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1、产品及企业品牌整合规划建议产品及企业品牌整合规划建议 Business Consulting Services 黑龙江乳业集团黑龙江乳业集团 品牌大行其道的年代品牌大行其道的年代 所谓市场竞争更多是品牌之间的竞争所谓市场竞争更多是品牌之间的竞争 而品牌竞争将更大程度的取决于企业品牌竞争而品牌竞争将更大程度的取决于企业品牌竞争 黑乳品牌现状黑乳品牌现状综合诊断综合诊断 黑乳集团品牌黑乳集团品牌战略界定战略界定 未来品牌发展目标的界定未来品牌发展目标的界定 黑乳品牌发展规划黑乳品牌发展规划解决方案解决方案 我们我们在哪？在哪？ 我们要我们要去哪里？去哪里？ 如何如何实现？实现？ 本案将探讨哪些内容
2、？本案将探讨哪些内容？ 品牌品牌 关于品牌的基本认识关于品牌的基本认识 1、产品和产品的相似点越多，选择产 品的理智考虑就越少。为产品树立一 种突出的品牌形象可为厂商在市场上 获得较大的占有率和利润。 2、最终决定品牌市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品间微不足道 的差异。品牌形象反映购买者的自我 意象，消费者最终以品牌来决定购买。 3、 影响品牌形象的因素很多，包括 名称、包装、价格、广告风格、赞助、 投放市场的时间长短等等。 1、品牌资产品牌资产是一组与一品牌的名字 及符号相连的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、服务所带 给该企业或其顾客的价值。 2、包括五个层面：包括五个层
3、面：品牌知名、品牌 联想、品质认知、品牌忠诚以及其 它专属性品牌资产如标志和颜色。 3、品牌资产除了给顾客带来形象、 身份、知己等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商誉利润、资 金与营销投资效应。 消 费 品 牌 形 象 消 费 品 牌 形 象 积 累 品 牌 资 产 积 累 品 牌 资 产 品牌品牌 一、为什么要做品牌和品牌规划一、为什么要做品牌和品牌规划 品牌和品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要 品牌形象，经营者需要品牌资产”。 消费者消费者 经营者经营者 二、为什么要做企业品牌？二、为什么要做企业品牌？ 企业品牌能带来双重优势企业品牌能带来双重优势 面向市场面向市
4、场提升竞争力提升竞争力 面向自己面向自己优化升级优化升级 有利塑造一致的形象和承诺 凝聚团队、传承企业文化、价值观 有利凝聚优势，打造领导者形象 为企业品牌和战略发展提供基本依据 实现差异化，提供消费决策依据 有利于高效的实现品牌资产积累 为商品品牌提供强大的背景支撑 回避产品风险、保护企业无形资产 有利于实现市场的正面联想和认同 有利于企业实现战略、战术布局 其商誉可为所有品牌进行加分 有利于共享企业有形、无形资源 企业品牌内含的双重意义 硬指标硬指标-企业能力企业能力 资源 技术 实力 团队 策略 等 软指标软指标-市场感受市场感受 信心、商誉 观点、态度 文化、历史 承诺、品格 情感、关
5、系 等 大众-辉腾、吉利-远景 都在06年上市 中国网通和中国铁通公司都拥有宽带业务 而你更喜欢哪个，又愿意为谁支付更多的MONEY？ 这就是企业品牌的作用与力量！这就是企业品牌的作用与力量！ 刘备：刘备：“我乃中山靖王之后,汉景帝玄孙” 某某：某某：“大汉皇叔” 我们现在在哪？我们现在在哪？ 黑乳品黑乳品牌牌现状的综合诊断现状的综合诊断 1 1、 黑乳集团黑乳集团 的产品故事的产品故事 讲述了：中国乳业“从无到有”的发展历程 从无到有 见证了：大型乳业集团在中国经济体制变革过程中的发展轨迹 从小到大 影射了：品牌时代，内地企业革新发展后常常遭遇的品牌障碍大而不强 2、黑乳集团黑乳集团的成功的
6、成功万事俱备：万事俱备： 经过数十年的变革与发展，黑乳集团已经成为了产业一体化的综合性大型乳业 集团；并拥有国内知名品牌和完整的产品体系，其中液态奶在全国位于行业前列； 同时在集团整合运营过程中，建立了全方位的行业资源优势，目前黑乳集团已经为 打造国内乳品行业旗舰级集团奠定了完备的资源基础。 3、黑乳集团黑乳集团的不足的不足只欠东风：只欠东风： 由于集团公司长期在品牌规划和管理上投入不足；所以目前集团有形和无形资 产还未能形成统筹和聚合，各品牌无法形成资源共享和策略性出击等，解决这 一系列品牌问题，将为黑乳集团以及各品牌走向未来带来东风之力！ 一、一、黑乳集团黑乳集团的企业发展现状的企业发展现
7、状 二、二、黑乳集团黑乳集团品牌现状综合诊断品牌现状综合诊断 消费者/市场的声音： 龙丹/金星，这谁不知道啊？ 产品好像挺好，但是我好像很少选择它！ 哪个公司的？不就是龙丹/金星乳业的么？ 黑龙江乳业集团？怎么没听说过呢？ 这个乳业集团是怎么回事？ 参考黑龙江市场 1 1、产品品牌分析、产品品牌分析还未真正实现品牌化还未真正实现品牌化 有产品力而无品牌力，有产品力而无品牌力，是名牌而不是品牌 市场只认同产品，而没有对品牌和企业产生认同 集团所属品牌龙丹、金星等产品 都是历经市场考验的产品，经过长 时间的积累和沉淀，市场对其产品品质给与了极高的评价，产品也由此也获 得了良好的群众基础和感情基础；
8、但由于产品一直凭借品质取胜，忽略了品 牌附加值的建设，随着国内乳业品牌的扩张，市场上的消费群体开始更多倾 向于选择其他高附加值品牌；相对来说，我们的产品没有在品牌大行其道的 时代迅速建立自己的品牌。 试问：提到龙丹、金星，消费者想到了什么？除了过硬的产品是否还有 其他更多的联想？ 2 2、整体品牌分析、整体品牌分析产品和企业处于品牌混沌阶段产品和企业处于品牌混沌阶段 产品一支独大，企业品牌空虚； 各商品品牌独自征战，无秩序传播，品牌积累乏力； 正如前面所述，集团由于没有对统领各产品品牌的集团品牌进行规划和 塑造，使黑乳集团整体品牌表现空虚，无法形成对各产品品牌的领军之势！ 最终使各产品品牌在无
9、集团品牌的支持和保护下各自征战，没有秩序、没有 共享、没有标准、没有关联也没有一致性承诺，这样不仅会使各品牌市场 竞争力趋于弱化，而且会使资源利用效能降低，更无法尽快实现企业整体品 牌资产的快速积累。 工大乳业工大乳业板块板块 黑乳集团黑乳集团 各制造商、各乳业公司各制造商、各乳业公司 各商品品牌各商品品牌 工大集团 乳业市场品牌 资本市场品牌 品牌管理断层 市场假象 示意图企业对产品的品牌管理断层 产品与集团品牌产生了联想隔阂，集团品牌处在暗箱内 在我们没有总体品牌规划的背景下，各品牌继续延续先前的模式进行 品牌运营，长期给市场的印象依然是散兵游勇的独体品牌，使市场看到产品 时直接关联了各制
10、造商，而没有联想到乳业集团，所以本应提供强大背景支 持的集团品牌象被堵在了柏林墙的另一边，不能为所属的产品品牌提供其系 列证言和支持。 龙丹 乳业 金星 乳业 其他 龙 丹 金 星 黑黑 龙龙 江江 乳乳 业业 集集 团团 认识过程 感知延伸 产品品牌 制造商 企业品牌 消消 费费 者者 集团品牌 没建设、没领导 不可窥视的 暗箱- 机房 松花江 企业联想 市场触点 联 想 终 结 点 联 想 屏 障 3 3、导致品牌现状的根源、导致品牌现状的根源 企业品牌缺失企业品牌缺失 在没有企业品牌战略规划的背景下，企业品牌未形成 影响力和统合力，使得各产品品牌失去强大品牌背景支持， 并使各品牌处于无政
11、府的运营状态。 无整体品牌规划无整体品牌规划 由于没有对产品和企业进行角色统筹和划分，所以无法 进行家族式的品牌管理，使各品牌未形成策略性搭配，以 清晰化、富有策略性、竞争性的方式面向市场。 我们需要造企业品牌 强大的企业身世与背景做品牌背书 进行企业品牌的打造，使得整体品牌资产快速凝聚并形成辐射力，最终对 各产品品牌进行背书支持，为各品牌在市场竞争中塑造强大的后盾！ 我们需要品牌立法 壹部指导各品牌走向未来的整体规划 进行品牌战略规划，为品牌的建立标准和规范，指导整个品牌传播及塑造 的推广过程，使我们以最佳的方式实现品牌！ 我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 黑乳集团黑乳集团品牌策略目标界定品
12、牌策略目标界定 一、一、黑乳集团黑乳集团品牌发展思路品牌发展思路 分析资源分析资源 寻找寻找 品牌支撑点品牌支撑点 构建构建 品牌基础品牌基础 定位定位 企业品牌企业品牌 规划系列品牌规划系列品牌 规划规划 品牌家族品牌家族 凝聚核心价值凝聚核心价值 定义企业品牌定义企业品牌 建立企业品牌建立企业品牌 实施品牌立法实施品牌立法 二、二、 黑乳集团黑乳集团品牌探索品牌探索 1、分析资源、分析资源 寻找品牌支撑点寻找品牌支撑点 寻找优势资源，构建寻找优势资源，构建黑乳黑乳强大品牌基础强大品牌基础 要构建一个强大的黑乳集团，就需要我们分析固有的资源并为集团寻找 到最优良的基因，通过资源和基因的聚合打
13、造企业的核心优势，从而为品牌 的持续发展提供强大的资源支撑。 前期我们需要对黑乳关联组织进行资源研究，从而找到集团品牌所需的 品牌支撑点例如：奶源、技术、人才等等，通过向集团品牌聚拢的方式 将支撑资源组合，为黑乳集团企业品牌打造坚实的基础与后盾。 企业优势发现企业优势发现 技术、人才等具有领先性； 企业和品牌地缘优势明显； 各产品品质具有良好的市场口碑； 奶源、饲养、奶牛场等优势明显； 较好的科研背景、历史支撑； 集团名称具有强大、权威感； 龙丹龙丹 金星金星 松花江松花江 工大集团工大集团 样本考察研究 奶源奶源 历史历史 技术技术 资金资金 饲养饲养 人才人才 黑乳黑乳 集团集团 提取资源
14、优势 构建基础支撑 技术、人才支持技术、人才支持 良好的科研机构背景良好的科研机构背景 黑乳集团黑乳集团 历史、经验支持历史、经验支持 数十年乳业经验数十年乳业经验 资源、背景支持资源、背景支持 地缘资源、强大集团地缘资源、强大集团 产品支持产品支持 知名品牌、优质产品知名品牌、优质产品 2 2、凝聚核心价值、凝聚核心价值构建品牌基础构建品牌基础 通过整理黑乳集团事实上有四个方面的核心优势。 3、 实现实现黑乳黑乳品牌定位分析品牌定位分析 威胁威胁Threat 竞品日渐强大，品牌阶梯逐渐形成； 国外品牌本土化发展迅速； 产品和制造商关联市场认知较深； 国内品牌国际化打造； 内部体制可能影响品牌
15、发力； 等 机会机会Opportunity 东北区群众对产品信心十足； 国内对黑龙江乳资源联想丰富； 品牌市场并未稳定且还有空间； 历史、技术及资源提供企业颠覆乳业格局的 动力； 等。 劣势劣势Weakness 企业知名度低，还没有影响力； 企业品牌与产品、消费者没产生关系； 品牌无通体整和，缺乏品牌立法； 企业名称容易给人“国企”的感觉， 透明化、 开放性、公正性的联想不足； 产品过硬，而品牌不强； 优势优势Strength 技术、人才等具有领先性； 企业和品牌地缘优势明显； 各产品品质具有良好的市场口碑； 奶源、饲养、奶牛场等优势明显； 较好的科研背景、历史支撑； 集团名称具有强大、权威感
16、； 黑乳集团黑乳集团SWOT矩阵图矩阵图 而对于黑乳集团来说，由于还没有形成品牌认知，可以说在市场上还 不能形成真正的品牌对抗，所以目前企业更多的需要将注意力集中在如何营 造优势、规避劣势、利用机会的方向上，为企业战略发展奠定良好的基础； 威胁威胁Threat中后期重点 观察市场威胁，准备应对策略 机会机会Opportunity中期重点 关注机会、及时有效的利用机会 劣势劣势Weakness中期重点 进行品牌纠错，规避企业劣势， 优势优势Strength前期重点 营造企业和品牌立体化优势 4 4、 黑乳集团黑乳集团 企业品牌目标定位设想企业品牌目标定位设想 科技领域科技领域 具有技术绝对具有技
17、术绝对 领先的乳业集团领先的乳业集团 黑乳集团黑乳集团 经验领域经验领域 数十年的乳业经验数十年的乳业经验 提供安全保证提供安全保证 资源领域资源领域 来自中国黑乳基地来自中国黑乳基地 旗舰级乳业旗舰级乳业 品质领域品质领域 现有产品品质卓越现有产品品质卓越 未来更加出色未来更加出色 背景 意义： 创新 -先进性- 国际化 传承 成果 技能 意义： 可信-情感-历史-安全 意义： 信赖-可靠-品质-卓越 意义： 实力-信心-健康-信赖 5、黑乳集团黑乳集团企业品牌目标定位描述企业品牌目标定位描述 黑龙江乳业集团来自于中国乳资源基地黑龙江，由于他数十年 致力于乳产品研究和开发，所以他成为了中国最
18、早掌握先进乳业技术和最富 有技术含量的乳业集团之一，他所拥有得天独厚的资源以及珍贵的技术、人 才和经验，成为了他最核心的优势，因此他也将成为中国最具发展潜力和价 值的乳业集团；他目前所拥有的系列品牌品质卓越，已经得到了市场最充分 的肯定；未来企业将透过天然资源和技术资源优势的完美结合，实现领跑乳 品行业的目标，并以积极健康的态度影响中国每一个家庭和消费者。 黑龙江乳业集团 区域乳业集团 全国乳业集团 企业远景： 6、企业品牌与产品品牌的策略配合、企业品牌与产品品牌的策略配合 在企业品牌形成之后，企业即成为行业品牌，向各子品牌的提供品牌 共性优势以实现企业品牌力的辐射，同时通过将各产品品牌进行共
19、性关联， 打造不同特性功能特性、附加特性的差异化产品品牌，使各产品品牌之间 达成策略配合，在实现产品竞争的同时，实现整体品牌资产的积累。 品牌树 黑乳集团黑乳集团 龙丹品牌 金星品牌 其他系列其他系列 饮品系列饮品系列 液奶系列液奶系列 奶粉系列奶粉系列 松花江 制造商 差异化品牌策略 情感路线、专家路线等 差异化的产品策略 休闲、营养、高档、实惠等 大品牌的统一支持 如何到达目的地？如何到达目的地？ 黑乳集团黑乳集团品牌策略规划及实施品牌策略规划及实施 一、一、品牌定位和品牌定位和 品牌结构：品牌结构： 为实现品牌目标， 制定品牌定位策 略及确定品牌结 构 二、品牌内涵：二、品牌内涵： 依附
20、于品牌定位， 界定品牌的内涵 构成要素 三、品牌识别：三、品牌识别： 明确品牌以视觉 为核心的系列感 知识别要素 四、品牌传播：四、品牌传播： 以各种途径实现 对品牌定位及品 牌内涵的传播 五、媒体策略：五、媒体策略： 合理分配品牌传 播费用，实现效 益最大化 品牌管理过程品牌管理过程 有了品牌立法后，如何进行 品牌执法 策略策略 层面层面 执行执行 层面层面 品 牌 现 状 品 牌 现 状 品 牌 品 牌 目 标 目 标 品牌规划和实施步骤品牌规划和实施步骤 一、品牌定位及品牌结构一、品牌定位及品牌结构 1、企业远景定位 2、品牌角色定位 3、品牌市场定位 4、品牌核心支撑 5、品牌核心利益
21、 6、品牌心理占位 7、品牌价值主张 8、品牌家族定位 二、品牌的内涵定位二、品牌的内涵定位 1、品牌价值观 2、品牌的性格 3、品牌的态度 4、竞争姿态 5、文化取向 6、品牌故事 7、形象定位 8、风格和调性 三、品牌识别体系三、品牌识别体系 1、组织识别 2、品牌理念MI识别 3、品牌行为BI识别 4、品牌视觉VI识别 5、品牌核心印记 四、品牌及媒体传播四、品牌及媒体传播 1、广告表现 2、促销活动 3、公关、事件 4、产品包装 5、VI表现 6、媒体选择及投放行为 五、品牌形象的营造五、品牌形象的营造 品牌的整体形象品牌的整体形象 通路通路 促销促销 竞争者竞争者 环境联想环境联想
22、使用者使用者 制造者制造者 广告广告 历史历史 包装包装 名称名称 产品产品 价位价位 资源优势资源优势 技术领先技术领先 人才优秀人才优秀 经验优势经验优势 生产高质量的好产品生产高质量的好产品 品牌核心品牌核心 信赖信赖 创新创新 历史历史 实力实力 价值价值 情感情感 承诺承诺 享受享受 健康健康 消费者最值得购买的品牌消费者最值得购买的品牌 （液奶、奶粉）（液奶、奶粉） 注：基本价值 基础优势 有形资产 注：附加价值 未来优势 无形资产 品牌延伸品牌延伸 无知名度无知名度 空虚品牌空虚品牌 品牌传播管理品牌传播管理 六、品牌实现目标六、品牌实现目标 区域乳业集团区域乳业集团 中国乳业集团中国乳业集团