广州美林湖畔营销提报111p.pdf

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1、2012-1-19合富辉煌房地产1 美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案美林湖畔花园营销策划提案 2012-1-19合富辉煌房地产2 2012-1-19合富辉煌房地产3 本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义本案研讨的重点和要义 2012-1-19合富辉煌房地产4 一一一一、目标客户的细分问题目标客户的细分问题目标客户的细分问题目标客户的细分问题 ?在一个目标市场

2、竞争高度集中的区域如何进 行客户的细分 二二二二、营销主题概念的甄选与锁定问题营销主题概念的甄选与锁定问题营销主题概念的甄选与锁定问题营销主题概念的甄选与锁定问题 ?用什么样的营销主题能够充分展现本案稀缺 的自然环境资源及产品价值，引发目标群一 致的购买认同 2012-1-19合富辉煌房地产5 三三三三、品牌的延展与创建问题品牌的延展与创建问题品牌的延展与创建问题品牌的延展与创建问题 ?本案既体现对已开发项目理念的承传，又展现 本案标新立异的个案本色 ?通过项目品牌创造和完善公司品牌，通过公司 开发理念和品牌又促进项目本身的营销推广 四四四四、营销实操问题营销实操问题营销实操问题营销实操问题

3、?价格、部署、实绩、节奏、推广、媒体、费用 等等项目实操问题 2012-1-19合富辉煌房地产6 营销策划思路营销策划思路营销策划思路营销策划思路营销策划思路营销策划思路营销策划思路营销策划思路 2012-1-19合富辉煌房地产7 合富眼中的美林湖畔花园 合富眼中的美林湖畔花园 美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战 美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战 美林湖畔花园卖给谁？他们有何需求？ 美林湖畔花园卖给谁？他们有何需求？ 品牌战略与形象主题导入 品牌战略与形象主题导入 项目理解项目理解项目理解项目理解项目理解项目理解项目理解项目理解 目标市场概况目标市场概况目标市场概况目标市场概况目标市场概况目

4、标市场概况目标市场概况目标市场概况 目标群定位目标群定位目标群定位目标群定位目标群定位目标群定位目标群定位目标群定位 主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位主题和形象定位 2012-1-19合富辉煌房地产8 围绕这样的主题和形象，我们做些什么，如何做 围绕这样的主题和形象，我们做些什么，如何做 用什么样的手段和方法卖给他们最有效 用什么样的手段和方法卖给他们最有效 变现这种策略和手段的方式和方法 变现这种策略和手段的方式和方法 为什么要选择合富辉煌 为什么要选择合富辉煌 销售部署销售部署销售部署销售部署销售部署销售部署销售部署销售部署

5、 营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略 项目建议项目建议项目建议项目建议项目建议项目建议项目建议项目建议 资格与能力资格与能力资格与能力资格与能力资格与能力资格与能力资格与能力资格与能力 2012-1-19合富辉煌房地产9 合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园合富眼中的美林湖畔花园 2012-1-19合富辉煌房地产10 美林湖畔花园总体概况美林湖畔花园总体概况美林湖畔花园总体概况美林湖畔花园总体概况 ?占地面积：50万 ?总建面积：100万 ?规划情

6、况：B、C、D地块组成第一 住宅区 F、G、H地块组成第二 住宅区 A地块规划商业城 E地块规划汽车城 ?完成时间：三年内完成 ?绿 化 率：38.5% 中山大道 中山大道 A地块 A地块 F地块 F地块 G地块 G地块 H地块 H地块 首推部分 B地块 首推部分 B地块 首期开发 C地块 首期开发 C地块 D地块 二期开发 D地块 二期开发 黄埔大道 黄埔大道 二期开发 二期开发 杨桃公园 杨桃公园 售楼部 售楼部 2012-1-19合富辉煌房地产11 美林湖畔花园首期概况美林湖畔花园首期概况美林湖畔花园首期概况美林湖畔花园首期概况 ?占地面积：16.9万（B、C、D组团） ?建筑面积：32

7、万 ?容 积 率：2.08 ?建筑密度：25% ?规划情况：8栋6层、38栋11-19层小高 层、3栋24层高层 ?规划户数：3080户 ?装修标准：毛坯房 2012-1-19合富辉煌房地产12 美林湖畔花园首推概况美林湖畔花园首推概况美林湖畔花园首推概况美林湖畔花园首推概况 ?可售面积：约30000 ?可售套数：315套 ?首推栋数：4栋6层、5栋12层 ?户型比例：两房80套（25.2%） 小三房137套（43.5%） 大三房91套（28.8%） 四房7套（2.2%） ?实 用 率：小高层8182% 多层88%左右 ?交楼时间：2004年初开始 ?工程进度：10月14座基本完工 59座出外

8、立面 2012-1-19合富辉煌房地产13 核心优势核心优势核心优势核心优势： ?环境优势：杨桃公园、东圃公园、大型小区 环境配套、安静 ?品牌优势：美林海岸的市场影响及发展商开 发口碑 ?产品优势：大型小区、产品优秀 2012-1-19合富辉煌房地产14 劣势劣势劣势劣势： ?交通劣势：广州远郊、首推部份远离主干 道、公交配套少、交通不便 ?环境劣势：东南边化工厂（钛白粉厂）污染 、村屋拉低档次 ?配套劣势：基本不具备与产品所指向消费群 的相适应的生活及教育配套 2012-1-19合富辉煌房地产15 本案基本结论本案基本结论本案基本结论本案基本结论 美林湖畔花园是什么美林湖畔花园是什么美林湖

9、畔花园是什么美林湖畔花园是什么? ?是拥有珍稀自然生态资源的大型休闲居住小区 ?是美林海岸花园的姊妹篇，是发展商承袭都市 休闲居住文化开发理念的又一经典之作 ?是东圃板块的指标性领导项目 2012-1-19合富辉煌房地产16 美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战美林湖畔花园所面临的市场机遇与挑战 2012-1-19合富辉煌房地产17 关联竞争板块 次级竞争圈层 核心竞争圈层 本案所面对的市场形势

10、分析图本案所面对的市场形势分析图本案所面对的市场形势分析图本案所面对的市场形势分析图 合景盈富 羊城花园 远洋名苑 东圃广场 天朗明居 世纪绿洲 旭景家园 骏景花园 中海康城 客村板块 员村板块 洛溪板块 华南板块 2012-1-19合富辉煌房地产18 项目 合景盈富项目 盈彩美居 羊城花园三期远洋名苑东圃广场 规模 占地85140 ，总 建筑面积245837 ，由19栋12层 的小高层组成 占地62203 ，建筑面积 136224 ，一（康苑）、 二（乐苑）期各13栋6 层，三（趣苑）3栋18层 高层，四期（雅苑）22 栋高层 占地20624 ，总建 69530 ，由6栋12- 18层电梯洋

11、房组成 占地40992，总建 170691 ，一期6栋 11层，二期5栋10 层，三期4栋17-19 层，四期1栋商住楼 主题形象 天河东 圈层式绿色风 景住宅（知本精英家园） 天河东 精致水景园 林小区 天河新中心 都市桃 园（阳光新一代） 主推户型 二房三房 二房80-82 三房108- 130 二房83 ，三房87- 89 二房65-70 80 90 -100 发售时间 2003-62003-52003-52002-5 环境卖点 西望杨桃公园 叠彩园升级版的特 色园林 圈层式绿色风景 精致水景园林 杨桃公园景观 成熟小区、成熟配套 价格（元/） 39003600（毛）3560（毛）460

12、0（装修） 核心竞争圈层对比表 2012-1-19合富辉煌房地产19 次级竞争圈层对比表 项目天朗明居世纪绿洲旭景家园骏景花园中海康城 规模 占地66612 ，总建筑面 积220212， 由12栋18层及 7栋26层住宅 组成 占地14万 ，总建35 万，总建 60余栋楼宇 （首期28栋） 规划户数 3000户 占地86182，总建 215471，由一期6栋11 层，二期5栋10层，三期 4栋17-19层，四期1栋商 住楼组成。 46万， 100万， 68栋13层 23万，40万 ，共31栋小高 层住宅 主题形象 新生代阳光 之城 绿化生命植物 王国里的家 第五代健康居住社 区（天河东B生活7

13、0 年代家园） 一切因宽生 活而改变 天河东部大型白 领精英社区（你 想生活Cest la vie） 主推户型 二房60-70 ，44% 现阶段为一 期尾货，复式、 单身公寓 全部三房设计，以80-90 为主。 73-136 二房80-90，三 房110-117 环境卖点 发展商品 牌成熟社 区法式园 林周边配套 发展商品牌， 自然生态概念 发展商品牌 发展商品 牌，成熟社 区，规模大 市政大配套，奥 林匹克体育馆景 观，发展商品牌 价格（元/ ） 5000元/ - 4500元/ 含400元/装修 5200元/ 4300元/ 含300元/装修 2012-1-19合富辉煌房地产20 关联竞争板块

14、对比表 项目员村板块客村板块洛溪板块华南板块 目标客 户群 员村周边中等收 入家庭，白领精 英 白领精英及客村周边居民为主 番禺大石居民及广 州市区的白领 客户来源广泛 项目共性 小高层、高层为主， 以中小型楼盘居多 暂时未形成区域楼市特性概念性楼盘居多 规模大、配套 全、环境好 交通条件优优良差 区域楼价4500-6200元/4000-4500元/3900元/4200元/ 主力户型 二房60-80，三房 100-120 二房60-80，三房100-120 二房60-80，三房 80-110 60-90二房、 80-100三房 代表项目 海景花园、美林海岸、 华港花园、富力天朗 明居、骏景花园

15、、华 景新城、东方新世界 叠彩园、愉景南苑、逸景翠园、 翠馨华庭、丽影华庭、和平家园 华荟名苑、洛涛居、 南浦海滨花园、丽 水湾、金日丽舍 广州雅居乐、 华南新城、南 国奥林匹克花 园 2012-1-19合富辉煌房地产21 核心圈层中如何突围核心圈层中如何突围核心圈层中如何突围核心圈层中如何突围 策略重点策略重点策略重点策略重点 ? 环境资源的独享性必须提升为本项目核心竞争力 ? 项目规模优势是阻击对手的切入点 ? 生态度假概念与生态环境硬件优势可以营造区域市场差异性与 唯一性 ? 利用入市时间差，作针对性营销 ? 必须通过提升产品综合素质摆脱价格竞争的恶性循环 2012-1-19合富辉煌房地

16、产22 次级竞争圈层中如何突围次级竞争圈层中如何突围次级竞争圈层中如何突围次级竞争圈层中如何突围 策略重点策略重点策略重点策略重点 ? 品牌竞争是次级圈层竞争重点，我们的品牌战略必须贯彻实行 ? 最大限度利用价格优势可有效阻击对手 ? 项目规模优势仍将是营销推广点 ? 生态度假概念、生态旅游概念可以提升本项目竞争力 ? 圈层竞争将演变为人造人居环境与自然人居环境的较量 2012-1-19合富辉煌房地产23 关联竞争圈层中如何突围关联竞争圈层中如何突围关联竞争圈层中如何突围关联竞争圈层中如何突围 策略重点策略重点策略重点策略重点 ? 生活配套与交通条件的改善是提升竞争力的根本点 ? 社区文化及项

17、目人文内涵将可阻击大部分对手 ? 城市中远期发展态势及发展前景可作为引导性推广策略 ? 地域认同感及居住成本差异将成为板块竞争的切入点 2012-1-19合富辉煌房地产24 美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁？他们需求什么他们需求什么他们需求什么他们需求什么？美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁美林湖畔花园卖给谁？他们需求什么他们需求什么他们需求什么他们需求什么？ 2012-1-19合富辉煌房地产25 核心客户共通点核心客户共通点核心客户共通点核心客户共通点 ?居住在天河区、黄埔区为主，延伸至东山等 其他区域的客户 ?家庭积蓄在8万元以上

18、 ?家庭月收入在5000元以上 ?年龄层次为2545岁的中青年为主 ?自住为主、投资为辅 2012-1-19合富辉煌房地产26 核心客户生活工作状态核心客户生活工作状态核心客户生活工作状态核心客户生活工作状态 ?事业正在起步阶段，但是有较稳定的生活状态 ?多处于满巢阶段，有一定的面积要求，以改善 居住环境的二次置业者和初次购房者为主 ?知识化、外地化的工薪阶层，工作忙碌，工作 地点以东部为主 ?工作压力较大，业余时间喜欢参加度假休闲 2012-1-19合富辉煌房地产27 核心客户心理特征核心客户心理特征核心客户心理特征核心客户心理特征 ?接受新鲜事物，追求个性化生活 ?注重健康生活享受的需要

19、?注重生活空间的私密性 ?注重小区的自身配套设施，面积、平面布局的 实用性 ?对物业管理有较高要求 2012-1-19合富辉煌房地产28 核心客户关注重点核心客户关注重点核心客户关注重点核心客户关注重点 ?对物业的需求关注有价格上的比较，并且 更关注的是项目的综合素质项目的综合素质项目的综合素质项目的综合素质，如区位价值、 产品的品质、生活的品位、业主的素质、 享受的服务等等，他们会理性地分析项目 的性价比。 2012-1-19合富辉煌房地产29 他们是他们是他们是他们是 ?渴望享受高生活质素的首次置业人士 ?欲改善居住环境的原区域居民 ?区域居民中的年轻一辈 ?天河、东山区工作的高级白领阶层

20、 ?区域居民的亲属、朋友 ?在天河、黄埔附近工作、生活的外来人士 ?对该区域前景看好的投资人士 2012-1-19合富辉煌房地产30 核心客户特征总结核心客户特征总结核心客户特征总结核心客户特征总结 ?生活或工作于天河生活或工作于天河生活或工作于天河生活或工作于天河、黄埔区等东部区域客户黄埔区等东部区域客户黄埔区等东部区域客户黄埔区等东部区域客户 及周边区域原居民及周边区域原居民及周边区域原居民及周边区域原居民 ?家庭人口在家庭人口在家庭人口在家庭人口在2 2 2 25 5 5 5人之间人之间人之间人之间 ?以中青年人为主以中青年人为主以中青年人为主以中青年人为主，年龄跨度在年龄跨度在年龄跨度

21、在年龄跨度在2525252545454545岁之间岁之间岁之间岁之间 2012-1-19合富辉煌房地产31 品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入品牌战略与主题形象导入 2012-1-19合富辉煌房地产32 美林基业的企业文化美林基业的企业文化美林基业的企业文化美林基业的企业文化 企业理念企业理念企业理念企业理念：完美品质完美品质完美品质完美品质，致高境界致高境界致高境界致高境界 企业精神企业精神企业精神企业精神：诚信诚信诚信诚信团结团结团结团结创新创新创新创新卓越卓越卓越卓越

22、经营哲学经营哲学经营哲学经营哲学：追求完美追求完美追求完美追求完美，服务社会服务社会服务社会服务社会 企业目标企业目标企业目标企业目标：一流品质一流品质一流品质一流品质，一流服务一流服务一流服务一流服务 一流管理一流管理一流管理一流管理，一流效益一流效益一流效益一流效益 2012-1-19合富辉煌房地产33 美林基业要树立的品牌形象美林基业要树立的品牌形象美林基业要树立的品牌形象美林基业要树立的品牌形象 美林基业美林基业美林基业美林基业 都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者 2012-1-19合富辉煌房地产34 美林基业做过什么美林基

23、业做过什么美林基业做过什么美林基业做过什么？ 美林海岸花园 地中海度假式住宅 水、自然、生命、建筑 365天海岸假期 融合 打造 倡导 度假生活模式 2012-1-19合富辉煌房地产35 2012-1-19合富辉煌房地产36 2012-1-19合富辉煌房地产37 2012-1-19合富辉煌房地产38 美林海岸成功要素美林海岸成功要素美林海岸成功要素美林海岸成功要素 水水水水度假生活模式度假生活模式度假生活模式度假生活模式美林海岸花园美林海岸花园美林海岸花园美林海岸花园 2012-1-19合富辉煌房地产39 生命的四大元素生命的四大元素生命的四大元素生命的四大元素 水水水水阳光阳光阳光阳光空气空

24、气空气空气绿地绿地绿地绿地 2012-1-19合富辉煌房地产40 美林基业现在该做什么美林基业现在该做什么美林基业现在该做什么美林基业现在该做什么？ 美林湖畔花园 生态度假式住宅 绿地、自然、生命、建筑 365天湖畔假期 融合 打造 倡导 度假生活模式 2012-1-19合富辉煌房地产41 美林基业品牌链的延续美林基业品牌链的延续美林基业品牌链的延续美林基业品牌链的延续 美林海岸 美林湖畔 都市休闲居住生活的倡导者 绿地、自然、生命、建筑 水、自然、生命、建筑 阳光、自然、生命、建筑 空气、自然、生命、建筑 第五元素、自然、生命、建筑第六元素、自然、生命、建筑 365天湖畔假期 365天海岸假

25、期 2012-1-19合富辉煌房地产42 广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区 美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园 美林湖畔定位及主题形象美林湖畔定位及主题形象美林湖畔定位及主题形象美林湖畔定位及主题形象 2012-1-19合富辉煌房地产43 释义释义释义释义： 项目定位语项目定位语项目定位语项目定位语：广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态

26、休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区广州首席都市生态休闲文化社区 首首首首席席席席：突出项目在市场中的领导地位，目前市场上 打生态牌的项目多不胜数，但演绎手法多以 概念为主，而本项目真正具有硬件环境上的 优势，冠以“首席”能有效抛离对手 都市生态都市生态都市生态都市生态：将自然与人居有机结合，阐明了项目的特性 休闲文化休闲文化休闲文化休闲文化：为项目植入文化元素，为项目的可延续性发 展奠定文化基础，同时突现了本项目文化理 念与休闲生活紧密相连 社社社社区区区区：表述项目具有居住环境的群体性及居住、文 化、社交氛围 2012-1-19合富辉煌房地产44 释义释义释义释义： 案案案案名名名名：

27、美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园美林湖畔花园 美美美美林林林林：产品系列品牌冠名，有利于企业品牌强化 湖湖湖湖畔畔畔畔：紧扣项目地貌环境的可塑性及绿地主题元 素，而且词义教易引发对美景的遐想，有情 感引导作用 2012-1-19合富辉煌房地产45 释义释义释义释义： 广告主题语广告主题语广告主题语广告主题语：365365天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期天湖畔假期 1.系列主题的延续，印象强化力度高 2.提炼了项目“度假生活”的主题定位及与系列产品差 异性 2012-1-19合富辉煌房地产46 主题意境与居住环境的融合主题意境与居住环境的融合主题意境与居

28、住环境的融合主题意境与居住环境的融合 分期推出的组团围绕湖畔意境命名： 入园通道：林语花道林语花道 美林湖畔美林湖畔 清漪美筑清漪美筑 美林湖畔美林湖畔 叠翠美筑叠翠美筑 美林湖畔美林湖畔 溢彩美筑溢彩美筑 美林湖畔美林湖畔 阳光美筑阳光美筑 2012-1-19合富辉煌房地产47 辅助广告语辅助广告语辅助广告语辅助广告语 在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土，象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土在绿荫滋养的沃土，象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活象鸟儿一样的生活 这里历来只是鸟

29、儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方这里历来只是鸟儿栖息的地方 象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中象风筝一样飘浮在假日的时光中 2012-1-19合富辉煌房地产48 围绕主题和形象该做什么围绕主题和形象该做什么围绕主题和形象该做什么围绕主题和形象该做什么，如何做如何做如何做如何做？围绕主题和形象该做什么围

30、绕主题和形象该做什么围绕主题和形象该做什么围绕主题和形象该做什么，如何做如何做如何做如何做？ 2012-1-19合富辉煌房地产49 规划主题意境提炼规划主题意境提炼规划主题意境提炼规划主题意境提炼 周围大环境周围大环境周围大环境周围大环境：绿树环抱、空气清新、北有杨桃公园、东面是排洪渠 客户需求客户需求客户需求客户需求：高层次客户群追求回归自然的生活方式 项项项项 目目目目 内内内内：以杨桃公园为规划中心，以“绿轴”（绿色走廊）贯穿杨桃公园，面 向杨桃公园采用开放式的建筑布置方式，使整个小区融入公园，仿 如世外桃源 发展商品牌经营的理念发展商品牌经营的理念发展商品牌经营的理念发展商品牌经营的理

31、念：都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者都市休闲居住生活的倡导者 开发高素质的居住小区是发展商的能力和要求 市场方向市场方向市场方向市场方向：异域风情已经落俗、生活居住小区的提升更趋向于追求自然生态和 可持续发展 技术支持技术支持技术支持技术支持：科技的发展令智能化设施、绿色生态住宅设计深入到人们的日常生 活中 具有生态文化的 居住环境 我们需要的小区是我们需要的小区是我们需要的小区是我们需要的小区是 2012-1-19合富辉煌房地产50 周围水系网络纵横交错，杨桃公园 内具有湖、溪流、田间水涧。 整个区域具有“湿地生 态”系统的自然特征 目标客户为一群年轻

32、化、知识化的 中青年白领工薪阶层都市精英 强烈的环保意识是消 费群的文化特征 杨桃公园的旅游资源丰富，而且极 具参与性，如：四季可以采摘不同 的水果、钓鱼、烧烤 具有绿地渡假的设施 和条件特征 综合上述的特征，我们可以 清晰地整理出本项目需要营 造的居住主题意境 湿地生态环保、绿地度假文化 社区 2012-1-19合富辉煌房地产51 规划主题元素升华规划主题元素升华规划主题元素升华规划主题元素升华 绿地绿地自然自然生命生命 湿地绿化度假生态 2012-1-19合富辉煌房地产52 规划主题元素整合规划主题元素整合规划主题元素整合规划主题元素整合 绿地绿地 自然自然 生命生命 建筑建筑美林湖畔的规

33、划美林湖畔的规划 2012-1-19合富辉煌房地产53 生态规划的架构生态规划的架构生态规划的架构生态规划的架构 生态休闲区生态休闲区生态休闲区生态休闲区 生态居住区生态居住区生态居住区生态居住区 生态休闲区 建议将项目北面的杨桃公园作为 小区的生态休闲区进行园林规 划，在区内形成典型湿地生态旅 游区、生态保护教育区和休闲渡 假文化区的空间 生态居住区 建议将项目南面大片区域建设为 生态居住区，在区内形成生活气 息浓厚的人居生态环境 2012-1-19合富辉煌房地产54 园林规划提升建议园林规划提升建议园林规划提升建议园林规划提升建议 ?在住宅区和杨桃公园之间设置无边界连接在住宅区和杨桃公园之

34、间设置无边界连接在住宅区和杨桃公园之间设置无边界连接在住宅区和杨桃公园之间设置无边界连接 建议取消铁围栏，改用浓密的灌木围挡，并种植小叶 榕等树木，令公园外围形成层次丰富的立体绿化 建议将杨桃公园纳入小区的管理范围，加强此区域与 本项目的统一性 ?在小区外部道路营造私家路的效果在小区外部道路营造私家路的效果在小区外部道路营造私家路的效果在小区外部道路营造私家路的效果 建议在住宅区和小区中部的规划路两处，种植浓密的 行道树 2012-1-19合富辉煌房地产55 园林规划提升建议园林规划提升建议园林规划提升建议园林规划提升建议 ?在住宅区内引入自然循环水系统在住宅区内引入自然循环水系统在住宅区内引

35、入自然循环水系统在住宅区内引入自然循环水系统 建议将湿地生态系统延伸到居住区，主要是在居住区内 引入杨桃公园的自然循环水系统 ?在住宅楼宇中设置更多的首层架空层在住宅楼宇中设置更多的首层架空层在住宅楼宇中设置更多的首层架空层在住宅楼宇中设置更多的首层架空层、在适当的位在适当的位在适当的位在适当的位 置增加空中平台花园置增加空中平台花园置增加空中平台花园置增加空中平台花园 在东部住宅区选择部分楼宇架空首层 在适当的位置增加平台楼板，种植花草，创造立体绿化 2012-1-19合富辉煌房地产56 建筑产品设计的建议建筑产品设计的建议建筑产品设计的建议建筑产品设计的建议 ? 建筑风格的建议 建议本项目

36、采用后现代的建筑风格 ? 建筑立面的建议 建议阳台改用曲线型的外轮廓形状，并取消阳台的外立 柱，令阳台更加开阔 建议在立面上增加一些优美的外飘构架，提高外立面的 横向呼应，令小区的住宅楼宇具有整体性和流动性的效果 建议在部分阳台的西面设置一些木制的遮阳板 ? 色彩的运用 外墙以暖色调为基调 适当用一些色块和对比色框线加以点缀，如蓝色和白色 大面积玻璃建议采用浅灰或浅蓝色 2012-1-19合富辉煌房地产57 生态建筑环保技术的建议生态建筑环保技术的建议生态建筑环保技术的建议生态建筑环保技术的建议 ? 太阳能的利用太阳能的利用太阳能的利用太阳能的利用 建议在区内楼宇的屋面上全部安装太阳能集热板用

37、来加热循环 水，水加热后贮存到一个集中的地下保温水池里，贮存的热水 能供应生活热水和采暖之用。这些太阳能装置可以为生态居住 区提供50%以上的热能，这不仅能节约电能，还能大大减少CO2 的排放。 ? 水资源的循环利用水资源的循环利用水资源的循环利用水资源的循环利用 雨水收集建议在住宅雨水管下安装收集池，收集屋面的雨水。 生活污水排放生活污水建议采用生物技术进行处理。 渗水池技术渗水池主要是起到净化水和补充地下水的作用，但 它同时也是生态居住区的一个景观。 2012-1-19合富辉煌房地产58 项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议 ? 会所配套 SPA空间结合游泳池的

38、位置设计，内部综合有SPA香薰和美体、水 疗以及氧吧等养生功能。 保健室、棋牌室建议因应具体位置空间控制在36个VIP房，室内面 积约1218m2/间，并兼顾为住客提供医疗和保健的服务用途。 环保教育展示室结合小区的主题宏扬环保的意识，在展示室内设置 图片宣传、活动介绍、观察研究展览等功能。 网吧/阅读室可独立设置，或可结合咖啡/西餐厅共同设置。 日式茶室以日本的和式特点设计，也成为销售时的特色亮点之一。 多功能厅独立设置、室内面积约100120m2，可作会议厅、小型聚 会和小型电影厅等不同功能之用。 2012-1-19合富辉煌房地产59 项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议项目配

39、套功能建议 ? 运动、健身配套 在室内 小区会所提供基本的壁球室、乒乓球室等室内运动健身设施 在室外 提供室外露天泳池、网球场、小型篮球场等运动设施 另外在小区内应结合园林绿化提供更多的室外健身活动空间给居民 使用 2012-1-19合富辉煌房地产60 项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议 ? 交通配套 开通专为小区服务的巴士，并在开盘时投入使用 引入三条以上的公交线路，从而给买家带来信心 ? 教育配套 利用现有的配套幼儿园和小学，同时建议与当地的教育 局联合，引入重点学校概念，以提高小区配套的素质，使其 成为项目的又一亮点 2012-1-19合富辉煌房地产61 项

40、目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议项目配套功能建议 ? 文化配套 设置一些小型书店，音像店，等文化配套设施 根据目标群体的喜好设立一些专题讨论室，如金融、养 生、育儿等 配合环保的小区特色，开设湿地生态环保的教育和研究 讲座和会议 ? 休闲、娱乐配套 在小区会所中提供丰富多彩的休闲娱乐设施，供人们娱 乐休闲活动，从而创造人与自然、人与人和谐交流的空间 2012-1-19合富辉煌房地产62 用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他

41、们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效用什么样的手段和方法卖给他们最有效 2012-1-19合富辉煌房地产63 六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动六大营销策略强势推动 2012-1-19合富辉煌房地产64 营销策略一营销策略一营销策略一营销策略一 体验式营销策略体验式营销策略体验式营销策略体验式营销策略 本案抛离竞争对手的核心竞争力在于极为稀缺的自然休闲空 间。杨桃公园作为小区独有的配套，可通过杨桃公园休闲娱乐设 施的体验和展示来突显项目独特的休闲生活方式，如： 美林湖畔中秋游园活动

42、美林湖畔金秋水果节 美林湖畔休闲钓鱼俱乐部钓鱼比赛 美林湖畔烧烤节 私家果园、私家鱼池、亲子农庄等 2012-1-19合富辉煌房地产65 营销策略二营销策略二营销策略二营销策略二 充分展示策略充分展示策略充分展示策略充分展示策略 交通展示 （小区专线巴士及公交线路在开盘时开通投入使用） 生活配套展示 （生活配套于开盘时在商业广场体现） 教育配套展示 （幼儿园的展示至关重要，小学次之，而中学以展示开发前景为主） 休闲娱乐设施展示 （在杨桃公园设置与之互补性的休闲娱乐设施） 销售展示 （宏城、黄埔酒店外展点,中山大道指示牌,小区导视系统） 品牌展示 （不同的主题活动诠释开发商开发理念） 2012-

43、1-19合富辉煌房地产66 营销策略三营销策略三营销策略三营销策略三 蓄水开洪策略蓄水开洪策略蓄水开洪策略蓄水开洪策略 开售前通过体验式营销进行市场渗透和销售铺垫，同时利用 项目品牌推广储蓄客源，通过特价单位的吸引形成市场聚焦，利 用长假进行歼灭式引爆营销。 2012-1-19合富辉煌房地产67 营销策略四营销策略四营销策略四营销策略四 阻隔屏蔽策略阻隔屏蔽策略阻隔屏蔽策略阻隔屏蔽策略 与杨桃公园建立强势的合作关系平台，阻隔屏蔽其他竞争对 手的介入，形成垄断性的独享资源，成为项目的核心竞争力。 2012-1-19合富辉煌房地产68 营销策略五营销策略五营销策略五营销策略五 泛会所休闲渗透策略泛

44、会所休闲渗透策略泛会所休闲渗透策略泛会所休闲渗透策略 将部分占地较大或有独特资源要求的会所配套做到杨桃公园 里，以投资换取一体化的共有空间，如可将网球场、篮球场、缓 跑径、亲子农庄等设施做到杨桃公园里，形成泛会所概念。 2012-1-19合富辉煌房地产69 营销策略六营销策略六营销策略六营销策略六 定向优惠策略定向优惠策略定向优惠策略定向优惠策略 在某一时段，针对某一目标消费群进行定向促销优惠， 如： 学位及职称的优惠折扣 教师节搭单行动 跨国公司职员及名企业优惠政策 2012-1-19合富辉煌房地产70 首推部份价格策略首推部份价格策略首推部份价格策略首推部份价格策略 整体实收均价：4000

45、400040004000元元元元/ / / /（带精装修带精装修带精装修带精装修） 项目起价项目起价项目起价项目起价：3200320032003200元元元元/ / / / 均价区间均价区间均价区间均价区间：3500350035003500元元元元/ / / / 4500450045004500元元元元/ / / / 远洋明苑 羊城花园 东圃广场 旭景家园 中海康城 测算对象： 2012-1-19合富辉煌房地产71 项目均价轨迹图示项目均价轨迹图示项目均价轨迹图示项目均价轨迹图示 3500350035003500 3800380038003800 4100410041004100 430043

46、0043004300 4500450045004500 0 0 0 0 1000100010001000 2000200020002000 3000300030003000 4000400040004000 5000500050005000 第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段 第五阶段第五阶段第五阶段第五阶段 元元元元/ / / / 均价轨迹均价轨迹均价轨迹均价轨迹 均价跃升轨迹均价跃升轨迹均价跃升轨迹均价跃升轨迹： 2012-1-19合富辉煌房地产72 首期媒体策略首期媒体策略首期媒体策略首期

47、媒体策略 媒体选择及投放比重 针对性地选择有效的媒体投放方式 （以报纸宣传、现场活动为主） 控制总费用30%用于项目品牌建设 （包括记者招待会、缮稿等） 控制总费用70%用于项目促销活动 （包括展销会、外展示场所活动、现场包装、广告宣传等） 2012-1-19合富辉煌房地产73 首期媒体策略首期媒体策略首期媒体策略首期媒体策略 媒体费用预算 根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，以低广告成本 运作的原则，预测整体广告费用约为总货值的3%。 广告费用阶段比例 55 35 10 0 10 20 30 40 50 60 销售前期销售中期销售后期 2012-1-19合富辉煌房地产74 首期媒体策略首期

48、媒体策略首期媒体策略首期媒体策略 媒体分配比例 媒体类型目 的使 用 目 的 比例 报 纸促 销 形象：增强企业品牌形象， 树立项目市场形象； 促销：全面推广项目， 促进项目销售； 导示：明确项目所在区位 及到达路线。 65% 电视宣传促 销20% 户外广告 形 象 导 示 10% 户外活动促 销5% 2012-1-19合富辉煌房地产75 首期媒体策略首期媒体策略首期媒体策略首期媒体策略 优化媒体组合 媒体投放组合投放对象 报纸广告广州日报、羊城晚报 特约稿及报眼广州日报、南方都市报 新闻缮稿广州日报为主，南方都市报为辅 候车亭灯箱广告天河区为主，黄埔区、东山区为辅 公交车车身广告选择三至四条附近的公交线路 电视广告 以5”、15”、30”为主， 强销期黄金时段7:0011:30每晚68次 2012-1-19合富辉煌房地产76 变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法变现这种策略和手段的方式和方法 2012-1-19合富辉煌