深圳星河集团龙岗项目营销定位报告（81页） .pdf

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1、星河龙岗项目营销定位报告星河龙岗项目营销定位报告 深圳中原事业一部 2 前言前言 星河龙岗项目截止到09年5月份，已经进入项目整体 报批阶段。按照工程部转发的项目计划，预计该项目的 第一批产品推出时间预计最快在10年9月左右。 在项目规划既定的情况下，营销工作越早开展，对 项目越有利。 本报告秉着营销前置的思路，重点解决项目核心形象， 合理铺排推售时间以及项目整体运营方向。 3 2010.92012.62009.62010.6 主力工期主力工期 营销推广期营销推广期 报建出图期报建出图期 主力销售期主力销售期 项目主要节点项目主要节点 工 程 工 程 营 销 营 销 2011 营销落实期营销落

2、实期营销定位期营销定位期 整体营销方案定 稿。明确开盘节 点、明确工程方 面可以提前完成 的工程点、对于 项目的总体推售 有指导方向； 重要合作公司确 定。主要为设计 公司，广告公司 建立营销团队等； 确定样板房、会 所、展示区设计 等。 营销中心开放； 落实蓄客、洗客 方案、价格制定、 营销目标和制定 具体销售执行策 略。 配合销售制定活 动，根据销售一 线反应，调整营 销策略。整合各 方资源，促成销 售。 4 本报告思考提纲：我们是谁？本报告思考提纲：我们是谁？ 本项目46.8万平米建面，大型住宅+商业+学校的综合体社区，1.6 低密度高档豪宅的定位，在龙岗中心城区域，将如何成功运作？ 面

3、积户型户数合计面积比 高 层 平层小 户 89三房二卫48042720 69.7% 平层拼 合 130三房二卫12416120 146三房二卫12418104 162四房三卫12420088 176四房三卫12021120 复式不 拼合 205295945 26.8% 高层合计1001 12409 7 多 层 洋房20325814031105 TH2773034914355 多层合计18945460 合计1190 16955 7 100.0% 5 本报告思考提纲：本报告思考提纲： 市场及竞争市场及竞争 价值理解价值理解 形象及定位形象及定位 推售策略推售策略 我们将面临什么样的环境 我们具有什

4、么样的价值和优势 我们如何做到竞争区隔 我们的目标？将怎么去实现？ 我们实现目标投入是多少 运营安排运营安排 6 目录目录 1 1市场及竞争市场及竞争 2 2项目营销项目营销 7 第一部分第一部分 市场及竞争市场及竞争 龙岗中心城发展概况龙岗中心城发展概况 龙岗中心城房地产市场分析龙岗中心城房地产市场分析 龙岗中心城重点竞争项目分析龙岗中心城重点竞争项目分析 8 龙岗中心城发展概况：龙岗中心城发展概况： 交通网络逐步覆盖，为龙岗中心城提速交通网络逐步覆盖，为龙岗中心城提速 地铁三号线：地铁三号线：规划中的深圳地铁3号线 一期工程起于红岭站，终点至龙岗双龙 站，全长32.86公里，计划2010年

5、10月1 日前建成通车。 深惠路改造及地铁3号线的开通，将大大改善深惠路沿线的形象和交通， 有利于吸引更多的外来客户。大大缩短本项目与关内的空间与心理距离。大大缩短本项目与关内的空间与心理距离。 深惠路改造：深惠路改造：深惠路定位将“媲美”深 南大道, 线路全长35.99公里，拓宽后的 深惠路宽度将从目前的33米扩大到70米。 预计将于在2011年全面完成。 本项目 水官高速改造：水官高速改造：为迎大运会,水官高速将由目前的6车道增为 10车道,“扩建后的水官高速将建成全国第一条10车道高速 公路”； 整个投资达3亿多元，预计2011年改造完成。 9 规划利好：一个新的城市中心与城际中心呼之欲

6、出。规划利好：一个新的城市中心与城际中心呼之欲出。 龙岗中心城的功能定位：深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，东 部发展轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能， 构建集约化的生态城区。 龙岗中心城发展概况：龙岗中心城发展概况： 基建逐步落实，龙岗中心城配套趋于完善基建逐步落实，龙岗中心城配套趋于完善 市政配套完善：龙岗区中心城“十一五”计划市政配套完善：龙岗区中心城“十一五”计划 逐步完善市政配套，2011年中心城将建设与国际化城 市相匹配的功能先进、配套齐全、标准较高的文化设 施体系。包括医疗、教育、公园、文化、高交会等。 热点利好：大运会为龙城带来腾飞契机热点利

7、好：大运会为龙城带来腾飞契机 2011年世界大学生运动会在中心城举办，大运会为龙 岗的发展提供了一个巨大机会城市规划和建设将 向特区内看齐甚至超越特区，城市交通形成轨道、市 政路、高速路立体路网，产业结构实现以服务业为主 导的高端化。 随着基建及市政配套的逐步完善，本项目将在将在20102010年年- -20112011年会迎来年会迎来 区域经济发展的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力区域经济发展的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力； 10 龙岗中心城发展概况：龙岗中心城发展概况： 奥体新城板块将成为奥体新城板块将成为2011年区域焦点年区域焦点 科技科技 高交会馆高交会馆 为中外企业和科研教

8、育机构参与国际 经济技术交流与合作，开拓国际市场 提了供宽广的平台。 休闲休闲体育公园体育公园 包括全国第一座公众高尔夫球场、 国际标准的自行车赛馆、神仙岭 国际网球中心，规划有八万人体 育场、一万人体育馆等。 技术产业龙岗天安数码新城龙岗天安数码新城 预计将于2011年全部建成。建成后将可以容纳近约 500-800家科技型企业、 30家大型研发机构、30家 科技中介服务机构，引进2万多高素质人才， 年高 新技术产品产值超过200亿，辐射和带动周边高新 技术产业的发展。 是深圳市政府为吸引海外留学生创 业人员来深圳创业而设立的高科技 创业园。 总占地规模达总占地规模达14.7714.77平方公

9、里、总投资达平方公里、总投资达5050亿元；亿元； 城市复合功能区：集体育运动、居住、商业、酒店、文城市复合功能区：集体育运动、居住、商业、酒店、文 化、旅游休闲以及会展业与一体；化、旅游休闲以及会展业与一体； 远期规划人口达到远期规划人口达到2525- -3030万。万。 11年大运会 人才创业人才创业留学生创业园留学生创业园 本项目紧临奥体新城，属于新城利好辐射范围内，新城规划将成为紧临奥体新城，属于新城利好辐射范围内，新城规划将成为 项目有利的支持项目有利的支持。 11 本案销售周期内，多重利好，区域趋优本案销售周期内，多重利好，区域趋优 20102010年年1 1月月 3月份6月份10

10、月份 20112011年年1 1月月 2011年8月第26届大 学生运动会，吸引全 球目光，片区形象进 一步提升2010年底深惠 路建成通车，扩 大本案客户群。 2010年10月地铁三 号线通车，将扩大 本案客户群。 8月份 天安数码城2011年建 成，扩大客户源; 12 第一部分第一部分 市场及竞争市场及竞争 龙岗中心城概况龙岗中心城概况 龙岗中心城房地产市场分析龙岗中心城房地产市场分析 龙岗中心城重点竞争项目分析龙岗中心城重点竞争项目分析 13 龙岗/龙岗中心城历年房地产新增供应统计 0 50 100 150 200 250 0% 20% 40% 60% 80% 100% 龙岗龙岗中心城比

11、例 龙岗171.285.5150.1171.8170.8226.4210.4 龙岗中心城32.519.538.922.528.785.870 比例19%23%26%13%17%38%33% 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 深圳/龙岗历年房地产新增供应统计 0 1000 2000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 深圳龙岗比例 深圳961717808712695589660 龙岗171.285.5150.1171.8170.8226.4210.4 比例18%12%19%24%25%38%32% 2002年2003年2004年2005

12、年2006年2007年2008年 深圳、龙岗、龙岗中心城历年房地产新增供应分析深圳、龙岗、龙岗中心城历年房地产新增供应分析 未来深圳热点在龙岗，龙岗热点在龙岗中心城未来深圳热点在龙岗，龙岗热点在龙岗中心城 单位：万 单位：万 数据来源： 深港研究中心，数据截止至2008年年底 龙岗从02年约占全市的18%， 到08年约占32%，龙岗逐渐成 为全市的主要供应区域。 龙岗中心城从02年约占龙岗的 19%，到08年约占33%，随着 大运会的来临，龙岗中心城将 成为龙岗的房地产热点区域。 14 龙岗中心城房地产供求关系龙岗中心城房地产供求关系 0707年前供应平稳，年前供应平稳，0707- -0808

13、年放量供应，供大于求年放量供应，供大于求 供应量数据来源：国土局预售公示，供应及消化截止至2008年年底 消化量数据来源：深港研究中心，鉴于05年前无单独分区，故数据不详 龙岗中心城历年供应及消化量统计 0 25 50 75 100 供应面积消化面积 供应面积32.4719.4838.9122.4628.7285.7970 消化面积4233.9258.4840 2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 单位：万 20022002- -20062006年：年：07年之前龙岗中心城和龙岗其它片区一样，内需为主，各年的供应量基本维持在20-40万之间； 尤其在05-06

14、年，需求大于供给。 20072007- -20082008年：年：受政府大型公建建设及奥体新城规划预期，片区供应放量，截至目前供应约155万，年均75万 左右；供求关系发生逆转，供应大于需求。 20092009年及以后：年及以后：从目前监测，预计未来一到两年内供应将会持续放量。供应同样大于实际需求。 按照按照0707- -0808年销售年消化速度约为年销售年消化速度约为5050万平米万平米/ /年，本案可售面积约年，本案可售面积约1717万平米，预计销售周万平米，预计销售周 期两年（期两年（20102010年年- -20112011年），年消化量约占龙岗中心城每年总消化面积年），年消化量约占龙

15、岗中心城每年总消化面积1515- -20%20%。 15 龙岗中心城当前市场存量统计龙岗中心城当前市场存量统计 存量约有存量约有43万，大约需万，大约需10-12个月时间可消化完毕个月时间可消化完毕 楼盘名称楼盘名称住宅面积住宅面积总户数总户数( (套）套）销售率销售率4 4月底存量（套）月底存量（套）4 4月底存量（）月底存量（） 中海康城91152111281%21417542 公园大地218502.08149174%39257447 鸿基花园三期5061188797%281598 招商依山郡5510367269%20917138 瑞华园51369.6941764%15118601 万象天

16、成90495109552%52343223 君悦龙庭113789.2668451%33655896 龙翔花园6764.16092%5564 欧景花园(三期)3324025351%12516423 千林山65917.483653%39731303 水蓝湾35989.3946456%20515900 华业玫瑰郡64448040%8046444 深业紫麟山54868.7420128%14539582 奥林华府二期3917133315%28333289 天集雅苑28123.9432594%201731 中央悦城19号楼24224.4115840%9514565 徽王府88361.6579830%558

17、61787 合计4490433033 数据来源：深港研究 中心，不包括已拿预 售但未发售面积 截止09年4月底， 中心城存量约存量约 有有45004500套，套，4343 万平米万平米，以07- 08年的平均消 化速度计算， 大约需1年左右 时间可消化完 毕。 16 龙岗中心城潜在供应预测龙岗中心城潜在供应预测 预计预计0909年、年、1010年，供应维持在年年，供应维持在年8080万左右万左右 项目名称 占地面积 （万） 容积率 尚可售面积 （万） 主力户型 预计可售面积（万） 09年5月后10年 万科清林径201.825高层70-80两房，二三期产品不明57 公园大地后期361.6约301

18、40以上大户型，包括TH和复式58 东方沁园后期4252房3房为主的中高档住宅5售罄 紫麟山花园后期14.51.4约16Townhouse和120以上的高层住宅68 中海康城国际后期163.2约202房3房为主的，部分230复式710 龙光君悦龙庭三期6.62.8约7大户型为主的高档住宅52 华业玫瑰郡53总1580两房，120-140三房，150-170四房58 瑞华园2.32.93111-125三房和142-149四房3售罄 万象天成二期6.42.25102房3房为主的中档住宅73 家和盛世花园52.8约10.8 分二期开发，其中一期规划由2栋27层高层和5栋29 层高层住宅组合而成 65

19、 绿景城市立方4.72.5约12 高层、小高层，56-87的两房，89平米的三房， 130-150的五房, 75 万科九州项目23.62.858.73未定，工程将推后8 阳光天健城7.8320产品不明58 奥林华府后期102.820 2期为87两房，144的四房，175五房，236 六房，3、4期产品未定 58 嘉旺城4.32.816由8栋32层高层及5栋TOWNHOUSE组成。58 合计7688 未来供应巨大，供应项目容积率普遍在未来供应巨大，供应项目容积率普遍在3.03.0左右，以两房、三房等中高端产品为主。左右，以两房、三房等中高端产品为主。 本案主力销售期为本案主力销售期为201120

20、11年，预计主要竞争为公园大地、紫麟山、奥林华府后期等项目。年，预计主要竞争为公园大地、紫麟山、奥林华府后期等项目。 根据产品预计年消化8-10万平米；数据来源：深港研究中心 17 龙城房地产市场小结龙城房地产市场小结 面临集中供应、客源相对单一，竞争激烈局面面临集中供应、客源相对单一，竞争激烈局面 龙岗中心城预计未来龙岗中心城预计未来1 1- -2 2年间新增供应约年间新增供应约8080万万/ /年左右，年左右， 年均消化面积在年均消化面积在5050万之间；供大于求的局面将持续；万之间；供大于求的局面将持续； 大运会概念，地铁三号线、深惠路改建等一系列基建利好大运会概念，地铁三号线、深惠路改

21、建等一系列基建利好 将有望提升区域形象，并扩大客户辐射范围，但在短期内将有望提升区域形象，并扩大客户辐射范围，但在短期内 难以实现激增。难以实现激增。 18 第一部分第一部分 市场及竞争市场及竞争 龙岗中心城概况龙岗中心城概况 龙岗中心城房地产市场分析龙岗中心城房地产市场分析 龙岗中心城重点竞争项目分析龙岗中心城重点竞争项目分析 19 公园大地，公园大地，1.61.6 紫麟山，紫麟山，1.1. 中海康城，中海康城，3.23.2 公园大地：公园大地： 龙岗中心城指标性豪宅项目，别墅、洋房、高层、商 业综合体楼盘，对本案十分类似，对本案形象建议和 运营起指导性作用 紫麟山：紫麟山： 豪宅代表之一，

22、别墅+高层组合，高层尚未入市；可 对本案别墅和洋房产品起借鉴意义； 中海康城：中海康城： 奥体概念，大体量，中 小户型典型项目，与本 案公寓型产品有一定借 鉴意义； 三大典型项目重点分析三大典型项目重点分析 在本案销售周期内均存有竞争在本案销售周期内均存有竞争 20 龙岗客户公认的第一豪宅：公园大地龙岗客户公认的第一豪宅：公园大地 处于城市核心的位置，龙翔大道与吉祥 中路交汇处； 环境优越，三面环山，背靠189公顷龙城 公园； 配套完善，天虹、岁宝、国安居； 优质的教育资源：新亚洲实验学校、龙 城高中、教苑中学、公园大地幼儿园； 大社区，30万平米西班牙风格皇家园林 近3800户的纯大户生态豪

23、门，90%户型 110平米以上，平均户型180平米 当前均价11000-13000元/平米左右； 21 公园大地形象建立公园大地形象建立 属性定位：地段+资源+产品（主打卖点） “欧式建筑欧式建筑中式形象中式形象” “城中央城中央 公园上公园上 大邸”大邸” 形象推广上撇开欧式建筑的风格，从客 户心理角度出发，提倡稳重、讲究修为 和内敛的气质。 22 公园大地组团划分公园大地组团划分 别墅别墅多层复式多层复式上东区上东区天璟园天璟园天珑郡天珑郡 天珑郡组团 天璟园组团 上东区 位于项目西南端，紧临 龙翔大道，素质最差， 户型以782房、100 3房为主。 位于项目南端，紧临龙 翔大道和岁宝百货

24、，素 质中等，户型以120 3房、1404房为主。 别墅区 复式区 沿湖复式， 260的复式 位于项目东北面，地势较高， 资源相对丰富 户型以170四房，200五房 项目中心地带， 275-330 未发售区域 资源素质最优区域 23 天珑郡组团 天璟园组团 上东区 别墅区 复式区 未发售区域 资源素质最优区域 公园大地推售方式公园大地推售方式 历时历时2 2年多，根据市场变化组合搭配推售年多，根据市场变化组合搭配推售 20072007- -4 4- -1515，推出一期，面积，推出一期，面积7704677046， 499499套，套，5 5栋高层，栋高层，1 1栋复式，栋复式，7 7栋别墅；栋

25、别墅； 1栋 2栋 3栋 5栋 6栋12栋 T1-6，T8 20072007- -8 8- -2626，推出二期，面积，推出二期，面积5851358513， 353353套，套，4 4栋高层栋高层 0707年年1212月，推出三期，面积月，推出三期，面积3552335523， 235235套，套，3 3栋高层栋高层 7栋 8栋 9栋 11栋 10栋 46栋 47栋 0808年年1 1- -6 6月，推盘月，推盘4 4次，面积次，面积4874148741， 423423套，其中加推别墅套，其中加推别墅2 2栋，栋，3 3栋高层栋高层 T9，T12 39栋 37栋 45栋 0808年年7 7- -

26、1212月，推盘月，推盘2 2次，面积次，面积7737177371， 510510套，套，5 5栋高层，栋高层， 38栋 43栋 15栋 16栋 13栋 0909年至今，推盘年至今，推盘2 2次，面积次，面积3943839438， 329329套，套，2 2栋高层，栋高层， 21栋 42栋 2007年市场火爆 2008年市场低迷 2009年市场开始复苏 24 2007.3.152007.3.15 公园大地售公园大地售 楼处开放楼处开放 2007.4.152007.4.15 推出一期，面推出一期，面 积积7704677046， 499499套，套， 2007.8.262007.8.26 面积面积

27、5851358513， 353353套，套，4 4栋高栋高 层层 2007.12.2007.12. 推出三期，推出三期， 面积面积3552335523 ，235235套套 2008.6.2008.6.2009.22009.2 0808年上半年年上半年 期间推盘期间推盘4 4 次，面积次，面积 4874148741， 423423套套 0808年下半年年下半年 期间推盘期间推盘2 2 次，面积次，面积 7737177371， 510510套套 推盘推盘2 2次，次， 面积面积3943839438 ， 329329套套 2007年市场火爆2008年市场低迷 2009年市 场开始复苏 售楼处开放1

28、个月后推出 首批单位 相隔4个月相隔4个月 经历市场高峰和低谷，月均消化经历市场高峰和低谷，月均消化90009000 公园大地至今销售公园大地至今销售2626个月，领取预售证个月，领取预售证1111次，批售面积次，批售面积336629336629，目前整体销售率目前整体销售率 70%70%左右，左右，销售约销售约235640235640，月均消化，月均消化90009000。 开盘销售率100%开盘销售率60%开盘销售率30%开盘销售率60-80% 25 公园大地公园大地3 3- -5 5月份销售走势，月均月份销售走势，月均100100套左右套左右 销售套数销售情况 3.2-3.823现场举办“

29、下午茶”活动 3.9-3.1522成交价位在950012000元/左右 3.16-3.2227/ 3.23-3.29463.28日加推21246套单位，均价12000元/ 3.30-4.513/ 4.6-4.1232/ 4.13-4.1930成交价均价在11500元/平米左右 4.20-4.2685 4.26加推4283套单位（120185的3房和 4房）。成交价位在980012000元/左右 4.27-5.3465.1-5.5房地产春交会 5.4-5.1023/ 5.11-5.1718/ 当前属于传统旺销季，周成交在 20-30套左右，非旺销季节，公园 大地周成交约10套左右。 根据市场变化

30、推售单位，实现持 续现金流； 豪宅产品需要优质客户积累期， 期间可通过其它单位进行补充； 数据来源：现场销售人员告知获得，当前成交均价1-1.2万/平米 26 山的别墅，别墅的山：深业山的别墅，别墅的山：深业紫麟山紫麟山 处于龙岗中心城北端，龙平西路与长兴 路交汇处； 双公园景观，西侧11万的市政“中央 公园”，东侧是荔枝公园； 片区为纯粹的居住生活去，已有中央悦 城、天集雅苑、华业玫瑰郡成片开发； 项目占地14.54万，建筑面积20多万， 容积率1.4，龙城最低容积率项目； 整个项目是建在一个山坡上，平均高低 差为40米，最高差为45米； 当前在售别墅单位均价22000元/平米； 27 首批

31、纯别墅201套，220迷 你户型至800超大山顶楼王， 11左右的赠送面积；有两 联排、三联排、四联排、六 联排不等。 2期栖麟阁组团168套高层单 位预计6月份开盘，此批圆楼 仅2栋，160平米56套、180 平米112套；全部拥有270度 的超大观景面，预计均价在 9000左右。 一期：别墅区一期：别墅区 三期：高层（未动工，产品未定）三期：高层（未动工，产品未定） 二期：栖麟阁二期：栖麟阁 深业紫麟山产品分布深业紫麟山产品分布 二期：栖麟阁二期：栖麟阁 28 紫麟山紫麟山3 3- -5 5月份销售走势，月均月份销售走势，月均1515- -1818套套 销售套数销售情况 3.2-3.8 3

32、 成交单位的价位在1600018000元/左右 3.9-3.15 2 / 3.16-3.22 0 / 3.23-3.29 1 成交单位为280的别墅 3.30-4.5 2 新加推16套222307的别墅单位 4.6-4.12 2 成交均价1.8-1.9元/ 4.13-4.19 3 成交是260的单位，成交均价在2.1万元/ 4.20-4.26 2 为280、307的单位，均价在2.42.6万 元/ 4.27-5.3 5 成交客户转盘抽奖，总价减6.6万、8.8万、 9.9万 5.4-5.10 3 成交为220单位 5.11-5.17 4 二期栖麟阁开始认筹，筹金为2000元，高层 开盘时可享受

33、2000抵5万的优惠。 传统旺销季,周成交在3-4套左右； 非传统旺销季，周成交约1-2套。 纯别墅形象入市，结合山景资源 打造形象 项目初始高定价，项目形象受一 定的影响，后期销售有一定难度； 后期通过素质优与素质差单位 （推特价单位）结合销售，取得良 好成绩； 数据来源：现场销售人员告知获得，当前成交均价2.2万/平米 29 处于龙岗中心城西面，黄阁坑北通道和如意 路交叉口； 占地面积118799.42平方米，计入容积率的 总建筑面积为380160平方米，容积率3.2；其 中住宅面积357320平方米，商业面积15000 平方米；受90/70限制； 目前配套有待完善，主打大运会概念，享受

34、大运会公建配套设施，包括学校、”大运会自 然公园”、文体、商业配套等； 当前均价7500-8000元/平米，带800元/平米 精装修； 大运首席瞰台：中海康城国际大运首席瞰台：中海康城国际 30 中海康城产品分布，中海康城产品分布，90/7090/70产品产品 3栋 16栋 17栋 18栋 19栋 4栋 5栋 6栋 中海康城 A区1-3 户型面积套数 2房65-74434 2房86-88674 复式1604 合计1112 中海康城 C区16-19 户型面积套数 4房16251 4房20751 4房232-23968 复式253-27548 合计218 中海康城 B区4-7 户型面积套数 2房7

35、5128 2房87624 复式1728 合计760 1栋 2栋 7栋 A A区区 B B区区 CC区区 未售单位未售单位 31 中海康城中海康城3 3- -5 5月份销售走势，月均月份销售走势，月均120120套左右套左右 周次 销售套数销售情况 3.2-3.8 25 成交均价在7000元/平米左右（带装修） 3.9-3.15 30 / 3.16-3.22 32 / 3.23-3.29 45 / 3.30-4.5 23 开放高层单位样板房 4.6-4.12 80 / 4.13-4.19 50 周末加推了72套单位（户型为71、86 的2房） 4.20-4.26 50 均价在76008300元/

36、左右，带800元/ 的装修 4.27-5.3 45 5.1-5.5房地产春交会 5.4-5.10 10 / 5.11-5.17 20 / 传统旺销季节周成交在20-40套 之间，非传统旺销季周成交10-20 套左右； 成交量相比大户型产品相对较大， 可制造现场热销氛围，带动整体销 售； 客户对精装修认可，能提升项目 附加值； 大运地段为项目主形象 数据来源：现场销售人员告知获得，当前均价8000元/平米 32 借鉴意义借鉴意义 销售形象：销售形象： 形象树立不必拘泥建筑风格，可从客户心理取得价值认同； 推售方式：推售方式： 首批通过优质产品（别墅）入市，确立项目档次； 各产品组合推售，丰富销售

37、产品线，相互间互补，实现客户最大化消化； 尤其小户单位由于销售速度较快，能制造较好的销售氛围，可适时推出，辅助大户 单位的成交； 销售速度：销售速度： 首批单位制造热销（80%），建立市场认可和影响力，为后续单位享受铺垫； 本案小户高层单位有机会通过精装修实现产品的高溢价； 按照正常销售速度，本案销售周期内预计传统旺季期间，别墅月均成交约15套，大 户高层月均成交100套，小户高层月均成交120套； 非传统旺季期间，别墅月均成交6-8套，大户高层月均40套，小户高层月均60套。 33 第二部分第二部分 项目营销项目营销 项目核心价值梳理项目核心价值梳理 项目定位及形象项目定位及形象 项目推售安

38、排项目推售安排 项目营销推广项目营销推广 34 区位区位雄踞龙城南大门雄踞龙城南大门 本项目位于龙岗中 心城的南端，东临 深惠公路，西临黄 阁大道，北面与爱 联村相连；是中心 城与横岗、荷坳工 业区的交界点，是 龙岗的南大门。 雄踞龙城南大门 ，奥体新城与中心城区交界 35 品牌品牌 豪宅运营专家实力、星河系高尚住宅豪宅运营专家实力、星河系高尚住宅 十年快速发展，进入深圳十强：十年快速发展，进入深圳十强：由1999年12月，更名星河地产独立开发 星河雅居开始， 建成“星河明居”、“星河雅居”、“星河华居”、“星河国际”等“星河”系列 品牌的大中型房地产项目，总建筑面积近100多万平方米，进入深

39、圳十强开发商之列； 星河星河系系豪宅形象：豪宅形象：星河丹堤项目的成功运作，真正的山水资源群居豪宅，建 立了星河品牌的形象档次及市场影响力，并为“星河”系的品牌延续奠定良好基础； 多形态物业的运营能力和信心保证：多形态物业的运营能力和信心保证：星河地产在住宅、商业、酒 店、写字楼均具有成熟的开发经验和运营能力； 36 规划价值规划价值超大规模、超大规模、超低超低容积率、集居住、容积率、集居住、 商业、购物、休闲、教育为一体的高尚社区商业、购物、休闲、教育为一体的高尚社区 规模体量大（总建面位居龙城前三）； 超低容积率（为龙城第三低容积率项目），低密度高品质； 大体量商业配套、教育配套； 成就集

40、居住、商业、购物、休闲、教育为一体的高尚社区成就集居住、商业、购物、休闲、教育为一体的高尚社区 总用地面积（）159236.60 总建筑面积（）468090.86 容积率1.69 覆盖率27.13% 住宅面积（）170000.00 商业面积（）82000.00 遵循90/70 37 交通可达性交通可达性双线交通拓展关内客户，轨双线交通拓展关内客户，轨 道交通提升项目价值道交通提升项目价值 地面交通：地面交通：项目东临深惠公路，西临黄阁大道，与龙翔大道、如意路等构 成项目便利的交通网络，无论龙岗区域内或者往返关内，交通十分便利。 轨道交通：轨道交通：龙城所有大户型项目中与地铁最接近项目。项目与地

41、铁三号线 体育新城站距离500米，爱联站距离1000米。同时体育新城站是地铁3、 12、14号线的中转站。 地面、轨道交通两大核心交通枢纽， 快速直达关内各片区！ 38 优势：优势： 产品线丰富， 主力130-176平米高层拼合，涵盖刚性需求、改善型、享受型产品； 低密度多层产品占比约26%，提升项目整体档次； 在容积率的优势下做到高赠送，高附加值；主力高层产品前后带赠送花园 大部分单位板式结构，客厅、主卧通透；200平米复式产品，龙城高层标杆； 劣势：劣势： 受新规赠送面积限制； 部分单位过道略长； 产品价值产品价值 低容积率优势下的龙城标杆低容积率优势下的龙城标杆 标杆产品引领下的高赠送，

42、高附加值户型！ 面积户型户数合计面积比 高层 平层小户89三房二卫48042720 69.7% 平层拼合 130三房二卫12416120 146三房二卫12418104 162四房三卫12420088 176四房三卫12021120 复式不拼合205295945 26.8% 高层合计1001124097 多层 洋房20325814031105 TH2773034914355 多层合计18945460 合计（合拼后）1190169557100.0% 39 项目项目SWOTSWOT分析分析 星河高端品牌影响力； 项目南大门区位； 交通可达性高； 超大规模、超低容积率 集居住、商业、购物、休闲、 教

43、育为一体的高尚住区 低容积率优势下的龙城标杆产品 社区景观资源欠缺； 部分临路单位受噪音影响较大； 商业运作体量大； 产品受新规赠送面积限制； 本案所在区域认同度不高； 大运热点带动房地产市场的发展 项目临近奥体板块热点区域； 地铁3号线带来关内置业人群； 整体经济走出低谷周期； 龙城供应量大、客源单一； 先前报批项目（公园大地等） 拥有较强竞争力户型产品； 40 项目核心价值项目核心价值雄踞龙城南大门雄踞龙城南大门 高档大户城市生活住区高档大户城市生活住区 品牌 豪宅运营专家实力、星河系高尚住宅 区位 奥体新城边缘板块，雄踞龙城南大门 交通 产品低容积率优势下的龙城标杆！高赠送，高附加值 规

44、划 超大规模、超低容积率、集居住、商业、购物、休 闲、教育为一体的高尚社区 双线交通拓展关内客户，轨道交通提升项目价值 41 本案占位本案占位龙岗中心城豪宅类产品龙岗中心城豪宅类产品 龙岗中心城分档龙岗中心城分档 豪宅类豪宅类 中高档住宅类中高档住宅类 普通住宅类普通住宅类 典型楼盘代表：公园大地、紫麟山、典型楼盘代表：公园大地、紫麟山、 奥林华府奥林华府 典型楼盘代表：中海康城、清林典型楼盘代表：中海康城、清林 径、招商依山郡、君悦龙庭径、招商依山郡、君悦龙庭 典型楼盘代表：天健现代城、典型楼盘代表：天健现代城、 瑞华园、万象天成瑞华园、万象天成 属于龙城豪宅类产品属于龙城豪宅类产品 本案五

45、大核心价值体系本案五大核心价值体系 （区位、品牌、规划、交通、产品） 42 第二部分第二部分 项目营销项目营销 项目核心价值梳理项目核心价值梳理 项目定位及形象项目定位及形象 项目推售安排项目推售安排 项目营销推广项目营销推广 43 各板块由于地缘价值的相似，其楼盘、客户都各板块由于地缘价值的相似，其楼盘、客户都 具有较大的相似性具有较大的相似性 龙岗中心城地产格局龙岗中心城地产格局本项目位于南本项目位于南 板块、各板块客户有较大相似性板块、各板块客户有较大相似性 玫瑰郡玫瑰郡 依山郡依山郡紫麟山紫麟山 万象天成万象天成 东方明珠城东方明珠城 君悦龙庭君悦龙庭 天健现代城天健现代城 公园大地公

46、园大地 龙城国际龙城国际 公元盛世公元盛世 奥林华府奥林华府 阳光天健城阳光天健城 城市立方城市立方 康城国际康城国际 大运板块大运板块 北板块：北板块： 代表楼盘：招商依山郡代表楼盘：招商依山郡 中板块：中板块： 代表楼盘：公元盛世、龙城国际代表楼盘：公元盛世、龙城国际 南板块：南板块： 代表楼盘：公园大地代表楼盘：公园大地 本案所在板块本案所在板块 西板块：西板块： 代表楼盘：代表楼盘： 天健现代城天健现代城 君悦龙庭君悦龙庭 东板块：东板块： 代表楼盘：代表楼盘： 万象天成万象天成 东方明珠城东方明珠城 44 客户分析客户分析客户认可点客户认可点客户抗性客户抗性 东板块东板块 （万象天成

47、）（万象天成） 中心城和龙岗镇的公务员、起步期 的私营业主及发展期的个体户、3 口之家、务实、低调 1.配套成熟 2、楼盘户 型经济适用、价格偏低 4、离政府较近 1、整体形象偏 旧,2、过于嘈杂 南板块南板块 （公园大地）（公园大地） 本案所在板块 以龙岗中心城为主，成 就期的公务员、颠峰期 的大私营业主及个体户 为主。 1临近龙城公园 2配套相对成熟 3楼盘形象高档 4楼盘品质高 1价格过高 2过于嘈杂 西板块西板块 （君悦龙庭）（君悦龙庭） 以龙岗中心城为主，以上升期的公 务员、私营业主和个体户为主，多 为3口之家，低调、务实、追求品 位与环境，非常看好大运升值潜力 1临近大运2临近龙城

48、公 园3楼盘品质高4相对安 静 配套相对不成熟 北板块北板块 中心城和龙岗镇的私营业主和个体 户为主，34口之家、关注价格 1价格相对较低2板块内 个盘吸引力强 1形象差2配套差 3噪音及灰尘大 中板块中板块 （公元盛世）（公元盛世） 中心城的大私营业主、高层公务员 和本地居民为主，34口之家，高 调、显贵、虚荣 1实验学校 2生活配套 齐全 3户型赠送高 1、单价贵2、户 型偏大3、总价 高4、太嘈杂 大运板块大运板块 工作了3-5年的公务员/事业单位人 员、个体户和企业中高层，多为3 口、2口之家,务实，看重升值潜力， 大多购买不起中心片区的物业 1、临近大运新城2、看 重升值潜力3、价格

49、便 宜 1、生活配套不 成熟2、交通不 完善 各板块客户特征各板块客户特征 45 本案客户定位特征本案客户定位特征 家庭结构：家庭结构：年龄30-45岁左右，家庭人口较多，基本有儿有女，两 代、三代同堂，家庭观念强，关注教育 职业特征：职业特征：多为本地私营企业主、公务员及事业单位员工，收入 稳定，社会关系多数在龙岗区域 消费特征：消费特征：行事低调，但注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰 显地位。尊重传统，沿袭传统文化的传承。讲究礼仪，尤其长幼 辈份。注重风水。 其他特征：其他特征：多数人为客家人及潮汕人；家庭及宗族观念深刻；群 居效应明显 注重社会地位，讲究光耀门庭注重社会地位，讲究光耀门庭 家庭及宗族观念