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1、1 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 2011年07月 恒大金碧天下恒大金碧天下2011年年6月监测报告月监测报告 2 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 武汉整体市场武汉整体市场 3 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 上半年房地产调控主要以“保供应、控需求”为主要稳定市场手段上半年房地产调控主要以“保供应、控需求”为主要稳定市场手段 多轮调控累积效应逐渐显现，目前房地产市场面临更复杂的市场与融资环境；多轮调控累积效应逐渐显现，目前房地产市场面临更复杂的市场与融资环境； 货币紧缩政策致企业资金链趋紧
2、，若同时供应加大将使房价下行压力加大；货币紧缩政策致企业资金链趋紧，若同时供应加大将使房价下行压力加大； 全国范围银行及信托贷款门槛要求提高，价格范围监控范围扩大至三四线城市全国范围银行及信托贷款门槛要求提高，价格范围监控范围扩大至三四线城市 ； 政策政策是否加强取决于三、四季度基本面是否调整，市场是否加强取决于三、四季度基本面是否调整，市场三季度看销量三季度看销量 ，四季度看政策，四季度看政策 调控累积效应渐显，行业面临更复杂的市场与融资环境调控累积效应渐显，行业面临更复杂的市场与融资环境 宏观政策宏观政策 4 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 问责 信贷 税收 供给 规范 “限价”
3、 公布房价控制目标、 地方政府贯彻执行调控政策， 否则问责约谈 压需求：二套六成， 三套停购、限购、加 息、限贷 压需求：二手房营业 税优惠取消，推广房 产税 促供给：增加中小 套型和保障房 促供给：“一房 一价”等规范开 发交易行为 供给 需求 上半年房地产调控主要以“保供应、控需求”为主要稳定市场手段 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 5 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 住宅需求变化住宅需求变化 信贷环境变化信贷环境变化 房价上涨速度变化房价上涨速度变化 盈利机会变化盈利机会变化 “房产税试点+限购”抑 制了投资性需求； 严厉的政策，信贷紧缩，资 本成本
4、的上升，以及5年内建 设3600 万套保障房，使市场 预期发生了变化； 过度超前性需求也将趋于理 性，以“住”为核心，企业创 新需要着力提高住宅使用的附 加值。 存款准备金率每月上调，资 金使用成本提高是大势所趋， 目前6%以上，还会进一步提升； 加息使利差扩大，热钱流入 更多，人民币升值压力增大。 因此，加息还会继续，但人民 币升值压力会制约加息的频率 和幅度； 企业未来将更多考虑直接融 资、股权融资。 抑制房价的过快上涨是管理 通胀预期、减缓贫富差距扩大 的重要方面，政府控制投资性 需求的政策将是长期性政策； 依靠房价、地价快速上涨的 盈利模式难以持续。 限购、加息等调控政策对房 地产企业
5、的盈利空间压缩； 今后企业在竞争中的风险加 大，优胜劣汰加速：地产行业 并购、退出、转型等等案例将 逐步增多，更多企业愿意参与 限价房等保障性住房的行业。 多轮调控累积效应正逐渐显现，目前房地产市场面临更复杂的市场不融资环境 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 6 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 产业政策预期收紧，预示行业盈利模式的转型 6 资金紧张 销售下降 土地流拍 开工减少 供应上升 政策放松 销售回暖 低价拿地 供应下跌 供过于求 政策收紧 地王频出 供应上升 供应回升 供不应求 资金宽松 快速拿地 加快开工 供应下降 供应探底 房价 房价回调房价回调
6、 房 价 下 跌 房 价 下 跌 房价回稳房价回稳 房价疯长房价疯长 房地产市场周期循环 事件事件 直接影响直接影响 中间结果中间结果 最终结果最终结果 提高土地出让金首付款比例 提升拿地的自由资金要求 去杠杆 改变行业的盈利模式 预收款监管 降低企业对预收款运用的灵活性 提高按揭贷款首付要求 降低企业可以取得的银行信贷支持 开发贷款要求四证齐全 降低企业可以取得的银行信贷支持 土地增值税超率累进征收 房价上涨后的大量收益被国家收回 消弱房价上涨对企业和 投资者的吸引力 房产税改革 房价上涨的收益被国家收回的风险 个人转让环节严格监管防范阴 阳合同 房价上涨的收益被国家收回的风险 企业盈利模式
7、的变化最显 著特征就是降低杠杆使得 囤地模式越来越不具备吸 引力，而持续融资和持续 开发能力将变得十分重要。 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 7 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 房地产是一种资产，也受到货币政策周期的左右，中国从2010年以来已12次上调存准，4次加息，未来还将有上调空间。 从中长期看货币政策对于房地产需求的影响是相当敏感的。随着货币政策的逐步收紧，需求将受到一定程度的压制。 控制房价的行业调控政策与控制通胀互为表里。房价推动通胀，治理通胀的资金面紧缩等政策有利于促进房价调整，房价调整有利于通 胀预期下降。 通胀压力 货币紧缩 利率走高 贷
8、款头寸 趋紧 销售回款 减少 购房需求释 放减少 地产开发贷趋 紧 首付提高 贷款利率 升高 资金链趋紧 房价上涨 压力 房价和销售额 走低 供应加大 限购政策 影响预期 货币紧缩政策致企业资金链趋紧，若同时供应加大将使房价下行压力加大 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 8 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 分类分类 区域区域/部门部门 事件描述事件描述 银行贷款 重庆 国有五大银行未停贷，但发放减缓；兴业银行部分网点停贷；民生银行 全面停贷 上海 极个别银行暂停房贷 佛山 国有五大行对于首套房首付比例三成，利率上浮 5%-10% 长沙 部分商业银行一手房停贷
9、 信托 银监会 针对此前媒体报道的“十家信托公司房地产信托业务被叫停”的消息， 银监会相关负责人近日表示，监管层只是要求信托公司控制房地产信托 业务控制发展节奏，并没有叫停。 银监会 银监会对多家信托公司进行“窗口指导”，接受窗口指导的信托公司已 扩展至20家。对部分信托公司要求“控制增速、减少发行、实行紧缩” 价格监控 住建部 住建部将一些三四线城市房价纳入房价监控名单。部分房价上涨较快或 成交较为活跃的中小城市已在列。包括内蒙古鄂尔多斯、陕西榆林、山 西大同、河北廊坊下属的香河、大厂、固安等城市。 国土部 国土资源部已向各省、市、区国土部门下发函件，需上报异常交易地块 的城市范围扩大到全国
10、所有县级及以上城市。 全国范围银行及信托贷款门槛要求提高，价格范围监控范围扩大至三四线城市 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 9 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 武汉市各银行武汉市各银行 贷款政策贷款政策 国 有 银 行 中国银行 首套房 基准利率，首付四成。各支行可灵活浮动 中国农业银行 首套房 基准利率，首付三成（以楼盘具体情况为准） 中国工商银行 首套房 利率有所上浮（以楼盘具体情况为准），首付至 少三成 中国建设银行 首套房 基准利率，首付至少三成 交通银行 首套房 利率上浮10%（会参考征信记录），首付三成 商 业 银 行 汉口银行 首套房 基准利
11、率，首付三成（未来有可能五成） 民生银行 首套房 暂停个人房贷 光大银行 首套房 基准利率，首付三成 华夏银行 首套房 基准利率，首付至少三成 中信银行 首套房 基准利率，首付三成（只向合作楼盘办理房贷业 务） 兴业银行 首套房 暂停个人房贷 招商银行 首套房 基准利率，首付三成 1、各大银行首套房房贷均无折扣， 多数以基准利率为准。中行、交行、华夏 等银行有一定上浮空间。其中，中国银行 和交通银行明确表示利率上浮10%。 2、首付有所增加，多数银行首付至少 三成。其中中国银行为四成。 3、农行、工行、中信、汉口银行等银 行只向开发商或楼盘提供房贷业务，在执 行国家政策的基础上，相关房贷数据也
12、会 有所差异。购房者可去现场亲自询问。 4、购房审核更加严格，除需满足购房 基本硬件条件外，购房者个人资质在(如征 信记录)也纳入考核;有的银行(如农行)申 请首套房贷款需要开发商方面提供个人 购买首套房证明。 目前武汉各银行对于首套房贷款放贷条件更加苛刻，首付和利率均丌同幅度上调 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 10 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 预测：政策是否加强叏决于三、四季度基本面是否调整，市场三季度 看销量，四季度看政策 三季度 四季度 短期内将以落实政策为主短期内将以落实政策为主 目前房价快速上涨趋势得到抑制，前期调控 已经有所成效。政府后期
13、在进一步考察调控 效果的同时，将更多关注实体经济对房地产 调控的承受能力，尤其是保障房建设是否能 有效对冲逆周期调控带来的经济下滑； 短期经济也尚未下滑到需要政府出手刺激的 程度。 三四季度基本面决定政策是否加强三四季度基本面决定政策是否加强 如果保持目前以资金面紧缩为主的政策力度， 则基本面将在三季度开始正常调整。房价代 表的基本面调整速度取决于现有政策是否会 反复或加强； 三四线城市有可能纳入限购范围，因为国家 可能会担心房价出现区域结构性上涨，若中 小城市交易量持续回暖，恐将引发限购范围 扩大。 政 策 政 策 市 场 市 场 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划
14、供应上升，房价适度回调，促销力度加大， 龙头房企销量超预期，政策面平稳 若政策不出现较大变化，在限购压力下，随 着供应放大导致库存的逐步累积，去化压力 加大 催化剂：房价适度调整的前提下销量超预期 增长，但增长难以持续 开发贷及购房贷持续紧缩，资金链紧张迫使 企业以价换量回笼资金 11 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 沙湖大桥桥梁工程完工，桥面已具备通车条件。沙湖大桥桥梁工程完工，桥面已具备通车条件。 二环线内城中村改造规划编制工作基本完成；二环线内城中村改造规划编制工作基本完成； 三环线与汉孝高速拟建南湖村至桃园集高速公路，成为三环线东段联三环线与汉孝高速拟建南湖村至桃园集高速公路
15、，成为三环线东段联 通汉孝高速公路新的快速通道；通汉孝高速公路新的快速通道； 四环线建设计划用四环线建设计划用4 4年时间建成年时间建成143143公里环城新道路；公里环城新道路； 城际铁路“一站一城”的重要启动项目花山生态新城作为城市圈重点城际铁路“一站一城”的重要启动项目花山生态新城作为城市圈重点 工作予以推进。工作予以推进。 未来规划利好，二至四环线、城市圈城际铁路等交通要道建设进度喜人；未来规划利好，二至四环线、城市圈城际铁路等交通要道建设进度喜人； 6 6月底沙湖大桥桥梁工程基本完工，通车在即。月底沙湖大桥桥梁工程基本完工，通车在即。 市政规划市政规划 12 2009 兊而瑞（中国）
16、信息技术有限公司 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 历时21个月修建的沙湖大桥桥梁工程完工，桥面已具备通车条件。但因桥东端 的东沙大道还在修建中，预计要到7月底沙湖大桥才可以通车。 该桥从2009年10月开始动工至今约21个月， 目前该桥桥面工程已通过工程验收，具备通车 条件。跟建设中的鹦鹉洲长江大桥不同，沙湖 大桥还设有非机动车道和人行道。非机动车道 和人行道位于桥的最外侧，宽约1.5米，比机动 车道高约30厘米，起到保护非机动车道的作用。 沙湖大桥最快将在7月底前可实现通车。中北 路的车辆，也可通过公正路，转上沙湖路跨楚 河桥再上沙湖大桥到友谊大道。 等到9月底当
17、中北路与东沙大道的立交桥修好 后可实现真正意义上的通车。该立交桥有三层， 东沙大道从路面下方横穿中北路，抵达东湖路; 第二层为中北路路面;第三层为中北路高架桥。 13 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 二环线汉口段汉口火车站前下穿通道主体结构二环线汉口段汉口火车站前下穿通道主体结构6 6月完工，月完工，7 7月通车；月通车；该通道投资3亿元， 全长1.1公里，依次下穿青年路、金墩路和新华西路。去年6月12日开工，但主体工程最后一个路口新 华西路口，今年3月才完成打围，工期相当紧张。下穿通道完工后，发展大道沿线与通道平行段将全
18、部刷黑，恢复路面。 二环线梨园转盘施工二环线梨园转盘施工7 7月底结束；月底结束；梨园转盘处施工分为地面和下穿通道两部分。下穿通道属于 武汉市二环线的一部分，下穿通道起于东湖路，止于中北路延长线，与红庙立交相连，车子爬上红庙 立交后，可直奔二七长江大桥。目前转盘下的下穿通道主体结构已经完工，人行过街通道，预计下月 底可以完工。 二环线中北东路红庙立交桥成功吊装首联钢箱梁，今年二环线中北东路红庙立交桥成功吊装首联钢箱梁，今年9 9月底将建成通车。月底将建成通车。红庙立交是 连接二环线与中北东路的控制性节点工程，共3层，包括二环线主线高架桥和8条匝道。23日吊装的首 联钢箱梁跨越主线高架桥，是从二
19、七大桥方向前往武汉火车站方向的匝道的组成部分。 二环线内城中村改造规划编制工作基本完成；挂牌交易工作进展顺利。二环线内城中村改造规划编制工作基本完成；挂牌交易工作进展顺利。 中中 北北 东东 路路 红红 庙庙 立立 交交 桥桥 汉汉 口口 火火 车车 站站 地地 下下 通通 道道 梨梨 园园 下下 穿穿 通通 道道 14 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 四环线建设揭开“盖头”，计划用4年时间建成143公里环城新道路。这条大通道 一共穿越江城9个工业区，为武汉工业大跨越提供“新合力”平台。 四环线位于武汉绕城高速公路与三环线之
20、间，全线穿过洪山区、汉阳区、青山区3个中心城区，黄陂 区、东西湖区、蔡甸区、江夏区4个远城区，以及武汉经济技术开发区、东湖新技术开发区。建成四 环线将优化武汉城市布局，提升城市功能；发挥我市综合交通枢纽重要的货运通道功能，使大型物流 枢纽设施和武汉新港两岸的运输联系更高效，成为我市连接六大新城组群和各大工业组团，外延内连 的重要物流通道 三环线东段联通汉孝高速公路新的快速通道南湖村至 桃园集高速公路起于黄陂区滠口镇南湖村十八队，即三环 线东北段南湖村立交，向西北延伸，经西湖村东侧后，从 规划的四季美农贸城预留走廊带中穿过，其中与汉口北大 道(巨龙大道)平交一次，然后继续向西北方向延伸，途经 段
21、家咀、万家咀后到达桃园集村黄家院，改造原桃园集互 通接上汉孝高速公路，全长7.931公里，双向六车道，设 计速度100km/h的高速公路标准建设，项目投资估算约 8.0077亿元，建设工期为36月。 项目建成后，三环线东北段(包含青山、洪山)车流无 需挤进岱黄高速，5分钟左右就能接上汉孝高速公路。 15 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 城际铁路“一站一城”的重要启动项目花山生态新城将在“十二五”内基本建成。 其将力争建成我省、我市实现跨越収展，构建中部崛起战略支点的新型城市化样 板。 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 武武 汉汉 花花 山山 生生 态态 新新
22、 城城 花山生态新城位于武汉东湖国家 自主创新示范区，是青阳鄂大循环 经济区上的重要节点，也是城际铁 路“一站一城”的重要启动项目。 其是武汉城市圈“两型”社会改革 试验的先行先试区，长江经济带新 一轮开放开发的“港城一体”示范 工程， 花山生态新城规划总面积67平方 公里，包括新港、新城和生态保育 三大功能区。其中，新港规划面积5 平方公里，建设百万吨级集装箱大 港。新城占地仅18平方公里，占总 面积不到三分之一，环抱在湖泊、 山体组成的40多平方公里生态保育 区内，形成三个集中建设组团，并 以自然开敞的生态廊道隔离，城市 与环境间建立了和谐、平衡的共生 格局。 16 2009 兊而瑞（中国
23、）信息技术有限公司 市场逆境下，相同板块内大型开发商项目的市场表现以及面临的竞市场逆境下，相同板块内大型开发商项目的市场表现以及面临的竞 争压力最终将取决于其集团战略思维争压力最终将取决于其集团战略思维 各项目在营销推广方面通过频繁推出特价、低起价房源以及组织线各项目在营销推广方面通过频繁推出特价、低起价房源以及组织线 下活动等方式，吸引目标客群眼球；下活动等方式，吸引目标客群眼球； 各区域项目不同程度表现出蓄客难度加大、观望气氛浓厚的现象，各区域项目不同程度表现出蓄客难度加大、观望气氛浓厚的现象， 项目推盘表现差强人意，营销活动博弈持续增强，市场入夏有疲软项目推盘表现差强人意，营销活动博弈持
24、续增强，市场入夏有疲软 迹象，开发商须谨防资金链危机迹象，开发商须谨防资金链危机 大型开发商之间博弈引围观；入夏后全市现蓄客难度增加、观望气氛浓大型开发商之间博弈引围观；入夏后全市现蓄客难度增加、观望气氛浓 厚的现象，部分楼盘开始延期上市厚的现象，部分楼盘开始延期上市 市场热点市场热点 17 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 伴随着金地、绿地，以及武汉国际博览中心 在四新的兴起，四新新区目前已朝着一个全新的居 住区发展。鉴于板块目前仅金地和绿地两家大型开 发商，且在相同的市场背景下，它们所面临的压力 是一样吗?销售策略的转变和差异化竞争能否弱化 这种压力呢？本期热点我们将从以下几方面进
25、行探 讨。 导语提纲：导语提纲： 市场背景 企业动态 压力分析 简单介绍目 前宏观政策 和当前市场 竞争压力 金地绿地在 武汉公司介 绍及武汉布 局情况 综合分析四 新两个项目 竞争压力大 小 VSVS 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 18 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 政策背景：货币紧缩政策致企业资金链趋紧，若同时供应加大将使房价下行压 力加大 货币紧缩 利率走高 贷款头寸 趋紧 销售回款 减少 购房需求释 放减少 地产开发贷趋 紧 首付提高 贷款利率 升高 资金链趋紧 房价上涨 压力 房价和销售额 走低 供应加大 限购政策 影响预期 房地产是一种资产
26、，也受到货币政策周期的左右，中国从2010年以来已12次上调存准，4次加息，未来还将有上调空间。 从中长期看货币政策对于房地产需求的影响是相当敏感的。随着货币政策的逐步收紧，需求将受到一定程度的压制。 控制房价的行业调控政策与控制通胀互为表里。房价推动通胀，治理通胀的资金面紧缩等政策有利于促进房价调整，房价调整有利 于通胀预期下降。 从目前新盘入市来看，多改 及投资客户比重明显下降， 首臵客户有所增加 通胀压力 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 19 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 香榭琴台香榭琴台 3 3万方，万方，1100011000 水墨清华水墨清华
27、2.52.5万方，万方，90009000 汉水琴台汉水琴台 2 2万方，万方，1100011000 澜菲溪岸澜菲溪岸 1.81.8万方，待定万方，待定 绿地新都会绿地新都会 2 2万方，待定万方，待定 玫瑰馨苑玫瑰馨苑 1.51.5万方，待定万方，待定 市场背景：市场背景：预计预计7 7月纯新盘入市项目多达月纯新盘入市项目多达8 8个，整体推量将超过个，整体推量将超过100100万方，首臵首改再万方，首臵首改再 改比例为改比例为4 4：4 4：2 2，其中汉阳片区将有不少于，其中汉阳片区将有不少于6 6个项目开盘加推个项目开盘加推 6月份汉阳推量较小，仅人信太子湾由于5月推迟开盘至6月，但并不
28、意味着市场竞争压力较小，7月份汉阳 将有不少于6个项目开盘加推，且金地绿地在7月份均要加推 7 5 7 2 4 9 6 1 0 0 12 3 汉口 中心 金银 湖 2 4 汉口 二三 环 9 2 1 2 4 10 17 光谷 再改 首臵 0 首改 8 3 南湖 17 7 16 33 汉阳 武昌 青山 14 10 5 5 大 汉 阳 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 20 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 金地绿地在售待售项目分布：金地项目进多于绿地项目，金地布局多点开花，遍 布武汉三镇 金地圣爱米伦 高层精装9500元/平米 洋房均价11500元/平 米 金地
29、国际花园 尾盘叠加别墅均价 15000元/平米 金地澜菲溪岸 叠院均价12000- 14000元/平米 洋房均价10000- 12000元/平米 绿地金融中心绿地金融中心 未开盘，预计未开盘，预计7 7 月底开盘月底开盘 绿地新都会绿地新都会 高层均价高层均价74007400 元元/ /平米平米 金地京汉1903 未开盘，预计10 月份开盘 金地格林春岸 均价6600-7200元/平 米 金地在售3个项目，尾盘项目1个，待售 项目1个，绿地在售1个项目，1个待售 项目，从目前来看金地项目明显多于绿 地项目 在售项目在售项目 金地金地 绿地绿地 澜菲溪岸澜菲溪岸 圣爱米伦圣爱米伦 格林春岸格林春
30、岸 新都会新都会 四新板 块 汉阳中 心 汉口中 心 金银湖 积玉桥 南湖 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 21 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 集团战略：金地集团主要以房地产开収为主，以武汉辐射华中的战略，绿地除房 地产开収外，还涉足金融、能源、汽车、建筑等领域，前期主要以站稳武汉后辐 射华中为主 主营业务 武汉战略 以房地产开发为主的大型房地产集团， 鲜有涉足其他行业，目前，金地集团已 经成功布局全国六大经济区域15个城市 以武汉为中心的华中 区域公司 房地产开发经营作为绿地集团的核心主 导产业，建设项目遍及全国23个省45个 城市；能源、金融、商业地
31、产、建筑、 汽车服务等产业也具有较大的规模和较 强的实力 2010年4月首次进驻武 汉，目前在汉两个项 目 横向比较：金地业务单一，房地产业务的好坏直接决定其企业的发展前景，绿地多点开花，涉足较多领域；横向比较：金地业务单一，房地产业务的好坏直接决定其企业的发展前景，绿地多点开花，涉足较多领域； 纵向比较：金地起家于深圳，在华南地区地位根深蒂固，绿地在沿海拥有较为稳固的地位，目前战略中心逐步向纵向比较：金地起家于深圳，在华南地区地位根深蒂固，绿地在沿海拥有较为稳固的地位，目前战略中心逐步向 二三线城市转移。二三线城市转移。 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 22 20
32、09 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 金地武汉金地武汉 绿地武汉绿地武汉 金地集团武汉房地产开发有限公司于20032003年年9 9月正式成立月正式成立，注册资本6000万元，是 金地集团所属六个区域性专业房地产开发公司之一，全面负责集团公司在武汉 （华中）片区的房地产开发业务。金地武汉公司的成立，标志着金地集团由此全 面进入武汉市场。 武汉公司简介：金地集团在武汉拥有较强的底蕴及操盘经验，绿地迚驻武汉仅一 年时间，之前幵无在汉操盘经验 绿地集团武汉房地产事业部成立于20102010年年4 4月月，为上海绿地集团全资企业，主要负 责绿地集团在湖北省及武汉市的房地产项目开发和建设。目前公司正在开
33、发两个 房产项目：一个是长江之畔的武汉绿地国际金融城项目，一个是汉阳绿地新都会 项目。 从两家公司进驻武汉的时间来看，金地从两家公司进驻武汉的时间来看，金地20032003年年9 9月进驻武汉，而绿地月进驻武汉，而绿地20102010年年4 4月才进驻武汉，金地在汉在售及售罄月才进驻武汉，金地在汉在售及售罄 项目有项目有6 6个，未来还将有位于市中心的金地京汉个，未来还将有位于市中心的金地京汉19031903入市，届时在售项目将达到入市，届时在售项目将达到4 4个，且分布于武汉三镇，绿地目个，且分布于武汉三镇，绿地目 前在售绿地新都会，绿地国际金融城预计前在售绿地新都会，绿地国际金融城预计7
34、7月底可以开盘。月底可以开盘。 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 23 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 通过前面两部分的阐述我们得出：通过前面两部分的阐述我们得出： 在相同的市场行情、政策背景以及相同板块特征下，金地澜菲溪岸和绿地新都会面临的竞争压力 是否一样呢？通过对比两大集团战略，得出如下结论： 1、金地集团进驻武汉较早，拥有比绿地更加丰富的在汉开发的经验，且在经历金地国际花园等市 中心高端项目后，其企业品牌已经得到武汉市民认可，优势与压力并存，金地对于目前澜菲溪岸 项目的盈利能力较为看好，在此基础之上其压力也会有所增加；绿地新都会作为绿地集团进入武 汉
35、的首个项目，前期将会以树立品牌为主。 2、武汉金地集团乃整个华中的核心所在，其发展的重点区域包括华南和华中，而绿地的战略位臵 在沿海，目前只是将业务范围扩张至二三线城市 3、金地集团主要房地产开发为主营业务，业务范围较为单一，主要以纵向发展为主，绿地集团虽 然是以房地产为主营，但其纵向和横向均平衡发展，除房地产外还大力发展诸如金融、汽车等领 域，如此对于房地产开发项目来说竞争压力有所分散。 小结：集团性质及収展战略导致金地澜菲溪岸在当前市场下的去化压力大于绿地 新都会 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 24 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析一：从开盘
36、策略来看，澜菲溪岸采叏以下策略来觃避由此造成的竞争 压力 开盘策略开盘策略1 1： 开盘时间的错位竞争开盘时间的错位竞争：澜菲溪岸5月22日开盘，绿地新都会5月28日开盘，澜菲 溪岸开盘时间早于新都会 开盘策略开盘策略2 2： 产品的差异化竞争：产品的差异化竞争：澜菲溪岸推出电梯洋房和叠加别墅，绿地新都会推出高层 产品，从而避免同质化竞争 开盘策略开盘策略3 3： 价格的差异化竞争：价格的差异化竞争：澜菲溪岸洋房10000-12000元/平米，叠院12000-14000元/ 平米，新都会高层7400元/平米，两者价差相距4600元/平米 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规
37、划 25 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析二：从两个项目首期所推产品看，澜菲溪岸妄图以低密度高总价产品的 入市来提升项目品质，而新都会则以低总价的高层来先期开拓市场 户型户型 面积面积 单价 总价（万元） 别墅 182 15000 273 别墅 237 15000 355.5 洋房 100-150 12000 120-180 洋房 150-200 12000 180-240 户型户型 面积面积 单价 总价（万元） 2房 75 7400（按均价 算） 55.5 2房 76 56.24 3房 94 69.56 3房 112 82.88 金地澜菲溪岸5月22日开盘产品： 绿地新都会
38、5月28日开盘产品： 金地澜菲溪岸： 前期以低密度产品入市，且在开 盘时间上于新都会前面开盘，当 天去化情况较为乐观，但后市压 力不容小视 绿地新都会： 由于是进驻武汉以来的第一个项 目的第一次开盘，故前期以高层 低总价产品入市来打开和开拓市 场 产品和产品和 总价的总价的 差异化差异化 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 26 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析三：金地澜菲溪岸5月22日开盘虽然去化情况较好，但这也不本次开盘 所推房源较少有关，幵丌能掩盖其未来市场压力 别 墅 四 房 四 厅 -182 平 方 米 水 漾 洋 房 三 房 三 厅 -17
39、9 平 方 米 2222号首批房源开盘销售，并未对外公开，仅通知了认筹客户，当天到访客户约号首批房源开盘销售，并未对外公开，仅通知了认筹客户，当天到访客户约9090组，以组，以3030- -4545岁的中年为岁的中年为 主，因此次推售房源较少，当天去化情况十分好。主，因此次推售房源较少，当天去化情况十分好。 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 27 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析四：绿地新都会5月28日开盘产品以高层首置首改为主，但户型公摊较 大 3*2*13*2*1- -112112平米平米 2*2*12*2*1- -7676平米平米 2*2*12
40、*2*1- -7575平米平米 3*2*13*2*1- -9494平米平米 玄 关 玄 关 玄 关 玄 关 阳台 阳台 阳台 阳台 新都会户型较为注重对风水的设计，户型方正，干湿动静分离，主卧室均带空调窗，缺点是附加值较少，仅一新都会户型较为注重对风水的设计，户型方正，干湿动静分离，主卧室均带空调窗，缺点是附加值较少，仅一 个阳台个阳台 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 28 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析五：澜菲溪岸是目前金地在售在建项目中体量最大的项目，未来将成为 其在武汉的盈利主体，如此背景下，其压力可想而知 金地圣爱米伦金地圣爱米伦 高层精
41、装高层精装95009500元元/ /平平 米米 洋房均价洋房均价1150011500元元/ / 平米平米 体量：体量：3838万方万方 金地国际花园金地国际花园 尾盘叠加别墅均价尾盘叠加别墅均价 1500015000元元/ /平米平米 体量：体量：2222万方万方 金地澜菲溪岸金地澜菲溪岸 叠院均价叠院均价1200012000- -1400014000元元 / /平米平米 洋房均价洋房均价1000010000- -1200012000元元 / /平米平米 体量：体量：5858万方万方 金地京汉金地京汉19031903 未开盘，预计未开盘，预计 1010月份开盘月份开盘 体量：体量：7 7万方万
42、方 金地格林春岸金地格林春岸 均价均价66006600- -72007200元元/ / 平米平米 体量：体量：2424万方万方 通过对比金地目前金地在武汉在建在售项 目我们得出如下结论： 目前金地武汉在售在建项目5个，其中金地国际 花园尾盘销售中，准确说目前仅4个项目在售在 建，从各项目体量来说，澜菲溪岸体量最大， 接近60万方，其项目定位为汉阳高端住区，通 过前期低密度产品的入市来提高项目品质，预 计未来高层产品开盘将溢价绿地新都会约200元 /平米左右，如此形势下将大幅增加项目去化压 力 金地项目遍布武汉 三镇，形成多点开 花局面 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划
43、 29 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 压力分析六：随着7月底绿地金融中心的入市，未来绿地战略重心将以绿地金融 中心为主 绿地新都会指标 占地面积：190294平米 建筑面积： 458620.4平米 楼面价： 2790.9800元/平米 均价：7400元/平米（高层） 绿地金融中心指标 占地面积：275500平米 建筑面积： 1550100平米 楼面价： 3482.3560元/平米 均价：未开盘（预计高层15000元/平米） 从通过对比绿地新都会和 绿地中心各项指标我们得 出以下结论： 绿地中心各项指标均绿地中心各项指标均 大于绿地新都会，特大于绿地新都会，特 别是地段上的差异将别是
44、地段上的差异将 导致未来战略中心向导致未来战略中心向 绿地中心偏移绿地中心偏移 绿地中心位于兵家必争的积玉桥板块，超过绿地中心位于兵家必争的积玉桥板块，超过150150万方体量，楼面万方体量，楼面 价价34823482元元/ /平米，而绿地新都会位于四新新区，仅平米，而绿地新都会位于四新新区，仅4545万方，楼面万方，楼面 价价27902790元元/ /平米，所以未来绿地在武汉将主要以绿地中心为战略平米，所以未来绿地在武汉将主要以绿地中心为战略 要点及盈利主体要点及盈利主体 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 30 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 结论：在宏观
45、市场背景、地段等因素一定的前提下，未来澜菲溪岸去化压力将进 大于绿地新都会去化压力 通过对当前市场背景、开发商目标、压力分析等因素的简要阐述，我们得出最终通过对当前市场背景、开发商目标、压力分析等因素的简要阐述，我们得出最终 结论：结论： 虽然金地澜菲溪岸虽然金地澜菲溪岸5 5月月2222日开盘的叠院和洋房去化情况较好，但我们基于澜菲溪日开盘的叠院和洋房去化情况较好，但我们基于澜菲溪 岸、绿地新都会两个项目物理属性及集团发展战略的相悖决定了未来澜菲溪岸的岸、绿地新都会两个项目物理属性及集团发展战略的相悖决定了未来澜菲溪岸的 去化压力大于绿地新都会的去化压力去化压力大于绿地新都会的去化压力 相同
46、市场背景下所面临的相同市场背景下所面临的 压力显而易见压力显而易见 后市压力后市压力 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 31 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 11.7.21 营销推广斱面：通过频繁推出特价、低起价房源以及组织线下活动等斱式，吸引 目标客群眼球；个别项目以极有针对性的营销活动，对目标客群迚行有的放矢的 宣传，聚焦关注度；部分楼盘出现延期上市的情况 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 营销措施 项目 具体表现 推迟认筹或开盘 华南国际广场 前期只办理VIP卡延长蓄水期，待客户数量达一定数额再开始认筹 大华铂金华府 已进行了
47、长达两个月的宣传、蓄客，于6月11日开始认筹A1、A2#楼，目前认筹时间延长， 开盘时间延至7月2日 人信太子湾 原定于5月中旬开盘，因加推房源量加大以及5月区域推盘量较多，改至6月中旬 万科高尔夫 预计7月加推五期紫台，在7月8日拿下预征后仍未有加推动向，但该项目以开始对外进行认 购 仅针对意向客户 开盘 现代森林小镇、菩提苑、 万科红郡 在连续三周蓄客情况不够理想的前提下，开始通过短信或电话通知已认筹客户交纳一定数 额的定金就即可提前选定房源 大华南湖公园世家 认筹情况差强人意，近300套房源在三周内仅认筹十余组客户，因担心意向客户流失而进行 低调开盘，仅针对意向客户 买房送面积 光谷地产
48、湾郡 90平米联排变130平米，130平米联排可变220平米，一套100-200万不等 大华铂金华府 买83变90：87、91变100-110 制造开盘热销的 假象 联发九都府 29号开盘当天，现场到场客户仅一百余组，所推房源有两百五十余套，开发商竟然采取摇 号形式进行选房，且销控去化套数和实际去化套数有大约20-30套的出入，所以开发商有故 意制造热销的嫌疑 推出商业吸引人 气 奥山世纪城 奥山世纪广场商铺进行了重要宣传，定于7月2日开始认筹，以商业带动住宅 32 2009 兊而瑞（中国）信息技术有限公司 11.7.21 市场分析 项目解析 新盘营销 市场热点 宏观政策 市政规划 营销措施
49、项目 具体表现 特价房、低起 价 博海光谷麒麟社 对认筹客户，一房开盘价格6500元/平米，对无认筹的客户价格达到6900元/平米，对于周边2-3房 均价6500-7000元/平米的价格，1房对认筹客户有变相的低起价的现象 奥山世纪城 4月17日开盘时，折后均价9400元/，目前累积房源量较大，现推出一期霍克印象限时特惠房， 总价62.8万起！ 福星惠誉青城华府 G8住宅，号称性价比之王，6月4日开始认筹，1万抵3万，7380元/起！ 大华铂金华府 新盘上市，凭身份证申领荣誉护照，开盘减5000,6月11日开始认筹，2万抵5万，78万买阔景三房！ 绿地新都会 绿地新都高层国际花都89-110平米，仅6700元/平起，130平米变260平米香颂别墅，折算后8200元 /