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1、风火创意文化 青山湖【岛上】 F风火出品2011.4 认知基础。 BASIS FOR COGNITION 我们的研究 杭州杭州 杭州杭州 青山湖青山湖 青山湖青山湖 本案本案 本案本案 杭徽高速公路和02省道(杭昱线)是目前杭州通往临安的主要道路，且均设有收费站。 08年1月，临余公路正式启动，且为免费通道，这为往返杭州和青山湖的客户解除心理障碍，为杭州客户购买青山湖物业起到一定 的促进作用，该公路预计在09年底或10年初开通。 近期，临石公路即将开通，极大改善了交通状况。 多条公路与临安相接，未来交通的便利性，一定程度上提升了青山湖板块的楼盘价值，增加了板块的可居住性。 本项目位于杭州青山湖
2、北岸，杭州市城区西部，距离杭州市中心约30公里，距离杭州市绕城高速约23 公里，距离上海市约180公里。 项目地块北面群山环抱，东、西、南面被湖水环绕，湖岸线长达3公里，拥有得天独厚的湖景半岛资 源。总占地面积63.18公顷，容积率0.23。 认知基础 基于发展的条件 认知基础 基于发展的条件 可建设范围3=北部山林 保护区1=最高100米 可建设范围1=中部山地=420亩（存在水系） 保护区2=最高110米 可建设范围2=南部锦湖度假村 山形状纵横比较复杂，路面海拔30米，最高100米，平均高差大的 到达50多，小的也有30多 东南部存在滩涂地块，可以建设临时建筑 青山湖常年水位26米左右，
3、最高31.6米，低于现场平均标高，但 很多处于水位最高线以下，政府给到的要求是34米。因此工程量 很大。 项目东北部水系（月亮湾）=有时候会没有水 项目东南部滩涂（太阳湾）=滩涂地貌，水面较大 2、规划走向规划走向： 北部（东北角）形成山谷与小水系独立组团 东部在水系与月亮湾之间大片布局（山地布局） 中部开凿水系，自西北山麓，呈河流状流入东南太阳湾 中部别墅沿着水系分布（其下游有湖景，上游山水景） 东南部锦湖度假村独自享受临湖一线水景 结论结论： 中部+东部组团130套房子，容积率0.22左右，建筑面积60000平米，最小350平米，最大7001000平米，主流的面积区间在450平 米左右分布
4、按照景观面进行分布（不含地下室），平均每栋用地2亩左右，景观景观面大面积。建筑风格以欧式为主。 锦湖度假村：89亩地，10栋房子，平均每栋占地接近10亩。东南滩涂可以作为景观用地。 山 山1 1 山 山2 2 山 山3 3 水 水1 1 水 水2 2 水 水3 3 水 水4 4 水 水5 5 1、用地现状用地现状： 认知基础 基于发展的条件 值得发挥的资源细节： 青山湖森林公园 场地中有一片300亩白鹭栖息林 地形的细节：像狮子，太阳湾是口 国内唯一的水上森林=1972年尼克松访华的时候带到国内的水杉，乘船2分钟可达 临水水岸线非常长，地形多变，每个场地细节非常明显 视野：远山 近山 水面 水
5、墨山水意向=雨天，整个青山湖山水相连 3公里长的项目私家林荫道 千狮桥（100座狮子） 琴山，山上有宋朝工部尚书墓 琴山下小岛相连 以相思岛得名 场地内高阳山庄远处可以看到城市，尤其夜间，锦湖镇灯光 城市别墅 公山- 母山， 太阳湾- 月亮湾=很多对偶的地名 理念基础。 BASIS FOR CONCEPTION 我们的思考 如果说杭州是“ 人间天堂” ，那本案，毫无疑问，则是这个天堂中 “ 别墅的天堂” 。百里青山、两倍西湖、 独拥半岛、自成世界与城市若即若离，让身份和生活若隐若显，这里与中国富人千年来承袭于内心的山水 情怀和别墅想象遥相呼应。 从郑总到访谈的两位客户也都表现出，这里将是他们有
6、可能实现对别墅的所有期待、不满和想象的地方。 而我们要做的，是将它从“ 常规别墅房地产市场” 拔出来，放回到富有阶层对别墅真正的梦想中去。 理念基础 基于区域的定位 青山湖未来假想青山湖未来假想 西湖现在时西湖现在时 以休闲度假休闲度假、商务会务商务会务为区域支 撑，吸引杭州和整个长三角的人 群，带动区域多方位的发展。 以观光业观光业为区域支撑，吸引全国 乃至全世界游客前来旅游，聚集 大量人气，带动餐饮、住宿、娱 乐等一系列行业的发展。 湖湖 泊泊 两倍西湖水域， 丰富动植物 资源，优越 生态环境 临近杭徽高速、 02省道，在建 临余公路、规划 轻轨使青山湖 区域成为杭州 市区的一部分 别墅区
7、形象 初步建立，品 牌开发商绿 城、郡原进驻 开发，提升板 块形象 杭州休闲度 假、商务会 务的胜地 杭州最适宜人 居的生态湖区 杭州生态保存 最好、景色最 美、稀缺湖景 半岛的区域 杭州的闲暇天堂杭州的闲暇天堂 产业认知城市认知 是城区，不是郊县 是风景美丽的城区，不是普通城区 高端生态居住区 高端商务会务区 高端产业集聚区 观光旅游区 杭州的高端闲暇经济区杭州的高端闲暇经济区 商务会议商务会议高端休闲高端休闲度假观光度假观光高端居住高端居住 世界级杭州世界级杭州 世界级闲暇湖区世界级闲暇湖区 湖湖 区区 理念基础 基于板块的定位 理念基础 基于项目的定位 特点 半岛别墅区 支撑点 真山水私
8、藏 进化型产品 1、中国独一无二的城市真山水半岛 2、国家森林公园独享 3、独一无二的私家森林大道 4、杭州绝版的湖面宽阔 1、三山 两湾 一涧的多变地形 2、丰富的植被 3、空气质量优良 1、满足对现有别墅包括对手的不满 （对手只是外立面改良） 2、与对手同样的建筑体面感，外立面 名次第一 独一无二 满足不满 实现对别墅的梦想 实现山水情怀 健康 利益点 高端配套 1、整个青山湖作为杭州“闲暇天堂”的前景 2、项目有可能存在的高端生配套 高端生活圈 不可复制 相似 仍有不满 只是别墅 围绕项目稀缺资源 地形资源景观资源生态资源配套资源 1、半岛 2、山 3、涧 4、湾 1、湖 2、山 3、谷
9、 4、林 1、植物 2、空气 3、动物 1、和绿 城一样未 确定 2、在全 国不具备 稀缺性 1、半岛 中国稀缺的顶级半岛别墅区 山水别墅，杭州有很多 半岛别墅，只有这一处 理念基础 基于项目的定位 资源稀缺 为目标客群提供的生活方式 跳出青山湖，不在青山 湖比别墅，而在中国找 半岛，山水。 项目核心优势 品牌定位 客群核心需求 品牌核心 中国首席半岛山水别墅区 无可复制的资源占用此前未见的别墅天堂 半岛富豪区山水别墅梦高端配套圈 稀缺 特权 境界 理念基础 基于项目的定位 创作整和。 Integrate FOR PLANNING 我们的创意基础 本案所提供给他们的是获得财力之后，对山水的梦想
10、、对别墅的梦想、对家庭的梦想完整实现的地方。 对于本项目的创作发想，其实是基于全面、系统地对接青山湖地块特点，实践对半岛别墅生活理念的丰富解 读，并因此而对项目独特的个性和魅力展开演绎。 淳朴面相：家庭为重的小地方的循规蹈矩的蓝领的本土的 诚实面相：诚恳的真实的道德的有思想的沉稳的亲和的 有益面相：新颖的永不过时的传统的怀旧的 大胆面相：时髦的刺激的不规律的俗艳的煽动的 朝气面相：酷的运动的外向的年青的欢乐的活力充沛的冒险的 想象面相：独特的风趣的另人惊异的有鉴赏力的好玩的Q的 求新面相：独立的现代的创新的积极的前卫的城市的时尚的国际的 信赖面相：勤奋的安全的有效率的可靠的严谨的环保的健康的
11、智慧面相：技术的团队的严肃的原创的标准的 成功面相：领袖的有信心的有影响力的统治力的 上流面相：有魅力的好看的自负的世故的有品位的 迷人面相：女性的流畅的性感的高尚的浪漫的精致的 户外面相：男子汉的西部的活跃的大规模的 强韧面相：粗野的强壮的并不笨拙的 纯真 刺激称职教养 强壮 创意基础 项目传播调性 创意基础 项目调性提炼点 意境高远的 艺术化的奢侈大格局的 第轮创作发想。 Integrate FOR PLANNING 我们的创意表现 如果说西湖是世界的，千岛湖是休闲度假的，那么，青山湖太过安静了。在这片静谧的自然山水中，它独具 的稀缺资源的魅力，以一种极为奢侈的姿态与半岛的产品形态对位，衍
12、生出无限的生活想象与独特的尊荣可 能，被那些真正懂得享受生活的人低调青睐。 这种生活意境，就是我们要表达的内容。 项目定位陈述 两倍西湖水域 一座天堂半岛 点明区位 突出资源优势 量化优势强调稀缺 立足产品本身的发想 青山湖资源 立足产品意象的发想立足产品影响的发想 创意发想方向 立足产品本身 立足产品本身的发想 青山湖 资源 生活 如果说遍布薰衣草田的普罗旺斯代表了西方的完美生活梦想，那么能 够代表东方的纯净生活意境的，则是拥有两倍西湖水域的青山湖。 彼得梅尔用 山居岁月赞美普罗旺斯，我们要如何表达，才能真实 演绎青山湖 青山 美湖 岁月 与自然融和生活的艺术 人居 对位创作 山 岛 月 两
13、倍西湖水域一座天堂半岛 创作方案一 山 岛 月 最好的生活是这样的最好的生活是这样的，人们居住在其中人们居住在其中，却不知道自然从哪里开却不知道自然从哪里开 始始，艺术在哪里结束艺术在哪里结束。 林语堂林语堂 生活的艺术生活的艺术 这样的感受，从我们穿行3公里的林荫路开始，蔓延生长。登高远 眺，当3.5公里沿岸湖光山色尽收眼底，我们心底发出共同的赞叹：这才 是真实的奢侈。 以绝版的生活匹配绝版的资源，复2000年山湖岁月洗练、人文流 韵，触目惊心的恒久感动，被我们提纯演炼为【山岛月】。 案名释义 立足产品本身的发想 青山湖资源 立足产品意象的发想立足产品影响的发想 创意发想方向 立足产品意象
14、立足产品意象的发想 青山湖 资源 天堂 上有天堂，下有苏杭。文学上善以天堂来形容杭州，杭州人也习惯了 生活在天堂般的杭州。 这样一片自然的天地，滋养了珍稀的生灵，为人们带来内心的纯净， 我们要用怎样的语言，来表述此间真意 自然 生灵 纯净 以半岛为载体它是？ 内涵 对位创作 天堂的半岛 两倍西湖水域一座天堂半岛 创作方案二 天堂的半岛 上有天堂上有天堂，下有苏杭下有苏杭。文学上善以天堂来形容杭州文学上善以天堂来形容杭州，杭州人也习惯杭州人也习惯 了生活在天堂般的杭州了生活在天堂般的杭州。 从半岛别墅的唯一性出发，引入天堂般的人居感受，结合项目目前 的整体形象树立要求，以及之后的推广延展，我们更
15、倾向于以【天堂的 半岛】作为项目第一层次的阶段认知。 天堂的半岛，能够集中有效地实现项目推广初级阶段的整体亮相， 并在项目独有稀缺资源的背景下制造期待，以此达到获得持续关注的目 的，并为营销的推广预留丰富的延伸空间。 案名释义 3.1-1企划方向3 立足产品本身的发想 青山湖资源 立足产品意象的发想立足产品影响的发想 创意发想方向 立足产品影响 青山湖1号 两倍西湖水域一座天堂半岛 创作方案三 青山湖1号 它，将成为青山湖的影响之作。 青山湖，代表一种值得收藏的生活境界，在这里，已经形成了一个多样 化、蕴涵丰富景观创想的名胜别墅区，而本项目，依旧以领袖群墅的独 立状态，卓然而立。它，必将携带着
16、巨大的影响力，反馈于青山湖本 身。 青山湖的美墅标签，从此诞生。 案名释义 展会创作与视觉表现 展会主题 展会目的 展会主题强势输出资源稀缺性 展示核心两座西湖水域，一座天堂半岛 外展场平面表现1 外展场平面表现2 外展场平面表现3 内展场方案1 内展场方案2 展场内电视树示意 展场内接待台示意 展场内洽谈区示意 展场内迎宾台示意 展场内奢侈品展台示意 展场内奢侈品展板表现 展场内奢侈品展板效果1 展场内奢侈品展板效果2 展场内侧壁视觉表现（稀缺资源主题摄影展效果） 礼品建议1 杨梅酒示意 礼品建议2 台历示意 礼品建议3 空气袋示意 宣传物料 海报表现（正面） 宣传物料 海报表现（反面） 宣
17、传物料 海报效果示意 宣传物料 明信片表现 宣传物料 明信片表现 宣传物料 明信片封 宣传物料 明信片封效果 创意发想方向 立足产品特征 狮湾半岛狮湾半岛 雄踞狮湾，阅赏半岛 创意发想方向 立足产品特征 狮湾半岛狮湾半岛 【案名释义案名释义】 从项目地貌的独特魅力发想，狮头，是我们获得的具象灵感。狮 子，本身所携带的王者之势与尊崇特质对位，又可以其湾岸特 征，组合形成青山湖新的景观区域 狮湾。 狮湾半岛，案名气势恢弘，同时结合人文、地块风貌，并为后期 的景区推广预留空间。 风火创意文化 青山湖【岛上】 F风火出品2011.4 创意发想方向 立足产品特征 岛上岛上 世界，在 岛上。 创意发想方向
18、 立足产品特征 岛上岛上 【案名释义案名释义】 这是个极简风格案名，简洁的同时用意集中。岛上，一切风光与 生活都在岛上。拥有一座岛，是无数人的追求和梦想。我们知 道，只有岛居生活带来的无限遐想，才能成就别墅最美的享受。 因此，我们说，最好的别墅，在岛上，在这里。 展会创作与视觉表现调整 在高端别墅盛行的年代，我们对岛上的首次亮相，做出了方向性的转变。堆砌的豪华感和谄媚讨好已不 能让富有阶层的肾腺飙升。而不断用前所未有的意境体验挑战想象力，才能让他们兴奋。因此，我们采取了 【高姿态】冲击【审美疲劳】的“ 挑逗” 策略。 岛上天赋的资源不必怠言，我们需要做的是与所有人保持距离，营造【此境只应天上有】的臻稀感，即 便富豪也不是能轻易可及的，用“ 更高” 吸引“ 最高” 。甚至让竞争对手 绿城的老总也感到有【门槛】限制， 而投入诸多关注。 我们的任务。就是要消费者在心中惊叹：是的，它更值得期待！ 外区 13 主形象 08-10 展示厅右壁 11-12展示厅内 洽谈区 0101 入口大厅入口大厅 整体实景效果整体实景效果 现场ppt展示 青山湖 岛上 世界，在 岛上 岛上 实践/中国山水半岛别墅/的理想 杭州房展会，大家对【岛上】的热情我们的想象2008.10.16始 我们对【岛上】的创想希望能够 您对我们的期望。 风火创意文化 青山湖【岛上】