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1、江苏商论!“#$ % 目前，我国许多大型国有百货商场的目标市场 定位不准确， 经营的商品类别雷同， 大而全但缺乏经 营特色，无法把握消费需求的变化趋势和消费者的 心理偏好， 提供个性化的优质服务不够， 靠频繁的降 价促销来吸引消费者，企业可持续发展的竞争能力 不强。本文对杭州市武林商圈的三大百货商场的市 场定位进行分析比较，探索国有大型零售企业如何 合理地进行市场定位，更好地为特定的消费者提供 超值服务， 提高企业的核心竞争力。 一、 武林商圈三大商场的基本概况 杭州市武林广场周围的武林商业圈经过多年的 发展， 已成为杭州商业场所的集聚地和消费中心， 百 货商场、 品牌专卖店、 酒店宾馆、 特
2、色餐馆、 各类商品 市场一应俱全。目前，武林商圈的业态结构为商业 !“#， 商务$“#， 区位优势明显， 已经形成繁华的购 物环境和氛围。 目前各大商场之间的竞争异常激烈。 杭州大厦购物中心的目标市场锁定高端消费群 体， 面向中高收入阶层的成功人士， 引进国内外名牌 商品， 构筑名牌企业， 坚持用高起点的企业文化打造 企业品牌和服务品牌， 真正实现“ 名牌进名店， 名店 带名牌” 的经营战略。 购物中心营业面积约%&“平 方米， 经营!万多种国内外中高档名牌商品。 商场布 局宽敞， 环境典雅， 是杭州市乃至浙江省的著名购物 场所， 在本地商界素有“ 旗舰店” 之誉。 杭州银泰百货商场是杭州商界
3、的后起之秀， 开 业短短几年就取得的不凡的业绩。商场的目标市场 定位锁定“岁以下追求时尚的年轻人、新型家庭， 尤其是年轻的女性消费者。经营中高档的国内外流 行时尚商品， 构筑“ 传递新的生活美学” 的购物时尚 氛围。 杭州百货大楼秉承“ 百大百分之百为大家” 的经 营理念， 坚持为杭城市民提供优质购物服务的原则， 将目标市场定位在百姓工薪阶层。商场以大众化的 中档商品为主， 兼顾高档商品和低档商品， 经营的种 类在三大商场中最多，还开辟了适合中老年消费者 需要和儿童用品的特色商品， 是一家集购物、 风味小 吃、 游艺为一体的综合性商场。 二、 武林商圈三大商场的市场定位比较 (、 目标顾客定位
4、的比较 商业零售企业应凭借自身的品牌优势、管理优 势和服务优势， 设计和经营在品牌、 质量、 价格、 形 象、 服务等不同于市场同类， 在特定的顾客中树立不 同凡响的良好形象，为目标顾客创造独特的超出预 期的价值和服务，从而吸引和留住顾客并使之成为 企业的长期忠诚顾客。准确的目标顾客定位使得零 售企业之间可以避免雷同，针对不同的目标市场和 目标顾客推出各具特色的商品和服务，更好地满足 消费者个性化需要， 从而形成自己的经营特色， 培养 相对稳定的顾客群体。 杭州大厦购物中心的目标顾客定位在高端消费 群体， 年龄结构在“)$!岁之间， 月收入在!“元 以上， 面向中高收入阶层的成功人士。 这部分
5、消费者 职业稳定， 事业有成， 有一定的社会地位， 有消费品 牌商品或名牌产品的偏好， 单件商品消费价值高， 可 以说在消费群体中消费能力最强。 杭州银泰百货商场将目标顾客定位在“岁以 杭州武林商圈三大商场的市场定位研究 !沈青 （ 杭州商学院 工商管理学院， 浙江 杭州(“!） 关键词 武林商圈； 市场定位； 品牌经营； 竞争优势 摘要 本文通过对杭州市武林商圈三大百货商场的市场定位目标顾客定位、 经营 理念定位、 经营商品定位、 特色服务定位等进行研究比较。认为合理的市场定位就是要做到商 场的差异化、 经营的品牌差异化， 商场的差异化最终是顾客差异化。商业零售企业在同业竞争 中的竞争优势就
6、在于合理的市场定位， 运用错位经营战略创造与对手在不同领域引导消费和 创造消费需求的能力。 文献标识码*文章编号(“+,“&(（%“!）“&,“+,“ 作者简介沈青（(+&$,） ， 女， 上海市人， 杭州商学院工商管理学院副教授。 商业经济 ! 江苏商论!“#$ % 下的年轻消费者和新型家庭，并以女性消费者为 主。这部分消费者消费意识超前， 喜欢追求时尚， 代 表消费潮流， 更新消费商品的频率高。 杭州百货大楼的目标顾客定位在工薪阶层的 普通市民， 这部分消费者收入水平一般， 消费观念 比较保守，消费倾向对大众化的商品比较偏好， 要 求商家提供的商品物美价廉。 从这三家百货店的目标顾客定位看
7、， 三家企业 都明确了自己的消费群体， 注意了差异互补， 以求 形成自己的特色，在激烈的竞争中求得多赢的局 面。杭州大厦购物中心和银泰百货商场的定位比较 准确， 既有特定的目标顾客， 又有现实和潜在的消 费潜力， 尤其是银泰百货的定位相当成功。而杭州 百货大楼的市场定位就存在一定的问题， 工薪阶层 的范围太广， 目标消费者不如杭州大厦购物中心和 银泰百货那么明确，主要是没有将定位进行到底。 通过调查!消费者最喜欢的商场，认为是银泰的占 “#$!杭州大厦占%&$!而百大只占$。 %、 经营理念定位的比较 杭州大厦购物中心的经营理念强烈地突出成 功者的喜悦，为目标顾客提供舒适的购物空间， 营 造“
8、 生活、 购物、 享受” 的经营理念， 紧紧围绕零售主 业， 联合知名品牌供应商， 创造差别竞争优势。营造 “ 使宾客满意， 为员工谋利， 替股东赚钱， 保资产增 值， 让政府放心” 的良好经营氛围， 在公众中树立独 特的企业形象。 银泰百货商场理念定位的一大特色是构筑“ 传 递新的生活美学” 的购物时尚氛围。秉承“ 第一次就 把事情做好， 以最短的时间， 最少的人力， 将工作做 到最为完美” 的管理理念， 清晰定位、 细分市场、 错 位经营培育出了新的消费群， 为杭州的年轻人尤其 是年轻女性营造适合自己消费的新场所。银泰百货 商场运用独特的创意以及各种活动去吸引顾客的眼 球， 体现在“ 新”
9、 创新、 新颖、 “ 轻” 年轻、 轻松、 “ 悦” 欢悦、 愉悦、 “ 炫” 炫目、 炫酷、 “ 善” 善举、 善行等方面。 杭州百货大楼“ 百大百分之百为大家” 经营理 念曾经引起杭州商界的轰动。但消费者的消费观念 发生了很大变化， 已经由数量和质量消费型发展到 品牌和文化消费型， 所以“ 百大百分之百为大家” 经 营理念反而变得没有特色， 现在杭州百货大楼需要 通过全新的生活形态进行新大众定位， 明确百大的 企业文化就是一种新大众生活的文化。 从三家企业经营理念定位可以反映出以下信 息：杭州大厦购物中心经营的是品牌，银泰百货 商场经营的是时尚，而杭州百货大楼经营的则是 商品。 (、 经营
10、商品定位的比较 杭州大厦购物中心经营)万多种国内外中高 档名牌商品， 拥有浙江省独家经营的国际和国内著 名品牌%#多个， 成为全国同行业中拥有知名品牌 数量最多、 更新最快、 销量最大、 品牌综合实力最强 的商场之一。现在， 购物中心在商品经营的组合中， 形成了“ 高、 中、 低” 挡的“)*+*&” 布局的倒金字塔型 的品牌结构，%#多个知名品牌的销售额已经占到 全部商品销售额的)#$以上。从诞生之日起， 杭州 大厦就选择了品牌经营之路，避开了商界 “ 真” 与 “ 假” 的低层次竞争， 而是在“ 好” 与“ 优” 之间不断实 现自我的提升。在购物卖场的布局上， 开设品牌专 卖店， 形成店中
11、有店， 由综合化的商品经营模式向 专业化的品牌经营模式转变， 构筑起“ 大而精、 专而 综” 的竞争优势。 杭州银泰百货商场经营的商品品种达,万余 种， 致力于提升都市人的生活品质与品位， 带动全 新的消费观念， 引导崭新的时尚潮流。该商场将商 品定位于中档偏高的档次， 以年轻都市白领和新型 家庭为主要消费群， 走流行时尚路线， 营造品牌化、 时尚化和潮流化的经营氛围。银泰百货商场在经营 的时尚化商品的组合上推行品牌梯队化建设， 形成 带头品牌、 主要品牌和第三品牌等三层次的同心圆 型的商品经营结构。 杭州百货大楼坚持中档为主、 品牌经营的商品 定位方针， 形成橄榄型的商品品牌经营结构， 经营
12、 的商品品种近-万种， 可以说百货齐全， 商品从高 档到低档都包含，特色是经营的家电品种齐全， 中 老年商品见长。构筑大而全、 综合化、 品种多的商品 经营格局。缺点是商品组合和品牌组合的主题不明 确， 品牌经营没有形成系列化， 以大众化消费的商 品为主。 +、 特色服务定位的比较 杭州大厦购物中心的特色服务遵循 “ 宾客至 上， 服务第一， 热情礼貌， 勤勉高效” 的原则， 在杭州 商界首先提出了“ 星级商场概念” 和“ 星级商场标 准” 。实行明星服务员或品牌服务员制度， 把员工的 工资收入与服务质量、 经营业绩和顾客满意度直接 挂钩。杭州大厦购物中心在顾客管理尤其是会员卡 顾客管理方面很
13、有特色， 他们有一个完整的客户网 络， 针对目标消费群体， 不断提供信息和服务措施。 购物中心实行规范礼仪迎送顾客， 把宾馆化的服务 引进商场管理。优质的服务促进了企业经营业绩的 商业经济 !“ 江苏商论!“#$ % 持续提升和知名度的不断扩大。 银泰百货商场以“ 视顾客为朋友， 以朋友般的 热情为您提供优质而周到的服务”为服务准则， 营 造良好的购物环境和氛围， 以建立星级宾馆式的服 务为目标， 满足人们的各类新型生活需求。银泰百 货非常重视客户关系管理， 在客户资源管理过程中 采取了多项人性化管理和创新举措。银泰独特的营 销文化正在引领着年轻人走在流行的最前沿， 时尚 文化已经浸入到他们的
14、心灵， 无法挥去的是他们在 银泰购物而拥有的骄傲。 杭州百货大楼公开承诺“ 不满意可退货” ， 推出 “!“条企业服务理念” ， 加大员工以顾客满意为核心 的服务意识和服务技能的培训，深化服务内涵， 增 强员工的实际操作能力。 高素质的员工是企业做好顾客服务并取得成 功的根本。从三家百货商场的特色服务来看， 银泰 百货和杭州大厦的员工结构年轻并具有较高的文 化素养， 受到专门的训练， 接受新事物的能力较强， 能较好地满足消费者的购物需求。而杭州百货大楼 的员工年龄偏大， 固有的思维方式和传统的服务模 式影响了服务质量的进一步提高。另外， 银泰百货 和杭州大厦的员工对本身的工作满意度比较高， 而
15、 杭州百货大楼员工的工作满意度比较低。 三、 武林商圈三大商场的市场定位对其它商业 零售企业合理定位的启示 商业零售企业的市场定位是包含多层次内容 的系统工程， 是一项长期的动态的工作。通过市场 分析和顾客调查， 企业可以比较准确的掌握顾客群 的现状和变化趋势，为合理市场定位提供客观、 科 学的调查测试和统计分析数据。同时， 通过了解消 费者的构成和需求来检验目标消费者和经营商品 定位的合理性， 促进商品品牌组合和服务方式的优 化， 在满足目标消费者需求的同时， 更为清晰地把 握消费需求趋势的变化， 进一步发挥错位经营的优 势赢得市场主动权。在杭州武林商圈的三大百货商 场中， 杭州大厦和银泰百
16、货商场已经通过自身准确 的定位形成了企业的核心竞争力。杭州大厦的核心 竞争力是构筑高档的知名品牌商场， 培育高收入阶 层为目标消费者， 形成名店卖名品的业态格局。银 泰百货的核心竞争力是年轻时尚的成功定位， 多彩 多姿的购物环境和氛围， 培育年轻白领阶层和女性 消费者为目标消费者， 引领消费时尚和潮流。杭州 百货大楼由于定位为百姓工薪阶层， 经营的商品组 合不够鲜明， 营业员的素质不能适应现代商业竞争 的要求，在武林商业圈的竞争中处于不利的地位， 需要进行定位的再设计。 商业零售企业要提高竞争力， 必须要根据自身 的情况找准定位的方向， 实行错位经营以便创造差 别优势和新的需求。商业零售企业的
17、市场定位可以 经营的商品属性和档次定位， 也可以消费者的年龄 性别或收入水平定位， 还可以商品定位和以人定位 相结合。杭州大厦以商品属性定位， 走品牌精品化 定位的模式， 以此来吸引偏好名牌商品消费的高收 入阶层。杭州大厦凭借雄厚的资本、 人性化的经营 理念、 科学的管理手段、 严格的管理制度、 灵活的经 营机制， 发挥全体员工的创造精神和超越自我的精 神， 创造了令人惊叹的业绩。银泰百货商场以消费 者生活和消费的方式定位， 走时尚品牌流行化定位 的模式， 盯住的是“ 年轻人” 这个群体， 这是它的与 众不同之处， 这个定位非常有感染力， 也非常有新 意， 使年轻消费者有了自己独特的购物场所，
18、 激发 了年轻人的消费欲望。杭州百货大楼则以商品定位 和以人定位相结合的方式定位， 既要经营种类繁多 的大众商品， 又要想吸引更多的消费者。其结果是 经营的商品与消费者需求的匹配性欠佳， 使消费者 觉得百货大楼的商品经营结构与其定位相背离， 导 致其特色不明朗， 故业绩不是很理想。 商业零售企业在同业竞争中的竞争优势在于 合理的市场定位， 运用错位经营战略创造与对手在 不同领域引导消费和创造消费需求的能力。根据市 场的变化不断地进行创新， 调整商品的品牌、 档次 和类别， 时时体现新的生活方式， 推引新的消费时 尚， 传递新的商业文化价值， 更好地满足目标消费 者的需要。 参考文献 # 沈青$商业零售企业竞争战略思考%&$商贸经济，!(!， （)）$ ! 陈建明$中国超级购物中心投资开发指南%*$经济管理出 版社，!(+$ + 杭州市贸易局$中国零售业现状及发展趋势%*$!(#$ , 菲利普$科特勒$营销管理分析、 计划和控制%*$上海 人民出版社，!(#$ - 苗宇$公司品牌经营%*$云南大学出版社，!(#$ 责任编辑.张月瑶 商业经济 !