深圳星河时代深营销推广策略及执行方案125P.pdf

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1、星河时代星河时代 2010年营销推广策略及执行案年营销推广策略及执行案 T hinking思路思路 策略目标策略目标策略挑战策略挑战策略推导策略推导策略执行策略执行回顾回顾 作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃 至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。 所谓“不幸”，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战 略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执 行，我们更需要保定“使命必达”的决心，一路前行！ 所谓“万幸”，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的 价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给 我们一往无前的勇气

2、！ 无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最 终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个 前所未有的逆境营销成功的时代典范！ 星河时代全案目标明确星河时代全案目标明确 |战略目标|战略目标 作为星河地产龙岗首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；再次完成陌生板块的项目运营 作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经 验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。 |品牌目标|品牌目标 在逆市中，完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级；完成星河全新“都市综合体”产品线 的完善，获得市场认知，并为星河时代的价格上

3、升创造差异化竞争基础。 |价格目标|价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现与深圳关内可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端住宅价 格天花。 |速度目标|速度目标 项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。 2010年营销目标明确2010年营销目标明确 |年度销售目标|年度销售目标 10年9月入市，开盘旺销。当年实现销售额6.6个亿，回款4.8个亿 高速+高价+高品牌 |品牌目标|品牌目标 星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高 价的品牌产品线预期。 |形象目标|形象目标 实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定

4、项目品牌溢价空间。 T hinking思路思路 策略目标策略目标策略挑战策略挑战策略推导策略推导策略执行策略执行回顾回顾 T hinking思路思路 宏观新政宏观新政区域市场区域市场细分市场细分市场 策略挑战策略挑战 后市判断后市判断 宏观新政宏观新政 中央政府对重点城市房价中央政府对重点城市房价“遏制遏制”的强大信心及的强大信心及“金融-税收金融-税收”的双管 的双管 齐下，带来前所未有的齐下，带来前所未有的“下调预期下调预期”，细分市场的反应特征存在差异。，细分市场的反应特征存在差异。 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需

5、求，为1998年房改以来 ，最严格的房贷政策 大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷）大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷） 遏制外地炒房者，遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地 居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施， 在一定时期内限定购房套数 物业税渐行渐近物业税渐行渐近 问责制进一步强化执行力，问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施 ，严格限制各种名目的炒房和投机性购房 核心执法部门：银监会、国土局两部门核心执法部门：银监会、国土局两部门 新政特征 投机炒房的政策性需求遏制

6、，辐射为二、三级市场“量价 齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需 求受到挤压； 新政特征 投机炒房的政策性需求遏制，辐射为二、三级市场“量价 齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需 求受到挤压； 之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：09年底至3月份出台的政策主要 以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接， 可执行度一般，短期内影响有限 房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：一季度全国市场量升价涨，大中城市 商品房销售价格指数涨幅达近年来

7、最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未 得到实质性改善 宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础：宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础：一季度经济水平超去年同期，实体经济 恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中，国经济增长提供了有力支撑 通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价：通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价：通胀风险加强及人民币升值压力下 带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉 的调控政策避免风险叠加效应 出台背景 流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、 人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性 需求推动市场行为的非理性。 出台

8、背景 流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、 人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性 需求推动市场行为的非理性。 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产 成交量将大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态刚性需求也会处在观望状态。 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调 整已不可避免。 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化市场的供给与需求发生明显变化。 在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭 业务将承压，有效的遏制炒

9、房现象。并在一定程度上抑制了改善型自住需求在一定程度上抑制了改善型自住需求。 高端稀缺别墅类物业由于供需结构及政策敏感度较低，政策市影响表现为阶段性 特征 政策市影响表现为阶段性 特征，长期内市场供需结构仍处在合理较佳状态。 影响判断 投机遏制导致刚需中期“观望”；市场及行业结构面临重 新调整；改善型自住需求的政策影响将远大于首置需求；高端物业类 型（别墅类）影响趋低。 影响判断 投机遏制导致刚需中期“观望”；市场及行业结构面临重 新调整；改善型自住需求的政策影响将远大于首置需求；高端物业类 型（别墅类）影响趋低。 区域市场区域市场 区域内区域内“改善型改善型”的市场供应结构特征突出；区域的高

10、政策敏感特征 的市场供应结构特征突出；区域的高政策敏感特征 十分明显；市场机会存在于90以下及别墅类细分市场中。十分明显；市场机会存在于90以下及别墅类细分市场中。 阳光天健城 8万 阳光天健城 8万 公园大地后期 5万 公园大地后期 5万 龙城领地 3万 龙城领地 3万 绿景大公馆 4万 绿景大公馆 4万 紫麟山 4万 紫麟山 4万 万科清林径万科清林径 5万万 中海康城 3.5万 中海康城 3.5万 阅山华府 6万 阅山华府 6万 家和盛世 6万 家和盛世 6万 本案本案 金色沁园 3万 金色沁园 3万 睿智华庭 3万 睿智华庭 3万 汇龙天下 3万 汇龙天下 3万 御府名筑 6万 御府名

11、筑 6万 摩尔城 1万 摩尔城 1万 尚模项目 10万 尚模项目 10万 在售项目在售项目 将售项目将售项目 在售项目下半年推量在售项目下半年推量42.5万 新增项目下半年推量28万 预计总推量预计总推量70.5万 12010年下半年同期项目分布及排量：12010年下半年同期项目分布及排量：供应的“板块集中”特征 明显，存量比例高达60.3%，新增供量的板块竞争性较强。 供应的“板块集中”特征 明显，存量比例高达60.3%，新增供量的板块竞争性较强。 22010年下半年区域供应结构22010年下半年区域供应结构：“两极化机会型”市场特征明显，90 以下及别墅类物业市场竞争度较低，中间型产品红海

12、竞争。 ：“两极化机会型”市场特征明显，90 以下及别墅类物业市场竞争度较低，中间型产品红海竞争。 最佳 最佳 细分市场分布 细分市场分布 别墅类别墅类 别墅多层类产品供量仅为198套（含本案21套）别墅多层类产品供量仅为198套（含本案21套） 次佳次佳细分市场分 布 细分市场分 布 首改类首改类 90供量仅为整体供 量26.1%；直接竞争对 手整体供量仅为11.5 万 90供量仅为整体供 量26.1%；直接竞争对 手整体供量仅为11.5 万 最差最差细分市场分 布 细分市场分 布 改善类改善类 90x180 供量占 整体供量58.3%；且在 区域内传统型高端盘 品牌盘内较为集中， 产品质素

13、趋高 90x180 供量占 整体供量58.3%；且在 区域内传统型高端盘 品牌盘内较为集中， 产品质素趋高 开盘时间开盘时间 2010年4月28日中行团购内部选 房，5月1日正式对外开盘 推售套数推售套数832套，本次推1、7栋176套 主力户型主力户型 88 精装两房及152、176 毛 坯复式 开盘价格开盘价格均价12500元/ 开盘优惠开盘优惠开盘当天98折，外加总价减6万元 当天客户到 访情况 当天客户到 访情况 当天陆续到访客户约100批，无集 中开盘仪式。 销售套数销售套数 截止5月1日现场销控显示成交约 50套（实际为30套），其中88平 米精装修平面产品走速较佳。 3新政前后区

14、域市场反应3新政前后区域市场反应：品牌首改类产品成交活跃，精装修溢价效 果相对明显，但低于市场上行空间表现；区域政策敏感度仍在高位 ：品牌首改类产品成交活跃，精装修溢价效 果相对明显，但低于市场上行空间表现；区域政策敏感度仍在高位 A. 典型楼盘：5.2万科金色沁园A. 典型楼盘：5.2万科金色沁园 4.5-4.114.5-4.114.12-4.184.12-4.18 4.19-4.25 4.26-5.34.19-4.25 4.26-5.3 绿景大公馆13500 69 （加推2栋） 1221 公园大地170008212 君悦龙庭140005200 万科清林径 别墅40000 高层20000 别

15、墅2 高层3 高层600 深业紫麟山别墅300006100 摩尔城 15000 （带2500元/）装修 5434 I派龙城85005722 振业峦山谷8000691648 项目 均价 项目 均价 （元/）（元/） 新政前后龙岗中心城热点楼盘成交对比 销售套数 新政前后龙岗中心城热点楼盘成交对比 销售套数 B.区域新政前后成交情况比较B.区域新政前后成交情况比较 细分市场细分市场 别墅类产品普遍采用别墅类产品普遍采用“慢销慢销”型策略；高层的型策略；高层的“集中式放量集中式放量”特征明显特征明显 万科 清林径 万科 清林径 公园 大地 公园 大地 龙岗中心城指标大盘龙岗中心城指标大盘 历经市场起

16、伏，销售较为平稳历经市场起伏，销售较为平稳 深业 紫麟山 深业 紫麟山 处于龙岗中心城非传统核心区域处于龙岗中心城非传统核心区域 09年推售高层和别墅单位09年推售高层和别墅单位 品牌地产商首次进军龙岗中心城项目品牌地产商首次进军龙岗中心城项目 处于龙岗中心城非传统核心区域处于龙岗中心城非传统核心区域 09年市场火爆期推售别墅项目09年市场火爆期推售别墅项目 1项目提示1项目提示：区域内消化特征下，选择同片区类似项目的销售情况作 为依据，对本项目的销售速度提供参考 ：区域内消化特征下，选择同片区类似项目的销售情况作 为依据，对本项目的销售速度提供参考 时段 均价 （元/） 销售速度备注 08.

17、11.23开盘2.2万25% 首次开盘推出61 套，成交15套 时段 均价 （元/） 销售速度备注 08.11.23开盘2.2万25% 首次开盘推出61 套，成交15套 08.11-08.122-2.2万1.63套/周 09.1-09.31.6-1.8万2.6套/周 推出中间特价单位 10套 09.4-09.52.5-2.8万2.1套/周 09.6-09.92.8-3.2万1.2套/周 09.10-09.123-3.8万1.6套/周 推出楼王单位，价 格4万元/ 10.1-10.33-3.8万0.75套/周 深圳紫麟山别墅销售情况 深圳紫麟山别墅销售情况 深业紫麟山别墅推售小结深业紫麟山别墅推

18、售小结 1、别墅首次推盘量过大，成交率较低，加大后市推 售难度 2、别墅在市场非旺销期销售速度为1-2套/周，在市 场市场旺销期可达到3套/周 时段 均价 时段 均价 （元/）（元/） 销售速度备注销售速度备注 09.10.13.2万 46% 首次开盘推出30套，成 交14套 09.103.2万2.7套/周 09.11-10.23.5万1.7套/周 10.3至今4万0.5套/周 万科清林径葡萄墅销售情况万科清林径葡萄墅销售情况 万科清林径别墅推售小结万科清林径别墅推售小结 1、总共64套别墅，体量不大，每次推出30套。采 取小步快跑，逐步提价的形式推售。 2、在市场较为火爆的时机推售。三期整体

19、销售速 度为2.3套/周 1别墅类市场1别墅类市场：“低开高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超过 30套，基本实现开盘80-90%销售率，开盘后销售速度不超过3套/周 ：“低开高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超过 30套，基本实现开盘80-90%销售率，开盘后销售速度不超过3套/周 时段 均价 （元/） 销售速度备注 09.7.4800090% 首次开盘推出84 套，成交75套 09.09.20950050% 第二次开盘推出 84套，成交42套 时段 均价 （元/） 销售速度备注 09.7.4800090% 首次开盘推出84 套，成交75套 09.09.20950050% 第二次开盘推出

20、 84套，成交42套 09.10-11100008套/周非主力推售期 紫麟山高层销售情况紫麟山高层销售情况 深业紫麟山高层推售小结深业紫麟山高层推售小结 高层前期在客户累计较充足的情况下，开盘成 交率达到90%。开盘后平均销售速度为8套/周。 公园大地高层推售小结公园大地高层推售小结 1、项目处于中后期推售阶段，采用逐栋加推， 自然开盘的形式 2、价格根据市场灵活而定，通过每栋的包装充 分提升价值。 3、在市场旺销期销售速度为20-25套/周，非旺 销期为10-15/套 时段 均价 （元/） 销售速度备注时段 均价 （元/） 销售速度备注 09.51.2万25套/周推出16、42栋 09.61

21、.2万22套/周推出41栋 09.71.6万21套/周推出18栋 09.81.4万14套/周推出40栋 09.9-101.5万18套/周推出30、31、35栋 09.11 平层1.5万 复式2.5万 15套/周推出13栋复式 09.12-10.2 平层1.6万 复式2.5万 13套/周推出22、25、32、33栋 公园公园大地大地销售情况销售情况 2高层类市场：2高层类市场：大体量项目高层产品的“逐批加推”模式，上行市场 空间力求开盘的“集中出货”（70-80%），之后基本在8-15套/周 大体量项目高层产品的“逐批加推”模式，上行市场 空间力求开盘的“集中出货”（70-80%），之后基本在8

22、-15套/周 后市判断后市判断 调整期+观望期+机会判断调整期+观望期+机会判断 背景分析小结背景分析小结 |调整期及观望期判断|调整期及观望期判断 根据以往调整周期的情况来看，本次宏观政策出台时间预计在半年内完成，因此整体市场的调整 周期预计在半年左右，即本案首批推售将在调整期的最后阶段； 从目前来看，新政的市场观望期可能在全年持续，对于全年的总体销售额及销售速度均有影响 | 机会判断| 机会判断 具体到今年的推售产品，高层小户可能成为今年高层销售主力，而高层拼合户型受政策影响较 大，可能影响未来推售 策略挑战判断策略挑战判断 |区域的“高政策敏感市”挑战|区域的“高政策敏感市”挑战 关外近

23、百万方供量区域，能够在市场下行空间内，本案实现量价突破目标？完成市场价格标杆及选 择区域的全面颠覆？ |项目价值认知突破|项目价值认知突破 既定年度营销目标下，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现深圳关内 客群导入，并保证目标速度与目标回款？ |封闭客群的圈层的根本性挑战|封闭客群的圈层的根本性挑战 封闭区域市场与低总价承受客群现状，导入具有“鲶鱼效应”的关内客户，对于项目的溢价最为关 键；而关内目标客群置业目的的关外心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？ T hinking思路思路 策略目标策略目标策略挑战策略挑战策略推导策略推导策略执行策略执行回顾回顾

24、 T hinking思路思路 再读项目再读项目推广定位推广定位客户定位客户定位 策略推导策略推导 策略突破提示策略突破提示 项目再读项目再读 星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进 星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进 程契机=跳出区域的价值比准体系程契机=跳出区域的价值比准体系 1星河品牌价值力：1星河品牌价值力：客户信心+忠诚客源+跨区域比价体系客户信心+忠诚客源+跨区域比价体系 星河COCOPARK 深圳唯一公园版情景式购物公园 星河丹堤 CEO官邸 星河国际 CBD国际生活豪宅 星河发展中心 超五星级豪华国际酒店 二十年星河，积累多类型物业

25、开发经验 星河COCOPARK 深圳唯一公园版情景式购物公园 星河丹堤 CEO官邸 星河国际 CBD国际生活豪宅 星河发展中心 超五星级豪华国际酒店 二十年星河，积累多类型物业开发经验 拥有大量以城市CEO为主的品牌追随者拥有大量以城市CEO为主的品牌追随者 能够让更多客户分享到区域增值带来的资产溢价！能够让更多客户分享到区域增值带来的资产溢价！ 星河地产 1/4个 星河地产 1/4个深圳CBD的制造者和运营商 2项目产品价值力：2项目产品价值力：综合体物业+优质产品规划+别墅级低密全景社区综合体物业+优质产品规划+别墅级低密全景社区 别墅级低密全景社区：别墅级低密全景社区：不仅 是简单的低容

26、积率大规模项 目，还具备综合体物业的配 套齐全。 约20万面积为停车场等服务 配套面积 约20万面积为停车场等服务 配套面积，其居住舒适性短 期内独领风骚，不可超越！ 集约型中心再现集约型中心再现 比肩CBD城市核心配套价值， 再版福田COCOPARK，引入香蜜 湖只有一个的山姆会员店 比肩CBD城市核心配套价值， 再版福田COCOPARK，引入香蜜 湖只有一个的山姆会员店，必 将在龙城再造一个高端人群聚 集的高尚中心区域，延续星河 所达之处必中心的传统。 城市地标节点城市地标节点 建筑外立面为时尚的现代风格 现代风格 建筑建筑，设计形象简洁，风格典 雅，配合丝带寓意美好的销售 丝带寓意美好的

27、销售 中心中心，具有国际感、时代感的 整体风格必将引领龙岗居住新 引领龙岗居住新 时代时代，成为地标性建筑群 2项目产品价值力：2项目产品价值力：国际级设计理念+享誉全球大师联手操刀国际级设计理念+享誉全球大师联手操刀 外立面设计：香港华艺设计 顾问（深圳）有限公司 外立面设计：香港华艺设计 顾问（深圳）有限公司 全球最大的建筑事务所之一 RMJM 全球最大的建筑事务所之一 RMJM 建筑公司：中国建筑第 五工程局 建筑公司：中国建筑第 五工程局 室内设计：香港刘伟婷设计师 公司 室内设计：香港刘伟婷设计师 公司 凯斯设计公司凯斯设计公司 于强室内设计师事务所于强室内设计师事务所 2项目产品价

28、值力：2项目产品价值力：领先市场产品设计领先市场产品设计 龙岗中心城稀有别墅产品龙岗中心城稀有别墅产品 低容积率，高赠送；低容积率，高赠送； 高层拥有超宽楼间距，舒适开阔；高层拥有超宽楼间距，舒适开阔； 复式产品一梯一户，树立龙城高层标杆；复式产品一梯一户，树立龙城高层标杆； 豪宅配置，豪华双层入户大堂豪宅配置，豪华双层入户大堂 户户客厅连阳台；户户客厅连阳台； 户户至少2个及以上阳台/露台；户户至少2个及以上阳台/露台； 户户至少2个及以上卫生间户户至少2个及以上卫生间 3区域都市化进程契机：3区域都市化进程契机：契合区域价值发展进程的城市意象契合区域价值发展进程的城市意象 规划利好：一个新

29、的城市中心与城际中心呼之欲出。规划利好：一个新的城市中心与城际中心呼之欲出。 龙岗中心城的功能定位：深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，东部发展 轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能，构建集约化 的生态城区。 市政配套完善：龙岗区中心城“十一五”计划市政配套完善：龙岗区中心城“十一五”计划 逐步完善市政配套，2011年中心城将建设与国际化城市相 匹配的功能先进、配套齐全、标准较高的文化设施体系。 包括医疗、教育、公园、文化、高交会等。 热点利好：大运会为龙城带来腾飞契机热点利好：大运会为龙城带来腾飞契机 2011年世界大学生运动会在中心城举办，大运会为龙岗的发 展

30、提供了一个巨大机会城市规划和建设将向特区内看齐 甚至超越特区，城市交通形成轨道、市政路、高速路立体路 网，产业结构实现以服务业为主导的高端化。 随着基建及市政配套逐步完善，龙岗中心城随着基建及市政配套逐步完善，龙岗中心城在2010年-2011年迎来区域经济发展 在2010年-2011年迎来区域经济发展 的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力。 3区域都市化进程契机：3区域都市化进程契机：综合体项目对于区域成熟的指标意义综合体项目对于区域成熟的指标意义 片区新城片区新城国际新城国际新城 龙岗中心城核心中心城外围+大运新城龙岗中心城核心中心城外围+大运新城 传统老

31、城传统老城 龙岗老城龙岗老城 住宅 趋势 住宅 趋势 代表 项目 代表 项目 碧湖花园 新亚洲花园 公园大地、水岸新都 依山郡、紫麟山 “原富者” 第一代有社区的小区出现 大户型产品 第一批“先富者” 带别墅类豪宅大社区 大户型产品 第2批“中产市民” 中高品质的城市化大社区 两，三房产品 城市 模式 城市 模式 万象天成、中海康城国际 益田大运城邦、绿景大公馆 新形成都市精英 中高端都市综合体 商业+住宅 万科项目 星河项目 片区的成熟，大型综合体项目的出现是一个重要指标片区的成熟，大型综合体项目的出现是一个重要指标 项目再读小结项目再读小结 | 项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品

32、牌城市运营 姿态建立价值比准 | 项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市运营 姿态建立价值比准 正如万象城的开发，真正为罗湖树立了高端商业典范 星河集中心区二十年开发大成，以1/4个深圳CBD的制造者和运营商 助力龙城中心城市化进程，必将为龙岗带来居住的新时代， 成为龙岗都市化大时代的里程碑 正如万象城的开发，真正为罗湖树立了高端商业典范 星河集中心区二十年开发大成，以1/4个深圳CBD的制造者和运营商 助力龙城中心城市化进程，必将为龙岗带来居住的新时代， 成为龙岗都市化大时代的里程碑 推广定位推广定位 定位定位“高度高度”重于重于“概念概念”：品牌+物业属性+区域运营：品牌+物业

33、属性+区域运营 属性定位属性定位: 以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体项目以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体项目 项目定位项目定位: 龙岗新时代龙岗新时代+都市综合体都市综合体+唯一性唯一性 核心价值核心价值: 品牌运营商品牌运营商+都市综合体的生活全案都市综合体的生活全案 推广定位：推广定位： 星河时代星河时代 都会综合体 都会综合体 X 高端生活 高端生活 X 全案全案 城市化程度的终极产物 代言龙岗区 城市化新时代的来临 城市化程度的终极产物 代言龙岗区 城市化新时代的来临 明确的物业属性 明确的人群界定 最完美明确的物业属性 明确的人群界定 最完美 核心推广价值解读核心推广价值

34、解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面 1.1.与龙岗都市化进程契合的与龙岗都市化进程契合的“都市综合体都市综合体”开发模式高度：开发模式高度： 从龙岗城市发展来说，2010年的龙岗已经进入了城市综合开发的时代，结合大运会的契 机，星河时代必将推动龙岗城市发展的全面升级， 从龙岗城市发展来说，2010年的龙岗已经进入了城市综合开发的时代，结合大运会的契 机，星河时代必将推动龙岗城市发展的全面升级，为龙岗城市提供的是最国际化的都市解 为龙岗城市提供的是最国际化的都市解 决方案。决方案。 推广思考: 龙岗都市化进程对于综合体选择的必然 推广思考: 龙岗

35、都市化进程对于综合体选择的必然（区域都市化意象）（区域都市化意象） 把握主流意见领袖对于城市进程判断的影响力把握主流意见领袖对于城市进程判断的影响力 核心推广价值解读核心推广价值解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面 2.2.星河品牌的都市综合体运营经验角度:星河品牌的都市综合体运营经验角度: 星河拥有多年的中心区，星河地产一直探索的是如何为城市提供一个高效率、生态化的综 合开发模式，无论是星河世纪的尝试，还是Coco Park成熟运营，星河的开发理念旨在 星河拥有多年的中心区，星河地产一直探索的是如何为城市提供一个高效率、生态化的综 合开发模式，

36、无论是星河世纪的尝试，还是Coco Park成熟运营，星河的开发理念旨在 推动深圳城市的高效发展。推动深圳城市的高效发展。 推广思考: 星河对于都市综合体运营的极致经验沉淀 推广思考: 星河对于都市综合体运营的极致经验沉淀（都市人居巡展，星河资源联动）（都市人居巡展，星河资源联动） 星河对于区域价值运营的信心保障星河对于区域价值运营的信心保障（星河产品线品牌包装机价值传导）（星河产品线品牌包装机价值传导） 核心推广价值解读核心推广价值解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面 3.3.都会生活的价值深度:都会生活的价值深度: 从客户的核心需求来说，星河

37、时代不仅是提供了别墅和高层这样的居住物业形态，更为龙 岗创造了一个体验国际都会生活的平台， 从客户的核心需求来说，星河时代不仅是提供了别墅和高层这样的居住物业形态，更为龙 岗创造了一个体验国际都会生活的平台，本案代表的是龙岗区未来最顶级的都会生活中心。本案代表的是龙岗区未来最顶级的都会生活中心。 推广思考: 都市生活的全景体验渗透 推广思考: 都市生活的全景体验渗透（内围体验：售楼处环幕影院，高科技销售展示；外围奢华 体验：时代盛会、星丽轩、机场贵宾厅、丽兹卡尔顿服务） （内围体验：售楼处环幕影院，高科技销售展示；外围奢华 体验：时代盛会、星丽轩、机场贵宾厅、丽兹卡尔顿服务） 都市综合体价值兑

38、现信心都市综合体价值兑现信心（商业配套确定先行，国际品牌发布）（商业配套确定先行，国际品牌发布） 客户定位客户定位 相对封闭区域内，本案赢取区域市场话语权的关键性战术相对封闭区域内，本案赢取区域市场话语权的关键性战术 客户等级客户等级区域划分区域划分客户定位客户定位区域客户特征区域客户特征 核心客户核心客户 龙岗中心城 （包括周边镇区） 改善型需求的区域内富豪阶层信息传递半径最小 福田、罗湖 与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人 际缘/地缘）的城市二线富豪 追随星河品牌的城市中坚力量 最容易被引导 争取客户争取客户南山、宝安与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人 际缘/地缘）的中产人士 有截然的地理

39、差距 和需求差距 1客户构成初判1客户构成初判：核心客群=区域内中高端价群+区域外三缘关系；关 内关外客户构成比例为 5：5 ：核心客群=区域内中高端价群+区域外三缘关系；关 内关外客户构成比例为 5：5 关内关内 中心城中心城 本地本地 坪地坪地 坪山坪山 布吉横岗布吉横岗 关内关内客户特征：客户特征： 与龙岗中心城存在 亲缘、工作缘的生意 人 主要来自福田中心福田中心 区、福田南区、福田南，比例占 60%60%以上 罗湖约占20%罗湖约占20%左 右，且分布较为分散 关内企事业单位 （医院、金融、贸易 类）中高管 中原会客户 坑梓坑梓 星河星河品牌客户特品牌客户特 征：征： 星河会会员星河

40、会会员 星河物业业主星河物业业主 星河品牌认可者星河品牌认可者 星河旗下运营物业高星河旗下运营物业高 端会员端会员 2客户地图2客户地图：重要补充客户群体：星河品牌客户：重要补充客户群体：星河品牌客户 关外关外客户特征：客户特征： 与龙岗有“三缘”的 港澳客户 主要来自龙岗中心龙岗中心 城城本地，比例占65%65% 左右 其他分布于坪山、坪山、 坪地、坑梓、横岗坪地、坑梓、横岗等 地 主要为企业厂主、 公务员、村官、事业 单位中高层、本地居 民等 中原会客户 3全案客户特征初判3全案客户特征初判：细分客群的主流特征：细分客群的主流特征 产品类型产品类型 客户 置业特征 客户 置业特征 客户 敏

41、感点 客户 敏感点 客户 媒体受众 客户 媒体受众 别墅/洋房别墅/洋房 1、稀缺物业类型占有型稀缺物业类型占有型 2、多次置业经历，非常喜欢别墅的低密度居住 低密度居住 环境 环境 3、看重全家人的居住需求，对于“城市别墅城市别墅”高 度青睐 品牌 物业稀缺性 生活及商业配套 档次及品质 物业及安全 社区氛围 户外广告、电台、 报纸，注重口碑 宣传 高层大户高层大户 1、多次置业，属于改善型需求（再改为主） 2、家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但 家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但 注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位；注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位； 3、舒适与功能同

42、样关注舒适与功能同样关注 品牌 生活及商业配套 户型及品质 物业及安全 社区氛围 教育配套 精装增值 受众媒体：户外 广告、电台、报 纸，注重口碑宣 传、短信 高层小户高层小户 1、自住兼投资；看中总价低； 2、部分首次置业，婚房； 3、关注功能高于舒适度 以地铁为重点考虑因 素； 升值预期 教育配套（幼儿园） 户外广告、网络、 友介、短信 42010年推售产品客户定位42010年推售产品客户定位：重点吸纳-两极化刚性需求：重点吸纳-两极化刚性需求 产品类型产品类型 客户 置业特征 客户 置业特征 客户 敏感点 客户 敏感点 客户 媒体受众 客户 媒体受众 别墅/洋房别墅/洋房 1、稀缺物业类

43、型占有型稀缺物业类型占有型 2、多次置业经历，非常喜欢别墅的低密度居住 低密度居住 环境 环境 3、看重全家人的居住需求，对于“城市别墅城市别墅”高 度青睐 品牌 物业稀缺性 生活及商业配套 档次及品质 物业及安全 社区氛围 户外广告、电台、 报纸，注重口碑 宣传 高层大户高层大户 1、多次置业，属于改善型需求（再改为主） 2、家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但 家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但 注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位；注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位； 3、舒适与功能同样关注舒适与功能同样关注 品牌 生活及商业配套 户型及品质 物业及安全 社区氛围 教育配

44、套 精装增值 受众媒体：户外 广告、电台、报 纸，注重口碑宣 传、短信 高层小户高层小户 1、自住兼投资；看中总价低； 2、部分首次置业，婚房； 3、关注功能高于舒适度 以地铁为重点考虑因 素； 升值预期 教育配套（幼儿园） 户外广告、网络、 友介、短信 消化：21套，别墅+多层类产品消化：21套，别墅+多层类产品 关键特征： 区域来源龙岗：关内6：4 需求特点第一居所城市别墅，刚性需求 重点关注配套、品牌、总价 关键特征： 区域来源龙岗：关内6：4 需求特点第一居所城市别墅，刚性需求 重点关注配套、品牌、总价 消化：400套以上的高层产品（约480套90平米以下单位）消化：400套以上的高层

45、产品（约480套90平米以下单位） 关键特征： 区域来源龙岗：关内5：5 需求特点区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户 以远期投资占位为主 重点关注品牌、都市综合体配套、单价、交通 关键特征： 区域来源龙岗：关内5：5 需求特点区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户 以远期投资占位为主 重点关注品牌、都市综合体配套、单价、交通 补充消化：100套以上的高层产品（120-160平米）补充消化：100套以上的高层产品（120-160平米） 关键特征： 区域来源龙岗：关内6：4 需求特点区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户 以远期投资占位为主 重点关注户型、品牌、都

46、市综合体配套、总价、交通 关键特征： 区域来源龙岗：关内6：4 需求特点区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户 以远期投资占位为主 重点关注户型、品牌、都市综合体配套、总价、交通 策略突破提示策略突破提示 区域市场突破区域市场突破以以“生活方式概念+豪宅标杆再造生活方式概念+豪宅标杆再造”树立全新区域市 树立全新区域市 场价值体验标杆；场价值体验标杆； 外围市场突破外围市场突破以以“星河+CBD运营信心+都市综合体价值星河+CBD运营信心+都市综合体价值”导入机会 导入机会 客户及三缘客户客户及三缘客户 区域市场突破提示区域市场突破提示 生活方式概念生活方式概念+豪宅标杆再造豪宅标杆

47、再造 都会综合体 都会综合体 X 高端生活 高端生活 X 全案全案 城市化程度的终极产物 代言龙岗区 城市化新时代的来临 城市化程度的终极产物 代言龙岗区 城市化新时代的来临 明确的物业属性 明确的人群界定 最完美明确的物业属性 明确的人群界定 最完美 让全龙岗人民体验前所未有的生活方式让全龙岗人民体验前所未有的生活方式 确立都市综合体时代的豪宅标杆确立都市综合体时代的豪宅标杆 星河时代所贡献的高端生活方式星河时代所贡献的高端生活方式 领先公园大地整整一个时代领先公园大地整整一个时代 换句话说 让龙岗人体验并明白一件事 换句话说 让龙岗人体验并明白一件事 外围市场突破提示外围市场突破提示 品牌

48、运营信心品牌运营信心+都会生活价值都会生活价值 星河综合体产品线 星河综合体产品线 X 品质标杆 品质标杆 X 全案全案 品牌品牌+物业类型属性物业类型属性目标客群对位最完美目标客群对位最完美 星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的CBD运营经验，是任 运营经验，是任 何地产开发商无法比肩的；一个高效率、生态化的综合开发模 何地产开发商无法比肩的；一个高效率、生态化的综合开发模 式，必将推动新的区域居住价值的升级式，必将推动新的区域居住价值的升级 星河时代将再造一个城市中心的居住传奇星河时代将再造一个城市中心的居住传奇 换句话说 让非龙岗的目标客群明白一件事 换句话说 让非龙岗的目标客群明白一件事 T hinking思路思路 策略目标策略目标策略挑战策略挑战策略推导策略推导策略执行策略执行回顾回顾 T hinking思路思路 推售策略推售策略推广策略推广策略营销执行营销执行 策略执行策略执行 推售策略推售策略 星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进 星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进 程契机=跳出区域的价值比准体系程契机=跳出区域的价值比准体系 A多层（别墅+洋房）A多层（别墅+洋