危机管理的公关之道.pdf

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1、危机管理的公关之道危机管理的公关之道 郭惠民郭惠民 教授教授 中国国际关系学院副院长中国国际关系学院副院长 亚洲风险与危机管理协会副会长亚洲风险与危机管理协会副会长 中国国际公共关系协会副秘书长中国国际公共关系协会副秘书长 市场环境的变化市场环境的变化 营销无用营销无用 广告导向广告导向 公关潮流公关潮流 危机管理，首先始于 企业危机管理，且危 机管理的重点是现实 的危机处理 。在相当 长的一段时间里，国 内关于危机管理的实 践和研究，主要以企 业危机处理为多。 2003年“非典”的出 现，使得人们开始关 注公共危机管理。由 此政府提出了普遍建 立突发事件的应急预 案，虽然还是“应 急”，但“

2、预案”概念的 凸现，令人们深刻认 识到实际上危机管理 的重心在危机防范。 先有危机管理 后有风险管理 危机管理走向风险管理的“路线图”危机管理走向风险管理的“路线图” 危机危机=危险危险+机会机会风险风险=机会机会+危险危险 危机管理：企业危机管理公共危机管理危机管理：企业危机管理公共危机管理 风险管理：企业风险管理公共风险管理风险管理：企业风险管理公共风险管理 风险管理风险管理风险管理风险管理危机管理危机管理危机管理危机管理声誉管理声誉管理声誉管理声誉管理 危机管理危机管理 vs. 风险管理vs. 风险管理 企业声誉与品牌企业声誉与品牌 “企业经营火暴之时，必须建立“企业经营火暴之时，必须建

3、立 声誉资本，声誉资本， 以便于危机出现时能安然度过。以便于危机出现时能安然度过。 声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。” 罗罗恩-艾尔索普企业声望管理的18铁律恩-艾尔索普企业声望管理的18铁律 “建立形象需要建立形象需要2020年的时间，毁掉它则只要年的时间，毁掉它则只要5 5分钟。分钟。” 危机管理：品牌护盾危机管理：品牌护盾 “品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了“品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了 品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。 品牌护盾的独特之处在于

4、它不仅关注企业的良好运作品牌护盾的独特之处在于它不仅关注企业的良好运作 ，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日 的商业环境中，品牌护盾就像为企业和品牌购买额外的商业环境中，品牌护盾就像为企业和品牌购买额外 的保险。”的保险。” 危机随时可能发生危机随时可能发生 零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机 意识。意识。 管理危机事件的方式会对政府/企业管理危机事件的方式会对政府/企业的声誉、销售额和可信任度带的声誉、销售额和可信任度带 来巨大影响。来巨大影响。

5、人们会记住企业对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。人们会记住企业对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。 与危机本身相比，与危机本身相比，怎样怎样去回应危机往往对声誉和最底线去回应危机往往对声誉和最底线 的影响更为关键。的影响更为关键。 It Its Not s Not “WhatWhat”It Its s “HowHow” 产品危机产品危机 客户/消费者问题 社会问题社会问题 劳资关系/用工问题 工业危害工业危害 工厂事故 自然危害自然危害 地震、非典 生态危机生态危机 污染、废弃物 恶意事件恶意事件 故意破坏、敲诈勒索 错误错误 企业高管发表有争议言论 伦理危机伦理危机 欺骗、内部

6、交易问题 “网络恐怖主义网络恐怖主义” 危机类型危机类型 危机定律危机定律 墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。 （美国工程师爱德华墨菲的原话是：如果有两种（美国工程师爱德华墨菲的原话是：如果有两种 选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种 选择。一切从最坏的角度设想。选择。一切从最坏的角度设想。 ） 罗伯特马修斯（牛津大学物理系研究员）：不罗伯特马修斯（牛津大学物理系研究员）：不 常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更 为可靠的为可靠的 预测方法是一种

7、时间与金钱的浪费，还预测方法是一种时间与金钱的浪费，还 不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。 “我们能够预料的事很少发生，最预料不到的事却往往出现。“我们能够预料的事很少发生，最预料不到的事却往往出现。 ” 危机事件的传播效应危机事件的传播效应 经济全球化经济全球化 v vs. 信息传播全球化s. 信息传播全球化 以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。 财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。 传播

8、力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用传播力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用6-8篇正面报篇正面报 道来抵消一篇负面报道的影响力。道来抵消一篇负面报道的影响力。 树立正确的媒体关系观树立正确的媒体关系观 上个世纪八十年代清扫“经济盲”上个世纪八十年代清扫“经济盲” 九十年代消灭了“法盲”九十年代消灭了“法盲” 二十一世纪剩下了“媒体盲”二十一世纪剩下了“媒体盲” 媒体经验等于零媒体经验等于零 = 战战兢兢, 诚惶诚恐,如履薄冰 战战兢兢, 诚惶诚恐,如履薄冰 现在出现了一些注重评论的新现在出现了一些注重评论的新 媒体,视角和观点独特,记者更媒体,视角和观点独特,记者更 具西方媒

9、体的风格,提问尖锐,具西方媒体的风格,提问尖锐, 文章报道更具批判性文章报道更具批判性 我们今天看到的事实是我们今天看到的事实是 “媒介化的事实”“媒介化的事实” 媒体误解因何而来媒体误解因何而来 为新闻价值与差异而活:媒体没为新闻价值与差异而活:媒体没 有错有错 错在沟通,错在理解,错在相互错在沟通,错在理解,错在相互 渠道与系统不对接渠道与系统不对接 媒体制造麻烦?媒体制造麻烦? 危机管理的定义危机管理的定义 最大限度地减少危机对企业的潜在伤害；最大限度地减少危机对企业的潜在伤害； 帮助企业控制危机局面；帮助企业控制危机局面； 尽最大可能保护企业的声誉。尽最大可能保护企业的声誉。 危机管理

10、的三个阶段危机管理的三个阶段 善后（复原）善后（复原） 评估总结评估总结 彻底整顿改进彻底整顿改进 主动沟通主动沟通 进行新的营销举措进行新的营销举措 处理（迅速反应）处理（迅速反应） 掌握正确信息掌握正确信息 采取行动，积极应变采取行动，积极应变 实时沟通实时沟通 防范防范 检视潜在危机检视潜在危机 研拟防范措施研拟防范措施 作好准备作好准备 “买保险买保险” 危机的概念危机的概念 严重影响企业/组织的正常运作、必须严重影响企业/组织的正常运作、必须 立即处理的事件立即处理的事件 危机危机 危机事件的余波效应危机事件的余波效应 其 他 行 业其 他 行 业 本 行 业本 行 业 本 企 业本

11、 企 业 受 害 者受 害 者 三鹿奶粉事件危机案例研究三鹿奶粉事件危机案例研究 A C 有毒的宠物食物有毒的宠物食物 含有二甘醇的牙膏含有二甘醇的牙膏 安全性能差的轮胎安全性能差的轮胎 含有毒细菌的海鲜含有毒细菌的海鲜 油漆铅含量超标的玩具油漆铅含量超标的玩具 产品信任产品信任 危机危机 “中国制造中国制造” 危机危机 背景：背景：背景：背景：2007200720072007年年年年“ “中国制造中国制造中国制造中国制造” ”危机危机危机危机 “ “三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件” ” 演化过程演化过程演化过程演化过程 三鹿奶粉含三三鹿奶粉含三 聚氰胺聚氰胺（企业（企业 危

12、机）危机） 22家企业奶粉家企业奶粉 含三聚氰胺含三聚氰胺 （行业危机）（行业危机） 婴幼儿婴幼儿 奶粉危机奶粉危机 （产品危机）（产品危机） 液态奶危机液态奶危机 （系列产品危机）（系列产品危机） 奶制品危机奶制品危机 （产业链危机）（产业链危机） 食品安全食品安全 危机危机 政府监管政府监管 危机危机 政府诚信政府诚信 危机危机 中国制造中国制造 危机危机 国家形象国家形象 危机危机 “三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件”演化为国家形象危机的四个节点演化为国家形象危机的四个节点 关键 节点 官方发布的 主要信息 中外媒体与 公众的质疑 国家形象危机 1 1 奶奶源源受受到到污污染染，系系一一个个企企

13、 业业与与少少数数不不法法分分子子所所为为 是是少少数数人人的的错错误误还还是是中中 国国奶奶业业的的潜潜规规则则？ 为为何何迟迟迟迟不不公公布布三三聚聚氰氰 胺胺的的合合格格标标准准？伤伤患患数数 字字为为何何不不能能像像地地震震灾灾情情 一一样样滚滚动动发发布布？ 既既然然可可以以做做到到奶奶品品安安全全 ，此此事事件件是是少少数数企企业业犯犯 错错的的问问题题，还还是是政政府府监监 管管的的问问题题？ “中中国国制制造造”问问题题是是否否 普普遍遍存存在在？ 中中国国经经济济发发展展的的“短短腿腿” 2 2 每每日日食食用用8 8袋袋以以内内没没有有健健 康康危危险险，没没有有最最新新的

14、的伤伤患患 数数字字 中中国国对对社社会会民民生生、人人权权的的 漠漠视视 3 3 奥奥运运奶奶品品单单独独生生产产、单单独独 监监管管，绝绝无无安安全全问问题题 中中国国的的食食品品安安全全保保障障体体系系 的的脆脆弱弱 4 4 对对出出口口台台湾湾地地区区和和东东南南亚亚 等等国国的的奶奶品品发发生生的的安安全全问问 题题表表示示痛痛心心 中中国国作作为为经经济济大大国国的的政政治治 体体制制缺缺陷陷和和大大国国责责任任意意识识 的的淡淡漠漠 危机对策危机对策 主要危机及其基本对策主要危机及其基本对策 质量/营销危机质量/营销危机 举例:日益增长的消费者投诉与行动主义的消费者。举例:日益增

15、长的消费者投诉与行动主义的消费者。 当感到（甚至害怕）自己受到伤害、面临危险；当感到（甚至害怕）自己受到伤害、面临危险； 或认为自己的价值观和信念受到威胁；或认为自己的价值观和信念受到威胁； 或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势；或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势； 或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视；或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视； 消费者极可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者消费者极可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者 （activist）。而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又（activist）。而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又 很可

16、能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。 如何应对愤怒的消费者如何应对愤怒的消费者 基本策略为运用“双向平衡模式”，该模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、基本策略为运用“双向平衡模式”，该模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、 沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。 1. 企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切， 承认消费者所关心的事项； 2. 注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案； 3. 愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任； 4. 显示责任感，承诺降低消费者的损失； 5

17、. 牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。 要点：要点： 营造合意空间：营造合作氛围(环境)挖掘合作主题寻求共通的意义空间营造合意空间：营造合作氛围(环境)挖掘合作主题寻求共通的意义空间 危机处理危机处理 公共关系与危机传播管理公共关系与危机传播管理 公共关系是传播管理公共关系是传播管理 危机传播管理=公关危机处理危机传播管理=公关危机处理 公关危机主要是形象危机、信誉危机公关危机主要是形象危机、信誉危机 形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机 舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流

18、传 和表达和表达 舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式 危机中传播管理的原则危机中传播管理的原则 1.1. 当危机发生时，公众利益至上。当危机发生时，公众利益至上。 2.2. 当危机发生时，局部利益服从全局利益。当危机发生时，局部利益服从全局利益。 3.3. 当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息 的主动权。的主动权。 建议建议 与其被动说与其被动说，不如主动说不如主动说；与其迟说与其迟说，不如早说不如早说；与其别人说与其别人说，不不 如自己说如

19、自己说；与其外行说与其外行说，不如内行说不如内行说；与其一般人说与其一般人说，不如领导自不如领导自 己说己说；我们不说我们不说，谁说？！谁说？！ 危机传播管理原则危机传播管理原则 事实判断上：坦诚事实判断上：坦诚 立即告之真相，事实的选择性澄清立即告之真相，事实的选择性澄清，“没结论，但可以有态度没结论，但可以有态度”，没有，没有 比诚实更安全的保护。比诚实更安全的保护。 价值判断上价值判断上：合作：合作 合作而非对抗，合作而非对抗，“无可奉告无可奉告”在态度上是消极的，在干预事件的进展上是一在态度上是消极的，在干预事件的进展上是一 种放弃。种放弃。 议题处置上：转换议题处置上：转换 注意第三

20、方效应，有效转移热点。注意第三方效应，有效转移热点。 危机公关的传媒应对危机公关的传媒应对 头版+4P报道头版+4P报道 奥运刘翔退赛事件奥运刘翔退赛事件 习近平致电慰问我受伤运动员刘翔（20080819人民日报）习近平致电慰问我受伤运动员刘翔（20080819人民日报） 中共中央政治局常委、国家副主席习近平18日中午获悉刘翔因伤病 退出北京奥运会110米栏预赛的消息后，立即致电国家体育总局，请 转告对刘翔和孙海平教练的亲切慰问和热情鼓励。 习近平在慰问电中说，中央领导同志对刘翔的伤病很关心，希望刘 翔能够及时治疗，早日康复。 习近平说，刘翔因伤病退出比赛，大家都会理解，希望他放下包袱 ，安心

21、养伤，伤病痊愈后，要继续刻苦训练，增强斗志，为祖国争 取更大的荣誉。 当国家体育总局负责同志把习近平的慰问电转告给刘翔和孙海平后 ，师徒二人十分感动，一再表示感谢中央领导同志的关怀和鼓励， 决心积极治疗，争取早日重返赛场。 少见：国家对一个运动员受伤定性、定调、定论少见：国家对一个运动员受伤定性、定调、定论! 官方反应官方反应 中国政府这次极其敏锐，几乎在第一时间就认识到这是中国政府这次极其敏锐，几乎在第一时间就认识到这是 对中国的考验，所以迅速出手安慰刘翔：对中国的考验，所以迅速出手安慰刘翔： 1.1. 迅速引导了公众情绪。迅速引导了公众情绪。 2.2. 预见到了外媒一定会进一步报道中国人如

22、何对待偶像预见到了外媒一定会进一步报道中国人如何对待偶像 和英雄的失败，抢先出招，迫使西方媒体或者闭嘴，和英雄的失败，抢先出招，迫使西方媒体或者闭嘴， 或者歌颂中国人的宽容和人情味。或者歌颂中国人的宽容和人情味。 3.3. 卸下了田管中心的包袱，把焦点正确地对准了如何对卸下了田管中心的包袱，把焦点正确地对准了如何对 待英雄的失败这一价值观考验上，提前使细节挖掘和待英雄的失败这一价值观考验上，提前使细节挖掘和 讨论完全失去了意义。讨论完全失去了意义。 相关分析相关分析 ?危机发生同时，企业内部发布危机预警危机发生同时，企业内部发布危机预警 信息，严格对外出口管理，设立新闻信息，严格对外出口管理，

23、设立新闻 发言人，统一对外声音；发言人，统一对外声音； ?企业内部统一口径，以避免因不同窗口企业内部统一口径，以避免因不同窗口 直接面对媒体而造成的信息传递失误。直接面对媒体而造成的信息传递失误。 危机管理须特别重视统一发言危机管理须特别重视统一发言危机管理须特别重视统一发言危机管理须特别重视统一发言 2008广州春运危机信息混乱情况对比表 1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日 中央政 府及铁 路部门 温家宝：争取让农 民工春节以前一定 能到家。 （指向：出行） 温家宝说：“请大家放 心，我们一定能让大 家在春节前回家。” （指向：出行） 温家宝强调当前广东 最需要解决的问题让 大量

24、滞留旅客尽快成 行 （指向：出行） 有关部门呼吁： 天气灾害严重最 好留在广东过年 （指向：留粤） 广东省劳动保障部 门面向2620万名外 来工发出紧急呼吁 ：“今年我们在广州 过年。” （指向：留粤） 广东就恶劣天气发 出告全省人民书： 号召外来工就地过 年 （指向：留粤） 各地全力以赴做 好劝导外来务工 人员延期返乡工 作，力争65% 以上的外来务工 人员留下过节。 （指向：留粤） 张广宁要求：及时公 布列车发车及停运的 有关信息，呼吁旅客 留在当地过年。 （指向：留粤） 2月1日，广州市春 运指挥部发布致 广大旅客的一封信 ，号召外来工留 穗过年。 （指向：留粤） 广州市 铁路部 门 广

25、州站长：无把握 节前运走所有旅客 （指向：留粤） 广铁集团客运处和运 输处：3天时间内有 望解决目前滞留在广 州的60万旅客的出行 问题。 （指向：出行） 广东省 及 广州市 2008春运雪灾危机2008春运雪灾危机 危机应对关键危机应对关键危机应对关键危机应对关键 ?有效解决用户投诉有效解决用户投诉 ?重视重点媒体日常维护重视重点媒体日常维护 ?统一发言人统一发言人 ?及时通报总部及时通报总部 ?信息准确反馈信息准确反馈 态度态度态度态度 我们对所发生的一切我们对所发生的一切 深表关注（遗憾）深表关注（遗憾） 行动行动行动行动 我们已经（将要）我们已经（将要） 采取积极的行动采取积极的行动

26、承诺承诺承诺承诺 我们将xx以防止这我们将xx以防止这 种事情的再度发生种事情的再度发生 三句话原则三句话原则三句话原则三句话原则 危机管理中的双管齐下危机管理中的双管齐下 危机爆发危机爆发管理管理 行动行动 沟通沟通 外部外部 内部内部 遏制政策遏制政策 危险过程危险过程 危机传播的周期理论危机传播的周期理论 危机处理常见的错误危机处理常见的错误 律师建议对外封口就拒绝沟通律师建议对外封口就拒绝沟通 掩盖真相，封锁或一味指责，对批评全面开战掩盖真相，封锁或一味指责，对批评全面开战 刻意误导或不诚实刻意误导或不诚实 不愿进行必要的调整不愿进行必要的调整 以其他活动转移公众注意力以其他活动转移公

27、众注意力 以貌似公正精神展开争辩或游说，实有自身利益考量以貌似公正精神展开争辩或游说，实有自身利益考量 不在乎，决策速度过慢，或先反应后思考，走一步算一步不在乎，决策速度过慢，或先反应后思考，走一步算一步 未能与所有必要的利益关系人进行沟通未能与所有必要的利益关系人进行沟通 危机处理:面对危机的三大原则危机处理:面对危机的三大原则 镇 定镇 定 掌握掌握 主动主动 关怀关怀 危机事件:公众信任度衡量指标危机事件:公众信任度衡量指标 能力/专业知识能力/专业知识15-20 %15-20 % 诚实度/公开性诚实度/公开性 15-20 %15-20 % 献身精神/责任性献身精神/责任性 15-20 %15-20 % 关爱/ 同情心关爱/ 同情心50 %50 % 关爱与同情是指最初的20秒钟内发生的情况关爱与同情是指最初的20秒钟内发生的情况 危机管理的公关之道危机管理的公关之道 郭惠民郭惠民 主编主编 复旦大学出版社复旦大学出版社 2006年版年版 010-62861516 13911111035 参考书目参考书目