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1、广点通深度用户挖掘与精 准广告定向 Rickjin(靳志辉) 腾讯SNG效果广告平台部 1 Outline 广点通定向介绍 广点通定向体系设计 定向用户数据挖掘面临的挑战 广点通用户挖掘平台与精准广告定向 挖掘用户细粒度、长尾语义 定向效果衡量 提升高质量用户人群的覆盖率 广点通广告定向未来与展望 长尾语义定向优化 & LBS 数据挖掘 捕捉用户的实时兴趣 提升用户的广告体验 2 Outline 广点通定向介绍 广点通用户挖掘平台与精准广告定向 广点通广告定向未来与展望 3 一个用户定向的在线广告系统，允许广告主投放广告给特定属性的人群 目标：极大化流量价值，助力广告生态的打造 广告主 adv
2、ertiser 用户 user 媒体方 publisher 4 效果广告平台 广告主 APP生态系统 电商生态系统: O2O生态系统 : 多样化精品流量 内部 PC: 外部 移动: 移动联盟 Core Competencies 综合数据及定向能力 播放引擎 投放系统 广告主运营支持及需 求挖掘研究能力 广点通 5 广点通生态圈及核心价值定位 海量流量 亿万活跃用户，提供多方位广告展现 平台 精准定向 深入挖掘用户行为，多角度精准定向 用户群，获得更高回报 成本可控 智能广告竞价机制，按点击量扣费， 节约成本 广点通：广聚人群，点通价值 6 7 广告定向的重要问题是理解用户 你是谁？ 你从哪来？
3、 你到哪去？ 年龄、性别、场景 广点通广告定向投放功能支持 1 学历、婚恋、消费能力 8 9 广点通广告定向投放功能支持 2 地域定向 天气定向 移动属性相关定向 广点通广告定向投放功能支持 3 APP 行为定向 10 11 用户商业兴趣分类树（1717大类） IT/电子产品类房产品类教育品类 金融类旅游度假类 孕产育儿类 服饰鞋帽箱包 类 汽车类 生活服务类 家居类 政法类 体育运动类 美容类 医疗健康类 游戏类 商务服务类 餐饮美食类 商业兴趣定向 广点通广告定向投放功能支持 4 定向体系： 构建广点通人群划分的万花筒 人群划分广告主投放 12 13 广点通与多部门合作共建定向体系 广点通
4、 定向体系 用户环境 基础属性 用户行为 兴趣爱好 媒体环境 用户状态 地理位置 天气状况 联网方式 LBS 信息 性别 年龄 学历 上网场景 电商购物行为 认证空间行为 品牌再营销 PC APP 行为 移动 APP 行为 婚恋状态 消费水平 旅游出差 搬家状态 设备类型 操作系统 设备型号 设备价格 商业兴趣 用户爱好 关键词 网页主题 APP 主题 QQ 群主题 公众号主题 13 14 流量方用户请求 用户与情境数据 pCTR pCVR 1 2 34 5 广告定向索引 总控逻辑 6 实验系统采样 广告定向对线上逻辑的影响 广告数据库 广告主投放端 定向投放 Scoring Rerankin
5、g 万中取百 百里挑一 pCTR： 广告点击率预估 pCVR： 广告转化率预估 CPC广告：需要强大的数据支撑以提高CPM 合约CPM广告：满足品牌广告主人群购买的需求，以实现优质流量的高溢 价售卖 15 = pCTR定向pCVR 用数据优化广告变现效率，提升平台方收益 15 广告定向体系效果 品牌再营销 基础属性 用户行为 媒体环境 地理位置 定向效果 用户覆盖率 16 把用户行为刻画为广告主的投放需求 高质量的用户数据覆盖率太低 各种基础属性、状态如何挖掘？ 如何准确挖掘用户行为中的细粒度、长尾语义？ 如何提升高质量用户人群的覆盖率？ 如何细致的衡量广告定向的效果 ？ 17 定向挖掘中的挑
6、战 Outline 广点通定向介绍 广点通用户挖掘平台与精准广告定向 广点通广告定向未来与展望 18 19 精准广告定向需要各平台数据支撑 女/25 单身贵族 网上购物 男/42 已婚有小孩 土豪 男/11 休闲游戏 19 跨终端账号体系 （IMEI - QQ，IFA-QQ，Cookie-QQ，WUID-QQ） 人口基础属性 （年龄、性别、上网场景、学历、职业） 腾讯 游戏 微博 移动 App 腾讯新闻 微信公众号 LBS & 地图POI SNG QQ 群 说说 LBS QQ 相册 腾讯课堂 URL 点击、分享 腾讯系第三方 京东商城 拍拍网 58 同城 大众点评 搜狗搜索 广告平台数据 各业
7、务数据 基础数据 广告主自助上传 广告 曝光、点击、转化 流量数据 20 腾讯系用户数据整合 20 工欲善其事必先利其器 - 数据挖掘与用户分析 工具 文本语义分析RecSys: User-Item矩阵分解 21 Query(User, Context) 和广告的语义匹配 22 语义定向需求与用户语义挖掘 搭建一套底层中文语言处理平台 全面支撑广告系统文本处理需求 23 文本语义分析平台 TextMiner 24 25 Recsys: User-Item 隐含语义挖掘 长尾语义 0.5 0.3 0.2 User Docs Items Words 25 P(word|topic)P(topic|
8、doc) User Items Docs Topics Words Peacock：大规模主题建模 26 苹果 27 苹果 三星 28 苹果 梨子 29 苹果 大尺度 30 Peacock：大规模矩阵分解 矩阵类型问题规模 SearchQuery Word 矩阵10亿 X 20万 QQ QQ群 关系链矩阵7亿 X 2亿 User App安装(活跃)矩阵1亿 X 30万 矩阵类型问题规模 QQ QQ 关系链矩阵10亿 X 10亿 QQ URL 分享(点击)矩阵10亿 X 100亿 31 QQ QQ群 关系链矩阵分解 群总数：2亿+ 群总用户：7亿+ 32 Peacock: Learning Lo
9、ng-Tail Topic Features for Industrial Applications ACM Transactions on Intelligent Systems and Technology, 2014 Peacock: 让机器学习和理解一百万人类语意(yiwang) BDTC2014:大规模主题模型建模及其在腾讯业务中的应用(rickjin) CSDN:大规模主题模型建模及其在腾讯业务中的应用(xueminzhao) Peacock Refs 33 34 利用语义处理工具挖掘用户解决广告定向需求 商业兴趣定向 QQ群、URL点击、广告点击 关键词定向 各种行为数据中挖掘到
10、的用户关键词与Topic 文本分析平台 TextMiner 主题模型系统 Peacock 34 入手：基于类目的商业兴趣定向 本质上是一个用户分类问题 Multi-label & Multi-class classification 训练语料难以构建：如何标注“人的类别”？ 转化为用户数据分类 用户数据分类是 well-defined problem 用户数据包括： - 加入的 QQ 群 - 广告点击 - 点击、分享、浏览 URL - 安装、活跃的 App 。 35 覆盖率高 QQ 群： 2.7 亿 QQ：7 亿 质量好 用户主动行为 数据多样 包含文本类和关系类数据 36 商业兴趣层次文本分
11、类器 - baseline 基于QQ群数据 教 育 旅 游 金 融 房 产 . . 汽 车 3737 如何评测定向的效果？ 广告定向效果衡量策略 38 用户数据覆盖 广告主使用量 广告曝光量 定向 CTR、CPC、CPM 定向 CVR 广告主投放端的 A/B Test 设计 - 新的定向方式 上线 实验组 使用定向T投放广告 对照组 使用其他定向投放广告 选取十几家广告主参与投放测试 定向数据T 相同广告 39 流量端的A/B Test 设计 - 大规模测试已有定向 方式 实验组 使用真实的定向数据 T 随机对照组 定向数据T 随机对照组设计： 随机选择一个对照人群 固定人群， 给用户随机生成
12、数据 T 固定人群， Shuffle 用户之间的数据 T 40 商业兴趣定向检验 选取5家广告主参与投放测试 数据源： QQ 群 用户覆盖：覆盖QQ 4.6亿，QQ平均2.3个行业 测试效果：线上 A/B test 投放测试, CTR 40% 41 高质量数据用户覆盖率低怎么办？ 42 SimilarAudiences AdWords looks at browsing activity on Display Network sites over the last 30 days, and uses this, along with our contextual engine, to unde
13、rstand the shared interests and characteristics of the people in your remarketing list. https:/ Performance highlights: 60% More Impressions 48% More Clicks 41% More Conversions *Google Internal data 2013 43 Lookalike “Lookalike audiences let you reach new people who are likely to be interested in y
14、our business because they are similar to a customer list you care about.” Facebook analyzes your Custom Audience list and creates a new segment that is optimized based on either Similarity or Greater Reach. 44 Look-alike 技术方案 种子用户 扩大受众 展示相关广告 基于用户画像和关系链 挖掘相似用户 Positive：种子用户；Unlabelled：所有用户 方案1：PU-Le
15、arning方案2：基于社交网络的标签传播 同事 同学 家人 密友 45 Look-alike线上效果 广告主自动提交号码包扩展案例 广告主：4inlook（美瞳）、美乐乐（家具）、简单网（女装） 0.00% 0.02% 0.04% 0.06% 0.08% 0.10% 0.12% 0.14% 0.16% 0.18% X2X5X10 定向CTR 曝光变化 Look-alike商业兴趣随机 46 文本分析平台 TextMiner主题模型系统 Peacock并行 LR 训练系统 属性类数据行为类数据内容类数据关系链 购物行为定向用户商业兴趣定向关键词定向相似人群定向APP 行为定向 47 广点通用户
16、数据挖掘平台 Look-Alike Modeling 47 Outline 广点通定向介绍 广点通用户挖掘平台与精准广告定向 广点通广告定向未来与展望 48 长尾语义挖掘,提供精准定向能力 长尾广告主的投放需求必然要求长尾语义 电商广告主通常要求长尾语义匹配 品牌广告主一样有长尾语义投放需求 49 50 长期 短期 实时 t 汽车餐饮美食金融旅游 雪佛兰 Golf 紧凑车型 试驾 报价 用户兴趣 雪球 腾讯财经 QE 加息 黄金 港澳台 购物天堂 海洋公园 摩天轮 大众点评 姑姑宴 川菜 小吃 吃货 建立长期、短期、实时用户数据流，动态捕获用 户行为兴趣 51 短期、实时用户数据流实验效果 提
17、升数据的时效性 数据源： 拍拍 定向A/B Test 效果： CTR 11.9%，CPC 3.0%，CPM 15.2% 问题： 拍拍实时数据覆盖率不高 建设实时数据流，提升覆盖率 拍拍&京东 数据 URL 点击数据实时上报 QQ 群动态息实时上报 52 挖掘LBS数据,优化广点通定向能力 消费能力定向 LBS 数 据挖掘 实时LBS 信息 用户状态定向用户特征定向 用户职业定向 居住社区质量 消费档次好坏 商旅用户 北漂人群 中关村 IT 国贸白领 有房、有车 医疗 教育 金融 IT 离家在外 刚搬家 刚毕业 刚换新工作 O2O广告 52 提升用户广告体验 - 广告多样性 53 提升用户广告体验 - 广告新鲜度 连续一周、一个月给你曝光同样的广告 54 提升用户广告体验 -敏感类型广告 55 提升用户广告体验 -已转化广告 56 提升用户广告体验 -用户负反馈 57 公益广告 -孩子丢失与寻找 58 59 中国最大 移动展示广告网络 全平台全渠道 接入与投放平台 中国领先 受众数据管理平台 广点通的愿景 Thanks for your attentions! 60