发商皆舍价求量，加大促 销力度。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 项目一期高层首次入市，成败影响甚大 序号序号序号序号名称名称名称名称单位单位单位单位 1 1 1 1总占地面积总占地面积总占地面积总占地面积mmmm2 2 2 277777777万万万万 2 2 2 2总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积mmmm2 2
8、2 2200200200200万万万万 内容内容内容内容一期指标一期指标一期指标一期指标 占地面积124330 总建筑面积168182 容积率1.25 绿化率35.05% 总户数1191 其中 高层 面积104208.11 套数1031 面积区间77-170平米 主力户型两房、三房 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 自我审视，项目困难解析 卓越高层卓越高层卓越高层卓越高层 开盘前难点分析开盘前难点分析开盘前难点分析开盘前难点分析 市场颓势难阻市场颓势难阻市场颓势难阻市场颓势难阻：受持续调控 影响，自9月份开始，区域
9、 客户到访和成交都出现大幅 下滑，区域进入降价周期。 周边竞争激烈周边竞争激烈周边竞争激烈周边竞争激烈：龙光城低价入市 抢占大量客户资源，德州城、爱 情海、秋谷康城等项目外场拦截 分流客户。 项目形象未建立项目形象未建立项目形象未建立项目形象未建立：项目无山水 资源依托，自身配套、规划与 周边大盘无明显区隔，很难同 质化产品中突围。 营销费用有限营销费用有限营销费用有限营销费用有限：高层开盘前推广 费用只剩100来万，作为大盘首 期产品入市，影响费用极其紧张。 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 首批推出266套高层
10、单位 如何从困境中突围突围突围突围？ Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 项目组立下军令状军令状军令状军令状 不达200套，公司换组！ 自我施压，置之死地而后生 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 怎么完成200套目标？ 目标目标目标目标2 2 2 200000000套套套套 400400400400批认筹客户批认筹客户批认筹客户批认筹客户 2：1解筹率 1000批诚意客户 3000批来访客户 2.5：1认筹率3：1登记率 核心一核心一核心
11、一核心一：解决来访量的问题解决来访量的问题解决来访量的问题解决来访量的问题 核心二核心二核心二核心二：完成客户升级完成客户升级完成客户升级完成客户升级 结果反向推导 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 如何在逆市下获得更多的客户到访如何在逆市下获得更多的客户到访如何在逆市下获得更多的客户到访如何在逆市下获得更多的客户到访， 是我们首要解决的问题是我们首要解决的问题是我们首要解决的问题是我们首要解决的问题！ Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010
12、 口口口口：“赢赢赢赢”在强大穿透力媒介推广在强大穿透力媒介推广在强大穿透力媒介推广在强大穿透力媒介推广，推广策略推广策略推广策略推广策略 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 费用有限，开盘前1个月传统媒体集中推广 网络、论坛户外、灯杆旗包装 公交站台、车身广告短信传播 集中推集中推集中推集中推 广广广广 地铁广告 项目网站正式上线 深搜房、惠搜房、深房信全面释 放开盘信息 网络热炒899元/平米大抢购。 一个月内换两版户外，充分释放 认筹和开盘信息 石化大道T牌信息更换 项目内灯杆旗、彩旗飘红 深圳主要公交线路投放
13、 龙岗、坪山等区域重点投放公交 站台广告 开盘前一周每天50万条短信， 充分释放认筹和开盘信息 开盘前半个月在深圳地铁1、2、 3号线全线投放 地铁早八点投放项目软文、 硬广。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 网络秒杀引发市场关注，制造话题 方式方式方式方式：与新浪乐居合 作，推出一套80平米 两房单位作为秒杀房 源，以3483元/平米单 价售出。 效果效果效果效果：关注人数达到 5000人，网上交钱 抢拍客户达300人虽 然秒杀单位只有一 套，但项目还是在短 期内成功得到最大的 关注。 效果效果效果效果：关注人
14、数达到 5000人，网上交钱 抢拍客户达300人虽 然秒杀单位只有一 套，但项目还是在短 期内成功得到最大的 关注。 关注人数5000500050005000人人人人，交定抢拍300300300300人人人人关注人数5000500050005000人人人人，交定抢拍300300300300人人人人 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 惠州第一电商，网上售房，是渠道更是噱头 方式方式方式方式：与新浪乐居合 作,提供部分房源信， 在电子销售平台上进 行销售。 效果效果效果效果：网上售房一方 面是对新客户渠道的 尝试，更重
15、要的是， 利用惠州第一电商的 噱头进行炒作，在短 期内获得极大的市场 关注。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 点、面配合有效促进信息传播 方式方式方式方式：开盘前一周通 过微博、短信等快速 传播途径传播“899元 /平米抢购”信息。 效果效果效果效果：迅速获得市场 关注，日均进线量达 到300个以上。 利用利用利用利用899899899899元元元元/ / / /平米作为有力的爆破点平米作为有力的爆破点平米作为有力的爆破点平米作为有力的爆破点，结合微博结合微博结合微博结合微博、短信等传播速度快短信等传播速度快短信
16、等传播速度快短信等传播速度快，传播传播传播传播 面广的媒介进行推广面广的媒介进行推广面广的媒介进行推广面广的媒介进行推广，点点点点、结合结合结合结合，使信息得到迅速使信息得到迅速使信息得到迅速使信息得到迅速、有效有效有效有效、广泛的释放广泛的释放广泛的释放广泛的释放。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 跑赢推广策略关键： 关键关键关键关键1 1 1 1：当对手放弃传统媒介时，我们依然采用并且集中投放， 在市场上形成一枝独秀市场上形成一枝独秀市场上形成一枝独秀市场上形成一枝独秀的形象。 关键关键关键关键2 2 2 2
17、：传统媒介不太能够引起高度关注，利用新型媒介制新型媒介制新型媒介制新型媒介制 造话题造话题造话题造话题强化推广力度及效果。 关键关键关键关键3 3 3 3：推广必须借助良好的包装，逆市下必须利用与价格利用与价格利用与价格利用与价格 相关的营销话题包装相关的营销话题包装相关的营销话题包装相关的营销话题包装，能够取得事半功倍的推广效果。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 月月月月：“赢赢赢赢”在联动在联动在联动在联动、活动快速蓄客活动快速蓄客活动快速蓄客活动快速蓄客，完成客户升级完成客户升级完成客户升级完成客户升级 C
18、ode of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 开盘前一周活动造势，利用具有争议性明星造势，配 合奖品抽取惠利客户到场。 相约柳岩，蓝生活首映礼 目的目的目的目的 结合蓝生活首映礼发 布十全十美蓝管家，让项 目最大卖点物业服务落地。 开盘前利用活动炒热 项目，实现集中冲筹，为 项目开盘热卖奠定基础。 当天到场近800批客户，近1800余人。 认筹近100个。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 老业主活动促进圈层客户积聚 挖掘卓越老业主客户资源，蔚蓝农场
19、菜地认领及“偷菜”活动 目的目的目的目的 利用都市人渴望亲近 自然，亲近田园的心理， 在项目后期开发地块上开 辟出“蔚蓝农场”，供卓越 老业主及新成交业主认领 及种菜，再通过其向周围 客户辐射传播。 通过活动带动，项目深圳老带新或老业主 成交占比20%。 丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值，增强客户信心增强客户信心增强客户信心增强客户信心。丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值丰富社区文化强化第一居所价值，增强客户信心增强客户信心增强客户信心增强客户信心。 Code of
20、 this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 三级联动：诱导式联动，愿者上钩，化被动为主动 放诱饵放诱饵放诱饵放诱饵：产品好、货量足、价格低、 成交易。 摆姿态摆姿态摆姿态摆姿态：遵守我的游戏规则，否则 爱来不来。 给甜头给甜头给甜头给甜头：适时奖励，使其欲罢不 能。 吊胃口吊胃口吊胃口吊胃口：不急于启动三级市场，给 他们感觉并非完全依赖于三级。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 开盘前两天内部客户深圳提前解筹，制造两次开盘节 点，有利于逆市冲量。 深圳卓越世纪
21、中心“内部客户”提前解筹 目的目的目的目的 统一口径内部客户解筹提 升客户尊崇感刺激其购买 欲望； 深圳解筹让客户亲身感受 开发商品牌实力，增强对 项目信心。 当天筹客到场近100批，有客户早上8点现 场排队 解筹60余个 提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户提前解筹避免竞争楼盘促销抢夺客户 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 跑赢
22、客户策略关键： 关键关键关键关键1 1 1 1：大型活动大型活动大型活动大型活动、业主圈层活动及惠利措施业主圈层活动及惠利措施业主圈层活动及惠利措施业主圈层活动及惠利措施吸引客户 到场，放大客户基数，同时利于三级市场带客宣传。 关键关键关键关键2 2 2 2：联动公司资源调度上突破常规思维，采用欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵 方式方式方式方式，让三级市场主动积极带客，并且多方面配合现场管理 （协助杀客等），实现联动成交最大化。 关键关键关键关键3 3 3 3：深圳提前解除为客户提供方便、展现卓越品牌实展现卓越品牌实展现卓越品牌实展现卓越品牌实 力力力力，同时规避竞争对手抢夺客户规避竞争对手抢
23、夺客户规避竞争对手抢夺客户规避竞争对手抢夺客户，此外人为制造两次开两次开两次开两次开 盘利盘利盘利盘利于三级市场集中带客冲量。 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 贝贝贝贝：“赢赢赢赢”在价值与价格的权衡在价值与价格的权衡在价值与价格的权衡在价值与价格的权衡，价值策略价值策略价值策略价值策略 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 重新梳理核心价值，将务虚的核心卖点落地 城市服务型人居 十全十美蓝管家 针对项目无有力卖点支撑，无法 从区域同质产
24、品中突围现状，从 服务方面寻求突破，打造服务型 人居项目。 服务型人居落地，着重将卓越物 管打造成重要卖点，并将其物化 为“蓝管家”。 将蓝管家进一步深化为“十全十 美蓝管家”，提出十大管家概念。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 服务型人居形象延伸 安心管家安心管家家居管家家居管家膳食管家膳食管家健康管家健康管家礼仪管家礼仪管家 安全管家安全管家商旅管家商旅管家智慧管家智慧管家园林管家园林管家美学管家美学管家 通过蓝生活发布会及蓝管家公 仔，蓝生活手册等活动和物料 全面推广“蓝生活”和“十全 十美蓝管家”。 Co
25、de of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 价格策略 吕吕吕吕 对内说服开发商降低价 格预期 对外包装价格，刺激客 户购买欲望 开发商开发商开发商开发商客户客户客户客户 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 说服开发商低价入市 价格价格价格价格 OrOrOrOr 销量销量销量销量 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 价格包装：全国热炒卓越品牌开发商成本价售房，多 重优惠促进成交
26、 认筹优惠95折 一次性94折，按揭、分期 99折 按时签约按时签约按时签约按时签约98989898折折折折 成交客户抽取2-8平米按 899元/平米购买 开盘当天抽奖：10台 iphone4S、10台46寸松下 立体电视机 多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交多重优惠促进成交 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 跑赢价值策略关键： 关键关键关键关键1 1 1 1：跑赢价值首先要突出项目价值突出项目价值突出项目价值突出项目价值 关键关键关键关
27、键2 2 2 2：低价入市低价入市低价入市低价入市是逆市成交的不二法宝，关键在于怎么成功 说服开发商降低价格预期。 关键关键关键关键3 3 3 3：客户不是喜欢便宜，而是喜欢“占便宜”，适当的优适当的优适当的优适当的优 惠组合可以有效刺激客户成交惠组合可以有效刺激客户成交惠组合可以有效刺激客户成交惠组合可以有效刺激客户成交。 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 凡凡凡凡: : : :“赢赢赢赢”在策略沟通及日常执行在策略沟通及日常执行在策略沟通及日常执行在策略沟通及日常执行，销售执行销售执行销售执行销售执行 Code
28、 of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 团队管理，氛围文化营造 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 目标控制，奖惩分明 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 销售技能培训 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 凝聚团队力量，销售杀客配合 Code of this report | 40 Copyrigh
29、t Centaline Group, 2010 团队的力量，是创造奇迹的最根本原因 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 总结 核心问题 目标 有效推广扩大影响 力 活动促进客户升级 销售经理现场执行促 进成交 逆市 飘红 价格 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 寒冰岂能断流水 中原逆市扭乾坤！ Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 祝大家祝大家祝大家祝大家2012201220122012新年快新年快新年快新年快 乐乐乐乐！谢谢谢谢谢谢谢谢！