移动互联网发展趋势解读.pdf

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1、1 中国移动互联网发展趋势解读 艾瑞咨询集团 Delta 2 互联网用户行为变化趋势 手机网民规模迅速增长促进市场发展 3 4.2亿 +18.0% 5.6亿 +9.9% 增长率 注释：中国移动互联网用户是指过去半年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入 互联网的用户。 来源：20102012年的数据为CNNIC发布的数据，之后为艾瑞的预测数据。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20201212年中国年中国PCPC端与移动端服务日均覆盖端与移动端

2、服务日均覆盖人数人数 PC客户端日均覆盖人数 网页端日均覆盖人数 移动App日均覆盖人数 移动网页日均覆盖人数 4 移动端服务日均覆盖人数增长更快 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 PCPC全年增长率：全年增长率：10%10% PCPC全年增长率：全年增长率：1010% % 1212月月V8V8月增长率：月增长率：33.7%33.7% 1212月月V8V8月增长率：月增长率：35.0

3、%35.0% （万人）（万人） 5 网民移动端服务使用时间增长迅速 0 20 40 60 80 100 120 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20201212年中国年中国PCPC端与移动端服务月度有效使用端与移动端服务月度有效使用时间时间 PC客户端月度有效使用时间 网页端月度有效使用时间 移动App月度有效使用时间 移动网页月度有效使用时间 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android

4、系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 1212月月V1V1月增长率：月增长率：10.4%10.4% 1212月月V1V1月增长率：月增长率：8.4%8.4% 1212月月V8V8月增长率：月增长率：44.2%44.2% 1212月月V8V8月增长率：月增长率：140140. .0%0% （亿小时）（亿小时） 6 移动端服务月度有效使用时间份额逐渐扩大 88.4% 87.2% 85.4% 84.3% 82.9% 11.6% 12.8% 14.6% 15.7% 17.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8月 9月 10月 11月 12月 20122012年年8 8月月- -1

5、212月月PCPC端与移动端月度端与移动端月度有效使用时间有效使用时间占比占比 PC端份额（%） 移动端份额（%） 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 7 移动APP月度有效使用时间份额快速增长 45.1% 44.9% 44.6% 43.6% 43.5% 43.3% 42.3% 40.7% 40.6% 39.5% 11.3% 12.4% 14.1% 15.1% 16.3% 0% 20%

6、 40% 60% 80% 100% 8月 9月 10月 11月 12月 20122012年年8 8月月- -1212月月PCPC网页网页/ /客户端与移动客户端与移动APP/APP/网页月度有效时间占比网页月度有效时间占比 PC客户端份额（%） 网页端（%） 移动App（%） 移动网页（%） 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 8 PC网页与APP：移动已近3成 来源 1：iUserT

7、racker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 79.3% 77.3% 74.3% 72.9% 70.8% 20.7% 22.7% 25.7% 27.1% 29.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8月 9月 10月 11月 12月 20122012年年8 8月月- -1212月月PCPC网页与移动网页与移动APPAPP月度有效时间占比月度有效时间占比 网页端份额（%） 移动APP份额（%） 9 PC

8、月度有效使用时间份额：在线视频大涨，SNS大跌 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 在线视频在线视频 32.5%32.5% SNSSNS 11.2%11.2% 搜索服务 9.4% C2C平台 5.0% 游戏服务 5.0% 微博 3.1% 文学小说 2.8% 社区 2.4% 新闻资讯 2.4% B2C商城 2.1% 其他 24.1% 20122012年年1212月中国网络服务月度有效月中国网络服务月度有效使用使用 时间时间份额份额 在线视频在线视频 27.0%27.0% SNSSNS 18.1%

9、18.1% 搜索服务 8.3% C2C平台 5.8% 游戏服务 5.2% 微博 2.9% 文学小说 2.6% 社区 2.6% 新闻资讯 2.4% B2C商城 1.6% 其他 23.6% 20112011年年1212月中国网络服务月度有效使用月中国网络服务月度有效使用 时间份额时间份额 20112011年年1212月月 20122012年年1212月月 10 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 201203 201204 201205 201206 201207 201208 201209 201210 201211

10、 201212 2012iUserTracker2012iUserTracker部分服务日覆盖人数据变化趋势部分服务日覆盖人数据变化趋势 媒体首页 电子邮箱 网页搜索 社区 独立SNS 博客 地图搜索 气象 音乐搜索 受移动端崛起，部分桌面服务显现下滑趋势 11 即时通讯、浏览器、系统工具类APP用户访问最为频繁， 网络购物日均覆盖人数增长最快 来源：mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 3320 3633 3724 3773 3773 3807 4376 5116 5807 8006 10480 0 3000 6000 9000

11、 12000 应用商店 微博 在线视频 网络购物 在线音乐 游戏 安全 系统工具 浏览器 即时通讯 20122012年年1212月月中国各类别移动中国各类别移动APPAPP日均覆盖人数日均覆盖人数TOP10TOP10 日均覆盖人数（万人） 对比对比20122012年年8 8月月 增长率（增长率（% %） 40.0%40.0% 30.1%30.1% 29.3%29.3% 27.0%27.0% 23.3%23.3% 39.9%39.9% 96.6%96.6% 37.2%37.2% 27.6%27.6% 47.8%47.8% 12 各类别移动APP网民行为相对分散，网络购物快速增长 来源：mUser

12、Tracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 即时通讯 15.9% 浏览器 13.3% 在线视频 11.5% 游戏 10.8% 电子阅读 8.7% 主题插件 8.3% 系统工具 4.7% 微博 4.1% 网络购物 2.7% 在线音乐 2.1% 其他 17.7% 20122012年年1212月月中国各类别移动中国各类别移动APPAPP月度月度 有效使用有效使用时间份额时间份额 即时通讯 14.8% 浏览器 13.8% 在线视频 11.7% 游戏 11.0% 电子阅读 8.7% 主题插件 7.7% 系统工具 5.2% 微博 4.9% 在线音乐 2.0%

13、 网络购物 1.7% 其他 18.6% 20122012年年8 8月月中国各类别移动中国各类别移动APPAPP月度月度 有效使用时间有效使用时间份额份额 20122012年年8 8月月 20122012年年1212月月 13 日均覆盖人数对比： 移动端微博、网络购物服务使用更为频繁 注释：网络购物包括B2C与C2C。 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 3633 3773 3724 5

14、240 7331 13654 0 3000 6000 9000 12000 15000 微博 网络购物 在线视频 20122012年年1212月部分网络服务与移动月部分网络服务与移动APPAPP日均覆盖人数对比日均覆盖人数对比情况情况 PC网络服务日均覆盖人数（万人） 移动APP日均覆盖人数（万人） 移动移动APP/PC网络服务（网络服务（%） 27.3%27.3% 51.5%51.5% 69.3%69.3% 14 部分网络服务与移动APP月度覆盖人数对比 注释：网络购物包括B2C与C2C。 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网

15、地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 8217 9000 10204 30963 34692 45309 0 10000 20000 30000 40000 50000 微博 网络购物 在线视频 20122012年年1212月部分网络服务与移动月部分网络服务与移动APPAPP月度覆盖人数对比月度覆盖人数对比情况情况 PC网络服务月度覆盖人数（万人） 移动APP月度覆盖人数（万人） 移动移动APP/PC网络服务（网络服务（%） 22.5%22.5% 25.9%25.9% 26.5%26.5

16、% 15 部分网络服务与移动APP月度有效使用时间对比： 微博移动端使用时长比例高 注释：网络购物包括B2C与C2C。 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 1.5 1.0 4.2 2.7 6.2 28.8 0 5 10 15 20 25 30 微博 网络购物 在线视频 20122012年年1212月部分网络服务与移动月部分网络服务与移动APPAPP月度有效使用时间对比月度有效使用时间对

17、比情况情况 PC网络服务月度有效使用时间（亿小时） 移动APP月度有效使用时间（亿小时） 移动移动APP/PC网络服务（网络服务（%） 14.6%14.6% 15.7%15.7% 55.1%55.1% 16 PC网站日均覆盖人数TOP20，PC进入涨跌时代 20122012年年1212月中国月中国PCPC网站日均覆盖人数网站日均覆盖人数TOP20TOP20 排排 名名 网站网站 日均覆盖人日均覆盖人 数（万人）数（万人） 同比增长同比增长 率（率（% %） 排排 名名 网站网站 日均覆盖人日均覆盖人 数（万人）数（万人） 同比增长同比增长 率（率（% %） 1 腾讯网腾讯网 14799 1.0

18、%1.0% 11 新浪微博新浪微博 3098 23.0%23.0% 2 百度百度 12165 - -6.2%6.2% 12 搜狗搜狗 2970 23.5%23.5% 3 360360安全中安全中 心心 7007 36.2%36.2% 13 一淘网一淘网 2712 540.7%540.7% 4 新浪新浪 5737 1.7%1.7% 14 土豆网土豆网 2371 10.7%10.7% 5 淘宝网淘宝网 5250 3.4%3.4% 15 天猫天猫 2331 29.9%29.9% 6 搜狐搜狐 4017 - -4.1%4.1% 16 搜搜搜搜 1670 - -27.5%27.5% 7 网址之家网址之家

19、 3862 1.9%1.9% 17 爱奇艺爱奇艺 1634 49.1%49.1% 8 网易网易163163 3698 5.3%5.3% 18 中国移动中国移动 1574 12.1%12.1% 9 优酷优酷 3372 - -2.0%2.0% 19 迅雷看看迅雷看看 1551 - -9.5%9.5% 10 凤凰网凤凰网 3268 63.8%63.8% 20 朋友网朋友网 1544 - -23.7%23.7% 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 17 网站月度有效使用时间份额： 集中度下降，视频网站

20、整体上升 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 腾讯网 16.0% 百度 7.2% 优酷 6.6% 淘宝网 5.6% 搜狐 5.3% 土豆网 4.6% 爱奇艺 4.2% 乐视网 3.2% 新浪 2.6% 新浪微博 2.5% 其他 42.1% 20122012年年1212月中国网站月度有效使用时间份额月中国网站月度有效使用时间份额 腾讯网 23.0% 优酷 8.6% 百度 8.2% 淘宝网 6.0% 搜狐 4.3% 土豆网 3.4% 爱奇艺 3.3% 新浪 2.7% 新浪微博 2.4% 乐视网 1

21、.9% 其他 36.3% 20112011年年1212月中国网站月度有效使用时间份额月中国网站月度有效使用时间份额 20112011年年1212月月 20122012年年1212月月 18 PC上网出入口变化 客户端资产成为重中之重 来源：iUserTracker，2012.5.14-18. 基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 2010&2012年中国网民单日上网起点网站分布 0 1600 3200 4800 6400 2010 2012 覆盖人数 （万人） 19 排名靠前的App占据用户大量时间 来源：mUserTracker，基于对10万名iOS和

22、Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 739 768 793 854 886 943 996 1066 1112 1331 1356 1768 1846 1907 2203 3427 3527 5171 7231 8175 0 2000 4000 6000 8000 10000 有信免费电话 酷狗音乐 新浪天气通 金山电池医生 淘宝读书 360手机助手 淘伴 360省电王 手机人人网 腾讯手机管家 支付宝 墨迹天气 淘宝 QQ空间 QQ手机浏览器 新浪微博 360手机卫士 UC手机浏览器 微信 QQ 2013年2月移动App日均覆盖人数Top20 日均总有效使用时间比例 （%

23、） 10.03% 7.39% 7.54% 0.89% 3.79% 3.01% 0.95% 1.05% 0.18% 0.22% 0.34% 1.01% 1.40% 0.08% 0.33% 0.27% 0.60% 0.08% 0.45% 0.08% 日均覆盖人数（万人） 20 独立移动互联网公司以UC和墨迹为代表 464.46 468.39 611.47 626.68 638.66 719.5 730.92 738.5 1767.53 5171.19 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 爱聊 91手机助手 中华万年历 豌豆荚 天天动听 小米锁屏 我查查 有信免费电话 墨

24、迹天气 UC手机浏览器 日均覆盖人数（万人） 2013年2月独立移动互联网公司App日均覆盖人数Top10 来源：mUserTracker，基于对10万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 21 跨平台下典型产品的移动用户占比情况 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 2012年12月中国主要PC网页/软件与移动APP对比 服务 PC网页/软件 移动APP 总

25、体月度 覆盖人数 （万人） PC端月度 覆盖人数 （万人） 移动APP月度 覆盖人数（万 人） 移动 APP/PC端 （%） 新浪 新浪微博网站 手机新浪微博 24769 20836 7193 34.50% QQ QQ客户端 手机QQ 45894 44175 15086 34.20% 大众点评 大众点评网 大众点评 6281 5361 1718 32.00% 京东 京东商城网 京东商城 6242 5486 1742 31.80% 淘宝 淘宝网 手机淘宝 27035 26012 7143 27.50% 360 360安全卫士软件 360手机卫士 42574 41759 7096 17.00% 爱

26、奇艺 爱奇艺网 爱奇艺 20261 18866 2039 10.80% 优酷 优酷网 优酷 26863 25994 1876 7.20% 搜狐 搜狐网 搜狐新闻 31140 30629 1485 4.80% 22 主要企业全流量份额对比 注释 1：各企业份额=（企业PC端公司资产有效使用时间+移动端公司资产有效使用时间）/所有PC端及移动端产品有效使用时间X100%； 2：PC端公司资产指该公司旗下所有的网站与客户端软件；移动端公司资产指旗下所有移动APP与移动网页；3：PC端有效使用时间不包括 浏览器、办公软件、影音播放软件工具类软件等客户端软件。 来源 1：iUserTracker. 家庭

27、办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 2012年8月-12月主要企业PC+移动全部资产月度有效时间份额 企业 8月 9月 10月 11月 12月 腾讯 36.6% 35.9% 33.9% 33.7% 33.2% 优酷土豆 4.4% 4.4% 4.8% 4.7% 4.8% 阿里巴巴 3.2% 3.6% 3.9% 5.0% 4.6% PPS 4.3% 4.0% 4.1% 3.6% 3.8% 360 3.4% 3.7% 3.6% 3.

28、7% 3.7% 百度 3.9% 3.6% 3.5% 3.7% 3.6% PPlive 3.2% 3.3% 3.5% 3.3% 3.5% 搜狐 2.3% 2.6% 2.8% 2.9% 3.1% 新浪 3.0% 3.0% 2.9% 2.9% 2.9% 爱奇艺 2.9% 2.6% 2.7% 2.5% 2.3% 其他 32.7% 33.3% 34.1% 34.1% 34.4% 移动互联网及移动应用发展趋势 2012年中国移动互联网市场规模为549.7亿元 24 154.8 156.7 279.9 549.7 901.9 1336.1 1889.9 2376.5 1.2% 78.6% 96.4% 64.

29、1% 48.1% 41.4% 25.7% 0 600 1200 1800 2400 3000 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 移动互联网市场规模（亿元） 增长率（%） 20092009- -20201616年中国移动互联网市场规模年中国移动互联网市场规模 注释：中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和；从 2012Q2开始，移动购物统计的市场规模为营收规模；从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动 设备上创造的市场规模总和。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及

30、艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 25 移动互联网体量尚小 但潜力巨大 25 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 移动 营销 64 移动购 物交易 550 PC网购交易量 13000亿 网络游戏 518亿 展示广告 324 移动游戏 移动搜索广告 12 55 搜索关键字 广告 215 2013预计 18500亿 +42% 2013预计 590亿 +14% 2013预计 369亿 +14% 2013预计 293亿 +37% 2013预计 1488亿 +170% 2013预计 103亿 +62% 2013预计 79亿 +51% 2013预计 26亿 +110% 26

31、 APP/PC网页月度有效使用时间比例超过四成 来源 1：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2. mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 96.9 85.3 85.3 87.5 88.5 25.3 25.0 29.5 32.5 36.5 26.1% 29.3% 34.6% 37.1% 41.2% 0 30 60 90 120 150 8月 9月 10月 11月 12月 20122012年年8 8月月- -1212月中国月中国PCPC网页与

32、移动网页与移动APPAPP月度有效使用时间对比月度有效使用时间对比 PC网页（亿小时） 移动APP（亿小时） 移动APP/PC网页(%) 27 网民最长使用的网络服务调查 样本：手机N=31223，平板N=6210，由艾瑞在线调研社区iClick获得。 同比增长同比增长 7.7%7.7% 23.1%23.1% - -8.6%8.6% 4.2%4.2% - -4.5%4.5% 9.2%9.2% 17.8%17.8% 8.4%8.4% 1.3%1.3% - -18.3%18.3% 4212 4719 5122 5240 6081 7601 8411 10912 13654 18687 0 4000

33、 8000 12000 16000 20000 社区 C2C平台 游戏服务 微博 新闻资讯 电子邮箱 媒体首页 SNS 在线视频 搜索服务 20122012年年1212月月中国中国PCPC端网络端网络服务服务 日均覆盖人数日均覆盖人数TOP10TOP10 社区 C2C平台 游戏服务 微博 新闻资讯 电子邮箱 媒体首页 SNS 在线视频 3320 3633 3724 3773 3807 4376 5116 5807 8006 10480 0 3000 6000 9000 12000 应用商店 微博 在线视频 网络购物 在线音乐 游戏 安全 系统工具 浏览器 即时通讯 20122012年年1212

34、月月中国各类别移动中国各类别移动APPAPP 日均覆盖人数日均覆盖人数TOP10TOP10 应用商店 微博 在线视频 网络购物 在线音乐 游戏 安全 系统工具 浏览器 半年半年增长增长 40.0%40.0% 30.1%30.1% 29.3%29.3% 27.0%27.0% 23.3%23.3% 39.9%39.9% 96.6%96.6% 37.2%37.2% 27.6%27.6% 47.8%47.8% 注释：SNS包括QQ空间、百度Hi、人人网、朋友网等；媒体首页包括各大门户网站、人民网与新华网等新闻类垂直网站、搜索引擎网站的 首页；新闻资讯包括各大门户网站的新闻频道、新闻、体育资讯、军事资讯

35、等各类垂直类网站；游戏服务主要包括小游戏网站、游戏资讯网 站、网页游戏网站等；社区包括百度贴吧、天涯、猫扑、QQ论坛、新浪论坛、搜狐社区等，不包括高校论坛、专业IT论坛。 来源：iUserTracker. 家庭办公版 2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 mUserTracker，基于对7万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 2012年移动增值为移动互联网第一大细分行业 28 81.4% 74.1% 65.2% 53.0% 39.4% 32.3% 27.1% 24.8% 10.9% 23.7% 37.6% 43

36、.5% 47.0% 48.5% 11.6% 16.4% 13.2% 9.5% 8.7% 8.2% 7.5% 7.3% 5.8% 7.7% 8.6% 11.6% 11.4% 12.1% 13.0% 12.9% 1.2% 1.9% 2.0% 2.3% 2.9% 4.0% 5.4% 6.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 20200909- -20201616年中国移动互联网细分行业结构占比年中国移动互联网细分行业结构占比 移动增值 移动购物 移动游戏 移动营销 移动搜索 注释:1.从2012Q

37、2开始，移动购物统计的市场规模为营收规模； 2.2012Q4中国移动互联网市场规模为168.8亿元。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 29 垂直化垂直化 社会化社会化 移动化移动化 移动电商及社会化电商的发展机会 29 Mobile e- Commerce Social 移动电商未来发展特点移动电商未来发展特点 社会化电商通过推荐来购 物，是一个重要的营销渠 道，同时社会电商的社交 属性更强，通过分享功能 更是一个免费的营销方 式，更适合移动用户碎片 化的使用特性。 Online Offline 2 30 移动广告发展关键之年 30 0.7%0.7% 1.0% 1.6%

38、4.0% 4.3% 8.0% 8.5% 10.0% 12.0% 13.0%13.0% 0% 5% 10% 15% 01/09 12/09 01/10 12/10 01/11 12/11 01/12 06/12 09/12 11/12 全球移动互联网全球移动互联网流量占比流量占比 全球移动互联网流量占比（%） 流量流量 资金资金 31 移动应用的盈利模式 非游戏类应用 广告主 用户 广告 游戏类应用 banner 积分墙 视频广告 弹窗 Push通知栏 付费下载 X 应用内购买（IAP） 主要的应用收费收入 来自于游戏类应用， 非游戏类应用盈利主 要依靠广告。 32 移动营销领域发展状况 33

39、移动营销特点：T I L L InteractivityInteractivity 互动性互动性 Long TailLong Tail 长尾性长尾性 LocationLocation 位置位置性性 TargetTarget 精准性精准性 T I L L 34 移动营销进入市场关键变化期 0.6 1.2 5.3 9.0 12.0 24.2 63.5 102.7 161.2 245.0 305.6 100.0% 341.7% 69.8% 33.3% 101.7% 162.4% 61.7% 57.0% 52.0% 24.7% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

40、2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 移动营销市场规模（亿元） 增长率（%） 20062006- -20201616年中国移动营销市场规模年中国移动营销市场规模 注释：从2011Q4开始，中国移动营销市场规模包括手机报刊广告、互动营销广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销 的市场规模，不包括移动搜索关键词广告和移动视频广告。这里只统计手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。 35 中国移动应用广告平台营收规模 35 35 1.1 4.5

41、10.6 25.2 48.8 72.2 309.1% 135.6% 137.7% 93.7% 48.0% 0 20 40 60 80 100 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 20201010- -20152015年中国年中国移动应用广告平台移动应用广告平台营收规模营收规模 移动应用广告平台营收（亿元） 增长率（%） 注：艾瑞统计中国移动应用广告平台营收规模包括在中国的所有拥有移动应用广告投放平台的企业在移动应用广告上的收入流 水，是分成前的收入。这里统计的移动终端仅包括智能手机和平板电脑。 Source：根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。 2012年中国

42、移动应用广告 平台营收规模为10.6亿元， 相比2011年增长了 135.6%。 这一增长主要来源于广告展 示数的增长，同时也得益于 广告主数量的增加和平均广 告投入的增加。 受到宏观经济的影响，移动 应用广告的爆发点会有所滞 后，在2013年得以体现。 36 移动营销产业链版图 36 广广 告告 受受 众众 注：本图根据行业发展现状描述，内容由艾瑞咨询整理，并未涵盖产业的所有企业，仅供参考。 广告代理公司广告代理公司 AgencyAgency 应用广告应用广告优化优化 OptimizationOptimization 移动应用广告平台移动应用广告平台 App NetworkApp Netwo

43、rk 短短/ /彩彩- -移动运营商移动运营商 Mobile Mobile operatorsoperators 终端内置厂商终端内置厂商 manufacturersmanufacturers 应用商店应用商店 StoresStores 广告网络公司广告网络公司 Advertising Advertising NetworksNetworks 移动媒体移动媒体 Mobile Media Mobile Media 移动网站移动网站 WapWap/Web/Web 移动客户端移动客户端 ClientsClients 移动报刊移动报刊 NewspaperNewspaper 数据监测方数据监测方 Dat

44、a Data MonitoringMonitoring 开发者服务开发者服务 DeveloperDeveloper ServiceService 企业企业 EnterEnter- - priseprise 37 移动营销主要可分为四类 根据广播形态根据广播形态： 根据表现形式：根据表现形式： 移动广告移动广告 PushPush类类 PullPull类类 互动营销 手机报刊 客户端 移动网页 移动广告移动广告 文字链 图片 视频 动画 其它富媒 体 二维码 主要以短/ 彩信为载 体，可互动 主要以手机 报或会员刊 为载体 主要以移动客 户端（App） 为载体 主要以Wap 或Html5网 页为载

45、体 移动营销是指依托于移动互联网移动互联网进行、在移动终端移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体移动媒体 形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息信息的营销方式营销方式。 38 发展最为成熟的短/彩信营销 Push类营销 （主要指短/ 彩信营销） 目前发展的最为成熟最为成熟，在整个移动营销中所占份额很大，但是用 户体验一般不是很好。 S S：优势：优势 WW：劣势：劣势 发展最早的移动营销形 式； 广告主接受度较好； 成本低； 用户体验不好，常被理 解为骚扰信息； 信息存储量有限（短信 70个字，彩信50K）； OO：机会：机会 T T：威胁：威胁 在App年代，Push类 营销方式很容易转移到

46、 App上； 与LBS结合的营销方式 效果更好； 各种新形式的营销更能 吸引广告主尝试，并且 更容易被用户所接受； 与LBS相结合的Push 类广告迅速成长，将 吸引大量广告主投入 39 相对成熟的网页营销 网站网页 营销 大中型网站目前的流量和收入都较为稳定，发展相对成熟相对成熟，也是 广告主普遍愿意接受的一种方式。 S S：优势：优势 WW：劣势：劣势 大型优质门户的媒体价 值很高； 是传统互联网领域的主 要营销方式； 移动设备屏幕尺寸的限 制，导致广告位有限； 优质门户的价格通常较 高； OO：机会：机会 T T：威胁：威胁 随着移动互联网的发展， 会有越来越多的优质媒 体投入进来； 智

47、能终端的数量还较少， 移动网络环境还较差， 网页效果仍有待提高； 大量优质媒体加入， Html5技术将提高网 页营销的实际价值 40 很“hot”的App营销 S S：优势：优势 WW：劣势：劣势 大量App资源； 品牌自建App可以帮助 广告主更好的与用户互 动； 长尾App资源很多，普 遍质量不高，优质App 资源很少； App推广难度很大； OO：机会：机会 T T：威胁：威胁 近50家移动应用平台在 做App广告投放； App可以占据用户桌面 （在互联网时代则不可 能）； 移动应用广告更注重实 际效果，容易吸引行业 广告主，却难以吸引品 牌广告主； 品牌自建App增速 加快，但推广难度

48、大 客户端营销 （App占 主要部分） 移动应用广告，这种广告的行业内接受度较高行业内接受度较高，适合追求实际效 果（如点击率、展示数等）的广告主； 品牌自建App，大品牌广告主大品牌广告主一般都会考虑这种形式，适合需要 与用户进行互动并渴望在App上营造品牌形象的企业。 移动应用广告市场会 快速发展，但多数仍 是行业广告主 41 处于尝试阶段的新形式营销 S S：优势：优势 WW：劣势：劣势 营销形式更加丰富； 用户体验好； 娱乐性和实用性增强； 无法以点击或展示衡量 效果； 成本高； OO：机会：机会 T T：威胁：威胁 较为成熟的品牌广告主 更乐于尝试新形式，不 喜欢“硬广”； 连接线上和线下的活动； 仍处于尝试阶段，并没 有完备的模式可供参考， 且多是定制化的方案； 营销创意将变得更加 重要，大型优质广告 主更乐意投入 新形式营销 （如二维码、 增强现实等） 目前仍处于尝试阶段尝试阶段，更加强调形式效果，适合较为成熟的品牌 广告主。 42 众多计费方式，CPC、CPA、CPM最主流 按点击计费按点击计费 由于容易监测，以点击 为导向，被广告主和移 动媒体广泛接受，是目 前最常用的计费方式。 价格一般在0.10.2元。 CPCCPC 按效果计费按效果计费 这种计